1.《市场营销学：理论、方法与案例》课程大纲

《市场营销学理论、方法与案例》教学大纲

一、课程基本信息课程代码180506601中文名称市场营销学理论、方法与案例英文名称Marketing:Theory,Methods,and Cases课程类别专业基础课课程性质因必修口限制性选修口非限制性选修总学分3适用专业市场营销、人力资源管理、电子商务总学时48理论学时42实践学时6开课学院工商管理先修课程管理学、经济学执笔人刘花审定人刘花、刘洋

二、课程定位和任务市场营销学是一门以经济学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足人民日益增长的美好生活需要为中心的营销活动及其规律性的综合性应用科学具有全程性、综合性和实践性的特点本课程的任务是系统地介绍和讲解营销学原理，并立足于本课程应用性的特点，，让学生学习相关的市场营销理论，掌握市场营销方法，培养学生解决实际营销问题的能力

三、课程教学目标-知识目标系统地掌握市场营销的基本知识、基本原理和基本方法；了解市场营销学及相关学科的发展动态和前沿知识；熟悉相关营销法规、政策规范等法律知识二能力目标具备市场研究与开发、营销问题诊断、营销战略和策略设计的基本能力，具有较强的语言表达能力、人际沟通能力、实践能力，解决企业营销问题的能力以及自主学习能力三素质目标具有较强的社会责任感、法制意识、创新精神以及团队合作精神四思政目标1志存高远，树立营销强国理念2明确学习目标，立志创造人民美好幸福生活3坚定文化自信，了解中华优秀传统文化中的营销思想和当代中国营销新成就4践行社会主义核心价值观，培植诚实守信的职业素养5理解市场营销在建立全国统一大市场和构建新发展格局、实现高质量发展中的作用

四、课程教学内容及学时分配学章节内容核心知识点拓展知识点课程思政元素时学习市场营销学的1志存高营销学的产生与发意义远，树立营销展强国理念第1节市场营销的我国市场营销实践2明确学习2与学科发展产生与发展市场营销学前沿知目标，立志创识造人民美好幸福生活市场的含义重点不同的角度来理解3营销专业营销的含义重点市场，不同的学派需要培养什么对营销的不同定义样的人才？第2节市场营销的需要、欲望和需求4如何用市重要概念三者的关系难点场营销学理第1章市营销中的其他重要论奉献社场营销概概念难点这些概念在市场宫会？论销中的具体体现生产观念、产品观念、推销观念三2者之间的区别，生产、产品和推销三者的比较体5理解市场理念的演变重点验营销、大数据营销在建立全第3节市场营销理营销、社交媒体国统一大市场念的演变营销和构建新发展营销职能在企业格局、实现高营销理念、社会营中地位的变迁，结质量发展中的销理念、战略营销合互联网，理解作用理念的含义营销职能变迁第4节营销管理过市场营销的主要任大数据时代市场程务重点营销的主要任务1培育“诚第2章市场营销环境的含营销环境构成要素营销环第1节营销环境的义与构成实、守信”社之间的关系和影响2境分析内涵会主义核心价市场营销环境的特其他的特征值观点2将中华优第2节宏观环境分人口环境、经济环结合国际环境分2秀传统文析境、自然资源环析企业面对的宏境、科学技术环境、观环境，环保案例化中的营销思政治法律环境和社想造性转化、会文化环境六类因创新性发展素3坚定爱党、爱国、为人民谋幸福的信念和决心微观营销环境主要微观环境对企业的4提升在环包括企业本身、供影响实例，传统文境变化中趋利应者、营销中介与第3节微观环境化与营销道德工、避害、转危为中间商、顾客与用营销与企业社会责户、竞争者和公众机的真实本领任等因素针对不同的竞争后笫1节市场竞争者制定相关的兄争策1强化国家不同的竞争者分析分析略，波士顿矩阵的利益至上观念具体运用2培养战略思维意识，胸SWOT战略分析法的第3市场怀大局、把握各要素之间的关系2构成要素竞争分析大势、着眼大第2节SWOT战略事分析法3SWOT分不同需求的具体运析工具在中国SWOT分析方法用国情中的具体运用消费者市场的含1树立正确第1节消费者的购义、特点和消费者

90、00后消费者购的消费理念买决策购买决策过程买行内及用户画像2科学判断中国消费市场2影响消费者行为互联网之下消费者特征的个体与社会因素生活方式及个性的3深刻认识及其营销应用变化第4购买国富民才强，行为分析树立大局意识第2节影响消费者4参照群体购买的主要因素或粉丝对于消消费者购买行为的不同类型的消费者费者行为的影类型的性格特征响组织购买者的分类组织购买者在现第3节组织购买者和特点实中的具体体现4中国组织购买中的腐败问题第3节组织购买行组织购买活动的参购买过程的具体运为与者及其购买阶段用不同分类的市场表不同的市场分类第1节市场与市场现需求影响市场需求的因互联网下中国市场10大数据素需求的因素时代信息对企2业的重要性第5章市第2节市场信息与市场信息与营销信市场信息对企业经2数据和信场需求与营销信息系统息系统营的重要性息对中国发展营销调研的重要意义营销调研的主要类3国家数据第3节市场营销调型其他新的研究方法安全问题2研市场营销调研过程具体调研方法在企及调研方法业中的运用市场细分的依据和具体的市场细分运原则重点用1企业如何第1节市场细分市场细分的步骤及在变化的营销结合具体案例进行有效细分的标志环境中寻找自细分难点己的“好客目标市场战略重目标市场战略在户”点企业中的运用第2节目标市场选2市场细分择影响目标市场战略的基础曲求目标市场战略选择第6章目选择的因素的差异性3因素对企业的影响标市场战4学习贯彻习近市场定位含义、步互联网下市场定位略平关于定位的骤重点的变化重要论述4增强在营销实践中抓重第3节市场定位市场定位的依据和《新定位》定位点、补短板、方法难点战略的新进展强弱项，有效地满足市场需求的能力产品整体概念的主实体产品和服务1中国产品要层次重点第1节产品概述质量不断提2第7章产产品组合策略在产品的分类高，品种式样品策略企业中的运用日益丰富第2节新产品开发新产品的概念2产品质策略Z时代新产品创新新产品开发策略选量体现着人民择及开发过程（难对美好生活的点）向往

（3）“中国2产品生命周期概念国际产品生命周期第3节产品生命周制造”向中期各阶段的方针、目国创造”的转产品生命周期各阶2标变段的策略（重点）

（4）铭记产产品组合及相关概虚拟产品的组合品质量关于国第4节产品组合与念（重点）家形象和尊产品线策略产品组合决策（难结合实际案例拓严、民族振兴点）展产品组合知识发展和人民幸福生活包装的功能包装对促进产品和

（5）中国企节约资源的思考第5节包装策略业产品创新如何以极简的包装的新成就包装的策略（重点）起到极好的促销作用品牌的含义及特征

（1）善于用第1节品牌内涵2（重点）商标和品牌的区别中国品牌彰显品牌归属策略、统中华文化软实第2节品牌的管理分策略、复合品牌力中国品牌保护情况策略策略、互联网域名

（2）挖掘策略第8章品“古诗词”的品牌战略与品牌资牌策略文化魅力，不产的含义、品牌的中国品牌战略情况2断完善品牌定战略建构第3节品牌战略与位策略资产

（3）重视品品牌资产的创建品牌价值塑造2牌资产，实施名牌战略根据案例分析企定价目标、产品成业定价的目标及

（1）形成价本（重点）笫1节定价目标与成本值定价理念，影响定价的因素影响定价的因素避免无意义的大数据时代，影响（难点）价格战定价的其他因素

（2）讲究营成本导向定价法中国企业成本导向2销道德，反对（重点）定价的运用价格欺诈等损第9章定第2节定价的基本需求导向定价法害消费者利益价策略市场定价的策略，方法（重点）的行为

（3）消费者保护法习近平关于市竞争导向定价法竞争导向定价的影场定价的重要（重点）响论述新产品定价策略虚拟产品的定价策

（3）树立法（难点）略第3节定价策略心理定价针对00治意识，遵守2心理定价策略后消费者的具体价格法规策略运用其他新的定价方折扣定价策略法地理定价策略地理定价在中国及国际市场的运用第1节促销与促销促销的含义和促销大数据时代促销组组合组合合的运用营销信息传播原互联网时代营销信第2节营销信息传理息的传播有效信息传播的播

（1）善于利AIDA模式短视频的传播运用用各种促销手段传播企业品植入广告的运用，牌，满足市场坚守营销道德，杜需要绝攻击性广告，过广告的含义与分类

（2）在广告度夸大产品功能效等促销活动用的广告或隐瞒产第10章第3节广告策略品缺陷的广告，维中，自觉践行促销策略护消费者权益社会主义核心广告媒体的分类、价值观选择互联网时代的媒体

（3）在促销广告效果测定的具活动中，自觉广告效果的测定体运用践行社会主义第4节公共关系策公共关系的促销形危机公关核心价值观略式销售促进的形式及互联网时代如何做第5节销售促进具体运用销售促进第6节人员推销策人员推销的技巧及人员推销的策略略运用中国分销渠道特第1节营销渠道体营销渠道的功能和点，分销渠道不同

（1）善于处2系结构的层次运用理与中间商等合作伙伴的利批发商和零售商渠道冲突管理第2节中间商渠道益关系，共同第11章终端销售的选择及第3节终端销售新零售发展进步渠道策略形式

（2）中国特色的直销运用第4节直销与直复直销与直复营销的互联网下直销与以主防诈骗，营销含义及分类直复营销的运用提高消费者反诈意识关系营销营在营销关系营销的内涵和

（1）中国古第1节关系营销的基本模式中的运用代关系营销的第12关内涵关系营销的基本关关系营销中的沟通系营销与典范系和实施策略策略2客户关系

（2）在遵守内部关系营销策在符合法律法规条管理第2节关系营销的相关法律法规略、顾客关系营销件下的关系营销维策略情况下进策略系行合理合法的第3节客户关系建客户关系建立的步在互联网下如何提关系营销立骤高客户的转化率3强化关系针对不同群体进行客户关系保持的方营销的礼善往客户关系保持的方法来作用第4节客户关系保法4防止通过持利用客户关系管理客户关系保持管理系统进行客户关系走关系进行腐管理败和行赌第5节CRM机理与CRM机理与流程流程CRM的作用与意义2第1节网络营销概网络营销的定义及数据库营销述理论基础销章媒营网络营销的内容与大数据下营络营销第2节网络营销的销新实现方式的表现方式营内容与实现方式1中国网络营销新媒体营销的概念络中国媒体发展前景及运营重点与第3节新媒体营销体网红经济、粉丝经短视频营销与网络第济网直播营销难点数字营销的含义及数字营销在国家1培养学生特点、竞争力中的体现遵守数据管理第1节数字化营销数字化营销在企的有关法规，数字化营销的价值业竞争中的价值在实践中合法大数据概概念和特使用客户数据点大数据中国经济发2掌握大数大数据营销的概念展中的作用第14章据营销的基本和主要应用数字化营方法，提升市销余大数场营销业绩据营销3拥抱数字第2节大数据营销经济，关注信大数据带来的变革大数据营销对市场息技术的最新和大数据资产营销的作用发展和应用第1节营销管理的营销管理的任务、大数据时代营销管1指导学生任务与决策决策理的新任务建立高效率的营销计划的类型与营销组织营销管理的创新第15章内容2妥善处理营销管理好营销部门与与执行计第2节营销计划的其他职能部门划制定与执行营销计划的制定与商业计划书的编写的关系执行13

（3）引领学生善于站在战略的高度，不断增强总揽全局的能力

五、教学方法以学生发展为中心，改革学生的学习过程和学习方式，引导学生混合式学习、自主学习、互动学习、合作学习，采用线上线下混合式教学的策略和方式，综合运用讲授法、问答法、探究法、合作学习法、混合式教学、项目法等多种教学方法，使用边讲边练、学生讲学生评、学生练代替讲、学生问学生答、案例点评、角色扮演、小组讨论等形式，利用超星课堂平台，用手机与学生互动，激发学生的学习兴趣，提高课堂参与度，培养高阶思维，改变学生的学习方式

六、考核方式及成绩评定考试课程N）考查课程（）考核闭卷开卷面试口试答辩论文报告其它试卷题单选多选判断填空问答分析计算其它4Y2YN型N成绩录百分制五级分制二级分制入4平时成绩期末成绩成绩评定权重课堂考勤课堂表现平时作业实验成绩其它小计10%10%10%30%____%____%70%

七、教材及主要参考资料

（一）选用教材《市场营销学》（第3版），周建波等，中国邮电出版社，2019

（二）主要参考书目

[1]郭国庆.市场营销学通论（第8版）.中国人民大学出版社，2020；

[2]郭国庆.《营销思想史论》，高等教育出版社，2019；[3郭国庆.]市场营销学（第7版•数字教材版），中国人民大学出版社,

2022.

3.1[4张娟.]市场营销学,机械工业出版社,

2022.

2.28

[5]陈守则.市场营销学,机械工业出版社,

2022.

2.24

[6]张启明..市场营销学,机械工业出版社,

2020.

4.10

（三）线上教学资源《市场营销学》http://www.rdyc.cn/search.aspxsearchtype=lModelId=106nodeId=22907Keyword=%u5E02%u573A%u8425%u9500%u5B66field0ption=title国家教育资源公共服务平台http://www.eduyun.cn/中国人民大学慕课网。