市场营销策划第三版参考答案与提示

《市场营销策划理论、实务、案例、实训I》（第三版）《参考答案与提示》

（1）确定市场调研目标；

（2）确定所需信息资料；

（3）确定资料搜集方式

（4）搜集现成资料；

（5）设计调查方案；

（6）组织实地调查；

（7）进行观察试验；

（8）统计分析结果；

（9）准备研究报告2）简述市场调研的方法参考答案市场调研的方法主要分为定性分析和定量分析其中定性分析的方法有小组访谈、深度访谈、投射技术、联想法、角色扮演法和心理绘画定量分析的主要方法有:询问法、观察法和试验法3）简述市场调研报告的可行性分析与评价的具体做法参考答案市场调研报告成文后，需要对其质量进行评估，主要从可行性和评价两个方面进行

（1）调查方案可行性分析的方法有经验判断法、逻辑分析法、试点调查法；

（2）调查方案设计的总体评价市场调查方案设计的总体评价涉及以下三个方面

①方案设计是否体现调查目的;

②调查方案是否具有可操作性;

③方案是否科学和完整▲业务解析参考答案消费者调研包括消费需求调研、消费习惯调研、消费行为调研和消费心理调研从消费者丢弃的纸条可以了解消费者需求的各个方面□案例题▲案例分析分析提示众筹模式出现之后的创新和特点主要在资金的来源日益广泛、国家和地方政府由于难以用传统方式满足双创产生众多的资金需求，因此无论在政策支持还是对参与方的扶持和鼓励都明显增强但是，由于牵涉金融，国家的监管也随之加强因此会出现众筹模式和生态圈的创新与制度和监管可能的冲突这样复杂的局势下，无论对于资金需求方还是资金提供方都需要对形势和市场做好研判，才能避免可能的损失▲善恶研判研判提示1）本案例的主要问题出在市场调研公司身上2）作为专业市场调研公司，对企业托付的问题应该按照市场调研的程序确定市场调研的问题和目标，采用正确的市场调研方法，合理组织并对市场调研的结果进行分析但在本例中，该市场调研公司对待客户的问题敷衍了事，以至于给企业决策带来了错误的信息，让企业做出了误判第章企业战略策划3【教学互动3-1]教学提示企业战略互动注重对该章知识的综合应用，内容涉及企业战略的影响因素分析、企业愿景与使命的设定、企业基本战略选择等内容的探讨互动具体环节可参照如下1首先结合案例，引导学生认识企业战略的前瞻性，对案例所涉及的食品公司探讨如何设立企业愿景和企业使命2引导学生逐一分析该食品公司营销战略的影响因素，尤其注重对竞争对手的分析3在此基础上，探讨对集中化和多元化战略的选择不直接得出结论，结合案例的限制条件，企业资源的有限和市场竞争激烈，可以得出选择集中化较为合理4根据所给条件，当该食品公司实力壮大，原有业务无法满足其发展需要，可以寻求多元化的发展5企业战略的实现还需要STP以及4PS等具体营销策略的实施，在教学互动时，可以适时对课程后续内容稍作提示让学生对营销策划的系统性有个更为清晰的认识■单元训练□理论题▲主观题△简答题1什么是企业的营销战略？参考答案营销战略是指企业为实现经营目标而制定的营销要素、营销组织、人力资源以及市场布局等方面系统系列规划2什么是企业使命和企业愿景？参考答案企业使命是指企也在社会经济发展中所应担当的角色和责任它是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据企业愿景是对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情愿景，是一个企业用以统一企业成员的思想和行动的有力武器3简述企业战略的特征参考答案企业战略具有全局性、适应性、长远性、竞争性、风险性等特点△论述题1企业使命和企业愿景的差别？参考答案企业愿景和企业使命的差别在于企业愿景是解决“企业是什么”，告诉人们企业将做成什么样子，是对企业未来发展的一种期望和描述愿景是企业在大海远航的灯塔，只有清晰地描述企业的愿景，社会公众和公司员工、合作伙伴才能对企业有更为清晰的认识一个美好的愿景能够激发人们发自内心的感召力量，激发人们强大的凝聚力和向心力企业使命是企业存在的理由和价值，即回答为谁创造价值，以及创造什么样的价值简单说，使命就是必须做的大事、一定要完成的任务由于企业的使命一般涉及多方利益，各方利益的主次轻重必须在使命陈述中明确如果不明确，当各方利益发生冲突时，就会无所适从2一体化战略包含哪几种模式？参考答案一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略一体化增长战略是研究企业如何确定其经营范围，主要解决与企业当前活动有关的竞争性、上下游生产活动的问题1纵向一体化，也称为垂直一体化，是指生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间实现一体化，按物质流动的方向又可以划分为前向一体化和后向一体化其中，前向一体化是指企业与用户企业之间的联合，后向一体化是指企业与供应企业之间的联合2横向一体化，也称为水平一体化，是指与处于相同行业、生产同类产品或工艺相近的企业实现联合，实质是资本在同一产业和部门内的集中，目的是实现扩大规模、降低产品成本、巩固市场地位3混合一体化这是指处于不同产业部门、不同市场且相互之间没有特别的生产技术联系的企业之间的联合，包括三种形态，产品扩张型，即与生产和经营相关产品的企业联合；市场扩张型，即一个企、也为了扩大竞争地盘，而与其他地区生产同类产品的企业进行联合；毫无关联型，即生产和经营彼此之间毫无联系的产品或服务的若干企业之间的联合□实务题▲规则复习1）简述企业营销战略实施的流程参考答案制定企业营销战略流程是确定营销任务，分析市场营销机会，设定营销目标，制定营销战略，形成和执行营销计划，反馈和控制2）简述企业愿景和企业使命的方法参考答案企业愿景主要考虑的是对企业有投入和产出等经济利益关系的群体产生激励、导向、投入作用，让直接对企业有资金投资的群体、有员工智慧和生命投入的群体、有环境资源投入的机构等产生长期的期望和现实的行动，让这些群体、主体通过企业使命的履行和实现感受到实现社会价值的同时，自己的利益的发展得到保证和实现企业使命是在界定了企业愿景概念的基础上，这时就要把企业使命具体地定义到回答企业在全社会里经济领域经营活动的这个范围或层次，也就是说，企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业是分工做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或社会人在某确定方面的供需关系的经济行为及行为效果3）简述企业基本经营战略的适用条件参考答案企业经营战略主要有成本领先战略，差别化战略、集中化战略、一体化和多元化战略成本领先战略指企业在某一行业领域使产品成本低于竞争对手而取得领先地位的一种经营战略采用这一战略的企业必须要发现和挖掘所有的资源优势，通常它销售标准和普通的产品，规模生产、技术创新、低人工成本、优惠得到原材料、以行业平均成本或低于行业平均成本水平给产品定价，这样它才能成为行业内的低成本生产者和成本领先战略实行者差异化战略是指企业提供区别于竞争对手的、在其行业范围内具有独特性的产品或服务的一种经营战略采用这一战略的企业必须在被购买者认为最有价值的某些方向上做得高于其他企业，独一无二，要有别具一格不同于竞争对手的特色通常它需具有高质量的产品、非凡的服务、创新的设计、技术性专长、独出心裁的商标形象,关键是一定要有别于竞争对手，而且要使溢价收益超过差异化的成本，以高于行业平均价格给产品定价，这样才能成为差异化的竞争者很多的企业至少可以在某一方面超过竞争对手集中化战略是指企业将目标集中在某一个特定的顾客群某产品系列的一个细分区或某一特定地区市场采用这一战略的企业必须选择行业中的一个细分市场或一组细分市场，通过集中化战略实施挤走其他竞争者，这种战略有两种形式，一是成本集中，一是差异集中实施这种战略的企业要选择行业中的一个或一组细分市场（如产品品种、顾客类型、分销渠道或地理位置），制定专门的战略向此细分市场提供不同的服务，实现独占市场的目标一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略一体化增长战略是研究企业如何确定其经营范围，主要解决与企业当前活动有关的竞争性、上下游生产活动的问题多元化战略就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展▲业务解析参考答案1）该豆奶企业意识到发展的制约条件，积极转入鲜奶、酒类等行业，体现了多元化的发展战略2）多元化战略就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展3）该豆奶行业进入鲜奶、酒类行业的失败，充分体现了企业战略风险性的特点如果该企业专注于豆奶行业，采用集中化战略，附以一体化战略，突出行业领导品牌优势，合理降低成本，或许会取得更好的结果口案例题▲案例分析分析提示

（1）在线医疗服务产业链可分为健康保健、在线挂号、在线问诊、在线支付、院外康复以及医生助手等环节，对这些环节进行整合属于纵向一体化战略这种战略的实施有助于提高企业的利润，便于企业更好的服务消费者

（2）如果对在线医疗服务和医药电商两大板块进行整合，则属于横向一体化战略的实施横向一体战略有助于企业扩大市场范围，减少竞争对手▲道德研判研判提示该企业的可取之处一是在企业战略中弘扬暖心孝道、家庭亲情的传统美德；二是弘扬中国传统文化该案例体现了企业战略与社会利益的一致性企业战略只有符合社会利益，更好地为人民服务，才能被消费者所接受，也才能实现企业自身的价值也说明企业使命和企业愿景不是空洞的，可以以社会的主流价值取向作为切入点第章市场细分与定位策划4口教学互动互动问题教学互动4-1问题宝洁公司的洗发护理用品，其采取的目标市场策略是什么？为什么？案例中的飘柔针对令头发柔顺而设计，潘婷针对补充头发营养而设计，海飞丝针对去掉头皮屑而设计，其目标市场策略采用的是集中性市场营销策略口理论题▲简答题1）什么是市场细分？有效细分的条件是什么？提示市场细分是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求,不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体划分为具有相似性的若干个不同的购买群体一一子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略市场细分的有效标志必须具备可衡量性、可进入性和营利性2）消费者市场细分的标准有哪些？提示消费者市场细分的标准有地理环境、人口状况、心理因素与行为因素等3）生产者市场细分的标准是什么？提示生产者市场细分的标准有用户要求、用户规模、用户地点等因素▲讨论题1）如何理解市场细分、目标市场与目标市场选择之间的关系？提示目标市场是企业有望以某相应的商品和服务去满足其需求，为其服务的那几个消费者群体目标市场选择是企业从有望进入的几个目标市场中，根据一定的要求和标准，选择其中某个或几个目标市场作为可行的经营目标的决策过程市场细分的目的是为了选择目标市场选择目标市场的目的是为了准确地进行市场定位口实务题▲规则复习问题1企业在选择目标市场时应考虑哪些因素？提示在营销实践中，企业究竟应选择何种市场营销策略，主要取决于所经营的商品、市场状况及企业自身的条件，具体来说，需考虑以下因素1企业资源如果企业资源条件好，经济实力和营销能力强，可以采取差异性目标市场策略如果企业资源有限，无力把整体市场或几个市场作为自己的经营范围，则应该考虑选择密集性营销策略，以取得在细分市场上的优势地位2商品特点有些商品在品质上差异性较小，同时消费者也不加以严格区别和过多挑剔，可以采取无差异性市场策略相反，对于服装、电视机、照相机等品质上差异较大的商品，宜采用差异性营销策略或密集性营销策略3商品市场生命周期一般来说，商品从进入市场到退出市场要经过四个阶段，商品处在不同的阶段，应采取不同的市场营销策略企业应随着商品所处的市场生命周期阶段的变化而变换市场营销策略当商品处于进入市场阶段时，由于竞争者较少，企业主要是探测市场需求和潜在顾客，这时宜采用无差异性营销策略和密集型营销策略;当商品进入饱和市场阶段或衰退市场阶段时，企业为保存原有市场，延长商品市场生命周期，集中力量对付竞争者，应当采用密集性营销策略4市场特点市场特点是指各细分市场间的区别程度当市场中消费者需求比较接近，偏好及其特点大致相似，对市场营销策略的刺激反应大致相同，对营销方式的要求无多大差别时，企业可采用无差异性市场策略；若市场上的消费者需求的同质性较小，明显地对同一商品在花色、品种、规格、价格、服务方式等方面有不同的要求时，则宜采用差异性营销策略或密集性营销策略5竞争状况等2企业如何实施市场定位？提示市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析三种主要的定位方式1避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位2对抗性定位这是一种与在市场上占据支配地位的、实力最强的竞争对手“对着干”的定位方式3重新定位是对销路窄、市场反应差的产品进行二次定位▲业务解析互补商圈吸引客流在越来越激烈的市场竞争中，山东日照商业正逐步形成多个经营互补型商圈其中在日照万象汇商圈，日百集团、万象汇商厦、凌云百货三家商厦隔路相望最初,三家商厦摆出拼个你死我活的架势，但很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤于是各家商场开始在突出自己的经营特色上下功夫日百集团主要针对中高收入水平的顾客,突出商品档次，向精品店方向发展;万象汇百货则成为流行时尚的窗口，主要吸引以青年女性为主的青年消费者；凌云百货则以实惠诱人,坚持以薄利多销、便民利民为经营方向等问题:这三家商厦经营的奥妙何在如果由你来运作,你将怎样做得更好？提示这三家商厦地处一方，但销售额不但没有滑坡，反而都在增长，经营的奥妙在于都有各自的目标市场，针对各自的目标市场实施目标市场策略，这样三家联合形成成为山东日照万象汇中心商业区，共同发展，互利共赢□案例题▲案例分析老年市场是否需要市场细分？背景与情境中国已进入老龄化阶段，在某城市有一位食品公司副经理认为发展老年专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加据他调查，该地区年龄在65岁以上的老年人为27万，而2017年将增加到32万，所以保健食品的销售不断提高，应该在该商业中心区，专门第章市场营销策划概论1【教学互动1-1】教学提示春节是中国民间最隆重最富有特色的传统节日，人们举家团圆、共贺新春，迎喜接福、祈求丰年春节是每年销售的顶峰时期，也是百货公司全年最繁忙的时间，为了能在今年春节打好销售战，大型零售百货公司的春节促销活动策划不仅要采用传统的营销策划方式方法，还要与时俱进，综合运用线上线下的营销手段应对新时期对传统商业的冲击

（1）创新百货店的营销模式可以考虑成立信息部，开展大数据分析，撬动精准营销与三大电信运营商紧密合作，发挥WIFI应用价值一是要让消费者的手机接入百货店免费WIFI的同时，能收到本店的促销信息；二是通过本店的后台系统，借此分析客户群爱好、消费轨迹，达到精准营销、个性化服务的目的

（2）充分利用微信等线上营销手段，提升百货业服务品质，开发线上线下、移动购物相结合，为不同的消费者提供购物便利服务

（3）充分利用娱乐营销手段，提高消费者的参与程度

（4）充分利用体验营销手段，提高消费者的购物体验

（5）充分利用文化营销手段，突出新春生肖文化主题活动还可造势情人节，开展浓情蜜意爱要久久的专题促销活动

（6）合理设置营销活动开展时间春节假期前后约两周时间，电商因物流停摆，对于百货店而言是个有利时机，需要加大宣传，气氛布置要热烈喜庆，利用新春道具、广告架等，印刷POP广告、刮刮卡、DM宣传单等，提供充足的赠品

（7）开展礼动新春贺佳节，生肖送福好运连连等主题活动，使顾客来店有喜，买即送拜年礼■单元训练□理论题△简答题1）市场营销策划的要素有哪些？参考答案市场营销策划的要素主要包括目标性、创意性与可行性第一，市场营销策划是围绕解决企业的某一问题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性第二，营销策划的关键是创意，即创意是策划的核心和灵魂设有老年保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要，另一位总经理不同意这种看法，他认为老年和儿童需要食品相似，无须再经营什么老年保健食品，目前人民生活水平虽有所提高，但大多数老年顾客对食品的品种质量要求并不太讲究，追球的是一种简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营问题1）两位经理对食品市场细分策划时分别采取什么样的目标市场策略？他们的细分策划依据是什么？2）如果设立老年人食品店，应该怎样细分经营？提示1）第•位经理对食品市场细分策划时采取的目标市场策略是差片化市场营销策略；第二位经理对食品市场细分策划时采取的目标市场策略是无差异化市场营销策略他们的细分依据是消费者市场细分中的人口因素细分2）略▲道德研判不道德营销的危害背景与情境中央电视台“新闻30分”曾播出了南京冠生园旧月饼翻新“再利用”的新闻南京冠生园月饼旧馅再利用被曝光后，各地商家迅速作出撤柜处理国家卫生部、江苏卫生厅先后发出紧急通知，要求严厉查处用超过保质期的食品原料生产月饼的违法行为，发现严重违法企业要予以取缔、吊销营业执照，直至移交司法机关处理南京冠生园食品厂全面停产整顿江苏省和南京市有关卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂虽然商家后来接到通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群卫生指标方面均为合格，可以恢复面市，但当时顾客一听说是“南京冠生园”的产品，避之唯恐不及，谁还敢买不只是月饼，就连其他产品，如元宵、糕点等也没有销量,企业面临倒闭南京冠生园以“经营不善，管理混乱，资不抵债”为由向南京市中级人民法院申请破产资料来源道客巴巴，营销道德与营销文化道德伦理问题1）本案例中存在哪些道德伦理问题？2）试对上述问题作出你的善恶研判，请你结合道德营销的观念谈谈这个例子给我们的启示研判提示本案例企业违背了营销职业道德，侵害了消费者的利益，不符合现代市场营销理念，理应受到惩罚启示企业营销产品首先应该本着为消费者负责，为社会负责，为企业将来负责的理念，执行社会市场营销观念，营销才能长期发展第章产品策划5【教学互动5-11教学提示品牌从表象上看是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别，从内涵上看是企业区别于他人的内在品质品牌不等于知名度，不能仅靠广告宣传建设品牌教学互动可从如下方面进行1）可以结合成功和失败案例，使学生深刻理解品牌建设不是简单的广告宣传，当然合理有效的广告宣传有助于品牌建设2）品牌建设是一个系统工程首先要引导学生明确企业的资源以及宏微观环境的限制和发现市场机会其次，提纲的制定需要在行业调研的基础上进行有效的STP设计，其目的是要学生明确品牌有其特定的适用人群，品牌具有核心理念和独特个性然后运用合理的4PS组合和CIS技术进行有效地品牌核心理念和独特个性的表达，最终达到在目标群体心目中树立品牌形象的目的

（3）互联网时代自媒体、新媒体等新的营销方式的兴起，对传统品牌概念以及品牌塑造的手段提出了全新的挑战新生代借助于新的媒体获得了更多的话语权，反精英、倡导个性的特征对现有的品牌理念提出了全新的课题新形势下如何理解品牌的内涵是个值得深入讨论的话题■单元训练□理论题▲主观题△简答题1）产品的整体概念是什么？参考答案从市场营销策划的意义上讲，产品是指通过占有、使用或消费等手段，来满足某种欲望和需要而提供给市场的一切载体它既可以是有形载体，也可以是无形载体2）产品组合包括哪些基本概念？参考答案产品组合指各种不同产品的全部产品大类、产品项目的组合产品组合包括产品的宽度、长度、深度与关联性宽度指产品组合所包含产品大类的多少，长度指产品组合中所包含产品项目的总和，深度指每类产品所包含花色、式样、规格的多少，关联性指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度3）市场营销中的新产品如何理解？参考答案从市场营销的角度看，凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品具体地说，新产品是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品△论述题1）如何理解品牌与商标的差别？参考答案品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别通过品牌人们可以获得很多关于产品和公司的信息，但是品牌往往是一个更为复杂的符号标志商标是一种法律用语，是具有显著特征的标志商标由文字、图形或者其组合构成商标与品牌既有密切联系又有所区别，严格地说，商标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓，品牌要注册成商标必须具备法律规定的条件2）企业为什么要进行产品组合策划参考答案产品组合是一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品和服务的组合合理的产品组合策划有利于企业更好地满足目标市场的需要，同时分散经营的风险；有利于企业更好地满足产品生命周期的更替；有利于增强企业竞争力；有利于企业合理利用现有的基础设施降低生产成本；有利于企业产业链的延长和发展3）分析说明企业识别系统（MI、VI、BI）三部分之间的关系参考答案企业识别系统包含理念识别、行为识别和视觉识别理念识别是企业识别系统的精神内涵，是企业文化的经典概括企业理念相当于企业的“脑”，用以规范企业日常的行为和管理，指导企业的长远发展企业行为识别是企业在内部协调和对外交往中应该遵守的规范性准则这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中视觉识别是企业所独有的一整套识别标志，是企业理念识别的外在的、形象化的表现□实务题▲规则复习1）简述不同生命周期产品策划的要点参考答案产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期对于处在生命周期不同阶段的产品，其策划的基本思路有所不同产品导入期的基本思路是突出一个“快”字在产品导入期，企业营销策划重点主要集中在促销与价格方面进入成长期，营销策划主要强调一个“好”字，即不断提高产品质量，改进服务，树立良好的企业及品牌形象，抓住难得的市场机会，扩大市场占有率到了成熟期，应系统地考虑市场、产品和营销组合改进等主动进攻的策略衰退期是产品销售每况愈下的阶段，企业利润很低越来越少的消费者继续购买该产品，大部分消费者购买行为发生转移，竞争者大批退出市场面临上述情况，可采取的策略主要是“退”字2）简述产品组合策划的基本策略参考答案产品组合策略包含扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、向上延伸策略和向下延伸策略扩大产品组合策略，就是开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度；缩减产品组合策略，就是削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目；向上延伸策略，就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目；向下延伸策略，就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目3）简述新产品开发的基本流程参考答案新产品的开发流程是指从创意产生、创意评价发展到最终产品的过程,包括九个步骤，即创意产生、创意筛选、产品概念的形成、测试与筛选、初拟营销战略、商业分析、产品研制、市场试销和商品化▲业务解析如何理解新口公司的产品创新？新日公司营销上的创新和产品创新有何关系？参考答案

（1）新日公司的产品创新是满足时代发展新要求的手段新日公司的产品创新更好地适应了公众对于环境的关注以及国家对于新能源机动车的政策与要求，为公司的发展提供了更好的机遇

（2）新日公司设立了开放的电动车设计平台，使高校学子参与新车型研发，以及与《爸爸去哪儿》《最强大脑》等卫视王牌节目强强联手，出席金鸡电影节，电动车“走”上红毯，邀请黄晓明成为品牌全新代言人等营销举措，这是体验营销、娱乐营销、事件营销等营销新形式的体现这些营销新形式为新日电动车新产品赋予了新的内涵这是丰富心理产品层的重要手段□案例题▲案例分析分析提示“立顿红茶”成功的一个主要原因就在于能够从产品整体概念的角度去理解产品，不是单纯地追求质量和口感，而重视了了附加于产品之上的时尚、艺术和文化,以及由产品塑造的品牌形象“立顿红茶”推出多种产品属于扩大产品组合策略“立顿红茶”的扩大产品组合策略可以满足不同消费者的需要、提高占有率；完善产品系列、扩大市场规模；分散经验风险案例分析题没有统一的答案提倡各组从不同的角度进行独立分析•思路越是不同，越是具有互补性，就越具有在班级交流的价值▲道德研判研判提示1）存在的问题是该企业没有承担起提供合格产品的责任，使社会利益受到损失从中可以看出提供高质量的产品既是企业的责任，也是公众对企业的基本要求2）企业不能只注重个体利益，忽视社会利益，不承担社会责任企业应当将个体利益和社会责任统一起来企业应当推出高质量的产品来更好地满足社会需求，谋求合理利益第章价格策划6【教学互动6-1】教学提示企业刚刚成立，产品的知名度较低，采用渗透定价是扩大市场份额的有效手段但是随着企业实力的提升以及目标市场的变化，企业有可能会向高端市场迈进然而,在进入高端市场时，必然会遇到原有品牌与未来目标市场之间的矛盾高端市场难以接受低端品牌，也很难接受建立在原有低端品牌上的高价格解决这一矛盾的手段主要是一要采取产品组合向上延伸的策略，推出高端产品；二要结合高端产品重新树立一个高端新品牌新品牌的建立割裂了原有品牌的固有形象，为企业提高价格，进入新的目标市场，提供了良好的条件■单元训练△理论题△简答题1）什么是定价目标？主要有哪几种？参考答案定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的,主要有以获取最大利润、以获取合理利润、以市场占有率、以稳定价格为目标四种2）什么是需求弹性？参考答案需求弹性是指因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，具体包括需求的价格弹性、收入弹性和交叉弹性3）简述影响价格的产品成本构成参考答案企业制定价格时，成本决定着价格的低限企业的产品成本有两种形式，即固定成本和变动成本固定成本是指不随产量或销售收入的变化而变动的成本,变动成本是指随着生产水平的变化而相应变化的成本总成本是一定产量水平所需的固定成本和变动成本之和，从单位产品来看，单位变动成本是不变的成本作为构成价格的主要因素，企业在定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑△论述题1）论定价环境四因素之间的关系参考答案企业制定价格时，不能盲目地想当然，必须根据需求、成本、竞争、其他四大要素综合制定价格制定受商品供给与需求的相互关系的影响，必须考虑需求弹性处理好需求量变动对价格变动的影响、需求量变动对收入变动的影响、因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量相应变动的影响需求决定了企业制定价格的高限，而成本则决定着价格的低限企业的产品价格只有高于成本，才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利成本是构成价格的主要因素，企业定价时，不应将成本孤立地对待，而应同产量、销量、资金周转等因素综合起来考虑市场竞争也是影响价格制定的重要因素，完全竞争、完全垄断情况，在现实中很少见常见的是不完全竞争情况，企业的定价策略有比较大的回旋余地，既要考虑竞争对手的价格策略，也要考虑本企业定价策略对竞争态势的影响所以，首先，要了解、分析本企业在竞争中的地位其次，要了解竞争企业的价格策略，以及竞争企业的实力最后，应对竞争企业的反应做出判断，制定出相应的对策企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等企业在制定产品价格时，必须综合考虑四种因素的相互影响与制约关系，灵活制定出符合市场情况与企业产品实际的价格2）讨论定价目标与市场占有率的关联性参考答案市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量中的比重市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映由于市场占有率与利润的相关性很强，所以，企业常常以其作为定价目标从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润当市场占有率在10%以下时，投资收益率大约为8%；市场占有率在10%〜20%时，投资收益率在14%以上；市场占有率在20%〜30%时，投资收益率约为22%；市场占有率在30%〜40%时，投资收益率约为24%；市场占有率在40%以上时，投资收益率约为29%因此，以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性□实务题▲规则复习1）简述新产品定价方法参考答案新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值定价高于消费者的心理预期，难以被消费者接受，必然影响新产品顺利进入市场；定价低于消费者的心理预期，消费者乐于接受，却不利于提高企业的经济效益常见的新产品定价策略有撇脂定价和渗透定价撇脂定价是新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，以期尽快收回投资的策略其主要是利用消费者对其尚无理性的认识，高价策略可以迅速收回投资，减少投资风险渗透定价是指在新产品上市之初将价格定得较低，以期吸引大量的购买者，迅速扩大市场占有率的策略渗透定价适用于那些实行低价能够带来销量的提高的产品，或是能够随着销量的提高导致成本下降的新产品2）简述产品组合定价方法参考答案产品组合定价是指处理本企业各种产品之间价格关系的一种定价策略它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套产品定价策略系列产品定价策略是指将系列产品中价格弹性大的产品定低价、弹性小的产品定高价的定价策略互补产品定价策略是指将互补产品中的基本产品定低价、配套产品定高价的定价策略成套产品定价策略是指以低于单个出售的价格将互相关联、互相配套的产品按套出售，以吸引顾客成套购买，从而扩大销售、节约费用、增加利润的定价策略组合定价主要有五种方法第一种是产品线定价法，指企业利用价格点来区分产品线中的产品，销售商的任务是建立能够为价格差异提供依据的感知质量差异，适用于产品线中产品的价格点界限明晰的情形第二种是备选产品定价法，指企业除主要产品外，还提供备选的产品、属性和服务，适用于汽车、大型设备等第三种是配件产品定价法，产品本身定价较低，而配件产品的定价较高，适用于需配套使用的商品第四种是副产品定价法，指生产加工有副产品时，副产品可以依据其对顾客的价值定价，适用于鲜活商品、化工类商品第五种是产品束定价法，指把产品组合捆绑在一起组成产品束，企业同时提供产品束和单个产品，产品束的定价低于产品单独销售的价格，适用于球类联赛的门票、交通类月票等3）简述主动降价与被动降价的条件参考答案企业发动降价要冒着引发价格战的风险在以下三种情况下，企业可以主动降价一是企业生产能力过剩，产量过多，库存积压严重，市场供过于求，企业以降价来刺激市场需求二是面对竞争者的“削价战”，企业不降价将会失去顾客或减少市场份额三是生产成本下降，随着科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其市场价格也应下降，以争取企业在市场上居于支配地位在竞争对手主动降价时，企业必须做好应对举措在同质产品市场，如果竞争者降价，企业随之被动降价，否则企业会失去顾客▲业务解析1）结合影响企业定价的因素，分析蒜纂价格下降的原因有哪些？参考答案在本例中，影响蒜墓的价格因素主要有供给与需求因素和产品自身的因素具体来说对于食品，尤其是生鲜类食品，其需求数量短时间内是比较稳定的蒜藁属于生鲜类食品，对其需求数量比较稳定，而蒜纂的供给却出现了季节性的变化，短时间供给量突然增大，对其价格产生了冲击在短期供给大于需求的作用下，价格下降就呈现出必然趋势产品自身的属性也是影响价格的一个重要因素产品根据其需求价格弹性不同，可以分为富有弹性的商品和缺乏弹性的商品富有弹性的商品降价可以大幅促进销量的提升，而缺乏弹性的商品降价却很难大幅提升其需求数量蒜蔓属于缺乏弹性的商品，降价也很难提高其销售数量我们还应当注意到造成其价格大幅下降的原因还有渠道因素，正是销售渠道的不畅，造成生鲜类商品往往会出现“谷贱伤农”的特有现象▲单元案例▲案例题▲案例分析分析提示

（1）小米手机采用了渗透定价的策略小米手机采用渗透定价的策略是和其定价目标相适应的，小米手机想提高市场占有率，同时面对苹果、三星等手机巨头的竞争压力，采用渗透定价是其定价方法的合理选择

（2）影响定价的因素很多，既有企业的目标也有竞争因素，加上宏观、微观环境的变化，小米手机的定价策略应当结合其产品的创新不断做出调整▲善恶研判研判提示1）存在的主要道德问题是为了提高销售数量，采用了偷工减料的操作，通过劣质产品，拉低价格，附以混淆贵州纯粮食酒的概念，从而蒙蔽消费者，获取暴利这种有违基本商业道德的行为，会造成对市场的极大冲击，会带来逆淘汰的严重后果2）企业通过经营获得利益是理所当然，但是，要注意掌握一个度通过劣质产品，拉低价格，反映出该企业商业道德和商业伦理的缺失，必将受到消费者的抵制和监管部门的惩罚3）政府监管存在漏洞，政府的价格监管是以质量监管为前提的，否则就会出现以价格竞争为主要手段造成市场逆淘汰的问题因此，创意是营销策划的第一要素第三，营销策划不仅要有明确的目标、新颖的创意，还要具有很强的可操作性，在企业能够实施，易于实施2）按企业开拓市场的过程划分，市场营销策划有哪些分类？参考答案按企业开拓市场的过程划分，市场营销策划可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划3）市场营销策划书的主要内容有哪些？市场营销策划书策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的营销策划书的主要内容有以下十项，即封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录△论述题1）什么是成功的市场营销策划？参考答案目标明确，市场调研充分，分工合作明晰，市场营销策略组合得当，运用营销模式具有一定程度的创新，吸引受众，投入资金合理，实施成本在企业可承受范围之内，不仅具有一份策划文案，而且还有具体的方法和措施，执行性佳，可以完全或基本实现营销策划预期目标2）企业的市场营销策划工作必须由专业的市场营销策划公司来做吗？企业的市场营销策划工作既可以由策划部来做，也可以由专业的市场营销策划公司来做一般而言，本企业的主题营销策划工作可以自己承担，涉及企业营销战略、结构转型等重大营销策划活动，专业的营销策划公司在高度、深度、广度上，更有优势一些因为其基本上涵括了企业营销部门包括市场部、销售部、策划部的所有工作，甚至还包括企业培训部门的工作，服务范围全面、系统，服务内容广、服务水平专业是专业营销策划公司的特点，可以作为企业整个营销中心的外脑，为企业提供智力支持□实务题▲规则复习1）简述市场营销策划的原则参考答案市场营销策划应遵循的原则包括创新原则、系统原则、人本原则、效益原则

（1）创新原则，作为企业营销活动的核心工作，市场营销策划是一个创造性的思维活第章促销策略7口教学互动互动问题企业公关关系行动方案应如何优化？教学提示1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解,组织课堂讨论2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评□理论题▲简答题1）简述广告策划的6Mo提示广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划6M基本囊括了其中的子系统6M即Market（市场）对广告的目标市场的选择及其特征的把握；Message（信息）广告的卖点，诉求点，确定广告中的正确信息；Media（媒体）选择什么媒体将广告中的信息传播给目标受众；Motton（活动）使广告发生效果的相关行销和促销活动；Measurement（评估）对广告的衡量，包括事后事中和事前的各种评估；Money（费用）广告活动需投入的经费2）一个完整的广告策划包括哪些核心要素？提示一个完整的广告策划，包括以下五大核心要素

（1）策划者

（2）策划依据

（3）策划对象

（4）策划方案

（5）策划效果评估3）简述广告心理策划的原理提示广告心理策划要科学地运用心理学原理，诱导人们顺利完成上述心理活动，取得广告的成功广告活动常用的心理学原理有需要、注意、联想、情感、记忆、诉求等原理4）公关策划有哪些构成要素提示公共关系策划活动的正常开展，涉及很多因素其中，最主要的有五个要素，即策划者、策划目标、策划依据、策划方法、策划方案这五个方面只有有机结合，才能构成策划5）公关策划常用哪些媒介？简述常用大众媒介及其特点提示

（1）公共关系策划常用的媒介有如下几类

①印刷媒介（报纸、杂志、画册、电话簿、挂历、宣传册、信函）

②电子媒介（电视、广播、电影、电子显示屏幕、电话、网站等）

③展示媒介（橱窗、门面、立式广告、活人广告等）

④户外媒介（广告牌、旗帜、霓虹灯、车厢、气球、建筑物、海报）

⑤其他媒介（打火机、手提袋、包装纸、雨伞、旅行包等）

（2）常用的大众媒介有报纸媒介、杂志媒介、电视媒介、广告媒介等，其特点如下

①报纸媒介的特点宣传面广、易于传看、传播迅速、简便灵活、保存性好、权威性局限传播速度没有电视、广播快;不及电视、广播生动直观;对没有文化的人没有传播效果

②杂志媒介的特点:有会对性、宣传面广、有效时间长、精美突出局限周期长、时效差;受众单一狭窄

③电视媒介的特点收看率高、感染性强、时效性强局限稍纵即逝、成本高昂、保存性差

④广告媒介的特点时效性强、收听面广、收费低、比较灵活局限感染力较低、转瞬即逝、传播面狭窄▲讨论题▲讨论题1）如何选择公共关系策划中的时机与媒介？媒介是公共关系信息传播的载体公共关系策划者必须知晓各种媒介，了解各种媒介各自的优缺点，并要善于通过巧妙组合的方式，造成优势互补、交相辉映的整合性传播效果最常见的有以下选择方法根据传播对象选择媒介；根据传播内容和形式选择媒介；根据组织实力来选择媒介；根据组织的环境条件选择媒介结合实例说明略□实务题▲规则复习1简述广告策划的实施过程提示广告策划的实施过程如下1一般流程广告策划的流程分为三个阶段调查分析阶段、拟定计划阶段、执行计划阶段2实施步骤企业在进行广告策划中，一般应遵循如下的具体步骤:前期准备、调研分析、产品分析、广告受众分析、竞争分析、广告目标确定、确定目标市场和产品定位、广告诉求与创意策略、广告表现执行策略确定、制定实施计划、确定广告预算分配、广告计划实施的效果评估、广告工作总结2简述公共关系策划的程序与策略提示1公共关系策划的形式包括组织行为策划、组织环境策划、组织形象策划、改变公众态度和行为的策划1公共关系策划的程序

①综合分析、寻求理由

②确定目标、制订计划A确定目标B制订公关计划a目标系统b公众对象c:选择公共关系活动模式d确定公关传播的媒介e确定时间f确定地点g制订公关预算

③分析评估、优化方案3简述营业推广企划的方式与策略提示1营业推广主要有营业宣传推广和营业销售推广两种方式

①营业性宣传推广方式的具体形式营业性宣传推广的方式既具有广告宣传的功能，又具有实现直接销售的有效手段

②营业销售推广方式营业销售推广是刺激和鼓励成交的重要手段它包括对顾客的推广和鼓励推销人员积极推销等方面2营业推广的策略

①针对消费者的策略赠送样品、有奖销售、现场表演、特殊包装等

②针对中间商的策略提供津贴、推销折扣、合作广告、节日公关、业务会议等

③针对推销员的策略销售红利、推销竞赛、推销回扣、职位提拔等4简述人员推销策划的策略与技巧提示1一般人员推销策划常见的策略有

①试探性人员推销策略又称“刺激一反应”策略，指推销人员在事先尚不了解顾客的具体需求的情况下，通过与顾客的“渗透式”交谈，观察其反应,试探其具体要求，然后根据顾客的反映进行宣传，刺激其产生购买动机，引导产生购买行为的商品促销策略

②针对性人员推销策略又称“启发一配合”策略，指推销人员事先已了解了顾客的某些具体要求,针对这些要求积极主动地与之交谈，引起对方的共鸣,从而促成交易的商品促销策略3诱导性人员推销策略又称“需求一满足”策略，指推销人员通过与顾客交谈，引起顾客对所推销的商品或劳务的需求欲望，促使顾客把满足其需求的希望寄托在推销员身上，这时推销员再说明自己手头上正好有能够满足其需求的商品或劳务，使顾客产生购买兴趣，以实现购买行为的商品促销策略2人员推销策划的技巧包括寻找顾客的方法与技巧、接近顾客的方法与技巧、推销洽谈的策略与技巧、推销成交的策略与技巧▲业务解析瑞士雀巢咖啡在准备进入中国市场促销策划时选择的促销策略如下:

①雀巢选择京、津、沪三大城市作为其进军中国内地的突破口，在三城市电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统

一、有特色的密集性广告，播放传播了雀巢咖啡”味道好极了”的良好品牌形象；

②雀巢在京、津、沪三市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成了名流只喝“雀巢”的时尚；

③采用较为中国内地消费者欢迎的买一增

一、买咖啡送伴侣等形式请你运用促销策划相关知识分析,瑞士雀巢咖啡是如何通过选用恰当的促销方式，才成功进入中国内地市场的？提示1）瑞士雀巢咖啡在进入中国市场时首先选择的是广告策划打入市场，采用的广告媒体是电视广告，使用特色的密集性广告，播放传播了雀巢咖啡”味道好极了”的良好品牌形象2）雀巢在京、津、沪三市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，以及针对中国内地消费者欢迎的买一增一等采用的是营业推广促销□案例题▲案例分析精心准备的促销策划活动为何会失败？背景与情境曾经一位减肥用品经销商在浙江省南部一个富裕的县级市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销策划活动希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播经销商为这次活动作了一番精心的准备，活动策划的主要过程如下

1.活动时间

3.15消费者权益日

2.活动地点仁寿堂大药店门口

3.活动内容“3月15日只需要花18元就可以购买价值49元的XX减肥胶囊”

4.活动前媒体宣传

①3月12日、14日分别在当地《XX日报》（该报发行主要是当地政府、机关及事业团体订阅）作促销活动宣传

②在当地人民广播电台，从3月10日—15日开始发布30秒钟的促销活动广告，其中90%的广告内容是介绍产品的功能，广告最后加上活动通知时间从早800一晚900每天25次滚动播放

③在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为3月8日—15日（一周）

5.活动经过

①现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就基本进入状态（参为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块一块介绍产品，一块介绍活动内容顾客来咨询时，促销员一边发宣传单，一边介绍活动及产品

6.活动结果现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售80盒据事后统计70%买3盒，15%买4盒，10%买2盒该经销商认为，活动从开始宣传到结束设计得很严密，并且自己经常在终端观摩别的厂家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法然而这次活动结果与预期相差甚远，这使他大惑不解，垂头丧气资料来源百度文库，营销案例，问题1）该经销商采取了哪些促销组合策略？2）分析这次促销活动失败的主要原因，如果你是这次活动的策划者，你会怎样设计？提示1）该经销商采取了广告、公共关系、营业推广等促销组合策略2）教师针对上述问题，引导学生结合本章教学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评▲善恶研判商业促销中的道德风险背景与情境某年“十一”黄金周西安“金钟大厦”举办了一次促销活动，活动内容大致是敢当众脱掉衣服仅留贴身内衣的女性，就可以在商场免费穿走任何价格、任何款式的一件羽绒服结果，十几位勇敢女子宽衣解带抢衣服，一时弄得舆论哗然，斥责声声当时连该省妇联都站了出来，严正抗议商家的恶俗促销手段（《京华时报》10月25日）资料来源新浪新闻中心，商业促销中的道德风险改编问题1）本案例中存在哪些道德伦理问题2）试对上述问题作出你的善恶研判，请你结合道德营销的观念谈谈这个例子给我们的启示3）通过网上或图书馆等途径搜集你作善恶研判所依据的营销行业道德规范研判提示1）该案例商家采用了极端的促销恶俗促销手段，实施促销，违背了正当促销的规则，不符合市场营销伦理，理应受到社会谴责2）教师针对上述问题，引导学生结合本章教学内容，就这些问题进行独立思考、组织课堂讨论、自由发表见解教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评第章分销渠道策划8【教学互动8-1】教学提示1渠道结构的影响因素主要有成本、覆盖率、控制力、企业特点、产品特点和市场特点、资本的需要以及渠道的连续性比如，长渠道尽管有着回款迅速、市场拓展速度较快的特点，但是比较难于控制，对品牌也不好，所以很多企业在市场拓展的初期并不采用2看所在城市目标消费群体是什么样的客户，有什么样的消费需求、习惯和消费行为，结合产品特点，选择合适的渠道结构【教学互动8-21教学提示1在流通过程中产生的利润，是制造商和渠道商的共同追求，作为制造商要学会合理的管理渠道商，既要激励扶持渠道商，让渠道商在流通中获利，从而有利于产品的拓展制造商比渠道商更关心自己产品的品牌，所以还要加强对渠道商的管理和控制2连锁白酒销售模式是对原有渠道模式的一种进化同时也冲击了原有的渠道模式好处是增强了白酒销售的覆盖面，但其弊端是容易受到销售终端成长后的牵制■基本训练□理论题▲简答题1简述分销渠道的价值、功能与类型参考答案分销渠道策划是指如何选择、设计、管理分销渠道，也就是说如何合理选择、设计、管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的路线和通道分销渠道从分销渠道的层级划分也就是渠道的长度可以分为零阶、一阶、二阶和多阶渠道按照同一层及渠道的数量可以分为独家分销、密集分销和选择分销2什么是分销渠道策划选择的影响因素？参考答案生产企业在策划和选择分销渠道时，必须依据下列几方面的因素进行系统分析和判定，才能做出合理的选择1产品因素产品因素需要考虑产品价格、体积和重量、技术性、易毁损性和保质期等诸多因素2市场因素需要考虑购买批量的大小、消费者的分布、消费者的购买习惯和心理等要素

（3）生产企业本身的因素具体包括资金实力、销售能力、服务能力和发货限制等

（4）经济收益不同分销途径经济收益的大小，也是影响选择分销渠道的一个重要因素对于经济收益的分析，主要考虑的是成本、利润和销售量三个方面的因素

（5）中间商特性3）简述分销渠道的发展趋势及其原因参考答案分销渠道发展的趋势主要有随着市场竞争的加剧，渠道市场迅速发展，渠道创新的速度越来越快，营销渠道出现了许多新的发展趋势其中，以下的这些变化将是未来分销渠道发展的主要趋势

（1）大型化趋势；

（2）多渠道组合，多渠道组合的类型包括三种

①集中型组合方式

②选择型组合方式

③混合型组合方式

（3）网络分销的发展；

（4）以终端市场建设为中心；

（5）渠道结构扁平化原因

（1）旧的渠道结构无法满足市场发展的需求；

（2）分销渠道成本控制成为渠道管理的重点；

（3）对分销渠道的辐射力和控制力要求更高；

（4）新技术的出现和广泛运用▲讨论题1）什么样的分销渠道结构较为合理？参考答案在满足渠道目标的基础上，要遵循渠道策划的原则

（1）客户导向原则；

（2）最大效率原则；

（3）发挥企业优势原则；

（4）合理分配利益原则；

（5）协调及合作原则；

（6）覆盖适度原则；

（7）平衡可控原则2）供应商选择渠道成员是单边决定吗？参考答案供应商和渠道商是合作关系，所以要双方共同配合共同决定□实务题▲规则复习1）简述分销渠道策划的流程参考答案市场调研策划流程包括以下几个步骤

（1）确定渠道目标；

（2）明确渠道任务；

（3）制定可行的渠道结构

（4）评估影响渠道结构的因素；

（5）选择渠道结构；

（6）选择渠道成员2）分销渠道策划需要考虑哪些因素？动过程，以创造性的新思路、新创意、新策划取胜策划的核心内容是耍求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的、新颖的创意

（2）系统原则，开展市场营销策划工作，必须强调市场营销策划活动的整体性、全局性和效益性只有把企业系统作为一个有机整体，才能通过市场营销策划工作，实现整体大于部分之和的目的，发挥各要素简单相加实现不了的功能和作用这就要求对系统中各个部分的策略做统筹安排，并且要与外部环境协调起来，做好资源整合、政治糅合、整体最佳组合效应等工作，确定最优目标

（3）人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性，为企业策划提供动力与保障既要调动与激发企业内部人员的积极性和创造性，也要企业行为与消费者的利益有机地结合，体现〃以消费者为中心〃的思想；还要保障企业发展要与社会发展相协调，维护环境生态的平衡，保持社会的可持续发展

（4）效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获取企业行为与策划行为两方面的经济效益与社会效益市场营销策划的终极目标是通过策划活动，取得良好的效益，包括经济效益和社会效益2）简述市场营销策划的流程参考答案企业市场营销策划的流程包括以下十个环节

（1）界定问题，企业开展营销策划工作过程中，需要先对存在的诸多问题进行界定，通过简化把主要的、而且是重要的问题凸显出来，最终确定要解决的首要问题与主要问题

（2）市场调研，其目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真实可靠的信息，既包括企业外部环境的调研，也包括企业内部环境的调研

（3）SWOT分析，主要包括机会与风险的分析、优势与弱点分析、结果总结

（4）确定目标，包括企业整体目标和营销目标，这是营销策划的关键

（5）制定营销战略，围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略，包括目标市场战略、营销组合策略、营销预算等

（6）确定营销方案，将战略肢解，将产品、价格、渠道、促销细分处理，将目标进度及人员分配、规划好，这些都是制定营销策划战术的关键

（7）预测成效，包括预算与预期效果要编制一个类似损益报告的辅助预算，它是有关部门、有关环节安排采购、生产、人力及市场营销工作的依据

（8）设计应急举措，目的是便于操作时对计划的执行过程、进度进行管理，其目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然

（9）撰写文案，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书，也叫企划案其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一

（10）实施总结，营销策划书在实施过程中，需要做好组织、指挥、控制、与协调活动，以便实现企业的预期目标为此，企业必须根据策划的要求，合理分配企业的人力、物力、财力3）简述市场营销策划文案的结构参考答案市场营销策划文案一般需要具有十个方面的内容，可以根据具体情况减少部分内容

（1）封面策划书的封面可提供以下信息:策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段；编号

（2）前言前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然其内容主要是接受委托的情况、本次策划的重要性与必要性、策划的概况，即策划的过程及达到的目的

（3）目录目录让人读后可以了解策划的全貌，具有与标题相同的作用

（4）概要提示通过概要提示就能理解策划内容的要点，需简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸内

（5）正文正文是营销策划书中最重要的部分，具体包括以下几方面内容营销策划的目的对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力市场状况分析包括宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析，以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础上进行的市场机会与问题分析营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，分析市场机会就是营销策划的关键主要包括营销现状分析，即对企业产品的现行营销状况进行具体分析，找出营销中存在的具体问题点，并深入分析其原因；市场机会分析，根据前面提出的问题，分析企业及产品在市场中的机会点，为营销方案的出台做准备确定具体营销方案针对营销中问题点和机会点的分析，提出达到营销目标的具体行销方案营销方案主要由市场定位和4Ps组合两部分组成，具体体现两个主要问题:一是本产品的市场定位是什么，二是本产品的4Ps组合具体是怎样的，具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是怎样的6预算这是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果用列表形式标出营销费用是常用的方法，其优点是醒目易读7进度表把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查进度表应尽量简化，在一张纸上拟出8人员分配及场地此项内容应说明具体营销策划活动中，各个人员负责的具体事项、所需物品和场地的落实情况9结束语结束语在整个策划书中要发挥与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，不致使人感到太突然10附录附录的作用在于提供策划客观性的证明因此，凡是有助于阅读者对策划内容理解、信任的资料都可以考虑列入附录附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料附录也要标明顺序，以便阅读者查找▲业务解析答首先化妆品公司会界定营销主题，可以是扩大市场范围，提高经济效益接下来,企业会进行市场调查，针对行业相关标准、人文环境、经济状况等宏观环境进行分析，也会对竞争对手、消费者等微观环境进行调查在市场调查的基础上，进行SWOT分析，明确营销目标围绕着营销目标，提出STP、4Ps营销策略等从案例中可以看出化妆品公司可以以性别、功能等细分标准对市场进行细分选择男性为其目标市场，树立男性化妆品市场定位以丰富的产品组合、适中的市场定价、覆盖范围广泛的宽销售渠道、卖点突出的促销手段来实施4Ps策略最后根据市场的状况，及时调整营销策略▲单元案例▲案例题▲案例分析分析提示1从该案例中可以看出饮料行业采用了STP策略，把握了市场机会具体来说，饮料行业以功能、年龄、心理等细分标准对饮料行业进行了细分合理选择目标市场，准确把握目标市场的诉求比如针对年轻消费者，以个性、活力等卖点获得年轻消费群体的青睐2这种STP策略的运用不是孤立的，其前置环节应当包括市场调研，其后续手段包括4Ps策略的实施3从其市场调研、STP、4Ps策略等营销策略的实施，可以看出该案例综合体现了营销策划的创新性原则、系统性原则、人本性原则、效益性原则▲善恶研判研判提示1）存在的主要道德问题是没有以消费者的利益为中心，无视消费者的食品安全诉求2）顾客乃是企业的衣食父母，任何一家企业的发展都应该奉行〃消费者第一〃的理念，不能把消费者的健康当儿戏，把企业利益凌驾于消费者的利益之上3）操作环节不规范，食品安全存在问题，不健康的食品流入市场，折射出监管部分的缺失，也体现了监管部门的工作失职与职业道德失范（说明案例分析和善恶研判题没有统一的答案，上述“提示”只是一种思路提倡各组从不同的角度进行独立分析思路越是不同，越是具有互补性，就越具有在班级交流的价值）第章市场调研策划2【教学互动2-1]教学提示1市场营销环境可分为微观环境和宏观环境微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等因素2欧式蛋糕的环境调研要针对市场规模和现有市场需求、相关企业如原材料供应商、包装材料供应商等以及竞争对手包括现有竞争对手潜在竞争对手和替代品生产企业宏观环境方面，欧式蛋糕在中国的销售要充分考虑人口、文化、经济、法律和政治环境等宏观因素的影响■基本训练口理论题▲简答题1市场调研的主要内容是什么？参考答案市场调研主要包括市场环境调研、消费者调研、竞争对手调研和市场营销要素调研2市场调研报告的内容是什么？参考答案市场调研报告主要包括以下几个部分1题目题目包括时市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上2目录为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般目录的篇幅不宜超过一页3概要概要主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、得出结论、提出建议的原则等4正文正文是市场调查分析报告的主要部分正文部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析、评论5结论和建议结论和建议是撰写综合的分析报告的主要目的这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无论据的结论，也不要没有结论性意见的论证6附件附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分它是对正文报告的补充或更详尽说明市场调研报告的写作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制3市场调研策划的作用有哪些？参考答案市场调研作用主要有1有利于企业实施正确的市场定位和营销策略2有利于企业开拓市场和开发新产品3有利于企业商品定价和实施正确的价格策略4有利于企业正确选择销售渠道并扩大销售5有利于企业改善经营管理6有利于企业打造核心竞争力▲讨论题1市场调研中最为关键的内容是什么？参考答案在市场调研的几个因素当中，消费者调研最为重要，消费者调研包括消费需求调研、消费习惯调研、消费行为调研和消费心理调研2市场调研的组织结构有哪些类型？参考答案直线式、职能式、直线职能式和矩阵式□实务题▲规则复习1简述市场调研策划的流程参考答案市场调研策划流程包括以下几个步骤。