《王府媒介策划》课件

王府媒介策划欢迎参加王府媒介策划专业课程！本课程将带您深入了解媒介策划的核心概念、基本流程和实战技巧，助您在当代中国日新月异的媒体环境中，掌握品牌传播的精髓从传统媒体到数字新媒体，从理论模型到实战案例，我们将全方位提升您的媒介策划能力通过学习，您将能够系统掌握媒介策划的方法论，了解中国媒介环境的独特性，并通过典型案例分析培养实战能力无论您是初入行业的新人，还是寻求技能提升的从业者，本课程都将为您提供专业而实用的知识体系课程内容概览媒介策划基础媒介策划概念、重要性、发展历程与理论模型策划核心要素受众分析、目标设定、媒介组合策略与资源分类媒介采购与执行采购方式、计费模式、媒介谈判、排期与预算管理案例与趋势分析经典案例解析、新媒体趋势、未来发展方向本课程采用理论与实践相结合的教学方式，通过系统讲解和案例分析，帮助学员全面掌握媒介策划的专业知识和实战技能课程内容既涵盖传统媒体规划，也深入探讨数字媒体新趋势，确保学员能够应对瞬息万变的媒介环境什么是媒介策划？概念定义核心功能实践意义媒介策划是在营销传播过程中，根据产通过优化的媒介组合，以合理的成本实连接品牌与消费者的关键桥梁，整合营品特性、市场状况、消费者行为和企业现最佳的品牌信息传递、受众覆盖和营销传播的重要环节，对广告宣传投资回目标，系统规划媒体资源的选择、组合销效果，确保传播内容能够精准触达目报率具有决定性影响ROI与投放策略的专业活动标受众媒介策划不仅仅是简单的媒体投放安排，而是融合了市场洞察、消费者行为分析、传播理论和效果评估的系统工程在中国复杂多元的媒体环境下，优秀的媒介策划能够帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现传播效果的最大化媒介策划的重要性资源优化配置精准受众触达有效降低传播成本，提高媒介投资回报率，在有限预算内实现最大通过科学的媒介组合，确保品牌信息能够精准覆盖目标受众群体，化曝光和传播效果减少资源浪费品牌竞争优势效果可追踪评估创新的媒介策略能够帮助品牌在激烈市场竞争中脱颖而出，塑造独科学的媒介策划包含完整的效果评估体系，助力品牌不断优化传播特的品牌形象策略在中国市场传播成本不断攀升的背景下，媒介策划的重要性日益突显一个成功的媒介策划能够在合理预算内实现品牌最大化的市场影响力，同时通过数据分析持续优化传播效果，助力企业在竞争激烈的市场环境中赢得消费者青睐中国媒介环境简析传统媒体移动互联网电视、广播、报纸、杂志等传统媒体影响力以智能手机为载体的移动互联网媒体已成为虽有下降，但在权威性和特定人群覆盖方面主流，微信、抖音、微博等平台用户规模巨仍具优势大社交媒体户外媒体小红书、站、知乎等垂直社区媒体影响力电梯、地铁、商场等场景媒体与消费者日常B上升，用户参与度高，内容种草效应显著生活紧密结合，展现强大的触达能力中国媒介环境呈现碎片化、移动化、社交化、视频化的特点数据显示，年中国移动互联网用户已突破亿，短视频平台日202312活跃用户超过亿，传统媒体与新媒体融合发展成为主流趋势媒体环境的复杂性对媒介策划提出了更高要求，精准把握各类媒体特8性成为策划成功的关键媒介策划的发展历程传统媒体时代（年代前）11990以报纸、电视、广播为主要渠道，媒介策划以覆盖率和频次为核心指标，策划方法相对简单互联网初期（）21990-2010门户网站兴起，媒介策划开始关注点击率、转化率等数字指标，效果可量化性提升移动互联网时代（）32010-2018智能手机普及，和社交媒体崛起，媒介策划更加精准化、个性化，注重用户体验APP全媒体融合时代（至今）42018短视频平台壮大，算法推荐机制成熟，和大数据驱动精准投放，全域媒体整合成为主流AI中国媒介策划的发展历程与社会经济发展和技术进步密切相关从早期的经验主导到如今的数据驱动，从单一媒体选择到全渠道整合传播，媒介策划不断升级迭代特别是近年来，随着数字化转型加速，媒介策划向着更加精准、智能、个性化的方向发展，专业性要求也越来越高国内外媒介策划对比美国媒介策划日本媒介策划中国媒介策划发展历史长，理论体系完善，数据分析精细化程度高，注重细节执行发展迅速，新媒体接受度高深入媒体关系管理非常重视，长期合作模式媒介环境变化快，策划周期短注重评估，追求效果可量化ROI创意与媒介高度融合，形式创新社交媒体与电商融合特色鲜明媒体代理商专业分工细致，第三方监测本土化特色鲜明，传统媒体仍保持较高区域差异大，一二三线城市策略差异显体系成熟价值著创新营销模式层出不穷，内容营销与数据驱动并重与国际市场相比，中国媒介策划具有高速发展、新媒体占比高、变化快速等特点相较于美国成熟的媒介生态，中国媒介市场仍处于高速发展阶段；与日本相比，中国媒介策划更具创新性和灵活性，但在精细化程度上还有提升空间了解这些差异有助于我们借鉴国际经验，结合中国市场特点，制定更有效的媒介策略媒介策划基本流程信息收集与分析品牌背景、市场环境、竞品分析、受众调研目标与策略制定确定传播目标、媒介策略制定、设置KPI媒介筛选与组合媒介评估、预算分配、媒介组合优化排期与执行具体排期制定、媒介谈判、投放监测效果评估与优化数据收集、效果分析、策略调整媒介策划的五大基本流程相互关联，形成完整的工作闭环在实际工作中，这些流程并非严格线性，而是会根据项目情况进行灵活调整特别是在数字媒体时代，媒介策划更强调实时监测与优化，各流程间的边界逐渐模糊，呈现出更加敏捷和迭代的特点媒介策划核心理论一理论AIDA行动Action促使消费者采取购买、下载等实际行动欲望Desire激发消费者对产品或服务的拥有欲望兴趣Interest引发消费者对产品或服务的深入了解兴趣注意Attention吸引消费者关注品牌信息理论是经典的消费者心理阶段模型，描述了消费者从接触信息到最终购买的心理转变过程在媒介策划中，不同阶段需要选择不同特性的媒AIDA体注意阶段选择高覆盖率媒体；兴趣阶段选择内容丰富的媒体；欲望阶段选择具说服力的媒体；行动阶段选择促销和直接响应媒体这一理论帮助媒介策划师根据消费者所处阶段选择最合适的媒介组合，提高传播效率媒介策划核心理论二模型SOSTAC现状分析Situation目标设定Objectives品牌现状、市场环境、竞争分析、确定明确、可衡量的媒介传播目标分析SWOT策略制定Strategy控制评估Control制定实现目标的整体战略方向和媒介组效果评估、数据分析和持续优化合策略战术执行Tactics行动实施Action具体的媒介选择、排期、创意执行等细节媒介计划的具体落地执行和监测调整计划模型由英国营销专家提出，是一个完整的策划流程框架在中国的媒介策划实践中，这一模型被广泛应用，特别SOSTAC PRSmith适合大型品牌的长期媒介规划与理论相比，更关注整体策划流程的系统性和完整性，为媒介策划提供了全局性的指AIDA SOSTAC导掌握这一模型有助于策划师构建逻辑严密、执行清晰的媒介计划媒介策划的五大步骤明确传播目标根据营销目标确定精准的传播目标，可以是品牌知名度提升、产品信息传递、促进销售转化等，确保目标具体、可衡量受众分析与洞察深入分析目标受众的人口统计特征、媒介接触习惯、消费行为和心理需求，挖掘能够触动受众的关键洞察媒介组合与预算分配基于目标和受众特点，选择最合适的媒介组合，并科学分配预算，确保资源最优化配置排期制定与执行根据产品周期、市场季节性和消费者行为节奏，制定详细的媒介排期计划，并严格执行与监控效果评估与优化设立科学的评估体系，全面收集投放数据，分析传播效果，不断优化媒介策略在实际的媒介策划工作中，这五个步骤并非完全线性进行，而是相互影响、不断迭代的过程随着数字化程度的提高，媒介策划越来越强调实时监测与调整，使得整个过程更加敏捷和灵活优秀的媒介策划师需要在每个步骤中充分发挥专业判断力，同时保持对整体策略的把控目标受众分析概述人口统计特征心理图谱分析年龄、性别、收入、教育程度生活方式与价值观••职业、婚姻状况、家庭结构兴趣爱好与休闲活动••地域分布、城市等级差异品牌态度与忠诚度••购买决策影响因素•媒介接触行为媒体使用习惯与时间分配•内容偏好与平台黏性•设备使用与多屏行为•社交媒体活跃度与互动模式•目标受众分析是媒介策划的基础和前提，只有深入了解目标受众，才能制定精准有效的媒介策略在中国市场，消费者群体呈现出明显的代际差异和地域差异，后、后的媒介接触习惯9000与后、后有显著不同，一二线城市与三四线城市的消费者行为也存在较大差异优秀的媒8070介策划需要基于扎实的受众研究，避免使用刻板印象和过时数据受众洞察数据与工具第三方研究数据移动互联网监测社交媒体监测尼尔森、艾瑞咨询、等专、蝉大师等工具微博指数、微信指数、百度指CTR QuestMobile业研究机构提供的市场和受众提供使用情况、用户画数等工具可监测关键词热度和APP数据，包括媒体覆盖率、收视像、活跃度等数据，帮助了解话题传播情况，把握受众关注率、阅读率等关键指标，为媒移动端用户行为特征和偏好的热点和趋势变化介决策提供权威基础定性研究方法焦点小组访谈、深度访谈、用户日记等定性研究方法，深入了解消费者内心需求和决策逻辑，发现数据背后的深层洞察在数字化时代，受众洞察工具日益丰富，但数据获取只是第一步，更重要的是数据的整合分析和洞察提炼优秀的媒介策划师需要具备跨平台数据整合能力，将定量和定性研究相结合，透过表面数据看到受众行为背后的动机和需求，从而制定更具针对性的媒介策略媒介目标设定70%品牌知名度提升特定目标人群中的品牌认知率，通常用于新品或品牌重塑85%覆盖率目标在目标受众中达到的媒体覆盖范围，基础传播指标次12频次目标目标受众接触广告的平均次数，影响记忆与说服力

3.5%转化率目标广告接触到实际购买转化的比例，直接关联ROI媒介目标设定是整个媒介策划的指南针，必须与整体营销目标保持一致，同时具备明确性、可衡量性、可达成性、相关性和时效性（原则）在中国当前的媒介环境中，目标设定往往需要兼顾品牌建设和销售转化两方面，随着全链路营销的发展，媒介目标也越SMART来越强调从认知到购买的全流程指标体系构建媒介组合策略传统媒介类型详解电视媒体广播媒体覆盖面广，权威性强，适合品牌形成本较低，地域针对性强，适合本象塑造中央电视台拥有全国覆地化营销主要细分为音乐广播、盖，省级卫视各具区域和内容特新闻广播、交通广播等优势陪色优势高信任度，家庭观看环伴性强，车载场景价值高；劣势境；劣势精准定向能力弱，年轻注意力分散，创意表现受限受众流失平面媒体包括报纸和杂志，内容沉淀性好，读者专注度高报纸重时效，杂志重品质优势目标读者群体清晰，广告展示完整；劣势发行量下滑，年轻读者减少虽然数字媒体快速发展，但传统媒体在中国市场仍具有不可替代的价值年数据显2023示，中国岁以上人群仍有超过的媒体接触时间分配给传统媒体对品牌而言，传4060%统媒体能提供的权威性背书、情感共鸣和场景融入是数字媒体难以完全替代的优秀的媒介策划需要根据传播目标和目标受众特点，合理评估传统媒体的价值，与新媒体形成互补互联网新媒体分类社交媒体平台短视频平台其他网络媒体微信（亿月活）私域流量建设首选抖音（亿日活）大众娱乐与内容创意门户网站新浪、网易、腾讯等综合资127平台讯平台微博（亿月活）热点话题传播利器

5.7快手（亿日活）下沉市场与本地生垂直网站汽车之家、房天下等专业领

3.5小红书（亿月活）种草与安利主阵地2活强势域平台知乎（亿月活）专业内容与意见领袖1视频号（亿月活）微信生态内视频电商平台淘宝、京东、拼多多的站内

4.5聚集布局广告站（亿月活）垂直兴趣与二次元搜索引擎百度、搜索的搜索广告B

2.7360文化互联网新媒体是当前中国媒介环境的主体，呈现出用户规模大、成长快速、变化迅速的特点不同平台具有明显的用户画像差异和内容调性区别，例如抖音用户娱乐化属性强，而站用户则更注重专业性和兴趣表达在媒介策划中，需要深入了解各平台的算法机B制、用户行为特点和内容传播规律，才能制定精准有效的投放策略移动端媒介资源移动端媒介已成为中国消费者主要接触媒体的渠道，主要包括广告、互动页面、微信生态和移动游戏广告等形式广告APP H5APP细分为开屏广告、信息流广告、插屏广告等，根据用户行为和场景触发；互动页面则强调创意互动和用户参与；微信生态包括公众H5号、朋友圈、小程序等多元广告形式；移动游戏广告则主要面向休闲时间碎片化的用户群体数据显示，中国用户平均每天使用手机时长超过小时，其中约时间分配在各类上在移动媒介策划中，需特别关注用户使670%APP用场景、注意力状态和隐私保护意识，确保广告展现既能吸引用户注意，又不影响用户体验，实现品牌信息的有效传递户外与场景媒体电梯媒体户外大屏交通媒体覆盖高端写字楼和住宅社区，强制性接触，位于城市交通枢纽和商业中心，视觉冲击力包括地铁、公交车身车厢、高铁站等，覆盖/重复曝光率高高频次接触使得记忆点深强，品牌形象展示效果佳技术应用使通勤人群，接触时间较长地铁媒体覆盖白LED刻，适合品牌持续传播和产品细节展示投创意表现更加丰富多样适合高端品牌和需领群体，公交媒体覆盖面更广，高铁媒体则放成本适中，区域精准，在一线城市尤为有要视觉震撼效果的产品，但成本较高覆盖商旅人群，可根据目标受众特点选择效户外与场景媒体是连接线上线下的重要桥梁，在消费者日常生活场景中创造品牌接触点随着数字技术发展，传统户外媒体也在不断升级，如互动触屏、增强现实等技术的应用，提升了用户参与度和体验感在媒介组合中，户外与场景媒体能有效弥补纯数字媒体在实体场景中的不AR足，创造全方位的品牌体验与内容种草型媒介KOL类型与特点内容形式与平台合作模式与评估KOL头部粉丝量大，影响力广，费用高视频测评站、抖音、小红书单次内容合作按发布量计费•KOL•B•腰部垂直领域专业性强，互动率高图文种草小红书、微博、知乎长期品牌代言包月或包年合作•KOL••尾部真实性强，转化效果好，成本低直播带货淘宝、抖音、快手销售分成模式按转化效果计费•KOL••行业专家专业权威，信任度高，适合复杂社区问答知乎、百度问答效果评估指标互动量、转化率、等•••ROI产品与内容种草型媒介在中国市场发展迅猛，已成为品牌传播的重要渠道年数据显示，的中国消费者表示会根据推荐考虑购买产品，这一趋势在KOL202375%KOL后、后群体中尤为明显不同类型有各自优势，媒介策划需要根据产品特性和传播目标选择合适的合作对象，同时建立科学的效果评估体系随着行业规9000KOL范化，合作也从简单的花钱买流量转向更注重内容质量和用户价值的深度合作KOL媒介采购方式解析直接采购代理公司采购品牌方直接与媒体供应商洽谈合作通过专业媒介代理公司进行采购优势沟通直接，灵活性高优势议价能力强，行业资源丰富••劣势谈判能力受限，行业信息不全劣势服务费用高，决策环节多••适用预算较小或特殊媒体资源适用大型品牌和复杂媒介策略••竞价采购程序化购买通过投标或竞价方式获取媒体资源通过平台自动化投放数字广告DSP优势透明度高，价格优势优势实时优化，精准定向••劣势资源质量参差不齐劣势创意展现有限，品牌安全风险••适用标准化媒体资源采购适用数字媒体投放，需精准触达••媒介采购方式的选择直接影响投放效果和预算使用效率在中国市场，大型品牌通常采用代理公司直采补充的混合模式，而中小企业则更+倾向于直采或程序化购买随着媒体环境变化，采购方式也在不断创新，如媒体联盟采购、私有交易市场等新模式的出现，为广告PMP主提供了更多选择无论采用何种方式，透明度、效率和专业性都是评估采购质量的关键指标、、等计费模式CPM CPCCPT计费模式定义优势劣势适用场景千人成本按每千次展示收曝光量大，品牌互动效果难保证品牌知名度提升CPM费露出充分点击成本按用户点击次数效果可衡量，风点击质量参差不引流推广，促进CPC收费险低齐访问时段包段固定时间段内独排他性强，品牌成本高，灵活性重要营销节点，CPT占位置形象突出低新品发布行动成本按用户实际行动直接关联转化，媒体接受度低，电商促销，会员CPA收费风险最低资源有限注册单日成本按天收费，通常高曝光，品牌形成本高，无法精重要节日，产品CPD用于开屏广告象突出准定向上市不同计费模式反映了广告主与媒体对风险分担的不同态度从到，广告主承担的风险逐渐降低，而CPM CPA媒体承担的风险则逐渐增加在制定媒介策略时，需要根据传播目标和预算状况选择合适的计费模式例如，品牌知名度提升通常采用模式，而注重转化的电商推广则更适合或模式优秀的媒介策划能够CPM CPCCPA灵活组合不同计费模式，平衡品牌建设和销售转化的双重目标媒介谈判要点充分准备行业数据收集行业报价标准，了解竞品投放情况，掌握媒体库存状况和热门时段，为谈判提供数据支持和参考基准灵活运用谈判策略包括预算整合策略（多媒体打包采购）、长期合作承诺（签订框架协议）、资源置换（品牌资源与媒体资源互换）等多种谈判手段争取增值服务在价格谈判之外，争取额外的媒体资源、内容合作、数据分析、创意支持等增值服务，提升整体投入产出比建立长期合作关系注重与核心媒体建立长期战略合作关系，获取稳定优质的媒体资源和更专业的服务支持媒介谈判是媒介策划中至关重要的环节，直接影响投放效果和预算使用效率在中国媒体市场，谈判空间较大，优秀的谈判能力可以为品牌节省的媒介预算成功的媒介谈判需要同时考虑价格、资源20%-40%质量、服务支持和长期合作等多方面因素，而非简单追求最低价格在实践中，媒介策划师需要平衡短期利益和长期关系，确保谈判结果既有利于当前项目，也有利于品牌的长期发展媒介排期与执行逻辑预热阶段利用社交媒体和资源创造话题热度，引发目标受众关注和讨论，为主推阶段做铺垫KOL典型媒体组合微博话题、知乎问答、行业预告KOL主推阶段集中大量优质媒体资源，全面爆发传播声量，形成市场声量高峰典型媒体组合电视广告、户外大屏、开屏广告、头部合作KOL持续阶段保持适度媒体投放频率，巩固品牌记忆点，维持市场关注度典型媒体组合信息流广告、电梯媒体、腰部内容KOL转化阶段强化产品卖点和促销信息，引导消费者完成购买决策典型媒体组合搜索广告、电商平台广告、直播带货KOL媒介排期是媒介策划的具体执行计划，需要考虑产品生命周期、市场季节性、竞品活动和消费者购买决策路径等多重因素优秀的媒介排期应该形成合理的传播节奏，避免资源过度集中或过于分散，同时保持足够的灵活性，能够根据市场反馈及时调整在数字媒体主导的今天，媒介排期也更加注重实时优化，根据投放数据不断调整资源分配，提高整体投放效率媒介预算制定方法任务目标法竞争对标法销售百分比法根据传播目标逆推所需的媒介资源和预参考竞品的媒介投放量和预算比例按预期销售额的固定比例分配媒介预算算优点具有行业参考性，避免重大偏差优点简单直接，与业务规模匹配优点目标导向明确，预算合理性强缺点缺乏创新性，难以形成差异化缺点缺乏战略考量，可能错失机会缺点需要充分的市场数据支持适用新进入市场或缺乏历史数据的品适用预算稳定、市场成熟的产品适用大型品牌和重要营销活动牌媒介预算是媒介策划的基础和约束，科学合理的预算制定对媒介策略的成功至关重要在中国市场，由于地域差异大，不同行业的媒介投放强度也有显著差异数据显示，快消品行业媒介预算通常占销售额的，而汽车行业则在之间，科技产品在8%-15%3%-6%之间5%-10%优秀的媒介预算制定应该兼顾科学性和灵活性，一方面基于数据和历史经验，另一方面保留应对市场变化的调整空间特别是在竞争激烈的品类，预算分配更需要关注投放时机和资源集中度，确保在关键节点形成有效的传播声量媒介广告创意支持跨媒介创意一致性媒介特性创意优化跨平台互动扩展确保不同媒体平台上的创意表现保持视觉和信根据不同媒介的特性定制创意表现形式，如电设计跨媒介的互动体验，如线下扫码连接线上息的一致性，使受众在多渠道接触品牌时能产视广告注重视听结合，社交媒体强调互动性，活动，传统媒体引导社交媒体参与等这种创生累积效应，增强记忆点媒介策划需要为创户外媒体追求视觉冲击力优秀的媒介策划能意互动能打破媒体边界，创造沉浸式品牌体意团队提供各媒体特性和尺寸规范，确保创意引导创意团队充分利用各媒体优势，实现创意验，显著提升用户参与度和传播效果能够在各平台最佳呈现效果最大化媒介策划与创意制作的紧密协作是广告效果最大化的关键优秀的媒介策划不仅是资源的买卖者，更是创意的催化剂和放大器在实践中，媒介策划师应在创意概念初期就参与讨论，提供媒体特性和受众洞察，确保创意与媒介策略协同一致同时，也需要根据媒介投放反馈，为创意优化提供数据支持，形成创意与媒介的良性互动循环跨媒介协同策划案例电视主题广告中央台和主要卫视投放秒主题广告，建立品牌认知和产品卖点30社交媒体延展微博话题挑战和小红书种草内容，深化产品益处传播实证内容KOL健康类亲身试用并分享产品体验，增强可信度KOL线下终端促动超市试吃活动和促销展示，刺激即时购买决策达能酸奶的这次整合营销传播活动是跨媒介协同的典范活动从电视广告建立品牌认知入手，通过社交媒体扩大话题热度，再由深度种草增强产品可信度，最终通过线下活动促成购买转化整个传播过程形KOL成了完整的消费者决策旅程引导，各媒介环节相互呼应，创造了传播效果的倍增数据显示，活动期间品牌搜索量增长，社交媒体话题参与度达到万，产品销量同比提升138%2000+这一案例证明，有效的跨媒介协同不仅能提升传播效率，还能显著提高营销，是当代媒介策划35%ROI的核心竞争力所在品牌整合营销传播（）简介IMC统一的品牌体验各渠道传递一致的品牌信息和体验跨渠道协同传播多种营销工具和渠道协同配合以消费者为中心基于消费者旅程设计触点体验全面营销工具整合广告、公关、促销、直销等全面配合整合营销传播是现代品牌建设的核心理念，它突破了传统营销中各部门和渠道的割裂状态，强调从消费者视角出发，创造统一一致的品牌体验在媒介碎IMC片化的今天，的重要性日益凸显，它能够确保品牌在所有接触点传递一致的信息，最大化品牌影响力IMC在中国市场，成功的案例如小米生态链、完美日记的全域营销等，均体现出对消费者旅程的深刻理解和对多渠道协同的精准把控媒介策划在中扮演IMC IMC着核心角色，负责设计和搭建品牌与消费者的接触点体系，确保各渠道资源高效协同，实现传播效果的最大化数字媒介的程序化购买DMP/数据管理平台需求方平台DMP DSP收集、整合和分析用户数据，构建精准受众画广告主使用的自动化竞价平台，根据预设条件在像，为投放决策提供数据支持广告交易平台上参与竞价购买广告位供应方平台广告交易平台SSP AdExchange媒体方使用的平台，将广告库存接入交易平台，连接供需双方的交易市场，通过实时竞价RTB优化收益机制完成广告位交易程序化购买是数字媒体投放的革命性技术，通过自动化、数据驱动的方式实现广告资源的精准配置与传统人工购买相比，程序化购买具有效率高、精准度高、实时优化能力强等优势在中国市场，程序化购买已占数字广告投放的以上，并呈持续增长趋势45%数据管理平台是程序化购买的核心引擎，它通过整合第一方数据品牌自有、第二方数据合作伙伴和第三方数据市场购买，构建全面的用户画像，支DMP持精准定向投放优秀的媒介策划师需要掌握和程序化购买的核心原理，并根据营销目标设计科学的投放策略和关键绩效指标DMP投放效果评估指标转化追踪与数据归因曝光接触用户首次看到广告内容点击互动用户点击广告进入目标页面信息搜索用户主动搜索相关信息最终转化4用户完成购买或注册等目标行为转化追踪是理解媒介效果的核心技术，它通过各种技术手段如跟踪、参数、等记录用户从接触广告到最终转化的全过程在多渠道营销环境下，单一渠Cookie UTMSDK道的转化数据往往无法反映真实的营销效果，这就需要通过数据归因模型来分配各触点的贡献价值常见的归因模型包括首次点击归因给予第一个接触点全部功劳、末次点击归因给予最后一个接触点全部功劳、线性归因平均分配功劳、时间衰减归因近期接触点获得更多功劳以及更复杂的数据驱动归因模型不同模型适用于不同营销场景，媒介策划师需要根据产品特性和营销目标选择合适的归因方式，以获取最有价值的洞察，指导媒介优化方向媒介策划案例一某快消新品上市项目背景传播目标媒介策略某国际饮料品牌在中国市场推出新型健知名度在目标人群中达到的品牌多层次覆盖通过核心媒体建立品牌认70%康功能饮料，目标人群为岁都市知晓率知，垂直媒体深化产品理解25-35白领，强调低糖、天然、提神醒脑的产产品理解目标消费者了解产品三场景化触达办公场景和休闲时段精准60%品特性大核心功能投放，贴合产品使用场景市场挑战市场竞争激烈，同类产品众尝试意愿目标消费者表达购买意背书利用健康和职场领域增30%KOL KOL多，消费者接受新品牌意愿降低，需要愿强产品可信度建立产品差异化认知销售目标上市三个月销量达到万线上线下联动电商与实体零售渠道协100箱同推广基于对目标消费者的深入分析，媒介策划团队发现目标人群有三个关键特点工作压力大需要健康提神，媒体使用碎片化以移动端为主，对推荐有较高信任度据此制定了广覆盖深种草快转化的三步走媒介策略，旨在快速建立品牌认知，通过有信服力的内KOL++容增强产品理解，最终促成购买转化案例一执行流程预热阶段（上市前周）2微博话题和预告，制造产品神秘感KOL办公楼电梯广告预热，触达核心办公人群投放预算总预算的15%爆发阶段（上市首月）主要卫视黄金时段电视广告地铁、电梯等通勤媒体全面覆盖头部开箱测评和直播推荐KOL投放预算总预算的50%持续阶段（第个月）2-3信息流广告精准投放，保持曝光热度垂直媒体深度内容合作，强化产品卖点电商平台促销活动，刺激转化投放预算总预算的35%媒体排期安排符合新品上市的传播规律，初期集中资源快速建立知名度，中期通过内容深化产品理解，后期持续曝光并促进销售转化在渠道配比上，电视媒体占比，户外媒体，数字媒体，合作，基本符合目标人群的媒体接触习惯25%30%35%KOL10%执行过程中，团队采用了周报制度，每周对各渠道数据进行分析评估，及时调整优化方向例如，发现电梯媒体效果超预期后，增加了部分投放资源；而某些效果不佳则及时调整为其他更匹配的意见领袖，确保整体执行效果最大化KOL案例一结果总结82%品牌知名度超出目标个百分点，在核心城市岁白领中形成高覆盖1225-3568%功能认知度目标人群对产品三大功能的认知程度，超出目标个百分点8万箱128三月销量超出销售目标，在北上广深四城市市场份额达到28%

8.5%

4.2:1媒介ROI每投入元媒介费用，产生元销售额，高于行业平均水平

14.2此次媒介策划成功的关键因素包括准确的目标人群画像，使媒介资源精准触达核心消费者；媒介组合策略优化，电梯媒体和垂直健康内容的效果尤其突出；选择恰当，信任度高且与产品调性匹配；线上线下渠道联动，形成完整的消费者旅程引导KOL媒介效果评估显示，电梯媒体的品牌认知贡献最大，健康类的产品理解传播最有效，而电商直播对销售转化贡献最显著这些洞察将为品牌后续营销活KOL动提供重要参考总体而言，这是一个媒介策略与产品特性、目标受众高度匹配的成功案例媒介策划案例二知名汽车品牌上市项目背景与挑战传播目标重点渠道选取某德国豪华汽车品牌在中国推出全新纯电动品牌认知目标用户中知晓新车型高端生活类媒体《》、《》等高端•SUV•80%•GQ Esquire车型杂志产品认知了解核心产品差异化卖点•60%目标人群岁高净值人群，对科技和环商务场景媒体机场通道、高级写字楼•30-45销售目标上市首季度订单台•VIP•3000保有高度关注数字精准媒体金融、高端电商平台建立科技豪华、绿色出行的品牌定位•App•挑战豪华电动车市场竞争激烈，特斯拉等品牌•体验式媒体城市核心商圈快闪体验店•先发优势明显价格区间万元，定位高端电动车市场•45-60针对目标消费者特点，媒介策略组合采用了品质媒体深度体验精准触达的三轮驱动方式研究显示，豪华车消费者决策周期长，注重专业评价和亲身体验，因此策划团队特别++强化了专业媒体的深度评测和线下试驾体验环节，同时通过高端商务场景广告建立品牌高端形象，通过数字媒体精准触达潜在购买者案例二策略创新智能试驾体验中心直播试驾联动场景精准投放KOL在一线城市核心商圈设立家科技感十足的试驾体邀请汽车领域和科技领域的头部进行试驾直基于大数据分析，筛选出高净值人群集中的5KOL300验中心，采用技术展示车辆性能和科技配播，通过抖音、快手、微博等平台同步直播，实现个高端写字楼和个高档社区，进行精准电梯AR/VR100置消费者可通过预约专属试驾时段，全程单场万的观看量直播设置了实时互动环媒体投放同时在目标人群常用的金融和高APP500+APP获得个性化讲解服务这一举措打破传统店模节，根据观众提问展示车辆特性，大大提升端电商平台上投放定向广告，确保媒介资源高效触4S KOL式，将产品体验带入目标人群的日常生活场景了传播的参与感和真实性达潜在客户此次汽车媒介策划的最大创新点在于打破了传统汽车营销的媒介思路，将线下体验与线上传播深度融合，创造了线下试驾线上直播的互动闭环这一策略不+仅扩大了产品体验的覆盖面，还通过社交媒体放大了口碑效应，形成强大的传播势能特别是直播试驾环节，消费者可以通过直播云体验产品，并在线KOL下体验中心亲身验证，大大缩短了购买决策周期案例二效果与复盘热点趋势短视频媒介发展亿分钟

9.4158用户规模日均使用时长中国短视频平台月活跃用户总量，覆盖中国网民总数的中国用户平均每天在短视频平台上花费的时间

92.5%亿452078%广告市场规模品牌覆盖率年中国短视频广告市场总规模（人民币），同比增长中国品牌中已在短视频平台进行常态化投放的比例202332%TOP500短视频已成为中国最具影响力的媒介形态之一，抖音、快手等平台的崛起重塑了媒介格局与传统媒体和早期社交媒体相比，短视频平台具有更强的沉浸性和互动性，内容消费与社交行为深度融合，用户粘性极高此外，短视频平台的算法推荐机制打破了传统社交关系的限制，使优质内容能够快速触达精准受众，极大提升了传播效率对媒介策划的启示短视频投放需要遵循内容为王的原则，避免简单复制传统广告模式；与平台和创作者的深度合作比硬广更有效；注重互动引导和用户共创，提升用户参与度；合理运用平台数据和工具，实现精准投放和效果优化随着短视频平台不断拓展直播电商、本地生活等新功能，其在全链路营销中的价值也将持续提升社交电商媒体策略小红书媒体特性抖音电商特性拼多多媒体特性用户群体以女性为主，岁占比最高用户群体男女比例均衡，覆盖广泛用户群体下沉市场用户占比高25-35内容形式图文笔记为主，短视频为辅内容形式短视频为主，直播带货强势内容形式促销信息、活动玩法为主传播优势内容可信度高，种草效果显传播优势流量大，转化路径短传播优势价格敏感人群聚集，转化快UGC著投放形式信息流广告、挑战赛、达人直播投放形式站内活动、秒杀、团购投放形式信息流广告、达人合作、品牌号运典型案例快消品、食品、时尚品牌典型案例日用品、本地生活、大众品牌营典型案例美妆、轻奢、生活方式品牌社交电商平台已成为品牌传播和销售转化的重要渠道，它们融合了社交媒体的传播力和电商平台的交易能力，创造了种草即收割的营销闭环不同社交电商平台有各自鲜明的用户特点和内容生态，媒介策划需要根据产品定位和目标人群特点选择合适的平台成功的社交电商媒体策略通常包括内容策略创造有价值、可分享的内容，引发用户共鸣；策略选择与品牌调性匹配的意见领袖，建12KOL立可信背书；互动策略设计用户参与环节，提高参与度和传播广度；转化策略优化购买路径，减少决策摩擦与传统广告不同，社交电商34更强调内容营销和用户互动，通过建立情感连接促成购买决策赋能媒介策划AI智能数据分析精准受众定向内容智能生成算法能够快速处理和分析技术能够基于用户行为数创意工具可以根据品牌调AI AI AI海量媒体数据，发现人工难据构建更精准的受众画像，性和目标受众特点，自动生以识别的模式和趋势，为媒实现超越传统人口统计学的成或辅助生成广告创意和内介决策提供数据支持例深度定向通过机器学习算容变体，支持大规模个性化如，通过分析历史投放数法，不断优化受众定向策内容制作，提高媒介内容生据，预测不同媒体组合的效略，提高广告触达效率和相产效率果表现，优化预算分配关性实时优化调整驱动的程序化广告系统能AI够实时监测投放效果，自动调整出价和定向策略，确保媒介资源的最优配置例如，动态调整不同时段、地域、人群的投放强度，最大化ROI技术正在深刻改变媒介策划的工作方式和效率在中国市场，巨量引擎、腾讯广告等主流平台都已推出赋能的营销AI AI工具，如智能出价系统、创意优化引擎等这些工具能够处理复杂的多变量决策问题，远超人工操作的效率和精度然而，赋能并不意味着完全替代人工成功的媒介策划仍需要专业人员设定正确的战略方向和创意框架，更多扮演AIAI执行层面的辅助角色未来的媒介策划师需要掌握一定的工具使用能力，善于利用技术提升工作效率，同时保持战略AI思维和创意洞察能力，实现人机协作的最佳效果大数据如何驱动媒介购买精准人群定向人群画像构建基于画像特征进行多维度定向，确保广告触达目标受众整合行为数据、兴趣偏好和消费习惯，构建立体化用户画像实时数据监测监控投放效果数据，发现优化机会35归因模型应用动态出价调整通过数据分析理解各触点价值，优化资源分配根据转化概率智能调整竞价策略，提高资源获取效率大数据技术已经成为现代媒介购买的核心驱动力，它彻底改变了传统的媒体购买逻辑与传统购买方式主要依靠媒体本身属性（如覆盖率、收视率）不同，数据驱动的媒介购买更关注人而非媒体，通过精准定向技术找到最有价值的目标受众，无论他们在哪个媒体平台在实际应用中，大数据驱动的媒介购买通常通过平台实施，利用实时竞价机制争夺每一次广告展示机会系统会在毫秒级时间内评估用户特征、环境因素DSP RTB和历史表现等数据，决定是否参与竞价以及出价水平这种方式极大提高了媒介资源的使用效率，降低了无效触达，同时也使媒介购买变得更加复杂和技术化，对媒介策划师的数据分析能力提出了更高要求品牌危机公关中的媒介应对监测与预警阶段建立全媒体监测系统，实时追踪品牌相关舆情设立预警机制，针对不同级别问题制定响应预案核心媒体社交媒体监测工具、舆情分析平台危机爆发阶段迅速发布官方回应，控制信息源选择合适的发声渠道，确保信息权威性核心媒体官方社交账号、主流新闻媒体沟通解释阶段持续更新进展，保持透明沟通通过多渠道传播品牌态度和处理措施核心媒体行业媒体、专业、深度报道KOL形象修复阶段策划正面传播内容，重建品牌形象通过公益活动、产品改进等实际行动重获信任核心媒体广告媒体、内容平台、行业活动品牌危机公关是媒介策划的特殊场景，区别于常规传播，危机公关媒介策略需要更加敏捷、精准和协调一致在社交媒体时代，危机传播速度极快，信息很容易失控，因此建立快速响应机制至关重要优秀的危机媒介策划应当在平时就做好准备，建立媒体资源库和应对预案，确保危机发生时能够第一时间调动资源危机媒介策划的成功关键在于信息的控制力和话语权的把握一方面需要通过官方渠道及时发声，把握叙事主导权；另一方面需要理性分析各类媒体特性，选择合适的沟通渠道和表达方式例如，事实性问题适合在权威媒体上澄清，情感类问题则可能更适合在社交媒体上以亲和力的方式沟通无论何种情况，真实、透明和负责任的态度都是危机公关的基本原则国际大型活动媒介策划奥运会媒介策略世界杯媒介策略赛前造势体育类媒体深度报道，城市户外大赛事预热足球社区内容营销，球星代言活动••规模宣传实时互动比分预测小程序，球迷观赛活动•赛中直播电视台全程转播，数字平台多视角•场景营销酒吧、餐厅等观赛场所合作•直播衍生内容赛事解读，足球文化内容•社交互动话题挑战赛，明星运动员互动•品牌活动奥运村体验区，城市快闪店•世博会媒介策略全球传播国际媒体合作，多语言内容分发•内容营销各国馆展示亮点提前曝光•线下体验城市地标互动装置，虚拟展览•数据驱动个性化参观推荐，智能导览•国际大型活动媒介策划具有规模大、周期长、受众广、关注度高的特点，需要综合运用全媒体资源，构建立体化的传播体系成功的国际活动媒介策划通常遵循全球视野、本地执行的原则，在保持全球统一传播主题的同时，根据不同市场的媒体环境和文化特点调整具体策略在中国市场，国际活动媒介策划需要特别注意平台生态的特殊性例如，在奥运会传播中，微博、抖音等中国特有的社交平台需要专门的内容策略；在数字传播方面，微信小程序、支付宝生活号等工具可以创造独特的互动体验此外，与政府和官方媒体的合作也是中国市场特有的重要环节，能够大幅提升活动的权威性和影响力品牌节日营销媒介创新节日营销是中国品牌年度传播的重要节点，从传统节日春节、中秋到新兴电商节日双

十一、，各大品牌都会投入大量资源争夺消费者注618意力以天猫双十一为例，其媒介策划通常包括四大环节预热阶段月中旬开始通过内容种草和红包预约吸引关注；造势阶段月初举1011办明星晚会和直播活动提升热度；爆发阶段月日全媒体联动，线上线下同步推广；复盘阶段分享销售战报，巩固品牌形象1111近年来，节日营销媒介创新主要体现在三个方面一是全渠道融合，打通线上线下体验；二是内容娱乐化，如游戏化互动、明星合作等增强参与感；三是技术应用，如购物体验、个性化推荐等提升用户体验京东则更注重技术能力展示，通过智能物流直播、黑科技产品体AR AI618验等差异化媒介策略，构建科技感强的品牌形象行业优质媒介资源盘点媒体类型代表性平台核心优势参考价格元适用品类CPM头部视频平台爱奇艺、腾讯视频、优酷覆盖广，内容丰富快消、汽车、60-1203C短视频平台抖音、快手、视频号用户活跃度高，互动性强美妆、食品、服饰40-80社交平台微信、微博、小红书社交属性强，用户粘性高奢侈品、生活方式50-100垂直内容平台知乎、站、虎扑用户画像清晰，专业度高教育、游戏、体育B30-70电商平台淘宝、京东、拼多多转化路径短，高家电、母婴、日用品ROI80-150中国的媒介资源丰富多元，不同平台具有独特的用户群体和内容生态在选择媒介资源时，需要综合考虑平台的用户规模、活跃度、内容调性、广告形式和计费模式等因素以社交平台为例，微信公众号适合深度内容传播，朋友圈广告适合品牌曝光，而微信小程序则更适合促进转化；小红书擅长种草和安利，用户信任度高；微博则在热点传播和话题引爆方面具有优势各行业品牌在媒介选择上也有明显偏好快消品牌通常注重广覆盖和高频次，偏好视频平台和社交媒体；科技品牌更注重专业内容和用户体验，偏好垂直媒体和内容平台；奢侈品牌则更看重媒体调性和环境品质，偏好高端生活类媒体和优质社交平台了解行业优质媒介资源是媒介策划的基础工作，需要不断更新知识库，跟踪媒体环境变化媒介代理公司运作模式代理公司本土代理公司4A国际化大型综合代理商中国本土发展的专业代理商代表机构群邑、传立、安索帕等代表机构华扬联众、蓝色光标等••优势全球资源网络，专业服务体系优势了解本土市场，反应速度快••客户类型跨国企业、大型国企客户类型国内品牌、中小企业••平台直投代理数字专业代理媒体平台官方认证的服务商专注数字媒体的垂直代理商代表机构各平台核心代理商代表机构省广集团、如是传媒等••优势平台资源丰富，操作专业优势数字营销专业性强，技术领先••客户类型垂直行业广告主客户类型互联网企业、新兴品牌••媒介代理公司是连接广告主与媒体的专业服务机构，负责媒介策划、采购、监测和优化等核心工作目前中国媒介代理市场呈现多元化格局，国际代理公司凭借专业优4A势服务大型客户，本土代理公司依靠灵活性和本地化能力迅速发展，专业数字代理则在技术驱动的营销领域占据重要位置在选择媒介代理公司时，广告主需要考虑代理公司的专业能力、行业经验、媒体资源、技术实力和服务团队等因素不同类型和规模的广告主适合不同的代理模式大型品牌通常采用全案代理或年度框架合作；中小企业可能更适合项目制合作或专项代理；而互联网企业则可能采用自营代理结合的混合模式，灵活应对快速变化的市场环境+媒介策划岗位能力模型战略思维能力能从品牌战略高度设计媒介策略数据分析能力2精通数据分析工具和方法创新应用能力跟踪媒体趋势并创造性应用专业知识储备掌握媒介理论和实操技能沟通协作能力有效与客户、创意和媒体方沟通优秀的媒介策划师需要具备多元化的能力组合在硬技能方面，需要掌握媒介规划工具和方法、熟悉各类媒体特性和计费模式、了解数据分析技术、具备一定的创意思维；在软技能方面，需要良好的沟通表达能力、项目管理能力、抗压能力和持续学习能力随着媒介环境的数字化转型，媒介策划师也需要不断更新知识结构，掌握程序化广告、数据分析、内容营销等新兴领域的专业技能在职业发展路径上，媒介策划师通常从媒介执行开始，逐步成长为媒介策划、高级策划和策略总监不同层级的岗位要求也有所不同初级岗位侧重执行能力和专业基础；中级岗位强调策划能力和客户服务；高级岗位则更注重战略思维和团队管理无论哪个阶段，保持对媒体环境变化的敏感度和对消费者洞察的好奇心，都是媒介策划师持续成长的关键媒介策划实用工具与推荐书单专业工具推荐必读专业书籍行业资讯来源数据分析工具秒针系统、《整合营销传播》传播策略经典理论专业网站广告门、数英网、营销商业评论AdMaster受众洞察工具、艾瑞数据《定位》品牌差异化战略基础行业报告艾瑞咨询、媒体研究QuestMobile CTR媒体监测工具、尼尔森《精准营销》数据驱动营销指南公众号顶尖文案、传媒老李、广告裁判CTR社交监测工具微博指数、微信指数《社交媒体营销》新媒体运营策略国际资源、AdAge ThinkWithGoogle策划辅助工具媒介排期表、计算器《影响力》消费者心理学基础案例分享金投赏、虎啸奖获奖案例ROI竞品分析工具广告查询宝、《增长黑客》数字营销增长方法AdInsights媒介策划是一门既需要理论指导又高度依赖实践经验的专业，优秀的媒介策划师往往是工具控和学习狂在日常工作中，熟练掌握各类专业工具可以大幅提升工作效率和决策质量；而持续的学习和信息更新则是保持专业敏感度的关键特别是在中国这样媒体环境变化迅速的市场，每周保持小时的行业学习2-3几乎是必要的习惯除了工具和书籍，建立自己的知识管理系统也是媒介策划师的重要能力可以建立个人案例库、媒体资源库和创意灵感库，定期整理和更新，形成自己独特的专业积累此外，参与行业活动、加入专业社群、与同行交流等社交化学习方式，也是加速成长的有效途径在实战经验的基础上辅以系统学习，才能成为真正优秀的媒介策划专家未来媒介策划展望元宇宙与沉浸式媒体技术的成熟将创造全新的沉浸式媒体体验空间，品牌将在虚拟世界中构建更加立体和互动的传播场VR/AR/MR景，媒介策划需要适应从平面到立体、从观看到参与的根本性转变人工智能深度应用技术将在创意生成、内容优化、精准定向、实时决策等环节全面赋能媒介策划，大幅提高效率和精准度，媒介AI策划师将更多承担战略设计和人机协作的角色极致个性化趋势基于海量数据和算法推荐，媒介传播将实现从人群定向到个体定制的跃升，每个用户将收到高度相关的个性化内容，传统的大众化传播方式将逐渐式微内容共创新模式品牌与用户的关系从单向传播转向互动共创，和品牌共创将成为主流，媒介策划将更多关注如何激发和引导UGC用户参与，构建开放的传播生态媒介策划正处于深刻变革期，技术创新和用户行为变化共同推动着行业边界的不断拓展技术的普及将带来更丰富的5G媒体形态，如全息投影、实时互动等；物联网的发展将使媒介触点扩展到智能家居、车载系统等新场景；区块链技术则可能重塑数字广告的价值评估和交易方式面对这些变化，未来的媒介策划将呈现出几个关键特征一是全域整合，打破线上线下和各平台边界；二是数据驱动，以科学分析替代经验判断；三是实时响应，更加敏捷和灵活；四是价值导向，更加注重消费者体验和社会责任媒介策划师需要不断拓展知识边界，既要掌握营销传播的本质原理，又要了解前沿技术的应用可能，在变化中把握不变的传播规律总结与互动答疑能力提升建议行业发展趋势成为优秀的媒介策划师需要平衡专与广一方面深耕课程核心总结中国媒介环境正经历从传统到数字、从分散到融合的深刻专业技能如数据分析、媒介评估；另一方面拓展相关知识媒介策划是连接品牌与受众的关键桥梁，包含受众分析、变革数据驱动、智能技术、内容营销和全链路整合是未如消费者心理学、内容创意等持续学习、案例积累和行策略制定、媒介选择、预算分配、执行监测和效果评估六来发展的主要方向媒介策划师需要不断学习和适应这些业实践是提升的关键路径大环节优秀的媒介策划能够在有限预算下实现传播效果变化，在技术与创意的结合中寻找新的增长点最大化，为品牌创造显著的市场竞争优势通过本课程的学习，我们系统梳理了媒介策划的基本理论、核心流程和实战技巧，深入探讨了中国媒介环境的特点和发展趋势媒介策划不仅是一门专业技能，更是连接品牌战略与市场执行的关键纽带在日益复杂的媒体环境中，精准高效的媒介策划能够帮助品牌突破信息过载的障碍，与目标受众建立有效连接希望各位学员能够将所学知识应用到实际工作中，持续探索和创新我们将通过线上社区继续分享行业最新案例和趋势，也欢迎大家随时提出问题和见解，共同推动中国媒介策划行业的专业发展最后，感谢所有参与者的积极互动，让我们在实践中不断成长和进步！。