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《品牌管理与决策》课件讲义者厂家品牌）与经销商品牌（或者商家品牌）课程简介第三节品牌的被认同与质疑本门课程将主要集中在品牌方面发生在上世纪80年头后品牌的价值越课程教材采纳由东北财经高校出版社出来越被认同，许多赢利一般的企业却可以被版的《品牌战略与决策》高价销售人们起先理解品牌的价值，但是参考书是由荷兰人编写的《品牌管理》后期的形势又使品牌受到怀疑一书第四节品牌的价值品牌这门学科涉猎广泛并与人类社会、品牌有价值的理由经济、文化、生活等休戚相关的应用科学,1被收购企业获得了其企业帐面价值数还在完善中倍的补偿品牌概论第一章2企业会利用现有品牌推出新产品第一节品牌发展历史3不同品牌的同类产品会招徒不同消费东部的发展历史按记载，北宋时期出者的青睐现了较明显的品牌4假冒产品的出现西方的发展历史来自古希腊，罗马第五节品牌的最新发展其次节品牌概念品牌是概念首先是一种独立的意义科特勒的定义，品牌是一种名称、名词、缘由人们对品牌的相识从“产品附加标记、符号或设计，或是他们的组合运用,物”上转向“概念反映”其目的是藉以分辨某个销售者或某群消费者“品牌是概念”的实质是，有关品牌吸的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和引人的创意并不来自产品的优点，而来自由劳务区分开来品牌联想到的生活如耐克留意不要将概品牌的概念有许多种，品牌是一念肯定化种无形资产，包含许多情感和有形无形的印象第六节马斯洛品牌发育理论马斯洛品牌发育理论品牌的分类可以分为制造商品牌（或县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地用的持续时间；名，不得作为商标但是，地名具有其他含义或
（三）该商标的任何宣扬工作的持续时间、者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已程度和地理范围；经注册的运用地名的商标接着有效
（四）该商标作为驰名商标受爱护的记录；第十一条下列标记不得作为商标注册
（五）该商标驰名的其他因素第十五条未经授权，代理人或者代表人以自己的
（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；名义将被代理人或者被代表人的商标进行注册，
（二）仅仅干脆表示商品的质量、主要原料、功被代理人或者被代表人提出异议的,不予注册并禁能、用途、重量、数量与其他特点的；止运用
（三）缺乏显著特征的第十六条商标中有商品的地理标记，而该商品并前款所列标记经过运用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册非来源于该标记所标示的地区，误导公众的，不第十二条以三维标记申请注册商标的，仅由商品予注册并禁止运用；但是，已经善意取得注册的自身的性质产生的形态、为获得技术效果而需有接着有效前款所称地理标记，是指标示某商品来源于某地的商品形态或者使商品具有实质性价值的形态，区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主不得注册要由该地区的自然因素或者人文因素所确定的标第十三条就相同或者类似商品申请注册的商标是记复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商第十七条外国人或者外国企业在中国申请商标注标，简单导致混淆的，不予注册并禁止运用册的，应当按其所属国和中华人民共和国签订的就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商协议或者共同参与的国际条约办标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止运用第十四条认定驰名商标应当考虑下列因素
（一）相关公众对该商标的知晓程度；
（二）该商标运理，或者按对等原则办理依照前款要求优先权的，应当在提出商标注第十八条外国人或者外国企业在中国申请商标注并且在三个月内提交第一次提出的商标注册申请册和办理其他商标事宜的，应当托付国家认可的文件的副本；未提出书面声明或者逾期未提交商具有商标代理资格的组织代理标注册申请文件副本的，视为未要求优先权其次章商标注册的申请其次十五条商标在中国政府主办的或者承认的国第十九条申请商标注册的，应当按规定的商品分际展览会展出的商品上首次运用的，自该商品展类表填报运用商标的商品类别和商品名出之日起六个月内，该商标的注册申请人可以享称有优先权其次十条商标注册申请人在不同类别的商品上申依照前款要求优先权的，应当在提出商标注册申请注册同一商标的，应当按商品分类表提出注册请的时候提出书面声明，并且在三个月内提交展申请出其商品的展览会名称、在展出商品上运用该商其次十一条注册商标须要在同一类的其他商品上标的证据、展出日期等证明文件；未提出书面声运用的，应当另行提出注册申请明或者逾期未提交证明文件的，视为未要求优先其次十二条注册商标须要变更其标记的，应当重权新提出注册申请其次十六条为申请商标注册所申报的事项和所供其次十三条注册商标须要变更注册人的名义、地应的材料应当真实、精确、完整址或者其他注册事项的，应当提出变更申请第三章商标注册的审查和核准其次十四条商标注册申请人自其商标在外国第一其次十七条申请注册的商标，凡符合本法有关规次提出商标注册申请之日起六个月内，又在中国定的，由商标局初步审定，予以公告就相同商品以同一商标提出商标注册申请的，依其次十八条申请注册的商标，凡不符合本法有关照该外国同中国签订的协议或者共同参与的国际规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已条约，或者依据相互册申请的时候提出书面声明，经注册的或者初步审定的商标相同承认优先权的原则，可以享有优先权或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告其次十九条两个或者两个以上的商标注册申请人，裁定，并书面通知异议人和被异议人在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似当事人对商标评审委员会的裁定不服的，可以自的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的收到通知之日起三十日内向人民法院起诉人民商标；同一天申请的，初步审定并公告运用在先法院应当通知商标复审程序的对方当事人作为第的商标，驳回其他人的申请，不予公告三人参与诉讼第三十条对初步审定的商标，自公告之日起三个第三十四条当事人在法定期限内对商标局做出的月内，任何人均可以提出异议公告期满无异议裁定不申请复审或者对商标评审委员会做出的裁的，予以核准注册，发给商标注册证，并予公告定不向人民法院起诉的，裁定生效第三十一条申请商标注册不得损害他人现有的在经裁定异议不能成立的，予以核准注册，发给商先权利，也不得以不正值手段抢先注册他人已经标注册证，并予公告；经裁定异议成立的，不予运用并有肯定影响的商标核准注册第三十二条对驳回申请、不予公告的商标，商标经裁定异议不能成立而核准注册的，商标注册申局应当书面通知商标注册申请人商标注册申请请人取得商标专用权的时间自初审公告三个月期人不服的，可以自收到通知之日起十五日内向商满之日起计算标评审委员会申请复审，由商标评审委员会做出第三十五条对商标注册申请和商标复审申请应当确定，并书面通知申请人当事人对商标评审委与时进行审查员会的确定不服的，可以自收到通知之日起三十第三十六条商标注册申请人或者注册人发觉商标日内向人民法院起诉申请文件或者注册文件有明显错误的，可以申请第三十三条对初步审定、予以公告的商标提出异更正商标局依法在其职权范议的，商标局应当听取异议人和被异议定当事人不服的，可以自收到通知之日起十五日内向商标评审委员会申请复审，由商标评审委员会做出人陈述事实和理由，经调查核实后，做出裁围内作出更正，并通知当事人前款所称更正错误不涉与商标申请文件或者注册商标运用许可合同应当报商标局备案文件的实质性内容第五章注册商标争议的裁定第四章注册商标的续展、转让和运用许可第四十一条已经注册的商标，违反本法第十条、第三十七条注册商标的有效期为十年，自核准注第十一条、第十二条规定的，或者是以欺瞒手段册之日起计算或者其他不正值手段取得注册的，由商标局撤销第三十八条注册商标有效期满，须要接着运用的，该注册商标；其他单位或者个人可以恳求商标评应当在期满前六个月内申请续展注册;在此期间未审委员会裁定撤销该注册商标能提出申请的，可以赐予六个月的宽展期宽展已经注册的商标，违反本法第十三条、第十五条、期满仍未提出申请的，注销其注册商标第十六条、第三十一条规定的，自商标注册之日每次续展注册的有效期为十年起五年内，商标全部人或者利害关系人可以恳求续展注册经核准后，予以公告商标评审委员会裁定撤销该注册商标对恶意注第三十九条转让注册商标的，转让人和受让人应册的，驰名商标全部人不受五年的时间限制当签订转让协议，并共同向商标局提出申请受除前两款规定的情形外，对已经注册的商标有争让人应当保证运用该注册商标的商品质量议的，可以自该商标经核准注册之日起五年内，转让注册商标经核准后，予以公告受让人自公向商标评审委员会申请裁定告之日起享有商标专用权商标评审委员会收到裁定申请后，应当通知有关第四十条商标注册人可以通过签订商标运用许可当事人，并限期提出答辩合同，许可他人运用其注册商标许可人应当监第四十二条对核准注册前已经提出异议并督被许可人运用其注册商标的商品质量被许可人应当保证运用该注册商标经许可运用他人注册商标的，必需在运用该注册商标的商品上标明被许可人的名称和商品产地的商品质量经裁定的商标，不得再以相同的事实和理由申请裁定第四十七条违反本法第六条规定的，由地方工商第四十三条商标评审委员会做出维持或者撤销注行政管理部门责令限期申请注册，可以并惩罚款册商标的裁定后，应当书面通知有关当事人第四十八条运用未注册商标，有下列行为之一的，当事人对商标评审委员会的裁定不服的，可以自由地方工商行政管理部门予以制止，限期改正，收到通知之日起三十日内向人民法院起诉人民并可以予以通报或者处以罚款法院应当通知商标裁定程序的对方当事人作为第
（一）冒充注册商标的；三人参与诉讼
（二）违反本法第十条规定的；第六章商标运用的管理
（三）粗制滥造，以次充好，欺瞒消费者的第第四十四条运用注册商标，有下列行为之一的，四十九条对商标局撤销注册商标的确定，当事人由商标局责令限期改正或者撤销其注册商标不服的，可以自收到通知之日起十五日内向商标
（一）自行变更注册商标的；评审委员会申请复审，由商标评审委员会做出确
（二）自行变更注册商标的注册人名义、地址或定，并书面通知申请人者其他注册事项的；当事人对商标评审委员会的确定不服的，可以自
（三）自行转让注册商标的；收到通知之日起三十日内向人民法院起诉
（四）连续三年停止运用的第五十条对工商行政管理部门依据本法第四十五第四十五条运用注册商标，其商品粗制滥造，以条、第四十七条、第四十八条的规定做出的罚款次充好，欺瞒消费者的，由各级工商行政管理部确定，当事人不服的，可以自收到通知之日起十门分别不同状况，责令限期改正,并可以予以通报五日内，向人民法院起诉；期满不起诉又不履行或者处以罚款，或者由商标局撤销其注册商标的，由有关工商行政管第四十六条注册商标被撤销的或者期满不商标局对与该商标相同或者近似的商标注册申请，不予核准再续展的，自撤销或者注销之日起一年内，理部门申请人民法院强制执行可以查封或者扣押和第九十九条的规定第七章注册商标专用权的爱护对处理确定不服的，可以自收到处理通知之第五十一条注册商标的专用权，以核准注册的商法》向人民法院起诉；侵权人期满不起诉又不履标和核定运用的商品为限行的，工商行政管理部门可以申请人民法院强制第五十二条有下列行为之一的，均属侵扰注册商执行进行处理的工商行政管理部门依据当事人标专用权的恳求，可以就侵扰商标专用权的赔偿数额进行
（一）未经商标注册人的许可，在同一种商品或调解；调解不成的，当事人可以依照《中华人民者类似商品上运用与其注册商标相同或者近似的共和国民事诉讼法》向人民法院起诉商标的；第五十四条对侵扰注册商标专用权的行为，工商
（二）销售侵扰注册商标专用权的商品的；行政管理部门有权依法查处；涉嫌犯罪的，应当
（三）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销与时移送司法机关依法处理售伪造、擅自制造的注册商标标识的；第五十五条县级以上工商行政管理部门依据已经取得的违法嫌疑证据或者举报，对涉嫌侵扰他人
（四）未经商标注册人同意，更换其注册商标并注册商标专用权的行为进行查处时，可以行使下将该更换商标的商品又投入市场的；列职权
（五）给他人的注册商标专用权造成其他损害的（-）询问有关当事人，调查与侵扰他人注册商第五十三条有本法第五十二条所列侵扰注册商标标专用权有关的状况；专用权行为之一，引起纠纷的，由当事人协商解
（二）查阅、复制当事人与侵权活动有关的合同、决；不愿协商或者协商不成的，商标注册人或者发票、帐簿以与其他有关资料；利害关系人可以向人民法院起诉，也可以恳求工商行政管理部门处理工商行政管理部门处理时，
（三）对当事人涉嫌从事侵扰他人注册商标专用认定侵权行为成立的，责令马上停止侵权行为，权活动的场所实施现场检查；没收、销毁侵权商品和特地用于制造侵权商品、
（四）检查与侵权活动有关的物品；对有证据证伪造注册商标标识的工具，并可处以罚款当事明是侵扰他人注册商标专用权的物品，人日起十五日内依照《中华人民共和国行政诉讼工商行政管理部门依法行使前款规定的职权时，当事人应当予以帮助、协作，不得拒绝、阻挠人民法院可以责令申请人供应担保，申请人不供第五十六条侵扰商标专用权的赔偿数额，为侵权应担保的，驳回申请人在侵权期间因侵权所获得的利益，或者被侵权申请人在人民法院实行保全措施后十五日内不起人在被侵权期间因被侵权所受到的损失，包括被诉的，人民法院应当解除保全措施侵权人为制止侵权行为所支付的合理开支第五十九条未经商标注册人许可，在同一种商品前款所称侵权人因侵权所得利益，或者被侵权人上运用与其注册商标相同的商标，构成犯罪的，因被侵权所受损失难以确定的，由人民法院依据除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任侵权行为的情节判决赐予五十万元以下的赔偿伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、销售不知道是侵扰注册商标专用权的商品，能证擅自制造的注册商标标识，构成犯罪的，除赔偿明该商品是自己合法取得的并说明供应者的，不被侵权人的损失外，依法追究刑事责任担当赔偿责任销售明知是假冒注册商标的商品，构成犯罪的，第五十七条商标注册人或者利害关系人有证据证除赔偿被侵权人的损失外，依法追究刑事责任明他人正在实施或者即将实施侵扰其注册商标专国家机关工作人员必需秉公执法，廉洁自律,忠于用权的行为，如不与时制止，将会使其合法权益职守，文明服务受到难以弥补的损害的，可以在起诉前向人民法商标局、商标评审委员会以与从事商标注册、管院申请实行责令停止有关行为和财产保全的措施理和复审工作的国家机关工作人员不得从事商标人民法院处理前款申请，适用《中华人民共第五代理业务和商品生产经营活动十八条为制止侵权行为，在证据可能灭失或者以第六H^一条工商行政管理部门应当建立健全内部后难以取得的状况下，商标注册人或者利害关系监督制度，对负责商标注册、管理和复审工作的人可以在起诉前向人民法院申请保全证据国家机关工作人员执行法律、行政法规和遵守纪人民法院接受申请后，必需在四十八小时内做出律的状况，进行监督检查第六十二条从事商标裁定；裁定实行保全措施的，应当马上起先执行注册、管理和复审工作的国家机关工作人员玩忽和国民事诉讼法》第九十三条至第九十六条第六十条从事商标注册、管理和复审工作的职守、滥用职权、徇私舞弊，违法办理商标注册、化取得营销胜利》提出了商品实现差别化须要经管理和复审事项，收受当事人财物，牟取不正值验的4个阶段利益，构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不构
①一般性商品--
②被期望商品-一
③强化后成犯罪的，依法赐予行政处分商品-f
④有潜力商品第八章附则
②指可满足消费者某种期望第六十三条申请商标注册和办理其他商标事宜的，
③指超越消费者的期望价值而使其差化应当缴纳费用，详细收费标准另定第六十四条
④指强化后商品通过各种手段使消费者变成本法自1983年3月1日起施行1963年忠实顾客4月10日国务院公布的《商标管理条例》同时派恩和吉尔摩1999年提出“体验经济”的废止；其他有关商标管理的规定，凡与本法抵触概念，认为商品差别化经验4个阶段的，同时失效本法施行前已经注册的商标接着商品--便利性产品--产品转化为服务--创建有效对产品的感受本章将探讨企业如何制定品牌战略
（一）、经济优势-、品牌战略适用性分析高销量、高额利润、将来收入的保证品牌战略基于差别化和附加值
（二）战略优势差别化是指企业使自己的产品有别于竞争对体现在3个突出方面企业在竞争中的地位手的产品（为了提高竞争优势）（消费惯性、入门壁垒）、企业与商家的关系（更附加值是指对消费者来说，品牌具有比产品少受到商家的制约）以与强势品牌在劳动力市场本身更大的价值的作用品牌带给产品的附加值经常基于产品的差别
（三）管理优势优势品牌延长与品牌认可西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别品牌延长是指企业为新产品冠上另一个产品第四章品牌战略决策品牌战略优势分析在属性等级中，品牌究竟能起什么作用品牌的重新定义品牌是能够使某个企已经运用的名称4其他外在属性（价格、包装/建筑形式）以品牌认可是指，每个产品都有自己的独特的上这四种都属于品牌商品品牌名称，但同时具有另外的一个品牌对于服务企业来说，营业所得建筑样式可以品牌国际化被看作外在属性譬如，可以把建筑样式印制在
（四）品牌运用者决策公司的文具上或标明在路途指示牌上其次节商品属性等级品牌运用者决策是指运用谁家品牌的选择品牌商品由不同的属性构成
（五）品牌决策的类型和主要内容消费者通过他们能感知的那些属性来评价品1品牌质量决策，主要是制造商的一种品牌牌商品决策，它是对品牌质量水平和质量目标的一种决属性等级的另一个重要方面在于，属性之间策可以相互影响，这一现象被称作“光环”依据市场状况的变更，有三种可供应的决策第三节内在属性和外在属性的相对作用保持品牌质量内在属性通过三种方式来影响消费者的评价降低产品质量过程干脆，间接以与通过与外在属性相互作用2品牌价格决策，它是指对价格水平和价格外在属性品牌名称，包装，有关品牌商品调整方案的决策的信息，价格结论第六章品牌内涵第五章品牌商品分析第一节规划中的品牌涵义第一节构成品牌商品的四个元素定位决策1不明显的内在属性，1价格维度2明显的内在属性2内在因素维度用“产品”一词代表内在属性功能角度3品牌提高品牌质量或者“晕轮”效应表意角度品牌形象的形成3购买动机品牌形象的内容是指品牌名称可以引起的联确定品牌应体现的价值想确定和应用品牌价值观的过程中需经验的三品牌形象的内容有显性和隐性之分品牌的多重形象，即不同消费群体对同一品个阶段牌有不同的形象认同第一阶段，为确定品牌要达到的期望水平消费者记忆中的品牌形象其次阶段，要留意为期望水平选择的价值观1感觉记忆记录人们各种感官感受最多不超过3种2短时记忆有选择的汲取感觉记忆中的信息第三阶段，将每个价值观转化为明确详业的3长时记忆与短时记忆紧密相关产品或服务与其同类区分开来的，并能在物第三节品牌附加值质和非物质方面为消费者带来意义的一切标品牌附加值的构成识品牌附加值定义品牌附加值是指品牌名称其次节品牌形象与其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时品牌形象的构成的作用由三个元素构成内容、宜人性和强度细的属性品牌附加值可由3方面元素构成感受依据马斯洛的探讨，人的需求自高而•规模性品牌:低分为自我实现的须要、敬重的须要、社交的须同类产品的出现导致了竞争，当消费者在众要、平安的须要、生理的须要，而且需求会随着多同类产品的面前取得了选择的权利后，消费者社会环境与经济水平的发展不断变更和升级相的需求出现了第一次升级，即要求产品的物美价应的，作为消费资料的品牌必需随消费者需求的廉变更不断的发育，当消费者的需求层次超过品牌需求确定一切，在消费者的要求下，在同类所能供应应消费者的消费快感后，品牌就会渐渐企业和产品的竞争下，企业不得不扩大生产规模老化以提高产品质量、降低生产成本此时，物美价马斯洛品牌发育理论是指，消费者的需求和廉是企业竞争的制胜法宝，因此，此阶段企业在欲望确定了品牌的发展，品牌的核心是消费者消品牌宣扬时应当重点突出企业的实力，产品的物费意识与需求在市场上的一种集中，它的发展，美价廉具有如下五个由低到高的基本层次功能型品牌、•技术性品牌规模型品牌、技术型品牌、情感型品牌、精神型规模经济发展到肯定程度后，会导致社会生品牌产力产生过剩，同时同类企业的快速增多使企业功能性品牌是为满足消费者最底层的生理须间产品的市场竞争愈演愈烈由于规模化的边际要而产生的，其品牌价值主要用于界定产品的功效应，各企业的产品质量和价格在达到肯定程度能，基本只能在以下几种状况下出现后会特别接近且难以突破，而此时，消费者因为
1.市场需求大于市场供应需求的提升，将不仅仅满足于产品的物美价廉，
2.全新产品刚刚诞生之时更要求产品在基本功能上有所创新因此功能创
3.生产原材料，如钢材、水泥、化工原料等新和提升产品的技术含量成了企业的制胜关键，
4.能满足消费者某种特殊需求的产品，而这些必须要求企业在科技和观念上进行创新才能得以实现因此，此阶段企业和品牌形象如药品、毒品、性、化肥、农药等主要围绕科技，在最尖端的科研技术，最新功效，社会心理涵义以与品牌名称认知度一次广告其中品牌认知度涉与4个层次标群体耳闻目睹40次的效果1品牌名称未被认知则企业应当向相关媒体购买的总评分点的数2被动认知目为3主动认知70*40=2800个总评分点（）假如一个代表4首选认知1000英镑，则可以计算出这一媒体安排的成本（除形象转移去广告制作成本）形象转移的概念，是指消费者对某一品牌富为了更好的回答这问题，还要考虑竞争对手有意义的联想转移到另一个品牌身上投入多少广告费用第七章品牌开发的两条路途相关概念低成本路途和高成本路途广告分额（声响分额）是指一个品牌在同第一节选择品牌开发路途的标准一产品类别中全部广告信息中所占的百分比遵循高成本路途进行的品牌开发所需的最小倘如一产品类别一年在营销传播上花1亿英营销传播预算是多少？镑，品牌A花费1250万英镑，则A品牌的声响取决于两条标准所引发的成本分额就是
12.5%o1品牌目标群体的涉与面，用百分比表示；有以下两个结论用广告预算术语来说就是任务分派法1市场分额较低的品牌，其广告分额的百分2品牌希望达到的市场分额；用广告预算术比应高于其市场分额的百分比语来说，就是竞争向导法2市场分额较高的品牌，其广告分额的百分相关概念比可以低于其市场分额的百分比总评分点（）在经济发达国家中市场分额与声响分额二者一个总评分点相当于1%的目标群体接触到了之间的关键点为13%的市场分额倘如企业确定广告攻势要取得70%的目份额所需的额外广告份额表品牌商品的市场份额与保持该市场么）引起的联想，和消费者在运用了该品牌后对市场份额％保持该市场品牌名称产生的联想份额所需的额外广告份额％将消费者第一次接触某一品牌名称时便萌生1-3某种联想的现象称为乔伊斯原则+2依据朱丽叶原则，品牌名称的实质不在于它4—6的发音，或是它第一次给人的联想，而在于营销传播能使消费者从品牌名称中获得预期的联想+
1.5假如营销传播预算较少，则品牌名称主要依7-9+1据乔伊斯原则发生作用10-12假如营销传播预算较多，则品牌名称主要依0据朱丽叶原则发生作用13-152包装主动角色与被动角色-2低成本品牌开发路途可以实行的手段16-18第三节除了在包装和品牌名称在开发过程中扮演主—
3.5动角色外，还可以用其他一些手段，和谐手段的在确定品牌开发是否遵循高成本路途的过程基础就是已经介绍的技术形象转移中，应当用这两种算法得出的最高值作为广告预目标体即为要开发的品牌形象转移的来源算标准体可能是通过高成本路途赋品牌以内涵，我们应为广某一成分品牌，资质标识，地域形象或者联告作出预算.做出预算有两种方法任务分派法，合品牌的另一品牌竞争向导法广告和因特网的作用第一节广告作第八章品牌名称与包装的不同作用第二节为营销传播组合中的工具1品牌名称乔伊斯原则与朱丽叶原则其次节广告实施的两种方式品牌名称事实上能够在消费者心中唤起两种基于广告中理性信息数量的差别，我们可将联想品牌名称本身（即不论品牌所依附的是什广告实施分为两种方式信息型广告和转化型广告
1.2品牌认可第三节广告的运作机制采纳缘由广告创意中的详细问题
1、利用消费者熟知的品牌名称促进消费者对新品第四节信息型广告详细形式包括挑动式广告、因果牌的快速认可，以提高销量广告、举荐式广告，见证广告以与生活片段广告
2、向消费者、竞争对手与其他利益相关者表明企挑动式广告、因果广告和举荐式广告尤其适业的影响范围合强调品牌产品的品质；生活片断广告以与见证
1.2延长与认可策略对比广告在肯定程度上，尤其适合强调品牌商品的好四个标准用好处品牌的统一性因特网上的品牌营销预算第五节胜利率因特网对产业市场以与顾客为消费者的电子负面影响的连锁反应商户具有明显的功能作用补充章节第九章关于如何利用胜利品牌1品牌整合营销
1.1品牌延长策略品牌整合营销是通过运用多种促销工具，包括广名称延长是指将现有品牌的名称用于不同产品告、用共同协作的方式来打造保持品牌的标识、类别中的产品偏爱产品延长假如新产品与现有产品属于同一种产这里留意的是多媒体的协作，即多种渠道都要传品类别，这样的品牌延长就叫产品延长名称延达品牌的核心理念、价值观长策略2传奇品牌实行品牌延长策略的缘由在于，品牌名称对于消神圣信念费者来说有某种价值目前企业越来越多采纳品无论是否信仰宗教，每个人都要坚持肯定的牌延长的方法有两个突出的缘由神圣信念1新品牌胜利率不高米尔恰伊利亚德宣称人们职能生活在一个具2新品牌的营销成本越来越贵有神圣信仰的世界上“因为人们只有参与其中，4关于旅行西游记指环王才能体会到自己的真正存在”总的来说，成为传5关于城市奇品牌的关键还是要通过叙事把品牌的神圣信仰6关于体育传递出去这些信仰确定了身份、价值、生活方其中耐克就属于描述关于体育的神话式要有新的叙事方式不能陈词滥调留意传奇品牌与特性化叙事不是每个胜利品牌都是传奇品牌特别胜利,但是故事不仅仅是消遣和经验不能说是传奇品牌去主题餐馆逛主题公园去那些要不是因为情节就传奇品牌的一两个例子如星巴克，苹果，耐克平凡的地方叙事和故事的区分很小，主要是指在故事中加入（廊桥风车山）观点莎士比亚曾经说世界就是一个大舞台广告的目的终究是影响消费者的行为传奇品牌消费者也是生活电影中的演员扮演角色塑造性是以叙述故事的方式渐渐的不为人们察觉地引导格消费设法使消费者参与到品牌叙事中，使他们作为消费者为了最好的表演自己的角色经常极端认同叙事的内容并由此产生购买的欲望节食探讨传奇品牌的意义在于，传奇品牌形象的描述消遣和消费起先渐渐融合电视真人秀假如仔细思了品牌与顾客的情感纽带，也特别好的描述了名索自己的意义，则会关注品牌的意义称后面的品牌概念传奇品牌的品牌叙事体现了古今神话的影响有6种古今神话的方式，菲尔卡辛叙述了六类古今神话1关于创建努力2关于时间3关于老师魔力叙事的三幕原则1起因顾客有迫切的需求2深化顾客选择了X品牌来解决需求3解决X品牌扭转了败局，顾客满足品牌代理创立者与首席执行官名人虚构的人物地域产品的生产设备，最前沿的技术创新以与最高素养的为品牌之间的区分技术人员上做文章品牌是企业发展的核心，也是企业存在的价技术性品牌主要适用于技术含量较高，产品值但是在成为情感性品牌之前，企业一般都仅更新换代较快，产品质量难以直观推断,购买风险将自己定位为产品或服务的供应者，而忽视了品较大，价格较高的产品，如、通信、医药、生物牌所具有的社交价值与扮演的社会角色直到产技术等高技术水平的形象对于这类品牌特殊的品同质化现象越来越严峻，产品的功能差异越来重要，此类品牌之间的竞争主要依靠的就是技术越微小，维系产品竞争优势的创新成本越来越昂性形象的差别扬时，企业经营者们才恍然意识到产品附加价值科技的发展，使得同类产品在市场上出现和的重要性比如国内的企业，在未意识到情感性更新的速度越来越快，竞争也越来越激烈，由此品牌重要性之前，广告中是清一色的省优、部优、导致的是品牌发育的前三个阶段越来越快，品牌国优，以与公司的法人代表各企业的广告均在各阶段之间的界限也越来越模糊但作为品牌培重点宣扬产品质量的优异，形象单调而乏味，而育的一个基本原则和规律,企业必需对其有深刻的现在，大部分广告均重点突出品牌带给消费者的了解附加价值，广告市场也因此渐渐旺盛•情感性（价值性）品牌情感性品牌的出现，主要是因为行业成熟而当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能导致的企业和产品的同质化，从消费者需求的角本身的时候，围绕品牌而产生的附属价值成了消度来说，因为行业成熟而产生了产品的同质化，费者购买品牌的主要理由喝百事可乐，代表的消费者对产品的技术性需求被普遍满足，当消费是年轻和激情，喝可口可乐代表的是火一样的活者在此阶层的需求被满足后，技术性品牌明显无力；用雕牌洗衣粉，是居家会过日子，用舒适佳法再有效的刺激消费则是爱心妈妈的表现;奔驰象征着财宝，宝马展示的则是胜利和年轻需求为核心，并以附加于产品之外的情感价值做情感性（价值性）品牌以满足人的情感者的购买而从单个品牌的角度来说，因为品牌的同质化，品牌失去了让消费者产生消费快的快感，这类品牌的价值构成中，附加价值要远感的消费诱因，因此，消费者对品牌的忠诚也会远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之间很快瓦解，因此，技术性品牌必需沿着消费者的没有必定的因果关系，甚至无需实物价值的存在需求往上发育到情感性品牌阶段与情感性品牌形象相比，精神性品牌由于不是对情感性品牌不仅满足了消费者基本的实物需产品给消费者所带来的干脆和间接利益进行的挖求，还给消费者供应了实物价值之外的附加价值，掘，而是在产品功能利益之上依据消费者自身的甚至给消费者供应了品牌的社会归属感，满足了社会地位和扮演的社会角色而赐予其的精神和文人类对爱、情义、归属感、敬重等情感的需求化价值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，如奔驰汽车不仅给运用者供应的优异的代步工具，空间更加广袤，其品牌的特性特征也更加显明也为拥有者赐予了胜利者的形象；舒适佳不仅仅精神性品牌的建立须要涉与对社会学和消费是一块强效抑菌的香皂，还代表着妈妈对家人关者的心理的深刻探讨，品牌形象的定位与树立相切，是爱心妈妈的象征因为情感性品牌跳出了对难以把握另外，因为精神性品牌更侧重于消产品功能的束缚，干脆针对消费者的心理进行诉费者自我价值的实现，所以精神性品牌的培育和求，因此其带给消费者的消费快感也更加剧烈，维护，要更多的侧重于品牌责任与所担当的社会品牌内涵的发展空间也更加的宽敞角色的传播，可更多的介入如公益、体育、慈善、目前市场上的大部分知名品牌都处于情感性艺术等社会活动，通过公共关系来传播品牌，而品牌阶段不必在大众营销上花费太多的精力•精神性品牌上述五种不同类型的品牌，其分类的原精神性品牌是品牌发育的最高阶层，只有极少部分的品牌能够达到这个层次从广义品牌的角度来说，目前能真正称得上精神事物精神性品牌已远远的超出了产品的实物功能需求，能给消费者带来精神需求上的极大满足，即自我实现性品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的则是依据消费者需求层次的纵向提高来进行的，目的在于区分品牌的不同类型但在现实生
1.人的最迫切的须要才是激励人行动的主要活中，消费者的消费需求层次并非如此分明，各缘由和动力人的须要是从外部得来的满足渐渐种层次需求会同时存在因此，品牌的分类并不向内在得到的满足转化反映到品牌上来，消费会如此的明显和单纯，一个品牌可能会同时会具者在满足了品牌基于产品功能的干脆或间接利益有各个类型品牌的构成要素因此在品牌的培育后，会渐渐向心理满足转化，这是品牌发育的动和维护过程中，企业要充分分析目标消费群的详因细消费需求，依据其需求的多样性，作出最佳的
2.低层次的须要基本得到满足以后，它的激品牌组合培育方案励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，另外，通过分析上述品牌发育的五个阶段的高层次的须要会取代它成为推动行为的主要缘由分析，我们还可以看到有的须要一经满足，便不能成为激发人们行为的
1、低层次品牌的构成，其实物价值要远远起因，于是被其他须要取而代之消费者需求的这一条特征，正是许多品牌为什么会老化而遭消高于品牌的附加价值费者所抛弃的终极缘由许多企业在感觉自己品
2、品牌由低层次向高层次发展时，其实物牌在老化的时候却无从下手，对消费者需求了解价值和附加价值的比重在逐步的发生变更，越高的不足以与对品牌发育常识的缺乏是主要缘由层次的品牌，其附加价值所占的比重越高
3.任何一种须要并不因为下一个高层次须缘何品牌的发育与消费者的需求有如此大的要的发展而告消逝，各层次的须要相互依靠与重关系？叠，高层次的须要发展后，低层次的须要仍旧存马斯洛认为，任何人都潜藏着这五种不同层在，只是对行为影响的比重减轻而已人的须要次的须要，但在不同的时期、不同环境下对每种层次的这种特征，确定了品牌必需是一种复合体，需求渴望满足的迫切程度是不同的品牌作为消品牌要与消费者产消费者对品牌的不同需求，也费资料在市场上的一种载体,确定了品牌的背后必需有优质产品（或服务）做万缕的联系支撑，产品（或服务）的品质会很大程度的影响必定与消费者在需求上的种种特点有着千丝生和谐、互动的关系，必需在多重角度满足2二元品牌名称策略消费者对品牌的认同3多元品牌名称策略
4.“没有恒久的忠诚，只有恒久的利益”，第三节确定名称时应考虑的因素消费者对品牌观念的变更往往是悄无声息的新1营销传播的预算大小的营销理论要我们更加亲密深化的留意消费者，2品牌和产品的关系了解消费者需求的变更（即买点）因为人的五3品牌的竞争地位种基本须要在一般人身上往往是无意识的，只有了解消费者真正的须要，品牌才能获得长远的发第四节品牌命名的一些原则展1品牌命名应与品牌的战略目标向一样
5.为什么消费者对高层次的品牌有更高的忠2将仿制现象考虑进去诚度？因为高层次的须要比低层次的须要具有更3考虑要长远大的价值热忱是由高层次的须要所激发的马4品牌国际化斯洛还认为，在人自我实现的创建性过程中，会第五节品牌名称的划分产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时创意性，联想性，示意性和描述性等四候是人处于最激荡人心的时刻，是人存在的最高、种类型最完备、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜第六节品牌名称开发过程若狂、如醉如痴、销魂的感觉与此相同，消费1客户向开发品牌名称的机构介绍状况者在消费自己喜爱的品牌，尤其是高层次的品牌2品牌名称的提出时也会有这种如醉如痴的精神快感3确定品牌名称的侯选名单其次章品牌名称品牌名称不同于产品名称4对每个侯选品牌作可行性调查和分析其次节3种品牌名称策略5品牌名称的确定和注册1单一品牌名称策略第一节品牌名称与产品名称第七节品牌名称的变更品牌名称变更的几个缘由续第八节确立品牌意识商标申请涉与到商标注册申请人、商标注册品牌意识说明知道品牌的人数品牌是符号，申请原则、商标注册申请手续等内容没有建立品牌意识的的品牌充其量只是个商品我国申请注册的商标分类广告的目的就是扩大品牌的知名度，强化品牌意商标注册申请原则识，增加消费者购买产品的欲望商标注册审核三种品牌意识商标注册续展首选意识人们首先引导产品名称到品牌；涉外商标于商标国际注册第四节驰名商标联想意识品牌影响力度与其于某种产品类就不相同或者不相类似商品申请注册的商标型的关联；是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰初级意识消费者只听说过某些品牌名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利第三章品牌商标益可能受到损害的，不予注册并禁止运用第一节商标概念第十四条认定驰名商标应当考虑下列因素欧洲商标法认为，商标包含全部能被用来作
（一）相关公众对该商标的知晓程度；为视觉代表的标识，只要这些标识对于组织供应
（二）该商标运用的持续时间；的服务和产品有区分功能，这些标识可以为词汇、
（三）该商标的任何宣扬工作的持续时间、程度人名、图画、字母、数字以与商品或包装外型其次节商标分类和地理范围；依据对象，商品商标和服务商标
（四）该商标作为驰名商标受爱护的记录；第三节商标注册第五节商标的功能强制注册相结合的原则质量保证功能商标注册申请，是商标全部人向法定的商标广告宣扬功能主管机关表示要求取得商标专用权意愿的法律手中国实行商标注册的原则是自愿注册和
（五）该商标驰名的其他因素第六节爱护学问产权誉，以保障消费者和生产、经营者的利益，促进仿冒，伪造商标是世界性的危害社会主义市场经济的发展，特制定本法附录商标法其次条国务院工商行政管理部门商标局主管全国（1982年8月23日第五届全国人民代表商标注册和管理的工作大会常务委员会其次十四次会议通过依据1993国务院工商行政管理部门设立商标评审委员会，年2月22日第七届全国人民代表大会常务委员负责处理商标争议事宜会第三十次会议《关于修改〈中华人民共和国商第三条经商标局核准注册的商标为注册商标，包标法〉的确定》第一次修正依据2001年10括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标；月27日第九届全国人民代表大会常务委员会其商标注册人享有商标专用权，受法律爱护次十四次会议《关于修改〈中华人民共和国商标本法所称集体商标，是指以团体、协会或者其他法〉的确定》其次次修正）组织名义注册，供该组织成员在商事活动中运用，目录以表明运用者在该组织中的成员资格的标记本法所称证明商标，是指由对某种商品或者服务第一章总则具有监督实力的组织所限制，而由该组织以外的其次章商标注册的申请单位或者个人运用于其商品或者服务，用以证明第三章商标注册的审查和核准该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质第四章注册商标的续展、转让和运用许可第五章量或者其他特定品质的标注册商标争议的裁定集体商标、证明商标注册和管理的特殊事项,由国第六章商标运用的管理务院工商行政管理部门规定第七章注册商标专用权的爱护自然人、法人或者其他组织对其生第一章总则产、制造、加工、拣选或者经销的商品，须要取得商标专用权的，应当向商标局申请商品商标注第一条为了加强商标管理，爱护商标专用权，促册自然人、法人或者其他组织对其供应的服务项目，使生产、经营者保证商品和服务质量,维护商标信第八章附则记须要取得商标专用权的，应当向商标局申请服务商标注册人有权标明“注册商标”或者注册己商标注册第十条下列标记不得作为商标运用本法有关商品商标的规定，适用于服务商标
（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国第五条两个以上的自然人、法人或者其他组织可徽、军旗、勋章相同或者近似的，以与同中心国以共同向商标局申请注册同一商标，共同享有和家机关所在地特定地点的名称或者标记性建筑物行使该商标专用权的名称、图形相同的；第六条国家规定必需运用注册商标的商品，必需
（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相申请商标注册，未经核准注册的，不得在市场销同或者近似的，但该国政府同意的除外;售
（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相第七条商标运用人应当对其运用商标的商品质量同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公负责各级工商行政管理部门应当通过商标管理，众的除外；制止欺瞒消费者的行为
（四）与表明实施限制、予以保证的官方标记、第八条任何能够将自然人、法人或者其他组织的检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；商品与他人的商品区分开的可视性标记，包括文
（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标记字、图形、字母、数字、三维标记和颜色组合，相同或者近似的；以与上述要素的组合，均可第九条申请注册的商
（六）带有民族卑视性的；标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人
（七）夸大宣扬并带有欺瞒性的；在先取得的合法权利相冲突（A）有害于社会主义道德风尚或者有其他以作为商标申请注册不良影响的。
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