《智威汤逊广告调研》课件

智威汤逊广告调研欢迎各位参与智威汤逊广告调研专题讲解智威汤逊作为全球知名的广告公司，拥有多年的历史和丰富的广告创意经验本次演讲将深入探讨智威150汤逊的品牌历史、调研方法论、经典案例以及未来发展趋势目录公司介绍深入了解智威汤逊的发展历程、全球影响力、企业文化、核心业务以及代表性客户案例通过全面认识这家拥有余年历史的广告巨头，理解其在全球广告行150业中的重要地位广告调研方法探索智威汤逊专业的市场研究方法论，包括定性与定量调研工具、数据收集渠道、消费者心理研究以及广告效果评估体系等核心内容经典案例分析解析多芬真实美丽、福特等经典广告案例背后的调研支持，探讨Go Further创意策略与数据洞察的完美结合行业趋势与预测智威汤逊简介悠久历史全球总部成立于年，是世界上历史最悠久的广告公司之一，拥有余总部位于美国纽约，作为国际广告中心的枢纽，汇聚了来自世界各地的1864150年的品牌传承和行业经验公司见证并推动了现代广告行业的发展与变顶尖创意和市场营销人才纽约总部负责制定公司全球战略方向和创意革，积累了丰富的专业知识和创意资源标准人才规模集团归属全球拥有超过名员工，包括创意总监、战略规划师、市场研究目前隶属于全球最大的传播服务集团，于年完成并购整10,000WPP2005专家、媒介规划师等各领域专业人才多元化的团队结构确保了全方位合作为集团重要成员，智威汤逊能够共享集团资源并提供更全WPP的服务能力面的整合营销解决方案智威汤逊发展历程年11864由詹姆斯沃尔特汤普森在纽约创立，成为世界··James WalterThompson上最早的专业广告公司之一最初主要代理报纸广告空间销售业务年21877-1900开创杂志广告业务，发展为美国最大的广告代理商汤普森开创了许多现代广告理念，包括品牌塑造和市场细分概念世纪初至中期320快速国际化扩张，开设伦敦、巴黎等国际办公室开创了广告行业许多第一，如首个电视广告、首个使用名人代言的广告等年至今42005正式并入集团，进入数字化转型阶段整合传统广告与数字营销能力，持WPP续创新业务模式，保持行业领先地位全球影响力90+200+全球覆盖国家分公司数量智威汤逊的业务网络遍布全球多个国拥有超过个办公室，构成了世界上90200家，在主要市场都设有分支机构，能够最广泛的广告服务网络之一，确保了全为跨国客户提供本地化的创意和执行支球一致的服务标准和本地深入的市场洞持察亿$10+年营业额全球年营业额超过亿美元，在10WPP集团内部占据重要地位，为众多世界强企业提供专业广告和市场营销服500务智威汤逊中国中国市场进入年正式进入中国市场，是最早进入中国的国际广告公司之一1994战略布局在北京、上海、广州、成都、香港、台北六大城市设立分公司本土服务服务超过家中国本土和跨国品牌客户100智威汤逊中国团队由的本土专业人才组成，深入理解中国消费者心理和市场特性公司将国际先进的营销理念与本土文化洞察相90%结合，成功帮助众多品牌在中国市场实现增长中国区业务已成为智威汤逊亚太地区最重要的增长引擎之一企业文化与价值观创意至上坚持思维先于眼球的创作理念多元包容促进不同文化背景员工的交流与融合客户为中心始终将客户的商业目标作为首要考量全球思维，本地行动全球统一战略，因地制宜执行智威汤逊倡导开放、包容的工作环境，注重员工多样性，认为不同文化背景和思维方式的碰撞是创意的源泉公司鼓励团队成员勇于挑战常规，提出创新性解决方案，同时保持对市场和消费者的敏锐洞察力主要服务领域全案广告策划市场研究与分析从品牌定位到创意执行的一站式服务深入消费者洞察与数据驱动决策媒介整合策略数字营销全渠道传播规划与媒体资源优化社交媒体、搜索引擎与程序化广告智威汤逊的服务范围覆盖了从市场调研到创意制作、从传统媒体到数字营销的全方位广告服务公司特别擅长将深入的消费者洞察转化为有效的创意表达，并通过精准的媒体策略实现品牌与目标受众的有效连接核心业务模块品牌策略定位分析、竞争洞察、品牌架构设计，为品牌建立长期发展方向和差异化竞争优势通过系统化的战略方法论，帮助品牌在复杂市场环境中找到清晰的发展路径数字营销网站建设、社交媒体运营、搜索引擎优化、程序化购买等全方位数字解决方案结合技术平台与创意内容，实现精准触达和互动体验社会化媒体内容生产、合作、社区运营，构建品牌与消费者之间的情感连接通KOL过策划病毒性内容，提升品牌在社交媒体上的关注度和互动率公关活动事件营销、危机公关、企业传播，塑造积极的公众形象整合线上线下资源，创造有话题性的品牌体验和媒体曝光机会代表性客户联合利华福特汽车妙可蓝多为多芬、力士等知名品牌提供全球广告服服务美国福特汽车公司近百年，是汽车广作为中国领先的乳制品品牌，智威汤逊助务超过年创作了多芬真实美丽等经告领域最具经验的服务商创作了力其品牌升级和市场拓展通过创新的产80Go典广告系列，帮助多芬从普通肥皂品牌转全球品牌传播系列，有效提升了品营销策略和情感化传播，显著提升了品Further变为具有社会影响力的美妆护理品牌领导福特品牌在年轻消费群体中的认知度和情牌知名度和市场份额，特别是在年轻家庭者感连接消费群体中的认可度金牌战略作品回顾智威汤逊的创意作品以深刻的人性洞察和优秀的创意表现著称多芬美好无界系列通过挑战传统美的标准，引发全球讨论，不仅提升了品牌认知，还创造了巨大的社会影响福特系列则成功将百年汽车品牌与创新、进取的形象相连接，吸引了更多年轻消费者Go Further这些经典作品均源自智威汤逊独特的思维先于眼球创作理念，即真正的创意应该首先打动人心，而非仅仅追求视觉冲击行业地位全球排名奖项荣誉根据最新广告行业评估报告，智威汤逊稳居全球广告公司前五历年来在戛纳国际创意节、纽约广告节、伦敦国际广告奖等全球位，也是历史最悠久的广告巨头之一公司在创意、战略规划和顶级广告大赛中斩获超过项大奖仅年，智威汤逊10002022媒体整合方面均保持行业领先水平全球网络就获得超过项国际创意奖项150作为集团的核心成员，智威汤逊在资源整合和全球协作方在中国市场，公司连续多年获得金印奖、金投赏、长城奖等WPP4A面拥有显著优势，能够为国际客户提供高度一致的全球服务行业权威奖项，证明了其创意实力和专业服务水平广告调研的重要性科学支持创意降低投资风险调研提供的数据和洞察是创意工前期充分的市场调研可以减少广作的基础，确保广告信息能真正告投放的试错成本，提高营销资打动目标受众通过系统化的研源的使用效率特别是对于大型究方法，将消费者的潜在需求和品牌活动，前期调研能够有效预情感点转化为有效的创意表达测传播效果和潜在问题优化传播效果通过对目标受众的媒体使用习惯和接触点进行详细分析，可以制定更精准的投放策略，提高广告到达率和转化效果调研支持的整合传播能大幅提升投资回报率智威汤逊调研团队专业人才领先工具数据能力全球拥有超过名市采用国际领先的研究方建立了庞大的消费者数300场研究专家，包括数据法论和分析工具，包括据库和行业知识库，覆分析师、消费者行为学专有的品牌健康度评估盖多个行业的历史30家、社会学专家和神经体系、消费者决策路径研究数据团队擅长将市场学研究员中国区分析模型和媒体价值评复杂数据转化为可执行团队由多位资深研估系统等这些工具经的营销策略，为创意和30究专家组成，平均行业过全球实践验证，能提媒体决策提供科学依经验超过年供精准的市场洞察据8调研服务流程转化为战略与创意深度调研与分析调研团队与创意、策略部门协作，市场与目标群定位根据项目需求，选择合适的定性和将研究发现转化为有效的营销策略需求沟通阶段通过初步研究确定目标市场环境和定量研究方法，收集和分析一手数和创意方向建立监测机制，持续与客户深入沟通营销目标、品牌现关键消费群体特征结合大数据分据运用交叉验证确保结论可靠评估执行效果，并根据市场反馈进状和挑战，明确调研目的和范围析和专家访谈，绘制详细的市场格性，形成详细的研究报告和战略建行优化调整这一阶段通常包括多轮工作坊和背局图和消费者画像，为下一步深入议景资料分析，确保调研方向与业务调研做准备需求紧密结合第一环节市场概览竞品调研方法分析法品牌知名度测评SWOT对目标品牌与主要竞争对手进行全面的优势、劣势通过多维度指标评估目标品牌及竞品在消费者心智中的位置知Strengths、机会和威胁分析名度测评通常包括以下核心指标Weaknesses OpportunitiesThreats这一经典框架能够系统评估品牌在市场中的竞争地位和战略选•品牌提及率无提示和提示下的品牌回忆度择•优势分析品牌资产、渠道能力、产品特性•品牌联想消费者对品牌的第一印象和关键词•劣势分析价格定位、品牌认知、用户体验•购买意向考虑购买的可能性和品牌偏好排名•机会分析细分市场增长、消费趋势变化•推荐意愿净推荐值和口碑传播潜力NPS•威胁分析新进入者、替代品、政策变化•品牌情感消费者对品牌的情感连接强度样本采集与抽样线下实地访谈线上定量问卷通过面对面深度访谈和小组讨通过网络平台发放结构化问卷，论，获取消费者对产品、品牌的收集大规模代表性样本数据线深层次态度和情感反应实地访上问卷优势在于样本量大、地域谈特别适合探索消费者决策过程覆盖广、成本效率高智威汤逊中的隐性因素和情感驱动力调采用分层随机抽样方法，确保样研团队通常会录制全程并进行专本代表性和数据可靠性业解读场景化观察在自然购物环境中观察消费者行为，记录真实决策过程场景观察能够捕捉到消费者自己可能无法准确描述的无意识行为和习惯，为创意提供更真实的灵感来源数据收集渠道媒介监测通过专业媒体监测工具追踪电视、报纸、杂志、户外等传统媒体上的广告投放情况分析品牌在各媒体的声量份额、投放强度和创意表现，评估竞争格局和市场趋势社交大数据采集利用专业爬虫和接口，收集微博、微信、抖音等社交平台上与品牌相关的用户讨API论和互动数据通过自然语言处理技术分析情感倾向、话题热度和关键意见领袖影响力销售渠道数据整合线上电商平台和线下零售终端的销售数据，分析产品销售表现、价格敏感度和促销效果结合地域分布和时间序列，发现销售模式和消费者购买行为变化搜索引擎数据监测与品牌和产品相关的搜索词汇量、点击率和转化率搜索数据反映了消费者的主动需求表达和信息获取路径，对把握品牌认知和购买意向至关重要样本特征分布受众行为洞察媒介接触习惯信息获取路径购买决策场景分享与互动方式通过时间日志法记录目标受众的分析消费者了解产品信息的主要识别影响最终购买决策的关键场研究消费者如何分享产品体验和媒体接触时间和顺序，构建完整渠道和路径调研显示，社交媒景和触点数据表明，超过与品牌互动近的消费者会40%80%的媒体接触图谱研究发现，中体推荐和搜索引擎已超过传统广的消费决策在零售现场完成，店通过朋友圈、微博等社交平台分国消费者平均每天接触媒体时长告，成为消费者获取产品信息的内环境和导购推荐对购买转化率享积极的产品体验，而负面体验达小时，其中移动设备占比超首选渠道，特别是在岁以下年有显著影响更多通过私信和评论表达

7.225过轻群体中60%消费者心理研究情感需求自我表达、社交认同、情感满足认知需求信息获取、理性比较、价值评估功能需求基础使用、问题解决、便利性智威汤逊的消费者心理研究建立在马斯洛需求层次理论基础上，深入分析目标受众在不同层面的动机和需求研究表明，随着中国消费市场的成熟，消费者需求正从功能层面向更高的情感和自我实现层面发展通过心理投射技术、隐喻提取法等定性研究工具，调研团队能够挖掘消费者难以直接表达的深层次需求和情感认同点这些心理洞察为广告创意提供了直击消费者内心的切入点，大幅提升了广告的情感共鸣和说服力定性调研工具小组座谈会一对一深访FGD IDI由专业主持人引导的人小组讨论，通过群体互动激发更深研究员与受访者单独交流，更适合讨论敏感话题或深入个人经6-8入的观点表达小组座谈特别适合探索消费者对新概念、新产品历深访能够排除群体压力影响，获取更真实、更个性化的消费的初步反应，以及了解社会规范和群体影响如何影响个体决策者洞察智威汤逊的小组座谈会通常分为以下环节常用的深访技巧包括•暖场与自我介绍（建立轻松氛围）•阶梯提问法层层深入探索根本原因•品类使用习惯与态度探讨•投射技术通过第三人称问题减少防御心理•品牌知识与联想测试•情景假设通过假设情境理解决策过程•创意概念评估与反馈•回溯法详细回忆过去的购买和使用经历•深层次动机与需求挖掘•角色扮演通过换位思考获取新视角定量调研工具问卷设计要点量表运用实例高级统计分析有效的问卷设计需遵循清晰、简洁、客观定量研究中广泛使用各类测量量表，如李智威汤逊的数据分析团队擅长运用因子分的原则智威汤逊的问卷专家团队确保每克特量表、语义差异量表析、聚类分析、回归分析和结构方程模型Likert Scale个问题都聚焦研究目标，避免引导性和歧和净推荐等高级统计方法，从复杂数据中提取关键Semantic DifferentialScale义性表述问卷结构通常包括筛选题、使值量表等这些科学设计的量表能洞察特别是联合分析NPS Conjoint用行为题、态度评价题、品牌知识题和人将抽象的态度、情感和意向转化为可测量技术，能够精确测量不同产品属Analysis口统计题等部分，整体逻辑流畅，填答体的数据，便于统计分析和比较研究性对消费者决策的相对重要性验友好广告创意前测概念测试评估消费者对广告创意概念的理解度和吸引力信息传达测试测量关键信息的记忆度和说服力情感反应测试评估广告引发的情感共鸣和品牌联想行为意向测试4预测广告对购买意愿的影响广告创意前测是减少投放风险、提高广告效果的关键环节智威汤逊采用结构化的评估体系，从多个维度评判创意的有效性研究发现，消费者对广告的情感反应是预测其实际效果的最可靠指标，超过了信息记忆和理性评价的预测力创意前测通常在故事板或动画阶段进行，这样可以在正式制作前及时优化创意方向，避免高昂的后期修改成本广告传播效果评估到达度评估认知效果测量测量目标受众的接触率和频次评估受众对广告的注意和记忆有效覆盖率•广告回忆率•Effective ReachAd Recall•平均接触频次•信息记忆度OTS MessageRecall千人成本•品牌关联度•CPM BrandLinkage行为响应测量态度改变测量评估广告刺激的实际行动评估广告对品牌态度的影响4•点击率•品牌好感度变化CTR•购买转化率•产品兴趣度提升社交分享量•品牌差异化认知•效果追踪ROI社交媒体监测分析舆情走向监测评论分析讨论热度追踪通过专业监测工具实时追踪品利用自然语言处理技术，深入监测品牌相关话题的讨论量、牌在各社交平台上的讨论情分析用户评论的内容主题、情互动率和传播速度，识别热点况，分析情感倾向、话题热点感基调和关键词频率通过文事件和话题机会通过对比竞和转发扩散路径这种实时监本挖掘，发现消费者对产品和品讨论热度，评估品牌在社交测能够及早发现潜在危机，为品牌的真实态度、关注点和未媒体生态中的存在感和影响品牌提供快速响应机会满足需求，为产品开发和传播力策略提供指导意见领袖分析识别并分析对品牌讨论有重要影响的关键意见领袖，KOL评估其受众覆盖面、互动质量和传播效果这些分析为后续的合作策略提供数据支KOL持案例调研一多芬真实美丽调研背景关键洞察多芬希望打破传统美容广告的刻板印象，创造更具社会意义的品研究揭示了一个强烈的社会现象女性往往低估自己的美丽，对牌传播智威汤逊的挑战是找到一个既能引发情感共鸣，又能提自我形象的认知存在显著的负面偏差这种自我批判与媒体宣传升品牌价值的创意方向的不切实际美丽标准密切相关调研方法创意转化团队进行了大规模的女性自我认知研究，包括场深度访谈和基于这一洞察，团队创作了真实美丽素描广告，通过法医素描20份在线问卷，探索女性如何看待自己的外表与美丽研究师分别根据女性自述和陌生人描述画出两幅肖像的对比，生动展8000发现，只有的女性认为自己是美丽的，大多数女性对自己的示了女性如何低估自己的美丽广告引发全球共鸣，获得超过4%外表评价远低于他人对她们的评价亿次观看，成为病毒式传播的典范

1.6多芬案例数据解读8000+调研样本全球范围内参与调研的女性数量，跨越个国家和地区，涵盖岁不同年龄段1918-65亿

6.4全球曝光量广告发布一个月内的全球媒体曝光总量，包括社交平台、视频网站和新闻媒体报道60%自信提升接触广告后表示对自己外表更加自信和接纳的女性比例，远高于行业平均水平35%品牌偏好提升广告传播后多芬品牌偏好度的提升百分比，表明情感共鸣转化为了实际的品牌资产多芬真实美丽案例是广告调研驱动创意的典范通过深入的消费者心理研究，识别出普遍存在却鲜少讨论的社会现象，从而创造出既有社会价值又能强化品牌定位的传播内容案例成功的关键在于将洞察转化为简单有力的视觉呈现，让复杂的心理现象变得直观可感案例调研二福特Go Further市场挑战福特面临品牌老化、年轻消费者认知度低的问题智威汤逊需要通过调研，找到连接年轻一代与这个百年汽车品牌的情感纽带深度洞察通过对名岁潜在汽车购买者的研究，团队发现这一代年轻人推崇进取500018-35精神，看重品牌的创新历史和未来愿景，而非仅仅关注产品功能研究显示，63%的年轻人更倾向于选择能够代表其个人价值观的汽车品牌战略转化基于洞察，团队提出了行更远品牌理念，将福特百年来的创新传Go Further统与年轻人追求突破的价值观相连接这一口号既传达了产品性能优势，也表达了品牌精神和生活态度，成功在功能与情感之间建立了平衡执行创新传播执行采用了多平台整合策略，除传统媒体外，特别加强了社交媒体互动和年轻人群体验活动，创造了我的故事全球分享平台，鼓励用户Go Further讲述自己的突破故事福特案例核心结论国际案例剖析宝洁苹果Nike JustDo ItThank You,Mom ThinkDifferent系列是广告史上最成功宝洁的奥运会主题广告谢谢妈妈系列展现苹果的不同凡想系列展示了品牌定位的长Nike JustDo It的品牌口号之一智威汤逊研究发现，这一了情感营销的力量调研显示，这一系列将期价值研究表明，这一系列并未直接展示系列广告的成功在于将普通人与专业运动员产品功能与普遍的情感体验相连接，通过讲产品，而是通过致敬创新者和变革者，将品置于同一平台，传达每个人都是运动员的述运动员背后的母亲故事，创造了超越产品牌与创造力、个性化和反传统精神紧密关民主化理念尤其是年与本身的品牌联想广告成功地将宝洁多个品联这种价值观营销为苹果建立了超越功能2018Colin合作的广告，通过鲜明的社会牌统一在家庭和关爱的核心价值观下的情感连接，成为品牌忠诚度的基础Kaepernick立场引发广泛讨论，使品牌成为价值观表达的载体中外广告洞察对比品牌故事讲述差异渠道偏好比较智威汤逊的跨文化研究发现，西方广告更倾向于直线式叙事结媒体使用习惯上，中西方消费者也表现出显著差异中国消费者构，强调个体成就和自我表达；而中国广告则更多采用情境式和对移动端内容的依赖程度远高于西方国家，短视频和社交电商的关系式叙事，强调集体认同和社会和谐渗透率全球领先以汽车广告为例西方市场的广告通常突出驾驶体验和个人自数据显示，中国消费者平均每天花费小时在移动设备上，其

3.2由，画面多为单人驾驶在开阔道路上；中国市场的广告则更多展中社交媒体和短视频应用占据主导；西方消费者则表现出更分散示家庭场景和社交价值，如全家出游或朋友聚会的媒体使用模式，传统电视和端内容仍占较大比重PC•西方强调个人价值和独特性•中国社交媒体影响购买决策的比例达70%78%•中国强调家庭价值和社会认同•西方传统媒体影响力仍占以上65%45%创意策略研究场景渗透记忆点植入研究消费者日常生活中的关键场景，寻找品牌的设计独特的视觉或听觉元素，提高广告的记忆留自然切入点存率文化关联情感共鸣链接当下流行文化元素，提高广告的相关性和时发掘深层次情感需求，创造有感染力的品牌故事效性智威汤逊的创意策略研究聚焦于如何将消费者洞察转化为有效的创意表达研究表明，最成功的广告往往在情感共鸣和记忆点植入两个维度表现突出，能够在短时间内建立强烈的情感连接，并留下清晰的品牌印记场景渗透策略则关注如何在消费者生活的自然场景中植入品牌信息，减少广告感和防御心理文化关联则是提高广告时效性和话题性的关键，特别是在年轻消费群体中效果显著调研遇到的挑战数据真实性在调研过程中，受访者可能出于社会期望或其他因素提供不真实的回答智威汤逊采用投射技术、情境模拟和行为观察等方法交叉验证，减少自我报告偏差研究显示，消费者实际行为与自述行为的一致性约为，这一差距在敏感话题上更为明显65%新兴平台监测难点短视频、私域社群等新兴平台的快速发展为数据收集带来挑战智威汤逊开发了专门的监测工具和合作关系，实现对抖音、快手、小红书等平台的有效监测但私密社群和加密信息的数据获取仍面临技术和伦理双重挑战跨文化调研复杂性全球化品牌需要在不同文化背景下进行统一调研，面临语言、习俗和价值观差异的挑战智威汤逊建立了本地化调研团队网络，确保研究设计和执行符合当地文化特点，同时保持全球方法论的一致性时间压力与质量平衡市场节奏加快，品牌对调研结果的时效性要求越来越高团队通过优化工作流程和采用敏捷研究方法，在保证质量的前提下缩短研究周期，典型项目周期从传统的周缩短至周8-124-6科技赋能调研数据挖掘工具AI智威汤逊开发了基于机器学习算法的智能数据分析平台，能够自动处理海量非结构化数据，如社交媒体评论、客户反馈和产品评价这套系统能识别关键主题、情感倾向和新兴趋势，极大提高了数据处理效率和洞察深度智能舆情分析实时监测品牌相关讨论的自动化系统，能够分析情感倾向、话题演变和传播路径系统设有预警机制，当出现负面舆情苗头时自动提醒团队介入，大大提高了危机公关的响应速度舆情分析还能识别潜在的社会热点，为品牌提供实时营销机会神经营销技术通过眼动追踪、面部情绪识别和脑电图等生物反馈技术，直接测量消费者对广告的无意识反应这些技术能够绕过认知过滤，获取更真实的情感反应数据，特别适用于评估广告视觉元素的有效性和情感影响力虚拟现实测试环境利用技术创建虚拟购物环境，测试产品陈列、包装设计和店内导购的效果消费者在虚拟环境中VR的行为数据比传统问卷更接近真实购物情境，为零售营销策略提供更可靠的指导行业技术趋势程序化广告基于人工智能的自动化广告购买系统，根据受众特征和行为数据实时优化投放决策智威汤逊研究显示，程序化广告能将广告相关性提升，点击率提升，客户获35%28%取成本降低20%虚拟现实交互技术为品牌提供沉浸式体验的新渠道，特别适合复杂产品展示和情境模拟数VR/AR据显示，虚拟试用可将转化率提升，尤其在高价值产品如汽车和家居领域效果显40%著语音搜索优化语音助手和智能音箱的普及正改变消费者的信息获取方式调查发现，的搜索已30%通过语音进行，预计年将达到品牌需要适应会话式查询的特点，调整内202550%容和策略SEO视觉搜索基于图像识别的搜索技术使消费者可以通过拍照查找相似产品研究显示，的年62%轻消费者更喜欢视觉搜索而非文本搜索，这为视觉营销和电商优化带来新机遇短视频营销调研社会责任与可持续性传播品牌目的驱动超越产品功能的社会使命利益相关者共创多方参与的价值共建透明与真实可验证的环保与社会承诺智威汤逊的传播研究发现，可持续发展和社会责任已成为品牌差异化的关键要素数据显示，的中国消费者愿意为具有明确环保ESG85%承诺的产品支付以上的溢价，而岁的年轻消费者这一比例高达10%25-3593%然而，研究也警示品牌避免漂绿陷阱消费者对品牌环保宣传的审视越来越严格，要求看到实质性行动和透明的数据支持最成功的可持续营销案例都建立在真实的企业行动基础上，将社会责任融入品牌核心，而非作为营销的附加元素世代消费洞察Z价值认同主导选择社交媒介影响力强视觉体验优先世代年出世代是数字原住民，社交世代是高度视觉化的一Z1995-2010Z Z生消费者对品牌的价值观媒体在其购买决策中发挥核代，偏好图像和视频内容而和社会立场极为关注研究心作用数据显示，的非文字调研发现，短视频92%发现，的世代消费者世代消费者会在购买前查和图文内容的点击率分别是76%Z Z会因为品牌的社会责任表现看社交媒体评价，直接纯文字内容的倍和65%

4.

32.8而改变购买决策，远高于其通过社交平台完成购买与倍他们尤其重视产品的他年龄群体他们期望品牌不同，世代更颜值和可分享性，会将购millennials Z在环保、多元包容、社会公倾向于新兴平台如抖音和物体验作为社交资本在线上B平等议题上表明立场站，而非传统的微博和微分享信注意力周期短世代的平均注意力持续时Z间仅为秒，比8millennials短这要求品牌传播必40%须在极短时间内抓住注意力，传递核心信息研究表明，前秒内未能引起兴趣3的内容几乎没有机会被完整观看，品牌需要采用更简洁、更有冲击力的表达方式品牌资产测量品牌认知度测量品牌联想丰富度智威汤逊采用多层次的品牌认知度测量体系，包括三个关键指品牌联想是消费者头脑中与品牌相连的所有属性、情感和印象标测量方法包括无提示回忆率品牌在消费者头脑中的自然自由联想法让消费者自由列举想到的品牌相关词汇

1.Top ofMind

1.位置，反映品牌在认知结构中的显著性语义差异量表测量品牌在关键属性维度上的表现

2.品类提示下的回忆率消费者在提及产品类别时能想到该品

2.品牌人格测量评估品牌被赋予的人格特质

3.牌的比例强势品牌通常拥有丰富且一致的联想网络，形成清晰的品牌形品牌辨识率消费者在看到品牌时能够正确识别的比例

3.象研究显示，联想一致性与品牌溢价能力的相关性达

0.65研究发现，无提示回忆率与品牌市场份额的相关性高达，

0.78是预测市场表现的重要指标广告投放优化建议精细化分众策略智威汤逊研究表明，基于行为数据的受众细分比传统人口统计细分能提高的转化25-40%率建议品牌从单一大众传播模式转向多元细分策略，为不同消费者群体提供定制化信息尤其是利用程序化广告平台的动态创意功能，实现一对一的信息匹配注重消费者旅程整合数据显示，平均消费者在购买前会接触品牌次，跨越多个渠道成功的广告投放8-12需要对整个消费者旅程进行规划，确保各接触点信息的一致性和互补性特别需要关注从认知到转化的关键转折点，在决策瞬间提供有效推动内容与场景匹配优化研究发现，广告内容与媒体环境的情境匹配度直接影响广告效果当广告信息与用户当前需求和心理状态一致时，点击率可提升以上建议基于场景洞察设计广告35%内容，如通勤时段强调便捷性，周末则强调体验享受测量与持续优化建立科学的测量体系，跟踪每个渠道和创意的表现数据通过测试不断优化A/B创意元素和投放参数，实现投资回报的最大化研究表明，实施持续优化的品牌比固定策略的品牌平均多获得的转化率提升18%危机公关传播调研危机案例某科技品牌负面舆情舆论引导策略与效果年，一家知名科技品牌因产品质量问题引发大规模消费者基于调研洞察，团队制定了透明沟通实质行动持续互动的三2022++投诉，在社交平台迅速蔓延智威汤逊危机管理团队接手时，负步应对策略面讨论已达到每小时条，品牌搜索结果前页全部为负5000+5亲自发布视频道歉，承认问题并详细说明原因

1.CEO面新闻宣布具体补偿方案和产品改进计划，设立专门的客户服务热

2.团队首先启动了全面的舆情监测，分析讨论焦点、传播路径和关线键意见领袖研究发现，负面声音主要集中在三个方面产品故邀请批评最严厉的参观工厂，公开透明地展示改进过程

3.KOL障率高、售后服务态度差、官方回应拖延影响最大的是几位科技领域的批评视频，其次是消费者在小红书和知乎上的详效果监测显示，负面讨论量在策略实施小时后下降，KOL1235%细投诉帖小时后下降一周后，正面讨论超过负面讨论，品牌声7265%誉开始恢复三个月的追踪研究表明，品牌信任度从危机前的下降到危机中的，但在危机应对后回升至78%42%70%未来趋势与预测个性化内容时代沉浸式体验营销1从大众传播到一对一定制技术创造全新互动方式VR/AR2创意协作隐私保护与数据伦理AI人机结合的创意生产模式平衡个性化与用户隐私的新挑战智威汤逊的趋势研究团队预测，未来年广告行业将经历深刻变革个性化内容将从简单的人口统计定向发展到基于实时行为和心理状态的动态创意5适配技术将使品牌能够为每个消费者提供独特的内容体验，同时保持品牌核心信息的一致性与此同时，消费者对隐私的关注和数据法规的严格化将迫使品牌寻找更透明、更尊重用户的数据使用方式成功的品牌将是那些能够在个性化和隐私保护之间取得平衡，建立基于价值交换的数据关系的品牌技术发展对广告调研影响大模型辅助市场洞察人工智能大模型正在改变市场研究的工作方式先进的技术可以自动分析海量消费者评NLP论和社交数据，识别潜在的情感模式和主题智威汤逊的洞察平台能够处理多种语言的AI30非结构化数据，帮助品牌发现传统方法难以捕捉的微弱信号和新兴趋势情感识别技术进步计算机视觉和声音分析技术使得通过面部表情、声调和肢体语言自动识别情绪成为可能这些技术提供了传统问卷无法获取的情感数据，特别适用于广告测试和用户体验研究智威汤逊的实验室测试显示，情感识别技术的准确率已达到，接近专业人员的判断水平85%自动化问卷与分析自适应问卷技术可以根据受访者的实时回答动态调整问题，提高数据质量和用户体验智能分析工具能够自动生成见解报告，将数据分析师从基础工作中解放出来，专注于更高层次的战略思考这些技术大幅提高了研究效率，使快速迭代的敏捷研究方法成为可能被动数据收集方法从主动询问向被动观察的转变是调研技术的重要趋势智能设备、可穿戴技术和物联网传感器可以在不干扰用户的情况下收集真实行为数据这些方法减少了自我报告偏差，提供了更客观的消费者洞察，特别是在实际使用场景和购买决策过程的研究中智威汤逊调研经验总结年跨文化沉淀海量案例支持创新150智威汤逊积累了一个半世纪的全球调公司拥有超过个广告案例的10,000研经验，见证并参与了从印刷媒体到详细数据库，涵盖各行业、各市场的数字时代的整个广告发展史这种历成功和失败经验这一知识库不仅是史深度使团队能够将当下趋势置于更宝贵的学习资源，也是创新的基础广阔的历史背景中理解，避免短视和团队可以从过往案例中寻找灵感，同盲从同时，全球网络提供了丰富的时避免重复他人的错误每个项目结跨文化视角，能够识别全球共性需求束后的系统总结和知识沉淀，确保经和本地特殊性验能够在组织内有效传承和应用科学与艺术的平衡智威汤逊的调研理念强调数据驱动与创意直觉的平衡团队既重视严谨的科学方法获取可靠洞察，也尊重创意人员的艺术感觉和灵感研究发现，最成功的广告通常是科学洞察与创意表达完美结合的产物公司独特的工作流程确保调研发现能够有效转化为创意灵感，而非束缚创造力服务客户感言智威汤逊调研团队以卓越的专业服务赢得了客户的高度评价，顾客满意度达，远高于行业平均水平客户特别认可团队在转化洞察为创意方面的独特能力，如某92%奢侈品牌市场总监评价智威汤逊的与众不同之处在于，他们不仅提供数据和分析，更能将这些转化为真正打动人心的创意表达多位长期合作客户表示，智威汤逊的调研不仅支持了广告创作，也为产品开发和业务战略提供了宝贵指导一位消费品牌分享智威汤逊的消费者洞察帮助我CEO们重新定义了产品路线图，创造了全新的增长机会调研团队专业介绍林敏大中华区调研总监张伟数据科学负责人王颖数字传播研究专家---拥有年消费品和科技行业的市场研究经数据分析和人工智能专家，拥有统计学博专注于社交媒体分析和数字用户体验研15验，曾领导超过个品牌研究项目专士学位负责开发智威汤逊专有的预测模究，拥有丰富的新媒体平台研究经验王200长于定性研究方法和消费者心理学，曾在型和分析工具，擅长将复杂数据转化为可颖领导了多个知名互联网品牌的数字营销哈佛商学院进修消费者行为学林敏带领行洞察之前曾在硅谷科技公司担任数据项目，对世代消费者行为有深入研究Z的团队曾获得多项行业奖项，包括科学家，拥有多项数据挖掘专利她的团队开发的社交媒体分析方法论已成2022年亚太区最佳研究团队奖为行业标准问答与结束语常见问题解答合作邀请我们整理了客户最常咨询的问智威汤逊调研团队期待与各行题及专业解答，包括调研周业领先品牌建立长期合作关期、样本规模建议、费用构成系我们提供从单次项目到年和数据安全保障等方面如有度战略合作的多种服务模式，其他问题，欢迎随时向我们的可以根据客户需求量身定制调专业团队咨询，我们将提供详研方案第一次合作的客户可细的项目定制方案享受免费的品牌健康度评估衷心感谢感谢各位参与本次智威汤逊广告调研专题分享希望这些专业见解和实战经验能为您的品牌传播工作带来启发我们相信，深入的消费者洞察是成功营销的基石，也是智威汤逊余年来始终保持创新活力150的秘诀。