营销策划 -从未真正懂过的江小白 -对江小白的几个不解

从未真正懂过的江小白对江小白的几个不解2012年，江小白独创了“表达瓶”包装，瓶上的文案大多数来自网友的创意2016年，江小白“表达瓶”随着《好先生》《小别离》《火锅英雄》等影视作品火爆全国，成为现象级品牌事实上，2016年之前江小白就在川渝地区有很多忠实消费者了唯怡饮品的重庆市场总经理华军先生就非常喜欢江小白，甚至在经销商大会晚宴上只摆了茅台和江小白两款白酒2016年之后，江小白的销量如火箭般上升，2019年达到创纪录的20多亿元但与此同时，对江小白的各种争议也一直如影随形像江小白那样曾经得到无数人喜爱的品牌可能有，但承受和江小白同样的质疑和争议的品牌几乎没有互联网上，“江小白不好喝”“江小白是卖情怀的”之类的质疑声一度不绝于耳甚至最后演变成东方甄选主播天权在直播间说“江小白不是白酒”，引起轩然大波，江小白随后愤而诉诸公堂最近几年对江小白一直有几个深深的不解和困惑:

1.江小白为什么一直固执地坚持清香型的工艺和口感，为什么没有响应用户声音而追随比如酱香的热点作出改变？

2.在遭受来自互联网和媒体持续的负面传播后，江小白公司旗下的果立方、梅见等品牌为什么仍然能够取得成功，且梅见已经成为青梅酒品类的绝对冠军？甚至2024年，据说整个集团还实现了两位数的逆势增长？江小白为什么不去适应大众口感？“公司一堆的人，包括离开公司的人，好多都在这个问题上跟我发生过矛盾但我的态度是明确的我战略的出发点就是明日之星和‘冠军思维两个点”江小白创始人陶石泉对此进行了直面而深刻的回答走老路永远到不了新地方不是“明日之星”不做，没机会成为冠军不做「这是陶石泉的核心思想，“今日之星不可追，今天江小白出一个酱酒，能排多少名呢？前100都排不进不基于明日之星去布局，今天没有机会，十年以后也没机会，我永远都没有机会如果成为不了冠军，我为什么要去做呢？坚持重庆江津烧酒的产地特色，树立自己独一无二的产品特点，这是一个很理性的决策，并不是我个人的固执”“明日之星，冠军思维，需要拥有更大的格局和更长期主义的思想，这也是江小白独特而少有的基因”陶石泉解释道“更大的格局是什么？如果只是站在我这瓶酒的角度，只是站在赚钱的生意的角度，没有看到全中国、没有看到全世界行业发展的趋势并且找到自己正确的位置，就是我的格局小更长期主义的思想是什么？如果时间轴不拉长，如果你看看中国酒业的前面30年，再试图分析后面30年，你就不会目光短浅，会得出很多完全不同的答案比如，市场流行是轮回的40年前流行清香，汾酒是汾老大；后来流行浓香，五粮液成了‘白酒大王；15年前开始流行酱香，茅台又成了A股之王汾酒在最低谷时期只有10多亿，但今天又超过了300亿如果2009年汾酒在低谷期调整了它的工艺和口感，还会有今天吗？五粮液和茅台如果改了工艺和口感，还是五粮液和茅台吗？不追今日之星，布局明日之星，是一种战略判断力，也是一种辩证的哲学南派清香的工艺和口感，符合我对‘明日之星’的战略判断”但陶石泉也承认几乎无法达成共识，“我甚至不得不要求，内部所有人不允许再讨论跟随大企业走捷径的问题”为什么南派清香会是明日之星？陶石泉基于以下两个核心判断，确立了江小白坚持单一高粱原料,坚持南派的南派清香工艺的产品战略不动摇

1.名酒之所以是名酒，正是因为它坚持了自己，勇敢做自己很多酒都可以调出茅台的口感，但永远成为不了茅台江小白可以调成谁，但永远成为不了谁，还会永远不再是江小白江小白是一个产品主义公司，历年来所有的盈利、所有的融资和战略资源全部投入到技术研发、生产基地、农业种植、酿酒与储存老酒的基本功建设上去但可惜，在江小白文案的光环之下，这些几乎不被外界所关注“文案既是我们的骄傲，也是我们的隐痛”陶石泉曾经在《10年，活下来很不容易》一文中坦言，“骄傲是因为文案创新让我们在创业初期媒介预算严重不足的情况下，找到了和用户沟通的方法;隐痛是因为先入为主，鲜有人关注到我们在酿造产业链、在优质原料选择和风味迭代上所付出的十倍百倍心血”从2013年江小白改扩建江记酒庄开始，11年的时间里，江记酒庄目前占地760亩，已拥有7个纯粮酿造车间，6680个窖池，老酒储存达到了6万吨，是中国西南最大的清香型酿造基地同时，在江记酒庄附近，江小白还打造了一个万亩江小白农场，种了几千亩自己选育的专用高粱品种金皮糯1号高粱收割以后轮种油菜，每逢二四月油菜花开，游客络绎不绝，几年的时间里已经接待了上百万的游客线上与线下拥有着巨大的信息差，如果不曾亲自到过重庆江津，你很难相信这些都是江小白的手笔

2.南派清香一定是“明日之星”江津是小曲清香的发源地，小曲清香以整粒高粱为原料，小曲发酵,具有清香纯正、醇甜柔和的特点江津白沙镇烧酒酿造的历史，最早的记录可追溯到宋代重庆进士冯时行民国时期白沙烧酒风行一时，1915年江津白沙镇（江小白酒厂所在地）酿酒业达到顶峰，记载共有槽坊230余家，日出酒

4.6万斤，年产量1000万斤以上，产量占川酒一半以上历史证明，作为南派清香代表的小曲清香，是具备再次流行的基础的陶石泉判断，虽然现在多粮发酵，香气浓厚馥郁的香型是主流，但随着健康饮酒意识不断提高，口感清爽、负担更小、醒酒更快的南派清香一定会在未来某一天再次成为主流之一“这个时间可能是十年，可能会更久南派清香如果流行了，江小白作为南派清香代表、小曲清香龙头，会有成为巨头的机会；如果流行还没到，也没有关系，小而美也没什么不好”陶石泉不太在意短期销量，“2019年，江小白不该卖到20多亿那么多；今天,江小白虽然比高峰期少了很多，但是只要坚持下去，市场总是轮回的”基于同样的“明日之星”和“冠军思维”，江小白不但坚持南派清香不动摇，还推出了果立方果汁酒、梅见青梅酒，同时还布局了更多明日之星品类和产品目前，果立方品牌突破了5亿规模，成为低度果汁酒的冠军品牌，2024年前三季度已实现超过100%的同比增长；梅见青梅酒突破10亿级规模，成为青梅酒品类的冠军品牌江小白为什么做不好外部沟通？陶石泉坦承江小白的外部沟通做得很不好,白”“我们这块做得很小“其实江小白的公司形象、品牌形象，以及我个人的印象，在行业和大众心目都是有一定扭曲的产生扭曲的原因在于，今天的主流价值观是表现主义、彰显主义”但陶石泉很警惕“出名”这件事，更不愿意面对媒体用他的话说，害怕光环掩盖了无知，害怕形式大于内容，害怕名不副实，希望自己的名声小于实际能力，不希望江小白是一家沽名钓誉、盛名之下的公司这一点从江小白A轮和B轮融资过程可以看出，在拿到IDG、高领、天图、黑蚁等知名机构投资时，业界几乎看不到江小白官方对外发布的任何新闻创业至今14年，也几乎没有见过江小白有过像样的媒体发布会或沟通会“今天我们在媒体沟通上还是老样子，这肯定会导致外界对我们的猜测和误解”陶石泉承认这是个问题，但好像并没有要改变的意思陶石泉是一个极度追求意义感的人，“媒体沟通”在他那里似乎是没有意义的，他缺乏对外沟通的动力与对外沟通的兴致缺缺相反，陶石泉一直不遗余力地推动中国酒类品牌“年轻化”和“国际化”他认为，全世界的酒饮品牌都是与年轻人交朋友的，都是与艺术和美学紧密结合的，是跨越国别界限的如果不去探索年轻化和国际化，中国品牌是不会有未来的陶石泉把年轻化和国际化视为江小白的使命，提出并开启了“新酒饮战略”作为销售规模并不特别大的一家酒企，这个使命似乎有点不自量力“江小白愿意去做先行者和开拓者，哪怕一不小心做了‘先烈，也算是做了一家独特定位，与众不同的品牌”但多年坚持下来，江小白在“年轻化”和“国际化”上已经做出了不少令业界侧目的成绩2022年，梅见作为唯一获邀的中国酒类品牌，亮相卢浮宫“国际艺术联创巡展”而后，在巴黎政府举办的“美丽城中秋”活动上，梅见也视作中法两大烹饪王国的民间大使，走进了法国公众视野今年，江小白在酿酒科技上又有重大创新突破，推出了“粮食花果香型”酒10月19日，中国食品工业协会宣布，“T/CNFIA216-2024《粮食花果香型酒》团体标准规定的内容符合国家有关法律法规和强制性标准的要求通过了江记酒庄为主要牵头单位起草编制的《粮食花果香型酒》的团体标准在万亿赛道的中国酒业市场，江小白目前还算不上一家巨型企业但凭心而论，江小白今天在酒饮品牌年轻化和国际化上的创新和贡献，远远超越了其销售体量应承担的部分当然，江小白的另外一面，目前仍是一家公众沟通做得远远不够的公司这种情况会在未来彻底改变吗？从过去的种种来看，当陶石泉并不认为这是个真正的问题时，改变的希望不大“我是江小白，生活很简单”，也许正是陶石泉一直坚持着他的简单，他才能专注于用户与产品，才能继江小白品牌之后，又创造了“果立方”与“梅见”但坚持“简单纯粹”的代价，可能是江小白在未来更长一段时间内仍将承受误会与偏见摘录江小白的部分经营理念和观点1）非共识是一种创新的战略共识是抹杀创新的但凡共识的东西，我都会高度警惕它是否一定就合理？是否有可能是错的？是否只是基于大家的惯性？很多创新、很多变革、很多设计的原点，都来源于破除和打破共识江小白的非共识战略有三个部分明日之星、冠军思维、改善之道2）江小白的高质量改善经营法高质量改善经营法是我们的改善之道，即JOS（Jiangxiaobai OperationSystem）体系JOS是把战略目标共识、关键业务流程以及日常运营相结合的一个体系，是企业经营的操作系统反共识不能一反到底，战略制定层面要讲非共识，战略执行层面要讲全员共识JOS第一条便是实现从战略到执行的全员共识战略、战术、明年的目标，由管理团队共同讨论出来的讨论的过程，就是形成共识的过程，不需要我带着讨论，由系统带着大家3）不变革，企业会在舒服中死去当传统的组织，向全新的、矩阵型组织进行转型和变革，共识的工作并不好做，大家都会感到痛苦人性是什么？不变是最舒服的，没有人愿意改变，更不愿意被改变从员工的人性来看，不变最好；但企业这个组织来看不变就必然会死，这是永远的、不可能解决的矛盾4）不要奢望但要努力让更多人理解自己形成共识的过程是痛苦的，所以我不会奢望太多人理解自己，相信自己我既要放弃让大家都相信的奢望，但我又要努力争取让更多的人相信，这其实是两个层次，第一个叫顺应承受，第二个叫积极主动对发生的一切要心理上做好“顺应承受最糟糕的情况，在行为上要积极主动地改善让它更好不管员工还是客户，我们都要努力去形成共识，但要知道不管如何，身处大变局下，未来一定时间内都有一半的企业会消亡，一半的商家会掉队,也会有一半的员工会适应不了5）球队队长要对胜利负责，不仅仅是对成员负责江小白一些资深成员离开，我肯定会伤感但CEO是我的职业，跟我的伤不伤感没有关系CEO就是是一个球队的队长，他要对球队的胜利负责，而不能仅仅只对某些队员负责有人要离开球队，我没办法；有的替补上不了场，需要被迫离开，也没有办法赢球的文化和团队合作的文化是大于个体的文化，创始人也终究有一天要离开的6）希望江小白能代表每个平凡个体的小传奇每个人都在用心演自己的故事，每个人都在努力走自己的人生跟江小白的小白精神一样的，其实大部分人都是个平凡人但是面对自己故事的时候，你会觉得激动，你会觉得自己有一个传奇江小白希望成为一个平凡人一样的公司，不看这个公司有多大，也不看这个公司赚多少钱，而是它总是有顽强的生命力，总有蓬勃生长的感觉所以，我希望在消费者心目中，江小白能够代表每个平凡个体的小传奇。