还剩6页未读，继续阅读
文本内容:
数字经济背景下农产品营销路径分析——以电商直播为例摘要农产品直播营销作为数字经济时代农产品上行的重要渠道创新，正在深刻改变传统农业营销模式本研究主要探讨在数字经济环境下农产品直播营销的特征、必要性、困境及可行对策针对目前农产品直播市场存在的主要问题，即农产品营销的环境与内容限制、农产品营销的技术壁垒、农产品品牌化水平不高等，并在此基础上，通过强化数字农村基础设施与物流体系，对有关人员进行专业培训与优化，从而建立全链条监管机制希望能使农产品电商直播在数字经济的环境下，展现出更为强大的发展潜能和促进作用关键词农产品直播；农产品营销；创新路径；数字经济中图分类号F323文献标志码AAnalysis ofMarketing Pathsfor AgriculturalProducts in the ContextofDigital Economy------Taking e-commerce live streaming as an exampleAbstract:Live streaming marketing of agricultural products,asanimportant channelinnovation fortheupward movementof agricultural products inthe digitaleconomy era,is profoundlychanging thetraditionalagricultural marketingmodel.This studymainly exploresthe characteristics,necessity,challenges,andfeasible strategiesof livestreamingmarketingofagricultural products inthe digitaleconomy environment.Inresponse tothe mainproblems inthe currentlivestreamingmarket foragricultural products,namely theenvironmentaland contentlimitations ofagricultural productmarketing,technical barriersto agriculturalproductmarketing,and lowlevel ofagricultural productbranding,and basedon this,by strengtheningthedigital ruralinfrastructure andlogistics system,providing professionaltraining andoptimization forrelevantpersonnel,a fullchain supervisionmechanism canbe established.I hopeto enableagricultural producte-commerce livestreaming todemonstrate strongerdevelopment potentialand promoteits roleinthedigitaleconomy environment.Keywords:agriculturalproductlivestreaming;agriculturalproductmarketing;Innovation path;Digital Economy.在乡村振兴战略深入实施的背景下，农产品营销模式的创新成为推动农业现代化发展的重要突破口快经济、双循环经济的发展，促进了我国内部和外部需求的增长，这两驾经济马车的动能得到充分的发挥，在数字经济的支持下，电商行业加速了线上和线下的融合，提高了许多产业的促进作用据《2023年中国农产品电商发展报告》显示，农产品直播交易规模已突破5000亿元，成为带动农民增收、促进农村消费升级的重要力量⑴当前，农产品直播营销正处于快速发展阶段，但也面临着品牌建设滞后、专业人才短缺、质量监管不足等现实挑战特别是在数字经济快速发展的时代背景下，如何充分发挥直播营销的优势，突破传统农产品销售的时空限制，构建可持续发展的农产品营销新生态，成为亟待解决的重要课题⑵因此，本研究提出切实可行的对策，以期为农产品产业从业者、农产品电商平台和政策制定者提供一定的借鉴与参考，促进农产品电商直播营销的健康发展，为乡村振兴战略的实施作出贡献，最终实现农民增收、农业增效和农村繁荣的多赢局面1农产品电商直播营销的现状与特征批注［主编1］本段不足以作为数字经济对农产品营销结果转变影响的引言，这里引出要研究的方向是农产品随着数字经济的快速发展，短视频营销成为农产品行业中备受关注的新兴领域在中国共产党短视频营销第二十届中央委员会第三次全体会议强调进一步全面深化改革、推进中国式现代化的背景下，农村注意引言内容通常包含研究的背景、目的、理由，预期结果及其意义和价值引言要切合主题，言简意赅，经济和农产品销售模式也迎来了深刻的转型农产品短视频营销凭借其独特的特点和显著优势，成突出重点、创新点，客观评介前人的研究，如实介绍作为了推动农产品销售增长、促进农村经济发展的关键手段之一在这一背景下，农产品短视频营销者自己的成果将继续发挥其独特优势，推动农产品销售模式的创新和升级，助力农村经济的持续发展和繁荣⑶批注［2R1］:已改在数字经济快速发展的背景下，农产品直播营销正经历从单纯的产品展示向多维价值传递的转型升级1|.1场景化叙事构建沉浸式消费体验批注［主编3］:文题不符电商直播环境具有场景化叙事的特征，可有效赢得消费者信任一方面，农产品电商直播能实批注［4R3］:已改时地展现出产品的特征及工艺技术等；直播能将消费者带到农产品生产基地、物流仓库等各个环节中，使其亲身体验农产品从生长到采摘再到加工的全过程如在水果直播营销时，将水果的颜色、味道、营养等特征一一呈现，并通过情景、互动等方式增强消费者对产品的信任同时，在实际直播场景中，还能借助视听的传播，凸显出产品独有的营销点，从而抓住消费者眼球，主播可以将种植方法、环保特性、地理标志认证等内容进行详尽讲解,使消费者能够更好地理解产品独特性，进而产生信赖与认可另一方面，农产品电商直播较为注重交互和社会体验在直播平台中，消费者可以通过弹幕、点赞、评论等方式与主播进行交流，分享自身的购物经验和商品体验等，从而提高其他消费者对商品的信赖度，带动更多的潜在顾客加入直播购物当前许多直播平台会在直播间里开辟弹幕互动区，使顾客在直播间里与主播互动，从而了解商品、交流经验，增强顾客对商品的信心，并提供更多的购买参考1|.2社群运营构建“农户-主播-消费者”共生生态批注[主编文题不符5]:在农产品电商直播中，主播起到了至关重要的作用，从而营造出“农户-主播-消费者”的共生批注已改[6R5]:生态一方面，主播可对各种产品进行评测，并进行试用分享，将产品的实际使用情况以及使用经验呈现给顾客，对产品的特点、使用方式、口感体验等进行了详尽的说明，同时还会提出自己的评价与意见，这种方式可以引起消费者的关注，增强其对产品的信任如部分主播在直播农产品时、除展示农产品的种植工艺外，还对产品的口味、新鲜度、营养价值等进行分享，以此来指导消费者的购买决策另一方面，主播也会在直播中向消费者介绍与农产品有关的小技巧以及关于农产品的种植、养殖、烹饪、营养等知识在直播过程中，主播既能满足消费者对产品的要求，又能为产品带来更多的附加值如部分主播在农产品直播中会教大家如何选购新鲜水果、如何储藏蔬菜等实用小窍门，使消费者在选购时能得到更多的参考意见和建议2农产品电商直播营销的现状
2.1农产品营销的环境与内容的限制线上营销主要指的是使用现代计算机或者信息技术为基础进行产品销售/购买等活动线上营销不只是在移动平台开展销售活动，其中也包含以平台为基础所实施的经济交易活动目前政府相关部门对电子营销模式的关注度相对较高，同时颁布了一系列政策对其表示鼓励与支持，使得线上交易环境得以优化与完善，网络营销模式也更加成熟与健全《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2020年3月份底，我国网民规模为
9.04亿左右，在全国总人口中所占比例已经超过
64.5%但当前的线上营销中，大部分的主播按部就班地依据流程进行，被同行模仿现象日益突出，且其直播内容常缺乏新意，既不能吸引顾客，又不能转化成流量同时由于生产者和主播往往没有对农产品的文化内涵、直播内容进行深入的挖掘，因此，产品很难在众多的同类商品中脱颖而出，一定程度上限制了该产品在电商直播中的市场推广止匕外，以电子营销商务为基础开展农产品销售活动，由于买方、卖方均会遭受平台管束，为了保障产品销售活动的有序性与安全性，推动营销新模式的建设速度，能持续减弱产品销售压力，从根本上提升产品销售水平、销售质量以及销售效果
2.2农产品营销的信息化技术壁垒在数字经济背景下，农产品的生产与销售理念逐渐发生较大转变，农产品短视频营销作为农业数字化发展的产物，为农业领域创新带来更多发展机遇，在数字技术的支持下，可加强农产品生产者与消费者之间的实时互动，使其交易过程更加透明化、智慧化，加强数字经济赋能，拓宽农产品营销渠道“短视频+直播”显著优势在于商家可以通过拍短视频对产品进行全方位展示，无论是外观、包装还是功能都可以被感兴趣的消费者看到⑷现阶段农产品销售量的增加能够通过健全短视频营销平台、拓展营销渠道等多种方式得以实现例如,淘宝或者京东大多数农民均是个体经营户，无法推动规模化生产模型的顺利实现，然而电子营销市场准入门槛较低,分散性等特点的影响，对农民将产品展示于平台上提供有利条件;农民可采取开店、加盟店铺等多元化、多样化方式推动信息的共享互用，保障电子网络交易的有序化、安全性，持续提升各种资料的运用率与利用率
2.3农产品营销的品牌缺失“短视频”的营销模式如果经营得当，更容易形成品牌效应，创造巨大的经济效益以近期迅速崛起的东方甄选为例，此账号是新东方英语转型短视频平台直播带货的账号，经过前期积累，已具备上千万的粉丝群体,其设立了专门的助农板块，直播售卖优秀农副产品，每场直播都能创造儿百万元甚至上千万元的销售额，极大地提高了农民收入⑸所以说，通过诚信经营且在保证农产品质量的前提下，可以逐渐积累粉丝数量与知名度，进而拥有忠实的消费群休，形成品牌效应，品牌在良性经营下，能够创造不可限量的销售额度甚至产生强大的品牌影响力，带动一方经济这也是“短视频”相比线下宣传最显著的优势之一3农产品电商直播营销的显著优势
3.1以采用电商营销的方式促进经济发展农产品电商直播营销将农民和消费者进行直接联系，突破了地域的局限，为农民开辟了更加宽广的销售途径，利用直播平台对其农产品进行展示和销售，使销售更加多样化、更加广泛，既能为农民增加收入，又能增加农产品的销量和市场占有率与此同时，利用直播平台，可以将农产品直接售卖至城镇居民手中，消除了农产品在流通过程中存在的各种中介、费用等问题，使消费者能够在直播平台上对自身喜爱的农产品直接、有效采购，从而促进了农产品在城乡间的顺畅流通，促进了乡村经济的发展此外，在网络中开展农产品直播，也能提升农产品的附加值，提升品牌形象，促进乡村经济的多样化发展，促进产业的升级，对乡村振兴有着积极的意义⑹伴随着短视频等传播方式的产生与发展，各个平台分别开启了助农、支农等可持续发展方案，利用直播带货、产业支持等多种方式，推动农业经济现代化、数字化以及多元化发展,大量的助农营销平台的产生，对农业经济现代化发展提供有利条件
3.2直观展示农产品优势与特色，创新农产品营销模式通过网络直播，可以借助直播平台的流量，以及对用户的粘性，让农产品迅速获得大批顾客直播以其即时性、互动性、娱乐性等特点，逐步吸引了越来越多的网民注意而农产品电商直播市场可以在很短的时间里，通过用户的分享、评论、互动等方式，快速传播商品信息，产生裂变式的营销效果用户通过在线点赞、评论、分享等方式，实现商品信息的快速扩散，从而吸引了更多的潜在消费者电商联合直播的现代营销方案可以更加直观清楚地展示农产品优势以及独特之处，有利于帮助农民拓展农产品销售道路与销售范围，并且还能够处理长时间影响农村地区可持续发展的就业问题同时数字经济的发展以及电商的崛起，能够推动信贷农产品营销模式的完善与发展，促进农产品生产端和消费端两者的密切衔按，最大化消除农产品销售经营环节中的中间流程，农产品生产者能够获得的利润数量呈明显的上升趋势，有利于使其将更多的资金投入到生产环节或者品种选择环节中4农产品电商营销结果转变的创新路径
4.1利用鲜明的农产品品牌，发挥电商带动营销发展的强大优势
4.
1.1充分利用短视频等平台优势，明确宣传方向与内容电商直播在短视频等平台逐步广泛应用，现如今的消费者对选购商品的要求越来越高,在挑选时会进行综合考虑，除了在直播前进行充分宣传和预热外，最重要的还要对拍摄的视频明确宣传方向与内容，可从以下方面入手
（1）突出卖点，当精准定位好视频受众后，在视频制作时，前5秒展示的内容就要突出产品的性能和优势卖点，让最有效、最直接的内容抓住用户眼球
（2）突出产品价值，用户在购物商品时，并不是价格越低越好，而是购买自己认可的商品，商品除了价格合适外，更要体现其价值和能否满足需求，在短视频做推广的农产品上也要注意，并不是一味追求价格低，而是更加注重价值高
（3）展示真实产品生产流程和应用场景，农产品短视频做推广时，要以展示真实的产品使用场景与生产过程为主，让用户认识产品、了解产品、理解产品，从农业文化和品牌塑造上下功夫这是短视频推广最高境界，通过展示真实场景，让用户觉得是实实在在能体验到的产品，更能增加印象分以保证直播内容规范性为前提，在农产品短视频营销策略中融合社交媒体，强化其宣传与推广效果商家在农产品短视频拍摄前可预先制定科学的推广计划，对推广平台、推广时间、推广方式等作出明确要求围绕不同社交媒体平台的差异化特征及用户特点，强调推广策略制定的针对性，保证视频内容扩散与传播效果利用现代化社交媒体平台做好农产品短视频播发的铺垫，在微博、微信、抖音等媒体平台上同步分享视频内容，扩大其营销广度与深度，同时增强商家与平台用户之间的互动，鼓励观众提出问题并发表评论，并设置相关互动话题，吸引更多用户参与谈论，提高视频曝光率⑺
4.
1.2拓展网络营销渠道，优化营销网络设施丰富与优化农产品营销模式，将传统营销手段与现代网络技术相结合,是适应市场变化、满足消费者多元化需求的必然选择为了实现这一目标，首先需要完善网络营销设施在偏远或经济落后地区，网络基础设施的建设是制约农产品网络营销发展的瓶颈因此，政府和企业应加大投入，建立健全网络基础设施，包括宽带网络、移动通信网络等，确保农产品生产者和销售者能够便捷地接入互联网，为网络营销提供坚实的硬件支撑同时，还应加强电子商务平台的建设和推广，为农产品网络营销提供更加便捷、高效的服务在硬件设施完善的基础上，提升短视频平台的使用能力至关重要这要求农产品生产者和销售者不仅要掌握基本的网络技术，还要具备短视频制作、剪辑和推广的专业技能为此，应加强对相关人员的培训，提高他们的短视频制作水平，使他们能够创作出富有创意、吸引人的短视频内容同时，还应学习并掌握短视频平台的推广规则，通过精准投放广告、优化关键词排名等方式，提高短视频的曝光度和传播效果此外，整合农业资源也是推动农产品网络营销发展的重要一环通过深入市场调查，了解消费者的需求和偏好，制定个性化的网络营销方案，可以更好地满足市场需求，提高农产品的销售转化率同时，还应加强农产品供应链的整合和优化，确保农产品的品质和供应的稳定性，从而赢得消费者的信任和忠诚在整合农业资源的过程中，还应注重平衡农产品的供需关系，避免过度竞争和浪费资源通过有效策略的实施不仅能够扩大农产品的宣传范围，还能够促进农业经济的稳定增长⑻
4.
1.3提高直播营销质量，吸引消费者关注以农业和乡村资源为基础，通过农民不懈努力才能促进乡村产业振兴，把握好数字经济时代背景下的发展机遇随着乡村振兴战略的持续深化，为农村经济发展指明新的方向，并获取更多发展契机，围绕电子商务、短视频等新兴产业，把握农产品营销创新机遇，结合现代农业发展完整的产业链结构，促进乡村地区经济发展，实现乡村振兴的发展目标一方面，通过农产品电商营销优化农产品结构，选择更为优质、丰富、精致的供应产品，完成生产、销售、运输等环节，促进供应方深化商品加工，并提供更加丰富的产品类型，满足不同消费群体的喜好另一方面，全面解析直播电商的消费人群，理解消费者对农产品的购买偏好,并根据实际情况，对产品品种和种植规模等进行必要的结构调整，持续提升产品的市场份额农业品牌的建立和运作，既能提升消费者的信任度，又能提升农产品的附加值，提升农户的盈利能力，因此也要在提高直播营销质量的前提下，完善品牌建设此外，发挥短视频见效快、操作简单、门槛低等优势，带动农民掌握短视频创作、电商直播、线上营销等基础技能，实现致富创收⑼
4.2夯实农产品直播营销基础，最大可能提质增效
4.
2.1技术赋能完善数字基础设施与物流体系信息时代推动数字经济发展持续深化，但农村短视频拍摄、传播过程中缺乏完善的规范约束，致使其发展状态差距较大为进一步推动农产品短视频营销健康发展，应持续加强数字乡村基础设施建设，重视农村地区短视频营销基础与配套服务设施的数字化改造与完善,加速推动农村5G基站建设，扩大光纤宽带与物联设施在农村地区的覆盖范围，帮助越来越多农户享受时代与技术发展红利，鼓励其主动了解农产品短视频传播模式，尝试自行拍摄有关农产品营销的短视频并开设直播与此同时，物流作为农产品电商直播营销模式下的重要内容之一，在完善农村电商产业链建设的过程中还应提高对农村地区现代化数字物流体系搭建的重视程度，利用数字技术处理农产品订单信息处理、目的地分类等工作，结合物联网技术完善冷链物流运输体系在数字乡村建设中围绕农产品短视频营销的现实需求，全方位构建集生产端、运营端和渠道端为一体的短视频生态服务体系，提高农产品营销质量与效率口支
4.
2.2人才培养打造专业化直播营销团队短视频行也的发展以互联网信息技术的普及应用为基础，在数字经济背景下对相关从业人员提出更高要求，特别是在农产品短视频营销中，更要保证相关人才掌握一定的营销技能与互联网知识为确保农产品短视频营销工作合法合规开展，应提高对电商人才专业技能培训的重视程度，围绕行业发展需求与市场消费变化，全面提升相关从业人员对农产品短视频营销工作在生产、物流、结算、消费等环节的专业知识，具备短视频营销的能力，结合我国在2020年对互联网营销师这一新职业的认证发布，要求电商直播平台采用持证上岗的方式,规范要求农产品直播的职业标准围绕农产品短视频营销从业人员的特点，从职业素养与专业度两个方面，对农村地区养殖大户、致富带头人和返乡创业的村民等开展系统性的培训活动，采用集中授课的方式帮助其从理论层面上深入理解短视频营销的专业知识与技能要点,进而结合实践操作提升知识与技能的应用效果，加强区域内的互动与交流，关注从业人员产品包装、美工摄影、新媒体营销、网店运营等技能的全面提升，为农产品短视频营销打造更优质的工作团队皿
4.
2.3质量保障建立全链条监管机制农产品质量安全及管理溯源系统综合运用了多种网络技术、条码识别等前沿技术，实现了对农业生产、流通过程的信息管理和农产品质量的追溯管理、农产品生产档案（产地环境、生产流程、质量检测）管理、条形码标签设计和打印、基于网站和手机短信平台的质量安全溯源等功能，可用于农产品质量监管部门和农业生产企业应用用户通过短视频平台购买的农产品如果出现质量问题，在提交证据后可以追溯到生产销售源头，如果销售者不执行退换、赔偿制度，平台有权从经营者在平台缴纳的保证金中划转给消费者进行赔偿这一机制很大程度上杜绝了以次充好、有质量问题难以维权的现象，为消费者购买农产品提供了保障,⑵5结论综上所述，本研究在分析了数字经济环境下，农产品电商直播营销的特征、必要性、困境以及可行的对策之后，可以看出，农产品电商直播对于推动农产品销售，促进农村经济发展，实现乡村振兴具有十分重要的意义在创新模式方面，数字经济的环境可帮助电商直播构建“场景-情感-社群”三维创新模型，这一创新模型为农产品直播营销提供了可复制的发展范式在现实困境方面，当前农产品直播营销仍面临环境与内容限制、技术壁垒制约、专业人才短缺、品牌建设滞后等困境，这些因素严重制约了农产品直播营销的可持续发展在优化路径方面，研究提出了加强品牌建设、人才培养、质量保障，三者协同发力，方能推动农产品直播营销提质增效本研究的主要创新点在于系统总结了农产品直播营销的“场景-情感-社群”三维创新模型；构建了包含品牌建设、人才培养、质量保障三个维度的优化路径体系；提出了农产品直播营销效果评价的指标体系未来可以进一步探究不同区域农产品直播营销的差异化发展路径，构建更加精准的农产品直播营销效果评估模型，并研究人工智能等新技术在农产品直播营销中的应用前景通过持续深入的研究，为农产品直播营销的创新发展提供更加有力的理论支撑和实践指导参考文献⑴胡雪莲，赵艳等.基于短视频直播的农产品电子商务营销研究UL商场现代化,202507:32-
34.⑵周惠娟.乡村振兴背景下直播营销现状及对策研究[J].黄冈职业技术学院学报，2025,2701:71-
75.⑶汝军芳,“数商兴农”背景下农产品直播带货现状与营销策略分析[J].现代商业，202503:33-
36.
[4]林少红，郑国诜.从“与辉同行”透视农产品直播营销的创新路径[J].延边大学农学学报，2024,4604:91-
94.
[5]康科.数字经济时代特色农产品网络营销品牌策略研究[J].老字号品牌营销，2022,2408:136-
137.
[6]田俊燕,王峥,王哲.数字经济背景下农产品新零售营销模式创新研究[J].商业经济研究,2022,1815:412-
413.
[7]张野川.数字经济背景下农产品营销策略探讨[J],广东蚕业,2024,5806:145-
147.⑻申藁.数字经济背景下农产品营销渠道模式创新分析[J].产业与科技论坛,2023,2207:13-
15.
[9]韩瑾.数字经济背景下贵州省农产品营销渠道模式创新研究[J].现代营销下旬刊，202207:41-
43.
[10]赵彦彦，祁静蕾，钱君.数字经济时代下农产品营销模式创新研究[J].商展经济，202213:26-
28.
[11]白杨.数字经济时代背景下农产品营销策略变革研究UL山西农经,202116:176-
177.
[12]施星君.数字经济背景下农产品营销模式创新研究[J],信息系统工程,202202:21-
24.。
个人认证
优秀文档
获得点赞 0
