第一章营销的概念

第一章营销的概念【学习要点及目标】通过本章的学习，使学生掌握市场营销和营销管理的概念，了解营销产生的背景及发展进程，理解营销的科学性与艺术性［关键概念］市场营销营销管理marketing marketingmanagement®【引导案例】酒庄的历史就是最好的营销历史葡萄酒文化是伴随着人类的历史与文明成长和发展起来的据考证，古希腊爱琴海盆地有以种植小麦、大麦、油橄榄和葡萄为主的十分发达的农业大部分葡萄果实用于做酒，剩余的制干几乎每个希腊人都有饮用葡萄酒的习惯在美锡人时期，希腊的葡萄种植已经很兴盛，葡萄酒的贸易范围涉及埃及、叙利亚、黑海她区、西西里和意大利南部地区葡萄酒是罗马文化中不可分割的一部分，曾为罗马帝国的经济做出了巨大的贡献十七八世纪前后，法国雄霸整个葡萄酒王国波尔多和勃艮第两大产区的葡萄酒代表了两个主要类型的高级葡萄酒波尔多的厚实和勃艮第的优雅，也成为酿制葡萄酒的基本准绳1855年，法国正值拿破仑三世当政三世国王想借巴黎世界博览会的机会向全世界推广波尔多的葡萄酒葡萄酒批发商的官方组织商业联合会，音译为辛迪加，将所有酒Syndicat ofCourtiers庄分为五级，包括个超一级，个一级，个二级，个三级，个四级和个五级超1412141117一级酒庄为吕萨吕斯酒堡一级酒庄为拉菲＞拉图尔、Lvsa-Lvsi ChateauLafitte Latour玛歌和侯伯王年，在菲利普•罗斯柴尔德男爵Margaux Haut-Brion1973Philippe Rothschild的不断努力下，木桐由二级酒庄升级为一级酒庄至此便形成了世人所熟Mouton Rothschild知的“六大名庄吕萨吕斯酒堡是年官方列级酒庄评级中的唯一一个超一级甜白酒庄吕萨吕斯是法1855国葡萄酒界最负盛名的传奇家族，吕萨吕斯不仅是欧洲最古老的几个贵族家庭之一，也是世界上最珍贵的贵腐城堡吕萨吕斯酒堡数百年的主人，推动了葡萄酒历史的发展吕萨吕斯酒堡一直以极其严格的葡萄酒酿造和管理而闻名据《法国人的酒窝》一书介绍，“此地采收葡萄非常特别，需要大量人工，要分五六次完成此外，贵腐的葡萄采收时间比一般的葡萄采收时间晚，如果在采收前或采收期间下雨，将前功尽弃被葡萄施霉菌攻击的葡萄皮非常容易破裂，糖分、氧气与葡萄抱霉菌接触会形成醋酸，就得将所有的葡萄倒掉”也就是说，即便是上天恩赐，也不能保证每年都能产出酒香特异、果香微弱、口味浓厚、酒体丰满的贵腐酒拉菲酒庄园内主要种植品种为顶级的赤霞珠其比例占至其他的Cabernet Sauvignon,168%,葡萄品种包括的美乐的品丽珠以及的小维度28%Merlot,3%Cabernet Franc,1%Petite拉菲酒庄不会采用新栽培的低于岁的葡萄进行酿制，进行酿制的每株葡萄藤平均Verdoto10年龄达到了岁，酿造顶级酒的葡萄树平均年龄达到了岁被称作“采石场”3545LaGraviBre地块上的葡萄树已经达到了岁的高龄，这些葡萄树栽种于年1351886第二章营销理论演进【学习要点及目标】通过本章的学习，使学生了解不同时期的营销理论以及理论的演进过程，理解营销革命和的深刻内涵，认识营销学领域具有突出贡献的历史人物

3.

04.0［关键概念】营销理论历史人物marketing theoryhistorical figures®【引导案例】星巴克，从一间咖啡屋到咖啡帝国在各种产品与服务层出不穷的时代，星巴克公司把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌年霍华德•舒尔茨购买并改造星巴克年后，星巴克198615就成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌目前，该公司已从西雅图的一个小公司发展成为在全球四大洲拥有多家零售店的大型企业星巴克采取的主要产品策略是差异化策略，通过提供特色的产品和服务吸引顾客，提高顾客忠诚度星巴克的主要产品有三个系列经典咖啡、星冰乐和茶饮料为了迎合更多顾客的口味，星巴克还推出了个性化调制服务，能够根据顾客的独特需要，调制极具个性化的咖啡饮品除了以上三类饮品之外，还有许多美味、精致的糕点，和饮品一起为客户提供堪称完美的休闲体验星巴克还创造了具有自己特点的周边产品，例如与咖啡有关的饮具，与休闲有关的书籍、唱片，和各种别具一格的装饰物和小件商品等在星巴克店内出售的不只是咖啡，更是“星巴克体验”这些独特的产品和服务都使星巴克与顾客高度契合，在竞争中始终处于优势地位星巴克致力于为顾客创造除家和工作场所之外的“第三生活空间”，为客户提供了难以复制的体验价值星巴克通过体验营销，成功塑造了世界范围内的品牌扩张传奇星巴克的成功在于其将消费者产品需求转为服务需求，最终将重点放在服务体验上通过高质量的服务以及完美的体验获得广大客户的一致肯定星巴克通过客户体验，进一步将自身品牌文化以及价值观念传播给广大客户群体，实现世界范围内的文化价值诉求星巴克通过将一些全新文化理念赋予原本只具有提神效用的咖啡饮品中，将传统咖啡饮品打造成一种具有深刻内涵的文化符号，造就了全新的咖啡文化在情景体验方面，大多数消费者购买星巴克的饮品主要是为了体验星巴克所营造的良好情境氛围星巴克通过咖啡这一载体，为消费者提供一种浪漫格调氛围，使消费者能够享受星巴克提供的良好的内心体验，将一切产品、环节、过程、感觉浪漫化在环境布置方面，星巴克尽最大努力为消费者营造一种“起居室”氛围的环境，使其能够成为消费者的“第三空间”，满足消费者会客需求的同时，也能够满足消费者放松身心的需要星巴克利用柔和的音乐、暖色的灯光、店内设计的个性化、管理的氛围化等方式进一步为消费者营造一种独特浪漫的氛围对于社会化网络营销方面，星巴克于年开始在以及等网2009Facebook TwitterYouTube络平台进行营销活动星巴克通过消费者的相关建议、反馈来进一步对产品和服务进行优化，为消费者建立了良好的沟通渠道星巴克的创始人舒尔茨曾说过“品牌不仅仅指的是广告，更重要的是存在于消费者与员工的交流互动之中我们始终追求为消费者提供良好的体验，这一良好体验是在员工服务与消费者消费的过程中形成的“星巴克在整个社会化网络营销过程中都融入进这种良好的互动体验例如星巴克利用将特制的数字礼品卡赠送给星巴Facebook克粉丝；在世界艾滋病日邀请客户前往星巴克消费，并向相关基金会捐献客户咖啡消费中的美元；将消费者的相关产品服务要求以及奇思妙想通过中所构建的“意见墙”收

0.5Facebook集起来星巴克利用上述社会化网络模式从根本上转变了传统的品牌营销传播方式，逐渐地把社交中心转移到网络平台之中星巴克对于社交媒体以及数字化媒体等方面一直很重视，始终致力于构建科技、时尚和潮流从企业数字化策略来讲，星巴克的微信公众号平台是该策略的重要组成部分至年，2015星巴克微信公众号平台拥有了万之多的粉丝，互动交流达到上百万次，并且这一数据还在40持续上升星巴克在年夏天通过微信与音乐的完美契合进行了星巴克冰摇沁爽系列新品2015的发布，获得了巨大成功之后，星巴克实施了微信公众号平台的自然醒项目只要微信粉丝发送给公众号诸如忧伤、沮丧或者是高兴的表情符号，便能够享受平台为粉丝定制的相应音乐旋律，从而与星巴克展开一场别开生面的互动交流除此之外，星巴克为了对早晨系列新品发布实施推广，于秋天再次实施了极具创意性的“星巴克早安闹钟”项目星巴克粉丝可以将“星巴克中国”这一应用下载到手机之中，这一应用会在每天响起闹钟粉丝听到7:00〜9:00闹钟之后能够在小时之内前往星巴克购买咖啡饮品的同时购买到半价早餐通过上述活动不1难看出，星巴克在进行数字营销的同时十分注重用户的实际生活，而不仅仅是一味地追求利润与销售额星巴克取得成功的秘诀就在于它的营销模式是从产品到服务再到体验的转变良好的服务态度和消费者体验提高了星巴克的竞争力，使其成为全球咖啡连锁企业的领先者（资料来源黄宁.星巴克的营销案例研究[D].北京建筑大学，

2015.）第一节早期营销理论

一、早期营销理论的兴起世纪末到世纪初，为市场营销的初始阶段这一阶段由于工业革命爆发，使资本主1920义世界经济迅速发展，需求膨胀，市场处于供不应求的卖方市场在这个阶段，市场营销学的研究特点是着重推销和广告；研究活动基本局限于大学的课堂和教授的书房

二、美国早期的营销理论学者们研究市场营销的最初动力，主要来自激进经济思想的学术气氛和环境，同时美国早期市场营销思想的发展也受到了其他环境因素的影响在农业领域工作的学者主要从事农业市场研究，来自各大城市的学者则偏重成品的营销和营销惯例、技巧的研究早期学者主要发展了商品市场营销理论，后来的学者则注重市场营销职能、实践及问题的研究教学工作的特性和需要刺激了有关市场营销的论著大量涌现市场营销教师在倾吐个人对该学科兴趣的同时，几乎全部变成了市场营销刊物的编辑、作者和市场营销思想的启蒙人一威斯康星学派理论在市场营销思想的发展历史中，威斯康星大学扮演着开路先锋的角色它吸引了许多早期市场营销学者，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德Edward D.Jones James E.Jagerty Benjamin H.麦克林尼斯托姆巴特勒、康沃斯Hibbard Theodore Machlin Paul H.Nistorm Paul D.等人出于学术或实际的目的，加之校园中活跃的学术气氛影响，他们互相激励,最Converse终创造出一些新鲜事物他们将这一领域中的概念加以集中，首先在课程或著作中使用了“市场营销”一词，如对市场营销定义的确定、扩展和研究等，最终完成了市场营销思想早期的形成与发展并且这些人第一次讲授了农产品市场营销，通过对外联系传播了市场营销知识，对学术和农业市场营销的研究都起到了促进作用二哈佛学派理论哈佛大学商学院和经济学系对早期市场营销起到重要影响早期在哈佛对市场营销做出贡献的学者有切林顿、肖、科普兰托斯德Paul T.Cherington A.W.Show Melvin T.Copeland、麦克纳尔、博顿和韦尔相较于威斯Harry R.Tosdal MaiconMcnair NeilH.Borden Vaile康星大学市场营销学者完成学业后到其他地方任教，哈佛的大部分营销学者是在那里学习后又继续任教，为哈佛学派的形成奠定了基础哈佛的学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者，他们主要的贡献是对市场营销一般性问题和专业问题进行编辑整理三中西部学派理论中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大，他们在年左右掀起了市场营1920销理论研究的第二次浪潮第一次浪潮是在年之前的年里，以巴特勒、切林顿、19208〜10肖和尼斯托姆等为代表的人物就一些市场营销新概念开展切磋自此，市场营销一词开始流行起来第二次浪潮的这年间主耍强调了市场营销的商品研究法第二次世界大战之后，学10者们开始注重对市场营销职能的研究中西部学派的主要贡献在于对市场营销理论的集成与提炼，开展了市场营销职能和原理的研究他们将这门学科加以定型，丰富了市场营销理论体系四纽约学派理论哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销思想做了一定的奠基工作，其中安格纽Huph E.贡献最突出职业因素对安格纽在广告和沟通方面的思想形成起了很大作用年直Agnew1902邮广告的成功诱发了他对这种推销方法的兴趣年，他接受了伊里诺斯一家报纸的管理工1912作，投身于广告业，发表了多篇关于广告的文章年，安格纽赴纽约大学任教，成为日后1920该地区最早的市场营销思想家，对广告的发展作出了巨大贡献第二节快速发展时期的营销理论世纪年代，随着二战的结束和战后生产的恢复，商业再次变得繁荣起来经济2050—60的活跃，刺激了市场营销理论和学术的发展，营销进入一个百家争鸣的年代

一、金色的20世纪50年代一市场营销组合年，尼尔•波顿首先提出了“市场营销组合”的概念市场营销组合1953Neil Borden是指企业根据目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争等因素，对自己可Marketing Mix控制的各种营销因素产品、价格、渠道、促销等进行优化组合和综合运用，以取得更好的经济效益和社会效益波顿确定了营销组合的个要素，并指出“营销学家将比经济学家主要12关心价格、销售人员主要关心推销和广告人员把创造需求视为广告的主要功能等，走得更远”理论-USP世纪年代初，罗瑟•瑞夫斯提出理论，认为企业必须向受众陈述2050Rosser ReevesUSP产品的卖点，同时这个卖点必须是独特的、能够带来销量的独特销售主张理论主要包括以下三方面的内容USPunique sellingproposition,强调产品具体特殊功效和利益每个广告都必须对消费者有一个销售的主张1这种特殊性是竞争对手无法提出的这一项主张必须区别于其他企业的销售主张,具有2独特性强劲的销售力这一项主张必须具有冲击性，足以影响成万的社会群众3三市场细分年，美国市场学家温德尔•史密斯首次提出市场细分的概念市场1956Wendell R.Smith细分是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个market segmentation顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别市场细分是选择目标市场的基础工作企业内市场营销活动包括细分一个市场，选择公司的目标市场，设计合适的产品、服务，从而满足细分市场内顾客的需要和欲望四营销观念1957年，约翰・麦克金特立克John B.McKitterick提出了具有深刻意义的“营销观念指出实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，比marketing concept,竞争者更有效地提供目标市场所期望的产品或服务，比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望营销观念作为一种指导思想和经营观念，是企业一切经营活动的出发点它支配着企业营销实践的各个方面企业营销观念是否符合市场环境的客观实际，直接影响企业营销活动的效率和结果，决定着企业在市场竞争中的兴衰存亡奉行正确的营销理念，是企业组织市场营销实践的核心和关键所在五营销审计年，艾贝•肖克曼提出了“营销审计”，认为公司应该定期进行营销审1959AbeShuchman计以检查它的战略、结构和制度是否与其最佳的市场机会相吻合营销审计又marketing audit,被称为“营销稽核”“营销审核”，它通过对企业或业务单位的营销环境、目标、战略和活动，进行全方位的、系统的、独立的和定期的检查，发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期的行动方案，保证营销计划的实施或不合理的营销计划能够得到修正

二、高涨的20世纪60年代一理论4P年，杰罗姆•麦卡锡提出了著名的组合”，分别包括产品1960Eugene J.McCarthy“4P4P、价格、渠道、推广具体含义如下product priceplace promotion产品是指能够提供给市场被人们使用和消费，并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等价格或价格决策关系着企业的利润、成本补偿以及是否有利于产品销售、促销等问题渠道是指经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的推广是指品牌宣传广告、公关、促销等一系列的营销行为二“营销近视症”1961年，美国哈佛大学管理学院的教授西奥多・莱维特TheodoreLevitt提出了“营销近视症”的概念“营销近视症”就是指企业把主要精力放在产品上或技术上，marketing myopia而不是放在市场需要消费需要上，导致企业丧失市场，失去竞争力“营销近视症”的具体表现是只注重技术的开发，而忽略消费需求的变化；只注重内部经营管理水平，不注重外部市场环境和竞争等三生活方式营销理论年，威廉•莱泽提出了令人着迷的“生活方式营销”概念“生活方1963William Lazer式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的“生活方式营销”主要表现在两个方面，其一是必须在产品同质化的时代创造一个让消费者接受的概念，其二是要在概念的挖掘上引起消费者的注意和共鸣，因此，营销人员不能局限于消费者物质生活层面的诉求，而是要更多地从精神层面去挖掘触动人心的东西，以新颖独特或者是能够满足于大众的生活方式的产品或服务去打动消费者四品牌形象理论世纪年代中期，大卫•奥格威提出品牌形象论的观念品牌形象论2060David Ogilvybrand认为每一则广告都应是对整个品牌的长期投资每一品牌、每一产品都应发展和投射一image个形象形象经由各种不同推广技术特别是广告传达给顾客及潜在顾客消费者购买的不仅是产品，还有产品能够提供的物质利益和心理效应因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础五产品生命周期理论年，美国哈佛大学教授雷蒙德•弗农在其《产品周期中的国际投资1966Raymond Vernon与国际贸易》一文中首次提出产品生命周期理论产品生命周期简称是productlife cyclePLC,产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程弗农认为每一个产品都要经历一个引入、成长、成熟、衰退的阶段六买方行为理论年，约翰•霍华德和杰迪逊•西斯合作提出了“买方1967John A.Howard JagdishN.Sheth行为理论”，这是运用行为学理论研究消费购买行为的学术成果这一理论尝试着解释人们如何作出购买决策，力图从消费者的心理来解释购买需求从此，将需求理论与购买行为作为理论基础的营销方法和策略研究具有更明确的针对性七扩大的营销概念1969年，西德尼♦莱维Sidney J.Levy和菲利浦・科特勒提出了“扩大的营销”概念,即“大营销”理论他们认为营销学不仅适用于产品、服务的商业性经营，同样适用于所有非营利组织和个人，这些组织和个人都在从事能力、形象、观念的营销活动，即所有与营销相关的个人和组织都在为营销活动起到各种各样的作用第三节萧条时期的营销理论世纪年代，由石油危机导致的滞涨席卷美国和整个欧洲经济经济增长发动机的位2070置由亚洲四小龙取代，欧美经济的萧条期一直延续到世纪年代商业环境的变化迫使营2080销专家们绞尽脑汁，努力寻求更好的对策在这种情况下，许多重要的营销概念应运而生

一、动荡不定的20世纪70年代一社会营销理论年，杰拉尔德•蔡尔曼和菲利普•科特勒提出了“社会营销”理论社1971GeraldZaltman会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的营销方案社会营销理论认为人们应该关注营销学在传播社会目标方面的意义，企业也应当承担起相应的社会责任“社会营销”作为新的营销思想很快被列入营销观念的范畴,于营销策略及应用过程中体现，成为营销学发展史上的又一个里程碑社会营销与其他商业营销相同，都是追求对于消费者行为的成功影响和改变与一般商业营销模式比较，社会营销中所追求的行为改变动力更多的来自非商业动力，或者将非商业行为创造出商业性卖点社会营销可以分为公共项目的商业化营销和商业项目的公益化营销两大类二低营销理论年，西德尼•莱维和菲利普•科特勒提出了“低营销”概念，在某种1971Sidney J.Levy环境中，必须有选择地或全面地减少需求的水平，而不是一味地鼓励和刺激需求低营销理论主要通过提高价格和减少服务两种手段，暂时或永久地降低一般顾客或某特demarketing定阶层顾客的需求，是一种减低需求饱和度的策略需要注意的是，低营销并不是杜绝需求，仅是降低其需求水平三定位理论年，美国著名营销专家艾•里斯与杰克•特劳特在美国《广告时代》1972Al RiesJackTrout杂志上撰写的文章《定位新纪元》，首次提到了“定位”这个概念定位理论主positioning要针对产品进行，这种产品可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人定位的目的是使产品在未来潜在顾客的脑海里占据一个合理的位置定位理论的主要观点有以下几种定位就是让企业和产品突出某方面的焦点，让品牌在消费者的心智中占据最有利的位1置，成为某个类别或某种特性的代表品牌当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选消费者对品牌的印象不会轻易改变，必须保持定位的稳定性，切忌频繁变更定位一2旦形成就很难在短时间内消除，而盲目的品牌延伸反而会摧毁已有的定位定位就是追求简单，借助持续、简单的信息在消费者心中占据一个位置，其最佳的效3果是让企业和产品在消费者心智中拥有一个字眼，如沃尔沃代表“安全”，英特尔代表“微处理器”定位就是建立认知消费者心智工作原理是定位的核心，决定着商业战略的成败具4体表现为心智容量有限，只能接收有限的信息；心智厌恶混乱，喜欢简单；心智缺乏安全感，容易产生从众心理；心智拒绝改变，对老品牌更感兴趣；盲目的品牌延伸会使心智失去焦点四战略营销年，波士顿咨询公司提出了“业务经营组合”，从这一思想中又诞生了“战略营销”1973的概念战略营销是指以营销战略为主线和核心的营销活动战略营销观念认为，营销必须提升到战略高度来认识，要用全局的、长远的观点来策划企业的营销活动企业的一切营销活动必须要有营销战略指导，保证营销战略的实施五社会性营销年，菲利普•科特勒进一步对“社会营销”的概念进行了扩充，认为企业应承担一定1975的社会责任同时，还出现了“社会的营销”“人道营销”“社会责任营销”等相关概念这些概念要求企业在决策时，不仅应考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益六服务营销1977年，林恩・肖斯塔克LynnGShostack提出“服务营销”服务市场营销是企业在充分了解顾客需求的前提下，为充分满足顾客服务需求而在营销过程中所采取的一系列活动它起因于企业对顾客需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃随着社会分工的发展、科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也变得日益重要服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物

二、滞缓发展的20世纪80年代一内部营销年，克里斯琴•格罗路斯提出了“内部营销”概念内部营销1981Christian GrOnroos是一项管理战略，其核心是培养员工的顾客服务意识，在产品和服务通过营internal marketing销活动被推向外部市场之前，先对内部员工进行营销，使员工热爱公司的产品和服务,然后再让他们去说服客户热爱这一产品和服务二全球营销年，西奥多•莱维特提出了“全球营销”全球营销是指企业通过全球性布局与协调，1983使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势全球营销有三个重要特征全球运作、全球协调和全球竞争开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，应该放眼于全球随着科技的进步以及交通通信的发展，各国之间的交往日益频繁，世界经济社会一体化趋势进一步加强，全球在众多方面具有越来越多的共性，各国市场之间的需求也越来越具有相似性就某些产品而言，各国市场之间的差异性甚至将完全消失企业要想在激烈的优胜劣汰竞争中赢得生存发展，就必须以世界市场为导向，采取全球营销战略三直接营销年,鲍勃•斯通提出了“直接营销”，即“以数据资料为基础的营销”直1984Bob Stone接营销又称直复营销，是指利用各种广告媒介直接和消费者互动，同时要求direct marketing,消费者直接回应直接营销使用的媒体包括广播、电视、报纸、杂志、直接邮件、目录、在线购物等，消费者则可利用电话、邮件或电脑来订货或作出其他回应不论采用哪种媒体，直接营销的目的都在设法让目标市场的消费者可以快速回应、直接订货直接营销的主要特点有以下几个目标顾客选择更精确1强调与顾客的关系2激励顾客立即反应3营销战略的隐蔽性4关注顾客终身价值和长期沟通5四关系营销年，巴巴拉•本德•杰克逊提出了“关系营销”，关系营销就1985Barbara BundJackson是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的只有广泛的信息交流和信息1共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作只有通过合作才能实现协同，2因此合作是“双赢”的基础双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多3方的利益来增加其他各方的利益亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用因此关系营销不只是要4实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中5其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中不稳定和不利于各方利益共同增长的因素五“大营销”年，菲利普•科特勒提出了“大营销”概念科特勒指出，企业为了进入特定的市1986场，从事业务经营，在策略上应协调地运用经济、心理、政治、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的大市场营销战略在的基础上加上4P2P,即权力和公共关系把营销理论进一步扩展开来power publicrelations,大市场营销理论与常规的营销理论即相比，有以下两个明显的特点“4P”十分注重调和企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的主要是政治方面的障碍，1打通产品的市场通道突破了市场营销环境是不可控因素这一壁垒，重新认识市场营销环境及其作用，某些2环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变第四节现代营销管理理论

一、营销基础理论4P、4C、4R、411990年美国学者罗伯特・劳特朋RobertLauterborn教授从满足消费者需求角度出发，提出了与理论相对应的理论，即消费者、成本、便禾性和沟通4P4c consumercost convenience理论的提出重新定义了市场营销组合的各个要素，也成为后来整合营销传communication,4C播的重要理论理论补充了消费者在营销过程中的要素内容，但没有真正解4c决如何维护客户关系艾略特•艾登伯格在世纪提出了理论，即关系、节省Elliott Ettenberg214R relationship、关联和报酬理论的核心是关系营销，旨在建立客户的忠retrenchment relevancyreward,4R诚度，指导企业与客户在市场变化的动态关系中建立长久的互动关系，减少顾客流失，赢得长期、稳定的市场理论仍然存在两点不足第一，理论提出的关系营销数据库是相对“粗4R4R放”的，用户的肖像特征是模糊不清的，无法实现“一对一”个性化关系营销第二，理4R论提出了建立营销数据库的重要性和必要性，没有指出如何建立有效的客户关系数据库在此基础之上，冯和平、文丹枫于年提出了理论模型理论模型是指个体识20074141别即时信息互动沟通I individualidentificationinstant messageinteractive communication“我”的个性化理论模型在原有的理论基础上，通过移动终端设备具备I personality414R的唯一性标识和数据采集技术，建立客户关系管理的营销数据库互联网营销是针对不同的用户特征传递不同类别的个性化信息，实现“一对一”的关系营销方式在营销过程中，通过与客户加强互动性，进一步了解客户的真实需求，让用户获得宾至如归的营销体验，客户同时还会把自己的营销体验进行分享，吸引其他的潜在客户在移动互联网时代，理论模型无处41不在

二、移动营销移动营销指向移动中的消费者，通过他们的移动设备递送营销信息随着手机的普及,以及营销者能根据人口统计信息和其他消费者行为特征定制个性化信息，移动营销发展迅速营销者运用移动营销在购买和关系建立的过程中随时随地和顾客联系，与顾客互动对于消费者来说，一部智能手机或平板电脑就相当于一个便利的购物伙伴，随时可以获得最新的产品信息、价格对比、来自其他消费者的意见和评论，以及便利的电子优惠券移动设备为营销者提供了一个有效的平台，借助移动广告、优惠券、短信、移动应用和移动网站等工具，吸引消费者深度参与和迅速购买许多学者也分别对移动营销给出了各自的定义，如现代营销管理之父菲利普・科特勒认为“移动营销最为突出的优势是能够全面地整合与精准地投放”很多企业利用短信群发的方式向潜在的消费者发送手机短信广告，就是一种最简单的体现模式认为移动营销是Dickinger运用无线媒体向用户提供基于时间、地点的个性化产品和服务信息，进而带来价值冯和平和文丹枫所著的《移动营销》一书中把移动营销定义为移动营销就是利用手机、平板电脑等移动终端为传播媒介，结合移动应用系统所进行的营销活动

三、绿色营销绿色营销是基于早期生态营销的理论基础诞生的，生态营销的概念出现在世纪年代，2070提出了一个全新的概念，即“关心生态的消费者”，关心生态的消费者是指支持组织政Henion策且受教育程度较高的消费者，这类消费者倡导并有意愿在消费过程中承担环境责任，完全知晓其行为的长期影响，具有环境友好的道德动机和理性能力，并得出市场的供求力量将对环境施加影响这一结论收成之后，每个地块出产的葡萄都立刻进入各个酿酒桶中独立发酵，以在第一时间保留土地的芬芳特征所有的酒必须在橡木桶中进行发酵，所用酒桶全部来自葡萄园自己的造桶厂每一个盛放酒的酒桶都要进行几次尝酒以挑选出顶级品质的佳酿最后，为了去除悬浮颗粒，装瓶前要在每桶酒中加入四至六个打成雪花状的蛋清以使其凝结并沉至桶底六月份，由拉菲庄园的员工装瓶，所有酒皆一次灌装完毕拉图尔酒庄对葡萄的产量控制得比较严格，在不好的年份时，对采摘后的葡萄还要经过严格的手工筛选，在这一点上，其高出拉菲酒庄一筹在梅多克地区有一句谚语“只有Medoc能看得到河流吉伦特河的葡萄才能酿出好酒”，拉图尔酒庄就在吉伦特河岸很近的地方，俯视着吉伦特河葡萄园土壤表层是米厚的粗砾石，是第四纪冰川开始时冰河融化侵蚀的

0.6〜1产物只有葡萄才能在这样贫瘠的鹅卵石土壤里生长这样恶劣的自然环境迫使葡萄将根系向深处生长，以找到必需的养分也正是这独特的土壤构造，赋予拉图尔酒特殊的风味年，拉图尔酒庄开始采用控温不锈钢发酵罐代替老的木制发酵槽待发酵过程完全1964结束后，酒与发酵好的酒液要进行一系列的品尝，只有质量最好的才有资格作为正牌酒，其余的，则只能做二等酒和三等酒正牌酒在月份的时候会被注入全新的法国橡木桶里，接下12来就要进行最短个月的陈酿过程了在第二年的月份之前，橡木桶放在新酒专门的酒窖186里，使用玻璃的塞子塞住，酒桶并非完全密封这时的酒是“透气”的，橡木桶会吸收一部分酒液，还会有一部分挥发掉，因此，每星期都要有两次将橡木桶补满每三个月，酒庄会进行一次倒桶，以分离澄清的酒液和沉淀物质整个陈酿过程要经过至少次的倒桶工作到了66月份，天气转热，橡木桶酒要转入地下酒窖，这里被称作“第二年酒窖此时，酒桶会换用木头塞子木头塞子会因为吸收液体膨胀，将酒桶严丝合缝地堵住,因此就不需要定期补充酒液了但每个月的倒桶工作依然需要进行，直到葡萄酒陈酿结束为止3玛歌酒庄位于梅多克南部葡萄树植根于深层土壤，出产的葡萄酒极为优雅芳香，单宁含量丰富且柔和细腻，令人联想到女性的温柔酒香极富变化初酿制时醇香可口，随着时间的推移，口感逐渐变得无比的精致、柔顺这片土地产出的葡萄酒像一个无与伦比的香味调色盘，呈现出一个酒庄到另一个酒庄独一无二的香气，高贵雅致，优雅芬芳玛歌酒有力度但不浓烈，喝起来舒服而不易醉，入口后纯净清凉，是一种适合心平气和地品尝和体验的酒有人形容玛歌葡萄酒像优美婉转的绝妙女嗓或余音绕梁的音乐体会，也有人形容它为“皇室贵妇”如果说拉图尔是梅多克产区的“酒王”，那么玛歌酒庄应该就是“酒后文学家海明威希望能将孙女养得如同玛歌葡萄酒般充满女性魅力，因此将她取名为“Margaux”，后来这个女孩真的成了一位电影明星玛歌酒庄依然保持传统销售形式，每年的酒不拆封以橡木桶直接出售，剩下的酒90%10%庄自行装瓶收藏酒庄只接受参观而不售酒，玛歌酒庄对自己的品牌十分维护，也拒绝售卖与酒庄品牌有关的纪念品和明信片侯伯王酒庄位于法国波尔多左岸的佩萨克-雷奥良产区，是整个波尔多葡Pessac-Leognan萄园中历史最悠久的酒庄，唯一一个没有在梅多克产区的列级名庄，是唯一以红、白葡萄酒同时都是列级顶级酒的酒庄年，侯伯王酒庄，曾称为奥比昂庄园庄1666Chateau HautBrion主在英国开了一家酒馆，专门销售自家酒他们是第一家在自己的产区之外推广葡在此基础之上，英国威尔斯大学肯・毕提KenPeattie教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中提出绿色营销的概念绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一绿色营销是以满足社会和企业的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式

四、大数据营销和精准营销一大数据营销大数据营销是指营销人员运用大数据技术和分析方法，将不同类型或来源的数据进行挖掘、组合和分析，发现隐藏其中的模式，有针对性地开展营销活动，以迎合顾客的个人喜好，为顾客创造更大的价值二精准营销世界级营销大师菲利普・科特勒在2005年首次明确提出精准营销，并将其描述为公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资国内较为权威的说法是著名精准营销学者徐海亮提出的精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张其他学者也对精准营销做了更为详细的说明有学者认为“精准营销”是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析,根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通到目前为止，还没有对精准营销的绝对定义，从学者们的理解中可以基本归纳出精准营销的个关键点精确定位、可衡量、高投资回报用和可以形象地阐述精准营销，即34W1H在合适的时间、合适的地点以恰当的方式向恰当的人销售恰当的产品when wherehow who恰到好处称为“精准”what,

五、整合营销整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行integrated marketing即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售、人员推销、包装、事件赞助和客户服务等企业应该战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，制定出符合企业实际情况的整合营销策略一般来说，整合营销包含两个层次的整合一是水平整合，二是垂直整合水平整合包括三个方面信息内容的整合、传播工具的整合和传播要素资源的整合垂直整合包括四个方面市场定位整合、传播目标整合、整合和品牌形象整合4P第五节营销演进脉络与畅想

3.

04.0

一、营销演进脉络

3.0

（一）营销时代，即以产品为中心的时代

1.0工业化时代，工业机械是企业的核心技术，企业几乎不存在营销行为，企业的唯一目标就是生产产品以满足大众的市场需求通过实现产品的标准化和规模化，不断降低生产成本，形成低廉的产品价格，吸引更多顾客购买亨利•福特的型车就体现了这一营销战略，福特曾T这样说过“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的”

（二）营销时代，即以消费者为导向的时代

2.0营销时代出现于信息时代，企业的核心技术是信息科技在这一时代，消费者比以往

2.0了解更多的产品信息，拥有了更多自主选择的权利，营销工作开始变得复杂起来消费者的喜好存在巨大的差异，营销者需要对市场进行细分，针对某个特定市场开发出最具优势的产品值得注意的是，在营销时代，少数企业将“客户即上帝”作为获得成功的黄金法则，大部

2.0分企业在使用以消费者为中心的营销方式的同时，仍把顾客视为被动的营销对象

（三）营销时代，即价值驱动营销时代

3.0营销时代，伴随着科技的进步和生活节奏的加快，消费者开始寻找一些具有使命感、

3.0愿景规划和相同价值观的企业，希望他们能够同时满足自己功能、情感和精神上的需求营销时代在营销时代满足消费者需求的基础之上，把营销理念提升到了关注人类期望、价

3.

02.0值和精神的新高度，它认为消费者是具有独立意识和感情的完整个体，他们的任何需求和希望都不能忽视营销时代的企业必须具备更远大的、服务整个世界的使命、愿景和价值观，

3.0它们必须努力解决当今社会存在的各种问题在全球化经济危机发生时，营销和消费者的生活联系更加紧密，快速出现的社会、经

3.0济和环境变化与动荡对消费者产生越来越多的影响在这个时代里，地区疾病会爆发成国际危机，贫困问题日益突出，环境破坏问题越发严峻营销时代的企业努力为应对这些问题的

3.0人寻求答案并带来希望在营销时代，企业之间靠彼此不同的价值观来区分定位在经济

3.0形势动荡的年代，这种差异化定位方式对企业来说是非常有效的

二、营销畅想

4.0营销是对新时代的营销发展状况的高度概括“营销包括大数据深度应用、营销

4.

04.0”的人工智能化、工业制造的深度融合、全新的内容交互模式、人与机器的互联、机器与机器的互联等各个方面数字营销和传统营销将在营销时代中共存，最终实现共同赢得用户拥护

4.0的终极目标营销即从传统市场向数字市场转变

4.0,

（一）从细分和选择到用户社区确认机制传统意义上，营销的起始点通常是市场细分，即根据客户的地理、人口、心理和行为特征，将市场划分为同质的群体市场细分后进行目标市场选择，即挑选与品牌达到心灵契合的、有吸引力的一个或者多个用户群细分和选择都是品牌战略中的根本部分，使资源分配和定位更为高效，帮助营销人员为客户群体提供不同的产品和服务传统的细分和选择存在很多局限，例如细分和选择完全是由营销人员单方面决定，不征求客户的意见；客户是决定市场细分群体的变量，却只参与市场调研时的信息输入；顾客在参与市场调研时常常受到无关信息的打扰和冒犯；许多人将品牌发送的单方向推送视为垃圾短信等在数字经济中，用户同各个垂直社区（新的市场群体）的其他用户形成社会互联不同于其他市场群体，这种社区是用户在自我定义下形成的用户的社区不会受到垃圾信息和无关广告的影响品牌想要与社区的用户有效交流，需要请求许可塞斯•高汀（）提出的“许Seth Godin可市场”理论，围绕着请求用户许可进行营销信息推送这一观点展开该理论认为品牌在请求许可时，应该是真诚的帮助者，而非带着诱饵的猎人同上的机制一样，用户可以Facebook选择“确认”或“忽略”好友请求，这就意味着用户和品牌间的关系将逐渐演化为水平关系而不是过去的垂直关系

（二）从品牌定位和差异化到品牌特质和品牌密码解读传统意义上，品牌是名字、标志和标语等一系列内容的组合，是品牌产品和服务相互区别的手段，也是公司品牌活动中产生的价值的载体近年来，品牌成为品牌服务用户体验的一种体现企业活动的方方面面都与品牌有着密不可分的关系，品牌成为企业战略的平台品牌的概念与品牌定位密切相关自世纪年代起，品牌定位成为企业吸引顾客，取得成功的关2080键因素实现品牌的成功，必须有清晰和持续的定位和支持定位的差异化标准品牌定位是营销人员为赢得用户心意，做出的具有说服力的承诺想要展示品牌的真实特性，赢得用户的信任，营销人员必须保守这种承诺，用差异化的营销手段巩固其承诺在数字经济中，过去依靠重复持续的品牌认证和定位这一模式，已经不足以使企业获得成功随着新型技术的出现、产品周期的缩短和趋势的迅速变化，品牌只有具有动态性,才能在各种环境下适应自如企业还应坚持品牌的特性和密码，只要品牌的特性和密码指然不动，其外部的特征可以随意变化

（三）整合传统营销和数字营销数字营销的出现并不代表着传统营销的消失，相反，两者应该相互补充，发挥共存作用在企业和客户交互的早期阶段，传统营销在建立知名度和引发兴趣方面有着重要作用随着交互的加深，用户对企业关系需求的加深，数字营销的重要性也在加深数字营销最重要的角色即引发购买，赢得拥护营销的本质就是意识到传统营销和数字营销在促进用户参与和获

4.0得用户拥护的过程中角色的变化第六节营销历史人物评价一艾・里斯Al Ries简介

1.艾-里斯先生被誉为“全球定位之父”，是享誉世界的营销大师，被《公共关系周刊》评为世纪个最有影响力的公关人物之一，也曾被选为美国《商业周刊》的封面人物201002001年，他与杰克•特劳特提出的定位理论，被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念目前担任里斯咨询公司的主席，该公司主要业务是为众多知名企业提供RiesRies战略选择服务，总部位于美国亚特兰大艾•里斯也曾担任美国工业广告协会现商业营销协会会长以及纽约广告俱乐部主席，以及俱乐部的主席年，国际市场营销主Andy Awards1989管授予他“高等营销”奖，年，《公关周刊》授予他世纪最有影响力的位公关专1999“20100家”称号艾・里斯于1950年毕业于迪堡大学，之后进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作年，加盟了公司，年,加盟公司担任客1955Needham,LouisBrorby1961Marsteller户主管年，他在纽约成立了自己的第一家广告代理公司公司1963Ries CappielloColwell学术成就

2.年，里斯和杰克•特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，“定位”1972一词开始进入人们的视野年,里斯将其公司更名为特劳特和里斯广告1979TroutRies公司，自己担任公司主席Advertising年与特劳特联手合作，出版了《定位头脑争夺战》，再次引领市场营销学界的“定1981位”潮流，该书也成了广告学界经久不衰的畅销书此后，里斯和特劳特四度合作，于1985年出版《营销战》、年出版《营销革命》Marketing Warfare1988Bottom-Up Marketing1990年出版《人生定位》年出版《市场营销的条法则》Horse Sense199322The22Immutable Laws其中，《定位头脑争夺战》和《营销战》被译成种文字在多个国家出版，of Marketing17o《市场营销的条法则》成为各国商务类图书的畅销书22年里斯出版了《聚焦》，阐述了为什么公司需要一个较窄的定位以使自己能够在消费1996者心目中抢占一定的市场该书被杂志称为管理原则Red HerringManagement canon”年出版《打造品牌的条法则》向读者指出了将产品或服务打造成世界品牌的法则199822该书成为年《商业周刊》畅销书排行榜的第名19999年出版《打造网络品牌的条法则》指出了新千年面临的最大的挑战对于网络我200011们该做些什么，如何打造一个网络品牌年出版《广告的衰落与公共关系的兴起》提出成功的品牌是由公共关系而不是广告2002打造的，品牌首先是通过公共关系深入人心的，然后才由广告来捍卫品牌二肖A.W.Show肖在剑桥重建工商管理学院之时讲授商业政策年在《经济学季刊》上发表了“市场1912营销中分销的一些问题”的文章，年，肖出版了《商业问题的出路》1916An Approachto Business一书Problems肖与办公设备制造商沃克的生意交往中，广泛而深入地观察了商业运行的过L.D.Walker程，并以此对其系统和方法进行改造他主要通过自己的刊物——《系统》，来增加与商人之间进行思想交流的机会，强调商业秩序性和统一性的观点在其以后的文章中有所体现在哈佛时，肖的学术思想还受到其他因素影响，这在他的“分销中的一些问题”一文中有所体现受某个德国教授的影响，肖深刻认识到作为一门科学必须要有自己的概念在为这些尚未被系统描述的活动寻找名字时，其思想也受到一种“认为所有事物都在变化的思想”的影响，这是他从一个纯经验性的讲演中获得的肖设想市场营销是一个运动事物的过程，开始寻找其他一些商业活动中的一致性和规律性三希巴德BenjaminH.Hibbard希巴德从他的工作环境产生研究市场营销的动机当他还住在依阿华州北部时，他观察到，农民总是以很低的价格销售产品同样的产品被转售时，价格却提高了许多年希巴德在1902艾奥瓦大学农业经济系任教时，在调研经费相当匮乏的条件下，独自承担了对谷物市场的研究，取得了令人瞩目的成果年，被威斯康星大学邀请去负责市场营销的调查研究，开设了1903农产品合作市场营销课程在学术刊物上撰写了许多文章，尤其是关于日用品的市场营销1921年，希巴德撰写了《农产品的市场营销》一书Marketing ofAgricultural Products四克里斯琴格罗路斯Christian Gronroos•简介

1.克里斯琴・格罗路斯教授是芬兰市场学家，执教于芬兰赫尔辛基瑞典文经济与管理学院，任该校学监、市场营销学系主任、管理教育中心主任该校始建于年，是北欧成立最早1909的商学院，其中最强的是市场营销学系，在世界上享有盛誉格罗路斯教授亲手创办了两家服务咨询公司，同时兼任多家公司的营销顾问，长期为io世界著名的美国电报电话公司、沃尔沃公司、杜邦公司、联合电信公司、航空公司等企业提供咨询服务由于在营销学方面做出的突出贡献，格罗路斯教授荣获欧洲最具影响力的阿塞尔Ahlsell营销学研究奖，获聘为美国斯坦福大学、亚利桑那州立大学的客座教授和美国第一洲际服务营销中心特邀研究员，数次前往澳大利亚、加拿大、美国、西欧及中国的高等学院访问讲学格罗路斯教授作为全球权威管理学家被国际学术和实务界誉为“服务营销理论之父、世界客户关系管理大师CRMCustomer relationshipmanagement,学术成就

2.格罗路斯教授才思敏捷，治学严谨，著作等身，通晓芬兰语、瑞典语、英语、德语种语4言他用英文撰写的论文达几十篇，分别刊登在《欧洲市场营销学学报》《工业营销管理》《国际经营与生产管理学报》《商业研究学报》《管理决策》《国际服务管理学报》《营销管理学报》等世界一流的学术刊物上；他先后出版了《服务营销学》《工业服务营销学》《战略管理与服务业的营销》《如何销售服务产品》《服务营销诺丁学派的观点》《公共部门的服务管理》《全面沟通》和《服务管理与营销》等数十部著作其中，《服务管理与营销》一书刚问世不久，即被翻译成西班牙文、瑞典文和俄文，成为国际各大一流商学院服务营销课程的首选教材年，格罗路斯教授发表了论述“内部营销概念的论文他认为，1981Internal Marketing公司设立了强有力的营销部门，并不意味着这家公司实施了营销导向；公司实施营销导向的关键问题，是要培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的观念，这一工作比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手五大卫麦肯兹奥格威David MacKenzieOgilvy••大卫•麦肯兹•奥格威，英国西霍斯利人，曾被称为“广告怪杰”，己经成为举世闻名的广告教父其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司The Fatherof Advertising,之一奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是年那时，他没有文凭、没有客户，银1948行账户里只有美元年过后，奥美公司已成为全球最大的家广告代理商之一，在600010529个国家设有分公司，拥有多个客户，营业额亿多美元10008年，他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会该公司送他到国外学习美国广告技术，1936为时一年这次经历令他收获颇丰，学业有成岁时，他宣称“每个广告必须讲述完整25的营销故事，文案中的每句话都要掷地有声”年，奥格威移民美国，受聘于盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地1938为好莱坞客户进行调查盖洛普公司严谨的研究方法与对事实的执着追求对奥格威的思想影响巨大，这也成为他日后行事的准则之一第二次世界大战期间，他受命于英国国家安全部，出任英国驻美使馆二等秘书第二次世界大战之后，他与宾夕法尼亚州阿门宗派为邻，以种烟草为生，后举家迁至纽约，并决定开创自己的广告公司对于资金问题，他向外界寻求帮助一家英国公司投资万美元帮助他开业奥格威与一同开创了

4.5Anderson HewittHewitt Ogilvy,从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、严谨的作风引领着公司一步步走向壮BensonMather,大世纪年代的美国广告三大宗师中，奥格威的风格最朴实其著作《奥格威谈广告》2060在全球被作为广告人的基本教材之一，颇受欢迎Ogilvy onAdvertising六爱德华琼斯Edward D.Jones•爱德华•琼斯是威斯康星大学成长起来的一颗新星，其于年间曾在该校执教1895-1902在威斯康星大学，他接触了该校一些著名的自由主义经济学家年，他来到了密执安大1902学，当时的经济学系系主任亨利•亚当斯正在开展一项“向更实用的人类G.Henry G.Adams活动扩展学科”的运动亚当斯和弗里德・M.泰勒Fred M.Taylor都鼓励他开设一门名叫“美国分销管理产业的课程当年该校学报中对这The DistributiveRegulative Industriesof theU.S.门课程是这样描述的“这门课的内容，包括对商品进行分类、分级、品牌化、批发和零售以及其他各种市场营销方法同时，也涉及一些对产业过程起引导和控制作用的非金融私人组织，如商会等”这也许是美国国内讲授的第一门市场营销课程七澹姆斯海杰蒂JamesE.Hagerty•海杰蒂年讲授了俄亥俄大学的第一门市场营销课《产品销售学》，后更名为《分销1905与管理产业》年海杰蒂开始表现出对市场营销的兴趣当时，他是宾夕法尼亚大学的1900研究生，毕业论文是关于商业机构的海杰蒂曾在威斯康星大学学习，后来出国深造关于市场营销的早期调研在费城展开，通过问卷调查和走访，了解了许多商人的商业经历,悉心钻研了当时这方面为数不多的文章，尤其是费城商业博物馆收集的一些贸易期刊上的文章1901年后，他来到哥伦比亚大学，学术思想开始受到很多著作的影响其中联邦工业委员会报告的第四部分，在年开设市场营销课程时曾被用作教材丁海杰蒂一直对市场营销抱有很大兴1905趣，并致力于发展这门学科，直至他年退休1940八杰罗姆・麦卡锡Jerome McCarthy简介

1.杰罗姆•麦卡锡是密歇根大学教授、理论的创始人，是世纪著名的营销学大师他4P20于年获明尼苏达大学博士学位麦卡锡教授一直走在市场营销研究领域的前沿，发表论1958文多篇，并著有多本关于数据处理和市场营销方面的教科书他对其编著的营销教科书进行多次修订，以紧跟时代发展的步伐麦卡锡教授曾与全美多位教授共同合作从事研究工作，多次在南美、非洲及印度等地出席国际会议他还担任过许多知名企业的市场营销顾问，如DOW化学公司、公司等3M学术成就

2.麦卡锡教授于年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的营销组合I960“4P”经典模型，即产品、价格、渠道、促销理论的提出，是product priceplace promotion4P现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域九尼斯托姆PaulH.Nistorm尼斯托姆为市场营销发展成为一门管理学科方面奠定了基础在尼斯托姆的学术生涯中，对市场营销的兴趣产生得相对晚些年以前，尼斯托姆曾干过农场帮工和零售店店员，1897年前在威斯康星大学担任教师、系主任，年曾担任威斯康星税务委员会特别19081906—1908调查员所有这些经历都对他兴趣的产生有影响与众不同的是，尼斯托姆对市场营销的兴趣是在相继获得威斯康星大学哲学学士、硕士、博士学位后才产生的在此期间也受聘于大学分校此时，尼斯托姆的主要兴趣是经济学，尤其是税收年在威斯康星大学政治经济学1913院担任助教时，他出版了《零售与商店管理》一书该书的Retail Sellingand StoreManagement原稿曾于年作为油印教材被大学分校使用尼斯托姆于年完成博士学业，其博士论19111914文则作为第二本书于次年出版，名为《零售经济学》在明尼苏达大学Economics ofRetailingo任教一年后，尼斯托姆暂时中断了自己的学术生涯，在商海里遨游了几年年，尼斯托姆担任了零售业研究联合会和联合销售公司的负责人,1921—1927著述工作也暂告中止年，尼斯托姆重返讲坛，并出版了《时尚经济学》氏19280nomics ofFashion一书，该书大部分内容来源于实际经历后来他开设了“消费经济学”课程，并于年出1929版了《消费经济学》一书Economics ofConsumption十杰克・特劳特Jack Trout简介

1.杰克・特劳特是“定位”理论的创始人，美国特劳特咨询公司的创始人及前总裁他是全球最顶尖的营销战略家，定位理论和营销战理论的奠基人和先驱Jack Trout特劳特先生在通用电气的广告部开始职业生涯在那段时间，他认识了艾•里斯,后来GE特劳特先生加入了里斯的公司，之后这家公司更名为特劳特里斯公司两人TroutRies,Tnc,合作了年之久年，特劳特伙伴公司成立，特劳特定位事业全面261994TroutPartners Ltd展开全球化发展学术成就

2.年以《定位新纪元》论文开创了定位理论1972年，《定位头脑争夺战》面世1981年，与艾•里斯合著的《营销战》成为第二本畅销书1985Marketing Warfare年，《营销革命》出版1988Bottom-Up Marketing年，《市场营销的条法则》成为营销圣经199322The22Immutable LawsOf Marketing年，《新定位》推出，标志着特劳特先生为“定位”观念画上了1996The NewPositioning圆满的句号，定位理论由此上升到一个全新的高度该书随即成为《商业周刊》的畅销书，被翻译成种语言在世界各地广泛传播16接下来，特劳特先生推出了《简单的力量》The PowerOf Simplicity:A ManagementGuide To和《与众不同极度竞争时代的生存之道》Cutting ThroughThe NonsenseAnd DoThings RightDifferentiateOr DieSurvival InOur EraOf KillerCompetition两部大作，后者阐述了全球竞争激烈的经济环境下的生存之道，同样荣登畅销书榜年，特劳特先生的著作《大品牌大麻烦》2001Big BrandsBig Trouble:Lessons Learnedthe出版，书内分析了美国最大企业的失败原因，从这些大品牌的经验中得出“来之不Hard Way易的教训”，对急于成功的企业来说，是一本必读书科普兰H—MelvinT.Copeland年，在科普兰还是经济学研究生时，便在陶西格教授的指导下接触并产生了对棉花1906行业的兴趣通过在图书馆钻研和实地调查，他对棉花行业及市场营销活动有了十分的了解之后的年，他在哈佛讲授“欧洲经济史和经济资源”，后在纽约大学任教两年最后他返回6哈佛商学院研究生院，接手了开设“商业组织课程”的工作两年后，这门课程更名为“市场营销”回到剑桥以后，他的市场营销又进一步受到盖伊的影响据科普兰说,盖伊在研究生院引进了“案例教学”，要求课程的讲授应尽可能以讨论问题的形式进行，而不只是照本宣科地灌输年，科普兰开始用这种方法授课第二年夏天，作为新成立1912的商业研究所的调查人员，他搜集了一些关于鞋店经营费用的数据，开展了对杂货零售贸易的比较研究年他被任命为商业研究所的负责人，对各种批发零售中的运作费用进行研究1916年，科普兰刚服完兵役重返讲坛，时任工商管理学院院长的多汉姆对1919Wallace B.Donham他的第一个要求是着手编写市场营销教材科普兰在年出版《市场营销中的若干问题》1920一书之后，经过不断研究和实践，又于年出版了《商业原理》一书1924十二康沃斯PaulD.Converse康沃斯对市场营销的兴趣和观点，颇受父亲和许多大学教授的影响康沃斯的父亲是一位受过良好教育的热衷于社会变革的人物，使他产生了社会意识和对实用性的高度重视康沃斯从正反两方面认识到理论用于实践的重要性他在受过威斯康星大学培训的经济学老师的影响下，产生了对私人财产、利润及个人动机的浓厚兴趣康沃斯曾担任联邦贸易委员会检查员的经历，又使他认识到“激进自由主义”、压力集团的操纵以及私人企业中个体利益的重要性年在威斯康星大学的一次短期培训中，康沃斯首次接触了市场营销课当时他对巴特勒的1915《市场营销》一书中的有关材料进行了深入研究，从巴特勒的实际经验中获益颇深这对他1915年在匹茨堡大学讲授的市场营销课程十分有帮助在匹茨堡大学，由于没有通用教材，他给学生指定的是尼斯托姆的《零售经济学》受上述学者的影响，他在年出版的第一本书《市1921场营销方法与政策》中，主要研究了中间商的作用等问题年，康沃斯来到伊里诺斯大学，1924那里的市场营销理论已被利特曼和贝仁斯所发展，而康沃斯则在另外两个领域产生了影响他更清楚地认识到农业市场营销的重要性由于农场远离大都市，他更强调市场营销原理的强化培训，而不是职业培训十三切林顿Paul T.Cherington在切林顿身上，自然和个人因素的重要性体现得淋漓尽致他对市场营销的兴趣来源于他与海杰蒂的接触两人在宾夕法尼亚大学认识当时切林顿是海杰蒂的学生他为完成社会学博士论文，搜集了很多有关市场营销的渠道和案例材料这对他市场营销思想的形成有很大的影响年，切林顿获得理学学士学位，年，他获得了文学硕士学位，担任费城商业19021908博物馆出版社的编辑离开费城以后，切林顿到哈佛大学讲授市场营销，全身心地投入市场营销的研究工作作为一名早期的市场营销学者他的名著有《广告的商业作用》Advertising as年出版和《市场营销概论》年出版a BusinessForce1912Elements ofMarketings1920十四菲利普科特勒Philip Kotler•简介

1.菲利普・科特勒被称为“现代营销学之父”，拥有芝加哥大学经济学硕士和麻省理工学院经济学博士、哈佛大学博士后以及苏黎世大学等所大学的荣誉博士学位同时他也是许多大8国公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问这些企业包括、通用电气IBM General、、默克、霍尼韦尔、美洲银行＞北欧航空Electric ATTMerck HoneywellBank ofAmerica SAS、米其林、环球市场集团等此外，他还曾担任美国管理学院主席、Airline MichelinGMC美国营销协会董事长和项目主席以及彼得・德鲁克基金会顾问科特勒晚年的事业重点是在中国，他每年来华六七次，为平安保险、、创维、云南药TCL业集团、中国网通等公司作咨询他的理论深受全世界营销、经济、管理、教育等各界人士的推崇，演讲场面震撼，座无虚席科特勒本人也非常重视中国市场的研究相对于经济平稳发展的欧美国家，中国充满机会年年底，有着近三十年历史的科特勒咨询集团在中1999KMG国设立了分部，为中国企业提供企业发展战略、营销战略和业绩提升咨询服务年月，20113制造商联盟正式邀请科特勒来华巡讲，得到科特勒的热情回应,“中国总裁论坛菲GMC GMC利普•科特勒专场”于年月初在中国广州、杭州、宁波举办20116学术成就

2.菲利普•科特勒博士的著作众多，例如《营销管理》《混沌时代的管理和营销》《科特勒营销新论》《非营利机构营销学》《新竞争与高瞻远瞩》《国际营销》《营销典范》《营销原理》《社会营销》《旅游市场营销》《市场专业服务》及《教育机构营销学》等许多作品被翻译为多种语言，被许多国家的营销人士视为营销宝典20其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经他的《营销管理》Marketing Management:年第版，与凯文•凯勒合著不断再版，Application,Planning,Implementation andControl,19671目前已是第次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠16基之作，它被选为全球最佳的本商业书籍之一菲利普•科特勒还为《哈佛商业评论》《加50州管理杂志》《管理科学》等一流杂志撰写了多篇论文，在的基础上提出了理论并1004P6P提出了大市场营销评价

3.英国权威媒体《金融时报》评价说，菲利普・科特勒对营销与管理的贡献主要体现在以下三个方面在宣传市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多，把市场营销从1一种边缘性的企业活动，提升成为生产经营过程中的重要工作他沿着现代管理之父彼得•德鲁克提出的一种趋势继续前进，把企业关注的重点从价格2和分销转移到满足顾客需求上来他拓宽了市场营销的概念，从过去仅限于销售工作，扩大到更加全面的沟通和交换流程3全球大部分产业产品过剩，实际上，问题不是出在供给层面，而是需求层面，过多的产品在追求过少客户的青睐与此同时一，全球化、资讯科技以及网络也带来了巨大的市场变化，对企业生存环境产生了革命性的冲击，这些都要求企业进行转型只有逃脱传统的营销局限，转而由营销来打造企业战略，才能对市场容量及企业自身定位作出更明确的界定，才能在此次转型中蜕变成功十五罗伯特・劳特朋Robert F.Lauterborn简介

1.罗伯特•劳特朋，营销理论专家，整合营销传播理论的奠基人之一劳特朋现为中国中欧国际工商学院客座教授，美国北卡罗来纳大学教堂山分校新闻传播学院广告学教授，并管理着著名的摩根安德生行销传播管理顾问公司劳特朋教授曾到过个国家进行演讲19萄酒的波尔多酒庄所有的红葡萄都会经过人工筛选，红葡萄破碎之后会放在橡木桶或者双层不锈钢罐中酿制，侯伯王酒庄也是在波尔多第一个使用不锈钢罐的庄园，并且正牌会在全新橡木桶中陈酿个24月,的橡木桶是庄园和公司合作，定制更适合自身的橡木桶70%Seguin Moreau木桐酒庄在销售上十分高明，自年以来每年以自产红酒换取一位艺术家为其设计酒1945标，到现在这些酒标的原作已经巡展过许多国家，每一个酒标都能够讲一个故事年酒标1945是一个带有的图案以庆祝二战胜利，那年也是木桐酒庄史上最优秀且至今无法逾越的年份；V年纪念毕加索逝世，以毕加索《酒神祭》为酒标；年的酒标是为了纪念柏林墙倒塌；19731989年以中国艺术家作品《心连心》为酒标；年以自家藏品金羊为原型在酒标上制作了19962000一个黄金浮雕，因而当年价格更高很多人仅仅是为了收藏酒标而要将木桐的红酒买齐，酒的标签本身就是颇有价值的艺术品，所以就算那年的酒不是很出众，但酒瓶和酒标也是珍贵的收藏品资料来源百度百科•.第一节市场营销和营销管理

一、什么是市场营销许多人都认为，市场营销关乎人类与社会需要的识别与满足，其不仅是一种工具或功能，更是一种做生意的思维方式最简洁的市场营销定义是“有利可图地满足需求”当特斯拉发现人们的需求从省油向环保转变时，创造出了通过充电实现动力供给的纯电动汽车当泡泡玛特发现当代年轻人追求潮流和精致的猎奇需求时，推出了盲盒玩具这两家公司的例子都较好地阐述了营销技巧，即将社会或私人化的需求转变成可盈利的商机在这个概念的基础上，不同的学者和机构都对市场营销的定义作了不同程度的延伸，具体如表所示1-1表一不同的学者和机构对市场营销的定义11作者定义美国市场营销协会市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段AMA市场营销是企业经营活动的重要职责，它通过特殊的手段将产品及劳务从生产者直接或间接地引向消费者或使用者，实用这种手段一方面可满足顾客需求，另一方面杰罗姆•麦卡锡能帮助公司实现利润，该过程也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会物品流动需求，实现社会目标市场营销是个人和集体通过劳动创造产品及价值，并将产品和价值拿与别人自由交菲利普•科特勒换，以此获得自己所需之物的一种社会和管理过程以及组织研讨会，主题涉及整合营销传播理论、创建内部品牌、改进创造绩效、市场营销与营销传播力以及诸多其他主题年，鉴于他对商业营销的发展以及进步作出的卓越贡献，商1999业营销协会授予其“小克莱恩奖”，并正式将其列入商业营销名人堂GD.学术成就

2.年，在《退休登场》专文中，罗伯特•劳特朋提出了以顾客为中心的一个新的19904P4c营销模式著名的理论，即消费者、成本、方便性、沟通4c consumercost convenience与传统的理论相比，理论不再以产品为重心，更注重消费者，更注重communication4P4c如何同消费者沟通理论是新经济时期的产物，它的出现，标志着时代的终结，整合时4c4P代的到来1992年，劳特朋和美国西北大学教授唐・舒尔茨Don E.Schultz.斯坦利・田纳本Stanley I.合著了全球第一部专著《整合营销传播》，又强化了取代的观点Tannenbaum IMC4C4P”这本书的问世，标志着整合传播营销理论正式成为一种崭新的营销传播理论该书已被译成多种语言汉语、日语、韩语、西班牙语及葡萄牙语等在美国学术界、图书经销商以及客户服务提供商中开展的一项调查显示，《整合营销传播》一书在所有影响广告研究的众多著作中始终保持第位的排名14劳特朋提出的理论是以“消费者需求”为导向的市场营销理论，是对原有的市场营销4Cs理论的一次大的变革十六罗瑟・瑞夫斯Rosser Reeves罗瑟•瑞夫斯是广告界大师和广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的广告人之一瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的理论”，即“独“USP特销售主张”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响他运用这一独特理论策划了经典广告案例巧克力豆MMS瑞夫斯岁开始谋生，在里士满时代快报当过记者为寻求收入更高的职业，他来到里19士满的一家银行，当上了广告经理，对广告产生了兴趣他觉得在银行做广告始终不专业，随后来到纽约的赛梭广告公司，正式成为一名广告撰文员他先后在几家广告公司供职，主要担任撰文员在与各行各业的广告接触中，瑞夫斯积累了大量的经验，初步形成了自己的创作风格一一靠事实打动消费者年进入达彼思广告公司年成为该1940The BatesCompany,1955公司的董事长瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这家公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一十七雷蒙德弗农Raymond Vernon•简介

1.雷蒙德•弗农于年出生，美国经济学家，是美国二战以后国际经济关系研究方面最多1913产的经济学家之一他有着在政府部门任职年的经历，还在短期内从事过商业从年201959开始，他在哈佛大学任教，是克拉维斯•狄龙学院的国际问题讲座教授雷蒙德・弗农早期曾致力于区位经济学的研究，后转入对信息和专业化服务的研究，受克拉伍斯和波斯纳技术差距理论的启发，于年发表《产品I.Klar-Vas M.A.Posner1966周期中的国际投资和国际贸易》一文，提出了著名的产品生命周期理论他认为，产品生命周期理论可以解释发达国家出口贸易、技术转让和对外直接投资的发展过程在国际贸易理论方面的主要贡献是创立了产品周期理论学术成就

2.年发表《产品周期中的国际投资和国际贸易》1966年发表《产品周期中的国际贸易》1968年出版《跨国公司上空的风暴》1977十八麦克林TheodoreMachlin年,麦克林在完成研究生课程后任教于艾奥瓦大学，并成为大学分校校长霍顿1911P.G.的助手，这使得他有机会在全美国进行调查研究麦克林强烈地感觉到农民的辛勤劳Holden动并未在市场上得到等价回报于是，他决定对市场营销进行更进一步的研究年他来1913到威斯康星大学对这个课题进行了研究，并于年获得哲学博士学位年和19171915—1916年，他曾在堪萨斯农业学院讲授农业市场营销在年，他一直是威斯1918—19191919—1930康星大学的教授之后，麦克林去了加州，担任州政府市场部主任后来，他又回到威斯康星大学，撰写了《有效的农业市场营销》年出版一书，这是他对市场营销学领域的主要贡1921献之一十九西奥多・莱维特Theodore Levitt简介

1.西奥多•莱维特是现代营销学的奠基人之一，是市场营销领域里程碑式的偶1925—2006像人物，曾担任《哈佛商业评论》的主编他那些令人耳目一新、精心编撰但又充满争议的书籍和文章影响了一代又一代的学者和实业界人士年莱维特出生于德国法兰克福附近的一个小镇，为躲避纳粹迫害，岁时随全家移192510居美国俄亥俄州高中毕业后他加入了美国陆军，参加过第二次世界大战，退役后他先后就学于安提奥奇学院和俄亥俄州立大学，毕业后一度执教于北达科他大学，年加入哈佛商学1959院，不久即获得了很高的国际声望《营销短视症》最初刊登于《哈Marketing Myopia,I960佛商业评论》，一经发表即大获成功，多家公司索要了份重印版杂志，共售出100035000850多份，是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一莱维特的书籍和文章为他赢得了000哈佛校园外的大批追捧者，在哈佛商学院，他也是备受欢迎的老师和精明干练的行政人员，从年，他是学院市场部的主任年，莱维特离开教坛时已成为传奇式人物，他1977—19831990从实践与理论上改变了市场营销学学术成就

2.西奥多・莱维特于1956年在《哈佛商业评论》发表了第一篇文章，题目是《变化中的资本主义特性》这篇文章引起了标准石油公司高层的注意，The ChangingCharacter ofCapitalism,莱维特也因此步入了事业的又一阶段，成为芝加哥地区石油工业的咨询师年发表于《哈1958佛商业评论》上的另一篇文章《社会责任的危险性》，使他重返哈佛商学院《营销短视症》就写于不久之后的一个晚上，初稿只花了四五个小时，在这篇营销学经典文章中，莱维特提出了一个使他声名远扬的观点由于大多数企业过于偏重制造与销售产品，使营销成了“后娘养的孩子”，这就是“营销短视症”，其强调的是从卖方需求着眼的销售，忽视了从顾客需求着眼的营销西奥多•莱维特的创作包括《业务增长市场学》Marketing forBusinessGrowth＞《第三产业》The ThirdSectorNew Tacticsfor aResponsive Society等近十部著作，以及发表于《哈佛商业评论》的篇文章其中四篇获得过“麦肯锡奖”26莱维特一生获奖无数，除了“麦肯锡奖”之外，他的《营销创新》Innovation inMarketing一书获1962年度管理学院杰出商业书籍奖；1969年获商业新闻约翰・汉考克奖；1970年获“年度营销人”帕林奖；年获乔治•盖洛普卓越营销奖；年获全美营销协会杰出贡献奖；197619781989年获国际管理理事会威廉姆・M.麦克菲利奖年，刊登于哈佛商业评论的另一篇文章《全球化的市场》再1983Globalization ofMarkets次引起轰动，在国际商业界引发了至今不能平息的争论，它将“全球化”一词载入了管理学词典，文章中莱维特作出了一个大胆预言全球化已然来临，不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务他在文章中明确提出了“全球营销”的概念他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，采用统一的沟通手段他发现，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失,从而使成本增加他的观点激起了一场暴风雨式的争论，不仅引起了学术界的震动，同时也引起了实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣年后的年月，哈佛商学院举办了为时两天的“全球化市场2020035论坛，来自世界各地的六十多位学者和商界精英出席了讨论，由此可见其深远的影响，而莱维特本人却因健康欠佳，未能出席本章小结本章主要介绍了不同时期的营销学理论以及提出这些理论的杰出学者和企业家第一节“早期营销理论”介绍了世纪末到世纪初市场营销萌芽时期的基本情况和1920四大营销学派该时期的营销学研究主要集中在美国，大致可以分为威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派第二节是对世纪年代至年代快速发展时期营销理论的介绍，随着二战的结束和205060战后生产的恢复，商业再次变得繁荣起来，营销进入一个百家争鸣的年代世纪年代的2050营销理论包括市场营销组合、独特销售主张理论、市场细分、营销观念和营销审计年代60的营销理论包括理论、“营销近视症”、生活方式营销理论、品牌形象理论、产品生命周4P期理论、买方行为理论和扩大营销概念第三节”萧条时期的营销理论”介绍了世纪年代到年代许多重要的营销理论207080其中年代诞生的营销理论和概念包括社会营销、低营销、定位理论、战略营销、社会性营70销和服务营销年代诞生的营销理论和概念有内部营销、全球营销、直接营销、关系营销80和“大营销”第四节“现代营销管理理论”则是对营销基础理论、移动营销、绿色营销、大数据营销、整合营销概念和内涵的分析第五节所述的营销革命可以划分为以产品为中心的时代、以消费者为导向的时代、

1.

02.0价值驱动的时代和我们正在经历的时代“营销包括大数据深度应用、营销的人

3.

04.

04.0”工智能化、工业制造的深度融合、全新的内容交互模式、人与机器的互联、机器与机器的互联等各个方面第六节是对营销学领域具有突出贡献的历史人物的简要介绍主要了解不同学者的教育背景、生活经历、学术成就等方面的内容理论主要包括哪几个方面的内容？

1.USP组合指的是哪

2.4P4P.什么是产品生命周期理论？产品生命周期包括哪几个阶段3营销革命的内涵是什么？

4.

4.0续表作者定义市场营销就是在不断变化的市场环境中,着力满足市场消费需要、进一步实现企业格隆罗斯目标的商务活动过程，具体环节包括市场调研、确定目标市场、新产品开发及促销等一系列与市场有关的企业经营活动一般可将各种市场营销定义分为三类第一类是将市场营销看作是消费者需求为消基恩•凯洛斯费者服务的理论；第二类强调市场营销活动是对社会现象的一种认知；第三类认为市场营销是通过渠道把生产企业同最终消费者联系起来的过程根据以上观点，我们可以把市场营销定义为营销是一种组织职能，是一套流程，用于为客户创造、交流和交付价值，并以有利于组织及其利益相关者的方式管理客户关系需求是营销概念中的核心，市场营销就是“盈利的同时满足人们的需求”（见表）这1-2种需求可以包括明确的需求、抽象的需求、能使人愉悦的需求、不可告知的需求表市场营销的核心概念1-2名称定义指人们感到缺乏的一种状态，是人类对食物、衣着、温暖、安全感等的生理需要，需要对社会归属感和影响力的需要，对个人知识和实现自我价值的需要欲望由需要派生出的一种形式，主要受到社会文化和人们个性的限制需求可以被购买能力满足的对特定产品的欲望

二、什么是营销管理营销管理是选择目标市场以及通过创造、交付和传达卓越的客户价值来获取、保持和增长客户的艺术和科学营销管理的实质是需求管理，在营销管理实践中，企业通常需要预期一个与实际不一致的市场需求水平，这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，有效地满足市场需求，确保企业目标的实现营销管理就是要寻求适当的方式来影响需求水平、需求的时间和性质，实现组织目标第二节营销的产生和发展

一、市场营销形成的历史背景市场营销思想最初的产生完全是自发的，即在人们解决生产过程中产生各种问题时逐渐自发形成世纪初，工业革命促使美国从农业经济迅速向工业经济转化，大规模生产带来的商品20日益增多使市场供应超过了市场需求，卖方市场开始从买方市场转化，让生产者完成了从只关心产品生产到既关心产品生产也关心产品市场和产品销售问题的重大转变在该时期，城市化给大规模生产带来了机会、引入了新的竞争因素，中间商的作用开始逐渐显现,经济自由思想和市场竞争机制开始形成在经济危机之后的一段时期，形成了以提高生产效率为中心、强调专业化分工的“科学管理”理论，为市场营销学的产生奠定了基础它们使科学技术飞速发展，形成了许多专业化分工，人们能够在理论的指导下对某一领域进行研究、分析和控制，使得以市场交换为核心的市场营销学逐渐从企业管理的各项职能中独立出来，成为了一门经济管理学科

二、市场营销学的发展市场营销学的产生和发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变密切相关早期市场营销学诞生于美国，自世纪初以来经历了六个阶段20一萌芽阶段世纪初到年代2020进入世纪以后，美国资本主义发展迅速，竞争日益激烈，促使企业日益重视广告宣传20和销售活动理论界一批学者开始研究有关营销、分配等方面的问题并著书立说例如巴特勒曾在威斯康星大学讲授《市场营销方法》韦尔德提出“经Ralph StarrButler L.D.H.Weld济学家通常把经济活动划分为三大类生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造，市场营销应当定义为生产的一个组成部分”这一阶段的研究是以传统经济学理论为依托、以供给为中心、以生产观念为导向，主要限于理论界二功能研究阶段世纪年代2020—40这一阶段以营销功能为研究特点克拉克和韦尔德在年出版了《美国农F.E.Clerk1932产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销的目的是“使产品从种植者手中顺利地转到使用者手中这一过程包括个重要的内容集中——购买剩余农产品、3平衡——调节供需、分散——把农产品化整为零”年，克拉克出版的《市场营销学原1942理》一书，把功能归结为交换功能、实体分配功能和辅助功能等，提出推销即创造需求，这便是市场营销的雏形三形成和巩固阶段世纪年代2050年，范利、格雷特和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营1952Vaile GretherCox销》一书，全面阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出Maynard Beckman了市场营销的定义，认为营销是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”梅纳德归纳了研究市场营销学的种方法，即商品研究法、机构研5究法、历史研究法、成本研究法及功能研究法这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学颇具雏形四营销管理导向阶段世纪年代2060这一阶段的理论研究以营销管理为主约翰•霍华德在出版的《市场营销John A.Howard管理分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，根据企业环境与营销策略之间的关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境尤金尼・麦卡锡E.在年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出新的见解把J.McCarthy I960消费者视为一个特定的群体，即目标市场；企业通过制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标五协同和发展阶段世纪年代2070这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使营销理论更加成熟乔治•道宁于年出版《基George S.Downing1971础市场营销系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过定价、促销、分配活动，用各种渠道把产品和服务供给现实和潜在的顾客”年，美国著名市场营销学教授菲利普•科特勒出版了《市场营销管1967Philip Kotler理分析、计划与控制》一书，更全面、系统地发展了现代市场营销理论，对营销管理作了更为精粹的定义营销管理是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，为达到组织的各种目标而进行的分析、计戈、执行和控制过程，提出市场营销管理过程包括分析市U场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制订、执行及调控市场营销计划菲利普・科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求这一观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，由此提出营销管理的实质是需求管理，还提出市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于营利组织，也适用于非营利组织，扩大了市场营销学的范围六分化和拓展阶段世纪年代后2080在此期间，市场营销领域出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，应用范围也不断扩展年，巴巴拉•本德•杰克逊提出了1985Barbara B.Jackson“关系市场营销”“协商推销”等新观点年，科特勒论述了“大市场营销”这一概1986念，提出了企业如何打进被保护市场的问题“直接市场营销”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销，事先获得大量信息和电视通信技术的发展使直接市场营销成为可能进入世纪年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市2090场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注进入世纪，互联网的应用推动了虚拟网络的发展，基于互联网的网络营销得到了迅猛21发展随着社会和市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从营利组织扩展到非营利组织，从一国扩展到多国当今，市场营销学已成为同企业管理和经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的重要管理学科醺【拓展阅读】大数据赋能企业营销“十二五”期间中国信息化的迅速发展，为数字化时代奠定了基础，积累了丰富的数字资源在党的十八届五中全会提出“实施国家大数据战略”以及“十三五”规划的指弓下，中国大I数据产业更是迎来了重大的发展机遇，推动了经济的发展和商业的创新，大数据为行业赋能的同时，也创造了新经济新业态，造福了大众生活年中共中央、国务院印发的《关于构2020建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》首次提出把数据作为生产要素资源，要加快培育数据要素市场，推进数据开发共享，提升社会数据资源价值，加强对数据资源的整合与保护互联网、大数据这些新兴技术都已经渗透在市场营销中，为市场营销带来新的挑战与机遇，市场营销的创新与演变也能够发挥数据要素的社会应用价值从互联网阶段、社交网络阶段到大数据阶段，乃至今后的人工智能阶段，市场营销也随着环境的变化，不断地创新和演变基于互联网技术与应用的快速发展，以及计算机处理、存储、交换能力的提升，网络留存数据呈现出指数级的增长，跟踪消费者的踪迹逐渐成为可能，消费者在网上留下了大量信息，可支持企业的营销决策随着社交网络的发展,营销信息的传送也从单向转变为双向，消费者同时成为营销信息的接收者和制造者营销科学经历了一场大数据革命，消费者的行为和营销战略都发生了很大的变化企业通过为消费者提供的产品或服务来传递价值，以实现营销的目的，同时实现企业的价值主张大数据环境下，企业对消费者的需求了解不再局限于抽样的样本数据分析，消费者在网上留下的真实消费行为数据将需求传递给企业，为市场人员理解顾客和市场带来了新的机会，逆向推动企业为消费者创造更合适的产品或服务以往的工业制造追求规模化生产，以降低成本，创造利润企业使用同质化的产品去满足消费者的共性需求，但不能满足消费者的个性需求随着网络技术的发展，消费者通过社交网络更多地参与产品的生产，表达自己的个性化诉求大数据技术下，追踪采集和挖掘分析这些客户诉求数据成为可能，企业提供的产品层次也从最基本的核心利益层，上升到附加产品层，甚至潜在产品层次，从而为消费者提供更大的利益，增强企业竞争优势营销沟通是指针对公司销售的产品和品牌，试图直接或间接地对消费者进行告知、说服和提醒的各种方法，是与消费者建立关系和对话的工具移动互联网为营销沟通带来了“连接红利”，使得人与人、人与机器、机器与机器都可以随时随地连接与沟通连接式的沟通降低了沟通成本，提升了效率，沟通的模式也呈现多样化与以往的大众传媒相比，大数据环境下的营销沟通使企业与消费者通过社交媒体等工具实现了多样化的网状交互沟通调查显示，截至年，近七成企业已经不同程度地使用了数字营销，基于网络的沟通，企业和消费者交互2018过程的数据信息被记录下来，例如企业发布的产品信息数据，与消费者交互的数据；消费者使用搜索引擎的搜索数据、消费者浏览产品的网页浏览数据、消费者通过网络的交易数据、消费者使用产品后提供的口碑数据、消费者开展网络社交的社交数据，等等网站点击、搜索、口碑、社交传播已经成为消费者消费过程的重要环节，消费者不仅接受企业发布的内容，也利用社交网络生产和传播内容营销沟通从发散式的星形形式转变为错综互联的网状连接，内容为连接提供资源营销过程中消费者获得的价值，通过营销渠道从企业交付到消费者手中营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一套相互依存的组织，它们是一个产品或服务在生产后经过的一系列途径，使产品或服务经过销售到达使用者手中传统的营销渠道企业通过在企业与消费者之间建立层层分销渠道，来完成价值交付互联网环境下，企业需要建立混合渠道的新零售模式，实现价值的多点传递与交付以大数据驱动为背景，依靠泛零售形态和全渠道整合来满足顾客多维一体的综合零售业态新零售商业模式背后沉淀了海量的用户消费数据，只有把这些数据进行深层次的挖掘和分析，才能深刻洞察其隐藏在数据背后的商业逻辑和商业价值企业对不同渠道的消费者数据进行整合分析，洞察消费者的消费心理与习惯，预测消费倾向，提供更适合消费者的产品，可以实现更高的价值交付不同的消费者采用不同的营销渠道、社交媒体、物流平台来获得企业传递的价值企业通过建立线上电商平台、线下实体、社交平台、物流仓储及运输等各种渠道来实现灵活立体的价值交付公司不断创造的价值来自现有的顾客和未来顾客的价值，营销导向的基石就是拥有牢固的客户关系消费者从企业获得的价值，也就是顾客的感知价值，取决于顾客利益与顾客成本之差企业可以通过提高顾客利益，或降低顾客成本来提高顾客的感知价值，从而获得忠实的顾客前面的创造、沟通、交付都提到了大数据环境下，可以通过分析海量客户数据来定制产品、获得消费行为路径、网络化沟通渠道，为消费者提供更高的价值在客户关系管理方面，大数据能够采集分析客户历史数据实现消费者的分类管理，开展有针对性的精准营销从企业角度来讲，企业可以把有限的资源更精准地投放给不同类型的客户，来获得更大的利益从消费者角度来讲，基于大数据的精准营销让消费者能够获得最适合自己的产品和服务，不再被过多的同质产品所干扰基于大数据的个性化推荐使得消费者的消费路径大大缩短，有效降低了消费者的时间和精力成本，提高了顾客感知价值营销是企业创造、沟通、交付价值和客户关系管理的过程，大数据时代企业市场营销在信息技术发展的影响下，有了更多的创新和演变企业创造的价值不再是以企业生产资源为中心的规模化生产，而是基于大数据分析的消费者需求驱动的柔性生产营销沟通也从企业到消费者的单项沟通转变为基于网络的网状沟通同时大数据驱动的新零售模式，为企业和消费者的连接创建了立体化全方位的价值交付渠道基于大数据的精准营销，进一步稳固了企业的客户关系，也让消费者和企业获得了更多的价值资料来源岛宁.大数据时代赋能企业营销的创新与演变研究[J].营销界，202131:10-

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三、营销的科学性和艺术性菲利普・科特勒教授于1987年5月在美国营销协会成立50周年纪念大会上，作了一个堪称经典的学术报告营销学这门学科源出何处？•“父亲”是经济学；•“母亲”是行为科学；•数学乃营销学的“祖父”；•哲学乃营销学的“祖母”如此源远流长，我们完全可以期待未来会衍生出更为强健的新一代的营销学市场营销涉及众多的学科——诸如经济学、心理学、行为学、统计学、文化人类学等社会科学，其本身也是一门多学科交叉的应用科学营销既是一门科学也是一门艺术营销的科学性是指企业在进行营销的过程中，在一定范围内和程度上揭示和把握营销的内在规律，把握市场需求的本质，并可以预见市场需求变化的客观趋势营销的艺术性是指企业在尊重市场规律的前提下，生产满足消费者需求的产品，同时运用相应的策略，将产品销售到市场当中去，使产品能够更好地满足人们的精神需求营销涉及美学、设计、判断等多个方面，是一门充满创意的学科营销既是科学也是艺术，营销的科学性是艺术性得以体现的基础，艺术性是科学得以应用的表现形式本章小结市场营销思想最初是自发产生的，在人们解决生产过程中发生的各种问题时逐渐自发形成早期市场营销学诞生于美国，自世纪初以来经历了六个阶段分别为萌芽阶段、功能阶段、20形成和巩固阶段、营销管理导向阶段、协同和发展阶段、分化和拓展阶段营销既是一门科学也是一门艺术营销的科学性是指企业在进行营销的过程中，在一定范围内和程度上揭示和把握营销的内在规律，把握市场需求的本质，并可以预见市场需求变化的客观趋势营销的艺术性是指企业在尊重市场规律的前提下，生产满足消费者需求的产品，同时运用相应的策略，将产品销售到市场当中去，使产品能够更好地满足人们的精神需求营销涉及美学、设计、判断等多个方面，是一门充满创意的学科自测题简述市场营销的定义

1.简述营销管理的定义

2.简述市场营销早期经历的六个阶段

3.如何理解营销既是一门科学也是一门艺术？

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