品牌形象代言人的作用及其选择策略

品牌形象代言人的作用及其选择策略摘要本文深入探讨了品牌形象代言人在品牌传播和企业经营过程中的作用，并提出了选择品牌形象代言人的四大策略关键词品牌形象代言人选择策略随着品牌竞争的加剧，各企业都在千方百计提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用

一、品牌形象代言人的传播作用现阶段，形象代言人在许多领域被广泛使用，从传播学的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢？

1、传播产品的具体功能通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益这时候，形象代言人充当的是传播者的角色（虽然扮演的角色看起来可能像顾客），他（她）主要通过“说”或者“演”来传达吸引消费者的产品信息，而他（她）自身“形象”传达的信息是为了证明前面信息的“可靠性”、“可信性”这时候，他（她）甚至不能被称作真正的“品牌形象代言人”,至多是“做广告的名人”，因为此时他（她）与品牌的形象没有内在的一致性固然，在利用品牌形象代言人进行传播的过程中，这种作用始终会有所体现，只是强弱程度不同而已

2、通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想这时候，品牌形象代言人是“被展现形象，y他（她）对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特征具体化，体现产品定位，将形象定位于爱慕自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚这一作用体现了“品牌形象代言人”的本源涵义通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性，让观众联想品牌的独特个性品牌个性是品牌形象传播的进一步发展，必须经过传播者故意识地重点强调才干在消费者心中形成因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的“提示物”（或者象征物）这个提示物可以是核心图案或者主题文案，也可是个性特征鲜明的人，或者儿个方面的配合

4、形成品牌识别品牌识别是一个系统，“品牌形象代言人”的形象则是一个一个直观的，很容易辨认的“联想物”，形象鲜明而独特，这种“联想物是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志因此，易于形成品牌识别

5、增加品牌权益品牌形象代言人主要作用是广告宣传广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人普通是社会名人，他们兴许是演艺明星，兴许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想社会名人作为代言人往往会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象，增加顾客的心理利益固然，在具体的案例中，品牌形象代言人的各种作用可能兼而有之，只是程度不同而已

二、品牌形象代言人在企业经营中的作用一项对5000个电视广告片的研究报告表明名人在推荐产品、表达产品特性时，其说服力明显增强因此，运用名人做广告，可以说是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法宝”，也是企业借以打动经销商和消费者的“杀手铜”具体来说，品牌形象代言人在企业经营中的作用表现为以下五个方面1强行嫁接名人资源名人代言，是企业品牌资源与名人个人形象资源的强强联合，良好的代言人形象会使企业及产品的知名度大大提高特别是对那些市场资源优势尚不明显的企一业，实施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企业形象2002年上半年，章子怡成为著名化妆品品牌“美宝莲”的形象代言人，使美宝莲化妆品在国内的知名度迅速提升，并很快走红因此企业形象代言人自身的形象资源不容忽视2有效突破广告屏蔽网当今时代在争夺消费者眼球的大战中，广告可谓无孔不入，无处不在据一份广告调查结果表明，一位美国人每天接受的广告信息多达1500条，香港人1370条，上海人1200条但同时，人们对超过30秒钟的广告时长已显得极不耐烦，调台换频率达到60%以上面对每天数以百计的各种广告围攻与突袭，现代人己本能地在广告信息和自己的感官之间构筑起一道“视若无睹、充耳不闻、熟视无睹”的屏蔽网这个屏蔽网却可使许多广告在它面前，无功而返而合适的品牌形象代言人以在消费者与广告宣传架起沟通的桥梁3快速激活销售名人代言，在企业广告、公关活动、终端促销以及促销品的开辟中都显示出其巨大的威力，可说是“一聘名人天下知名人代言，可能迅速拉动企业的市场空间，增加产品的附加值，增进市场需求，而且能够在一定时期内将企业的这种营销力维持在一个较高水准，尽管这种营销力可能不是企业原有的能力（很有可能是企业在实施形象代言策略之后所形成的外部拉动力）此外，名人代言还将在鼓励人气（企业员工士气、经销商信心、消费者的购买激情）方面发挥重要的作用4随时突现新闻点名人随时随地都可能突现新闻，可以说企业环绕名人所进行的一切活动（包括影视广告、平面广告拍摄、企业MTV、企业宣传片、新闻发布会、媒体见面会、歌迷见面会、歌迷签名会、经销商联谊酒会、企业庆祝会等）都理所固然地具有了新闻价值关键在于企业怎样将名人的新闻资源转化为企业的新闻资源，为品牌服务5显示企业实力随着企业对名人的追捧，名人的“形象费用”大有行情看涨之势企业能够买断名人本身就是一种实力的显示买断一个甚至几个超级名人，更是一种财大气粗的体现从某种意义上讲，抢占名人资源，也不失为一种扼制竞争对手的策略，先入为主，先下手为强，以抢占话语权如，夏蒙服饰礼聘007詹姆斯•邦德的扮演者皮尔斯•布鲁斯南和巩俐为其品牌代言人，特别是皮尔斯•布鲁斯南，因为他目前在全球只代言了国际三大著名品牌，其中有德国的宝马轿车、瑞士欧米茄手表和中国的夏蒙西服，从而抬高了夏蒙西服的身价娃哈哈纯净水礼聘著名歌手王力宏作为为其形象代言人；娃哈哈非常柠檬礼聘世界级歌后COCO李坟出任其形象代言人；娃哈哈龙井茶礼聘国际巨星周星驰作为为其形象代言，都是为了凸现企业的实力

三、品牌形象代言人的选择策略既然企业的品牌形象代言人具有如此重要的作用那末企业在选择品牌形象代言人时，切不可草率行事，一定要讲究策略1为名而不唯名企业实施形象代言策略，具有很强的功利性，其实质在于通过代言，顺理成章地嫁接代言人的个人品牌资源是借人之名，扬己之名名人分为小有名气和大有名气两大类，名气大小不同，用法也将有所差别1有所名，用其名形象代言人最好要有所名，而且要比企业现时的品牌更有名其次，代言人最好要有较高的知名度和美誉度企业请人代言，要的就是代言人头上的“光环效应”O康佳手机花了上千万元请来了知名度和美誉度都比较高的周润发作为其形象代言人，“杀人”手机市场，一举打破市场低迷局面康佳看中周润发的最重要原因就是他的知名度和美誉度2无所名，扬其名请名人代言并非万全之策，更不是惟一之道一些有创造性的企业往往另辟蹊径，启用新人，创造名人“创造名人”比“依仗名人”更具挑战性，于是也更具魅力日本在经济“泡沫”破裂后，企业转而纷纷选择清纯的无名少女作为形象代言人，一度形成广告空间“少女当道”的神奇景观而香港广告中，可爱的儿童、可爱的宠物，也日见其多3成功与否，与名气关系不大事实匕也并非所有的名人对所有的产品或者品牌都是适合的，都能“一位惊人的.形象代言人运用的成功与否关键还要看与产品和品牌是否相适合在我国，名人代言酒品牌很少有成功的，而下面孔府家酒这则广告是个例外千万里，千万里，我一定要回到我的家我的家，永生永世不能忘记“孔府家酒让人想家”……孔府家酒的形象代言人王姬的话，至今令人难忘2性相近，才干情相投对企业选择形象代言人而言，则十分强调“性相近”，因为，惟独“性相近才干情投意合1形象代言人的个性要与企业的品牌个性相吻合名人自有名人个性，品牌也有品牌个性这显然是两种个性的力量，而惟独当两种力作用在同一方向上时，才干产生最大的效益，这实际上就是两种力的最佳整合也就是说，惟独形象代言人的个性与企业品牌个性相吻合时，才干给目标市场消费者留下鲜明而深刻的印象，才干使企业形象达到更有效的整合，发挥出更大的名人效应如福马COCO派”的“三美”个性美味、美的形象代言人COCO李攻和美的音乐——“可口美味，自成一派”在代言人个性与品牌个性方面都结合得非常好2形象代言人要得到企业目标消费者的普遍认同“客户就是上帝L企业在选择形象代言人时，必须针对企业不同目标市场的消费者状况，根据目标市场的营销环境进行恰当选择这样企业形象代言人材干被企业目标市场的消费者所认同，自然企业的品牌文化也会被消费者所接受在这方面，万宝路就做得比较好，万宝路的产品形象代言人是牛仔系列然而，在香港人的眼中，牛仔是出卖苦力的劳工形象，于是，莫里斯公司将万宝路品牌在香港的形象代言人换成了一个牧场主，牧场主在港人的心目中是成功人士的形象在日本，万宝路也遇到同样的麻烦，因为日本人既不认可牛仔，也不认可牧场主，于是，万宝路香烟的形象代言人换成为了活泼可爱的小牧童，这迎合T日本人崇尚清新、回归自然的心理，结果各个区域市场收效良好3形象代言人的个性要能够融于企业的文化内涵常言说得好，“不是一家人，不进一家门事实上，能够真正将企业形象代言人和企业统合起来的就是两者的文化形象代言人理应加强文化的学习和修养，否则，就会给人以肤浅的感觉，同时也会给企业带来许多负面的影响从某种程度上讲，企业强调的是形象代言人对其企业文化的认同，形象代言人的个人形象必须与企业自身的经济实力、产品结构状况等相适应，并能够融于企业的文化之中两者之间的关系虽然是有期限的，但必须是志趣相投，而不是貌合神离如佳能打印机的广告由朱茵做代言就很有说服力，一袭红衫靓丽清新的朱菌浮现在荧屏上，活泼而不失稳重，这个可爱的公司文员形象彻底适合打印机的品质3适合的，才是最好的广告有时会采取用演员的知名度来带动商品的手法，但有时演员知名度太高，表演太精彩，人家也许会记住这个演员而不会记住这个商品名人到处都是，关键在于名人选择得是否恰当，名人进行证实或者推荐的身份是否恰如其分不能一味要求最好的，但一定要最适合的，适合的才是最好的⑴形象代言，贵在以身作则作为企业的形象代言人，必须本着对消费者、对企业和对自己负责的态度，要事先对企业的有关经营状况进行摸底，在了解企业及其产品相关的信誉之后再作决定曾经有一记者问及某企业形象代言人企业发展的最基本情况时，竟“吱吱唔唔道不出个所以然，甚至于说他从来没有使用过该产品显然这样的企业形象代言人是不合格的企业靠的是信誉，作为企业形象代言人，靠的是也是信誉，如果企.业形象代言人禁不住企业优厚待遇的诱惑，不假思索，盲目代言，为企业做了虚假广告，欺骗了消费者，其代言人的含金量也会因此大打折扣，自然就“门前冷落鞍马稀”了2互为代言，才干双赢形象代言，是一种代言和被代言的关系，是一项双向选择，也可理解为一种互为代言的关系一方面，企业有企业一套选择形象代言人的标准；另一方面，代言人也应考虑到自己是否能够担当得起代言企业的神圣使命，并相应做出自己的选择惟其如此，才干发挥企业形象整合的最大效率，真正实现企业及企业形象代言人的双赢如，著名歌星尹相杰在被礼聘为“康尔瘦”减肥药的形象代言人时，自己首先对企业的药品进行了试用，在自己吃了确实没有什么不良反应、确实有好的疗效时他才确定作为该企业的形象代言人3真正的代言人是消费者——口碑此外，还有一个常被企业忽视的形象代言人就是企业自己的名人这个名人通常就是企业的老板，赫赫有名的企业家海尔的张瑞敏、联想的柳传志、SOHU的张朝阳、万向集团的鲁冠球都是如此企业在实施代言人战略时要树立起全员代言的观念，除了企业家，还有企业的模范，员工，中国的用户代表都可以成为企业的代言人然而，从长远来看，企业真正的代言人不是别人，也不是自己，而是消费者，古之所谓“桃李无言，下自成蹊”正是这个道理礼聘别人需要掷千金，是沽名钓誉；自我代言，总给人以“王婆卖瓜”之嫌；惟独消费者才是真正的代言人，“金杯、银杯，不如消费者的口碑说的正是这个道理4明星代言，选的是时机找明星本来就是为了借力什么叫借力？就是企业的品牌和产品原本都很弱，就想借大牌明星提升一下没力可借或者少力可借的明星，怎么能让品牌升上去呢？因此，选明星要恰逢其时，正当红的明星固然是最好,但价格太贵，那就要找正处于上升趋势的明星比如研究一下他的成长曲线，发现正往上走，而且最近有他拍的两部大戏即将开映，一举签下，又便宜又好如，2004雅典奥运会前，可口可乐经过详细评估敏锐地觉察到刘翔极有可能夺冠，成为“新一代飞人”于是，可口可乐抢先以较低的费用请刘翔做品牌代言人等到雅典刘翔力平世界纪录，各路广告商蜂拥而至，刘翔身价也“水涨船高”，而可口可乐因为事先发现刘翔这支“成长股”，节约了大量的广告费用，还借助品牌代言人影响力的飙升获得了比预期高出数倍的品牌收益。