论名人广告的道德责任

摘要近年来，随着国内市场经济的不断发展，现在社会的各个空间无不弥漫着广告的气息无庸置疑，广告早已成为中国传媒行业的不可或者缺的组成部份，也是现代社会的重要标志之一在这样的环境下，人们通过广告了解产品和服务已经上升为生活方式，名人以其自身所具备的商业价值成为广告商的杀手铜，各类名人广告目不暇接不可否认，名人广告对于促进需求，引导消费，活跃市场经济自然是功不可没，但是随之而来的是由企业间竞争加剧、市场环境混乱、名人道德修养缺失、法律监管不力等各方面原因引起的虚假广告泛滥的负面效应本文分析了名人在广告中存在的道德问题及其原因，笔者认为，名人在广告活动中应遵循诚实信用原则、公平原则及健康向上原则以三个伦理原则为标准分析了名人在广告活动中道德缺失的表现，即代言虚假广告、代言活动中权利与义务失衡及代言庸俗低劣广告针对名人在广告活动中浮现的道德问题，本文认为名人片面追求私利缺乏社会责任感、自律机制的建设滞后、法律法规滞后、专职机构监管不力及社会监督体系不健全是造成名人在广告活动中道德缺失的主要原因为进一步规范我国名人在广告活动中的行为，本文借鉴了国外一些国家的制度以期为促进我国经济建设、精神文明建设以及社会主义和谐社会建设添错加瓦关键词名人，广告，道德问题，现状分析作、登记、发布等过程中的细节及所涉及产品的质量、功效等方面的实情类似的名人代言广告不胜枚举，如赵本山仅穿着某品牌保暖内衣在零下几十度的环境里如沐春风，众多名人在代言或者养发或者去屑的洗发水时黝黑发亮、一屑不留的秀发等等

二、代言的广告内容与名人自身情况不一致，违背诚信原则代言的广告内容与名人自身情况不一致，具体表现在名人或者在广告中无病呻吟，或者在不了解产品的情况下进行宣传，或者在没有亲自使用过的情况下就说某某产品好，或者浮现广告内容与名人自己实际情况不符的现象等国内一项调查表明70%以上的人不相信名人本人当真是他们宣传的产品的使用者周冰倩不化妆就出门是否是因为向来服用某胶囊；徐帆的好身段是否是穿健妮健瘦鞋使然；莫慧兰身材苗条是否真得益于“国氏全营养素”；李嘉存“吃嘛嘛香”是否因为用过“蓝天六必治牙膏刘雪华在一则减肥药广告中一副为儿子的体重操碎心的样子，可实际上她根本就没有这么一个十几岁的儿子名人在为某种产品做广告时，如果自己并不使用或者不了解这种产品而还为其大放溢美之词，或者与自己的实际情况相去甚远，这与市场上的那种“托儿”还有什么区别呢？名人代言虚假广告无论是对名人自身还是对所宣传的商品或者服务都会产生负面影响一方面，相对于名人原本在消费者心目中的形象，其自身的人品、信誉等都会大打折扣，从而影响其人气、美誉度另一方面，消费者对广告商品的反感增加，怀疑商品质量、功效等方面的真实性，根本达不到广告主预期的广告效果及销售额从长远的销售来看，可能会导致商品销售额下滑据调查显示，虽然85%的调查对象或者其亲友有过因为名人代言而购买商品或者接受服务的经历，但其中75%的人表示不会再因为是名人代言而购买商品或者接受服务诚信原则是民法的基本原则，贯通于民法的基本原则、民事活动和司法实践中名人的这种行为无疑违背了诚信原则

三、代言活动中权利与义务失衡，违背公平原则法治社会是一个强调权利和义务平衡的社会，这种平衡不仅指个人与个人之间的平衡，也指个人与社会之间的平衡缺少平衡，最终导致的结果是谁的权利都不能依法得到保障我国民法通则规定，民事活动应当遵循公平原则，任何民事主体在享受权利时，都必须履行相应的法律义务这种权利义务对等即公平原则一旦被打破，和谐有序的社会秩序将无法形成，甚至会引起一系列的社会矛盾近年来，名人代言广告受到了泛博消费者的关注，也发生了不少起消费者状告代言广告的名人的案件，但结局却出乎意料地一致，这样的案件要末不予立案，要么即便法院受理了消费者也根本追究不了名人因代言虚假广告所应承担的法律责任名人代言广告大有愈演愈烈之势，问题广告依然层出不穷2004年，唐国强、解晓东代言新兴医院，炮制了一个“送子神话”；2005年，陈小艺和儿子一同以消费者名义代言三精葡萄糖酸钙；2022年，葛优代言“亿霖木业”，后被查实亿霖木业集团实际上是一个传销集团；2022年，傅艺伟代言锅王胡师傅不粘锅，纯属虚假广告,,,，名人代言广告所引起的社会问题非但得不到有效管理，还有蔓延发展之趋势，这主要是因为名人在代言广告活动中的权利和义务严重失衡第章名人的道德责任3中国消费者协会法律顾问邱宝昌在一次接受《噫望东方周刊》记者访问时说“权利和义务应是对等的明星有权为广告代言，但是也应有义务为所代言产品的真假问题承担责任，而目前名人只享受了权利，而未尽到应尽的义务名人应与生产厂商或者广告发布者共同承担侵权责任”名人在代言广告活动中权利和义务严重失衡主要表现在以下两个方面

一、名人拍广告获得的报酬与付出的劳动不对等对于演艺或者体育名人而言，广告代言费是最好赚的，也是其主要的收入来源之一一方面，拍广告花费的时间短、精力少而报酬却很丰厚比如，梁朝伟拍摄才子男装广告，先后加起来不到10个小时，广告代言费高达1000多万；他拍一部电影起码3个月或者半年以上，所得的报酬也大抵如此而已据统计，张曼玉代言的品牌有康佳、万基女人缘、玉兰油、周大福珠宝、樱雪沐浴露、新天葡萄酒等；关之琳代言的品牌有大印象减肥茶、凯撒服饰、SK-IK樱雪沐浴露、信婷牙膏、霞飞化妆品等；周杰伦代言的品牌有动感地带、邦威、百事可乐、松下等；濮存听代言的品牌有奇强、罗蒙、中脉蜂灵、盖中盖等；巩俐代言的品牌有大阳摩托、曲美、嫦娥加丽丸、欧莱雅等,,,,这只是名人代言广告的一个缩影这些名人拍广告耗时短则几小时长则几天，而代言费从几百万到几千万不等保守估计，张曼玉、关之琳、周杰伦、濮存昕、巩俐等明星身价都在几百万到千万之间另一方面，名人代言广告不仅可以获得巨额报酬，还能借助所代言的广告提高出境率，保持较高人气，而且不用为后续工作或者引起的各种社会、法律问题负责，甚至拍摄了广告片后由于各种原因不能播出，其代言费也分文不少这种一本万利的买卖有谁能不动心呢？名人在代言广告活动中获得的报酬与付出的劳动严重不对等是权利义务失衡的表现之一，也是名人代言广告泛滥成灾、问题层出不穷的重要原因

二、名人拍广告获得的权利与承担的责任不对等名人在代言广告活动中存在的问题不少，特别是代言虚假广告的问题近年来，消费者把代言虚假广告的名人告上法庭己屡见不鲜2005年1月，在南昌从事保险业的吕女士，在电视上看到了香港著名影星刘嘉玲代言的SK-H广告后，花840元购买了一支SK-口紧肤抗皱菁华乳，使用后非但没有达到刘嘉玲所说，连续使用28天皱纹减少47%,肌肤年轻12年的效果，而且感到皮肤瘙痒、灼痛于是，吕萍委托律师以“刘嘉玲和SK—H用虚假广告欺骗消费者”为由，于2005年3月7日将SK—H及其形象代言人刘嘉玲告上了南昌东湖区人民法院广告主要是向消费者推销商品或者服务的，是一种有责任的宣传活动，应提供真正的商品或者服务信息名人代言广告毫无疑问同样也有责任向消费者提供真正的广告信息，名人的广告代言费动则就是上百万甚至上千万，在获得了巨额经济利益的同时，也应承担相应的社会责任，而不能一味只追求个人利益而盲目代言，不负责任地宣传商品或者服务，欺骗或者误导消费者因为消费者往往是出于对名人的信任或者崇拜而购买其代言的产品的此外，名人通过自身的知名度和影响力引导着消费者的消费倾向、消费观念及消费方式等，从某种意义上来说是享有了普通人所不能或者无法享有的社会资源，而且从中获利，因此承担相应的社会责任也是理所固然的因为目前我国相关的法律法规对名人在代言广告活动中应承担社会责任没有明确规定，甚至对如何处理名人代言虚假广告等问题也处于无法可依的尴尬境界这是名人在代言广告中的权利和义务严重失衡的又一表现有人可能会质疑，名人在代言广告活动中的权利义务失衡是社会背景或者法律体制的问题，而不能把“违背公平原则”的责任强加给代言的名人诚然，这其中有社会背景、法律体制的因素，但是作为一个有良知的人，都应当为自己的行为负责，在享受权利的同时也应该想到自己应承担的义务何况是名人，其在社会上拥有较高的知名度和较强的影响力，其言行举止受到泛博老百姓的关注，他们的价值观念、消费观念、生活方式受到众多“粉丝”的追捧和竞相摹仿，是人们心目中的模范或者偶像人们容易接受他们所代言的商品或者服务并产生购买行为名人在代言广告活动中起码享受到了以下权利一是得到了泛博消费者的信任；二是获得了巨额的广告代言费，明里说，这些代言费是广告主支付的,但最终毫无疑问都会转嫁到消费者身上那末，名人在代言广告活动中就有义务对消费者负责，提供真正的广告信息，承担起相应的责任惟独这样，名人在代言广告活动中的权利义务才对等，才不至于违背维持社会稳定、和谐的基本原则——公平原则有人说，广告做成什么样那是广告主、广告制作者的责任，与名人没有任何关系，名人只是作为产品的代言人，向观众介绍产品推广产品而已但名人一旦代言广告就成为了广告的一部份，就有义务对所接的广告承担相应的责任第章国外广告代言人制度的借鉴4明星代言广告惹争议，不仅仅是消费者大呼上当，明星也遭遇了公信力下降的危机除法律严格规定广告细节，明星也小心翼翼确保不被纠纷缠身然而其他一些国家如美国、韩国、瑞典等国的商业广告市场中，演艺及体育明星充当企业或者产品代言人的现象十分普遍，但因此惹出法律纠纷的却相当少这要归功于各国名人代言广告时的自律以及各国严格的法律监督

一、美国

1.明星很少为产品现身说法普通来说，美容产品、保健品及药物类广告常因为其宣称的效果与实际使用的效果存在差异而较易引起消费者不满，美国演艺及体育明星大多对此类广告敬而远之，以免惹上不必要的麻烦即便常有女明星为一些知名化妆品公司担任代言人，她们也大多是作为公司品牌的形象代表浮现，很少会在广告中为产品效果现身说法，更不会作保美国纳税人与消费者权益基金会的公关协调主任卡门•巴尔伯说，据她观察，美国名人特别是那些超级明星非常珍惜自己的形象，轻易不会充当广告代言人

2.明星偏爱代言“安全”产品美国一位全国性消费者权益保护组织的负责人说，明星一旦卷入广告纠纷，其公众形象会大受伤害，甚至会影响本人的事业，因此他们对接拍广告十分谨慎不少明星干脆推出以自己姓名做品牌的系列产品，利用自己的知名度赚钱这些产品往往是服装和香水等比较“安全”的时尚消费品，购买者常是“粉丝”，几乎不存在被消费者告上法庭的风险

3.明星做代言必须真用过产品美国广告法虽没有专门条款对名人做广告设限，但名人广告与其他任何形式的广告一样需要遵守法规商业广告的目的是在短期内增加产品销量，利用名人效应是广告商常用的手法美国广告法规定广告代言人必须是产品实际使用者，而且广告中有关产品效果的部份必须有事实依据，因此名人代言广告多见于大众消费品和服务类产品，例如化妆品或者银行信用卡服务

二、韩国一一明星做广告只是露个脸韩国的广告审议机构会在广告播出前进行预审，若发现问题，会责令广告公司修改这种防患于未然的预审制度，使韩国基本杜绝了虚假广告与观众见面的机会，也为名人卸掉了沉重的社会责任和法律责任负担广告内容如浮现问题，广告公司将承担大部份责任韩国明星的自律也是保证明星不涉足虚假广告的另一个重要原因由于韩国国内演艺市场有限，明星之间竞争激烈，明星们对待做广告慎之又慎，在广告中通常只是露个脸而已，不会轻易对产品质量和效果做出任何保证他们深知自毁名声后将很难有机会卷土重来在韩国，衡量演艺明星人气最直接的方法就是看他们在电视广告中露面的频率韩国明星频频代言各种产品或者服务，有关虚假广告的纠纷却很少，这要感谢负责对韩国电视广告进行预审的韩国广告自律审议机构所有的电视和广播电台的广告在正式播放前必须经过审议机构的预审未经审查自行播放的广告被视为非法，会受到严厉处罚减肥药禁止电视广告宣传韩国广告自律审议机构制订了一系列规定，从广告用语、受众、表现形式等各方面对不同领域的产品做出了严格限制以药品为例，韩国将药品分为普通药、专用药和药材3类减肥药物作为专用药，和药材一样被禁止做电视广告宣传对于可以做广告的普通药，按照规定，广告中不得浮现可能诱导消费者误用或者滥用的内容与其他商品一样，药品广告中禁止浮现“最高”、“最好”等绝对性字眼药品广告中只允许对药品在正式注册时批准认可的药效、名称和创造方法进行宣传，不得否认药品可能存在的副作用，禁止利用暗示性新闻内容和图片进行宣传，不得设定考生、司机、教师或者特定年龄层的观众为广告特定对象，不得在广告中浮现疾病症状、手术场面等可能带给观众不适感的画面

三、瑞典一一名人主动了解代言产品情况瑞典广告行业协会会长皮亚•布里克尔说，名人代言产品，就是将其名誉和代言的产品捆绑在一起名人代言的产品一旦浮现问题，为其代言的名人自然而然地会成为公众抱怨和指责的对象，有的甚至连自己的正业也会受到影响布里克尔说，瑞典的名流非常清晰，名人之所以成为名人，是因为有了公众的支持，而一旦引起公众的反感甚至愤怒，作为名人的路也就快走到尽头了除了法规条文，名人自律和正确的自我定位也非常重要瑞典是一个建立在信用机制上的国家，每一个人都分外珍惜自己的声誉布里克尔说，名人在接广告时都会主动了解代言产品的情况，以避免做虚假广告导致纠纷一旦某种产品有了污点，被记录到“黑名单”上，则企业名誉扫地，代言人也不免受到牵累，难以在社会立足在一个如此重视诚信的社会，自然很少有人拿自己的信誉开玩笑此外，瑞典的各种网站、杂志和电视等充分发挥了舆论监督作用产品一旦发生质量问题，媒体暴光要比法院判决来得更快、更直接此时，企业连同广告代言人不仅会受到道义的谴责，严重的还要承担法律责任不许宣传食品的保健作用在瑞典市场上，服装、护肤品和食品是名人做广告最多的行业例如瑞典著名女子田径七项全能选手卡克鲁夫特代言锐步体育产品、瑞典・女歌星卡罗拉代言百事饮料、瑞典国脚兹拉坦易卜拉希莫维奇代言耐克等健康保健・品特殊是减肥用品可以说是消费者争议最多的行业之一，也是瑞典名人至少涉足的领域瑞典的广告法十分严格，对所宣传的产品的质量和标准有着非常明确的规定瑞典对食品、药品以及保健品等直接关系到人民健康的产品更是有许多补充条款，例如规定食品的保健作用必须以科学手段证明，不允许在产品包装和广告中宣称其保健作用这些严格的规定从源头上堵住了问题广告的出笼由此可见，在国外名人对广告的代言极其谨慎，笔者认为我国也应尽快完善律法，填补目前的空白，此外，名人也应自律，应该争取准确了解产品，而不是只为一己私利特殊是医药类的广告，一定要清晰自己的责任，万不可将消费者的生命当儿戏第章我国名人代言制度的构建5借鉴国外法律对名人代言广告的规定，结合我国的国情和法律专家的建议，笔者认为，广告代言人与广告受众之间的关系也应该是权利义务的对等关系，但这种权利义务的对等更多的体现在社会道义的层面上广告主选择名人明星代言自己的产品，是因为看到了他们在消费者受众中的知名度和美誉度，看到了消费者对名人的信任度而名人明星的这些价值是来自受众的，即受众给了明星名人这样的知名度、美誉度和信任度，从而名人可以将这些荣誉在代言广告的过程中转化成经济利益既然名人从消费者那里获得了“名”，那末他们确实应该对受众尽到一定的责任，就是在代言广告时考查确定广告真实性的义务既然代言人对消费者承担的是一种社会道义层面上的责任和义务，有人会提出疑问，那末如果代言人没有考察广告真实性的义务，那实际上对代言人依然没法进行任何的约束和惩罚实际不然，在社会道义层面上，如果代言人获得了利益却没有尽到义务和责任，那末他将受到社会道义上的谴责和恶劣评价，而这实际就是对他们的一种惩罚和约束而社会道义上的谴责和恶劣评价带给明星名人的损失比起普通的行政性罚款更是有过之而无不及因为名人的社会形象一旦受损，其在受众中获得的信任一旦丧失，更多的企业主、广告经营者也将再也不看重该名人的形象价值,失去更多甚至是所有代言广告的机会，实际就是经济利益的巨大损失代言人对消费者承担的是一种社会道德层面上的责任和义务，但道德也是有社会规范和规则的所以，我们相关法律中是应该对此做出明确规定的我们说名人代言广告前，应该尽到核实广告真实性的义务，但应该怎样进行核实，代言人在代言广告时应该做什么，这些就是代言人的道德底线比如，我们可以在相关法律法规中更明确的强调代言人、广告经营单位应该检验、查阅企业是否具有合法的营业执照、生产许可证、产品的各类认证、是否通过质检部门的审批、一些特殊行业的产品是否获得相关行政部门的审批、是否获得了广告批准文号、代言人在代言之前须实际使用过该产品并取得了广告宣传中的效果等等这也就给产品代言人一个行为的准则，以此来验证所代言广告产品的真实性如果代言人确实按照规定做到了对产品进行的相关验证，那末我们就说他已经尽到了对消费者应尽的义务，这种情况下，不论产品和消费者之间再浮现怎样的质量上的纠纷，我们都应该认可代言人在代言中获得的所有利益我国急需建立完善的广告代言人制度，这是维护消费者权益的重要举措，是合理分配广告主体责任的主要途径，同时也是推进社会信用体系建设的基本要求在名人自律联盟尚未建立的情况下，可由相关社会团体如广告协会、消协或者其他社会团体对名人广告代言行为提出一些道德规范，如北京市消费者协会针对明星在广告中涉嫌虚假宣传、误导消费者的现象曾经发出了三封《致首都名人、明星的公开信》，信中指出作为社会公众人物，一定要珍惜自身的荣誉和公众的信任，慎做企业形象宣传和商品、服务的代言；提高遵法守法意识和社会责任感；遵守职业道德，坚守社会公德等如重庆晚报新闻律师团也曾经在一封《致明星、名人的公开信》中对明星名人在代言广告上提出了多条建议亦可由相关政府部门与某些行业签订行业自律协议，明确名人代言某类商品广告的规范这些都为进一步完善法律制度、规范等奠定了一定的基础，也对名人规范自身的代言广告活动有一定指导意义结论广告肩负着宏扬社会精神和文化、引导消费的重要使命，特别是名人广告对社会文化、消费行为和观念等有着广泛而深刻的影响目前，随着名人广告的飞速发展，名人代言广告的现象已经十分普遍，由于主、客观等多方面的原因，名人在广告活动中道德问题频出，这不仅严重扰乱了市场经济秩序的稳定，还对消费者的消费行为、消费观念产生了不良影响甚至给消费者带来了精神上和物质上的损失，也对名人自身的名誉造成为了一定的影响惟独从根本上端正名人的价值观和广告道德，营造有法可循、有制度保障、有监管和监督体系的外部环境，才干真正规范名人在广告活动中的行为，使名人广告走上健康发展的道路本文仅分析名人在广告中应遵循的道德原则、道德缺失的表现及原因，通过借鉴国外对名人广告的监管办法，而有针对性地提出了一些对策但是，要真正规范名人广告市场仅仅从规范名人个体行为是远远不够的，需要对名人广告的各个构成要素，广告制作、发布等动态过程加强监管ON THEMORAL RESPONSIBILITYOF CELEBRITYADVERT ISINGABSTRACTIn recentyears,with thecontinuous developmentof domesticmarket economy,noweach socialspace isfilled withthe smellof advertising.Needless tosay,advertising hasbecomeChinas mediaindustry,but alsoan indispensablepart ofmodern societyis oneofthe importantsymbol.In suchan environment,through advertisingpeople aboutproductsand serviceshave beenrising for the wayof life,celebrities in their ownhave commercialvalueas advertisersace inthe hole,all kindsof celebrityadvertising toomany thingsto see.There isno denyingthe factthat celebrityadvertising topromote demand,guideconsumption,active marketeconomy natureis playan importantrole,but alongwith thecompetitionbetween theenterprises,the marketenvironment confusion,celebrity moralloss,legal regulationis slackand soon variousaspects causesof falseadvertising floodnegativeeffect.This paperanalyzes thecauses andmoral problemsof celebritiesthat existedinadvertising.I believethat celebritiesin advertising campaigns shouldfollow theprinciple ofgoodfaith,equity andhealthy.With thethree ethicalprinciples asthe Standard,this articleanalyzedthe factabout celebritys moral failure inthe campaigns performance.Such asengagingin falseadvertising,imbalance ofrights andobligations inendorsements andendorsethe poor-vulgar advertising.Celebrities inadvertisingcampaignsfortheethicalissues arise,for example,the one-sided pursuitof self-interest andlack ofsocialresponsibility,besides,both ofself-regulatory mechanismof theconstruction andlaws andregulationsare laggingbehind.Unsuitable professionalorganization anddisabled socialsupervisionsystem isthe maincourse ofcelebrit/smoralfailureinthecampaign.To furtherregulatethe activitiesof celebritiesin参考文献⑴陈培爱.中外广告史［M］.北京中国物价出版社，

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19983.［21］陈谦.名人广告探析［J］.东方论坛，

19972.在此我衷心感谢各位老师对我的悉心指导他们严谨细致、一丝不苟的作风和敬业精神向来是我学习、工作中的模范；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路赋予我无尽的启迪衷心感谢广告学（多媒体）各位领导和老师，在他们的催促和指导下，我才可能圆满完成我的设计和论文任务感谢广告学（多媒体）的全体同学，在他们的关心和匡助下，我才干够取得取得今天的进步advertising behavior,the paperdraws someforeign countryssystem inorder tomakecontributions topromote Chinaseconomic constructionand spiritualcivilization andbuild aharmonioussociety.KEY WORDS:celebrity,advertising,ethical issues,analysis ofthe currentsituation1刖舌第1章什么是名人广告2第2章分析我国名人广告的现状4第3章名人的道德责任7第4章国外广告代言人制度的借鉴9第5章我国名人代言制度的构建12结论14参考文献15致谢16随着我国市场经济的迅速发展，企业间的竞争越来越激烈为了推销本企业的产品并诱导消费者购买，各企业在产品广告上可谓费尽心思自从上世纪80年代末李默然代言“三九胃泰”以来，名人因其在消费者中的知名度和强大号召力，日益得到企业主们的青睐如今，名人广告大有愈演愈烈之势，无论你是打开电视还是走在大街上，名人广告蜂拥而至，让人目不暇接而近年来，由于广告法规的滞后，名入广告管理不力、审查不严，媒体及部份名人一味追求经济利益等诸多因素的影响，名人广告纠纷不断如2003年，巩丽代言盖中盖广告利用希翼工程搞噱头引起轩然大波；2004年，唐国强、解晓东为涉嫌虚假宣传的北京新兴医院代言招致全国媒体的“声讨”；2005年，刘嘉玲因其代言的SK-II化妆品质量存在缺陷被消费者告上法庭；2022年，葛优为亿霖代言惹得一身腥；2022年郭德纲为虚假宣传的藏密排油代言更是被频频暴光行广告道德是人类社会生活中特有的现象，它产生于社会实践，又被一定时期的社会经济关系所决定因此，在广告的宏观管理中，广告的道德管理也是很重要的一个方面它涉及到善恶是非的方方面面，在社会生活中的作用要比法律、法规约束的范围要广泛得多广告道德管理与法律管理是相互配合、相互渗透、相互补充、相互促进的，在广告宏观管理中都是不可或者缺的名人也要对自身进行严格要求，以诚己之心对待公众在广告中，就体现为“言必信，行必果”，所宣传和许诺的内容，一定要兑现，要言行一致诚是信的基础，惟独诚才干使人信服反之，惟独信才干见其诚，二者是相互联系，相互支持的，因为有了诚己之心，才不会有欺人之行广告惟独做到诚信为本，才干够使消费者合理消费,既不把消费者引向过度消费，建立一种广告和消费者之间的良性互动关系，也不把消费者引向有害消费或者无效消费，促进社会经济的可持续发展惟独在广告中树立了这种道德价值观，才干达到各自利益的最大化第章什么是名人广告1名人广告CelebrityAdvertising是名人和广告这两个概念的有机结合，是指以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或者同质化产品较为普遍据《战国策》记载，当时的著名相马师伯乐就曾经为马做过广告有个卖马的人在市场卖了三天马，都没有一个人过问于是，他就去请相马名家伯乐帮忙，“愿子还而视之，去而顾之”希翼他能到市场上来看一看马，临走时再回头看上几眼伯乐果然照办，没想到伯乐刚离开卖马的市场，这个人的马果然高价卖出，而伯乐也得到了“一朝之贾”的报酬同样的马，在伯乐看之前，在市场上卖了3天无人问津，伯乐看过之后便身价飕升，这正是伯乐的名人效应使然也是我国历史上有记载的最早的名人广告名人广告对企业的益处表现为多个方面首先能够提高广告的被注意程度名人本身具有广泛的知名度，一旦浮现，很容易引起观众的注意名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、摹仿明星的心理，吸引广告受众当年，巩俐代言美的空调，借助巩俐的巨大影响，美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头其次是借梯登高，借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成为了一个高档消费者群明星的日常用品被理所固然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象第三，名人在特定的范围或者领域之中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖如1992年先后，某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传，使得许多消费者信赖中华鳖精的功效再次，请名人作品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看，还是物有所值的最后，好的明星广告能起到出奇制胜的效果1984年，耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作在广告中，脚穿耐克的乔丹激情四射，伴有着乔丹的声誉日隆，耐克公司迅速成长为世界知名企业，达到了出奇制胜的效果1989年，我国著名表演艺术家李默然，拍摄了开创中国当代名人广告先河的“三九胃泰”广告片自此以后，名人广告一发不可收拾，受到了泛博企业主的青睐及消费者的爱慕，短短20年时问里，名人广告占领了广告市场的半壁河山名人广告的飞速发展说明其具有独特的魅力和突出的经济效益从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或者观念；三是名人往往可以带来一种示范作用，引起人们的摹仿从符号学的观点来看，名人广告基本上是将名人符号象征化，通过这种意义上的转换，使得消费者在接受到广告信息的时候，会与名人产生连结，而在购买时，更会因催眠作用以此作为选择标准.广告从本质上是信息传播活动，从传播学理论分析，被媒介“授予地位”的名人具有价值导向，易为人们普遍认同；名人的知名度构成商品的附加值，成为心理需求的一种满足；名人作为具有号召力和影响力的“意见领袖”，无形中强化了广告的同化功能而减少了信息传播中的阻力广告是一种文化，名人广告也具有文化传播的功能，它对人们的思想、品质、生活方式等都具有潜移默化的作用，对社会意识形态会产生积极或者消极的影响名人广告的兴起，大大促进了“义”与“利”的结合，广告也逐渐形成为了一种社会大众文化，但广告文化仍要受到社会环境、地域特点、民族习俗、历史背景等多种因素的影响和制约，其中善与恶，是与非等的评判，有时很难使用法律条文只能依赖于人们的道德标准因此时常被邀约出演广告的名人就更应该自律，严格遵守艺人的基本道德，而不是在代言的产品出问题之后说一句“我只是个艺人”就可以逃避责任的第章分析我国名人广告的现状2随着我国市场经济的快速发展，企业间的广告市场竞争也日益激烈，名人因其广泛、深刻的影响力受到泛博广告主的青睐从上世纪90年代开始，名人广告便一发不可收拾，如今己占广告市场的大半壁河山然而，名人代言广告引起的纠纷、问题也层出不穷而近年来，由于广告法规的滞后，名入广告管理不力、审查不严，媒体及部份名人一味追求经济利益等诸多因素的影响，名人广告纠纷不断名人代言广告这一社会现象已引起了广告学界、伦理学及媒体的广泛关注虚假广告给泛博消费者在精神上和经济上都造成为了极大的伤害，也违背了名人代言广告应遵循守法、诚实信用的原则其次，我国法律对名入代言广告的相关规定依然是空白，名人在获取高额的广告代言费的同时却不用承担由代言广告所产生的各种责任，权利与义务严重失衡，这违背了公平原则再次，名人作为公众人物受到大众的崇拜和追捧，其品位、文化素质、价值观念、消费观念和方式等易于受到大众摹仿，而当今名人代言广告已占广告市场的半壁河山，与其他广告一样也担负着建设社会主义文化和精神文明、树立良好社会风尚的重任

一、代言的广告内容虚假代言的广告内容虚假，即名人在广告中的证言内容与产品的质量不符或者承诺虚假如广州首例“消费者状告广告欺诈案”，把代言“盖中盖”的巩丽、濮存昕及生产厂家告上法庭消费者认为，自从在电视上看到“盖中盖”的广告，听到巩丽、濮存听等人对“盖中盖”的不断赞叹，形成为了“盖中盖是预防和治疗儿童缺钙症的补钙佳药”的印象，然而购买以后发现根本就没故意料中的效果经人提醒，才发现“盖中盖”口服液外包装上的批号显示它并非药品或者保健品,只是一种营养品而已，购买该产品的消费者深感上当受骗又如，郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶在广告中，郭德纲信誓旦旦地说喝了这种减肥茶后3小时快速排油，安全又营养，藏秘排油茶，3盒抹平大肚子，还一再表示对自己在广告中所作的证言负责可事实却并非如此，许多消费者在购买使用了该产品后没有任何效果，有些人甚至还浮现了便秘、头晕、乏力等现象为此，中央电视台在鬻空产暴光了该虚假广告，还专门制作…《焦点访谈》揭露该。