进口牛羊肉市场营销方案

进口牛羊肉市场营销方案

一、市场供求关系和市场潜力简析市场需求稳定，且有逐步上升之势主要的终端客户为高星级饭店和高档西餐厅，还有部分专营肥牛火锅的酒楼，越来越多的中、高档中餐酒楼也开始使用高档牛肉来制作创新菜品目前成都市场的高档牛肉几乎都是进口或走私的冰鲜牛肉由于合法进口的高档牛肉因关税和高额运输成本等原因使得产品价格高居不下，所以成都的大多数高档牛肉客户都通过各自的渠道购买较为便宜的走私货品但购买和使用走私高档牛肉产品的弊端是显而易见的，一是品质上难以保证，二是有碰到病害牛肉的风险，三是随时可能受到国家主管部门的严厉处罚无论什么巢道的进口高档牛肉，都是冰鲜牛肉跟生鲜牛肉比较起来，虽然对口感和营养成份的影响不大，但冰鲜牛肉对烹饪操作增加了麻烦和难度，更加费工费时总的来说，现阶段成都高端牛肉市场市场竞争并不激烈.竞争的形态主要是不同牛肉品种之间的竞争，而不是企业品牌之间的竞争而且本地的供应能力还不能完全满足市场的需求，部份大客户都是寻求直接从广东等外埠直接进货所以整个市场的开发力度不强，尤其是对终端市场的开发还有就是对个人消费没有重视，缺乏引导和市场培育终端客户经理营销部总监行政内勤人员形象店营业员

2、各部门职能分工如下:1市场部；根据公司的经营部署开展市场调研和营销策划工作，编制营销计划，策划品牌推广和促销宣传方案，对公司的产品决策提供参考建议2客户部；通过对分销渠道包括商超和代理商的开发和管理完成公司下达的销售任务指标，负责终端客户的管理和维护，协助代理商开展客户开发工作，协助公司管理层开展对外的公关工作3技术部；负责对分销渠道及终端客户提供产品技术支持、培训服务等工作，配合营销需要不断研发以高档牛肉为主料的新菜品4行政内勤人员营销部的日常行政事务处理，与公司其他各部门的工作衔接，客户档案的管理，销售档案的管理

3、初期人员编制及基本工资建议如下L-U/-L.冈位编制人数建议工资标准营销部总监1人6000元/月市场部经理初期空缺，其工作职能暂由市场部主管代理，根据市场开发情况及时扩大编制客户部经理3000元/月技术部经理1人5000元/月市场调研、营销策划专员1人2500元/月商超巢道客户经理1500元/月代理商渠道客户经理1800元/月O应根据市场开发情况及时扩大编制专业培训讲师1人3000元/月O应根据市场开发情况及时扩大编制行政内勤人员1人1500元/月形象店营业员

1433600.00合计共人月工资总额元

五、营销部激励机制一销售奖励办法1总的原则有三点、阶进式提成办法，即销售收入越高，则提成的比例就越高；21%、在年度销售任务目标完成的情况下，年终再按年度销售总收入的给予超3额奖励；、奖励是针对整个部门，再根据部门内部分配办法具体细化落实到人头提成办法具体如下:11003%当月销售收入的万元以下部份按发放提成；2100-

2003.5%当月销售收入的万元部份按发放提成;

（3）2004当月销售收入超出万元部份按%发放提成提成奖励都在次月发放工资时同时兑现；超额奖励在次年春节前发放

（二）部门内部奖励分配办法部门分配比例备注营销部总监25%技术部18%客户部46%市场部5%另享受形象店销售收入提成，办法另立行政内勤2%

（1）形象店本土出品的高档牛肉在成都的市场潜力是巨大的，其优势在于成

（2）

（3）本和价格优势（批,出产以后）；质量和信誉更有保证；供应和结

（4）

（5）算方式更加灵活；本土的人脉优势；生鲜产品能有效简化储存和烹饪程序，节省工时

二、客户细分**高档牛肉产品的客户群体可细分如下

1、终端客户

（1）一类客户，指需求量大且稳定的终端企业客户，比如高星级饭店、高600kg档西餐厅、牛排馆，这部份客户每家每个月高档牛肉需求量能达到以上，60初步统计成都市这类客户约有家左右；

（2）二类客户，主要是规模较大的中、高档中餐酒楼，这部份客户每家每300kg100个月高档牛肉需求量能达到以上，初步统计成都市这类客户约有余家；

（3）三类客户，比如小咖啡馆、休闲场馆、中小型餐饮店等，该类客户总1000数余家;形象店营业员享受形象店销售收入提成，办法另立3%部门公积金，用于部门活动和特殊奖励等用途，由部门自由支配

（三）未完成销售任务目标的处罚办法50%若部门只完成销售任务的以下，不发放提成；50%50%）70%,若完成销售任务目标的以上（包含但未达到提成只50%按应发基数的发放；70%70%）若未完成销售任务目标但达到任务的（包含以上，提成只按应发基70%数的发放

08.11-

09.04

六、前半年营销工作规划一主要工作内容

1、在市内打造一个**牛肉产品专卖形象店1形象店功能品牌推广、产品展示、产品销售、信息枢纽、业务洽谈2选址首选在青石桥农贸市场一类的农贸产品集散地，其次在南门富人居住区的街面

2、在专卖形象店附近选一间写字楼，设为营销部的市内办公地点，其优点在于与形象店形成业务洽谈、产品展示的联动体，且有利于对市内的客户提供及时有效的服务

3、通过成都主流媒体发布征求**高档牛肉产品代理商的广告信息，同时客户经理主动出击，在尽量短的时间内获得大量高档牛肉产品经销商的一手资料，以利于甄选优秀的代理商，迅速建立分销渠道

4、联合代理商开发终端用户市场的同时，开展一轮针对高档牛肉终端用户的摸底调查，并向目标客户发出参加高档牛肉产品发布会的邀请函

5、策划、实施一次规模较大、规格较高的**高档牛肉产品推广会（时间初步拟n订在月下旬），邀请省、市主管部门领导、主流新闻媒体、目标客户企业负责人、饭店与餐饮行业协会组织负责人、以及餐饮行业技术权威人士等参加，旨在宣传云崖品牌，推广*高档牛肉产品，建立广泛的合作关系6121VIP、从月中旬到月下旬的餐饮行业旺季里联合一批终端客户，在他们的经营场所开展一轮针对消费大众的促销推广活动，既促进客户单位的经菅商气又推广了*牛肉品牌，并能有效提升**牛肉的销售份额，实现互惠双赢的结果7VIP、密切关注终端客户高档牛肉产品的使用和销售情况，及时为他们提供系统的技术咨询和培训服务

8122、从月中旬到月上旬借助春节消费旺季，在商超渠道开展一系列促销活动，努力提升商超渠道的销售业绩

9092、在年月下旬，组织、实施一次针对各大酒店和餐饮企业厨师长的高档牛肉菜品专题研讨会，旨在进一步推广**牛肉品牌，为客户提供更多的高档牛肉菜品研发思路，提供技术咨询

10、配合品牌推广和促销活动，选择合适的广告媒体进行宣传造势

（二）经营目标1139320总目标半年内完成销售收入万元；月销售收入达到万元；一类客2545300户保有量达到户，二类客户保有量达到户，其它类别客户保有量达到30%-40%户，在一类和二类客户中的市场占有率达到之间半年目标分解如下时间确保完成销售任务（万元）终端客户保有数量（户）备注商超巢道代理商渠道当月合计一类客户二类客户其它类别客户

07.111060355045/kg代理商渠道牛肉均价按元计算

07.

122015008.17010017010257015022015302104四类客户，生活品质较高的一部份家庭客户VIP0我们可以把一类和二类终端客户归列为客户

2、分销商，包括大型超市和牛肉经销商

三、市场开发策略

1、品牌策略1打造什么样的一个**品牌形象？可与进口同类产品相媲美的、具有国际化优良品质的民族品牌2如何建立品牌形象？强调国际高端牛肉品质；强调民族品牌概念；强调本土化的产品优势高性价比，品质有保障VI建立完整的系统，并在营销环节中广泛运用;

203524508.470250320H39半年销管收入合计万元20096按照这样的市场开发进度，到年月份，当月的销售收入402能够达到万元，刚好与公司的规划相吻合

（三）营销成本预算

120.

16、半年工资成本；万元

238.

065、提成奖励万元（刚好完成销售任务目标的情况下）

330、广告宣传费用万元包括广告发布和宣传品的制作费用

4、业务招待费用:10万元7VIP VIP1000其中万元用于客户，平均每户客户的招待费用为元，主要用于3市场开拓期与各大酒店、餐饮企业厨师长、总经理等加强沟通，联络感情；另外万元用于其他客户的招待招待的形式应投其所好，对于喜欢喝酒的请喝酒，对于喜欢按摩的请洗桑拿，对于喜欢抽烟的送香烟，等等

517、推广活动费用万元31027半年内计划次推广活动第一次参加月日的西博会，主要目的为宣传品211牌、开拓市场，计划费用万元；第二次在月下旬组织一次规模较大、规格较高的，邀请省、市主管部门领导、主流新闻媒体、目标客户企业负责人、饭店与餐饮行业协会组织负责人、以及餐饮行业技术权威人士等参加的**高档牛肉产品推广102会，计划费用万元；第三次计划在月底餐饮行业的淡季之初，组织一次针对5各大酒店和餐饮企业厨师长的专题培训讲座，计划费用万元

620、促销费用万元9（10*61500H其中促销人员工资万元人月率元/月.人），促销礼品费万元VIP促销礼品主要用于在髭市的推广活动和在客户经营场所的推广活动

714.

1、管理费用万元其中包含营销部办公室及形象店房租费、水电费、汽油费、员工福利等大致细分如下6办公室及形象店房租费万元；

0.6水电费、物管费万元；

1.2汽油费、短途差旅费等万元；

0.6电话、网络费用万元；

5.04员工福利，包括社保、误餐补贴等万元；:

0.66其它办公杂费万元

149.325前半年营销成本合计万兀

13.U%o前半年营销成本占销售收入的（注在前半年的市场开拓期，营销成本与销售收入之比相对较高，但随着品VIP牌影响力的不断提高和客户数量的不断增加，这一比例会逐步下降，一年以10%后有望控制在以下的水平）产品包装都加注条码，既能更有效保障产品的品质，又能给所有客户带来更多的信任感；建立良好的售后服务体系，给客户带来更多的附加值，消除用户对使用**牛肉产品的后顾之忧3如何传播品牌形象？公众媒体的传播；推广活动的传播；销售渠道的传播；客户的口碑传播；企业自主网站的传播

2、渠道策略市场开发初期，销售渠道建设上实行双轨制一条轨道是走大型连锁超市，通过这个渠道把产品推广和销售给使用量较小的企业或家庭客户；另一条轨道是推行VIP代理商制度，通过散步在各个区域的代理商，把产品向长期使用高档牛肉的客户及一些零散企业客户推广和销售公司营销团队的主要任务是品牌推广、市VIP场开发、分销渠道的建设和维护、以及客户关系维护，但不直接对客户进行产品销售代理商制度简述如下把成都市场合理划分为若干个市场区域，实行分片区代理制，与具备一定市场开发能力的批发商共同开发市场代理商管理办法a代理商的供应对象仅限于指定区域内的餐饮企业或酒店客户；b每个划定的区域内实行独家经营，公司和其他代理商不得在该区域内向餐饮或酒店客户供贷；c全市统一的市场供应价格体系，确保市场经营的规范性；d对违反统一市场价格体系和损害公司及客户利益的代理商，进行相应的处罚直至取消代理资格，追诉赔偿；e进行统一的关于产品知识、客户服务方面的专业培训，以保证为客户提供满意的产品和服务;f产品的售后服务和技术支持由公司负责代理商的选择条件a有固定的鲜肉制品批发门市或摊位，有合法的经营手续，信誉良好；b有一定的资金实力，能为客户提供铺货；c有相对稳定的批发渠道，尤其有中、高档餐饮客户或有餐饮为客户供货的经验为佳；d能为客户提供送货上门的服务；e接受生鲜和冰鲜牛肉产品由“**牧业”独家供应的限制条款对代理商提供的优惠条件a良好的利差空间，保证代理商的合理经营利润；b市场保护政策，区域内独家经营权；c一定数量的铺货支持需担保和一定时间的帐期目前成都高档牛肉经销商都是从进口商或总代理商那里以全现金方式进货;d巨大的品牌推广支持，公司投放大量的品牌宣传广告，长期举办形式多样的推广活动e强有力的市场开发支持，即公司市场营销部从客户开发、客户维护、技术支持等各方面协助代理商开展工作，并对代理商进行系统的培训；f超额完成销售任务指标的特别奖励政策片区代理制的优越性a能迅速打开市场、提高市场占有率b能在一定程度上降低市场开发和产品销售环节的运行成本

3、促销策略1与成都饭店与餐饮行业协会组织联合成立牛肉美食创研会，邀请成都西餐和中餐界的大腕人物担任技术顾问，聘请若干名具有良好f艺水平的西餐和中餐厨师作为专业讲师，不断开发高档牛肉的新菜品，不定期组织餐饮、酒店行业的相关人士进行技术交流、产品推广，并长期对终端客户进行免费咨询和培训服务通过不断的引导和沟通，逐渐在行业内树立起良好的企业品牌，建立良好的人脉关系，穗步扩大市场占有率2对企业客户授予“**绿色牛肉特许经销商〃铭牌，既促进客人对企业的好感，又有效宣传**品牌形象3分别与客户企业合作，在客户企业的经营现场开展牛肉菜品的优惠体验活动，帮助客户企业推广牛肉菜品，增强经营活力4在超市开展一个阶段的产品推广，设风格独特而统一的销售专柜，上促销人员，购牛肉赠烹制方法和烹制料包，并举行购物抽奖活动让更多的人迅速了解和喜欢**品牌牛肉产品5联合热门的电视美食栏目，长期坚持向电视观众教授牛肉美食的烹制方法，不断扩大**品牌牛肉的影响力

四、营销团队建设

1、营销部的组织构架建议如下市场部经理客户部经理市场调研、营销策划专员巢道客户经理技术部经理专业培训讲师。