医药保健品营销策划-三十六计

医药保健品营销策划之三十六计安帝SAY:安帝影视广告公司凭借着多年的营销策划经验，在实践中总结出营销策划的计策，在知己知彼的情况下，我们加以合理的方式方法，就能达到我们的策划之目的医药保健品近年来向来是诟病有加，风风雨雨，然而不可否认的是，医药保健品的营销模式创造了中国式营销的先河，诸如脑白金、三株口服液、红桃K、哈慈五行针、505神功元气袋等等一系列营销神话，引领了一种营销的潮流而且这种营销模式正在被其它许多行业借鉴，诸如学习类产品、食品、房地产行业、服装行业也在借助这一模式，炒得全国沸痛扬,怎期内催生了市场神话，如好记星、《高考试题猜想》、橄榄油、」惊SOHO、婷美内衣等医药保健品的营销基本上有这样几种类型一是院线营销，通过学术推广或者挂金销售,通过医生将药品开给患者，大部份的处方药在走这样的渠道，二是走大流通，通过多级批发销往全国各地，品种主要是普药，拼的是价格，利润靠起量，三是传统的OTC营销，即品牌广告高空轰炸，高举高打，药店铺货，做一些终端促销，四是炒作营销，通过营销策划，整合各种资源，在媒体上投放至少几分钟的专题片、大量的平面报纸广告，同时结合药店促销、会销等多种方式进行销售从传播的脚度上，电视购物亦属此类，只无非是无店铺销售而已本文讲述的是第四种类型的营销模式营销是与消费者进行的心理博弈，炒作只是准确清晰地把产品信息传播给目标受众，是一种善意的营销技巧，在商言商，只要不存在恶意欺诈就好了因此关于本文更多的是描述一些现状，仁者见仁，智者见智，希翼起到抛砖引玉的作用话术的好坏在销售中同样是至关重要的，这是一种一对一洗脑的方式，不仅可以使来电者购买产品，同时也便于他的口碑传播第十八计东施效颦在医药保健品市场还有一种混水摸鱼的现象，就是什么产品火了，即将进行跟进，无论是产品名称上，还是产品包装上，与畅销产品极其相像，象挛生兄弟一样，消费者不子细分辨，彳艮难看清实际上在其它的行业这种仿的现象也不少比如非常可乐仿可口可乐医药保健品格业更多，比如仿21金维他的，仿凤保宁的，仿角燕G蛋白的，仿脑白金的等等这些产品能够达成销售主要靠二把杀手铜，一是价格便宜，二是终端拦截在终端的促销人员会劝说买正品的人员，跟进的产品成份功效与正品一样，价格便宜不少，凭借三寸不烂之舌和产品的价格优势，往往容易打动消费者，达成交易所以对于正品”来讲，必需建立好自己的市场壁垒，加强终端建设，不给效仿者蚕食自己市场的机会安帝SAY:说一干道一万，营销策划要想成功成为经典，就看你有没有能力将消费者内心最柔软的那层潜意思的感觉激发出来，或者是好奇、或者是恐怖、或者是虚弱……，从此外一个层面来说，如果你策划的产品，你有底气让你亲人去用，那我相信你的营销策划一定会成功，因为你是在用爱在工作，而不是为了工作而工作，医药保健品格业的市场前景是广阔巨大的，随着时代的进步，人民生活方式的反自然化，至健康的问题越来越严重，医药保健品可能是调节至健康，预防受健康的首选之物，人们有时会把某种情绪寄托在一个事物上面，因为生活方式的改变不少时候我们不会改变也改变无^来，在市场前景的利好下，医药宣传片、医药广告片的制作是必不可少，因为现在不是一个酒香不怕巷子深的时代了，现在是信息化高度发展的时代，是一个蜗居时代，居里夫人、居里先生的时代了，网络高速发达，也给医药宣传片和医药广告片的宣传带来了便利，营销策划惟独好的创意，没有好的宣传策略做依托,那也只能是孤芳自赏了第一计无中生有炒作类的产品，普通同质化现象比较严重，所以为产品注册商标名成为最为有效的区隔方式，而这是一个从无到有的过程在国家出台禁止一药多名法规之前，不少OTC药品采取注册商标名以及改变剂型的方式报批四类新药，一是解决了报批问题，二是商标名既可以作为产品区隔，建立市场壁垒，另一方面名称本身会带有很强的利益诱惑现在注册商标名的现象主要在保健品和功能性食品格业比如脑白金的实际产品是褪黑素，黄金搭档的实际产品是组合维生素，复活之光的产品名是心脑康胶囊；石学敏的产品名是丹苗偏瘫胶囊；立竿见影的产品名是护肝片现在不少保健品和食品在做策划时，会根据产品的主要功能以及目标消费群，注册一个具有利益诱惑的商标名，便于区隔和记忆第二计偷梁换柱偷梁换柱在三十六计中是指用偷换的办法，暗中改换事物的本质和内容.以达蒙混的目的医药保健品的审批功能往往不能对接市场的强需求或者市场容量偏窄，而需求的强弱和容量的大小会最终决定产品的销量因此，必须从审批功能里选出主项以及相关联的、有一定利益诱惑的功能作为产品的诉求，而这些顺带关联的功能就有可能逾越审批的界限例如风湿产品一定会挂上类风湿功能，骨病产品一定会挂上风湿功能，颈椎产品一定会挂上治疗失眠和脑病的功能，治疗便秘的产品一定会挂上去色斑、除口臭的功能，消除大脑疲劳的产品一定会挂上增加智力的功能等等用偷梁换柱的方法扩大产品的功能利益，以期尽可能拓宽产品的消费人群，只要症状清晰了，功能拓宽了，消费者各取所需就好了第三计借船出海货卖一张皮，所以一个裸体产品是需要包装的包装的核心实际上是将各种相关的机构、专家、公关活动、代言人、奖项等资源附加在产品上，让其看起来光环四射，光采夺目，把消费者炫晕的同时，达成消费包装资源普通有三个目的一是得到产品的快速认知，缩短前期的市场教育，二是拉升产品的高度，解决性价比问题，三是通过大家公认的事实，解决产品功能的可信度问题，四是强化消费者对产品的记忆比如早期的木竭胶囊借的是人民大会堂、赵忠祥的船；丹茜偏瘫胶囊借的是石学敏院士、央视东方之子报导的船；瑞丽女人借的是全国各地妇联主任的船；脑力智宝借的是联合国秘书长安南、各国总统以及演艺名星的船，核酸借的是诺贝尔医学奖的船在如今健康产品的推广中，如果没船，出海就变得很艰难，但也可以通过一些利益展示进行产品说理，相对来讲，市场启动速度要慢得不少第四计粉饰金身和人的档案记录你的生平一样，产品的问世也要给消费者讲清它的来龙去脉一个人往往会用家庭背景、学历、职位、社会影响力等多个方面进行包装，一个产品同样要包装它的来历身世，千方百计为自己镀金产品的镀金往往从它的配方来源、研发人的名头、君药的生长背景、追根溯源的产品治疗理论、国外的流行应用等方面进行包装比如有的产品是源自千年宫廷秘方，只供皇帝御用，后又流落民间，甚至展转国外，经现代工艺N种先进技术提取，最后广为民用；有的是嫁接李时珍、张仲景的治疗理论，拉大旗做虎皮；有的产品成份要末生长在海拔几千米的雪域高源，要末惟独某些局部地区才会生长，希少而珍贵,要末就是来源于国外，象脑白金是来自国外的褪黑素、V26减肥沙淇打得就是美国牌，并用杰克逊摹仿秀进行代言有些背景彻底是虚拟的，有些背景是嫁接最新最热的新闻事件粉饰金身的目的与借船出海的目的是一样的，二个计策的目的都是为产品造神，迎合中国人善于崇拜的民族特性第五计强词夺理在医药保健品和策划中，时常讲一句话，叫不讲科学只讲理为什么呢？第一，科学的东西太深奥，消费者往往难于理解，第二，真正达成购买的消费利益，往往不是科学知识，而是生活常识，第三，按照国家正规审批的功能，有些产品因为竞争也好、没有卖点也罢，无法达成销售，所以必须独创一套理论和概念第四，中国是一个讲情理法的国家，道理人们是易于接受的，是先于法，先于科学的，对接到老百姓已有的经验，在一个平台上说话，才干达成沟通，才会产生共鸣，最后形成交易，迎合远比教育更重要每一个产品上市都有自己一套的治疗理论，孰是孰非不重要，重要的是说得让老百姓相信对于营销来讲，不存在对与错，存在的只是好与坏所以我们看到的不少产品广告宣传中，关于病理的不少知识是非科学的比如一种心脑血管产品说的是药物为心脏进行搭桥，不少心月沛品提出的酶、素、血垢、血渣的概念，妇科产品提出的下阴淤毒、阴毒、宫毒”的概念,便秘产品提出的宿便概念,口臭产品提出的“宿食”概念，骨病产品提出的“骨刺、骨毒”概念等等在提出概念的同时，普通都会有一套自圆其说的机理，解释我的治疗与彼的治疗为何不同，好在哪里，顺便打击竞品比如一个中药的心脑血管药物会说，药物份子怎么清洁的血液，怎么化解的血垢，怎么再生的血管，这彻底是中药的西说，不是科学，是让老百姓理解的道理第六计指桑骂槐打击竞品是医药保健品策划中常用的手段大多数的产品自身往往缺乏特点和核心竞争力，和市场上的同类产品或者类同产品在组方上、功能上、使用方式上没有太大的差异,即使有，也是引不起消费者兴趣的特点因此，必须创造出自己的一套歪理，用于自己的市场区隔，而区隔的同时，就势必踩着别人的肩膀往上爬竞品是槐树，而桑树就是该竞品的最大卖点或者概念机理，通过打击竞品向来传播并赖以生存的核心卖点，来建立自己的概念体系，让消费者相信，你的病应该是这样治的所以，我们时常看到同样是一种病，每一个产品都有各自的说法，可谓百花齐放，但最终谁真正把消费者说信了，是最关键的例如有的脑病产品说药物的起效必须得透过血脑屏障才干起效，而有的产品强调即使通过血脑屏障了，如果不能让脑神经细胞再生，也达不治疗的效果，有的产品强调经络给药才可治愈，尽管经络无法给药指桑骂槐是产品自身没有突出特点的下策，最好能挖出产品自身真正的市场亮点第七计趁火打劫俗话说，有啥别有病，没啥别没钱人得了病，除了花费大量的金钱外，还要承受巨大的生理痛苦和精神折磨人一旦有病，自己的心理是非常恐慌和脆弱的，总想找点精神支柱和心理寄托而人与人之间最容易传播的情绪就是恐怖，利用这个人性的弱点，进行疾病的吓唬，是医药保健品常用的手段无论是平面的报广，还是电视专题片，在开篇基本上都是吓唬，一方面彻底催毁消费者的理性，另一方面敦促消费者赶紧购买比如心脑病会用猝死吓唬，妇科疾病会用癌症吓唬，壮阳药如果用错药会产生器质性阳萎吓唬，颈椎病如果不及时治疗，就会压迫神经血管，导致心脑病甚至猝死等等趁火打劫的方式很俗，但往往也很奏效第八计围魏救赵产品达成销售的过程中会有三个角色，一个是决策者，一个是购买者，一个是使用者，这几个角色，有时是二合一，有时甚至是三合一当使用者并非购买者时就会采用围魏救赵，曲线救国的方式，来达成销售比如脑中风后遗症患者，他们往往神智不清，生活不能自理，但他们恰恰需要长期用药，而买药的人是他们的亲属，浮现了购买者与使用者分离的状况所以在进行产品宣传时，更多的是针对患者家属进行诉求，例如没有不孝的儿女，惟独无用的药让中风患者站起来，走出去，儿女再无后顾之忧”此外，当产品的短期效果不够明显的时候，通过诉求长远利益来促进购买比如近视、增高、防驼背的产品，使用者是孩子，购买者是家长，因此诉求的内容一定是家长耽心的，感兴趣的而这些产品很难特殊直观地见到使用后的效果，所以给消费者的利益更注重的是远期的例如，孩子近视了，除了一辈子要戴镜子外，近期要忍受同学的讥笑，影响学习成绩，远期就会影响到报志愿、就业，甚至整个家庭生活，通过这些方面吓唬父母为孩子购买该产品第九计现身说法老百姓都相信眼见为实，尽管有些是不实的当代言人或者普通的患者通过现身说法来左证产品的效果时，消费者还是容易相信的，这些现身说法的人，要有代表性，典型性，有大多数患者的共性特征和症状，便于看到广告后患者自己能够准确对接，他们会说，我也有这些症状，他们吃这个药好了，我吃了固然也能好固然这些证言里有托的成份，真假证言可以互相依托，便于利益传达得更加准确到位证言往往通过服用先后的对照，展示药品起到的效果，在平面里通过对照图片进行展示，在专题里，通过先后的录相进行对照现身说法是解决可信度问题的，惟独相信了产品的效果才可能去购买比如凤保宁在平面广告中展示了栓剂被拉出来后排出阴毒的效果图片，七粒清把这样的图片用到了电视上，效果也不错，一些减肥的产品、皮肤病的产品、去皱去斑的产品，在电视专题里不断的进行先后对照，用药前怎么样，用药后怎么样，非常立体直观第十计捕风借影人们通常只对自己熟悉的事物或者目前的热点的事件产生自然的联想，前者是定式思维,所以在传播时应该有效的对接他们的生活经验，后者是短期刺激，可以把热点的新闻、事件嫁接到产品上，为产品镀金添光采这样做一是吸引消费者的眼球，借力打力，二是消解受众看广告时的戒备心理，三是让消费者能够对产品快速认知，缩短教育周期，四是形成产品的记忆点比如某妇科产品拿梅艳芳的子宫癌说事，某壮阳产品拿柯受良服错药物死亡说事,某枕头的记忆海绵拿航天员说事，甚至在名称上也可以捕风捉影，如女性美容产品大长今、壮阳产品精力来，鼻炎产品撒气儿，矫姿带产品哈利波特等等但一定要进行良性的嫁接,否则易引起反感第十一计抛砖引玉要想畅销，就要创造起热销的氛围来在医药保健品的策划中，创造热销的氛围是惯用的手段了，比如某某减肥品热销京城，因购买该药某药店排起长龙，甚至药店的门被挤碎，某产品因畅销，大家都在托关系购买，大家送礼都在送某保健品营造氛围的目的是创造一种假象，起到抛砖引玉的作用比如某鸡尾酒疗法的产品在长春因滞销，竟然自己组织人拎着产品走遍大街小巷，感觉全市的人都在用它，调动起了人们的盲目从众心理，此产品因此真的畅销起来第十二计欲擒故纵欲擒故纵也是策划中常用的手法，目的是敦促你赶紧买，给人过了这村就没这店的感觉人们在一些感觉紧俏的产品以及实惠的利益面前，往往会放松警惕，从而进行感性消费在广告中，故意创造产品紧俏的气氛，无论是因为人们的抢购，还是国家的禁售，总之来晚了,你有可能买不到比如说试题猜想一书，某市书店浮现几千人大抢购的场面，再通过传播国家可能禁售该产品的信息，进一步创造产品紧俏的氛围在促销时也时常是欲擒故纵比如距离某产品买三送三的日期还有十天，还有八天还有二天，或者某产品的今天优惠10元，明天就优惠8元，后天就优惠5元，大后天就没有优惠了，所有的这些促销都是事前策划好的第十三计高来低走不少炒作类的药品往往是自主定价，所以在上市时根据患者的承受能力、竞品的价格以及经销商的利润空间设定一个高价位，通过各种权威左证，让你相信这一定是个好药高质高价、一分钱一分货是中国人普遍的消费心理，再通过1-2个月的高密度传播，让你耳熟能详，不断蓄积你的购买欲，当这种欲望一旦跨跃价格的门坎后，就会象决堤的洪水一样被释放出来，产品自然开始热销而价格的瓶颈是上市之初故意设定的，当可以买几赠几时,价格一下被拉了下来，消费者自然就蜂拥而至比如说产品的实际定价应该是100元，而上市会定到300元，在传播完毕后，就会买一赠二，消费者会感觉太实惠了，实际上单盒的价格依旧是100元，商家没有任何折让，产品却早已热销这普通是短线的操作手法，需谨慎采用第十四计临门一脚促销是完成销售的临门一脚，对于销售是至关重要的当你的产品信息消费者理解了，你的产品效果他也相信了，他还要衡量产品的性价比，而促销恰恰是与竞品竞争天平上的一颗怯码促销的手段五花八门，但核心一定是环绕消费者的利益进行的，也就是说是消费者实用的、想要的、轻易不屈得的常见的促销手法主要有五种类型,第一种是买赠型买几大盒赠几小盒，买几盒本品赠几盒本品，买几盒本品赠几盒相关联的产品、买产品送积分卡等比如买心脑血管的产品，送药枕，买矫姿带送护眼灯等第二种是承诺型比如无效退款、签约治疗、达不到什么治疗效果赔偿多少钱等，第三种是检测型比如上门检查、仪器免费检测、专家免费咨询等，第四种是免费型，彻底免费提供产品，普通是上市之初，既用来扩大知名度，又可采集患者证言这种情况往往用某某救助工程正名第五种是服务型的彻底义务为目标人群提供一些服务，在合适的时机推广产品比如参花销渴茶在会馆的免费喝茶、药酒产品在服务中心的免费按摩、到糖友家里做家务等第十五计千金一诺每一个药品上市卖的是广告，长期销售靠的是疗效所以对患者的疗效承诺变得很关键，一是患者能够清晰吃多少盒能达到什么样的效果，心中有个清晰的治疗目标，二是可以根据疗程计算产品的性价比，三是能够对照产品的效果进行服药，便于自行诊病疗程疗效表现的最初方式为服用一个疗程后怎么样，服用二个疗程后怎么样，现在在变换一些形式，比如说服用多长期后怎么样，或者通过案例的形式描述整个产品的使用效果，使消费者更容易理解和接受承诺不可过度夸张，期望值打得高，当疗效不作主时，失望值会更大，影响产品的长期销售第十六计狐假虎威有些产品的疗效往往不作主，不适合炒作这些产品要末是温补的，要末是疗效比较差，要末是需要在国家的审批功能之外寻觅新市场，所以推广时普通会采取产品组合、买赠或者违＞方忝加的形式本品狐的效果不好，就找来效果好的虎作挡箭牌,狐假虎威,达成市场销售比如抗疲劳产品通过加一些伟歌粉达到壮阳的目的，治疗糖尿病的苦乐康在胶囊壳加二甲双胭起到迅速降糖的效果，有些美容的口服产品赠送外用汞超标的面膜达到美白润肤的效果，疗效不作主的药品赠送疗效作主的保健品，疗效不作主的保健品赠送疗效作主的食品狐假虎威是短期内中国医药市场的一种现象，是违法行为，短线操作，是以伤害整个产业的大局为代价的第十七计循循善诱营销是一种推拉的战术，广告起到拉的作用，把消费者的目光从纷繁的产品以及杂乱的广告信息中吸引过来，让其认知并相信，电话起推到的作用，解答消费者的各种疑问，消除戒备心理，并敦促其购买在策划里有一个专业的名词叫话术无论是专家还是电话的接听员，通过预先设定好的问答方式，对消费者循循善诱，进而说服其即将购买。