娃哈哈市场营销策划方案

（二）市场环境分析71宏观营销环境分析

72、微观营销环境分析9

（三）市场竞争分析

10、竞争分析

1102、竞争对手优劣势103娃哈哈产品swot分析11析12

二、目标顾客分-目标顾客描述12市场定位13购买行为分三析13营销组合16营销目标16营销组合

161、产品

162、分销

173、定价

184、促销18行动策划

四、案18广告及媒体推广策略18二宣传活动19精选公文范文----------------------------------精选公文范文----------------------------

（三）促销活动策略23

（四）经费预算26

（五）评估流程27随着社会经济的发展，人们的生活水平的提高，以及日益增长的物质文化需求，使得饮料消费的势头也随着日益增长人们对果汁饮料的需求也是越来越多，越来越高果汁饮料已成为现今社会不可或缺的饮品而由市场反馈可得，人们对果汁饮料的需求现今十分庞大，且有增长的势头，对于冰糖雪梨这种口味，消费者更是投以特别的青睐在此情况下，娃哈哈研发蜂蜜冰糖雪梨产品并进行市场推广，是可取的，也是必然的娃哈哈此次推出的蜂蜜冰糖雪梨，不同于以往其他公司的同类产品，而是加入了新元素，新概念的新品，这是娃哈哈把握市场规律，推出产品的举动1精选公文范文---------------------------------此次我们营销团队，为了打开新产品在大学生中得市场，树立娃哈哈在目标市场中得形象与地位，提高品牌的认知度，进而获得更多的市场份额，占领市场等方面进行了深入的市场分析，做出了详细的市场营销组合策略，对于市场分析和企业及产品分析使用了swot分析法等，而且详尽的进行了4ps的分析策划针对目标顾客市场的特点和消费特点，制定了详细的营销计划，以便打开大学生消费市场，占据一定的市场份额，提高销售量希望我们团队本次的策划能够帮助娃哈哈公司取得理想的目标，迅速打开市场，占领市场，获取利润

一、市场分析

（一）市场分析

1、行业现状分析饮料行业是永恒的朝阳行业，但产业的平均竞争门槛已经越来越高，国内饮料行业以巨大的市场为基础和依托，具有极大的成长空间未来几年更将是精选公文范文---------------------------------------------------------------------精选公文范文----------------------------饮料行业结构重构时期，果汁饮料、谷类饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军未来我国果汁饮料市场的趋势将会是以纯天然、高果汁含量和复合果汁以及功能型果汁饮料发展，花卉饮料、富碘果汁饮料、高纤维饮料的开发和生产应当引起果蔬汁生产厂家的重点欠注，同时，果汁奶饮料的发展潜力也是非常巨大的据中国行业研究网发布的2012-2016年中国果汁饮料行业投资策略及深度研究咨询报告》数据显示自从2002年中国饮料进入第四个阶段—果汁饮料阶段后，在2002年中国果汁饮料总产量213万吨，同比增长％，实现销售收入亿元，同比增长％，增长势头超过其他饮料产品而且2007年到2010年，中国大陆市场果汁饮料一直维持25%左右增长速度，2011年12月份，我国生产果汁和蔬菜汁饮料万吨，同比增长％2011年1-12月，全国果汁和蔬菜汁饮料的产量达1920万吨，同比增精选公文范文--------------------------------------------------------------精选公文范文----------------------------长％国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至7300万吨据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势今后的饮料行业的竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面，将会有更多的新设计、新包装、新的市场推广活动

2、企业现状分析杭州娃哈哈集团有限责任公司创建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大、全球领先的的饮料生产企业2011年杭州娃哈哈集团有限责任公司实现营业收入678亿元，上交税金54亿元，与上年同比分别增长％、％据了解面对复杂的国际国内形势以及原辅材料大幅涨价的市场环境，娃哈哈2011年各项经济指标连续14年登上中国饮料行精选公文范文---------------------------------------------------------------------精选公文范文----------------------------业榜首，位列中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业此外，从2011第四季度开始一直到2012第一个季度，娃哈哈遍布全国58个生产基地的150家分公司均投入了争分夺秒地大生产中，12月份、1月份的销售任务完成及报站均创历史新高2011年11月末投产数年，已经成长为娃哈哈一只绩优股的“爽歪歪”产品，商标也被认定为中国驰名商标，进一步提升了“爽歪歪”，成为与“营养快线”一样的一线知名品牌2011年娃哈哈创新型产品营养快线继续保持强劲增长势头，市场竞争独领风骚，2011年单品销售超过150亿元2011年底刚刚推出的具有促进食欲的“锌爽歪歪”产品已经初具市场影响力，在2012年推向市场的新品以及以生物工程为基础的保健饮料启力已经再次引领市场娃哈哈公司旗下的产品品种非常丰----------------------------------精选公文范文----------------------------富其中娃哈哈矿泉水、娃哈哈系列的乳饮料和果汁，相信都是大家成长路上不可或缺的伙伴娃哈哈公司除了比较传统的一些产品，现在的娃哈哈公司又进军了许多新领域的产品，比如娃哈哈童装系列以及奶粉这一类的产品，开始涉足多元化经营范围

3、市场需求现状分析1市场饮料需求量分析目前中国的饮料产品市场是百花齐放，传统碳酸饮料保持平稳，果汁饮料和茶饮料继续走红，功能性及其他饮料有所发展，它们共同构成我国饮料市场的一道亮丽的风景线目前市场上的饮料一般分为5大类碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料据不完全统计，目前中国饮料消费市场上，包装水占饮料市场38%的份额，碳酸饮料占市场20%的份额，茶饮料占市场18%的份额，果汁饮料占市场15%的份额，其余的市场份额被含乳饮料，功能性饮料，蛋白饮料、植物饮料等品种饮料共同瓜精选公文范文-----------------------------------------------------精选公文范文----------------------------分值得注意的是，随着健康消费意识深入人心，果汁、茶饮料等健康饮料越来越受到人们的欢迎，果汁饮料和茶饮料发展速度较快，其市场占有率已经接近位于第二的碳酸饮料根据中国饮料工业协会发布的数据显示，我国目前的人均饮料消费量低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大在果汁饮料市场，，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1篇三娃哈哈市场营销策划案娃哈哈市场营销策划案—、市场分析-企业的目标和任务杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料精选公文范文-----------------------------------e----------------------------------精选公文范文----------------------------行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业2010年，全国民企500强排名第8位杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业但为了冲击更大的市场，与可口可乐、百事可乐、吉百利等几家强有力的竞争对手展开实力对决，并在对决中稳定市场，并进一步建立顾客忠诚，从而进一步扩大其规模增加其收益，在全球饮料市场上占据更加有力的位置本次的营销策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及推广方案建议，为娃哈哈公司日后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据

（三）主要竞争对手及其优劣势竞争对手可口可乐、百事可乐的世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大；以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争°

（四）营销外部环境分析

1、经济改革开放三十多年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变统计显示，2009年中国国内生产总值为335353亿元，按可比价格计算，比上年增长%2010年，国民经济保持平稳快速发展，呈现增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势30多年里，我国的人均GDP也成倍精选公文范文----------------------------------2----------------------------------精选公文范文----------------------------增加中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的

2、法律法规食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相欠政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇在十一五期间继续提高生产总量，进一步调整产品，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培养大型企业集团，实现产业升级娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业，一直在响应国家对于西部大开发和着重发展革命老区的政策，早在1944年就悄然起程，成为浙江省率先进精------------选公文范文-21---------------------------------精选公文范文----------------------------入西部，支持三峡工程的大型企业

3、成自2010年以来，随着农产品价格的上升，居民消费价格总水平持续上涨对于广大的投资者来说，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力，将会越来越大成本上升，商品加加在所难免，但对于消费者而言，商品价格上涨必然或多或少影响其消费量，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济因素

4、竞争现有竞争强度分析

①现有竞争企业的数量和力量对比——饮料业竞争企业无数整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分

②成本结构和产品差异化——饮料行业的资本投入低，产品差异化程度低娃哈哈始终贯彻实施企业的总成本领先战略----------------------------------精选公文范文----------------------------

③退出障碍和转移成本分析--饮料业和资产专业性较低，成本转移容易，较低的退出障碍和退出成本潜在进入者分析行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策的技术壁垒再加上最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者想分一杯羹以谋取利益，这是需要娃哈哈警惕的地方

5、技术随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高饮料产品的生产与包装技术不断升级推进食品工业发展与信息化的融合，加快采用信息化技术提升食品工业的技术结构水平，加快企业技术创新和技术改造近年来食品饮料行业的新技术层出不穷，例如包装设备新技术、低聚糖、浓缩乳清蛋白等添加剂、水处理设备和技术、异型包装等---------------------------------精选公文范文----------------------------

6、社会因素最近几十年以来，中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间

（五）内部环境分析

1、优势

①产品形式丰富娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品

②创新意识强，新产品推出多娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品

③优质的营销渠道，产品铺市迅速----------------------------------精选公文范文----------------------------一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度唯有康师傅可匹敌

④跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展

④品牌认知度高娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高9公司管理者的管理能力强，员工素质局

2、劣势

①品牌创新的晦涩乏力没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、乐酸乳等在市场上反映平平

②营销渠道模式的优势逐渐削弱娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争取市场重要的核心营销竞争精选公文范文----------------------------------25----------------------------------精选公文范文----------------------------力但是，大批的模仿、跟进、使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱

③娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱

3、预期变化营销策略

1.营销目标通过对调查问卷的分析整理，准确分析目前饮料行业市场的现状，在预测未来市场上的机会和威胁的基础上，借助“三人篮球赛”这一大型追梦扣篮活动，预期能引起社会媒体的广泛关注，争取获得跟踪报道已达到宣传的目的其次，预期给古城区、新区、园区和相城区带来不同程度的影响，满足不同群体的需求，吸引更多的人参与到活动中来，提高企业形象，预计带来直接营销利润超过10亿在活动进行的同时，积累营销经验，以顾客的心理作为出发点，力争以较少的营销投入获得较大的营销利润，同时兼顾企业无形资产的增值和营销队伍素质的提高在财务目标和营精选公文范文---------------------26----------------------------------精选公文范文----------------------------销目标之间做好权衡工作

2.目标市场描述1）识别特征根据需求的差异性，以及地理、人□、心理和行为等变量，细分消费者市场，抓住不同消费群体所独有的特征，制定分目标，一步步进军以不同群体为代表的市场2）独特的需求、态度和行为据各方资料显示，目前，可升降篮球架还尚未普及，所以此次别开生面的篮球赛定能吸引不同需求层次的人来参加，因为对绝大多数篮球爰好者来说，扣篮，是一个美好却是遥远的梦所以把那些受身高限制却对篮球有着狂热激情的人从潜在市场中细分出来，作为这次活动的主要针对者

3.市场定位以“追梦篮球赛”作为诉求，提高企业形象，把此次活动和以往的宣传活动区分开来，增强竞争力，塑造出印象鲜明的个性和形象，并把这种形象生动地精------选公文范文,-----------------------------------精选公文范文----------------------------传递给特定群体，让广大篮球爰好者产生共鸣，以激发参与者的激情，产生联动效应°

4.营销组合描述1）产品服务以娃哈哈冠名，在苏州市各高校开展大型“三人篮球赛，，o同时进行，啦啦队的选拔2）分销针对苏州高中、大学各年龄段的篮球爱好者展开的扣篮赛，以年龄、身高作为球赛分组的依据，提供可升降篮筐，重新设置进球线，进球规则3）定价参赛者凭娃哈哈任意一款饮料的瓶盖即可在活动现场领取报名表一张，参加活动，无需额外费用4）促销凡是参赛者均可免费赠送由娃哈哈赞助的篮球服一套，且晋级者每轮分社各个奖项，以资鼓励3行动策划案----------------------------------精选公文范文----------------------------

五、冰糖雪梨品牌推广策划系列错误！未精选公文范文----------------------------------3----------------------------------精选公文范文----------------------------一样的灌篮高手，可惜，有些男生由于个子原因，无法实现自己的灌篮梦”后力，为梦想后航圆您灌篮梦，采用电动液压篮球架，可以调节高度，让不同身高的人都能很方便的灌篮灌篮作为一项充满速度，激情与刺激的运动，具有迷人的魅力活动主题“后力，为梦想后航娃哈哈喟力杯”」灌篮高手”大赛活动时间2012年9月-2013年3月活动对象学生组16岁-24岁的在校学生成人组25岁-30岁的社会人士活动地点先组织市赛，再组织省赛，最后国赛活动内容

1、娃哈哈宗旨娃哈哈健康你我他欢乐千万家

2、娃哈哈精神励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息

3、娃哈哈经营哲学凝聚小家发展大家报效国家

4、娃哈哈座佑铭先将诚信施于人才能取信于人

5、娃哈哈工作要求认真严格主动高效

6、娃哈哈行为准则忠诚创新负责精选公文范文----------------------------------8----------------------------------精选公文范文----------------------------亲情

7、娃哈哈工作作风拉得出打得响过得硬

8、娃哈哈人才观唯德唯才有用即才人皆为才

9、娃哈哈团队意识道相同心相通力相聚情相融

10、娃哈哈核心价值观敬业爰岗能上能下崇尚科学精益求精产品简介品牌娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品支撑点冰糖+蜂蜜+雪梨篇二娃哈哈饮料市场营销策划案2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划案最目:娃哈谪蜂蜜冰糖雪梨的校园推广方案-、市场分析4

（一）市场分析4。