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十公共关系公共关系是企业利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动1不仅是为了推销企业的产品，更主要的是为了树立企业的整体形象，通过企业良好形象的树立来改善企业的经营环境2传播手段比较多，可以利用各种传播媒体，也可以进行各种形式的直接传播公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式，而不像广告那样需要支付费用3作用面比较广泛，不像广告那样只是针对企业产品的目标市场1公共关系宣传，即通过各种传播媒体向社会公众进行宣传，以扩大其企业的影响2公共关系活动，即通过支付和组织各种类型的社会活动来树立企业在公众心目中的形象，以获得公众的好感3公关关系意识，即营销人员在日常经营活动中所具有的独立和维护企业整体形象的意识公共关系意识的建立，能使公众在同企业的日常交往之中就能对企业留下深刻的印象公共关系经常是融于企业的其他促销策略之中，同推销、广告、营业推广等手段结合使用，从而使促销的效果得以增强十一人员销售人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系，传递信息、，促进商品和服务销售的活动这里所指的销售人员包括销售员、市场代表、商店销货员以及其他直接同消费者接触的销售人员1亲切感强2说服力强3灵活性强4反馈及时5竞争性强1寻求并识别目标顾客2前期调查
（3）试探性接触
（4）介绍和示范
（5）排除障碍
（6）实现交易
（7）后续工作【典型试题】
一、单项选择题
1.某知名企业通过赞助成为奥运会合作伙伴，该促销策略属于（）（2006年单项选择第14题）【答案】D【真题解析】本题主要涉及的考点是企业的促销策略一般促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类人员促销指推销员直接推销非人员促销又分为广告、营业推广、公共关系等促销组合策略就是对这四种方式的组合、选择和运用促销组合的目的是把广告、人员促销、营业推广和公共关系有机地结合起来，形成整体的促销策略题目中的企业通过赞助的方式成为奥运会合作伙伴，这就在广告、营业推广和公共关系等多个方面达到促销的效果故应当视之为促销组合故答案为D.
2.中国某药业公司，经常在电视上做公益广告，如“吸烟有害”等这说明该公司奉行的经营观念是（）（2009年单项选择第20题）【答案】D【真题解析】本题所考查的考点是企业市场营销观念持有产品观念的人认为只要产品好，自然有人要，用户喜欢质量上乘、性能优良、富有特色的产品，选项A不正确有推销观念的人认为，企业必须大力开展推销和促销活动，只要企业努力推销，顾客就会更多地购买该产品，选项B不正确怀有市场销售观念者认为，要想实现企业的目标，关键在于满足目标市场的需求，消费者需要什么产品，企业就应该生产并销售什么，选项C不正确已有社会营销观念者认为企业在向目标顾客提供产品、满足消费者需求的同时，要兼顾顾客和关心社会的长远利益，要承担社会责任，选项D正确
3.人员销售是企业派销售人员直接同目标市场的顾客建立联系其特点是0（2010年单项选择第18题）【答案】D【真题解析】本题考察人员促销的特点人员促销具有以下特点亲切感强、说服力强、灵活性强、反馈及时、竞争性强人员促销包括以下过程寻找并识别目标客户、前期调查、试探性接触、介绍和示范、排除障碍、实现交易、后续工作，D项最为符合题意
二、多项选择题
1.广告的基本特征有0（2010年多项选择第52题）A.传播面广B.直接传播C.媒体效应D.间接传播【答案】ACD【真题解析】本题考察广告的特征广告具有以F基本特征传播面广、间接传播、媒体效应和经济效益ACD最为符合题意
2.网络广告的特征有（）（2010年多项选择第53题）
8.互动性强C.广告效果持久D.制作复杂【答案】ABC【真题解析】本题考察网络广告的特征网络广告具有以下特征覆盖面广，观众数目庞大；不受时间限制，广告效果持久；形式生动灵活，互助性强；可以分类检索，广告针对性强；制作简便，广告费用低；广告内容易于修改和更新ABC最为符合题意【典型试题】【案例分析综合题】（每题2分，由单选和多选组成错选，本题不得分；少选，所选的每个选项得
0.5分）
1.A公司是一家生产饮料的企业，在市场中颇有知名度其生产的B款饮料，市场占有率达30%o近年来，另一家公司推出C款饮料，其质量不比B款饮料差，每瓶饮料价格却比B款饮料低一元在内部研究对策的时候，A公司的市场营销人员提出，通常情况下，公司有三条对策可选其一，降价一元，以保住市场占有率；其二，维持原价，通过增加广告投入和加强营业推广（如有奖销售等）活动来与竞争对手竞争；其三，维持原价，听任其市场占有率降低A公司总经理对以上对策都不满意，理由很简单，因为无论采取以上哪种策略，A公司似乎都会在竞争中处于不利地位于是，A公司聘请一家市场咨询专业公司提供支持，期待他们提出更好的对策咨询公司的市场营销专家们经过深思熟虑后，提出了让竞争对手意想不到的第四种策略将B款饮料的价格再提高一元、同时推出一种与竞争对手的C款饮料价格一样的D款饮料和另一种价格更低的E款饮料这一策略，一方面提高了B款饮料在消费者心目中的地位，同时使竞争对手的产品沦为一种普通品牌的产品据统计，A公司采取此策略后，A公司的B款饮料销量不降反增，D款和E款两款饮料也成功入市，分得一定的市场份额由此，A公司在竞争中出奇制胜，而且利润大增（2011年案例分析第8386题）〜
（1）【单选题】A公司采用的定价策略是（）A.成本导向定价B.心理定价C.声望定价D.整数定价【答案】BC【真题解析】心理定价策略包括尾数定价策略（非整数定价策略）、整数定价策略、声望定价策略和招彳来定价策略A公司定价的目的是提高B款饮料在消费者心目中的地位，而且提高价格并不是因为成本问题，这里也不存在整数、非整数的问题，因此，属于心理定价中的声望定价，答案是RO,
（2）【单选题】A公司的定价目标是（）A.降低成本B.扩大销售C.改善形象D.应对竞争【答案】D【真题解析】企业的定价目标包括以获取利润为定价目标；以扩大销售为定价目标；以市场占有为定价目标；以改善形象为定价目标；以应对竞争为定价目标本题显然是为了应对另一家公司的竞争答案是D3【单选题】A公司推出的两种新产品属于A.完全新产品B.换代新产品C.改良新产品D.模仿新产品【答案】D【真题解析】新产品可以分为完全新产品、换代新产品、改良新产品、模仿新产品由于该公司“同时推出一种与竞争对手的C款饮料价格一样的D款饮料和另一种价格更低的E款饮料”，题目并未表明新产品比原有产品有哪些改良，因此属于模仿新产品答案是D4【多选题】A公司采用的营销组合主要包含A.产品策略B.定价策略C.分销策略D.促销策略【答案】AB【真题解析】营销策略组合的内容包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略A公司开发了新产品，在价格上做了文章AB符合题意
2.乙进出口公司业务主管赵某飞抵东南亚一发展中国家，计划按照事先约定与该国丙公司签订一个关于从乙公司进口II型复印机的合同不料丙公司老板却冷冷地告诉他“我们不打算签那份合同了”赵某虽对丙公司中途毁约甚为不满，但并未流露出任何不悦神态他想其中定有变故，旋即准备回国三天后，赵某再次来到丙公司老板面前，开门见山地说“我此次来是想告诉您，我们决定将II型机价格降至比另一家供货商价格低三成原来，赵某回国之前将情况向公司汇报，公司经过调查发现，另一家公司企图低价抢走生意丙公司老板心中暗喜，立即与乙公司签订了进口1500台II型复印机的合同签完合同的赵某立刻回国，第二天便来到专门生产II型复印机的厂家，请厂家把经销权交给乙公司，同时，愿再加一成价格条件是II型复印机的辅助材料和设备由乙公司独家经营两家签订了协议1500台复印机如期运往丙公司，由于价格低廉，乙公司的这笔生意不仅没赚，反而亏损了不少丙公司买进这1500台复印机后还需要购买大量的辅助材料和设备丙公司只好再次与乙公司合作这次乙公司主动权在握售出辅助材料和设备不仅弥补了先前的亏损，还取得了客观的盈利2010年案例分析第四大题，第8386题〜1【单选题】乙公司的定价目标是2010年案例分析第83题【答案】D【真题解析】本题考察定价目标企业的定价目标包括以获取利润为定价目标；以扩大销售为定价目标；以市场占有为定价目标；以改善形象为定价目标；以应对竞争为定价目标本题中显然是为了应对竞争D符合题意2【单选题】乙公司的最终价格降低三成，这个价格策略是2010年案例分析第84题【答案】C【真题解析】本题考察价格策略价格策略包括新产品价格策略、折扣价格策略和心理定价策略心理定价策略包括尾数定价策略非整数定价策略、整数定价策略、声望定价策略和招徒定价策略乙公司使用的是招保定价策略C符合题意3【多选题】通常影响产品定价的主要因素有2010年案例分析第85题【答案】ABD【真题解析】本题考察影响产品定价的因素影响产品定价的主要因素包括产品成本；市场供求；需求弹性；竞争状况答案为ABD4【单选题】由于丙公司购买了乙公司的II型复印机.因此丙公司2010年案例分析第86题A.对配套辅助材料和设备的需求价格弹性小，需要付出较高的成本B.对配套辅助材料和设备的需求价格弹性大，需要付出较高的成本C.对配套辅助材料和设备的需求价格弹性小，需要付出较低的成本D.对配套辅助材料和设备的需求价格弹性大.需要付出较低的成本【答案】A【真题解析】本题考察需求弹性需求弹性包括需求收入弹性、需求价格弹性、需求交叉弹性首先可以判断出丙公司需要付出较高成本，其次可以判断出其需求价格弹性小A符合题意
3.某生产化妆品的跨国公司，为使产品打进中国市场，在对中国市场进行深入调查分析后，决定以白领女性顾客群体作为其目标市场，集中营销由于化妆品市场竞争激烈，为使自己的产品获得稳定的销路，该公司着力培养自己产品的特色，决定采取差别化的产品策略以区别于其他竞争对手为此，他们在产品性能、特色方面下工夫，建立良好的售后服务体系，并且在产品的标识、文字和视听媒体方面做文章，取得很好的效果几年后，该公司在中国市场上取得良好的业绩，销售增长率、相对市场占有率均较高公司不断加大投入，以维持公司的市场地位各大媒体对该公司也给予了密切关注当有记者问起该公司的成功秘诀时，公司销售总监认为两点很重要，首先观念上，公司注重生产经营那些“顾客需要的，企业擅长的，符合企业整体利益的产品”，企业要有社会责任；其次调整了企业销售策略，从原来商家到企业订货的销售方式，改变为投巨资直接建立化妆品专卖店，在过去几年内在全国建立了300多家专卖店根据上述资料，回答下列问题1【多选题】该公司在给其产品进行市场定位时，为培养其产品特色所确定的定位差异是:oB.服务差异D.形象差异【答案】ABD【解析】由上述案例，可以发现该公司为培养其产品特色在产品方面、服务方面和形象方面进行了差异化ABD符合题意2【单选题】该公司销售总监的市场营销观念是观念B.推销D.社会营销【答案】D【解析】该公司销售总监的市场营销观念包含了社会责任，这即是社会营销观念的一个典型特征D符合题意3【多选题】该公司改变销售策略产生的结果是【答案】AD【解析】该公司调整了企业销售策略，从原来商家到企业订货的销售方式，改变为投巨资直接建立化妆品专卖店，在过去几年内在全国建立了300多家专卖店，使得原来的分销渠道由通过中间商变为直销，销售渠道也变短AD符合题意。
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