《市场营销知识》课程标准

《市场营销知识》课程标准课程名称市场营销知识参考学时84课时适用专业市场营销、电子商务

一、前言市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面市场营销学具有综合性、实践性、应用性

（一）课程的性质本课程是市场营销专业核心课程，也是市场营销专业最基本、最综合的思维训练课程,是所有营销类岗位的理论和操作指南本课程是在学习市场营销的基本理论的基本上，掌握市场营销的基本知识、基本方法和主要技能，提高学生的职业实践能力，达到助理营销师职业资格的考试要求，为学生学习和掌握市场营销专业其他专业课程理论知识和职业能力、适应市场营销岗位工作打下良好的基础

（二）课程基本理念本课程本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力为主线，兼顾学生后续发展需要，选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和能力为教学内容；在基础知识的选择上以应用为目的，以“必需、够用、实用”为度，服从培养能力的需要，突出针对性和实用性，实现“教中学、学中做、做中学”

（三）课程标准设计的思路按照营销岗位能力、营销工作流程和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动，以理论与实务相结合为特色，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教师为主导，培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力

1.介绍市场营销的基本理论和基础知识根据工作岗位群任务和职业能力分析配置专业课程体系的原则，《市场营销学》在培养学生市场营销职业素质和能力过程中起着基础的和引领的作用，需要从整体上介绍市场营销的基本理论和基础知识，通过这些基本理论和基础知识的介绍，让学生懂得市场营销岗位的工作内容和素质要求，为进入营销实务的学习和训练奠定一定的基础

2.突出“四大支柱”产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策是任何营销岗位都必须涉及的基本内容，本课程必须作为重点内容进行讲授和训练

3.体现发展创新课程设计了直复营销、服务市场营销等特殊领域的市场营销，这是基于社会经济的发展和科技进步给市场营销带来的发展需要，其目的在于能正确认识营销工作中的局部与全局的关系，提高营销人员的执行力

二、课程目标一总目标通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明确营销实务中产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和主要特点，了解并基本掌握直复营销、服务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，并能结合相关案例进行分析、研究；结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力二具体目标

1、知识教学目标1认识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略；2理解顾客价值理论，掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法；3掌握市场细分的基本理论、目标市场策略、市场定位策略；4掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的主要内容；5了解市场营销战略和营销控制的相关内容

2、能力教学目标1树立正确的市场营销观念，具备观念创新意识；2初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉或了解的某个特定企业进行市场营销环境的分析；3能够运用市场细分的若干种方法，选择相关企业所面对的市场进行市场细分，进而选择目标市场，推出相应的目标市场策略和市场定位策略;4能够比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程，并能采取相应的营销策略；5能够针对具体的企业选择与设计产品策略与价格策略；6能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析，基本上能够设计和践行相关的营销活动；7可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动

3、素质教育目标1具有热爱市场营销专业，爱岗敬业的精神和强烈的法律意识；2具有很好的市场营销职业道德素质和身心素质；3具有与人合作共事和团队精神；4具有市场营销方面的竞争意识，分析判断能力，开拓创新能力和科学决策能力

三、课程内容标准课程内容序参考知识内容及要求技能内容及要求号模块学时教学单元/项目

1、市场构成三要素

1、能测算产品的市场容量

2、认识市场

22、市场的分类和特点区别消费者和生产者市场认识市理解市场营

1、理解真正的企业营销

1、掌握市场营销的核心概念12场营销销

2、了解市场营销的工作过程

2、理解真正营销人员工作

1、能区别各种营销观念理解市场营销

21、树立现代的市场营销观念

2、能分析营销观念的发展、观念

2、认识市场营销发展动态变化

1、营销信息的主要内容与来发现市场市场营销信息源能够对所需要的营销信息采22机会管理

2、营销信息收集的方法用有效的调查收集

3、营销信息管理的方法课程内容参考序知识内容及要求技能内容及要求教学单元/项目模块学时号

1、理解市场营销环境因素对企业营销活动与经营决策的影响市场营销环能对指定的产品进行SWOT分

42、市场营销宏观环境与微观境分析析环境的主要因素

3、营销环境分析的主要方法一SWOT分析法

1、消费者市场的特点与购买

1、能够区分生产者市场与消行为模式市场购买行费者市场的行为差异

42、影响消费者市场购买行为为分析

2、能分析产品最终消费者的的主要因素购买行为

3、消费者购买决策的过程

1、能对某产品市场进行多种

1、顾客需求分类的依据类型的市场细分

2、市场细分标准市场细分与新

2、能对各细分市场进行市场

43、市场细分的步骤产品创意评估

4、市场细分的原则

3、能根据市场细分的方法提确定营销出新产品创意3战略目标市场选

1、有效市场细分标准能选择目标市场2择

2、目标市场进入方式

1、独特的销售主张USP

2、产品差别化能分析产品优劣势，找出市场定位确

63、产品定位的确立产品USP（卖点）

4、产品定位选择课程内容序参考知识内容及要求技能内容及要求教学单元/项目号模块学时

1、产品整体概念

1、能设计产品的附加价

2、产品组合值、产品系列产品策略

3、产品品牌名称设计

122、设计产品品牌名称

4、统一品牌与个别品牌

3、能分析品牌战略的利弊

5、品牌扩展

1、能识别竞争对手产品的价

1、产品定价方法价格策略8格策略

2、产品定价策略

2、能为产品制定合适的价格

1、中间商类型制定营

1、能分析不同行业产品的渠

42、渠道类型及设计应考销策略道模式渠道策略6虑的因素

2、能对指定产品设计销售渠

3、渠道管理与控制道模式

1、促销组合策略及与营销组能够对指定的产品进行促合的区别促销策略10销组合策略设计

2、认识各促销工具的特点及适应条件

1、公共关系营销新手段能收集一个事件（公益或其

2、权力营销6的运用他）的方案并进行点评

3、事件营销

1、营销战略的理解能分析企业的所采用的营销营销战略

62、营销战略的制定战略编制营

1、营销组织结构形式5由学生虚拟一家企业以年度销计划市场营销管

2、营销计划的主要内容、程4为时期编制产品营销计划或企理序和编制业综合营销计划

3、营销计划的控制及程序课程内容序参考知识内容及要求技能内容及要求教学单元/项目号模块学时机动4合计84

四、实施建议一教学建议

1、教学方法与手段1坚持以能力为本位的教学思想，在重点、扼要、基本完整讲授“必需、够用”的理论知识的同时，强化实践性教学环节，突出学生营销综合素质和职业能力培养，注重以营销工作岗位任务引领型案例或项目激发学生学习知识和学习技能的兴趣，以提高学生营销实践能力和创新能力，为学习营销的其他专项技能打好基础2坚持“德育为先”的人才培养原则，结合课程教学内容，对学生进行营销职业道德与社会主义核心价值体系教育，着力培养学生诚实、守信、爱岗敬业、善于沟通和团队合作等良好的思想道德素质3教学中应充分发挥教师的主导性作用和学生的主体性作用，注重“教”与“学”之间的平等交流、相互切磋，教学相长，相得益彰的教学模式与氛围4教学中应注重职业情景的创设，以多媒体课件、案例分析、小组活动、第二课堂等丰富多彩的形式，培养和提高学生的整体素质和营销综合职业能力5部分教学内容可结合阶段或综合实训，安排学生进行市场调研、产品推销、广告宣传等营销实践和社会实践活动，实现学校教育与社会教育的交互结合，把“工学结合”落到实处6教学中教师要不断更新教学观念，注意研究高技能市场营销人才特点，积极探索高技能市场营销人才培养路径和新型教学模式，重视实践经验的积累与升华，努力提高教学效果，同时注重运用现代信息技术手段和图书资料，不断增大教学的信息量，以拓宽学生的知识视野和能力范围7本课程标准为参考性教学标准，教师可根据教学对象的实际和营销实践的发展调整课程教学标准，丰富教学内容

2、教材编写或选择1尽可能根据本课程标准编写或选择教材如果选择教材，鉴于本课程教材种类繁多，而且不乏规划教材和优秀教材，可根据学校教学实际，建议本课程使用已有的规划教材或优秀教材2教材编写原则根据中等职业教育市场营销专业培养适应营销第一线岗位所需要的、具有良好职业道德和职业素质、特别是职业岗位操作能力和创新能力的高技能专门人才的目标，在理论知识选择上遵循“必需、够用、实用”原则的基础上，坚持以就业为导向，以能力为本位，突出科学性、先进性、针对性、实用性的有机统一，着力强化理论与实践的结合、学习知识与开发智力的结合、动脑思考与动手操作的结合、内容创新与形式创新的结合，真正体现高等职业教育的特色3教材编写要求教材编写要遵循了课程内容架构的内在逻辑，符合学生的认识规律内容的宽度与深度适当，注意到素质、知识、能力的合理配置，比较充分考虑到职业能力培养教材还要根据学生营销职业能力培养的需要，创新体例与形式，切实推弃传统教材以理论知识为核心，以原理、范畴、概念分类为主线，以从理论到理论的阐述为章结构的惯性做法，在重点、扼要、完整论述“必需、够用”的基本理论知识的同时，增加图、表、例、典型案例等内容比例，设置“职业道德与营销伦理”、“素质题”、“知识题”、“技能题”、“案例题”、“实训题”等功能性栏目，以唤起学生学习兴趣，引导学生深入思考，促进其“产学结合”和岗位实际能力的训练，特别要注意对本门课程所要求培养的核心能力，如市场调研能力、产品开发能力、价格制定与调整能力、促销能力，要组织学习小组进行反复训练，目的在于增强学生的学习能力、人际沟通能力、团结协作能力和营销实践能力

3、课程资源的开发和利用1积极利用本专业课程的教学资源，加大教学过程的信息量，充分调动学生学习的积极性、主动性和创造性要完善教学团队，共建教学资源库，充分发挥教学团队中各自所长，努力实现资源共享2建设校内模拟实训室，充分利用仿真软件构建网络实训平台，提高学生的营销实践操作能力3组建学生营销协会或营销学习小组，在开展丰富多彩的第二课堂活动中培养学生的情商、人际沟通和团结协作精神4组建校企合作的校外实训基地，建设企业兼职教师队伍，有计划安排学生到校外实训基地进行认知实习、阶段实习、顶岗操作，培养学生营销实战能力

（5）积极利用电子书籍、电子期刊、数字图书馆、各大网站等网络资源，使教学内容和知识技能来源多元化，尽力拓展学生的知识和能力

（6）引导学生阅读营销经典著作与典型案例，尽可能多地进行案例分析与讨论，夯实学生的知识基础，培养学生分析问题和解决问题的能力

（二）评价建议

1.本课程强调目标评价与理论和实践一体化评价的有机结合，注重引导学生自我学习、自我实践、自我管理、自我评价

2.本课程的考核采取理论考核与实训考核相结合的方式，积极引导学生重视营销职业能力的培养

3.本课程要求把学生的职业道德、职业情感、职业责任纳入考核范围，以引导学生注重综合职业素质、特别是思想道德品质素质的培养

4.本课程突出过程考核与阶段评价，结合学生的课堂表现、业务操作、课后作业、社会实践等环节的表现与成果进行评价

5.本课程重视教学的总结、创新和教学效果的反馈信息，及时调整教学内容、教学手段、教学形式和教学方法。