《广告概述及理论》课件

广告概述及理论欢来论课课将绍迎到《广告概述及理》程本程系统地介广告的基本概历论础践应现念、发展史、理基及实用，帮助您全面理解代广告的运作趋势机制和发展为现传术广告作代商业社会中不可或缺的播工具，既是一门艺，也是一过课习将论践门科学通本程的学，您掌握广告学的核心理和实技能，为关坚础今后从事广告相工作奠定实基让们这费为我一起探索广告个丰富多彩的世界，了解它如何影响消者行环和塑造商业境课程概述课程目标主要内容12过课习课内础通本程的学，学生程容涵盖广告基理将论历能够理解广告的基本概、广告史发展、广告论创念和理框架，掌握广告分类、广告策划流程、创执选择策划、意和行的基本意方法、媒体、广告养评评伦方法，培广告分析和效果估以及广告理与为估能力，今后从事广告法律等多个方面，既有理关坚论论讨践导相工作打下实的理探也有实指础基学习方法3论讲结励积课采用理授与案例分析相合的方式，鼓学生极参与堂讨论践进组项，完成广告分析和策划实作业，定期行小目展示，养队协培实际操作能力和团作精神广告的定义广告的特征开单广告具有公性、向性、重复性、术过开艺性和商业性等特征它通公2广告的本质传渠道向大众递信息，具有明确的商时术现创质偿员业目的，同也注重艺表和意计广告本上是一种有的、非人的识别设、由可的广告主所做的理念、商1现销过广告的作用品或服务的呈与促它是通特标传态定媒介向目受众递信息、影响仅产为传广告不能够提供品信息、塑造品度和行的播活动进销场竞还牌形象、促售和市争，能3传导费够推动文化播、引消潮流、促进进现社会步，在代商业和社会生活挥中发着重要作用广告的构成要素广告受众标1接收广告信息的目群体广告信息2传内创广告递的核心容与意广告媒体3传播广告信息的渠道与平台广告主4组发起广告活动的企业或织关资标预传载传广告的构成要素相互联、缺一不可广告主是广告活动的发起者和投者，决定广告的目和算；广告媒体是信息播的体，包括统媒体和新兴媒内图标对体；广告信息是广告的核心容，包括文字、像、声音等元素；广告受众是广告的目象，其特征和需求直接影响广告的策划和效果这协调标过传现营销标广告活动的成功取决于四个要素的有效和整合，只有准确定位目受众，通合适的媒体递有吸引力的信息，才能实广告主的目广告的历史发展古代广告1伦时卖最早的广告形式可追溯到古埃及和古巴比期，主要以口头叫、铺为罗时现报店招牌和手工制作的告示主古马期出了原始的海和墙传壁广告，用于宣商品和公共活动近代广告2术纪开现报纸纪印刷的发明推动了广告的发展，17世始出广告，19世费产现专随着工业革命，大众消品的生使广告需求增加，出了业广告开专代理公司，广告始系统化和业化现代广告3纪来现进时20世以，随着电视、广播等电子媒体的出，广告入黄金代数术将带纪互联网和字技的发展又广告入新元，个性化、互动性和为现跨平台整合成代广告的重要特征中国广告发展史古代中国的广告形式战时帜中国最早的广告可追溯到春秋国期，主要形式有招牌、幌子、旗卖时现和鼓声叫等唐宋期，随着商业的繁荣，出了更多样化的广告形笼纸质单式，如铜铃、灯、彩旗和广告等近代中国广告业的兴起纪纪传为19世末至20世初，西方广告理念入中国，上海成中国近代这时现现报纸广告业的中心一期，中国出了第一批代广告和商业海报资带来进术，外企业了先的广告理念和技改革开放后的广告业发展开来历改革放以，中国广告业经了高速发展1979年第一条电视颁规场进商业广告播出，1987年《广告法》布，范了广告市入纪数术现21世，随着字技的发展，中国广告业呈多元化、国际化创和新化的特点广告的分类

（一）按地域范围分类按媒体类型分类按广告主分类传根据广告覆盖的地理根据播媒介的不同根据广告发起者的性围为为质为产范，可分国际广，可分平面广告（，可分生厂商区报纸杂告、全国广告、域、志、户外）广告、零售商广告、广告和地方广告不、电子广告（电视、服务机构广告、政府围络组同范的广告需要考广播）、网广告（机构广告和社会织虑费习文化差异、消搜索、社交媒体、视广告等不同类型的惯频和媒体特点等因素网站）和新兴媒体广告主有不同的广告应传应虚标现，采用相的播策广告（移动用、目和表手法创现现略和意表拟实）等类型广告的分类

（二）按受众对象分类按广告目的分类标为标为根据目受众的特征，可分根据广告的主要目，可分费产产消者广告、业广告（B2B品广告、机构形象广告、公贸专产）、易广告和业广告等益广告和政治广告等品广产不同类型的受众有不同的信息告注重品特性和利益，形象过关需求和决策程，广告策略和广告注品牌价值和企业文化现显则表形式也有著差异，公益广告致力于提升社会识意按广告内容分类传内为较根据广告递的信息容，可分信息型广告、情感型广告、比内说型广告和提醒型广告等不同容类型的广告采用不同的服策略现传和表手法，以达到特定的播效果广告学的研究对象广告活动的内在规律广告与社会的关系广告的效果评估创传关环测评广告学研究广告作、播和接收的基广告学注广告与社会境的互动，研广告学研究如何科学量和估广告效规创产过对观费为态购买本律，包括广告意的生程、广究广告文化、价值、消行和生果，包括广告知晓度、度改变、编码码选择时销层过告信息的和解机制、媒体的活方式的影响，同也分析社会变革如意向和实际售等多个面通效果则关趋势现评原以及各种广告要素之间的相互系何塑造广告的发展和表形式广估，可以优化广告策略，提高广告投这规仅资报现传等些律的研究有助于提高广告的告不是商业工具，也是社会文化的反回率，实更精准的播科学性和有效性映和推动力量广告学的研究方法定性研究方法术访谈定性研究方法注重探索性和深度理解，常用技包括深度、焦点小组讨论观内这费层、参与式察和容分析等些方法适合研究消者的深次态为为创心理动机、度和行意义，广告意和策略提供丰富的洞察定量研究方法调数计观测术问调定量研究方法强据的统分析和客量，常用技包括卷查验计脑图测试这数、实设、眼动追踪和电等些方法可以提供可靠的据验证关评支持，广告效果的因果系，估不同广告元素的影响力跨学科研究方法应鉴广告学是一门融合多学科的用科学，研究中常借心理学、社会学、传领论播学、经济学、美学和文化研究等域的理和方法跨学科研究有现杂创释应助于全面理解广告象的复性，提出更具新性的解和用广告的基本理论

（一）理论AIDA1注意、兴趣、欲望、行动理论USP2独销张特售主品牌形象理论3情感联系与象征意义论师费终购买过应继AIDA理由美国广告大艾尔莫·路易斯提出，描述了消者从接触广告到最的心理程有效的广告首先吸引注意力，然后激发兴趣，终而引发欲望，最促使行动论罗调应产独势应该竞对给费带来USP理由瑟·里夫斯提出，强广告突出品或服务的特优一个好的USP是争手无法提供或未曾提及的，能消者特定独卖利益的特点论过费对产鸣诚这论诉品牌形象理注重通广告建立品牌的情感属性和象征意义，使消者品牌生情感共，形成长期忠度种理重视广告的感性求而非理说性服广告的基本理论

（二）整合营销传播理论2传多渠道一致性播定位理论1费独在消者心智中确立特位置消费者行为理论购买过3理解决策程论劳调费为产过载时创定位理由艾尔·里斯和杰克·特特提出，强在消者心智中品或品牌建立差异化的位置在信息的代，成功的广告不是造新事物，费竞独而是操控消者心智中已有的联系，在争格局中找到特的位置营销传论将营销传协调过传创协应这论应整合播理注重广告与其他播工具一致，通多种渠道递统一的品牌信息，造同效种理要求广告不孤立存在，而应营销战组是整体略的有机成部分费为论购买过费寻评选择产对创消者行理研究决策程及其影响因素，包括文化、社会、个人和心理因素等了解消者如何搜、估和品，广告策划和意至关重要广告与营销的关系4P5%营销组合元素营销预算比例销组营销预显广告是4P中促Promotion的核心成部分广告支出通常占企业算的著部分°360全方位传播现为营销关键环节代广告已成整合的营销营销营销场产开广告是的重要工具，但不等同于是一个更广泛的概念，包括市研究、品发、定价策关则专产传销营销执略、渠道管理和客户系等多个方面广告注于品或服务信息的播和促，是策略的行手段之一营销组产销销关销在4P合（品、价格、渠道、促）中，广告是促Promotion的核心形式，与公共系、进员销协产进销售促和人推等同作用有效的广告能够提升品价值感，支持定价策略，促渠道售，形成整营销合的效果销员销时与其他促方式相比，广告具有覆盖面广、成本效益高、形象塑造强等特点，但缺乏人推的即互动销进营销销时性和售促的直接刺激性，因此需要在策略中合理配置各种促工具的比例和机广告策划过程市场调研1场环标竞状产过问广告策划的第一步是全面了解市境、目受众、争况和品特点通卷调组数资为续查、焦点小、据分析等方法收集一手和二手料，后策划提供事实依据和创意灵感目标定位2场调传标标诉标应基于市研，明确广告的播目、目受众、品牌定位和核心求目具体测现关时则为创、可量、可实、相性强且有间限制（SMART原），广告意和媒体策略提供明确方向创意策略3标创现诉创应根据定位和目，确定广告的意方向、表形式和求点好的意策略能引起标鸣传产时独记忆质场目受众的共，有效达品价值，同具有特性和点，在同化市中脱颖而出媒体策略4选择标创现组时频围最适合目受众和意表的媒体合，确定投放间、次和覆盖范，制定详细预计应虑习惯竞态势的算分配划媒体策略考媒体特性、受众、成本效益和争等多种因素广告创意创意的重要性创意的来源创意表现手法创创来创现意是广告的灵魂，广告意可以源于常见的意表手法费产诉决定了广告的吸引力消者洞察、品特包括情感求、幽默创现现问题和影响力优秀的性、文化象、社会表、解决、生趋势竞意能够突破信息障碍和争分析等多活片段、名人代言、产创员对张，引起受众注意，个方面意人通比演示、夸手法鸣过脑生共并留下深刻印头风暴、联想法和故事叙述等不同终态现象，最促成度和、逆向思考和跨界借的表手法适用于不为质鉴产传行的改变在同等方法激发灵感，同的品类型和播严场创规维寻标创员化重的市中，打破常思，找目，意人需根关产意是品牌差异化的品与受众之间的情据具体情况灵活运用键连武器感接点广告文案写作文案的构成要素文案的风格类型12标题广告文案通常包括（吸引广告文案风格多样，包括直接开场标题说调产注意力的白）、副（理型（强品功能和理性释标题详诉唤补充和解）、正文（利益）、情感求型（起情细阐产鸣讲述品特性和利益）、口感共）、叙事型（述故事浓缩简场对话号（品牌精神的短句子或景）、型（模拟日常唤励对话悬）和行动召（鼓受众采取）和疑型（制造好奇和选择应产行动的指令）等要素每个元期待）等风格根据现素都有特定的功能和表技巧品特性、受众特点和媒体特性综虑合考优秀文案的特点3简针对语记忆优秀的广告文案具有洁明了、性强、言生动、易于和情鸣传感共等特点它能够迅速抓住受众注意力，清晰达核心利益，使语创独语用受众熟悉的言，造特的言风格，并与品牌形象保持一致广告设计计过觉传将创转为过计过觉标传产广告设是通视达原理广告意化具体形象的程优秀的广告设能够通视元素吸引目受众的注意，递品信息，识别终费态为强化品牌，最影响消者的度和行计关键传红蓝绿色彩运用是广告设的要素之一不同的色彩能够递不同的情感和信息，如色象征激情和活力，色代表可靠和信任，色暗示自计师产标选择当觉现调然和健康广告设需要了解色彩心理学，根据品特性和目受众恰的色彩方案，确保视表与品牌性一致组顺计应觉对层态版面布局决定了广告各元素的织和排列方式，直接影响信息的接收序和重要性感知成功的版面设遵循视平衡、比次、动畅则导线创谐流等原，引受众的视流动，突出重点信息，造和统一的整体效果广告媒体

（一）传统媒体报纸广告杂志广告电视广告报纸时杂质结觉态广告具有效性强、覆盖面广、信志广告以高印刷量、精准受众定位电视广告合视、声音和动效果，较阅读称专杂任度高和灵活性强等特点适合发布新和长寿命著业志能够触具有强大的感染力和示范能力它能够闻销详细产说性广告、促信息和品明达特定兴趣群体，适合塑造高端品牌形覆盖大量受众，适合建立品牌知名度和质觉产然而，印刷量限制、注意力分散和年象和展示视效果要求高的品但发情感联系但制作和投放成本高，以及轻读临战较观过遥临者减少是其面的主要挑布周期长和成本高是其不足之处众可通控器回避广告是其面的战挑广告媒体

（二）新兴媒体互联网广告移动广告社交媒体广告为互联网广告形式多样，包括搜索引擎广随着智能手机的普及，移动广告成增社交媒体平台如微信、微博和抖音等已横弹应内为告、幅广告、窗广告和富媒体广告长最快的广告形式之一包括用广成广告投放的重要渠道社交媒体广关络进等它具有精准定位、互动性强、效果告、短信广告、位置服务广告和移动搜告利用用户系网和社交互动，促测势现时传仅可量和成本效益高等优代互联索广告等移动广告能够利用碎片化信息的自然播和分享它不能够实浏览历为时关现还过领网广告能够根据用户的史、兴趣间和位置信息，用户提供及、相精准定位，能通意见袖和用户进临内亲偏好和人口特征行个性化投放，大大的信息，但面屏幕尺寸限制和用户抵生成容增强品牌的可信度和和力关转战提高了广告的相性和化率触心理等挑广告效果评估评测报验证为来评证资营销广告效果估的目的是量广告投入的实际回，广告策略的有效性，未的广告决策提供依据科学的估既能明广告价值，又能优化广告源配置，提高效率评标传标标认态为标击转销额场额估指包括播效果指（如覆盖率、到达率、知名度、印象分）、心理效果指（如知度、度变化、品牌偏好）和行效果指（如点率、化率、售、市份）不同类型的广告选择标组进评需要适合的指合行全面估评调问调访谈验测试观数络数销数数时监测归为常用的估方法有查法（如卷查、）、实法（如A/B）、察法和据分析法（如网据跟踪、售据分析）等字广告的兴起使得实和精确因成可能，极大地提评时高了估的准确性和及性广告道德与法律广告伦理问题伦责伦广告理涉及真实性、公平性、尊重性和社会任等方面常见的问题传虚诺误导对理包括夸大宣、假承、性比、刻板印象强化、利用势过仅儿童和老人弱群体以及度性暗示等有道德的广告不符合法律还应费权观要求，尊重消者益和社会价值《广告法》主要内容规则规中国《广告法》明确定了广告的基本原、禁止性定、特殊商品权责责内广告管理、广告活动参与者的和法律任等法律要求广告容级级绝对语真实、合法、健康，不得使用国家、最高等化用，不误导骗费贬竞对得、欺消者，不得低争手广告监管体系监监监中国广告管采取政府管、行业自律和社会督三位一体的模式场监监执协市督管理部门是广告管的主要行机构，广告行业会制定行规约则过举报舆论监维业范和自律公，公众和媒体通和督共同护广告场市秩序国际广告全球化与本土化策略国际广告可采用全球化策略（使用统一的内现广告容和表形式）或本土化策略（根场调内许2跨文化广告传播据各地市特点整广告容）多成功的国际品牌采用全球思考，本地行动传的折中策略，保持品牌核心理念的一致性跨文化广告播需要理解不同文化背景下时应当场独观审标费习惯，同适地市的特需求的价值、美准和消成功的应误当1国际广告避免文化禁忌和解，尊重国际广告案例分析习标场地俗和宗教信仰，采用目市受众能乐够理解和接受的表达方式和符号系统典型的国际广告成功案例如可口可的分乐享快全球活动、耐克的Just DoIt口3简计现号和苹果的极主义设理念，都体了时如何在保持品牌核心价值的同，有效适应场环现围内不同市的文化境，实全球范认费鸣的品牌同和消者共广告心理学费费层购买须标消者心理特征是广告策划的重要依据不同的消者群体具有不同的需求次、动机、风险感知和决策方式广告必准确把握目受众认归现内鸣的心理特征，包括知风格、情感偏好、社会属需求和自我实欲望等，才能有效触动其心，引发共和行动说论讨过组态为说径逻辑论证广告服理探如何通有效的信息织和表达方式改变受众的度和行常见的服策略包括理性路（提供事实和）、情感路径唤绪应认权书专产标说（起情反）、社会同（利用从众心理）和威背（利用家或名人影响力）等不同的品类型和目受众适合不同的服策略应应晕应评锚应续断应广告心理效包括首因效（第一印象的重要性）、轮效（整体印象影响局部价）、沉效（初始信息影响后判）和睡眠者效（时内这应计随间推移，信息源的影响力减弱而信息容的影响力增强）等了解些心理效有助于优化广告的设和投放策略品牌与广告品牌定位与广告品牌个性塑造场独赋质品牌定位是确定品牌在市中的品牌个性是指予品牌的人格特费诚特位置和消者心智中的特定形象和情感特征，如真、刺激、能力现传犷过觉广告是实和播品牌定位的重、成熟或粗等广告通视形过续传语计要工具，通持、一致的信息象、言风格、情境设和代言人费对产稳选择递，使消者品牌生清晰、等多种方式塑造和表达品牌个认应亲定的知和联想成功的广告与性，使品牌更加生动、近并与目紧结标品牌定位密合，强化品牌的核受众建立情感联系势心价值和差异化优品牌忠诚度建立诚费对续购买为过创积品牌忠度是消者特定品牌的持偏好和重复行广告通造验纽带区进极的品牌体、强化品牌价值、建立情感和发展品牌社等方式，促品诚诚费仅购买还过扩牌忠度的形成忠的消者不自己重复，会通口碑推荐大品牌影响力整合营销传播（）IMC的概念的实施策略案例分析IMC IMCIMC营销传将传整合播是企业的各种播活动实施IMC需要从受众角度出发，梳理所成功的IMC案例如耐克的Just DoIt活关销销协调应过（广告、公、促、直、包装等）有接触点，各部门和供商，建立动，通电视广告、社交媒体、明星代协调标传连贯觉传赛赞验传一致，向目受众递清晰、统一的信息框架和视系统，整合统言、事助和零售体等多种渠道说传数评丝营销、有服力的信息，最大化播效果的和字渠道，建立全方位的估体系递一致的品牌精神；小米的粉策战过调则传过产区线略程IMC强一个声音原，成功的IMC实施能够提高播一致性，略，通品发布会、社互动、上资费连贯线验验确保不同渠道的信息相互支持而非相互减少源浪，增强品牌性渠道和下体店形成完整的品牌体链矛盾条数字时代的广告趋势大数据与精准广告程序化广告购买人工智能在广告中的应用123数术购买术领应大据技使广告主能够收集和分析海程序化广告是利用人工智能和算法人工智能技在广告域的用日益广为数浏览历术时竞内创量的用户行据，包括史、搜技，在实价平台上自动化完成广泛，包括智能容生成（自动建个性关键词购买记录过这术传图预测预测索、和社交互动等通告交易的程种技取代了统的化广告文案和像）、分析（过对这数识别谈购买费为识别些据的挖掘和模式，广告人工判和方式，使广告投放更加消者行和广告效果）、情感（现购买对应对话商可以构建精确的用户画像，实个性高效、灵活和精准程序化能根据分析用户广告的情感反）和式关预预现化广告投放，大幅提高广告的相性和设条件自动优化算分配，实跨平界面（如聊天机器人服务）等，极大地转时资费化率，同减少无效曝光和源浪台、跨设备的统一管理提高了广告的智能化和交互性广告与社会责任公益广告绿色广告企业社会责任与广告进绿调产环来将责传公益广告是以促社会公益事业和提高色广告强品或企业的保特性和越越多的企业社会任融入广告识为关续满费环员公众意目的的非商业性广告它可持发展理念，旨在足消者日益播，展示其在境保护、工福利、社环议题环识责绿区营诺注保、健康、教育、安全等社会增长的保意和任感真正的色发展和道德经等方面的承和成就过创现诉应环产这仅还，通意表和情感求引发公众思广告基于真实的保行动和品特性类广告不提升企业形象，能建绿为环诚考和行动优秀的公益广告能够巧妙运，避免漂行（表面保但实际不立情感联系，增强品牌忠度，形成可觉击鸣传环虚传验续竞势现用视冲和情感共，以最小的播保的假宣），保持透明度和可持的争优，实商业价值和社会现证赢成本实最大的社会影响性价值的双广告案例分析乐开畅饮现过独创标经典广告案例如可口可的怀、李宁的一切皆有可能和支付宝的集五福活动，都展了如何通特的意理念、精准的目场这将产费连场竞颖定位和一致的品牌形象建立持久的市影响力些案例成功地品特性与消者情感需求相接，在激烈的市争中脱而出败贵过产失广告案例提供了宝的反面教材，如某奢侈品牌因文化不敏感的广告引发抵制，某科技公司因度夸大品功能遭遇信任危机，某快消内导损这们应虚传内费问题品牌因低俗容致形象受些案例警示我避免文化盲点、假宣、低俗容和消者洞察偏差等常见创现应战赛验术创结这新广告案例如互动式户外装置、增强实用、社交媒体挑和沉浸式体活动等，展示了技与意合的无限可能些案例打破传单传励传应为创话题了统广告的向播模式，鼓受众主动参与和分享，形成病毒式播效，品牌造了巨大的价值和参与度广告行业前景与挑战广告从业者的发展方向1数创据分析和意融合能力消费者行为变化的挑战2隐识碎片化注意力和私保护意技术革新带来的机遇3虚现区链应拟实、人工智能和块用术为带来虚现现术验为习技革新广告行业了前所未有的机遇拟实和增强实技使沉浸式广告体成可能；人工智能和机器学算法提高了广告投放的精准度区链术诈问题术将释创这术应将态链和效率；块技有望解决广告欺和透明度；5G技放更多新广告形式的潜力些技的融合用重塑广告行业的生和价值费为给带来战传劳术导难费对隐消者行变化也广告了巨大挑注意力碎片化使统广告模式效果下降；广告疲和屏蔽技的普及致触达度增加；消者私保护数关营销临伦约费趋势锐应和据安全的注使精准面理和法律束；多元化的消需求和快速变化的潮流要求广告商具备更敏的洞察力和适能力对这战断识结来数创维传面些机遇和挑，广告从业者需要不拓展技能边界和知构未的广告人才需要兼具据分析能力和意思，熟悉跨媒体整合播，了解验计术应锐责竞用户体设，掌握新兴技用，并具备敏的商业洞察力和社会任感，才能在争激烈的行业中立足和发展课程总结学以致用的建议理论与实践的结合应续关态核心概念回顾广告行业瞬息万变，学生持注行业动应论导术趋势结尝试创广告学是一门高度用性的学科，理指实和技，善于总和反思，勇于和课绍践践检验论课过断识结本程系统介了广告的定义、要素、分类、，实理本程通大量案例分析新，不完善自己的知构和技能工具箱历论础践应过对践项将论转议过习竞赛讨史发展、理基和实用通AIDA和实目，帮助学生抽象的理概念化建通参与实、、行业研会，建立论论论论习为创现养论专络为来职积验资理、USP理、定位理等核心理的学具体的广告策略和意表，培了理思业社交网，未业发展累经和对创评维践专养，以及广告策划、意、媒体和效果估等与实能力并重的业素源践环节讨识实的探，构建了完整的广告学知体系。