社会传统文化对消费者的影响

摘要中国传统文化源远流长，其基本精神为讲究中庸、注重伦理、好面子、重义轻利，当今社会传统文化对消费的影响日益明显，文化悄悄成为消费的新噱头因此，重新认识我们的传统文化，发掘传统的新价值，对社会经济、文化的发展都将起到不可估计的作用而且中国传统文化的价值观念、思维方式、生活方式、消费观念等也都有其独特性，研究这一独特性、特殊是研究中国传统文化对人们的消费心理与行为的影响，对于我国企业参预国际竞争、搞好市场营销工作具有重要意义本文主要是通过查找相关材料、网络资料以及兼职的亲身实践后，加以研究，从中归纳整理分析影响消费者在节前购买礼品的影响因素，研究消费者的购买决策本文以我国传统文化对消费心理与行为的影响论述，并结合即将来临的端午节实际研究，总结出文化消费的发展规律，使传统文化与市场经营之间缩小差距，取长补短，使消费的文化含义更加突出明了对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有一定的作用关键词端五节；文化因素；购买行为；购买决策低，价钱挨次不等，由精包装到散粽子这一条销售线都做好充分准备影响消费者购买行为的因素3影响消费者购买行为的因素主要有内部因素和外部因素其中内在因素很多，主要有消费者的个人因素与心理因素外在因素，如购买者的社会因素与文化因素等因素也会在很大程度上影响着消费者的购买行为本文主要分析端五节期间，影响消费者购买的文化和心理因素文化因素指文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响文化是人类欲望和行为最基本的决定因素心理因素指消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度和学习文化因素

3.1文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为，进而对企业营销的影响广泛而深远文化的各个因素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费者的行为都各有一定的影响例如，端五节，吃粽子演变的送礼送粽子的行为影响消费者的需求结构以及产品的购买中国文化对消费者认识问题、搜集信息、判断信息、购买决策和购后评价等产生重要的影响消费文化就是一个社会中大多数人遵循的与消费相关的风俗习惯，对一定社会文化的因素盾的了解将有助于营销者提高消费者对其产品的接受程度中国文化具有强大的生命力和凝结力端五节从古代发展至今，并没有消弱，而得到更全面的发展，端五节的习俗流传下来并得到了强化中国人的根文化和根消费

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1.1中国人的根情结强烈而持久，香火、宗族意识、裙带关系、乡土情结等表现非常明显由此衍生中国人独特的根消费主要表现在教育消费（看重下一代）、仪式消费（婚礼、葬礼、满月酒、寿宴等）、节庆消费（春节、端五节、中秋节等传统节日）在此着重对端五节进行展开端五节有着吃粽子的风俗，相传是用来记念伟大的屈原发展至今，端五节人们互相赠送礼物，表达祝福，粽子礼盒成为首要之选粽子的销售集中在端五节先后充分的证明了这一点中国的关系文化与关系消费

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1.2中国人讲究人情，一个人在社会上没有点关系是万万不能的，为维护人情和关系，由此产生的关系消费、公关消费及公款消费是消费的重要领域人情消费占中国人的消费比例最大，送礼文化特殊昌盛，逢年过节、婚丧嫁娶、生日寿辰、升官迁徙，凡此种种，亲朋好友、街坊邻居无不亲临，孕育了巨大的消费市场可见，端五节买粽子送亲朋好友、送员工等是中国传统文化和关系文化催生的结果中国人的面子文化和面子消费

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1.3为人处世，面子不是小事特别是在中国，面子被不少人认为是很重要的东西，是一种身份的象征，从某种程度上说，爱面子是自尊心的表现随着社会的发展，面子文化催生的面子消费带来的是中国人的攀比消费（你有的，我也有,而且比你更好）、炫耀消费（高档消费品甚至奢侈品消费的发展有目共睹）和象征消费（着重品牌消费）在端五节期间，很多商家瞄准这一暴利市场，推出了不少高档商品据《中国经济周刊》报导，今年端五节频现“天价粽子”，有的粽子礼盒甚至高达元2888这些天价粽子显然非普通老百姓所能消受的据销售人员介绍，订购粽子礼盒的主要是“机关、保险公司、银行等单位”用途“主要是买来送礼？据统计，年我国粽2022子市场的规模达到亿元，39并且每年以摆布的速度20%飞速增长，而高端市场所占份额也已超过两成，达到数亿元这些天价粽子的食材主要是鲍鱼、松茸和海参等,而且销售情况还不错的规模，而这数亿元的市场规模里，有多少是靠公款支撑的呢？而收受这些天价粽子的，又是何人？这些在这里不做研究，但足以看到面子消费在中国的发展趋势心理因素在消费者购买中的作用

3.2社会存在决定社会意识，端五节吃粽子这一文化现象是自远古流传至今，在人们心理形成根深蒂固的文化沉淀消费者的购买决策受到四个主要心理因素的影响:动机、感觉与知觉、学习、信念与态度基于需要的购买动机

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2.1人们的行为由需要引起，购买行为也不例外一个人任何时候都有许多需要，有生理的，有心理的普通情况下，这些需要大都不会强烈到足以驱使人即将采取行动而一旦其中某种需要被激发到足够强度时，便成为动机动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因心理学家曾经提出许多关于人类行为动机的理论，其中，在解释消费者行为方面用得最多的是马斯洛的需“要层次理论”一理论的基本要点是:人类的需要依强度的不同可从下到上罗列成五个层次生存需要、安全需要、社会需要、受尊重需要、自我实现需要人们总是从低向高，首先致力于满足最重要的需要，只有当最重要的需要得到相对满足后，次一级的需要才会起主导作用，成为支配人们行为的动机根据这一理论，企业经营者首先要了解消费者未满足的需要是什么，然后才干推知其行为动机，再对症地针对其购买动机设计产品，制定营销组合策略感觉与知觉过程

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2.2消费者有了购买动机后，就要采取行动，但怎样行动，还受其对客观事物感觉、知觉的影响两个具有同样动机并处于同样情景的消费者，因其感觉和知觉的不同可能做出不同的选择感觉和知觉属于感性认识消费者每日受到各种外界环境，包括商品形体、声响、气味、广告等的刺激，这些刺激通过人的眼、耳、鼻等感官，形成感觉随着感觉的深入，来自感官的各种信息经过大脑的分析加工，形成对外界刺激的整体印象，就是知觉人们对一些高价格粽子礼盒的衷爱的一大原因是它代表着一定的社会阶层，能满足内心需要是一定炫富心理的表现在知觉过程中，最重要的是了解知觉的选择性，它解释了为什么不同顾客对同一外部刺激会有不同的反应消费者购买决策4购买决策是指消费者作为决策主体，为了满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决定其他要素的关键作用本文以显示生活中的观察总结出的经验，针对不同消费者总结如下购买规律表决策类型的比较

4.1决策类型决策阶段介入程度重复选择信息搜寻决策时间扩展型多、复杂高少广泛长有限型较多较低较少适量较长名义型少、简单高或者较低较多少量短根据上表，进行对不同消费群体的购买决策进行分析:表具体决策分析

4.2购买主体购买数量决策人（单位）决策因素备注家庭型少口味、价格自己吃女性其他70%30%企业型多采购部品牌、价格员工福利、送人个人型普通品牌、档次送人_____自______由此可看出，品牌在礼盒销售所占比重，证明在中国送礼文化的深远影响，送礼成为逢年过节必不可少的一个步骤不少高档粽子礼盒在这样的情况下有着很好的销路也就不足为奇这样的商机促成不少商家生产更多这样的产品吸引消费者逐渐成为一个循环这些都是在社会文化大背景下产生的经济现象企业利用社会文化的巨大作用抢占市场和先机，消费者在这样的消费背景下，难免会遇到节前粽子高价钱，节后粽子减价大促销的情况，卖点就是人们心中根深蒂固的故事和节前的黄金时间结论5本文通过对社会文化的分析，得出社会文话在消费者购买过程中巨大的作用，它直接影响着购买者的消费价值观特别是文化的核心价值观，具有极强的稳定性，核心价值观是社会群体所共有的，具有很强的延续性，这些是企业无法或者很难改变的，面对这一现状，企业所做并应做的，就是积极面对这一现状，努力去适应，保持企业理念与社会核心价值观念的一致性，来指导实践活动当今社会传统文化对消费的影响日益明显，文化悄悄成为消费的新噱头因此，重新认识我们的传统文化，发掘传统的新价值，对社会经济、文化的发展都将起到不可估计的作用而且中国传统文化的价值观念、思维方式、生活方式、消费观念等也都有其独特性，研究这一独特性、特殊是研究中国传统文化对人们的消费心理与行为的影响，对于我国企业参预国际竞争、搞好市场营销工作具有重要意义参考文献⑴余禾.消费者心理与行为.西南财经大学出版社.20222wenku.baidu/view/0bd32cb665ce0508763213ae.html__________二3baike.baidu/view/

2567.htmfr alaO11________4wenku.baidu/view/bOaOa324af45b307e87197clb.htm________⑸王玲玲.销售中的消费心理与策略研究,广西师范大学学报哲学社会科学版[J],2002《传统文化对消费心理的影响及营销对策》——《中外企业家》第三期6文化概况

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21.1消费者购买决策

41.2结论

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1.4引言中国是礼仪之邦，在中国的礼仪文化里，礼文化及其蕴含的礼治精神向来占据核心地位，礼文化源远流长，本文则选择礼文化的一部份——端五节送礼来做研究，送礼在中国是一个很重要的必备课是表达心意，祝福的重要表现形式在端五节来临之际，买粽子送亲朋好友、送上司，公司送给员工做福利等把“端午节、粽子节”的说法体现的淋漓尽致端五节是中国渊源流传的传统文化之一，中国人习惯于在此传统佳节中走亲访友，向亲友们表达节日的祝福和问候近日，随着端五节的临近，人们纷纷开始准备端五节的礼品，市场上各式各样的礼盒开始应运而生什么催生了这些现象，什么是消费者选购端五节的礼物的影响因素、决策因素本文从文化对消费者的影响角度展开分析，总结出文化发展对消费者的影响，消费者对节日的偏好及其带来的新的需求文化概况1文化的概念

1.1文化是一定社会经过学习获得的，用以指导顾客行为的信念，价值观和习惯的总和中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化它是中华民族几千年文明的结晶文化与消费者心理

1.2在商品经济条件下，消费者的消费行为是与购买一定的商品相联系的，而消费者是一个个具有不同心理过程和个性特征的个体，他们的购买行为总是在一定心理活动的支配和调节下进行的，一个营销活动离不开消费者的心理活动文化对顾客心理的影响是深刻而巨大的，文化对顾客心理的影响是一种深层次的影响一定的文化，将影响到顾客消费的源泉——需求；文化将影响到顾客消费的方向与标准；文化将影响到顾客的购买模式与行为文化特点与消费者心理

1.3中国文化五千年历史源远流长，其独特性与传统性必然深刻影响着中国人的消费模式和消费习惯.人本主义1人本主义是中国文化的基本格调始终坚持以人为中心“人”视作一切问题考虑的根本符合“人”本身的利益才是最好的利益这就要求企业在开辟新产品时，确定新产品的定位，是否符合大部份人的利益，满足更多消费的消费需求.讲究中庸之道2对于实现一定的目的来说，都有一个一定的标准，达到这个标准的就可以实现这个目的，而中庸之道，就是遵守一定的一个标准，做到不偏不倚企业的新产品在投放市场时，要进行良好的市场细分，确立准确的产品定位以及市场目标惟独把产品放在合适的位置，才会有出其不意的效果注重人伦

3.中国文化以重人伦为特色，即强调伦理关系，我国传统文化的核心，就是以伦理道德为核心的儒家文化，而儒家文化的伦理观念就是从最基本的血缘关系发展而来的，中国人非常看重家庭成员的依存关系，以及在此基础上的家庭关系，亲戚关系，中国传统社会的人际关系都是从夫妇，父子这些核心关系派生出来的企业新产品投放市场时，品牌形象可视情况突出自身重人伦，在人伦消费方面的特点看中面子

4.中国人对自己的脸面特殊关注，特别是通过自己的印象整饰、角色扮演和行为举止而在他人心目中留下好的印象，以期获得一个好名声中国人普通比较这种给别人，给自己留面子中国人特殊注重人情与面子注重人与人之间的感情关系，在人际交往中，往往把人情视为首要因素，以维系人情作为行为方式的最高原则中国人遵循在历史中形成的各式各样的行为规范和传统礼仪习惯面子重于一切产品要有新颖且适合产品自身条件的包装突出产片的最大价值，以满足消费者在购买时的各种心理.重义轻利5中国文化的特点之一，就是与金钱物质利益相比，人们更注重情谊特殊是在发生冲突的时候，追求的是舍利而取义于是中国人最痛恨的是“见利忘义”、“忘恩负义”，而讲究“滴水之恩当涌泉相报”中国文化的这种重义轻利的特点，使得在人际交往和工作中容易感情用事，注重“哥们儿义气”，并且热中于相互之间赠送礼品，讲究“礼尚往来产品树立其产品形象及品牌形象时，可突出产品的情感诉求，使消费者在购买时不仅得到购买行为的满足，更得到心理的满足中国文化对消费这个的影响

1.4消费行为上的大众化

1.传统文化中“人本主义”与“中庸之道”的特点反映在消费行为中就是，大众化的商品有一定的市场顾客的消费行为有明显的社会趋向和他人取向，以社会上大多数恩的普通消费观念来规范自己的消费行为，喜欢随大流，赶潮流例如中国人在婚丧嫁娶等方面的消费互相攀比，送礼成风“脑白金”一上市便密集地在各大媒体投放广告，使之成为家喻户晓的明星产品从而满足消费者在购买时追求新鲜，追求潮流的心理，并因为消费者的大量购买而满足了消费者的从众心理「火情”消费比重大2中国顾客凡是在涉及“面子”的消费活动中分外小心谨慎，注意遵从各种礼仪规范，甚至为不失体面而不顾自身的经济状况，进行超前超高消费，攀比消费，炫耀消费人情小飞在消费支出中所占比重较大，且逐年增长脑白金作为新型礼品保健品在市场中高调浮现，既满足消费者的需求，也满足了消费者的攀比心理，炫耀心理因此获得消费者青睐以家庭为主的购买原则

3.家庭伦理观念，儒家思想及伦理道德观念在中华民族的社会道德传统中有着很大影响中国的消费者历来都非常重视家庭成员及家族之间的关系由于强烈的家庭观念，于是在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很是明显中国人的家庭观念、家庭依赖感、家庭责任感都比西方人强，中国人的家庭往往就是一个消费单位如“脑白金”产品在广告中提出送爷爷送奶奶，表明了其以人伦为特色的礼品概念这是受中国传统文化影响的礼品特征，在多种消费品身上皆有体现.品牌意识比较强4中国人在卖商品是比较注意商品的品牌，特别是对于礼品，高档消费品一方面是由于中国人爱面子，名牌商品代表了一定的质量和价格，可以满足人们的炫耀心理；另一方面，中国人普通对商品的知识了解得比较少或者是不愿意去了解，只注重对商品的总体印象，所以购买名牌商品减少了购买时认知商品性能的麻烦，也减少了购买风险脑白金高调上市，其鲜明的品牌形象与产品形象在消费者心中留下深刻印象，其相对较高的定价也满足了消费者的炫耀心理中国传统节日——端五节2中国传统节日时传统文化的表现形式，端五节作为传统节日之一，亦有不少共性可以加以研究，本文就以端五节为例，分析社会文化一传统节日对消费者心理的影响端五节的来历

2.1中国的传统形式多样，内容丰富，是我们中华民族悠久的历史文化的一个组成部份传统节日的形成过程，是一个民族或者国家的历史文化长期积淀凝结的过程，我国的传统节日，无一不是从远古发展过来的，从这些流传至今的节日风俗里，还可以清晰地看到古代人民社会二生活的精彩画面本文以端五节为例，进行分析端五节为每年农历五月初五，又称端阳节、午日节、五月节等；端五节是中国汉族人民记念屈原的传统节日,更有吃粽子，赛龙舟，挂菖蒲、蒿草、艾叶，薰苍术、白芷，喝雄黄酒的习俗“端五节”为国家法定节假日之一，并列入世界非物质文化遗产名录端五节的风俗

2.2端五节习俗至赛龙舟龙舟，是端五节的主要习俗相传起源于古时楚国人因舍不得贤臣屈原投江死去，许多人划船追赶拯救他们争先恐后，追至洞庭湖时不见踪迹之后每年五月五日划龙舟以记念之借划龙舟驱散江中之鱼，以免鱼吃掉屈原的身体直到今天在南方的不少临江河湖海的地区，每年端节都要举行富有自己特色的龙舟竞赛活动端五节习俗至吃粽子端五节吃粽子，这是中国人民的又一传统习俗粽子，又叫“角黍“、‘筒粽”其由来已久，花腔繁多据记载，早在春秋时期，用菰叶（菱白叶）包黍米成牛角状，称“角黍”；用竹筒装米密封烤熟，称“筒粽”东汉末年，以草木灰水浸泡黍米，因水中含碱，用菰叶包黍米成四角形，煮熟，成为广东碱水粽晋代，粽子被正式定为端五节食品这时，包粽子的原料除糯米外，还添加中药益智仁，煮熟的粽子称“益智粽”时人周处《岳阳风土记》记载“俗以菰叶裹黍米，煮之，合烂熟，于五月五日至夏至啖之，一位粽，一名黍”南北朝时期，浮现杂粽米中掺杂禽兽肉、板栗、红枣、赤豆等，品种增多粽子还用作交往的礼品到了唐代，粽子的用米，已“白莹如玉”，其形状浮现锥形、菱形日本文献中就记载有，大唐粽子”宋朝时，已有蜜饯粽，，即果品入粽诗人苏东坡有“时于粽里见杨梅的诗句这时还浮现用粽子堆成楼台亭阁、木车牛马作的广告，说明宋代吃粽子已很时尚元、明时期，粽子的包裹料已从菰叶变革为箸叶，后来又浮现用芦苇叶包的粽子，附加料已浮现豆沙、猪肉、松子仁、枣子、胡桃等等，品种更加丰富多彩向来到今天，每年五月初，中国百姓家家都要浸糯米、洗粽叶、包粽子，其花色品种更为繁多从馅料看，北方多包小枣的北京枣粽；南方则有豆沙、鲜肉、火腿、蛋黄等多种馅料，其中以浙江嘉兴粽子为代表吃粽子的风俗，千百年来，在中国盛行不衰，而且流传到朝鲜、日本及东南亚诸国端五节习俗至佩香囊端五节小孩佩香囊，传说有避邪驱瘟之意，实际是用于襟头点缀装饰香囊内有朱砂、雄黄、香药，外包以丝布，清香四溢，再以五色丝线弦扣成索，作各种不同形状，结成一串，形形色色，玲珑可爱端五节习俗至悬艾叶菖蒲民谚说“清明插柳，端五插艾”在端五节，人们把插艾和菖蒲作为重要内容之一家家都洒扫庭除，以菖蒲、艾条插于门眉，悬于堂中并用菖蒲、艾叶、榴花、蒜头、龙船花，制成人形或者虎形，称为艾人、艾虎；制成花环、佩饰，美丽芬芳，妇人争相佩戴，用以驱瘴艾，又名家艾、艾蒿它的茎、叶都含有挥发性芳香油它所产生的神奇芳香，可驱蚊蝇、虫蚁，净化空气中医学上以艾入药，有理气血、暖子宫、祛寒湿的功能将艾叶加工成“艾绒”，是灸法治病的重要药材菖蒲是多年生水生草本植物，它狭长的叶片也含有挥发性芳香油，是提神通窍、健骨消滞、杀虫灭菌的药物可见，古人插艾和菖蒲是有一定防病作用的端五节也是自古相传的“卫生节”，人们在这一天洒扫庭院，挂艾枝，悬菖蒲，洒雄黄水，饮雄黄酒，激浊除腐，杀菌防病这些活动也反映了中华民族的优良传统端五节上山采药，则是我国各国个民族共同的习俗在这里，我结合端五节最普遍并且延续至今的习俗一吃粽子，对消费者心理进行分析根据实践观察，总结社会文化对消费心理的影响端五节礼文化

2.3端五节是中华民族有两千多年历史的传统节日闻一多先生曾经将端五节称为“龙的节日”，因为我们是“龙的子孙”、“龙的传人”端五节吃粽子，本来更多的意义在于这是一个记忆的符号，是一种潜移默化的文化积淀粽“子香，香厨房艾叶香，香满堂桃枝插在大门上，出门一望麦儿黄这儿端阳，那儿端阳，处处都端阳”这是旧时流行甚广的一首描写过端五节的民谣总体上说，各地人民过端五节的习俗大同小异，而端五节吃粽子，古往今来，中国各地都一样如今的粽子更是多种多样，璀璨纷呈当今各地的粽子，普通都用箸壳包糯米，但内含的花色则根据各地特产和风俗而定，著名的有桂圆粽、肉粽、水晶粽、莲蓉粽、蜜饯粽、板栗粽、辣粽、酸菜粽、火腿粽、咸蛋粽等等中国是礼仪之邦，在中国的礼仪文化里，礼文化及其蕴含的礼治精神向来占据核心地位，礼文化源远流长，送礼在中国是一个很重要的必备课是表达心意，祝福的重要表现形式在端五节来临之际，买粽子送亲朋好友、送上司，公司送给员工做福利等把“端五节、粽子节”的说法体现的淋漓尽致送礼是普遍存在的社会现象，它存在于人类社会的各个时期、各个地区一件理想的礼品对赠送者和接受者来说，都能表达出某种特殊的愿望，传递出某种特殊的信息在端五节送粽子，是最好的礼物之选，很好的表达了赠送者的心意然而，在这赠送与受赠的暗地里，有不少隐含的规律可循端五节来临之际，不少商家抓住这个商机，推出各种粽子礼盒，档次从高到。