《旅游营销管理分析》课件

旅游营销管理分析课程目标与学习要点课程目标学习要点12掌握旅游营销管理的基本理论旅游营销的定义与特殊性；旅与方法；能够进行旅游市场分游市场环境分析；旅游消费者析与细分；学会制定有效的旅行为分析；旅游市场细分与目游营销策略；提升旅游服务质标市场选择；旅游产品、定价量与客户满意度；了解旅游目、渠道与促销策略；旅游服务的地营销的策略与实践营销与客户关系管理；旅游目的地营销；旅游营销计划制定与评估预期成果什么是旅游营销管理旅游营销旅游营销管理核心目标旅游营销是指旅游企业或组织通过市旅游营销管理是在旅游营销的基础上旅游营销管理的核心目标是提升旅游场调研、产品开发、定价策略、渠道，运用管理学的原理与方法，对旅游企业的市场份额、品牌知名度与盈利选择、促销活动等手段，满足旅游消营销活动进行计划、组织、协调、控能力通过有效的营销管理，旅游企费者需求，实现旅游产品或服务的销制与评估，以实现旅游企业的营销目业可以更好地满足消费者需求，提高售与推广的过程它涵盖了从产品设标它强调战略性、系统性与持续性客户忠诚度，实现可持续发展计到最终消费的各个环节旅游营销的特殊性无形性1旅游产品是一种无形的服务，消费者在购买前无法亲身体验，因此需要通过有效的沟通与宣传，增强消费者的信任感异质性2旅游服务的质量受多种因素影响，如服务人员的素质、消费者的情绪等，因此需要加强服务质量管理，提供个性化服务不可分离性3旅游产品的生产与消费同时进行，消费者直接参与服务过程，因此需要注重服务过程的管理，提升消费者的参与感与满意度易逝性4旅游产品具有时间性，如酒店客房、机票等，一旦过期则无法再利用，因此需要采取灵活的定价策略与促销手段，提高产品的利用率旅游市场环境分析概述市场调研宏观环境分析微观环境分析通过市场调研，了解宏观环境分析包括政微观环境分析包括竞旅游市场的现状与趋治法律环境、经济环争者、供应商、中间势，分析消费者需求境、社会文化环境与商与公众，这些因素与竞争对手的优势与技术环境，这些因素直接影响旅游企业的劣势，为营销决策提对旅游市场产生广泛经营活动供依据而深远的影响宏观环境分析政治法律环境政治因素法律因素案例分析政治稳定性、政府政策、国际关系等旅游相关的法律法规，如旅游安全法某国政府出台鼓励国内旅游的政策，因素对旅游市场产生直接影响例如、消费者权益保护法等，对旅游企业通过减免税收、提供补贴等方式，刺，签证政策的放宽可以促进国际旅游的经营活动产生约束企业需要遵守激了国内旅游市场的发展这一政策的发展，而政治动荡则可能导致旅游相关法律法规，保障旅游消费者的权的实施，为旅游企业带来了新的发展市场萎缩益机遇宏观环境分析经济环境经济增长通货膨胀经济增长是旅游市场发展的重要驱通货膨胀会导致旅游产品价格上涨1动力当经济增长时，居民收入增，降低消费者的购买力旅游企业2加，消费能力提高，旅游需求也会需要根据通货膨胀情况，调整定价相应增加策略失业率汇率变动失业率上升会导致居民收入减少，汇率变动会影响国际旅游的价格竞4旅游需求下降旅游企业需要关注争力当本国货币贬值时，可以吸3失业率的变化，及时调整营销策略引更多的外国游客；反之，则可能导致国内游客流失宏观环境分析社会文化环境人口结构价值观生活方式人口年龄结构、性别比例、教育程社会价值观的变化会影响消费者的生活方式的变化会影响旅游消费的度等因素会影响旅游市场的需求旅游偏好例如，环保意识的提高模式例如，工作压力的增加会导例如，老年人口的增加会带动康养会促使消费者选择生态旅游，而对致消费者更加注重休闲度假，而互旅游的发展，而年轻人口则更喜欢健康的关注则会推动健康旅游的发联网的普及则会推动在线旅游的发探险旅游展展宏观环境分析技术环境互联网技术互联网技术的普及改变了旅游信息的获取方式与预订模式在线旅游平台、社交媒体等成为重要的营销渠道移动通信技术移动通信技术的发展使旅游者可以随时随地获取旅游信息、预订旅游产品移动营销成为旅游企业的重要手段大数据技术大数据技术可以帮助旅游企业分析消费者行为、预测市场趋势，从而制定更加精准的营销策略人工智能技术人工智能技术可以应用于智能客服、个性化推荐等方面，提升旅游服务质量与效率微观环境分析竞争者直接竞争者间接竞争者潜在竞争者提供类似旅游产品或服务的企业，如提供替代性旅游产品或服务的企业，可能进入旅游市场的企业，如具有资同一地区的其他酒店、旅行社等需如提供本地娱乐活动的机构、提供其金实力与品牌优势的企业、提供相关要分析其产品、定价、渠道与促销策他类型度假方式的企业等需要了解服务的企业等需要关注其动向，提略，制定应对措施其吸引力，寻找差异化竞争优势前做好准备微观环境分析供应商酒店景区提供住宿服务，是旅游产品的重要组成部分需要选择合适提供旅游景点与活动，是吸引游客的重要因素需要与景区的酒店供应商，保证服务质量与价格优势合作，开发特色旅游产品，提升游客体验1234航空公司餐饮企业提供交通运输服务，是连接旅游目的地的重要桥梁需要与提供餐饮服务，是满足游客基本需求的重要环节需要选择航空公司建立良好的合作关系，获取优惠价格与航班信息卫生、美味的餐饮企业，提升游客满意度微观环境分析中间商旅行社在线旅游平台传统旅游销售渠道，具有丰新兴旅游销售渠道，具有便富的经验与客户资源需要捷、高效的特点需要与其与其合作，扩大旅游产品的合作，提升旅游产品的在线销售范围曝光度旅游代理商在特定地区或市场进行旅游产品销售，具有较强的本地优势需要与其合作，开拓新的市场微观环境分析公众媒体政府机构社区组织包括报纸、杂志、电负责旅游行业的管理代表社区居民的利益视、广播等，具有广与监督，制定相关政，对旅游项目的发展泛的影响力需要与策法规需要与其保具有重要影响需要其建立良好的关系，持沟通，了解政策动与其沟通，了解其需进行正面宣传，提升向，争取支持求，争取支持品牌形象旅游消费者行为分析信息搜索需求分析了解旅游消费者获取旅游信息的渠道与方式，如互联网、旅行社、朋了解旅游消费者的需求，包括旅游2友推荐等，选择合适的营销渠道动机、旅游偏好、旅游预算等，为1产品开发与营销策略提供依据决策过程了解旅游消费者的决策过程，包括产品选择、品牌选择、购买方式等3，制定针对性的营销策略5体验评价消费行为了解旅游消费者对旅游产品的体验4评价，包括满意度、忠诚度等，为了解旅游消费者的消费行为，包括服务质量改进提供依据消费频率、消费金额、消费习惯等，为客户关系管理提供依据影响旅游消费决策的因素心理因素1动机、认知、学习、态度等心理因素会影响旅游消费者的决策社会因素2文化、社会阶层、参照群体等社会因素会影响旅游消费者的决策个人因素3年龄、收入、职业、生活方式等个人因素会影响旅游消费者的决策环境因素4季节、天气、旅游目的地形象等环境因素会影响旅游消费者的决策旅游消费者决策过程需求认知消费者意识到自身存在旅游需求，如休闲度假、商务出行等信息搜索消费者开始搜索旅游信息，如目的地选择、酒店预订、机票查询等方案评估消费者对不同的旅游方案进行评估，比较其价格、服务、体验等购买决策消费者选择最终的旅游方案，并进行预订与支付购后行为消费者体验旅游产品，并对产品进行评价与反馈旅游市场细分的概念市场细分细分变量细分原则市场细分是指根据旅游消费者在需求市场细分可以采用多种变量，如地理市场细分需要遵循一定的原则，如可、特征与行为方面的差异，将整体旅变量、人口变量、心理变量与行为变衡量性、可接近性、可盈利性与可行游市场划分为若干个具有相似特征的量选择合适的细分变量，可以有效动性符合这些原则的细分市场，才子市场的过程通过市场细分，旅游地识别目标市场具有营销价值企业可以更好地了解消费者需求，制定针对性的营销策略旅游市场细分的标准地理细分按消费者所在的地理位置进行细分，如国家、地区、城市等人口细分按消费者的年龄、性别、收入、职业、教育程度等进行细分心理细分按消费者的生活方式、价值观、个性等进行细分行为细分按消费者的购买频率、购买动机、品牌忠诚度等进行细分目标市场选择策略无差异营销差异性营销12将整体市场视为一个目标将市场划分为若干个目标市场，采用统一的产品与市场，针对每个市场采用营销策略适用于产品同不同的产品与营销策略质化程度高、消费者需求适用于产品差异化程度高差异小的市场、消费者需求差异大的市场集中性营销3选择一个或少数几个目标市场，集中资源进行营销适用于资源有限、但具有特定优势的企业市场定位的步骤与方法确定目标市场1选择具有吸引力与竞争优势的目标市场分析竞争对手2了解竞争对手的定位与优势，寻找差异化竞争优势确定定位策略3选择合适的定位策略，如品质定位、价格定位、服务定位等制定沟通策略4通过有效的沟通，将定位信息传递给目标消费者评估定位效果5定期评估定位效果，根据市场变化进行调整旅游产品策略概述产品概念产品分类产品策略旅游产品是指旅游企业向旅游消费者旅游产品可以分为观光旅游产品、休旅游产品策略是指旅游企业根据市场提供的，能够满足其旅游需求的各种闲度假产品、商务旅游产品、专项旅需求与竞争情况，制定产品开发、组服务与体验它包括有形产品（如酒游产品等不同类型的产品，满足不合、生命周期管理、品牌建设等方面店客房）与无形产品（如导游服务）同的消费者需求的策略，以提升产品竞争力旅游产品组合管理宽度长度深度产品组合的宽度是指产品组合的长度是指产品组合的深度是指企业拥有的产品线的企业拥有的产品项目企业拥有的产品项目数量增加产品组合的总数增加产品组的变式数量增加产的宽度，可以满足不合的长度，可以扩大品组合的深度，可以同消费者的需求，降市场覆盖范围，提升满足消费者对个性化低经营风险盈利能力产品的需求，提高客户忠诚度旅游产品生命周期导入期1产品刚进入市场，销售额低，利润低，营销费用高需要进行市场推广，提高产品知名度成长期2产品销售额快速增长，利润增加，竞争加剧需要进行市场细分，扩大市场份额成熟期3产品销售额增长缓慢，利润稳定，竞争激烈需要进行产品改进，延长产品生命周期衰退期4产品销售额下降，利润减少，市场萎缩需要进行产品淘汰或转型，寻找新的增长点旅游产品创新与开发需求导向资源整合基于消费者需求进行产品创整合旅游资源，开发特色旅新，满足市场需求，提高产游产品，提升产品吸引力品竞争力技术驱动利用新技术进行产品创新，提升服务质量与效率旅游品牌策略品牌定位品牌传播品牌管理确定品牌在消费者心目中的形象与地通过有效的沟通与宣传，将品牌形象维护品牌形象，提升品牌价值，增强位，与其他品牌形成差异化竞争优势传递给目标消费者，提高品牌知名度消费者对品牌的忠诚度与美誉度旅游定价策略概述需求导向定价2根据市场需求与消费者支付意愿进行定价成本导向定价1以产品成本为基础，加上一定的利润空间进行定价竞争导向定价参考竞争对手的价格水平进行定价3影响旅游定价的因素市场需求市场需求是影响旅游定价的重要因素需求旺盛时，价格可以适当提高；需1求低迷时，价格需要适当降低产品成本2产品成本是定价的基础企业需要控制成本，以保证盈利空间竞争情况3竞争对手的价格水平会影响旅游定价企业需要密切关注竞争对手的定价策略，制定相应的应对措施旅游定价方法成本加成定价法感知价值定价法在产品成本的基础上，加上根据消费者对产品价值的感一定的利润空间进行定价知进行定价适用于产品具适用于成本容易计算、市场有独特价值、消费者对价格竞争不激烈的市场敏感度较低的市场竞争价格定价法参考竞争对手的价格水平进行定价适用于产品同质化程度高、市场竞争激烈的市场定价策略的选择撇脂定价以高价进入市场，吸引早期采用者适用于产品具有创新性、竞争对手较少、消费者对价格不敏感的市场渗透定价以低价进入市场，迅速扩大市场份额适用于产品同质化程度高、竞争对手较多、消费者对价格敏感的市场满意定价以消费者能够接受的价格进入市场，保持价格稳定适用于产品具有一定差异化、市场竞争适中的市场价格调整策略季节性价格调整促销性价格调整差别性价格调整根据旅游淡旺季调整价格，提高产品通过打折、优惠券等方式降低价格，根据不同的消费者群体或购买渠道调利用率与盈利能力刺激消费需求整价格，实现利润最大化旅游营销渠道概述间接渠道直销渠道1旅游企业通过中间商向消费者销售旅游企业直接向消费者销售产品，产品，如旅行社、在线旅游平台等2如自营门店、官方网站等旅游营销渠道设计渠道目标1确定渠道需要实现的目标，如扩大市场覆盖范围、提高销售额、提升客户满意度等渠道选择2选择合适的渠道类型，如直销渠道、间接渠道、线上渠道、线下渠道等渠道管理3建立有效的渠道管理机制，保证渠道畅通、高效运作旅游营销渠道管理渠道激励渠道沟通制定合理的渠道激励政策，与渠道成员保持良好的沟通鼓励渠道成员积极推广旅游，及时了解市场信息，解决产品渠道问题渠道评估定期评估渠道绩效，根据评估结果进行调整与改进线上营销渠道发展官方网站社交媒体电子邮件营销建立企业官方网站，利用社交媒体平台进通过电子邮件向潜在提供旅游产品信息、行品牌宣传、产品推客户发送旅游产品信在线预订服务、客户广、互动营销等息、促销活动等服务等旅游促销策略概述广告公共关系销售促进人员推销通过付费媒体进行品牌宣通过媒体关系、社区活动通过短期激励措施，刺激通过销售人员与客户进行传、产品推广，提高品牌等方式，树立企业良好形消费者购买旅游产品，提面对面沟通，提供个性化知名度与美誉度象，赢得公众信任高销售额服务，促成销售广告策略与管理广告目标1确定广告需要实现的目标，如提高品牌知名度、促进产品销售、改变消费者态度等广告预算2确定广告预算，选择合适的广告媒体与形式广告创意3设计吸引人的广告创意，突出产品特点与优势广告投放4选择合适的广告媒体与时间，进行广告投放广告评估5评估广告效果，根据评估结果进行调整与改进公共关系策略媒体关系社区关系与媒体建立良好的关系，进参与社区活动，回馈社会，行正面宣传，及时回应负面树立企业良好形象报道危机公关制定危机公关预案，及时有效地应对突发事件，维护企业声誉销售促进方案优惠券赠品竞赛向消费者提供优惠券，降低购买价格向消费者赠送小礼品，增加产品附加举办竞赛活动，吸引消费者参与，提，刺激消费值，提高吸引力高品牌知名度人员推销技巧了解客户需求介绍产品优势处理客户异议建立客户关系通过沟通与观察，了解客清晰地介绍产品的特点与耐心解答客户的疑问，消与客户建立良好的关系，户的旅游需求与偏好，提优势，突出产品的价值除客户的顾虑，促成销售提供持续服务，提高客户供个性化服务忠诚度数字营销策略搜索引擎优化搜索引擎营销通过优化网站内容与结构，提高网1通过购买关键词广告，在搜索引擎站在搜索引擎中的排名，吸引更多2中展示旅游产品信息，吸引目标客潜在客户户社交媒体营销内容营销43利用社交媒体平台进行品牌宣传、通过创建高质量的旅游内容，吸引产品推广、互动营销等潜在客户，建立品牌信任社交媒体营销平台选择内容创作根据目标客户的特点，选择创作吸引人的社交媒体内容合适的社交媒体平台，如微，如旅游攻略、美景图片、信、微博、抖音等短视频等互动营销与粉丝进行互动，回复评论、举办活动，增强粉丝粘性内容营销策略确定目标受众了解目标受众的需求与兴趣，为他们创作有价值的内容选择内容形式选择合适的内容形式，如文章、视频、图片、信息图等推广内容通过各种渠道推广内容，如社交媒体、电子邮件、网站等评估效果评估内容营销效果，根据评估结果进行调整与改进移动营销方案移动网站优化移动广告投放短信营销LBS营销优化网站在移动设备上的在移动应用、移动网站上通过短信向潜在客户发送根据用户地理位置，向用显示效果，提升用户体验投放广告，吸引目标客户旅游产品信息、促销活动户推送附近的旅游产品信等息旅游服务营销服务产品化服务标准化1将无形的服务转化为有形的产品，制定服务标准，规范服务流程，保2提高消费者对服务的认知与信任证服务质量的稳定与一致服务互动化服务个性化4与消费者进行互动，了解消费者需根据消费者需求，提供个性化服务3求，改进服务质量，提升客户满意度服务质量管理服务质量标准1制定服务质量标准，明确服务目标与要求服务质量控制2监控服务过程，及时发现并纠正服务质量问题服务质量改进3根据消费者反馈与市场变化，持续改进服务质量服务失误与补救识别服务失误道歉与解释及时发现服务过程中的失误，并采取措施进行补救向消费者道歉，并解释服务失误的原因提供补偿防止再次发生向消费者提供一定的补偿，弥补其损失分析服务失误的原因，采取措施防止再次发生客户关系管理客户信息收集客户信息分析客户沟通收集客户的基本信息分析客户信息，了解与客户进行沟通，提、消费记录、偏好等客户需求与价值供个性化服务，建立客户忠诚度旅游目的地营销目的地品牌建设目的地形象塑造目的地体验设计打造独特的目的地品牌形象，提升目通过各种渠道宣传目的地的特色与优设计丰富的旅游体验，提升游客满意的地知名度与美誉度势，吸引游客度与忠诚度目的地品牌建设品牌定位1确定目的地在游客心目中的形象与地位，与其他目的地形成差异化竞争优势品牌传播2通过有效的沟通与宣传，将品牌形象传递给目标游客，提高品牌知名度与美誉度品牌管理3维护品牌形象，提升品牌价值，增强游客对品牌的忠诚度目的地形象塑造自然风光人文历史宣传目的地的优美自然风光宣传目的地的悠久历史文化，如山川、河流、湖泊、海，如古迹、博物馆、民俗活洋等动等特色美食宣传目的地的特色美食，吸引游客品尝当地风味目的地体验设计探险体验文化体验休闲体验为游客提供刺激的探为游客提供深入的文为游客提供放松的休险体验，如徒步、攀化体验，如参观古迹闲体验，如SPA、温岩、漂流等、学习当地手工艺等泉、海滩度假等旅游营销计划制定目标设定市场分析策略制定预算编制确定营销计划需要实现的分析市场环境，了解消费制定营销策略，包括产品编制营销预算，确定各项目标，如提高市场份额、者需求与竞争对手的优势策略、定价策略、渠道策营销活动的费用支出增加客户数量、提升品牌与劣势略、促销策略等知名度等营销预算管理预算编制1根据营销目标与策略，编制详细的营销预算预算分配2将预算分配到各项营销活动中，如广告、促销、人员推销等预算控制3控制营销费用支出，确保预算不超支预算评估4评估预算执行效果，根据评估结果进行调整与改进营销效果评估销售额评估营销活动对销售额的贡献，了解营销活动的直接效果市场份额评估营销活动对市场份额的贡献，了解营销活动的市场竞争力品牌知名度评估营销活动对品牌知名度的提升，了解营销活动的品牌效应客户满意度评估营销活动对客户满意度的提升，了解营销活动的服务质量营销风险管理风险识别识别营销活动中可能存在的风险，如市场风险、竞争风险、政策风险等风险评估评估各项风险发生的概率与损失程度风险控制制定风险控制措施，降低风险发生的概率与损失程度风险应对制定风险应对预案，及时有效地应对突发风险可持续旅游营销环境保护社区参与文化传承公平贸易在营销活动中，注重环境在营销活动中，鼓励社区在营销活动中，尊重当地在营销活动中，支持公平保护，避免对环境造成负参与，促进当地经济发展文化，保护文化遗产贸易，保证旅游从业者的面影响权益危机营销管理危机预警1建立危机预警机制，及时发现潜在危机危机评估2评估危机的影响程度，确定危机应对策略危机沟通3与媒体、公众进行沟通，公开透明地发布信息危机控制4采取措施控制危机蔓延，降低损失危机恢复5采取措施恢复企业声誉，重建客户信任国际旅游营销市场调研了解目标市场的文化、习俗、消费习惯等产品调整根据目标市场的需求，调整旅游产品渠道选择选择适合目标市场的营销渠道文化适应在营销活动中，注重文化适应，避免文化冲突案例分析成功的旅游营销案例案例一冰岛旅游案例二新西兰旅游案例三新加坡旅游通过社交媒体营销，将冰岛打造成一通过电影《指环王》的拍摄，将新西通过打造花园城市形象，将新加坡打个充满神秘与浪漫的旅游目的地，吸兰打造成一个充满魔幻色彩的旅游目造成一个充满绿色与现代感的旅游目引了大量游客的地，吸引了大量影迷的地，吸引了大量商务游客与家庭游客案例分析失败的教训教训一忽视市场调研1某旅游企业在没有进行充分市场调研的情况下，盲目开发旅游产品，导致产品滞销教训二过度依赖单一渠道2某旅游企业过度依赖单一销售渠道，导致销售额下降教训三忽视服务质量3某旅游企业忽视服务质量，导致客户满意度下降，品牌声誉受损。