苹果公司案例分析

段让其产品备受消费者青睐，从而吸引一批又一批的稳定客户群，引起一批又一批的潜在客户的注意.软件系统的创新一一灵魂的创新2乔布斯曾经表示，虽然苹果同时开展硬件、软件和服务等业务，但真正促使苹果取得市场成功的关键因素是苹果的软件如果说苹果硬件外观设计恰如萧洒美少年，那末苹果软件就可视为其产品的内在灵魂美国知名财经杂志《福布斯》评出了苹果公司创立至今项革命性的软件创新，它们分别是7操作系统，套装软件，音乐商店软件，操作系统，Mac OS X iLifeiTunes Mac OS classicNewton掌上电脑触屏软件，智能手机软件系统，音乐播放器软件系统iPhone iPod总观项革新，除开以专业图象编辑工具和平台免费软件为切入点的套装软件7WINDOWS iLife和日后为的触屏技术提供原始技术的掌上电脑触屏软件，、和iPhone NewtoniTunes iPod iPhone本身和软件系统的创新都是基于苹果公司独立的操作系统的不断革新可以说，两次操作系统的变革为苹果公司在技术上多元化发展提供了澎湃的动力⑴.灵魂的第一次腾跃——Mac OS年，划时代的横空出世，同时也给世界带来另一样值得铭记的产品——第一1984Macintosh代操作系统它引入了一种新形的文件系统，一个文件包括了两个不同的“分支”Mac OS classic它分别把参数存在“资源分支”，而把原始数据存在“数据分支”里，这在当时是非常创新的尽管并非首款图形用户界面操作系统，但它却是首款以普通消费者为销售对象的操作系统和首个在商用领域成功的图形用户界面当时的含有桌面、窗口、图标、光标、菜单和卷动栏等System

1.0项目，层次结构的分明让人们第一次感受到了操作系统的简单易用从到系列一共沿用了年但作为一个system

1.0Mac OS

9.22,Mac OSclassic15100%的图形操作系统，它几乎没有内存管理、协同式多任务并对扩展冲突敏感等问题却始终无法得到很好的解决于是，在乔布斯以一种“葬礼”的方式宣布全面住手的研究生产之后，一项Mac OS9摆布了苹果最近年发展的操作系统破茧而生10灵魂的二次觉醒——

22.Mac OSX年月日，苹果公司如期发布2001324Mac OSX

10.0使用基于的内核，并带来风格的内存管理和抢占式多任务处理Mac OSX BSDUnix Unix大大改进内存管理，允许同时运行更多软件，而且实质上消除了一个程序崩溃导致其它程序崩溃的可能性，并且它也是首个包括“命令行”模式的Mac OSo有着绚丽多彩的用户界面，具备了如半透明、阴影等视觉效果这些效果，连同在Mac OSX个人电脑上看到的最清晰图形，都可以利用苹果公司专门为开辟的图形技术来获得无Mac OSX非有的不仅仅是精密的内核与精致的外形凭借着多元化的应用程序环境，各种类型的Mac OSX应用程序都可以在此操作系统中得以运行而凭借着对多种网络协议和服务的支持，Mac Mac OSX成为了网上冲浪的终极平台又由于其对多种磁盘卷格式的支持，并符合各种现有和发展中的标准，还具备了与其它操作系统的高度协作性MacOSX可以说既是的重大升级，也是对其的一种自然演化它继承了旧MacOSX MacOSclassic版本易于操作的特点，但其设计又再也不只是让人们易于使用，而是从此让人们以使用为乐.生产策略创新一一简单生产线原则3据前段时间报导，微软将会同时发布六个版本的操作系统，而不同于其他公司，Window7苹果公司却以精简产品线作为它的商业策略，靠限制消费者的选择而取得成功复杂的产品线不仅让客户无所适从，也让公司的研发、市场营销人员不知道工作的重点在哪里技术人员通常很难为消费者提供高质量的技术支持，相反，如果没有那末多复杂的型号，技术人员能更方便的提供高质量的技术支持苹果公司的精简产品线，只注重于部份一一要末针对消费者，要末针对专业人士苹果公司只研发四大产品来满足客户的需求一一商用台式机、商用手提电脑、个人台式机和个人手提电脑，并且这几种不同品类，每推出一款产品，同时停产其他所有产品苹果公司深知消费者的选择是重要的，但是太多的选择容易导致消费者的费解和信心的丧心苹果公司这种简化的电脑销售方法也为公司重新注入活力，因为它迫使整个公司把少量的东西做精做好，而不是让人材和资源浪费在不少不同的方向和项目上这种有针对性地专注最终催化了iMac,和的研发-这三个产品让苹果公司获得了创纪录的关键性的成功iPod iPhone回顾苹果公司发展历史，结合以上两个大部份的多层次多角度的分析我们能够清晰的看到，从前期一味的、脱离市场的技术创新到如今技术层面、经营层面和商业层面等多层面、多点创新苹果已经凭借着一种综合性的创新方式，进行了自我蜕变在原有市场获得了稳定的发展之后，不断对自己的版图进行着合理化扩张，从而造就了其今日的成功五.苹果中国一--对苹果公司未来发展的合理化建议一.现状苹果对中国市场的不够重视

1.直营零售店的数量过少1全中国仅有一家直营零售店，也出反应苹果在中国销售渠道的过于单一Apple Store新产品的发布总晚于国外市场2无论是、还是苹果的其他产品，其在中国的发布都会晚于国外几个月，iPod iPod Touch,而估计年登陆中国的至今还未见真容083G iPhone没有售后上门月艮务3APPLE CARE在美国本土，对苹果产品保修的服务提供上门服务，而在中国却没有提供这项服Apple care务苹果中国不具有自主投放广告的权利4苹果中国没有自主作推广的权利，做什么广告，需要多少费用都是由美国总部决定，而苹果中国只负责确定广告放置的位置并上报总部.公司内部人事管理混乱2频繁的人事变动从年以来，苹果中国区总经理的这个位置向来摇摆不定,最长的2001坐了年多，最短的坐了个月在年，苹果公司管理层甚至发生了轰动性的大规模裁132005员事件，在业界引起极大的震荡亚太区副总裁、中国区总经理、中国区渠道总监、财务总监以及华东、华南及西南三个区域的多名总经理、经理级高管被蓦地开除.销售不利3以年为例在中国播放器市场的份额仅卖出万台仅占电脑市08MP

37.5%,Mac

6.5场的总的销售额依然只占苹果在全球销售总额的不到

0.18%,1%进入中国问题迟迟未得解决

4.3G iPhone面对中国全球最多的手机用户和亿的潜在消费人群，苹果无疑并不想失去分一杯羹的13机会从水货市场显示，具有划时代意义的在中国有着广阔的市场但由于苹果在后IPHONE期运营的利益分成、网络支持等问题上始终持较为强硬的态度而不去切身考虑中国国情，导致与在手机用户上拥有垄断优势的中国挪移拉锯近两年的谈判宣告破裂，而与中国联通的合作也由初期的清晰明朗又转变得扑朔迷离起来虽然苹果在中国的经营向来处在一种极其不利的局面上，但自年起，苹果便已然逐渐06意识到了中国市场的重要性，并悄然的采取了一些补救措施.加大渠道扩张5从年起，苹果公司开始在中国与国美、苏宁这样的大型卖场合作，建起了直2022Apple销体验连锁平台”，这表明苹果公司再也不局限于传统的消费产品分销体制IT.直销零售店进驻6年月日，中国首家（在苹果的产品销售中扮演重要角色）直营零2022714Apple Store售店正式在北京三里屯开张，而位于北京前门的第二家零售店也即将开业.综上所述，可以看出，苹果对中国市场的态度为既不想轻易放下姿态，又不愿放弃这个市场二.分析针对以上现状，我们提出了点解决苹果在中国运营的建议5增强苹果中国对渠道的控制力

1.由于苹果中国依然以采用分产品的总代理模式为主，自身主要负责产品的广告宣传，这就导致了苹果与分销商的脱节，也就使得其对渠道控制力较弱所以我们建议，要想全面打开中国市场，苹果可以尝试改变总代理的模式，而是针对分销商的地域等各方面特点而采取相应的代理模式，加强管理，加强苹果与分销商的互动和联系，进而增强其对渠道的控制力减弱分销商与苹果中国的矛盾

2.造成份销商与苹果中国矛盾问题的关键在于“返点”我们认为要想减弱这一矛盾，应当给苹果中国下放适当的财权，使苹果中国可以自己掌控业绩情况，积极地对各分销商兑现返点，提高效率和分销商营销的积极性；同时承诺兑现的返点要与事实相符，这样才干使分销商对苹果有很高的信任度，才会向来忠诚地代理苹果的产品，惟独分销商的数量有了保证，才会使苹果的产品在中国有很广的销路合理调整产品价格，适当降价促销

3.以市场为例，相关数据表明国内消费者主要关注的价格水平还是在元上下,然而MP3500iPod的大多数产品价位都在千元之上，这使得相当数量的消费者都更多的是持一种远观态度从此外一个角度看，这种价格上的劣势却成全了苹果在水货市场上的繁荣景象为此，我们建议，对于新款产品，在推向高端市场的同时一，应尾随市场动态发展，根据居民消费水平合理制定苹果产品在中国的售价，切忌高姿态过火；在节假日举办相应的促销活动，适当降低销售价格以刺激黄金期的销售；对于过季产品，应采取在美国及其他国家所采取的类似销售办法，从高档品逐渐向正常品过渡，减少库存的同时也让苹果产品走近更多的消费者，进而以产品本身的优质服务得到更多顾客的青睐，打造苹果中国的品牌形象在市场营销方面

4.加大苹果对中国市场的市场推广等本地化活动的投入，并设计与生产针对中国市场的本地化产品，以赢得中国市场的青睐针对在中国

5.iPhone针对迟迟未进入中国的现状，我们认为有两个问题是主要原因商业模式不顾中国3G iPhone国情、不支持本土化网络制式3G苹果坚持后期运营的利益分成，而国内通信运营商的商业模式是从来没有与手机终端iPhone厂商分成的先例而苹果与挪移谈判破裂之后着手与联通合作，其主要原因同时也是苹果最终和挪移谈判破裂的导火线之一一一对本土化网络制式的不支持3G TD-SCDMA是我国具有自主知识产权的技术，同时也是国内较为主流的制式标准，由中国移动开辟运营3G3G而主要支持网络，国内惟独联通一家运营，并且其市场相对占有率也相当的3G iPhoneWCDMA小毫无疑问，苹果并不想抛却中国巨大的市场，那末就应该下定决心做出一些让步和改变我们在此提出一些自己的建议.苹果要想真正把握住中国市场，那末做出对中国国情的让步1势在必行，要放下短视的以追求短期高额利润的目标更多采用中国通信商业模式，在已经抛却了最初收入分成的前提下，进一步与运营商寻求合理的利润分配模式，甚至在必要的时候考虑以牺牲一部份利润为代价而换取长远的市场.与联通的合作只能在短期掩盖在网络制式支持上2iPhone的问题，要想真正在国内手机市场上收放自如，必要的技术革新是不可少的从长远发展的角度看，应该做到入乡随俗，从技术上更多支持中国自主知识产权技术或者支持多个3G TD—SCDMA,3G标准，真正做到本土化的iPhone结语苹果公司为什么这么甜？我们认为其成功的关键在于创新:设计方面的创新

1.经营模式的创新

2.商业模式的创新

3..促销方式的创新4软件系统的创新

5..生产策略的创新6苹果公司三十多年来就是这样向来坚持着自己独特的理念，生，不在挫折中凭借创新起死回断的向前发展，在行业中立于不败之地电路结构，神奇的半透明圆形鼠标令人爱不释手色采用了亮丽的海蓝色，大面积使用弧面造型，有一种无拘无束的令人震撼的美感，给电脑业和设计界带来的影响是巨大的图四⑵从设计心理学角度看满足深层次的精神文化需求iMac是设计的人性化创新的设计，把一个新的复杂机器设计得像人类久违的火伴那样iMac iMac平易亲切，又符合生产的要求的成功得益于她对人性的特殊关注和对“产品语意学”的成功iMac运用界面设计开创了软件操作人性化的先河，减缓了人们内心对高科技技术的恐慌感iMac对于新技术和新材料的强力推动3互联网的迅速发展和技术的不断成熟，导致数字化产品及其设计在不同层次和意义上更加IT广泛的扩延，为实现更加人性化的设计提供了从内核到外层的广泛平台未来的人性化设计将具有更加全面立体的内涵，它将超越我们过去所局限的人与物的关系认识，向时间、空间、生理感官和心理方向发展，同时，通过虚拟现实、互联网络等多种数字化的形式而扩延第二次危机⑴危机根源互联网泡沫2000-2002从年开始，技术突飞猛进除了传统的摩尔定律支配的电子产品升级，以互联网为代1995IT表的在通信方面的创新不断，使我们的生活起了天翻地覆的变化以此为契机带动了一轮新的增长然而年月摆布，互联网泡沫破裂，纳指下跌了大量中小企业蒸发，整个业都遇

2000366.11%,IT到了艰难，特别是与互联网相关的公司；覆巢之下，苹果也受到重创年三年的股价图2000-2002图五横空出世行销组合分析2iPod-4p⑴产品product从初代起就有许多不错的特性的容量，可以储存首高质量歌曲；电力支持iPod5GB1000小时播放，小时可补充的电能；依靠可以在分钟内上传首歌曲，而10180%Firewire101000USB需要个小时；强大好用的管理、制作、刻录自己的音乐库5iTunes的设计很自然，让人感觉熟悉而又简单，从而使人们忘记了它是被设计出来的iPod在推出第一个型号的之苹果后，苹果公司又相继推出了、、iPod iPodMini iPodShuffle iPod和更多的产品，为了打开有效的市场，苹果还专为用户专门设计了Photo Windows一款iPodo价格策略由高价到低价策略2price-苹果公司在传统上都是针对高端市场，年月，苹果公司做出了向主流市场迁移的重大战20051略转移，推出了售价仅为美元的苹果公司将售价定于美元，这个价格比99iPod ShuffleoiPod399较微妙，它让人觉得不便宜，但又不能立刻抛却-苹果在价格和卖点上找到了黄金平衡点事实上节日是销售的黄金期，在圣诞与新年假期的刺激下，苹果的产品销售量与去年同期相比超过了iPod26%o它使苹果的产品从高档品逐渐向正常品过渡，相对于机的替代效用增强PC促销策略3promote苹果公司与知名音乐家进行连袂演出；与多家汽车创造商进行合作；对于产品的宣传，一iPod位充满金属感的舞者形象将苹果反潮流文化的倾向体现得淋漓尽致，在配以奇幻的色采和另类的音乐打破了广告表现方式上的定律，它没有明确的诉求目的，传播的观念只是翻3B iPodeverywhere,译成中文是“音乐无处不在”，而这最终使成为了追逐新潮感的用户的最爱iPod通路策略4place苹果通路策略的成功之处主要基于以下三个方面高水平的服务1一旦进入苹果零售专卖商店，就有专人服务，向您介绍苹果所有的产品，而且没有那种一定必须购买的压迫感这种其他商店所没有的服务与气氛，是苹果商店让人持续造访的原因因为苹果公司知道只要多拜访几次，购买机率就会增加，甚至会变成忠诚客户通路商店的设计2苹果商店所创造出舒适的气氛、温和的接待、亲切的说明以及具人性化的科技布置，都是其他零售商店所欠缺的其设计以简单优雅为主，主要装璜包含玻璃阶梯或者玻璃螺旋梯，其灯光也选择柔和色系，让消费者有一种不是进入卖场的感受，使人留连忘返与等知名产品的带动3iPod iPhone⑶经营策略的创新-模式）独特的经营模式-捆绑销售1将硬件与软件和在线服务成功地整合到一起，进行捆绑销售，是一种独特的经营模式iPod苹果的音乐商店在年月正式开业作为与密不可分的有机体，音乐iTunes20034iPod iTunes商店打通了音乐营销的上游，使得“音乐无处不在”更加接近理想状态简化了歌曲导入和压iTunes缩的整个过程，更重要的是是一个强有力的数据平台，能够批量分类数万首歌曲，并能够在iTunes很短的时间内找到合适的音轨通过数字音乐管理软件，顾客可以在播放器中对收听的iTunes iPod音乐进行搜索、浏览、下载和分类管理；而通过在线音乐商店，顾客拥有了唱片公司授权的iTunesi亿多首正版音乐的下载源5同时，这种捆绑销售的模式也有助于苹果公司实现付费方式的创新在苹果公司音乐店iTunesi成立之前，在线音乐只能通过音乐交换模式进行传输，这曾经被唱片公司指责为盗版行为而予以P2P制止而对于消费者来说，付几十美元买一张却往往只喜欢其中的一两首歌实在太不划算CD2003年月，音乐店率先采取单首歌曲付费下载模式，该模式与最大的区别在于下载的歌曲4iTunes P2P得到了唱片公司的授权，即苹果公司向唱片公司支付版费（约占单曲价格的）然后再向消60%—70%,费者收取每首美分的下载费用这种模式实现了唱片公司、音乐商店和消费者之间三赢的格局如99今已经变成数字音乐、数字视频的综合网络销售平台，支撑苹果向消费电子公司转型，iTunes iPod在美国市场也已经占到以上的份额，更是占领了全球的网上付费数字音乐市MP365%iTunes75%场）新颖的经营思维-集成经营2苹果公司打破了传统分工理论界限，要求企业经营管理更重于综合和整体分析，从而推进企业经营管理策稍不断创新，使企业从市场经营单兵袭击和专业分工转向了集成在企业市场经营方面，建立了一个集成多方竞争优势，联合多方力量，建立包括消费者、供应商和创造商在内的“生态系统”这种创新思维的提出是苹果公司渡过此次危机并取得成功的根本由此，实现了、消费电子和音乐等三者的集成，将播放器、音乐下载、iPod PCiPod iTunes视频播放软件有机结合起来，为客户打造了播放、下载和视频等客户价值链系统由于为Macintosh顾客提供了高度整合的服务产品，其价值链得到延伸，扩展了收入的来源，播放器的销量大增iPod图七的收入增长乏力的主要原因，一部份是由于上市初期的爆发期已经过去，开始进入平iPod iPod稳增长期；另一部份原因，则是音乐手机在全球市场的盛行，在一定程度上挤占了一部份的潜iPod在市场，在收入已经占领总收入超过的情况下，受到的威胁使得“iPod+iTunes”Apple50%iPod Apple感受到极大的危机应对策略——的横空出世2iPhone在这一危机的影响下，推出了相应的竞争策略一一Apple iPhoneo图八是一款具备强大音乐、网络应用等多媒体功能的手机终端，它以的融合性iPhone“iPod+iPhone”定位，既能匡助收入原有的音乐播放器和在线音乐服务市场，又能匡助匡助开辟一个全Apple Apple新的市场，扩大用户覆盖范围于年月日正式上市仅第三季度在销量上就实现了从万到万的飞跃，iPhone202262927112销量增长率更是高达

314.44%图九我们不禁要问，在应对音乐手机向音乐播放器市场的渗透性竞争中，苹果为何能够笑傲江湖？商业模式分析模式iPhone3W2H图十

④How tomake money:通过终端获得的盈利一方面是直接销售终端获得的利润；另一方面是通过与运营商签订协议，

1.在终端销售匡助运营商获得和绑定用户的基础上，所得到的运营商收入分成的收入基于终端提供长期持续的内容服务，包括影音娱乐、应用软件、互联网应用等多种在线服务，

2.获得另一部份收入

④How toachieve:超乎想象的产品功能设计和创新型的应用集成

1.iPhone集成为了和智能手机的双重产品特性

2.iPod通过终端销售和基于终端的内容提供完成对用户的绑定

3.

④Where:版目前主要覆盖的国家和地区包括美国、英国、法国、德国等

4.2G iPhone版在澳大利亚、比利时、加拿大、法国、美国、德国、日本、英国、

5.3G iPhone瑞士等个国家同步上市，之后在其他个国家上市2248

④What:提供集成为了和智能手机两类产品功能的智能娱乐手机终端，并以终端童、iPodiPhoneiTunes等在线服务的结合，向客户提供持续的固定和挪移互联网内容、App Store应用服务

④Who:基于的客户群基础，完成向通信终端市场的延伸，主要目标客户依然是以追求时“iPod+iTunes”尚、流行，对互联网等娱乐应用有较强需求的客户群体成功的原因成功原因一创新一一内容服务+终端盈利3的推出，实现了”基于终端的内容性服务”的创新iPhone Apple在模式的成功中，看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力在其整体“iPod+iTunes”Apple战略上，也已经开始了从纯粹的消费电子产品生产商向以终端为基础的综合性内容服务提供商的转变而挪移增值市场的快速发展，显示出了更强于互联网内容服务市场的巨大强力借助这样一iPhone款产品向挪移增值市场进入正能满足开辟市场空间的要求Apple成功原因二创新一一与运营商的合作方式在第一代的销售过程中，的销售模式实现了另一创新，它同运营商的合作方式，iPhone Apple受到实际环境的影响，采取了基于其核心合作策略的三种合作方式一一与、与、与沃ATT T-Mobile达丰类跨国企业的合作在与的合作中的销售采用了运营商独家销售的形式在年月日ATT iPhoneATT2022629至年月日的个月中具有在美国的独家代理销售权在这六个月中只能202212316iPhone IPhone接入的网络为用户提供服务每销售一部美元的付给苹果美元的销售ATT ATT499iPhone150分成，每销售一部美元的付给苹果美元的销售分成用户接入的网599iPhone200IPhone ATT络服务必须与签订年的合约，每月的包月费最低为美元会将用户每ATT

259.99ATT iPhone月包月费中美元作为分成付给苹果9总结通过以上对三次危机的深度解析，我们认为，是创新造就了苹果公司这三项关键性产品研发及销售的成功四“多点合一”解析苹果成功之道通过上一部份对三次危机中三项关键性产品的成功经验的深度分析，我们可以籍此得出苹果在以下个方面的创新3设计方面的创新1经营模式的创新2商业模式的创新3跳开三次危机和产品本身，结合其他一些相关资料的分析，我们发现苹果的创新还不止于此下面我们将从以下点继续对“创新”进行剖析3促销方式的创新1软件系统的创新2生产策略的创新

3.特立独行的促销方式1苹果的广告，正如乔布斯所言“不仅仅是一部电影”“我们之所以身在此处，就是要给世界留下一个印记否则，我们来这里做什么？我们要像艺术家和诗人那样创造一种全新的理念”今天看来，苹果这种创作理念孕育出的广告的确不同凡响在的营销推广中，苹果打破常规地使用了剪影人的效果，平面和户外广告的人物都是统一iPod黑色剪影的效果表现，在红色、黄色、绿色的背景前舞动身躯，手中握着白色的耳边垂着一根iPod,白色的耳机线这种特立独行的广告宣传带给消费者耳目一新的视觉感受，不仅让消费者鲜明地记住苹果，为苹果带来了一批稳定的客户群体，同时也鞭策苹果不断的进行创新此外，苹果的“无名英雄广告法”也是一个典型的广告成功案例无名英雄广告法即在广告的同时，播放一首很好听的无名歌曲给你听苹果之前投放了一系列电视广告，主角分别是它的三个新产品、、iPod NanoiPodTouch这三则电视广告的配乐，分别找来三个不怎么出名的小乐团虽然歌手不出名，但歌曲MacbookAiro却显然经过精挑细选，非常好听，好听到观众看完这则广告，连忙回到计算机前面去搜寻这些歌曲的名字调查显示，从年月到年月，个月的时间，搜索引擎的关键字，发现其中关于20228202215这三支广告的关键字，加起来一共有万次以上的搜索100轻松优美的旋律让不少消费者不知不觉中侧耳而听，喜欢上歌曲的同时也成为了苹果的忠实苹果的广告就是这么成功，它有能力通过一次又一次特立独行的促销手fanso。