《市场竞争战略》课件

市场竞争战略场竞战场竞关键市争略是企业在市争中取得成功的场竞战赢竞势现续制定有效的市争略，可以帮助企业得争优，实可持发展课程大纲课程目标课程内容场竞论础场竞论础了解市争的理基掌握企业市第一章市争的理基场场营销进定位策略、市策略，并能行场竞对第二章企业市定位策略争手分析场营销竞战场第三章企业市策略制定有效的争略，帮助企业在市竞竞对争中取得成功第四章争手分析竞战第五章争略制定第一章市场竞争的理论基础场竞场竞为夺场资市争是市经济的基本特征争是指企业争有限的市源和客进竞户，而行的各种争活动市场竞争的定义

1.1资源争夺相互制约顾客导向为满顾夺竞为过竞为顾选择多个企业了足相同客需求，争有企业之间的争行相互影响，形成相互企业通争，客提供更多，最场资约态终赢顾睐限的市源制的动平衡得客青市场竞争的特征

1.2竞争性动态性场竞夺资场额场竞断竞断调市上存在多个争者，争同一源和市份市争不变化，争者之间相互影响，需要不整策略多样性复杂性场竞竞产竞竞场竞环杂评市争形式多种多样，包括价格争、品争、服务争市争境复，受多种因素影响，需要全面分析和估等市场竞争模型

1.3完美竞争模型垄断竞争模型

11.

22.许买卖质产多方和方，商品同品差异化，企业有一定的定没权临竞对竞化，信息完全透明，企业有价，但面着争手的权定价争寡头垄断模型纯粹垄断模型

33.

44.数卖没竞对少几家大型企业控制着大部只有一个方，有争场额竞权分市份，企业之间的争手，企业拥有完全的定价关杂系复市场竞争的影响因素

1.4技术进步消费者需求术进产现竞费场竞技步会推动新品和服务的出，改变消者需求的变化会影响市争方向，企业关费趋势争格局需要注消全球化政府政策带来竞剧对竞场场监全球化的跨国争加，企业争力提政府政策会影响市准入、市管，从而影场竞出更高要求响市争第二章企业市场定位策略场场竞关键场市定位是企业在市争中取得成功的因素之一清晰的市定位能够传张标帮助企业有效地递价值主，吸引目客户群市场细分和目标市场选择

2.1市场细分目标市场选择

11.

22.产竞资势选根据客户需求、品特点、企业根据自身源和优，环将场择场为标争境等因素，市划分成最适合的子市作目市场场多个子市目标市场定位

33.过产销标场树企业通品、价格、渠道、促等策略，在目市立清晰的品场牌形象和市地位产品定位策略

2.2高端定位低价定位差异化定位调产质过产对产独满细场强品量、性能、服务等方面的优通降低品价格，吸引价格敏感的消突出品特性，足特定分市的特势对质费费，吸引高品有追求的消者者殊需求品牌定位策略

2.3品牌定位的定义势标场为独张费品牌定位是指企业根据自身优和目市需求，品牌塑造特的形象和价值主，使其在消者心目中竞占据明确的争地位标诚终场竞清晰的品牌定位可以帮助企业吸引目客户，建立品牌忠度，并最提升市争力品牌定位的要素价格定位策略

2.4成本导向定价价值导向定价产润产费根据品成本加上合理的利率根据品价值和消者愿意支付来产来定价，适用于低成本生、高的价格定价，适用于高端、差场额产产市份的品异化品竞争导向定价需求导向定价竞对来场费根据争手的价格定价，适根据市需求和消者支付能力竞场竞来弹较用于争激烈的市，需要与定价，适用于需求性高的对产争手的价格保持一致或略有优品势第三章企业市场营销策略场营销场竞关键将企业市策略是企业在市争中取得成功的它涉及到企业如何产场终现品或服务有效地推向市，并最实盈利产品策略

3.1产品设计产品开发产计对竞势关续创进产竞关键品设争优至重要持新和改品是保持争力的产品质量产品组合产质满础产组满品量是客户意度的基合理的品合能够足不同客户需求价格策略

3.2价格竞争优势成本控制与优化价值导向定价竞过过产为产较价格策略是企业争的重要手段，可通企业通成本控制与优化降低生成本，品附加价值，提升品牌形象，制定竞势顾竞质费价格争优吸引客可以制定更具争力的价格高价格，吸引注重品的消者渠道策略

3.3直销渠道间接渠道多渠道策略费销产过将产销给时来销产企业直接向消者售品或服务，企业通中间商品或服务售企业同利用多种渠道售品或销费销线线结无需中间商，例如拥有自己的售团消者，例如经商、代理商、零售服务，例如上下合，提高覆盖队围或官网商等范和效率促销策略

3.4价格促销赠品促销销销过赠费购买价格促是企业最常见的促方式，可以吸引通送小礼品，可以提高消者意愿，费销额消者，提高售增加商品附加值优惠券促销活动促销费尝试产产举办产优惠券可以吸引消者新品，提高品各种活动，可以提高品知名度，吸引消销费诚费量，增强消者忠度者参与，增强品牌影响力第四章竞争对手分析竞对场竞战关键深入了解争手是制定有效市争略的竞对竞对势势标场营销争手分析涉及多个方面，包括争手的优、劣、目市、策略等竞争环境分析

4.1行业竞争状况顾客群体供应商潜在进入者内现数标顾应议内进数分析行业有企业的分析目客的特征、需分析主要供商的价能分析行业潜在入者的规竞竞购买为应链对进垒量、模、争程度和争求、偏好和行，例如力、供管理能力和企量、实力和入壁，例如战产创龄资术规策略，例如价格、品年、收入、文化背景、消业的影响力，例如原材料供金、技、法等费习惯应新等等、价格波动等内进例如，行业是否存在入垄断顾对应垄断垒进胁例如，是否存在寡头或例如，客价格敏感度如例如，是否存在供商壁？潜在入者的威程竞场结对产质垄断应对产完全争等市构？行业何？品量、品牌和售或寡头？供商品度如何？内较质货企业是否具有高的集中后服务有哪些要求？量、交期和价格控制的度或分散度？程度如何？竞争对手分析

4.2竞争对手识别竞争对手优势分析

11.

22.识别竞对竞对势们首先需要出企业的主要争手，分析争手的优，包括他所拥有们谁们场竞资场确定他是，以及他所处的市位的核心争力、源和市策略置竞争对手劣势分析竞争对手目标分析

33.

44.竞对产竞对场标战图分析争手的弱点和不足，例如品分析争手的市目和略意，质场营销们来场额量、服务水平、市能力等例如他未的发展方向和市份目标市场占有率分析

4.3场产场销额销该场销额销竞标市占有率是指某企业品在特定市上的售或量占市总售或量的比例，是衡量企业争力的重要指过产场场竞势应场企业可以通分析自身品在市上的占有率，了解自身在市上的地位和争优，并制定相的市策略场场额场趋势场结市占有率分析的方法有很多，常用的方法包括市份分析法、市占有率变化分析法和市占有率构分析法1市场份额产场销额销该场销额销指企业品在特定市上的售或量占市总售或量的比例2市场占有率变化场时内趋势竞是指企业市占有率在一段间的变化，反映企业争力变化3市场占有率结构场细场产场是指企业市占有率在不同分市上的分布情况，反映企业品和市定位竞争优势分析

4.4成本优势差异化优势势产营过势独成本优是指企业在生经程中，差异化优是指企业能够提供具有特竞对产产竞颖能够以低于争手的成本生出具有性的品或服务，使其在争中脱而竞产争力的品或服务出服务优势渠道优势势预势销服务优是指企业能够提供超出客户渠道优是指企业拥有完善的售渠道质赢诚络将产传期的高量服务，从而得客户的忠网，能够快速有效地品或服务满给标度和意度递目客户第五章竞争战略制定竞战为场竞势计争略是指企业了在市争中取得优，而采取的一系列行动划竞战战组资争略是企业略的重要成部分，决定了企业如何利用自身的源和能场力，在市中取得成功成本领先战略

5.1成本领先战略概述成本领先战略的优势领战过领战获成本先略是指企业通降低成本先略可以帮助企业得竞对润场额成本，以低于争手的价格出更高的利率，提高市份，产获场竞竞对击售品或服务，从而得市抵御争手的攻势争优成本领先战略的局限性成本领先战略的适用范围领战领战产成本先略需要企业拥有强大成本先略适用于那些品差续较较的成本管理能力，并能够持降异化程度低，需求量大，并对低成本且价格敏感的行业差异化战略

5.2差异化的关键要素战关键产差异化略的要素包括品、服务、品牌、渠道等方面的差异这须满标为带来性，些差异性必能够足目客户的需求，并能企业更高润的利差异化战略的定义战过独产竞对差异化略是指企业通提供具有特价值的品或服务，与争区别开来获竞势手，从而得争优聚焦战略

5.3特定目标市场差异化优势资源集中战专为标场独战过产专标场聚焦略注于特定的目市提供聚焦略通提供特殊的品或服务，在注于特定的目市，企业可以更有效产标场创势资竞特的品或服务目市中造差异化优地集中源，提高争力结束语场竞战关键断习践市争略是企业生存和发展的，需要不学和实。