商务策划方案

青岛纯生啤酒策划书姓爸张建军_______________________学号20221290149________________班级11电商1班________________指导教师徐彬___________________完成日期年月日2022620短期内不会发生太大的改变纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受，青岛啤酒问市得到许多朋友的爱慕、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的，纯生采用创新包装，瓶型和瓶标设计典雅独特，充分突出了酒体纯如虎魄色，清凉透明的外形特征其泡沫洁白、细腻、持久挂杯，口感清爽、纯净、柔和、口感好相信会是山东朋友的最爱第二章消费者分析消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、滋味太浓太淡消费都不喜欢，导致以青少年朋友目标群必然事倍功半倍于是，啤酒应以酒制品姿态的定位才干得到消费者的接受现有消费者消费本产品的目的是重庆人火锅宴上的上创造气氛和交际等的需要的必需品消费者普通在朋友聚会和生意宴会上购买比较多，而山城这种定位比较高的啤酒将有更多的消费群体随1958着人们经济的发展和素质的不断提高，人们的生活水平也在不断改善，生活的压力让更多的人寻觅减轻压力的途径，聚会喝酒就成为了一种趋势，且聚会人群不断年轻化南宁也有越来越多的年轻消费者喜欢和朋友一起喝酒聊天，其中就会选择当地的漓泉，漓泉纯生作为新生代啤酒，以其年轻态鲜活纯正的口味而广受年轻人欢迎他们大多属于中低档收入群体，但有着巨大的市场潜力现有消费者分析

2.1青岛纯生啤酒面向的消费者是到岁的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充2535满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受不少压力我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受潜在消费者分析

2.2现在的啤酒已经成为大众化的消费产品，不少啤酒产品都可以满足不同人群的消费，无论高收入者还是低收入者、城市人群还是农村人群、男性群体还是女性群体都在不断地提高消费在前些年啤酒的消费主要是在城市的男性群体上，可近几年来由于人们的收入水平不断提高与城市啤酒市场过度饱和不少啤酒都开始打入农村市场，使得越来越多的人能喝上啤酒，如今在农村喝啤酒已经不是什么一件新鲜事而且消费群体的年龄越来越小，不少岁以上的人群都开始喝啤酒了，中青年男性是啤酒最主要的消费者16所以啤酒的消费市场很大因此我们就抓住这一点，提前做好中低端的市场开发消费者分析总结

2.3在啤酒的选择上，更多的消费者更喜欢低价格的区域性的啤酒，一旦一种啤酒成为该地区的品牌啤酒后别的啤酒就很难打入该地区，因为人们一旦喝惯了某种啤酒的口味就很少去尝试别的啤酒口味青岛纯生以其是山东本土的品牌而赢得了泛博的市场，目前消费群体由的两端发展，市场广阔25—35优势产品水源优势，有潜力可挖；以“青岛纯生激活人生”为概念，有一定的市场吸引1力擅长啤酒的啤酒品牌名称在山东啤酒市场具有一定的排他性2以第一瓶纯生啤酒的生产作命名使部份市场形成为了一定的品牌知名度和一定3的固定消费群，也唤起了新老重庆人的家乡和品牌感情公司决策层对产品推广决心大，做强做大市场欲望强烈，投资意识强4劣势企业的产品线比较窄，产品的种类不够丰富1未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多顾2客和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如燕京的资本优势.产品卖点未充分挖掘3机会国内啤酒行业经过长达、年的行业整合以后，行业竞争格局已经基本确立，过167度竞争有得到遏制的迹象啤酒企业从多家陡减至多家800500消费升级推动企业产品结构升级，推动企业利润增长收入水平的提高奠定了消费增2长的基础，也为青岛纯生啤酒消费增长提供了客观基础国家产业政策支持大力支持产业产品结构调整、鼓励技术创新、加大财税政策改革3力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、创造公平市场环境年金融危机后经济复苏和春季夏季消费高峰期的到来将使重庆市场的啤420227酒消费有比较好的机会得到发展威胁目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵1上，而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力2不断有品牌进入纯生啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑3纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化:从做业务到做市场企业不仅要把产品转移到户的仓库，还要匡助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客户的单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化第三章营销组合策略目标市场山东市场占有率半壁河山焦点覆盖率大卖场；连锁超市以上；连锁便利店以上；百货商60%75%40场以上；餐饮系统，以上30%80%、广告宣传目标:产品尝试率；品牌知名度425%75%产品及价格策略

3.1产品特点饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成份有开脾健胃、匡助消化之功能原麦芽汁浓度为度，酒度为度

123.5〜4目标市场针对有文化的白领，及大学生，收入在以及以上的消费群体2000产品定位中高端产品定位产品包装可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战，塑料膜热收缩包装采用最薄阻隔材料的塑料瓶新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐，传统包装分销策略

3.2逐步建立分销联合体，固化下游客户1强化分销管理，提升渠道竞争力2强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控3强化分销创新管理，提高产品核心竞争力4坚持五大原则集中原则人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击攻击薄弱环节的原则啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势巩固要塞强化地盘原则在操作市场过程中，不少啤酒企业喜欢广种薄收，开辟了不少疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害掌握大客户的原则深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户未访问客户为零原则既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理促销策略

3.3广告定位

3.33市场定位以山东区为主，向周边省市等二级城市扩张1产品预期定位中档，适合在比较正规的餐饮店和大型超市2广告定位分，电视、和报纸以求塑造新鲜、健康、细腻的口味，豪爽的重庆人3pop格特性此为电视广告在报纸广告多以软文形式浮现则体现身份的象征和品味的象征pop广告计划

3.

3.2广告目标年龄在岁的公司白领经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，125-45在重庆市消费者心目中，巩固并适度的提升知名度与美誉度广告手段在电视、报纸、、公关促销等多种手段与此同时注重“临门一脚”2pop的短期就能见效的终端促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报导支持，销售激励为pop主要手段结合市场淡旺变化，提出市场推广方案:第一阶段市场预热期年月20224第二阶段市场升温期年月20225第三阶段市场炽热期年月20226-10第四阶段市场降温期年月202211广播附推广计划中媒体的选择第一阶段主要宣传载体为山东日报、晨报、商报、及卖场促销第二阶段主要宣传载体为齐鲁晚报、晨报、山东电视台广告、户外广告.第三阶段主要宣传载体为青岛日报、晨报.广告推广说明

3.

3.3广告推广分期说明

（1）市场预热期（2022年4月）,主要是吸引对它的注意，初步树立产品形象，引导消费者知晓青岛纯生

（2）市场升温期（2022年5月），主要是借春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感

（3）市场炽热期（2022年6—10月），主要针对夏天，各种渠道和场合的啤酒需求量加大，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为淡季的继续销售作准备，树立完整的产品形象促销建议为了配合消费者的消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展（）为了进一步激励酒吧餐馆，推广青岛纯生，除在酒吧、餐馆，安放外.开展各种1pop赠送啤酒的活动（）在一些报纸上登出征集“青岛纯生，激活人生”的广告语，如前位，可以每210人得元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者2000

（3）在齐鲁晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解它

（4）对山东各等级酒店，餐馆，进行渠道战按照分销商销量进行对各酒店的激励行动方案

3.4首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略第一步选择切入市场切入市场选择要参考以下三个方面的要素竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用第二步市场调查与分析调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等第三步方案制定通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略第四步管理平台的搭建深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能是否完善，是否能够真正地有效执行第四是协同职能，作为企业的营销部门，还要强化协调的职能市场部做市场调研，做策略规划，策略制定；销售部做产品的推广，终端的执行；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品的配送，做好销售计划的制定等第五步深度分销区域市场的启动、发展和巩固启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每一个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络在市场启动阶段，终端的铺货销售，渠道的促销激励，促销的宣传攻势是不可缺少的，所以深度分销一定要提高铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，以及其他形式的激励通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式第六步推广复制企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著对于啤酒企业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制第四章总结风险控制

4.1本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险为此必须加强风险控制，提高经营效益、营销人员管理营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，啤酒企1业应该建立专门负责开辟的营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够对付突发事件的营销人员专门开辟市场促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的，并进行专门培训，专职做、货款账龄管理全部现金交易在营销中是极不可能的，或者多或者少都会存在赊销，2应收账款的存在造成为了许多潜在的经营风险企业要加强经销商的账龄管理，经销商要加强终端的账龄管理，采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于拜访及时发现并预防风险、终端库存管理要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，3做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发现过期产品及时更换，防止产品口味新鲜度和包装质量下降、渠道稳定性管理要加强价格管理，要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售，4严防倒酒窜货和私自提高或者降低价格销售，一方面保证公司市场价格体系的稳定，一方面保证经销商和利润的稳定要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系、社会关系利用经营者大多都有相当的社会背景，啤酒企业和经销商要充分利用社会5关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回结束语

4.2啤酒一一个让人们无法释怀的名词，无论是北方还是南方人都对啤酒有消费的习惯纯生啤酒--一个让几千万山东人相守了几十年的品牌伴有着重庆人对啤酒的要求越来越高，青岛纯生啤酒感谢多年来山东人对品牌的忠诚和热爱它是老重庆人的回味的佳品，是新一代山东人感受山城啤酒历史的载体伴有岛城人对青岛的热爱，青岛纯生将有更为广阔的市场参考文献叶素贞.节假日促销北京大学出版社年

[1]2022⑵陈放、林丽源.超级策划金城出版社年2003百度百科

[3]baike.baidu/view/

16300.htm何永琪、张传忠.市场营销学东北财经大学出版社

[4]信息工程学院实践环节考核报告单《电子商务概论》学年度第二学期期末2022-2022排课编号审阅日期年月曰2022-2022-2-0704305-07008-1电商111姓名张建军班级学号20221290149优秀良好中等及格不及评价项目格9-108-97-86-76-0•»•策划案应用的创新程度创意的应用模式是否明确创意的可行性，•创意的应用价值评分未来年是否可以应用2—5标准及得创意文档是否清晰、完整分讲求创意的原创性，保证独立完成有个人思想和策划案创意的价值创意是否具有闪光点不得浮现抄袭现象策划案的完成度方面合计考核任课教师签名审核人签名成绩设计要求考核、考查学生的创新思维能力；1目的、考查学生组织及团队合作能力;

1.

3.

4.

1.1我国年生产啤酒近万吨，而目前纯生啤酒产量还不足万吨，在日本纯生啤酒产量220050占啤酒总产量的德国占而我国还不到但是，纯生啤酒已代表中国啤酒市场的发展95%,50%,3%,方向，是啤酒业的一次革命，它符合消费潮流，前景广阔普通啤酒与纯生啤酒的根本区别在于普通啤酒是经过高温灭菌处理的熟啤酒，减少了啤酒原有的香醇、新鲜味，存在口味上的不稳定性；纯生啤酒则未经高温杀菌，其口感新鲜，酒香清醇，口味柔和但纯生啤酒与普通的生啤酒又有所区别，纯生啤酒是采用无菌膜过滤技术，滤除了酵母菌和杂菌，保质期可达180天；生啤酒虽然也未经高温杀菌，但它采用的是硅藻土过滤机，只能滤掉酵母菌，杂菌不能被滤掉，因此其保质期普通在天3—7总体的经济形式

1.

1.1啤酒的消费量与人均的可支配收入具有比较密切的正相关关系，我国过去年的平均5GDP增长率超过人均可支配收入持续增长据国家统计局相关数据显示，年我国城镇居民10%,2022人均可支配收入元其中，城镇居民人均可支配收入元，比上年名义增长

239792181014.1%,扣除价格因素，实际增长

8.4%在城镇居民人均总收入中，工资性收入比上年名义增长转移性收入增长经营

12.4%,

12.1%,净收入增长财产性收入增长

29.0%,

24.7%农村居民人均纯收入元，比上年名义增长扣除价格因素，实际增长其

697717.9%,

11.4%中，工资性收入比上年名义增长家庭经营收入增长财产性收入增长转移性

21.9%,

13.7%,

13.0%,收入增长

24.4%o全年城乡居民收入比为

3.131（以农村居民人均纯收入为1,上年该比值为

3.231）o全年农民工总量25278万人，比上年增加1055万人，增长

4.4%；其中本地农民工万人，外出农民工万人外出农民工月均收入元，比上年增长

941515863204921.2%消费者购买力不断提高随着农村人均收入的提高以及由传统高酒精度白酒向低度健康啤酒的消费偏好的转变，啤酒将更多地进入泛博的农村家庭，市场空间非常广阔居民收入水平的持续提高奠定了啤酒消费增长的客观基础总体消费态势

1.

1.2年我国啤酒产量完成万千升，比上年同期增长自年经济

20224898.

810.7%,2022危机爆发以来，啤酒产量首次浮现两位数增长产量净增长万千升人均占有量为47236L,略高于世界平均消费水平据了解，各省市区中啤酒产量超过万千升的省市与上年相同，为个；其中超过10018200万千升的有山东、广东、河南、浙江、辽宁、江苏、黑龙江个，比上年增加个;浮现负增长71的省市有海南、上海、江苏、甘肃个省市，比上年减少个省市（上年为个省市）啤酒415产量增加万千升以上的省市有山东、广东、黑龙江、河南、湖北、湖南、辽宁、河北、云南20个；增长率超过的省市有云南、西藏、山西、湖南、黑龙江、河北等个，其中云南、910%14西藏、山西省区增长超过中西部啤酒产量增长强劲330%,虽然啤酒产量浮现了较大幅度的增长，但是增幅低于饮料酒的增幅，在饮料酒中，

13.7%啤酒增量虽是最大，增幅却是最小的，在饮料酒中所占比例相比上年继续降低，为体现

78.1%,出啤酒产量的增长和其他酒类产品相比仍属相对平缓作为低价值快速消费品的啤酒产品，对大的经济环境反应不敏感，也就是说啤酒行业总体的发展趋势和经济环境以及消费环境相关联，但其趋势相对平缓和钝化如果不与其他行业对照，单独看啤酒行业，在行业本身年产量基数已经很大的基础上，浮现较大涨幅的概率已经很小而年的啤酒产量实现如此大的增长实属难得，分析暗地里原因，也只能归功于国家拉2022动内需政策和消费市场需求强劲售价提高过度价格竞争态势有所减缓年啤酒行业实现销售收入亿元，比上年同期增长高于啤酒产量的增幅，

20221589.

422.9%,但仍低于饮料酒销售收入的增幅，千升啤酒销售收入比上年增长何勇分析说，啤酒行

11.1%业销售收入总额以及单位产品销售收入在和国家年主要统计数据”、饮料酒行业数据的分“2022析对照中，处于平均水平，说明啤酒产品在市场的议价能力得到了一定提升，过度价格竞争态势相比前两年有所减缓股分制啤酒企业占企业数比例仍为最大，其销售收入所占比例却向来低于外商投资企业，增长处于平均水平；多为中小企业的私营民营啤酒企业占企业数比例和销售收入所占比例均不大，但其增幅在近年都是比较大的，说明在年中，中小企业发展较快;外商投资啤酒企业的33企业数比例和销售收入所占比例比较稳定，市场的议价能力和销售收入增长水平也具有持续性产品概述

1.2纯生啤酒是指不经过高温杀菌而保质期同样能达到熟啤酒的标准的啤酒，它与普通啤酒的区别是风味稳定性好（随着储存期的延长，风味变化不大）口感好，营养丰富，可以说纯生啤酒好比新鲜水果，熟啤酒只能是水果罐头纯生啤酒在国家标准里的准确名称是生啤酒，而普通啤酒则被称为熟啤酒酿造纯生啤酒所用的原料，品质要求比普通啤酒更加严格，必须是优质大麦和酒花同时，纯生啤酒和普通熟啤酒的杀菌工艺和设备也不一样普通熟啤酒在酿造好后，先灌装，再通过杀菌机用瞬时高温的方式灭菌由于经过高温处理，它的营养成份也会受到一定的破坏，而纯生啤酒则是通过一种特殊的无菌过滤设备过滤除菌由于不用高温杀菌，所以纯生啤酒的营养成份不会被破坏，口感更鲜、更纯，口味稳定性也更好产品市场

1.

2.1数据显示，啤酒的本地化消费倾向十分明显，目前，各区域前三位购买量的品牌至少有一个是地方品牌据中国啤酒网上的个城市啤酒消费前三名排行榜显示，排名第一的绝大多数是当地品牌，这说明在许多区域强势品牌仍具有较强的竞争实力主销的中高档产品和低端产品在一地普通不会超过三个品牌消费的主要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向高端的相对稳定是消费者和企业共同作用的结果中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的结果高档产品消费具有全国性特征，品牌相对稳定中档产品和低档产品消费有着强烈的地域化特点，品牌转换速度呈加速现象由于啤酒巨头在各大中城市竞争激烈，中小企业趁机抢占农村及二线城市啤酒市场虽然各啤酒企业竞争的主要方式已经由过去主要靠价格竞争转变为品牌、服务、渠道、战略、资本等方面进行竞争，特别是品牌的概念越来越被人所重视，但是由于成本上升压力及中低端产品的地域化特点，中小企业很容易在自己面对的市场上抢到优势控制权然而行业竞争的趋势逐渐明朗化，这种优势很可能只是暂时的产品分析122纯生啤酒的口感好，青岛纯生啤酒口感浓、酒味重，漓江特有的水质才干酿出漓泉这样的啤酒当外来品牌进攻时，喝惯了青啤的人也许会尝试一下新鲜事物，但尝试之后，大多以为漓泉才是最好的啤酒，或者说是最适合中国人喝的啤酒在产品包装上，青岛纯生外观看上去，瓶颈有一个突出的椭圆型，下身呈椭圆柱型，瓶身整体浑厚以金黄色为主色，显示的啤酒的高档、口感鲜纯市场竞争分析

1.3竞争优势

1.

3.1青岛纯生啤酒遍布中国的每一个省市，不仅广告做的好，产品质量更具保证所选定的目标市场也是属于中高档次的场所，所选定的目标顾客收入也是可观的，对此还时常组织大型的促销活动，培养忠实消费者特别目前青岛纯生啤酒与奥运牵手，有了更高的知名度以及影响力竞争劣势

1.

3.2青岛纯生啤酒的主要竞争对手是雪花纯生、茅台纯生、燕京纯生等，他们有的占价格优势，有的占服务优势，有的占老品牌的优势，都是青岛纯生啤酒的竞争对手贵阳市场啤酒，主要有瀑布（约占）、漓泉啤酒（约占）、青岛啤酒（约占）、茅台啤酒（约占）60%9%8%3%,其他品牌（约占）在竞争劣势上都不是很成熟，但是市场潜力还是有较大的空间13市场概况

1.

3.3随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争层次逐渐明显化、外资的不断进入和国内资源的不断扩张，我国啤酒市场的竞争愈演愈烈目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期，啤酒行业整体盈利水平在调整中，成增长趋势年至2022年，山东啤酒行业面临着较好的发展机遇，经济持续快速发展，城市化水平的提高，给行2022业发展创造了巨大的需空间，纯生啤酒也在机遇与挑战中成长着营销环境分析总结

1.4居民收入水平的持续提高奠定了啤酒消费增长的客观基础，给行业发展创造了巨大的需求空间，全球经济和区域经济一体化进程的加快，为中国啤酒行业在更大范围内配置资源、开辟市场创造了条件中国大部份啤酒企业以上的产品还是低档产品，啤酒的本地化消费倾向90%十分明显，青啤作为山东市场的龙头老大，树大招风，其他中低档的啤酒品牌均以漓泉作为竞争对手，纯生面对空前巨大的竞争压力在山东的中低端市场，纯生最主要的竞争者就是青啤和雪花，在年下半年，这种事态将持续下去,2022。