可口可乐网络营销策划方案

班级工商姓名王群英学号可口可乐网络营销策划方案一可口可乐企业背7景0219Coca-Cola Company（可口可乐）是全球最大的饮料公司，是碳酸饮料市场的领导者及头号生产商Coca-Cola，是世界最知名的商标，品牌价值达到700多亿美元该公司同时销售四种名列世界前五名的饮料，包括Diet Coke、Fanta和Sprite通过世界最大的分销系统，每天有超过十亿人口在近200个国家内享用可口可乐公司的产品可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位Coca-Cola广告遍天下该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62%，销售活动分布在145个国家和地区在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司在国外的装瓶厂子公司有15家，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动可口可乐早在1927年就在中国天津可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶（每瓶8盎司或237毫升）目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人•99%的员工为中国本地员工可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业二:现状分析尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力十几年中.中国各地曾经先后出现过十几家〃可乐〃型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了如今，当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了去年6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业〃十强〃这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表可口可乐除了要面对外部企业的压力，还不得不面对其他的威胁例如1-中国经济的迅猛发展，产品的多样性使消费者消费越发理性中国的消费者从对品牌的盲从到理性的选择，再加上可选择的范围越来越广分割了可口可乐的许多消费者•

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52019.5192009201120132009到2013年可口可乐公司按箱计算的销售量（单位10亿箱）首先在销量上它继续保持了良好的增长势头，增长了4%，同时也达到了公司长期增长目标的预期高位；并且实现了均衡增长销售收入和销售利润销售收入增长了4%达到241亿美元，同时销售利润也增长了4%达到63亿美元2009到2013年可口可乐公司销售收入（单位百万美元）2009到2013年可口可乐公司销售利润（单位百万美元）网络广告营销2:现在，越来越多的公司在吸引年轻一代消费者和塑造品牌的过程中遇到阻力，制作精良的传统电视广告、平面广告很难吸引新生代的眼球，而成熟的品牌已经开始不断吸收各种新技•术和营销工具,将品牌融入消费者的生活中可口可乐与电视媒体的合作2-1在中国市场,可口可乐一直扮演着品牌创新〃领导者〃的角色即便在利用传统电视作为营销•工具时.可口可乐便希望在推销时给消费者更愉悦的感觉它成功地将品牌植入到游戏、歌曲和电视节目中，继〃雪碧〃音乐榜之后可口可乐将其〃雪碧〃饮料机、饮料罐等品牌形象与上海•东方卫视的〃雪碧我型我秀〃节目巧妙融合这档〃真人秀〃节目展示了普通年轻人如何在电视转播比赛中一举成名的故事,而模糊了娱乐和广告之间界限的〃雪碧〃品牌，更像是一档娱乐节目而非另人生厌的广告在这个消费者主宰的世界中，恐怕没有哪个公司像可口可乐那样，用网络互动营销把塑造品牌的理念运用的如此完美2005年，可口可乐在全球推出了ICOKE平台这个集音乐、娱乐资讯、游戏的快速消费品网站试图加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系，在此举后举行的〃要爽由自己，冰火暴风城〃嘉年华中，近三亿年轻的中国消费者通过购买可口可乐产品，在线赢取4000万个奖品，其中包括限量版魔兽世界经典英雄人物玩偶及佩饰、免费在线游戏时间等众多网络时代酷奖品建立平台树立品牌，仅仅是第一步，可口可乐希望小学将品牌特质通过网络传递给消费者在签约2005年度〃超级女声〃李宇春、让其成为可口可乐形象代言人之后•可口可乐的创意团队就考虑如何在网络上展示李宇春的形象他们放弃了传统照片直接上传到网络上的想法，决定创造卡通形象来拓展消费者的〃点击量〃创意团队花了整整两天，用一台机器对李宇春进行全身各部位的扫描，为李宇春的三维动画造型准备资料，然后由电脑制作专家来完善形象〃这是一个从鼻子、眼睛细节开始的三维图象创意过程，我们希望给消费者以视觉的冲击，让消费者感受到在平面或者电视甚至电脑上与记忆中完全不一样的卡通形象〃马昆说可口可乐在整合营销上一直寻求突破和创新，在网络营销平台上的选择上也青睐于注重创新和互动的优秀媒体可口可乐与腾讯的合作2-2可口可乐发现，腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群，其不断完善的360度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面无论是用户的活跃程度，还是其资源平台例如QQ秀、QQ宠物、Qzone等都是非常独特和具有创新性的可口可乐的网络营销活动与这些受年轻人欢迎的网络内容进行嫁接，而不仅仅局限在单纯的广告投放上正是想在一个轻松愉快的环境下•和消费者达成沟通，在传递流行的、快乐的内容同时实现品牌推广的目的线上线下双管配合可口可乐与腾讯的战略合作通过线上与线下两个通道双管齐下并相互配合线下采取了Q币卡、外包装、海报和户外广告等合作方式（主要为合作身份的体现）；而线上合作除了传统的硬广告投放以外，主要采取了以3D秀为核心，以QQ主题包和Qzone为辅助的创新性业务合作方式这一方式无论在资金和资源的优化配置上，还是品牌推广的效果上都取得了令人满意的成绩网络营销又推娱乐大潮在线下活动如火如荼的同时，网络活动也是层出不穷可口可乐借助腾讯QQ先后发布了魔法表情、可乐主题包、3D QQ秀等活动内容，并受到了年轻网民的热烈追捧可乐主题包围绕一个主题（时尚元素、品牌、产品等），对QQ皮肤、对话框场景、表情等资源进行整体创意包装，嵌入可口可乐的品牌和产品形象元素，从而呈现给QQ用户新鲜的娱乐体验和视觉感受可乐主题包以QQ客户端为载体，拥有庞大的受众基数，是网络产品与消费品牌深度结合的典范，推出短短1个月，可口可乐Skin的下载量就达到了430万次而最引人注目的活动内容是核心合作项目——3DQQ秀3DQQ秀是腾讯公司推出的最新产品，也是虚拟形象技术的革新创举它一改过去网络在线沟通时的单调，升级成为独具个性的立体沟通方式虚拟的人物形象按照消费者的需求量身打造，每个参与者都能通过〃购买〃使自己的网络形象在发型、服装、动作等方面独具特色，甚至可以伸个懒腰或相互拥抱活泼、新鲜的娱乐形式令网络生活个性十足，顿时成为时尚潮流的风向标借助腾讯独特的技术优势•可口可乐iCoke网站实现了由2D到3D的全面升级•成为中国首个成功运用QQ娱乐平台的品牌在线社区，并依托腾讯

5.3亿注册用户资源，为年轻消费者提供了具有革命性的沟通体验模式在此次合作中，腾讯特别为可口可乐的明星代言人，包括刘翔、、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等特别制作了3D QQ秀酷爽造型通过3D技术特制代言人形象，可口可乐为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台，巩固了可口可乐在众多年轻人心中的特殊地位3D QQ秀取得了巨大的营销效果，不仅使可口可乐在产品销售层面得到良好的收益•更重要的是触发了年轻人的兴奋点，加强了可口可乐同消费者的沟通同时，由于腾讯3D秀商城iCoke专区所有物品均可用iCoke积分兑换，大大增加了活动号召力和参与人数，增强了腾讯的用户活跃度与媒体影响力:可口可乐饮料公司分析SWOT优势Strength1全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力.2强势行销能力，体系及企业广告.3品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分.4核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行100年彳爰而不衰.5通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置）,并拥有速食业（以麦当劳为首）的强大销售通路.6可口可乐公司的作业流程标准化.7具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮.8市占率高,产品更为市场之领导品牌.9产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色.10产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚.劣势（）Weakness1组织庞大，控制不易.2消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.3主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊於百事可乐.4桶装饮料通路遍布广泛,消费者最彳爰所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）.机会（）Opportunity1一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高.2碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高.3饮料之品牌形象影响销售状况颇深.4美国速食文化与碳酸饮料颇为契合.威胁（Threat）1非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低.2消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用.3饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手（挑战者）-百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中.4可长久之竞争优势（SCA）5品牌优势及良好之企业形象.6产品拥有神秘配方.7市占率高且为产业优先进入者，领导者及防卫者.8研发能力及行销能力强.9强势广告及通路.五可口可乐公司发展建议在追求健康之时代潮流中，该公司势必须运用强大之研发能力适度改良产品成份，除保留可乐•之原味（神秘配方）外，应剔除会影响健康之成份（或以其他成份代替），强调健康产品.运用现有品牌优势，开发新种产品,再次创造另一风潮.•可透过合并或收购在其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商，使其在该国之产品线更•加完备（诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶）.透过强势广告，加强年轻族群（为主要消费族群）之产品认同感，以争取目前较喜欢百事可乐•之年轻阶层。