大学课件：广告学导论之广告心理探究

广告学导论广告心理学探究欢迎来到广告心理学导论课程本课程旨在深入探讨广告活动背后的心理学原理，帮助学生理解消费者行为、态度以及决策过程通过学习本课程，你将能够运用心理学知识，提升广告创意和传播效果，从而更好地服务于品牌建设和市场营销我们将一起探索如何通过心理学洞察，创造更具影响力的广告课程概述与学习目标课程概述学习目标本课程涵盖广告心理学的核心概念、理论框架和实际应用•理解广告心理学的基本原理和概念内容包括消费者心理特征、广告感知、记忆、态度、说服策•掌握消费者行为和决策过程的心理分析方法略、以及不同文化背景下的广告心理差异此外，还将探讨•学会运用心理学知识设计更有效的广告策略数字广告和社交媒体广告的心理特征，以及广告伦理问题•了解广告伦理，树立正确的广告价值观什么是广告心理学定义核心广告心理学是心理学的一个分其核心在于理解消费者如何感支，研究广告活动对消费者心知、认知、记忆和评价广告信理的影响，以及如何利用心理息，以及广告信息如何影响消学原理来提高广告效果它关费者的态度和行为它强调广注消费者在接触、接受和处理告不仅仅是信息传递，更是一广告信息时的心理过程种心理影响过程目的广告心理学的目的在于帮助广告从业者更好地理解消费者，从而设计出更具吸引力、更有效力的广告，最终实现品牌目标和销售增长广告心理学的研究范围消费者行为研究消费者在接触广告信息后的行为变化，包括购买决策、品牌选择、以及对广告的态度等广告效果评估评估广告活动对消费者心理的影响，包括认知、情感和行为等方面，从而判断广告效果广告策略制定运用心理学原理，为广告策略的制定提供理论支持，包括目标受众选择、信息呈现方式、以及媒体选择等品牌形象塑造研究如何通过广告活动塑造积极的品牌形象，提升品牌价值和消费者忠诚度广告心理学的发展历史早期阶段120世纪初，心理学开始应用于广告领域，主要关注如何吸引消费者注意和提高广告记忆效果发展阶段220世纪中期，行为主义心理学和社会心理学对广告心理学产生了重要影响，开始关注消费者态度和购买动机成熟阶段320世纪后期，认知心理学和信息加工理论被引入广告心理学，更加注重消费者对广告信息的处理过程现代阶段4进入21世纪，随着数字媒体的兴起，广告心理学开始关注互联网广告、社交媒体广告等新型广告形式，以及个性化推荐和大数据分析等技术在广告中的应用广告心理学的重要性提升广告效果1通过理解消费者心理，可以设计出更具吸引力、更有效力的广告，从而提高广告的点击率、转化率和销售额优化广告策略2广告心理学可以帮助广告从业者更好地了解目标受众，从而制定更精准、更有效的广告策略，包括目标受众选择、信息呈现方式和媒体选择等塑造品牌形象3通过运用心理学原理，可以塑造积极的品牌形象，提升品牌价值和消费者忠诚度，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出实现商业目标4最终，广告心理学的应用可以帮助企业实现商业目标，包括提高销售额、增加市场份额和提升品牌影响力消费者心理特征概述认知情感行为消费者对广告信息的消费者对广告信息的消费者在接触广告信理解和判断，包括对情感反应，包括喜悦息后的行为变化，包品牌、产品和服务的、愤怒、悲伤等，情括购买、推荐、分享认知程度感反应会影响消费者等，行为是广告效果对品牌的态度的最终体现需求层次理论在广告中的应用自我实现需求1追求个人成长和自我价值的实现尊重需求2获得尊重、认可和赞赏的需求社交需求3建立良好人际关系的需求安全需求4对安全、稳定和保护的需求生理需求5维持生存的基本需求，如食物、水和住所马斯洛需求层次理论为广告策略的制定提供了重要参考广告可以根据目标受众的需求层次，设计出更有针对性的广告信息，从而激发消费者的购买欲望马斯洛需求层次与广告策略生理需求安全需求社交需求尊重需求针对食品、饮料、住房等针对保险、安全设备、医针对社交软件、旅游产品针对奢侈品、高端汽车、基本生活用品的广告，强疗保健等产品的广告，强、时尚服装等产品的广告教育培训等产品的广告，调产品的实用性和满足基调产品的安全性和保障性，强调产品能够帮助消费强调产品能够提升消费者本需求的能力，消除消费者的担忧者建立良好的人际关系，的社会地位和自我价值感融入社会群体消费动机分析生理动机安全动机1满足生理需求，如饥饿、口渴等寻求安全、稳定和保护2心理动机4社交动机3追求自我价值、成就感和自我实现建立良好人际关系，融入社会群体消费动机是推动消费者购买行为的内在动力了解消费动机，可以帮助广告从业者设计出更有针对性的广告信息，从而激发消费者的购买欲望消费者购买决策过程需求认知消费者意识到自身存在某种需求信息搜索消费者开始搜索相关产品或服务的信息方案评估消费者对不同方案进行评估，比较优劣购买决策消费者做出购买决定购后行为消费者评估购买结果，决定是否再次购买理解消费者购买决策过程，可以帮助广告从业者在不同阶段采取不同的广告策略，从而影响消费者的购买行为理性消费感性消费vs理性消费感性消费基于产品或服务的实际功能、性能和价格等因素进行购买决基于个人情感、喜好和价值观等因素进行购买决策强调产策强调产品的实用性和性价比品的情感价值和象征意义广告可以根据产品的特性和目标受众的特点，选择理性诉求或感性诉求，或者将两者结合起来，以达到最佳的广告效果消费者注意力机制选择性注意注意力广度消费者只会关注与自身需求、消费者在一定时间内能够关注兴趣或价值观相关的信息，而的信息量是有限的忽略其他信息注意力强度消费者对信息的关注程度会受到信息本身和环境因素的影响了解消费者注意力机制，可以帮助广告从业者设计出更具吸引力、更容易被消费者关注的广告如何吸引消费者注意使用醒目的视觉元素1例如，鲜艳的色彩、独特的图片和动画等创造新奇和惊喜2例如，使用创新的广告形式、出人意料的内容和幽默的元素与消费者建立情感连接3例如，讲述动人的故事、表达共同的价值观和引起共鸣的情感提供有价值的信息4例如，介绍产品的功能、优点和使用方法，或者提供相关的知识和技巧视觉注意规律色彩对比鲜艳的色彩和强烈的对比更容易吸引注意力大小和位置较大的物体和位于中心位置的物体更容易被注意到运动和变化运动的物体和发生变化的物体更容易引起注意熟悉度和新颖性既熟悉又新颖的物体更容易吸引注意力了解视觉注意规律，可以帮助广告从业者在广告设计中更好地运用视觉元素，从而吸引消费者的注意力听觉注意规律音调音量1高音调和变化的音调更容易引起注意较大的音量更容易引起注意2内容4节奏有趣、有意义和与消费者相关的内容3有节奏的声音更容易引起注意更容易引起注意了解听觉注意规律，可以帮助广告从业者在广告配乐和语音信息的设计中更好地运用听觉元素，从而吸引消费者的注意力广告中的感知过程感觉知觉消费者通过感官接收广告信息消费者对感觉信息进行组织、，如视觉、听觉、嗅觉、味觉解释和赋予意义的过程和触觉注意消费者选择性地关注某些广告信息，而忽略其他信息广告的感知过程是消费者接触和理解广告信息的第一步了解感知过程，可以帮助广告从业者设计出更易于被消费者感知和理解的广告视觉感知原理格式塔原理图形与背景深度知觉人们倾向于将事物组织成整体，而不人们倾向于将视觉场景分为图形和背人们通过视觉线索感知物体的深度和是单独的部分例如，接近性、相似景，图形是主要的关注对象，背景是距离，如透视、阴影和运动视差性、闭合性和连续性次要的了解视觉感知原理，可以帮助广告从业者在广告设计中更好地运用视觉元素，从而创造出更具吸引力、更易于被消费者感知的广告色彩心理学基础红色蓝色黄色热情、活力、兴奋、危信任、稳定、平静、专快乐、乐观、活力、注险业意力绿色自然、健康、和谐、财富色彩是广告设计中重要的视觉元素，不同的颜色会引起不同的情感反应了解色彩心理学，可以帮助广告从业者选择合适的颜色，从而创造出更具情感吸引力的广告形状与构图的心理影响圆形象征和谐、完整和安全感方形象征稳定、力量和可靠性三角形象征动态、能量和进取心对称构图给人以平衡、稳定和正式的感觉非对称构图给人以动态、活力和不拘一格的感觉形状和构图是广告设计中重要的视觉元素，不同的形状和构图会引起不同的心理反应了解形状和构图的心理影响，可以帮助广告从业者选择合适的形状和构图，从而创造出更具视觉冲击力和心理影响力的广告广告中的记忆原理编码存储将广告信息转化为记忆痕迹的将记忆痕迹保存在大脑中的过过程程检索从大脑中提取记忆痕迹的过程广告的目的是让消费者记住品牌和产品信息了解记忆原理，可以帮助广告从业者设计出更易于被消费者编码、存储和检索的广告提高广告记忆效果的方法重复1重复播放广告，提高记忆的强度和持久性生动2使用生动的图片、视频和故事，提高记忆的鲜明度和情感性关联3将广告信息与消费者已有的知识和经验联系起来，提高记忆的可理解性和易记性组织4将广告信息组织成有逻辑的结构，提高记忆的系统性和完整性重复与遗忘曲线重复遗忘曲线重复播放广告可以提高记忆的强度和持久性但是，重复效记忆会随着时间的推移而衰减遗忘的速度在最初阶段最快应会随着重复次数的增加而递减因此，需要找到最佳的重，之后逐渐减慢因此，需要在消费者遗忘之前再次播放广复次数，以达到最佳的记忆效果告，以保持记忆的强度品牌记忆建立过程品牌认知消费者知道品牌的存在品牌回忆消费者能够在没有提示的情况下回忆起品牌品牌识别消费者能够识别品牌的标志、颜色和口号等品牌联想消费者将品牌与特定的概念、情感和体验联系起来品牌记忆是品牌资产的重要组成部分建立强大的品牌记忆，可以提高消费者的品牌忠诚度和购买意愿消费者态度形成情感成分2消费者对品牌和产品的情感反应认知成分1消费者对品牌和产品的知识、信念和评价行为成分消费者对品牌和产品的购买意愿和行3为消费者的态度是影响购买行为的重要因素了解消费者态度形成的过程，可以帮助广告从业者设计出能够影响消费者态度的广告，从而促进购买行为态度改变的条件信息源的可信度1消费者更容易相信来自可信的信息源的信息信息的清晰度和逻辑性2消费者更容易理解和接受清晰、逻辑的信息情感吸引力3能够引起消费者情感共鸣的信息更容易改变他们的态度重复和一致性4重复播放的信息和与其他信息一致的信息更容易改变消费者的态度说服心理学原理互惠原理稀缺原理人们倾向于回报他人给予的恩人们认为稀缺的东西更有价值惠权威原理人们倾向于服从权威人士的指示说服心理学是广告中常用的心理学原理了解说服心理学，可以帮助广告从业者设计出更具说服力的广告，从而影响消费者的态度和行为广告说服策略提供证据引发情感共鸣创造稀缺感利用权威效应提供产品或服务的证据，讲述动人的故事，表达共宣传产品或服务的稀缺性邀请专家或名人代言，以如数据、案例和专家证言同的价值观，以引起消费，如限时优惠和限量供应提高产品或服务的可信度，以提高说服力者的情感共鸣，以激发消费者的购买欲望情感诉求广告快乐悲伤恐惧利用快乐的情感，将品牌与积极的体验利用悲伤的情感，引起消费者的同情和利用恐惧的情感，警示消费者潜在的风联系起来共鸣险情感诉求广告通过引发消费者的情感反应，影响他们的态度和行为情感诉求广告可以创造更深刻的品牌记忆，提高消费者的品牌忠诚度理性诉求广告强调产品的功能和优点1介绍产品的功能、优点和使用方法，让消费者了解产品的实用价值提供数据和证据2提供数据、案例和专家证言，以支持产品的宣传和提高说服力对比竞争对手3将产品与竞争对手进行对比，突出产品的优势提供解决方案4说明产品如何解决消费者的问题和满足他们的需求恐惧诉求效果优点缺点能够引起消费者的警觉，促使他们采取行动，避免潜在的风如果恐惧程度过高，可能会引起消费者的抵触和反感，导致险例如，宣传安全产品和服务的广告广告效果适得其反因此，需要在恐惧程度和消费者接受度之间找到平衡幽默效果研究吸引注意力提高记忆效果幽默的广告更容易吸引消费者幽默的广告更容易被消费者记的注意力住建立情感连接幽默的广告能够与消费者建立情感连接，提高品牌好感度幽默是广告中常用的创意元素但是，幽默的使用需要谨慎，避免冒犯消费者或分散消费者对产品信息的注意力广告中的从众心理信息性从众当人们不确定如何行动时，会参考他人的行为规范性从众为了获得他人的认可和避免被排斥，人们会模仿他人的行为广告可以利用从众心理，宣传产品的受欢迎程度，或者展示他人使用产品的积极体验，从而影响消费者的购买决策意见领袖效应影响态度2意见领袖的推荐和评价会影响追随者的态度信息传递1意见领袖将产品信息传递给他们的追随者促进购买意见领袖的影响力最终会促进追随者3的购买行为意见领袖在消费者购买决策中扮演着重要的角色广告可以与意见领袖合作，利用他们的影响力，推广品牌和产品社会认同原理多数人效应相似性效应不确定性效应人们倾向于模仿大多数人的行为人们更容易模仿与自己相似的人的当人们不确定如何行动时，更容易行为受到社会认同的影响广告可以利用社会认同原理，宣传产品的受欢迎程度，或者展示与目标受众相似的人使用产品的积极体验，从而影响消费者的购买决策品牌忠诚度建立提供优质的产品和服务1这是建立品牌忠诚度的基础建立情感连接2与消费者建立情感连接，让他们感受到品牌的关怀和尊重提供个性化的体验3根据消费者的需求和偏好，提供个性化的产品和服务建立积极的品牌形象4通过广告、公关和社会责任活动，塑造积极的品牌形象性别差异与广告策略男性女性更注重产品的实用性、功能性和性能喜欢理性诉求的广告更注重产品的美观性、情感价值和社交属性喜欢感性诉求，强调产品的价值和性价比的广告，强调产品的情感体验和象征意义广告需要根据目标受众的性别差异，选择合适的广告策略，以达到最佳的广告效果年龄特征与广告设计青少年中年人老年人追求时尚、潮流和个注重实用、品质和健注重安全、舒适和传性喜欢新颖、有趣康喜欢理性、可靠统喜欢温馨、怀旧和刺激的广告和有价值的广告和易于理解的广告广告需要根据目标受众的年龄特征，选择合适的广告设计，以达到最佳的广告效果文化因素影响价值观语言不同的文化有不同的价值观，广告需要使用当地的语言，并广告需要尊重当地的文化价值且要注意语言的表达方式，避观，避免冒犯消费者免引起误解符号不同的文化有不同的符号，广告需要了解当地的文化符号，避免使用不恰当的符号文化因素是影响广告效果的重要因素广告需要了解目标市场的文化背景，制定符合当地文化的广告策略群体归属感营造建立共同的价值观广告需要表达与目标受众共同的价值观，让他们感受到品牌的认同和归属感创造共同的体验广告需要创造共同的体验，让消费者感受到品牌带来的快乐和满足建立共同的身份认同广告需要帮助消费者建立共同的身份认同，让他们感受到自己是品牌社区的一员群体归属感是影响消费者购买行为的重要因素广告可以通过营造群体归属感，提高消费者的品牌忠诚度和购买意愿符号学在广告中的应用符号的意义符号的组合广告中的符号不仅仅是图像或文字，它们还承载着文化和社广告中的符号组合可以创造新的意义了解符号组合的规律会意义了解符号的意义，可以帮助广告从业者选择合适的，可以帮助广告从业者创造出更具创意和影响力的广告符号，从而传递品牌信息潜意识广告效果潜意识感知潜意识影响消费者在没有意识到的情况下潜意识接收的广告信息会影响接收广告信息消费者的态度和行为伦理争议潜意识广告涉及伦理争议，需要谨慎使用潜意识广告是一种controversial的广告形式虽然有研究表明潜意识广告可以影响消费者的行为，但是其伦理问题备受争议暗示技术运用直接暗示间接暗示12直接告诉消费者应该做什么通过图像、文字或声音，暗或想什么示消费者应该做什么或想什么自我暗示3引导消费者进行自我暗示，让他们相信产品或服务能够满足他们的需求框架效应研究增益框架损失框架强调获得收益的可能性，更容易引起消费者的风险规避行为强调避免损失的可能性，更容易引起消费者的风险寻求行为框架效应是指人们对同一信息的不同表述方式会产生不同的反应广告可以利用框架效应，影响消费者的决策定位心理策略产品属性定位将品牌与特定的产品属性联系起来利益定位将品牌与特定的消费者利益联系起来竞争定位将品牌与竞争对手进行对比，突出品牌的优势使用者定位将品牌与特定的使用者群体联系起来定位是指在消费者心目中建立独特的品牌形象广告可以通过定位心理策略，在消费者心目中占据有利的位置品牌个性塑造兴奋真诚2大胆、活力、想象力1诚实、可靠、负责任能力高效、自信、智能35坚韧精致强壮、勇敢、坚毅4魅力、优雅、高贵品牌个性是指消费者对品牌的拟人化描述塑造独特的品牌个性，可以提高消费者的品牌认同感和情感连接消费者自我概念实际自我理想自我消费者认为自己是什么样的人消费者希望自己是什么样的人社会自我消费者认为他人认为自己是什么样的人消费者自我概念是影响购买行为的重要因素广告可以通过迎合消费者的自我概念，提高他们的购买意愿广告中的原型应用英雄智者情人小丑勇敢、正义、有力量聪明、博学、有见解浪漫、感性、有爱心幽默、乐观、有创意原型是指人类共有的、普遍存在的形象和模式广告可以通过运用原型，与消费者建立更深层次的情感连接叙事心理学原理情节故事的发展和冲突人物故事的主角和配角主题故事的核心思想和价值观情感故事引发的情感反应叙事心理学是指通过故事影响人们的思想、情感和行为的心理学原理广告可以通过讲故事，与消费者建立更深层次的情感连接，提高品牌好感度故事营销策略确定目标受众1了解目标受众的需求和偏好选择合适的故事2选择能够引起目标受众共鸣的故事创造情感连接3通过故事与消费者建立情感连接传递品牌信息4在故事中巧妙地传递品牌信息广告音乐心理效应情绪唤起品牌联想行为影响音乐可以唤起消费者的情绪，如快音乐可以与品牌建立联想，提高品音乐可以影响消费者的行为，如购乐、悲伤、兴奋等牌记忆效果买意愿和消费决策广告音乐是广告中重要的组成部分选择合适的广告音乐，可以提高广告的吸引力，增强品牌记忆效果，并影响消费者的行为广告语言心理学语言风格语言修辞不同的语言风格会引起不同的心理反应例如，正式的语言语言修辞可以增强语言的表达力和感染力例如，比喻、拟风格给人以专业和权威的感觉，而轻松的语言风格给人以亲人、排比等修辞手法可以使广告语言更加生动形象切和友好的感觉数字广告心理特征互动性个性化精准性数字广告可以与消费数字广告可以根据消数字广告可以精准地者进行互动，提高参费者的兴趣和行为，定位目标受众，提高与度和品牌好感度提供个性化的广告内广告效果容数字广告与传统广告相比，具有互动性、个性化和精准性等特点广告从业者需要了解数字广告的心理特征，才能设计出更有效的数字广告社交媒体广告心理社交性社交媒体广告可以利用社交关系，进行病毒式传播信任度社交媒体广告更容易获得消费者的信任，因为它们是由朋友或关注的人推荐的参与度社交媒体广告可以鼓励消费者参与互动，提高品牌好感度社交媒体广告是数字广告的重要组成部分广告从业者需要了解社交媒体广告的心理特征，才能设计出更有效的社交媒体广告移动广告用户体验简洁性互动性移动广告应该简洁明了，避免移动广告应该鼓励用户参与互信息过载动，提高参与度相关性移动广告应该与用户的兴趣和行为相关，提高广告效果移动广告用户体验是影响广告效果的重要因素广告从业者需要关注移动广告用户体验，才能设计出更受欢迎的移动广告跨文化广告心理文化差异语言障碍符号意义不同的文化有不同的价值观、信仰和语言是文化的重要组成部分广告需不同的文化有不同的符号，广告需要习俗广告需要尊重文化差异，避免要使用当地的语言，并且要注意语言了解当地的文化符号，避免使用不恰冒犯消费者的表达方式，避免引起误解当的符号广告伦理与心理操控真实性广告需要真实地反映产品或服务的信息，避免虚假宣传尊重广告需要尊重消费者的价值观和信仰，避免冒犯或歧视透明性广告需要明确地告知消费者广告的目的和内容，避免隐瞒或欺骗广告伦理是广告活动的重要准则广告从业者需要遵守广告伦理，避免使用心理操控手段，损害消费者的利益广告效果评估方法点击率1衡量广告的吸引力转化率2衡量广告的说服力品牌认知度3衡量广告的品牌建设效果销售额4衡量广告的最终效果眼动追踪研究应用注意力分析视觉流程分析了解消费者在观看广告时，注了解消费者观看广告的视觉流意力集中在哪里程效果评估评估广告的视觉效果和吸引力眼动追踪技术可以记录消费者在观看广告时的眼球运动轨迹通过眼动追踪研究，可以了解消费者对广告的视觉感知和注意力分配，从而优化广告设计脑电图在广告研究中的应用认知分析2了解消费者对广告信息的认知过程情绪分析1了解消费者观看广告时的情绪反应效果评估评估广告的情感和认知效果3脑电图技术可以记录消费者在观看广告时的脑电波活动通过脑电图研究，可以了解消费者对广告的情绪反应和认知过程，从而更深入地了解广告效果。