快消品网络营销解决方案

快消品网络营销解决方案快速消费品［FMCGorPMCG］包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的多变、灵活创新频繁可谓千变万化、新招迭出一直走在市场营销的前沿•尤其是进入销售旺季众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈在电视上、各大主流上、在终端卖场里、••在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影-、快消品行业与市场特点从行业与市场层面看已经形成了这样三大特点•〔一〕竞争剧烈程度增加快速消费品行业是目前竞争剧烈的市场中相对利润率最丰厚销售规模最大、开展速度较快的一个行业由于快速消费品市场庞大消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业竞争对手的数量较•多，相互之间竞争剧烈这个行业与广阔消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比较的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点也造成了快速消费品企业推出新品的速度快•得惊人，新产品、新概念、新口味■让人看了眼花缭乱快速消费品行业进入门槛低、本钱费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫■厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常剧烈但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地〔二〕快速消费品行业走势策略八快消品FEA网络整合营销随着网民数量的增长、上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟、网络营销本身的完善•FEA整合营销传播〃正成为众多大胆借助网络营销推动市场开发拓展的企业之亲睐这方面目前尚少有营销效劳商进入这种营销手法既保存了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播思路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，一方面确保曝光率和到达率的实现，同时实现营销传播方面的蜂鸣效应〃通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与筹划，通过综合网络媒体地区新闻媒体、行业、博客、网络社区、网络视频、电子、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、电子发行物等组合型通路和传播载体，构建流水线操作品牌知名度经营与传播〃的整合营销传播体系，从而防止单一营销通路或工具在传播围、受众、影响力上的局限性在整个操作套路中，一方面将〃企业推什么〃放在了整个体系的第一位，而不仅仅是拿来企业的FEA产品做网络公关、论坛发帖、广告创意设计与广告片拍摄，也并非简单地根据企业推广需求选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进展整合，组合化地使用，既充借助各种可能的渠道，又发挥各种渠道的协同性，以便实现l+lgt;2的效果；另一方面•这种营销模式将不再受限于大流量平台，在更多情况下主要组合其他优质的传播渠道资源，比方各种中小型门户、网络社区、网络博客等,走一条通路整合、资源整合、平台整合〃的路子，在严控本钱的情况下，确保营销效果路还有多宽如何完整地实施网络营销方案，快消业的营销操盘手们大多处于熟悉阶段，与终端促销、商场/小区展示秀硬广告投放、渠道商开展、地区铺货等传统营销策略相比，操盘手们还并未能到达驾轻就熟的状态，网络营销对整个行业而言还是一个相对陌生的策略而尝试包括网络营销、无线营销、病毒营销等新营销方式却存在着不小的障碍A•大多快消企业目前营销的重点是销售而非品牌，故此投入点集中于电视、平面广告轰炸与终端促销；B-企业对网络营销认知缺乏，以及网络营销传播效劳商在营销工具、通路与效劳方面的创造、普及缺乏，需要更广泛深入的传道、更多的案例产生，从而促成效劳方式、客户与市场的成熟C-缺乏针对网络营销传播的效果评估体系与投入产出计算方法，导致众多快消企业持观望态度卖得更好卖得更漂亮、卖到消费者心目中、卖到消费者时时刻刻都想，快速消费品在网络营销这条路上还能走多远，这条路还有多宽、还有多广比方搜索引擎营销、博客营销、网络事件营销、网络话题营销、社区营销等是否适合于快速消费品的推广•一系列市场活动背后■不断创新的营销战略、策略和手段，互联网平台、工具与通路的充分应用，对于市场化程度较高、引领营销新思维的快速消费品行业，势必会大力借助全民网络时代的东风开拓更广阔的市场.word.zl-根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的开展态势比方早在2006年CTR市场研究Consumer Panel就对全国85个城市〔县级市以上城市居民〕的快速消费品〔以下简称FMCG〕60多个品类进展连续监测说明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类根本进入半垄断阶段而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但平均价格总体上比较平稳FMCG•在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异即使在2006—2008年间局部城市的品牌集中度发生了一些变化，比方食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆•制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中■原来的龙头品牌已经发生变更或者即使未变更，但其市场份额已•发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场不过整体来讲各行业的品牌集中度将进一步加强，穷者越穷、•富者越富〃的马太效应〃只会加剧一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争时机脱颖而出还是可能的••

二、快消品营销面临的困境及网络营销的应用创意困境一方面通过千变万化的手段创造着营销快感同时又承受着营销苍白之苦渠道、终端、广•告、软文、活动、奖赠送等，把戏迭出往往可能投入不菲而收效甚微•媒介传播平台纷扰更让不少快销企业营销经理人感到茫然的是，在电视、杂纸、报纸、DM直邮、户外〔车身、路牌、楼体、站台、墙体等〕、终端商超卖场等数种传统媒介根底上，短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广阔青少年群•体的亲睐，互联网成为他们获取信息、消费、分享、交流与交易父键渠道与工具，这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题，即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案线上线下推广的协同是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线下的媒介保持怎样的比例；是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销，网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段，对品牌与销售是否确实有效，如何防风险，在营销管理上与传统营销又有什么不同需要配备哪些•人力与资源等等问题摆在面前，经理人感到了选择的困惑当然，困惑的另一边是大胆的行动，蒙牛、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、伊利、康师傅等快消企业每年在网络营销上都投入了相当大的力量，网络营销作为一种新营销策略并进入快消业的整个市场方案

三、快消品为什么适合网络营销利用网络开展大规模的营销•在国外快速消费品市场中早已司空见惯调查显示•美国60%的企业都使用了网络营销它是产品营销的核心策略之一，但在中国如果排除建立企业官方这种网络营销根底手段，••那么这个比例可能不到1%从最根底的企业网建立投放品牌网络广告、组织网络活动、购置搜索引擎关键词，或者是投放窄告、群发或短信等，快消企业层次不一地认识到了网络营销的重要性，并且采取了试探性的或大规模的行动中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长NIC第24次互联网络统计报告显示•我国网民规模已达338亿在这3亿多网民当中，10—19岁网民占比33%，20—29岁网民占比

29.8%，这个群体都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体；岁网民占比这个网民群体30—

5930.6%■；是酒、烟、日化用品等快消品的主要消费群体而网民男女性别构造保持在的比例，说明53:47女性网民的数量继续保持增长，这个群体是日化用品等快消品的主力购置者同时与2008年末相比，中高收入网民占比增大，月收入1500元以上的网民占比从

40.3%上升至

41.8%■这些数据说明互联网上活泼着一个数目庞大且极具潜力的潜在消费群正因为这样，网络营销逐渐受到中国企业的青睐，成为最值得尝试的营销策略之一快速消费品消费群体与互联网用户往往是吻合的以快速消费品行业主力军——食品饮料行业为例它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在岁~岁的年轻用户而互联网用户整体用户比较年轻1530化，例如核心用户为岁岁的年轻人，正是快速消费品行业最具价值的人群快速消费品行业客户18〜24正在不断增加网络推广的预算，以实现更精准的推广效果网络营销具有本钱低、效果好、持续时间长、操作方便、互动性强等优势，而且用户正走向以青年知识分子群体为主体构成，这样一个受众群体在消费水平、信息获取、受互联网影响程度、消费偏好等指标上都有利于快速消费品的推广与销售，目前已为曼秀雷敦、可口可乐、雪花啤酒、五粮液、统一绿茶、娃哈哈、蒙牛、百事可乐、伊利、光明等涉及饮料、酒类、医药等大型企业所采用■并取得了深度传播促进销售、形成口碑效应的良好效果，在行业标杆企业成功案例的示及网络营销效劳商们的市场普及与推动下越来越多的中小企业在制定营销战略与策略时开场将博客营销、营销、社区营销、网络广告、软文营销、电子杂志营销等网络营销方式纳入到考虑与实施围中

四、快消品网络营销解决方案策略一快消品知识营销知识营销策略主要是围绕特定的话题组织常规性的媒体报道、论坛推广、博客营销等网络传播在报道•与帖子中融入快消品企业的品牌信息和产品信息，向目标受众诠释和传递该产品在行业中的优势和消费者购置该产品所能获得的价值和收益，比方获得安康、获得快乐、获得情感等概要的地讲一般都以产品优势和用户价值为核心实施知识营销策略快消品在展开知识营销方面可设计如下话题，组织密集性的推广，实现消费者的产品价值认知，最低确保半年的该项推广策略不连续，以便在消费心目中留下专业、权威、可信的印象，包括产品的技术含量；厂家的品牌实力；消费者从产品中获得的安康和情感等价值这种知识营销策略的实现形式主要是文字、图片和视频等，主要用娱乐化、休闲化的手法去表达，以便在充满趣味的气氛中让消费者了解和承受产品的价值本项策略主要依托新闻、行业、专业及论坛、博客、视频、电子直邮等网络渠道展开推广策略二品牌网络广告据尼尔森公开的数据显示，快速消费品类的广告在10月、11月都呈现出了稳步增长•占据了整体市场的份额，投放力度仅次于汽车类、计算机及电子产品类而在快速消费品以无酒精饮料的投放力度的10%加大为主要带动力量，其中以汇源、娃哈哈和露露的提升力度最为显著快消品投放网络广告的恰当性已不用争议，无论是提高品牌知名度，强化消费者的认知，还是推动销售，所发挥的作用已经得到了充分的验证，而要确保效果的最大化，需要在网络广告的创意方面做足文章，主要是广告词创意筹划和网络广告设计制作，而几轮播的动画广告与静态的按钮广告等在设计上又不一样，一般来讲，快消品投放网络广告，最好是采取通栏及矩形图的方式，如果是钱钮图片或者文字链等，可在植入式营销时采取这种呈现方式在网络广告投放的网络媒介平台选择上不能出现失误不过目前可供快消品投放广告的网络媒介平台•并不是很多，除新浪、搜狐、网易、腾讯等几大门户之外，主要是一些食品、酒类、日化等细分行业的垂直，可用于招商推广，同时也可以少量地投放产品广告，因为影响行业意味着影响消费者策略三网络活动营销在网络营销诸般武器中网络活动是非常普遍的，根本上一些知名的食品、饮料与休闲食品企业都举办•过或大或小的主题网络活动曼秀雷敦在年借助腾讯平台上演的网络战痘〃让很多业人士大长见识曼秀雷敦针对乐肤洁的2006目标受众及产品特性，把QQ主题包、QQ对话框、QQ博客空间进展置入式营销在推广上腾讯采用客户端、腾讯网校园频道等多平台作为活动合作入口；劲酒联合中国保健协会、新浪网、腾讯、Rich Button等机构在年末举办了一场“安康饮酒漫话酒客〃的网络作品征集活动，传播安康饮酒〃的概KU62007念和主；可口可乐借助腾讯的平台推出了一场要爽由自己■畅享3D QQ秀〃的主题行销活动网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点，不断设计推出新的话题到达快速吸引网民、让•网民知道企业并了解企业产品的目的；不仅如此网络活动还能够实现与网民的互动，增加品牌的亲和力，•并在互动中融入产品的推广加深网民对产品的印象结合线下的终端促销、市场与公关活动展开协同式空•中打击，将有效提高企业整体营销方案的效果与价值针对快消品的网络活动营销策略包括三方面一是围绕快消品的主设计网络活动主题比方围绕安康主•题设计有奖知识竞猜答疑〃、安康生活分享〃等活动，围绕运动主题设计草根原创比赛〃、运动之旅〃、视频分享〃等类活动；二是围绕网络活动设计地面促销策略，将网络推广与终端销售结合起来；三是围绕网络活动进展全方位地推广，包括利用网络媒体、QQ、MSN、论坛、交友社区、博客等策略四植入式营销植入式营销〔Product PlacementMarketing〕，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、务容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的容之中通过场景的再现让观众在不知不觉••中留下对产品及品牌印象■如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高■那么在其心目中的印象那么更深从而到达树立品牌与推广产品的目的目前能够为快速消费品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式策略五快消品新闻事件营销如何花最少的钱，通过最有效的方式，实现快消企业品牌和产品品牌知名度的提升，同时对招商和销售提供有效的支持呢？有效的新闻营销是四两拨千斤〃地化解危机、打造知名度、增加影响力、加强招商力度非常不错的方法据权威机构数据说明-每天有超过1亿的网民通过国300多家知名浏览新闻、获取专业信息，同时了解品牌、产品等信息，其中包括局部下单购置的用户，企业如果占领了各大主流的推广渠道，那么意味着获得了更有效地、更有力度地推广品牌和产品的时机！同时，数十家、数百家知名联袂报道企业的品牌和产品，无疑会革命性地增强企业的公信力增加消费•者对企业品牌和产品的信任，从而有力地助推产品销售的成功！目前快消品企业可以利用的主流网络媒体平台不是很多，但都是可以影响消费者的媒体其中以搜狐、•新浪、网易、腾讯、凤凰网、21等为主•另外如红网、荆楚网、东北网、华龙网、华声网、在线等地方新闻也可以作为推广之用当然，时下一些比较知名的快消品牌已经认识到网络媒体的作用和价值，并且设立了专门的公父、媒介或品牌经理负责媒体关系的维护，但如何做好新闻营销，让其产生传播力和动销力呢，也只是局部大品牌在尝试，或者已经找到了成熟的途径，但绝大多数地区型的快速消费品企业或者中小型快消企业都不是非常清楚包括大多数营销筹划机构和公关公司也并不擅长此道•要让快消品的新闻营销产生效果，有力地推广品牌知名度、提升品牌影响力并且促进终端销售有必•要在新闻的力与想像力、事件点与动态推进、产品信息和活动信息、终端促销活动借势新闻营销四个环节上做到位策略六快消品网络论坛推广目前，中国约有100多万家独立，40%以上拥有独立的社区网络社区实际上利用网络让兴趣、爱好一样的人在同一个虚拟环境中相聚其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会据中国互联网络信息中心NIC统计，的中国网民经常使用论坛、、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子结

43.2%BBS合网络社区的特点，快消品企业可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群可以有的放矢地开展营销•目前已在数码、互联网、饮料、手机、食品、体育用品等多个行业的企业在网络社区中展开推广•PC工作，网络社区的应用已经相当成熟，并取得了巨大的成功局部快消品企业在网络社区上的动作也是能看得到的，在一些娱乐、IT、生活类论坛上，经常能看到一些快消品牌市场活动的帖子不过在大多数快消品企业中，网络论坛推广还只是一种设计，并没有纳入正式的营销方案中，这种零敲碎打会有一些效果，但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能，快消品企业最好是外包给专业的网络营销公司操作■这类营销机构最好是既对快消品行业有一定了解，同时对传统的营销手段熟悉，并且要对互联网社区具备相当熟练的操作当然，创意与策略仍然是网络社区推广这种手段的核心策略七网络博客营销博客营销作为一种全新的营销策略，已在房地产、教育培训、图书、数码产品、手机、电脑、软件、家居等多个行业里得到了实效检验通过提升曝光率塑造品牌知名度、加强与消费者之间的沟通已经成为数字时代的一种营销利器这种博客的影响力与向心力比硬广告要强大得多而快消品的博客营销有其特殊•性，一般行业的博客营销策略并不适用于快消品根据快消品企业和产品的特性，两套博客营销策略〔〕依托新浪、搜狐、网易、腾讯、博客大巴等知名博客上开通企业官方博客通过官方博客传递1•企业信息和产品信息，发布员工日记，记录企业开展历程，分享休闲文化和美食文化，推出生活潮流趋势等，从而通过新的方式和渠道传播企业品牌形象和产品信息，吸引受众对最新产品的兴趣〔〕围绕某产品或该产品的大型推广活动开通专门的博客■发布活动进展，挖掘活动亮点，通过文2字、图片与视频等多种方式吸引活动参与者或其他受众浏览博客，参与互动讨论〔3〕邀请数十名访问量在10万以上的群众博客主针对企业产品的口味、质量、时尚、品味等发表评论，并予以分享发布，博客主的评论将为企业品牌实力和产品价值提供可信赖的第三方推荐■同时增加了该品类搜索结果的质量。