还剩14页未读，继续阅读
本资源只提供10页预览，全部文档请下载后查看！喜欢就下载吧，查找使用更方便
文本内容:
ument numberPBGCG-0857-BTDO-0089-PTTJ998东莞、广州是因为它是人口众多，收入高、消费能力强，同时拥有众多来自江西的打工者，品牌的家乡情结容易产生购买欲望“XXXX”
二、市场运作方式深圳市做为我国最大的经济特区，***实业的所在地，运作方式为当以直销为主（直销的优势在于由直接供货给终端，网点控制起来直接，XXXX回款效率高，渠道保真，便于品牌的迅速崛起），其它市场都采取代理商制
三、渠道根据酒的定位及的实力酒的销售渠道主要是选择在“XXXX”XXX“XXXX”终端销售
四、销售目标年度实现销售额万元，实现利润万；2003500124年度实现销售额万元，实现利润万；200430007472005年度实现销售额万元，实现利润万4000996
五、主要业务关系通过前期的市场运作，品牌宣传，酒被越来越多的人认“xxxx”同，***实业已成功与全市多位经销商建立了合作关系，并和多家终端建立了销2080售关系第五章促销和市场渗透促销和市场渗透主要体现在对终端至高点的争夺，和份额的扩大上几乎所有白酒品牌为了达到这个目的，均无一例外地把全部精力放在对终端的刺激上了，导致了进入终端的门槛非常之高（进场费、专场费、节庆赞助、店庆赞助）酒”的市场重点也会在终端上，但是我们找到了和终端共同的利益点，那“XXXX就是一一消费者酒店的收入来源来自消费者，酒的利益来源也是消费者，这是XXXX一个利益纽带在接下来的促销与市场渗透中，我们会与样板市场中的终端酒店结合成利益联盟，以新的操作手法占领这个“至高点”用以赢取最大化的经济效益，和规避各种不正常费用
一、主要促销方式通过媒体投放品牌形象广告，通过公关活动、促销活动，概念炒作等传播工具，提升酒品牌知名度，在消费者中增加品牌的透明度“XXXX”“xxxx”u
二、关系营销在前期准备工作中，我们已经将大部分的精力投入到了社会关系的建立，和开发上了区、镇两级政府领导已经明确表示把酒”作为今后的礼品xxxx用酒、和招待指定用酒希望籍此带动消费市场的顺利启动，和起到“消费领袖”的带头作用
三、口碑促销利用的广泛的人际关系资源，在各个社会群体中发布关于xxxx xxxx酒”品质高尚、口感特殊、文化韵味浓厚等口碑传播利益点将品牌美誉度发挥“xxxx”到最大化
四、联合促销在样板市场的建设中我们会以更加新颖、有效的手法精耕细作，与我们渠道商、终端合作伙伴组成战略联盟，将我们的利益联系到一体，在春节到来之前将酒”全面导入市场xxxx第六章管理团队xxxx
一、机构设置组织架构图xxxx总经理副总经市营信工计行场销息程划政拓策管管财人展划理理务事部部部部部部理
二、经营团队）总经理胡华伟男毕业于南昌大学，学士学历，从事管理工作多年，曾出国1进修企业管理拥有丰富的企业经营和管理的实践经验，具有极强的开拓精神和创新意识，是的“掌舵人”，全面负责的一切生产、经营、管理事务XXXX XXXX）业务经理柳柱男毕业于新疆大学，本科学历在白酒行业经营多年，历任过2厦门红中发商贸有限、江西龙腾酒业有限业务经理、付总经理之职在市XXXX XXXX场营销、运作，和白酒企业生产经营方面具有相当高的专业性全面掌控的市XXXX场营销工作）管理层，管理层人，平均年龄岁，大学本科文化人大专文3XXXX***xxxx7365化人管理层人员都在企业从事高层管理工作多年，特别是对市场营销，市场开拓2积累了丰富的实战经验，具极强的市场开发能力和管理能力，敬业精神很强其他人员的情况现有员工名，平均年龄岁文化程度本科4xxxx xxxx5630以上名，占员工总人数大专人占员工总人数；高中人占员工总人数1527%,2138%35%
三、外部支持为了提高酒”操作市场的成功率，和增加整体营销水平，从深“XXXX xxxx***xxxx圳高薪聘请了知名的策划深圳宜禾营销策划，和酒类营销实战专家金正凯xxxx xxxx”先生，并与其达成了战略合作伙伴关系这是一个专业性极强的“黄金搭档”深圳“宜禾”从事白酒营销事业年有余，曾经为“五粮液、长城、威龙、XXXX6南山”等多个品牌服务，并取得了不俗的营销业绩金正凯先生，是国内少有的酒类营销实战派专家，在白酒产品从设计、生产、包装、产品定位、品牌文化挖掘到市场推广与资源整合，最后形成品牌的每一个环节了如指掌在中国酒界，是赫赫有名的专家型人物在接下来的市场营销进程中，我们将充分发挥各自的资源优势，将酒”真正“xxxx打造成“江西第一文化酒”第七章风险分析目前所有商品皆由江西龙腾酒业有限提供，其生产规模，产品质量都XXXX xxxx将直接影响酒的销售和品牌形象，为此本对其生产能力，产品质量进行了“XXXX”xxxx调查，通过前期的合作，皆能满足我们的需要，达到我们的要求第八章财务预算
一、销售背景、第一年度年开拓深圳市内区级市场个,镇级市场个,市外市场个，120036193预计销售额万元500市外开拓目标市场广州、东莞、顺德、第二年度年开拓省内市级市场个,预计销售销售额万22004203000J Lo市外开拓目标市场佛山、江门、惠州、河源、梅州、湛江、第三年度年因深圳市内开拓的市场已开始渐渐成熟，产品几乎各地都32005有销售,市内只需维护市场,开拓市外市场个,预计销售额万元54000
二、销售预算市外开拓目标市场汕头、韶关金额单位万年度年度年度年200320042005商品采购成本350210028005250成本预合计350210028005250算2003年2004年2005年品种比例规格酒度单价销量销售额销量销售额销量销售额天园地方瓶老1*646°133752104511606015802%表酒1*638°13050104615606154802%四星_J*6sn0QR onn11武”八19QHQ120Q加哪勺坪老表酒3200薛年105匚333%1*638°i J0,120C10%1*650°4330005069767L0093023400三星老表酒TQ%彳肖B用4350005069767C%.0093023400皆二星35%1‘2b1000017512000010505600001400不老表酒35%1*638°251500017512000010505600001400销露口_一盗C血合计34452Z036102]0°83P8033004000V6广告费105060120元运输费2152037金额单位万元
四、营业费用及管理费用预算保管费1151531金额位单小计33200255488万元
二、管理费用管理人员工资8303068福利费1449办公费65060116其他58090175小计20164184368合计53364439856说明、销售人员工资包括基本工资与按回款额的提成核算；12%、广告费用根据预算投入数填列,包括:电视、报纸、户外媒体等广告费用2
五、利润预算（按以上收入指标预算）金额单位万元项目年合计2003年年20042005
一、主营业务收入500300040007500减:主营业务成本350210028005250商品采购成本主营业务税金及附加按%计算26153204383
二、主营业务利润1247479961867业务员工资及提成、差减营业费用旅费、运输费、促销费33200255488用等管理人员工资及日常费管理费用20164184368用
三、利润总额713835571011减所得税按计算11578415215%
四、净利润60326473859
一、现金预算第九章融资计划金额单位万元年2004年第季度年200342005期初现金余额12092252120力口销货现金收入300290039007100可供使用资金420299241527220减各项支出采购43817502660商品营业费用C尸C332002554848488管理费用20164184368所得税115784152主营业务税金及26153204383附加仓储及配送中心20010050200网点设置支出乙JL UU24243437U U合计8286689现金多余与不足-408568715531500200300融资归还借款5001500C\借款利息（月利％）合500161026计期末现金余额92316210-26252505505注商品采购的货款按在本期付清，另外在下期付清80%20%说明:、从以上现金预算来看，年第季度属商品的最初购买期、推广期以120034及仓储及配送中心、网点设置期，资金的投入量比较大，故第四季度资金缺口为万元，主要是库存商品、仓储及配送中心的建设、网点设置及市场推r,需融500资万元具体融资方案有500
①向金融机构融资万300
②向非金融机构融资万
200、现金收入保障根据本的实际经营情况以及目前的现金预算情况来分2xxxx析，本的现金收入保障有以下几个方面XXXX
①当正常营业开展之后，到年度末，现金余额能达到万元偿还银行2004568借款本息万后仍余万元316252
②到年度末，现金余额能达到万元偿还非金融借款本息万后仍2005715210余万元505摘....2
一、简介及经营模式XXXX第二章产品和服务.2
一、市场定位...3
二、商业运作中突出的利益点・・・・.4
三、产品特性
四、产品线的规划与消费市场的对接
五、服务第三章行业市场环境……..5
一、市场环境
二、行业未来发展趋势.6第四章营销计划与目.8销售区域……
二、市场运作方式渠道销售目
三、
四、标……主要业务关系
五、第五章促销和市场渗透主要促销方式
二、关系营销……
三、口碑促销……
四、联合促销……第六章XXXX管理团...10
一、机构设队置
二、经营团队..10
三、外部支持..11第七章风险分析11•第八章财务预算12
一、销售背景..12
二、销售预算..12
三、成本预算..12
四、营业费用及管理费用预算..13
五、利润预算..14第九章融资计划14第一章摘要
一、简介及经营模式XXXX***是一家具有独立法人资格的民营企业，主要股东及管理者具有多年的房地产投资和酒店管理经验，人力资源充足号），经营范围投资房地产业；XXX201建材、机械电气设备、电子产品、照相器材、农副产品的购销秉承“忠诚敬业勤奋勇敢”的企业宗旨，力求倾绵薄之力为深圳的xxxx经济发展做出贡献，目前各项工作进展迅速，已取得初步成果，发展前景良好成立以来，在狠抓内部建设的同时，积极拓展深圳房地产及酒店市场XXXX根据深圳市政府下文发展规划，光明、公明将建成一座卫星新城，抓住这一XXXX难得的商业契机，决定在未来年内，在光明投资开发万平方米的商住小区，3—550建设一座占地万平方米的五星级园林式大酒店35为了拓宽经营渠道，提升经营业绩，降低经营风险，经协商争取，本于XXXX年月获得江西龙腾酒业有限授权，作为酒”在深圳地区的唯一20039XXXX xxxx经销商自年月经销酒以来，在酒”销售方面取得了成就，20039xxxx XXXXxxxx具体表现为实现销售收入万元，毛利万元市场份额不断扩大，销售量呈快10030速提高从预期财务分析来看，可望在年度销售收入万，毛利xxxx2003500124万元，年销售收入达到万元，毛利为万元，年销售收入为2004300074720054000万元，毛利为万元我们之所以能够达到这个目标是因为我们的资金主要用996于市场开发，提高品牌的知名度，为酒”打开市场；增设销售网点或其他销售“xxxx措施本主要销售下列商品xxxx现在酒的销售处在市场开拓及快速扩张的状态下为实施我们的计划，xxxx我们需要总金额为万元的贷款，用于下列目的
300、为了建设发展营销网络，建立商品配送中心，扩大仓储能力以适应顾客的1需求、增加销售量以促进和改善我们的产品或服务
2、为了增加分销渠道、区域销售、销售办事处，等等3由于新订单的大量涌入，需要改善客户的支持与服务系统，以适应增长的而r^tiO第二章产品和服务***目前代理经销酒”系列产品，总体说来，经营尚处于起步阶段在“xxxx中国的餐饮业里，“酒文化”具有历史悠久的传统文化，***实业是要在这文化中做足“酒”文章我们产品所使用的技术来自四川泸州，酒体配方源自“国窖，特聘“国.1573”窖的设计者高级调酒师陈佳女士亲自调制，酒”可与“国窖相媲.1573”“xxxx.1573”美酒的包装来自景德镇专业厂家，其工艺采用全国最先进的“郎窑红”、“xxxx”“窑变”及“结晶釉”，在世界酒界尚属首创，其高档程度令人叹为观止使xxxx酒”在发掘、传承江西酒文化的同时，与景德镇悠久的瓷文化有机地结合在一起，使这个品牌蕴涵着更加深刻的江西文化精髓；加上独具匠心的精美包装，确“xxxx”保凝集浓浓江西情怀的酒有高起点、高品味与局品质“XXXX”我们在对行业市场进行了客观审视和对自身资源进行优化整合之后，为XXXX自身制定了具有挑战性又符合实际的战略发展目标）年度销售目标万元人民币；120043000）市场拓展覆盖至深圳市各个区、镇市场；2）建立健全个网络平台，向广东全省市场挺进；34）每年的市场占有率以的速度增长；430%目前，我们的产品处于起步阶段我们计划按着这种产品继续扩大我们的产品市场覆盖面，发展项目包括；建立商品配送及仓储中心、区域分销中心、销售网点在延伸经营范围过程中，主要的关键因素是资金的不足经营是独一无二的，我们提供渠道开发支持，对终端网点的开发，根据需要，将派业务代表协助经销商做好终端网点的开发和维护及市场促销与宣传工作分销渠道的开发，业务代表将协助经销商搞好分销网络的建设的维护工作，严格执行的市场政策，确保分销渠道的畅通无阻市场管理支持，业务代表在开发xxxx市场的同时，将协助经销商做好销售、市场方面的规范管理工作建立市场监察机构，加强对市场冲货、低价倾销等不良经营行为的打击，1s以维护各区域市场的正常动作和经销商的利益、定期进行市场信息和各种销售情况的收集和分析，帮助经销商做好经营方2面的计划和管理，建立自己独特的品牌形象.、建立与合作伙伴间的制度性沟通机制，迅速掌握市场的第一手资料，听取3合作伙伴的合理化建议和意见在总体品牌营销战略的基础上，针对不同的市场制定符合当地市场的整合营销方案我们提供销售奖励支持对于经销酒系列产品的经销商，除了给予上述支“xxxx”持外，还将根据经销商的合作状况和实际销售业绩，按季、年度给予适当的销售奖励另外,二字已被全国人民所认知，更使江西人倍感亲切，我们坚信xxxx“xxxx”酒系列产品将快速进入市场，并得消费者的认同和喜欢
一、市场定位）礼品型（高档酒）——A政府官员（接待、宴请、送礼）1）高档型一拥有相当高收水平的、有一定鉴赏能力的2►（送礼、佐餐）；）中档型一对酒水品质有着高要求，同样有收入水平的3►社会中坚力量（佐餐、聚会））低档型一对价位较敏感，要求品质的普通消费者（佐4►餐、聚会、送礼、宴请等）
二、商业运作中突出的利益点在我们对品牌进行整合传播过程中,XXXX我们会分阶段的推出主打品牌概念，扩大品牌知名度及美誉度（见下图）忠诚团结-------►市场导入期进取上进-------►市场培育期永恒创新-------A市场成长期真挚与时俱进-------市场成熟期
三、产品特性酒系列产品具有很强的地域文化特色，产品商标注册为更加赋予“xxxx“xxxx”了该产品深厚的文化内涵它的酒体来自四川泸洲，勾兑师为全国白酒评委冠军，中国白酒国粹“国窖酒体的设计者高级勾兑师陈佳女士，酒可与国窖1573”“xxxx”相媲美,所以酒的品质可以得到充分的保证，在瓶型设计和外包装上采1573“xxxx”用了最新现代工艺，瓶体采用高档瓷瓶，依托于中国瓷都景德镇的悠久瓷文化，专业的酒瓶生产技术，特别是瓶体的表面图案，采用人工手绘制成，具有很高的鉴赏价值和收藏价值在中国用瓷瓶装酒已有多年，但真正能做到使酒文化和瓷文化有机结合的尚无一例，如今我们自豪地宣称我们做到了酒是名酒、名瓷、名家有机结合的产物，“***实业”卖的不仅仅是酒，“xxxx”更依托于赣文化的丰富内涵***实业将倾尽全力把酒打造成为江西第一酒，“xxxx”江西第一文化酒
四、产品线的规划与消费市场的对接以不同档次的产品对接不同的消费渠道）高档礼品酒由直接供给政府机关1XXXX►）高档酒--------------类高档消费酒店2xxxx►A）中档酒类消费档次酒店3xxxx B）低档酒--------------类消费酒店、细分后的零售点4xxxx►C
五、服务酒有其优良的酒质，顶级的包装，深刻的文化内涵这远远不够，还必“xxxx”须有最好的服务产品才能走向市场，走向成功新品牌上市，能否很快直达终端，到达消费者手中，取决于我们是否有良好的品牌推广方案，能否很快找到有实力有网络的代理商，代理商能否很快认可我们的产品，又取决于我们能否给他们提供最好的服务，解决他们的后顾之忧经销商担心的问题有三）产品是否卖得出去，卖不出去怎么办；1）产品能否给他带来利润，怎样才能赚钱；2）广告支持怎样，市场维护措施有没有3基于以上三点，我们制定了相应的服务措施，把经销商的经营风险降低至最低限度
①派业务骨干协同经销商调查目标市场针对市场的实际情况给代理确定符合当地市场的产品结构，同代理商一道制定符合当地市场情况的营销方案，并投入相应比例的经费用于方案的实施，根据各地市场不同特点，对媒体加以整合，确保品牌的提升和产品概念的准确诉求，指导代理商做好终端网点，分销网络的开发和维护及市场促销与宣传工作，承诺经销商可退换货使他们以零风险加盟xxxx酒大家庭
②由于做好了市场调查，合理整合产品结构制定合理市场价格，确保代理商销售我们产品的利润达到左右，同时有年终完成任务返利20%
③在业务骨干开发市场的同时，将协助代理商做好市场的规范管理工作，建立市场督察机构，加大对市场冲货、低价倾销等不良经营行为进行打击的力度总的来讲，我们能够取得良好业绩的保证是源于与经销商的坦诚合作，所谓的“互惠互利”在经销商利用自身资源做市场的同时，由***实业营销人员组成一个强大“助销系统”帮助经销商规避风险，与他们共同成长第三章行业市场环境
一、市场环境需求总量减少，买方市场形成年以后，中国白酒业呈现两大显着特征1997一是产销量下降；二是市场竞争进一步加剧，平均价格下降，企业效益出现滑坡据有关方面统计，我国白酒工业年代以来的产量分别为年万吨，9019935941994年万吨，年万吨，年万吨，年万吨，年6531995798199680219977081998584万吨，年万吨从以上数据可以清楚地看出，年前的年间，全国199950219975白酒产量增加了万吨,我国白酒工业的产量年达到高峰，年以后全10019971997国白酒生产开始出现负增长从市场占有率来看，名优白酒仍占绝对优势据全国商业信息中心对全国大商场的市场检测，年月份，白酒市场占有率的排序是茅台酒为%,五粮液20023酒为％,剑南春酒为％,古井贡酒为先郎酒为先沪州老窑酒为先红星二锅头酒为先泰山特曲酒为先酒鬼酒为％,全兴大曲酒为先其他酒为％近年来，还涌现出一O批物美价廉、深受广大城乡消费者喜欢的大众化优质白酒，除上面提到的红星二锅头酒外，还有黑龙江省的北大荒酒、山东省的景芝白干酒、安徽省的高炉特曲酒和种子玉液酒、江苏省的高沟特液酒、湖北省的石花大曲酒、天津市的特制佳酿酒这些优质白酒在市场上均占有一定的份额从白酒企业结构来看，形成了规模化、集团化的雏形涌现出一批生产规模大、产品市场覆盖面广、经济效益好的企业和集团据统计，年实现利xxxx2001润在亿元以上的有四川五粮液集团为亿元，湘酒鬼亿元，四川全兴酒厂为亿2元，贵州茅台酒厂（集团）有限亿元，四川剑南春集团有限责任为亿元xxxx当前，白酒行业的发展存在着一些不可忽视的困难和问题主要表现在一是，我国的白酒市场已趋饱和，市场竞争甚为激烈，许多中小企业产品销售不畅，甚至没有销路，使企业开工不足，甚至停产倒闭，许多职工下岗待业，已成为一些地区和企业的困难之一，必须引起高度重视二是，白酒行业遍地设厂的倾向尚未扭转，企业规模小，经济效益差，质量无保证，在某些地区还相当普遍三是，白酒的市场管理和监督的力度不够，假冒伪劣白酒，屡打不尽，已成顽症，使一些消费者上当受骗，使某些不法分子暴富，这是极不正常的
二、行业未来发展趋势随着外来资本对白酒产业的介入，使得原始、平静的中国白酒行业风声水起、热闹非常在资本介入的同时，新的营销策略、理念、市场操作手法也被带入了这个利润极高的行业这是一次大的行业洗牌，一些水土不服者纷纷下马娃娃哈、力帆集团、长安集团、健力宝究其失败的原因并非是资本实力的不雄厚，而是缺乏对白酒行业的最起码的了解和研究我们一直坚信，对消费市场、消费者的准确把握才是操作白酒品牌的最根本条件我们可以从近几年的一些新锐品牌的迅速崛起，来看出一些端倪“金六福”是贴牌生产成功的代表，背靠“五粮液”这棵大树，打着中国1传统“福文化”的大旗，在市场上呼风唤雨但这只是表面现象，金六福同样是外来资本，但是由于对行业市场的冷静审视，和对消费市场的准确分析，并施以相应的营销策略才能够得以成功“小糊涂仙”打了贴牌生产一个擦边球它的成功完全利益于对酒文化2的灵活运用，并巧妙结合了“传世佳酿茅台镇”的旗号，是真正以酒文化、品牌文化营销市场成功的典范“水井坊”是一个特例，它之所以能够成功，主要是大胆地发挥了传统营3销的原理产品包装大胆、奢华，以高于酒体成本数倍的价格做出了一款“白4P酒珍品”，并将自已定位于超高档白酒；价格更是高得离谱，最高者万余元，几千元，最便宜的也近千元，是老牌名酒的数倍之多；市场渠道定位在沿海发达城市的高档礼宴场合；促销上也是力度超大的，单单在广东市场一年的广告投放比例就达多万元创造了大手笔做白酒的“佳话”3700白酒行业并不会像啤酒、果酒行业那样的，市场走向统一，资本相互融合地方型小品牌依然会在本地保护主义的庇护下顽强生存大集团大品牌所衍生出来的副品牌在资本力量的有效支持下，会越来越活跃并逐渐蚕食小品牌的市场份额行业专家早就预言过，未来的白酒市场将是产品品质与品牌文化并举的繁宋局面O第四章营销计划与目标根据酒品牌定位、市场定位、价格地位、设定以下营销计划:“XXXX”
一、销售区域第一年度以深圳为基地，建成样板市场深圳有个区、619镇，必须同时启动同时选择东莞、广州、顺德部分城市为目标市场选择。
个人认证
优秀文档
获得点赞 0
