我国数字电视广告发展的文献综述

关于我国数字电视广告发展的文献综述在数字化技术发展应用背景下，数字化是电视发展的必然趋势中国的电视数字化进程也取得了显著成果目前，我国已经制定了数字电视转换时间表，数字电视被列为“十一五”重点规划项目，预计到2008年我国的数字电视用户将达到3800万这表明在不久的将来，数字电视将会成为主导媒体形式数字电视的崛起，将改变电视受众的收视方式和生活状态，实现从被动单向的方式向主动、交互的选择方式改变，受众选择能力的增强必然要求广告内容商的多元化和互动化对中国广告业来说，机遇与挑战并存数字电视必将成为未来几年我国电视领域的发展趋势，由此我国广告行业普遍采用的传统的广告模式，必将会受到变化趋势的影响，广告的运作模式也将受到严峻的挑战⑴我通过中国期刊全文数据库CJFD2000—2008,我对“数字电视广告”进行了初级检索，经过筛选统计有相关文献记录42条,记录下有效论文32篇这之前我曾搜索1996年到2002年的论文，显示没有论文2000年到2008年期间，按照年份对比文献的数量呈现递增趋势其中2002年一2004年只有3条相关文献记录；2004—2006年共有13篇相关文献记录；2006—2008年共有37条记录可见不仅呈现递增趋势，而且增加的幅度也有明显提高在20世纪以后伴随着科学技术的发展，新媒体的运用，中国电视数字化是必然的趋势2006年至今此方面文献特别多，在有关数字电视广告的书籍和期刊中随处可见这方面的文章由此可见数字电视广告的发展已经引起了越来也越多的关注和研究

一、数字电视广告的相关概念和界定在综述的开头，让我们先来了解一下数字电视广告的相关概念和界定，以便更好的理解数字电视广告的其它内容我在检索的文献中，对于数字电视广告的相关概念和界定整理归纳了一些有代表性的观点，现列举如下一电视广告的界定英国《简明不列颠百科全书》，对广告的解释是“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务,影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应”⑵有学者指出事实上，在新品迭出的时代，人类生活离不开广告好的广告一方面可以提供其所需的商品信息，另一方面，奇妙新颖的广告也给观众带来了美的享受个人们之所以逃避广告，更多的是因为大多数传统的广告数量太滥、水平也较差，不能满足和跟上观众的审美需求在数字电视各种专业频道纷呈的条件下，开辟专业的广告频道,将观众拉回来共同欣赏创意新、画面动人的高水平广告，成为一种特殊的节目内容既而也可能会成为重要的广告载体

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（三）互动广告和植入式广告的运用互动广告和植入式广告有众多的学者都对其进行了深入地研究

1.互动广告-----------数字电视时代的广告宠儿国内学者郭鉴结合英国数字电视互动广告应用策略提出了中国数字电视互动广告应用策略第一，以互动广告作为广告影片的补充或延伸；第二，以互动广告提供直接、立即的响应途径；第三，以互动广告作为意见调查的工具；第四，广告作为搜集消费者资料的工具；第五，互动广告作为品牌建立与强化的工具向

2.置入式广告-----------数字电视广告的盈利新模式有学者指出，中国当代电视广告主要以“寄生”的形式插播于其他电视栏目之中阳韩建中认为植入式广告的使用不仅为广告主带来了巨大的收益对于电视节目制作者来说通过收取费用为节目的制作增加了投入，同时，由于广告主的实物、地点等的赞助从而减少了制作成本,是一种双赢的合作方式⑵]学者伦丽娜提出植入式广告的运营该注意以下两个方面第一，品牌与节目的整合:作为完美的植人式广告，其产品、品牌应该与节目融为一体，这需要媒体经营单位具有敏锐的感觉、强的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注同时，媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合；⑻第二，多部门的通力配合在实施植人式广告的过程中，不仅广告主、中介公司和媒体通力合作，而且媒体内部广告部、节目部、制作部、播出部门等都必须全面配合，必须将某一植人式广告作为一段时间内媒体的整体项目㈤

（四）网络和电视媒体的互动这一观点很早就被提出有学者提出对于电视广告来说，应该有较为强烈的危机意识，一方面电视广告要吸取网络视频广告创新的表现手法，另一方面也要走与互联网相结合的路，通过对自己媒体网络视频广告的开发与创新，既可以开辟互联网广告市场，又可以与电视广告相得益彰同关欣认为未来必将是新媒体的天下，媒体的形态将主要是复合型媒体“这就要求现有的电视工作者必须适应时代的变化，在今后的发展中要注意不断开发数字电视媒体这一未来复合型媒体主要载体的新功能，将资源向网络转移使其成为在空间性和时间性都能占先的复合媒体而这种转变其实就是媒体之间深层次的互补、合作、共同发展”⑷但是吴靖认为即使是网络非常发达的欧美，网络与电视的互动也更多的是一种口号和姿态，互动的实践主要在于两种渠道互相支持并扩大和强化对方的影响，更多的是网络与电视的资源整合、共享、相互推广，而不是利用网络加强电视制作者与观众间的互动比如在网络上介绍节目播出时间、内容，提供聊天评论空间和推销配套商品因

（五）数字电视最根本的运营理念就是平台集成有学者提出媒介承接着内容、受众和广告主三种资源，而媒介本身也是一种资源所以说，媒介最大的资源在于它是上述多种资源的集纳者，与信息源、与消费者、与企业的接近性是媒介的优势所在媒介建构多元化的赢利模式必须把媒介的身份认知从信息传播渠道向资源集纳平台转变，进而由资源集纳者转变为资源开发者从这个观点出发，我们可以对媒介诸多闲置资源进行再开发、再利用，使资源的使用率大大提高胡忠青认为数字电视在实际运营过程中，聚合多方合作伙伴，在技术、内容、推广和用户开发等方面深度合作，联合运营数字电视平台数字电视这种平台集成的本质经营内涵无疑为我国广电媒介的集团化提供了一种新思路［⑺有学者提出广告代理商通过数字电视构造一个整合各营销要素资源的内容平台，在此平台上将广告投放、公关互动和事件营销有机整合通过信息交互反馈实现任何时间、任何地点的全天候整合营销数字电视广告将传统广告、公共关系、事件营销等整合到一起，以其高覆盖率、高互动性为广告传播提供技术支持届时将来的数字电视广告必将成为商业整合营销传播的功能性平台还有学者提出了建立电视咨询平台，从而可以让观众可以通过遥控器和电视广告产生互动，像是进一步了解商品相关信息或者留下联系资料以索取试用品另一方面,广告主便可通过这种机制达到商品宣传效果或是搜集特定的消费者资料目的⑻张品良也提出了，在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众（消费者）随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料⑷结语通过总结归纳文献，了解到我国数字电视广告的发展处在转折与探索阶段崭新的接收终端、内容和业务形式是数字电视带给消费者的感受，也给广告业的发展带来了挑战广告学界尚未搭建起完整的理论体系，对于这个领域的研究和探讨仍然会是一个热点我国学者注重分析了数字电视广告发展的瓶颈，而对于未来数字电视广告的发展的对策的研究还比较欠缺，还需继续的研究和探索致谢在此文献的写作过程中，我得到了多方面的支持和帮助其中我的指导老师李明老师，给了我很大的帮助，他对我的综述进行了认真的修改并提出了良好的建议我周围的同学也指出了我文献综述的格式方面的一些错误通过我自身的努力和大家的支持我的综述能力取得了不小的进步，在此致谢！参考文献口］姚曦，熊俊.个性、精准、互动、整合一一数字电视对传统广告运作模式的挑战［J］.广告大观综合版,

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（三）数字电视广告的界定马澈，张余等学者提出根据国内外的相关经验，数字电视的广告产品一般包括以下几种类型第一，传统电视广告数字电视保留大量的基本频道，提供用户免费收看，这些频道就包含各种类型的电视广告，以插播广告、贴片广告为主，还包括冠名、赞助、角标等第二，交互电视广告主要是VOD点播中的广告交互电视是数字电视的高端业务，用户可以随时点播、即时收看电影、电视剧、娱乐、体育、资讯等节目内容第三，EPG广告EPG,即电子节目菜单，是数字电视的独特产物，用户收看电视频道、点播电影电视剧、享受各种服务都要在EPG上进行选择，EPG和数字电视用户紧紧捆系，直接进行产品销售第五，定向广告DM数字电视的定向广告DM,不同于传统直邮、分类广告之处，在于其受众的高端性和画面的高质量，以及即时互动的特性，非常适合作为高档品牌的传播平台，可以为广告主进行市场销售推广、客户关系维护、电视直销等第四，信息广告数字电视的信息业务类似于报纸和互联网的分类广告，将“看”电视转变为“用”电视信息广告，根据本地用户需求设计，包含很多实用性的服务和资讯内容，用户的接受度很高第六，植入式广告数字电视能够提供大量的新型业务，例如在线游戏、在线支付、互动电视教育等等，除了在EPG页面上的静态广告位置以外，还存在大量植入式广告的运作空间⑹有学者提出数字电视广告，按照字面意思可以理解为采用数字电视技术制作和播放的广告，具体是指采用数字技术，运用声、画等多媒体以及数字互动技术，表达并传播特定信息内容的广告套用广告的一般定义，数字电视广告就是确定的广告主以付费的方式运用数字电视媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动⑺总之，数字电视广告研究在我国还刚刚起步，有待澄清的问题很多，还有一些概念的对接问题需要解决

二、传统电视广告和数字电视广告的区别为了很好的了解数字电视广告的新特点，我在检索的文献中，归纳总结了传统电视广告和数字电视广告的区别（-）传播模式的区别蔡之国认为从传播学角度来看,数字电视与传统电视最本质的区别在于由过去以传者为本位的传播向以受者为本位的转变,并实现了由单向传播向双向传播的改变,数字电视的交互性，使受众有机会实现在传播关系中的平等地位在付费的前提下,受众可以自主地选择需要的信息,受众有机会根据自己的需求来调整所要收视的节目“从前所说的‘大众真正演变为个人化的双向交流，信息不再被加推给消费者，相反，人们将把所需要的信息拉出来，并参与到创造信息的活动中”⑶黄升民提出传统电视传播是单方向的传播，数字电视是双方交互式的传播，实现互动性的新型数字媒体⑻同样的，张品良也提出了数字电视由过去受众被动接受信息转为“互动式”（传者与受者表现为实时交互操作），即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播⑷可见，与传统媒体相比数字电视将实现互动、交换的可能性即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务（-）市场需求的区别易金超认为随着媒体市场的发展，电视广告经营已由卖方市场、销售时代讨漓到T昔销时代

[9]随着电视的数星化，有望者提出了大容量的数字电视，同样的带宽它可以传输的节目是模拟电视的四倍，未来的数字电视的频道大大增加，宣告了传媒市场的供求关系已经由传统的“供不应求”转变为“供过于求”，传媒的“过剩市场”已经到来，频道已不再是“稀缺资源”，而受众的“注意力资源”成为传媒追逐的对象同时，传播技术的飞速进步，海量的信息不断涌向市场，受众接受信息的渠道也越来越多，越来越便捷，对数字电视受众而言，一改以往“你播我看”的被动模式，数字电视就是“我的电视”，受众的个性化需求在这里将得到尽情的释放，数字电视受众除了可以用遥控器选台之外，还可以根据自己的爱好和时间来预定收视的节目,甚至可以改编电视的情节面对广告，未来的受众甚至可以根据自身的喜好来收看或改编，这也给广告的制作、投放甚至媒体提出了很大的挑战「⑹

（三）经营商的区别韦恩敏在《“后转换时代”数字电视广告经营策略探讨》中分析到传统电视广告就目前来说，主要是由电视台掌控数字电视的发展，将会在一定程度上改变原有电视产业链格局在过去，有线网络公司只扮演信号传输者的角色，节目和广告经营完全由电视台负责但整体转换后，有线网络拥有了部分节目运营权，可以利用自身的数字电视平台，从事广告经营活动由此可见，广电网络公司可以与频道商洽谈在频道中插入自己的广告，也可以自办频道和节目中置入广告所以数字电视广告分为两部分，一是由电视台或其他节目运营商掌控的广告，二是由有线网络公司掌控的广告

（四）盈利模式的区别有学者提出，传统电视媒体的盈利模式通常有两种,也就是媒体的两次销售,第一次销售的载体即频道和节目；第二次销售的是受众即发行量或收视率传统模拟电视媒体的最主要的盈利来源是第二次销售也就是广告收入，国内主要的电视台绝大部分的收入来源于广告收入，这一方面在我国尤其突出加陈致烽也提出了传统的电视机构,在经营过程中主要有两次获得收益的机会,一次是内容销售,一次是广告销售前者是受众购买媒介所提供的内容,而后者是广告主购买受众的注意力资源,不少的学者认为,现代传媒经济运作的关键在于它的第二次（售卖），当前媒体重广告销售,轻内容销售的现实状况也印证了这种说法⑶数字电视将以第一次销售为主，即销售频道和节目，改变传统电视依赖广告单一收入的局面在实现了数字化后，电视运营商的盈利方式发生了改变，他们的收入来源主要是直接向受众收费，他们还可以通过交易和销售节目内容来获得收入，广告只是他们收入组成的一小部分⑼数字电视更多的是直接把节目内容销售给受众,还可以把节目内容用来交易和在市场上销售,广告在其收入的比重大大降低，这样在未来的数字电视节目中广告所占的时间也将大大减少，运营方也因此而摆脱了对广告商的依赖⑶简而言之，未来的数字电视将以节目收费为主要赢利模式，节目售卖和广告费用为辅助

三、数字电视广告发展的瓶颈只知道数字电视的概念以及其与传统媒体的区别是不够的，重要的是要认识数字电视广告发展的瓶颈，不断完善和发展数字电视广告，以适应社会发展的需要那么数字电视广告发展究竟面临哪些问题呢？在检索的32篇有效文献中有约1/3的专家学者着眼于这一问题，提出了自己的观点我对此作了总结和概括-逃避广告是受众选择数字电视广告的主要目的这一观点得到普遍的支持，刘剑认为数字电视广告具有选择的自主性的特点也给其带来一定的不利因素广告的传播效果取决于受众的接受程度传统电视广告通过插播，强迫受众接受，从而取

[7]效得一定的传播效果，到了数字电视广告阶段，这一方法已经不再奏他还提出了尽管数字电视广告拥有互动性这一传统电视广告无与伦比的优势，但是，当我们沉浸在这种对互动电视未来的美好遐想之中时，我们是不是应该回到现实中，想一想电视的上帝一一观众，他们会为这种被动到主动的解放而欢呼雀跃吗？究竟有多少观众，在他们看电视的时候，会不停地摆弄着遥控器，享受这种互动的服务，并为此而付费呢？观众究竟对互动的需求有多大呢？⑺还有学者提出当数字化电视出现后,不仅对广告持批评的学者感到振奋,对广大电视受众来说,更是欢欣鼓舞，他们终于可以做自己手中遥控器的真正主人了，让电视媒体机构认真倾听他们的心声了⑸概而诉之，未来的数字化生活将会是“随选信息”的天下而广告的传播效果取决于受众的接受程度如何使受众接受广告是我们将来必须面对的课题-数字电视节目及广告源匮乏这一观点早就被学者提出，也得到了很多人的赞同和支持饶军认为相对于模拟电视节目的制作、传输，数字电视节目的制作要求更高、成本更大，因为要支付“收视费用”，与模拟电视节目相比，人们对数字电视的期待值会更高，宽容度会更低，这些都要求数字电视的节目内容要更加丰富、可视性更佳、制作更加精良而现阶段中国电视节目制作队伍，在短时间之内还很难满足上述要求,这就很可能会出现由于内容供应不足，数字电视节目“品种单一”、“自我复制”、“粗制滥造”等情况出现，从长远看，这不但会减损人们对数字电视的热情，而且会增强人们对“付费”这一模式的逆反心理对于内容提供商来说，因为用户数相对有限，所以也不可能一下子投入很高的成本去制作节目，所以产业发展受到制约内容已经成为数字电视产业发展的最大瓶颈［⑵学者黄升民提出无论数字电视如何突飞猛进，内容始终是决胜之关键对电视媒体来说，内容提供是重要的方面，由此电视频道的定位也越来越重要是提供综合性内容还是分类的专业内容，每个频道都必须认真考虑现在，“专业频道制胜论”深入人心了，电视媒体意识到要以专业的内容来服务客户但实事求是地说，现在电视媒体在这方面做得还很不够儿童要看动画、教育，老人要看生活、医疗，年轻人对品牌有追求，不同人群有不同需求，要根据人群来定制内容现在的状况是，不是没有需求，而是没有产品⑻还有学者提出数字电视广告的制作需要专业的互动电视节目服务提供商制作和发布，而目前这种技术广告节目提供商并不多，并且大部分集中在美国、英国、法国等数字电视技术发达的国家，中国国内目前尚没有一家这样的互动广告节目提供商如何使数字电视内容丰富多彩，如何使消费者切实感受到与传统电视的差别，这些也是节目提供商需要面对的现实问题⑺

（三）其他媒体对数字电视的冲击这一观点也普遍受到众多学者的支持有学者进行媒体研究发现，电视虽然仍然排在媒体的第一位，但户外广告与报纸广告紧随其后相比而言，报纸的阅读频次少，但阅读广告的时间长；而户外广告接触的频次多，但单位时间少此外，互联网广告增长非常迅猛，手机广告也在持续增长「⑶学者瞿柳卿提出，由于高额地收费，必然会使中国大量早已习惯免费获得信息的受众转而选择其他的渠道，从而移动电视、网络电视等也会分流大量的受众，就会影响数字电视的广告经营也就是说，数字电视的两重消费者，内容消费者一一观众和传播力的消费者一一广告商，都会出现分流数字电视不可避免的要受到其他免费媒介或者收费低廉的媒介如网络电视和移动电视等的冲击，在选择内容盈利还是广告盈利的过程中，使这些媒介获得新空间，从而使广告投放更有效但也更难选择［⑷

（四）数字电视经营盈利模式不成熟有学者提出过去传统的电视运营商将观众〃转卖〃给广告商,从中赚取天文数字的广告费；而现在随着数字电视的发展，观众能使用技术手段跳过广告，广告商买了时间却买不到观众的眼球,数字电视将摧毁现行广告商与电视网合作的模式慎还有学者认为对于未来的数字电视来讲，收入将由目前模拟电视之单一广告收入模式转变为付费加广告的收入模式，而付费收入将成为主要的收入来源广告收入的市场总量可能还会增加，但在传媒业中的比例下降将是不争的事实大量专业频道将主要靠吸引目标消费者而不是针对大众，收视率的重要性在数字电视时代则有所降低[⑸五数字电视的收费服务很难被中国受众所接受有部分学者提出今天，在世界范围内，付费电视业务已被确认为电视发展的动力和结构变化的方向有条件接收系统的基本功能是使有授权的用户能正常地接收节目，通过授权信息和客户服务数据库的相关信息实现计费否则，无论用户实现何种服务，对于用户的信息提供商、运营商等参与者来说，都将无法收益，无法保证用户服务的周到和进步，以及保障设备的正常运营实现井然有序的管理是实现各种服务的核心数字电视以及增值业务以有条件接收系统为核心，结合相应设备与应用运行平台，向用户提供服务

[10]同时，要实现由传统模拟电视向数字电视的转变，电视机构和用户需要节目采编系统、数据传输网络以及用于接收数字信号的电视机进行改造而目前数字电视在中国发展面临的最大障碍就是机顶盒的推广与数字电视的月收费问题观众不肯为机顶盒埋单，那么关于数字电视的一切讨论都将化为空谈数字电视的内容无论如何精彩也只能成为空中楼阁但是尽管有线电视的收视费提升幅度只有3-5元/月，但目前绝大多数民众仍不具备相应的资金与心理承受能力「⑵还有文章从实证调查入手，对数字电视进行了深入的分析浙江传媒学院课题组通过市场调查数据说明“数字电视点潜在用户的经济承受能力是影响数字电视发展前景的决定性因素”㈤

四、未来数字电视广告的发展的对策讨论中国数字电视广告如何发展？有哪些措施？这些问题肯定是重中之重目前对这方面问题的研究已经有了大的发展和进步，有关此方面的文献也很多专家学者的建议也是方方面面的，在这里我把它们分为主要的几个方面来总结-塑造“受众中心”模式，增强广告传播效果这一观点是呼声最高的观点，它被很多专家学者提出，他们虽然表达方式不同，但都是从受众出发，提出了相应的对策实现广告个性化，满足目标受众，提高接受度

1.姚曦,熊俊等学者认为广告主与广告代理商要充分利用数字电视的互动反馈的特性，通过挖掘广告目标受众的潜在偏好，结合对目标受众群体收视习惯的研究，选择适合的表现方式与内容，更好地为受众定制个性化广告，以实现最大的广告传播效果⑴实行电视分群投放来传播广告信息

2.张品良提出随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播如果电视广告传播的分众目标消费群与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果⑷建立专业化电视频道，构筑“碎片化”受众的重聚平台

3.有学者提出对广告有需求的受众可以在广告频道中聚合，针对消费者需求和消费习惯，结合产品定位，准确地向受众传递广告信息，从容而理性地与受众进行互动沟通，从而摆脱传统广告依附于其它频道而受到消费者排斥的尴尬本着为受众提供产品或信息服务的传播宗旨，专业化地为受众提供各种个性化的服务原则，为消费者营造一个互动沟通交流的平台，实现告知和沟通功能的回归，从而提高受众对广告的接受度「⑹-改善数字电视节目内容有学者提出电视应该好好地向互联网学习，互联网有各种各样的网站，内容之多如大海一样⑻还有学者提出外资的进入可以大量填补数字化后出现的电视节目缺口从而实现数字付费频道和模拟免费频道的内容差异，解决数字频道内容短板，吸引观众进入有线数字电视但外资节目的引进还不是解决数字电视节目内容紧缺的致胜法宝，将原本属于付费频道的电影台、体育台、音乐台等从免费电视中剥离出来，以及引进境外频道恐怕将成为数字电视发展最终的生机「⑺。