创业计划书案例营销部分

案例参考台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书项目概述

（一）项目策划的背景百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度,产品已进入成熟期，但是对大陆市场则彻底是一种新产品.

（二）项目概念与独特优势百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有盐”的成份.我国古代医学认为盐”具有杀菌清毒作用在配方中加入盐的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁，美观，保湿性强,代表高品质的牙膏

（三）项目成功的关键要素百龄牙膏要在中国大陆上推广成功,其关键的问题是强化口感的独特性，并努力为消费者所认可；引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值；销售网络是否有足够的辐射力

（四）项目成功的保证条件百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力.随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开辟新产品，增进国产牙膏的更新换代.在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点,确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以轻松自信，让牙齿更亮丽作为推广口号，展开全面的市场推广策划.

（五）项目实施目标百龄对大陆市场彻底目生，因此首先就要增强它的知名度.作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国.1,近期目标投入北京市场，获得80%认识率（3—5个月）2,中期目标取得北京市场20%以上的份额，并逐步向东部大中城市推广（1-2年）3,长期目标

1.取得全国市场20%以上的份额.市场分析市场环境分析A,综合环境分析中国是牙膏生产和消费的大国，1999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量

2.33支，是世界上最庞大的牙膏市场.随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生因此牙膏的市场容量还将扩大.虽然，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场.现在中国人均牙膏年消费量为2o33支,200克摆布，北京市为

3.03支,但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远其原因主要是刷牙率不高中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场.另一面,北京市有244%的人每天O只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高.从1991年开始，中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生,并在中小学生中推广普及刷牙教育，特殊是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量特殊是它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响.所以中国牙膏的潜在市也许你已经习惯了香甜的滋味，那末，换一换口味吧你固然不希翼它是辣的.咸咸的，很特别哟！6,媒介战略A,媒体策略1促销，公关活动之预告，以报纸为主，辅以海报，DM文案，小册子等；⑵广告以CF为主，报纸为辅，杂志次之，配合海报POP吊旗；3广告密集期:8—12月，注重知名度及UPS诉求，12月以后，广告建立企业形象，以CF为主B,媒介组合及时间运用六，投资收益分析-与预算分配市场推广费预算估计北京市今年牙膏销售总量可达2500万支，根据市场预测，百龄可达到20%的市场占有率，即达到500万支销售量，利润可达750万元.本年度推广费总预算按本年度营销利润的25%支取推广费为750万义25%=1875万其中市场促销费7万不含宣传品制作公关活动费16万广告制作费CF1-440万印刷品10万媒介运用费电视260次X2000元=52万广播150次X200元=3万报纸60次X2500元=

22.5万广告公司佣金180万义15炉27万总计177o5万元另10万元为风险豫备金不可估计费.场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长，也将形成一个巨大的市场.B,竞争环境分析1,国内主要牙膏品牌的市场占有率品牌产地类型价格包装占有率％中华上海香型

2.10/128g铝管

11.4铝管

8.9黑妹广州香型3o00/150g蓝天北京香型

0.75铝管8o7两面针柳州药物

0.90/63g铝管

8.5洁银广^,卜|药物

1.10/63g铅管

8.3小白兔杭州儿童

0.86/63g铝管5o4铝管

4.6白玉上海药物0o83/63g狮王青岛香型

1.50/90g铝塑2o3铝塑lo9高露洁美国香型8o40/1208黑人美国香型

6.00/120g铝塑

1.7美加净上海香型lo80/90g铝塑

1.43铝管

1.4上海防酸上海药物0o65上海特效上海药物

0.65铝管lo3一见喜福州药物0o90/63g铝管0o75目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华，蓝天，黑妹，洁银，两面针，冷酸灵，白玉,美加净,狮王,一见喜，小白兔等.此外市场上还有少量进口牙膏，如黑人，高露洁等.上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华，白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州，柳州，杭州，青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面.2,牙膏品类的划分随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化，细分化.牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏（如中华，黑妹）；一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特殊是发挥古代医学知识的各类中药牙膏由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这种牙膏主要有两面针，上海防酸等一类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏3,竞争状况由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈.目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华，蓝天，洁银，黑妹，两面针，小白兔,占北京市牙膏销售量的

44.1%.其中三种类型的牙膏分布均匀，中华，黑妹是香型牙膏，洁银，两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏这些品牌占领市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的艰难.此外，国内浮现了合资牙膏，如福州•一见喜，青岛狮王,它们生产中高档牙膏，工艺先进，包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势.此外，国外的名牌牙膏，如黑人，高露洁，Crest佳齿等也纷纷看好中国市场.除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场的竞争.为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开辟新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代.黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏,89型中华透明牙膏，89型中华儿童彩条牙膏,89型白玉牙膏，增强了产品竞争力但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，浮现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等99年中华，两面针，黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势很猛，以更切当的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额4,竞争者划定作为一种新产品，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部份药物牙膏的市场但是,其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏市场上存在的香型香蕉菠罗香型,柑桔型,浓香型，薄荷香,加浓薄荷型.主要竞争者的市场定位及广告诉求点中华定位为温馨家庭使用的牙膏.CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨，和谐；黑妹定位为城市青年使用的牙膏诉求点是美与城市生活CF;两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求；洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏感情诉求点广告词”新的一天，从洁银开始”5,竞争战略地位综合以上分析，我们建议，百龄采取市场补缺者的战略定位.其具体做法是强化百龄含盐”消毒的差异性，用差异化战略强占市场分额.三百龄的问题点与机会点1,问题点市场妨碍牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费的台湾，价格不易接受；市场调查结果表明，

14.8%的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄的咸味需要消费者习惯.2,机会点市场空档政府以法规形式规定全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及；随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加.刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要,故需寻求高品质之牙膏；两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题，可以有效借势，进行注意力的炒作；百龄是台湾产品，开辟大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响，有利企业形象树立.二消费者分析1,消费需求1洁齿消费者希翼有洁白的牙齿，以维持美的形象.是较高层次的心理需求.2牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态3口腔卫生:消除口臭，烟渍等，亦是形象的要求.⑷治疗牙病我国约有30o5%的人患有不同程度的牙病常见病为牙龈出血，牙周炎，龈齿，牙齿肿痛，这部份消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病2,消费习惯:1时间按长期的生活习惯，人们普通在早上起床后晚上睡觉前刷牙.如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙⑵频率:242%的人每天只刷一次牙，即早起后；大部份人每天刷牙两次,早晚各一次;少数人每天刷牙三次3品牌喜好

14.8%消费者使用固定的品牌;

85.2%的消费者随意变换品牌4方式:在家庭中，普通是所有家庭成员共同使用同下品牌，部份家庭为幼儿购买专用儿童牙膏3,购买情形⑴购买决策者在家庭中，妻子或者母亲与61o2%购买地点中小型百货商店84o5%；少数人在o大型百货商店购买；另一部份人在日杂零售店购买.2购买决策因素a,习惯牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味b,实用消费者考虑牙齿保健的作用，时常转换使用不同牌号，避免产生抗体.c,方便原则正因为牙膏价值小，风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买d,广告影响消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响.但习惯后受广告影响少.⑶购买方式a,时常性购买，即用完后再买b,家庭购买多喜欢大号120g以上；个人购买多喜欢小号63g.4,价格承受力⑴购买力同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低.北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为

2397.1元，其中月收入500―1000的中等生活水平的家庭占

63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小2消费结构北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品，衣着，日用其中用于日用的为

575.8元/人⑶价格承受力北京市人均年消费牙膏3o03支，牙膏的乎均价格为2o4元/支大号，是基本合适的.最高的价格承受力不超过4元/支三产品竞争力分析lo百龄特点百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾已有相当的支持率35o7%,产品进入成熟期但是对大陆市场则彻底是一种新产品.百龄最独特之处是滋味咸.因为它的配方中含有氟化钠，即“盐”，它的口味可持续半小时,且颇有回味余地，这使它区别于市场上各种香型的牙膏.我国古代医学认为盐具有杀菌消毒作用，所以古人用盐洁齿百龄正是吸收了古代医学的这一知识，在配方中加入盐的成份，成为洁齿护齿佳品，但又有别于普通的药物牙膏百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装,清洁，美观，保湿性强，代表了高品质的牙膏.另采用泵式软管,挤压省力，出膏均匀，便于使用.外包装盒亦十分精美，有冲击力.百龄是老牌号的牙膏企业，关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验.

2.优劣比较牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面口感35%,保健性能32%,价格20%,包装13%,但有时他们往往随意购买百龄作为一种台湾产品，在大陆市场上仍属”舶来品，同大陆产品相比，也各有优劣1产品优势生产技术国内牙膏在膏体生产，配方，技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上的销售量也不多.而百龄牙膏则向来采用国际先进技术设备,清洁,现代化程度高.目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，百龄正好可以代表新一代的牙膏国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，百龄在原材料方面要比国内进口方便.国内牙膏在口感上都较为普通，普遍的香型牙膏口味比较单调，而普通药物牙膏的口感更差，百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分独特的.百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比普通的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用，国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观⑵产品劣势百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显著.虽然百龄牙膏采用铝塑包装,清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受，况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残存百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零三,定位策略战略定位采取聚焦差异取胜战略市场定位1,区域市场定位以北京为市场突破口，逐步向东部大中城市推广,继而占领大陆市场2,目标市场定位使用者20—40岁之中青年，中等以上收入者；购买者:上述年龄层，主要为中青年妇女;影响者:使用者之父母,子女,亲友，同事.目标市场对象分析A,20—40岁之中青年，中等收入以上者可分为三类20一25未婚青年；25-35已婚青年，子女在10岁以下；35—40已婚中青年，子女在10岁以上B,此阶层多为管理人士，公司职员，商店营业员，行政人员，科教文卫人员，生意人，社会交往较多；C,注重家庭和乐，朋友情谊，领导，同事关系，以及在社交中的自我形象；D,平时忙于工作醐口养家，歇息时看电视，报刊杂志；假日享受家庭之乐或者参加朋友聚会,外出郊游，其中妇女喜欢逛商店；E,注重实际，价格是重要考虑因素

（三）产品定位1,品牌形象定位根据对牙膏市场环境，目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，百龄在大陆市场以全新定位浮现百龄是促进社交生活的高品质牙膏.百龄的这个定位是以高姿态浮现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯.产品功能定位带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏.

（四）传播定位L百龄可洁白牙齿，美化形象，建立良好个人形象；2,百龄可建立在社交生活中的信心；3,百龄独特品味，与追求独特之心态相应四，营销组合策略

（一）产品策略1,产品组合策略采用大小两号包装规格（大号120g,小号65g）同时推向市场2,产品包装策略膏体用铝塑包装，用深蓝，浅蓝，白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上百龄口号和标志；外盒采用高级纸板精印，采用深蓝，浅蓝，白三种标准色，以醒目色块标示其咸味，连同百龄口号和标志，（上同）并加之条形编码,大小号上分别印家庭型”和个人型每一个盒内附一张百龄卡，以示百龄的亲切问候，并采集反馈.

（二）定价策略

1.采取高品质，中等定价的渗透定价策略；2o家庭型3o20元/支;个人型

1.60元/支.

（三）渠道策略1,渠道的选择分销路线百货公司一消费者.选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点；并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店各零售点采取统一的POP设计，包括货架和悬帜.2,渠道的管理折扣25%,分期支付如能保持适当的存货水平付给5%；如能完成销售定额再付给5%;如能向顾客提供有效服务再付给5%;如能正确报告顾客购买水平再付5%；如能适当管理应收帐款再付给5%;销够1000个奖励500元；Go留成销售总额的5%用作广告投放.

（四）促销策略1,促销活动百龄上市时间1999年8月15日，统一上市上市前一周即播发预先广告（电视，报纸）活动目的打开知名度，鼓励尝试；活动主题百龄幸运揭盖活动内容:从8月15日―9月1日，凡买百龄牙膏者当场开启包装，进行双重抽奖

（1）如发现牙膏头的园形粘模上印有百龄标志，可得一个漂亮的百龄学生书包，作为家长送子女的新学年礼物.（L20）

（2）牙膏的包装盒内还有一张百龄卡，回答好简单问题后就可以参加第二期抽奖；

（3）一次性购买十支（大号）百龄牙膏，即可获得一个精美百龄购物手提袋2,公关活动A,制作小册子和宣传单内容百龄的企业状况，产品特点，及百龄对牙齿健康的观念目的在百龄的各项公关,促销活动中分发，增进了解时间7月30日经费1万元B,百龄Party内容:百龄上市前一夜,邀请百龄销售人员，包括批发管理人员，百货公司管理人员，柜台销售人员，选一北京市中等歌舞厅举办Party,百龄高级管理人员与其联欢.目的促进百龄销售人员对百龄的了解，增进感情交流，要求他们以良好的态度和优质的服务对待百龄顾客.时间:8月14日经费1万元.C,爱牙日内容9月1日全国爱牙日，赞助卫生部开展宣传与咨询活动;在天坛公园建一个暂时建造，摹拟人的口跨结构，以形象生动富于娱乐性的方式宣传爱牙目的树立百龄关心公众健康的形象，并增进公众了解.时间9月1日经费1万元.D,赞助奥运代表团内容:争取2000年中国奥运代表团专用牙膏之称号，并随队赠送每一个运动员一套百龄个人用品；目的以台湾的信心”鼓励运动员，借此扩大知名度时间:9月24日经费10万元.E,百龄爱牙博士内容设立百龄爱牙博士，在北京市中小学进行巡回宣传目的配合国家教委在中小学生中普及牙健康教育的规定，影响未来消费者时间2月14日经费1万元.F,百龄恭贺新禧内容:春节前夕，以DM文案形式，向百龄消费人员，百龄部份消费者问候致喜；另配以海报宣传目的联络感情，并提醒消费者过年别忘了百龄.时间2月14日经费1万元.G,百龄周岁庆内容:在百龄上市一周年之际,邀请各界人士同百龄联欢.目的:采集消费者反馈信息，制定下年度计划时间8月15日经费2万元.

（五）广告策略1,广告目标建立80%之品牌知名度；争取20-40岁消费者树立百龄是促进社交生活的商品质牙膏的观念改变消费者认为牙膏都是香味的观念，使之认同百龄威味.2,广告策略预售期以理性诉求做豫备说明，加强悬念；发售期，配合百龄促销，以感性诉求和理性诉求结合；巩固期以感性诉求，加深企业印象.3,广告创意创意理念现代生活中，人与人之间的交往越来越频繁,惟独对自己,对别人都充满信心，才能在交往状态中确立自我，善待他人•这时.，也需要牙齿不拆台健康，清洁的牙齿，是自我的一大形象标志百龄定位为促进社交生活的高品质牙膏，其意正在于令牙齿健康洁白，令自我充满信心，迎接生活的每一个挑战.创意口号轻松自信，贯彻每一天.拥有轻松与自信的心,让牙齿更亮丽！咸咸的，很特殊哟！（用于口味之诉求）4,广告表现

（1）CF表现预售期企划意图通过预告百龄之来临，在消费者心目中造成悬念，吸引注意；表现方式以手势摹拟对话表现百龄来临（十秒）发售期企划意图通过广告诉求，教育消费者认同百龄之咸味，树立高品质观念，提高知名度表现方式示范式.（30”）主题轻松自信，贯彻每一天；口号:咸咸的，很特殊哟！模特一位清洁，漂亮，令人愉快的青年妇女，要求牙齿整齐，洁白；配音:摹拟自然声音巩固期企划意图通过表现生活中人与人交往之片断.建立百龄长久之品牌形象，实现百龄产品定位；表现方式以系列化方式，表现现代人的生活经验；（求职，情人，朋友，结婚等）主题:拥有轻松与自信的心；场景:现实生活中的实际场景；模特精神面貌清爽，充满信心和活力的中，青年男女（随情景而选定）配音现场摹拟音及轻松的背景音乐

（2）平面广告表现NP（报纸）:企划意图通过理性诉求，提供信息，表现百龄之USP（独特性销售主张）主题之一如果你不相信我们会关心你的牙齿,难道你希翼看到这个（龈齿模）主题之二:如果你不认为咸是一种创意，难道你会选择这个（一支红辣椒）主题之三如果你不喜欢我们的包装，难道你宁愿喜欢这个（一个用完的铝牙膏卷）正文由每一个主题引起，最终归结到自信心口号拥有轻松与自信的心.杂志企划意图以感性诉求同理性诉求相结合,提供信息并建立企业形象.主题拥有轻松与自信的心.POP吊旗企划意图以感性之形象，配合促销活动主题拥有轻松与自信的心.咸咸的，很特殊哟！海报企划意图树立企业形象并促进现场销售.主题:让牙齿更亮丽，拥有轻松与自信的心！

（3）广播广告表现企划意图通过声音形象揭示百龄之特点，并显示百龄定位点.主题拥有轻松与自信的心故事与青年人生活相关的事模特声音亲切形象，略带夸张，富于表现力；音响自然拟音；音乐轻松浪漫的抒情音乐，并谱写企业名音乐4直邮广告DM表现企划意图:通过对百龄销售人员及部份消费者的新年问候，体现百龄关心人的企业形象，博得公众好感，增加销售人员的积极性.主题清纯清纯的新年祝福正文:亲切,温馨，富于人情味5,广告文稿1电视广告文案CF1以手势摹拟两个人的对话，道出百龄之到来，吸引注意.声音以两男音对话，要求稍微快速，以示滑稽.甲有没有听说，一种全新的台湾牙膏即将在北京上市！乙:它的滋味咸咸的，很特殊哟！甲还要进行幸运揭盖大抽奖！合:请注意八月十五，全市各大百货店1男台湾百龄CF2示范型女声将一份轻松与自信加一点感觉在里面流水声维护你我的心让牙齿更亮丽让个性更光采全新设计的铝塑包装好清爽咸咸的，很特殊哟！男中音百龄牙膏轻松自信,贯彻每一天！3报纸广告文案NP1标题,1号黑体；正文5号宋体；版面1/4版也许你耽心牙齿被虫蛀，也许你为牙齿上的烟渍，口臭而苦恼-一放松一下！百龄让牙齿更亮丽，再也不对你有任何负担轻松自信，贯彻每一天！NP2。