2025年从产品为先到服务为主农业社会化服务价值共创的机理模式与策略

从〃产品为先〃到“服务为主〃农业社会化服务价值共创的机理、模式与策略农业社会化服务模式的创新和发展是推动小农融入现代农业的重要路径服务经济时代,市场交易逻辑由商品主导转向服务主导本文从服务主导逻辑的视角，对农业社会化服务的价值共创模式进行剖析研究发现，服务主导逻辑下的农业社会化服务模式是一个价值共创的过程,其价值主张、顾客关系、主要合作伙伴、关键活动与资源、成本与收入来源等都发生了改变，针对不同需求的农业社会化服务可采用标准化、定制化、协同化等不同的供给策略同时,社会化服务模式呈现出服务主体企业化、服务内容集成化、服务形式智慧化的趋势问题的提出“大国小农”“大农业小生产”“大产业小组织”是我国农业的典型特征自实施家庭联产承包责任制以来,中国农业以小农户为基础的家庭经营承担了农业生产的全过程，但随着二三产业的高速发展，非农就业以及农村老龄化的影响，农村劳动力匮乏，小农户与大市场、大农业之间的矛盾成为制约我国农业现代化的关键瓶颈在此背景下，通过农业社会化服务的制度安排，实现小农户与现代农业的衔接，成为实现中国特色农业现代化的重要选择路径农业社会化服务的价值创造过程是农服企业与顾客之间的交互对话过程在交易双方的交互过程中，给农服企业创造了帮助其顾客进行价值创造的入口，同时企业也将农户、家庭农场等顾客角色纳入到其服务的生产传递系统中，价值创造系统由封闭式转向开放式在双方的交互过程中，二者相互协同融合，实现价值的共同创造,呈现出显著的互依性和互惠性同时，在这个过程中,银行、生产资料企业与农户、家庭农场等之间的直接交换活动变为间接交换活动,银行、生产资料企业等成为农服企业的服务或产品供应商，支持农服企业与顾客之间的交换活动及价值创造此外，村集体、专业合作社等因其组织性质的特殊性，则成为交换双方按照市场规则开展交换活动并履约的重要保障因素（）价值共创的概念模型3基于上述农业社会化服务系统中各主体的角色定位以及互动，农业社会社会化服务价值创造的概念模型如图所示1如图所示，农业产出价值过程有两条路径,且两条路径中都涉及了企业与顾客两种角色的交互活动，最终的价值产出由双方共同创造价值创造过程包括了三个环节:价值促进环节、交互环节、价值共创环节在价值促进环节，企业与顾客是独立的价值创造主体,具备不同的价值主张和资源条件，用以促进支持价值共创活动；在交互环节,双方进行资源整合与互动，相互依存支持,实现价值活动的协同融合;价值共创环节，在彼此相互支持的基础上，企业和顾客作为共同主体完成价值创造，实现价值产出在现实农业生产实践中，农服企业往往还承担了销售或者农产品初加工职能，以实现农业产出的市场化价值增值同样,政府、村集体、专业合作社等也承担了多种职能因此，在服务主导逻辑下的农业生产中企业与顾客之间并非一个简单的线性系统，而是一个多主体相互协同、融合的复杂性系统服务主导逻辑的农业社会化服务价值共创模式农业社会化服务的商业模式L在服务主导逻辑下，农业社会化服务商业模式的价值主张、顾客关系、主要合作伙伴、关键活动与资源、成本与收入来源等都发生了改变借助奥斯特瓦尔德和皮尼厄开发的商业模式画布，可描绘新的农业社会化服务的商业化模式（见图）2如图所示，新的农业社会化服务模式的价值主张即产品供给形态以无形服务组合为主，企业向顾客提供的核心产品和主要收入来源不再是单一的农资产品及其销售收入；企业与顾客之间的关系以主动式和伙伴式的长期关系建立为主,农资产品为载体的间断式交易型顾客关系基本被放弃；关键资源和关键活动不再是传统农资企业的生产技术和自有资源,更多的技术和资源来自于合作伙伴，资源整合能力与农业生产的组织管理能力发挥了更重要的作用和价值；农服企业通过土地托管、生产技术方案指导、统防统治、订单农业等多种形式，并借助村集体、专业合作社等中间组织,将农业社会化服务产品组合传递给适合的需求方即小农户、家庭农场、规模户等农服顾客同时，农服企业还可能成为种子公司、肥料公司、科研机构等的产品代理商、成果转化机构.农业社会化服务的供给策略2商业模式的价值创造最终需要具体的服务或产品策略来加以支撑和实现，即企业将产出价值以何种形式或形态传递给顾客根据农业生产主体即农户、家庭农场、专业合作社等顾客的资源情况与服务需求，农业社会化服务交易双方之间的互动融合程度，农业社会化服务的供给呈现出几种可能的服务组合形态或者供给策略（）标准化服务供给策略1对于像小农户这种规模小、缺乏技术和资源的顾客，通常农服企业具有完全的决定权，实施标准化统一管理整个农业生产过程需要的农资、农具以及生产、销售等完全按照农服企业提供的方案实施,农业社会化服务组合标准化同质化程度高，农服企业一般会实施“家长式”服务策略，比如，统一供种、统一防治、统一收获、统一销售等,农户的顾客角色对服务产品及生产过程影响较小定制化服务供给策略2对于像家庭农场、规模户，具备一定规模且掌握了部分技术和资源的顾客，通常农服企业会根据顾客的具体需求提供定制化服务产品组合，如根据顾客需求,提供定制化生产技术方案、指定品牌的农资以及其他可能的金融、保险服务等农业社会化服务组合呈现出差异化、定制化特征，农服企业一般会采用“对话式”服务策略，顾客角色对服务产品及生产过程参与程度高，影响力较大协同化服务供给策略3对于具有较强的综合实力和掌握资源较多的专业合作社或农业生产公司，双方可能会呈现竞合关系状态一方面，因为资源的稀缺性，产品或服务对象的重合性，如专业合作社或农业生产公司会承担提供相关的农业生产服务,双方可能会出现资源竞争另一方面，双方可以合作共同开发市场,推动农业社会化服务生态系统圈的壮大基于此，农业社会化服务供给呈现出协同化、共生化特征，农服企业则会实施“伙伴式”服务策略，双方可能会共同优化农业社会化服务内容与方式案例分析:山东种业智科农服的社会化服务模式山东种业智科农服的“社会化服务模式”山东智科农服公司简介L山东种业智科农业科技服务有限公司于年成立，是山东种业集团2018有限公司出资成立的专业社会化服务公司公司将科技、信息、资金、人才等现代生产要素植入农业产业链，紧托山东农科院的科研技术和专家团队，承接科技成果转化和推广，为农户提供种植方案、农资配套服务、统防统治、农技培训、土壤修复、农作物品质提升、农业大数据、产销对接等全方位的农业科技服务智科农服以农业社会化服务为平台，围绕“保育测繁推服用”现代种业创新链，布局“种耕服收储加销”现代农业服务链，融合科技惠农、植物保护、数字农业等业态，形成了一个“科学种田、我来帮您”平台，搭建了社会化服务”体系“1+3+N.山东智科农服的数字农服模式2“1+3+N”创立“科学种田、我来帮您”数字化服务平台1智科农服围绕“种子、植物保护、土壤肥料、智慧农业”四个方向，采用“合作+创新”模式，同科研院所、高校建立创新联合体，搭建产学研合作平台，构建科技资源信息共享机制同时,创立了“科学种田我来帮您”数字化服务平台,开发企业端、农户端、专家端、管家端、资源端款5APP/小程序，研发镇级地块电子地图，利用物联网管理系统与全域农业生产主体、经营主体和服务主体实时链接智科农服公司高唐服务中心已建设数字农业展厅和数字种业示范区，形成农技在线、农技智能管理、质量全过程服务体系，全面掌握农作物长势、土壤墙情、病虫害预警等情况，为全县农户提供科学的技术指导和咨询服务，实现生产托管在线化、数字化（）打造了三支专业化服务队伍2智科农服建立了专家、农机、农资三支专业化服务队伍专家队伍既包括科研院所和高校的专家学者,也包括高级农艺师和种粮能手等，专家队伍研究制定技术管理方案，提供技术指导农机队伍则是在自有机械基础上组建农机联盟，保证机械化作业需求；农资队伍负责筛选采购农资，建立农资统一采购供给渠道基于三支专业化队伍，建立了种子选取、耕作技术、药肥施用、产品收储、销售品牌等五大环节统一服务标准在推广规模化、标准化、机械化生产服务基础上，推广减肥、减药、增效技术,农业社会化服务覆盖“产前一产中一产后”，实现从种到收的“五统一”，逐步建立起从统一供种到粮食收储加工的全过程服务同时，智科农服除了上述三支服务队伍之外,为提供土地全托管业务，还成立了一支职业化种粮团队，由具有丰富经验的种粮能手或职业农民组成（）建立了个党建联合体3N智科农服通过构建党建联合体，实现与小农户、种粮大户等服务对象的连接，进而实现服务销售活动智科农服建立了“国有企业+村集体+农户”党建联合体，通过村集体或党支部领办合作社联合农户，开展土地托管业务和生产全过程服务在此过程中，全托管业务由公司完全管控，公司职业农民团队负责生产种植，并雇佣当地部分农户;半托管业务一般通过村集体或合作者签订合同，统一管理，但由农户具体负责生产过程.智科农服的社会化服务效果3智科农服自成立后，销售额连年升高年销售额约为万元,2019800,2022年约为万元虽然公司依托山东种业集团成立,但主要收入并非种子7000农药等农资销售收入同时，智科农服的社会化服务也有效提升了村集体和农民收入据公司统计，通过社会化服务可减少农业生产管理环节及农资费用，提高粮食产量和质量,每亩可为农民节本增收元以上，可为村260集体带来收益元/亩，拓宽了集体与农户双向增收渠道30—40智科农服公司服务模式的主导逻辑与价值共创智科农服公司服务模式不同于传统的以农资等有形产品为主附带少量技术指导服务的农资销售模式，其价值主张是通过土地托管半托管为农户提供全生产服务，涵盖了生产方案设计与配套农资，且生产技术方案是为主导，其核心产品是以服务为主附带有形要素公司价值创造的关键活动和关键资源并非公司自有,需要与多个主体进行协同配合，公司的核心竞争力来自于资源整合能力和渠道控制力，具备典型的服务型企业特征公司与农户之间的关系不再是间断式、关于农业社会化服务的效果已被诸多学者关注，从多个方面进行了研究与探讨农业社会化服务在一定程度上通过生产托管解决了农村劳动力不足、生产技术推广等问题，并能够推进土地的规模化经营，从而减少化肥农药使用，最终改进了农业生产经营方式，促进农民增收同时，不同地区的农业社会化服务实践也呈现出多种类型，学界对此进行了多角度的分类与总结比如，按主体不同分为专业合作组织主导型、涉农企业主导型、农服超市主导型；按合作关系分为产业化、合作化、市场化等模式随着对农业社会化服务模式关注度的提高，学者开始从微观管理角度对农业社会化服务模式的创新与发展进行研究如从企业管理学视角，以江西绿能公司为例探讨企业如何利用联邦分权制原则和平台化优势实现公司管理效率与社会化服务效率的提升；从供应链视角分析农业社会化服务的组织模式，构建其供应链管理框架显然，现有文献对于农业社会化服务的研究多基于经济学视角，微观管理视角的研究尚处于起步初始阶段，并且因多年来社会化服务实践多集中于生产阶段，以农机、生产资料采购供给等有形商品供给服务为主，关于农业社会化服务的研究也多以有形商品为载体目前,随着服务业的飞速发展，以产品制造为核心的工业经济已经逐步被以知识和技能为核心的服务经济所替代，服务业和制造业高度融合，服务已经成为企业利润增长的重要途径农业社会化服务也由早期以生产工具提供、生产资料供给等为主的服务转向技术方案提供、全过程全产业链供给的综合服务传统商品主导逻辑思想已不能适应当前市场环境的改变年和认为一切经济活动都是服务经济，首次提,2004Vargo Lusch出服务主导逻辑，得到学界和企业界的普遍关注现阶段以综合服务为主要内容的农业社会化服务占据了主要地位鉴于此，本文从服务主导逻辑的视角，剖析农业社会化服务模式的内在机理，阐释农业社会化服务模式各主体之间的相互作用关系，并总结其发展趋势，以期为中国农业社会化服务体系的建设、促进小农与现代农业的衔接提供有益启示服务主导逻辑下农业社会化服务价值共创的机理与模式农业社会化服务市场交易逻辑的转变通常，产品形态可以分为纯有形产品、附带服务的有形产品、附带有形要素的服务产品、纯服务产品等四种不同形态产品的核心价值与利润来源及资源配置方式不同，其竞争优势来源以及运行机制也存在差异农业服务作为一种可进行市场交易的商品，根据不同阶段小农对农业服务需求的变化,其侧重点与产品形态也不断变化自年中央一号文件提及1983“社会化服务”后，农业社会化服务成为克服和解决我国农业以家庭经营模式局限与不足的重要路径之一,是我国农业生产经营制度的重要组成部分目前，从服务产品供给的价值主导逻辑看，我国农业社会化服务已经从有形产品供给为主转向了多元化服务为主世纪年代,农业社会化服务以有形产品占主导，农业社会化2080^90服务主要是对农业生产的产前环节进行支持，为农户提供小型农机、种子与化肥农药等生产工具、生产资料，其本质是有形实体产品的交易，主要解决了小规模家庭经营者生产资料购买不便、农机具不足等问题此后，随着我国种子、农药市场的开放以及农业机械的发展，农业社会化服务对农业生产的支持则逐步扩展到产后收获环节，其核心资源和服务载体是大型农机设备年月农业农村部（原农业部）印发《关于大力推进201310农机社会化服务的意见》，农机社会化服务成为农业社会化服务的重要内容和服务形式,但从产品供给形态上看，农机社会化服务依然是有形要素占据主导地位的产品形态,农业社会化服务的核心资源和价值供给是有形产品主导年以后，我国农业转型升级不断加快,现代农业经营体系不断完2017善，农业社会化服务成为解决小农户融入现代农业的重要途径农业社会化服务需求呈现出专业化、多元化、集约化、全程化趋势，对服务的需求不仅限于农资与农机，农业生产技术服务、农业生产托管、农业金融与保险、农产品品牌等服务需求旺盛，农业社会化服务涵盖了产前、产中、产后的多个环节同时,政府也出台了《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》《关于加快发展农业社会化服务的指导意见》等多个指导性文件，提出了建立和发展农业社会化服务的方向和具体内容；年中央一号文件提出“支持市场主体建设区2021域性农业全产业链综合服务中心,农业社会化服务的产品形态由有形要素占主导逐渐演变为以无形要素为主导的形态，市场交易的核心价值不再是有形产品的价值，而是无形服务带来的价值农业社会化服务的市场交易逻辑由有形产品主导转变为无形服务主导，即由商品主导逻辑转向服务主导逻辑在服务主导逻辑下，其产品供给、价值创造机制、竞争优势获取等都发生了变化如表所1ZjSO农业社会化服务的价值创造服务主导逻辑与农业社会化服务价值创造L服务主导逻辑有别于商品主导逻辑，认为企业的竞争优势可通过与见客户或者网络中的合作伙伴进行价值共创以获取竞争优势，即服务主导逻辑是一种价值共创的逻辑服务主导逻辑认为资源整合、服务交换和制度安排是实现价值共创的三个核心策略资源整合是指各参与主体在相互的协同互动中通过对资源进行整合利用以实现价值共创，并且这里的资源指的是知识、技能、人力、关系等为代表的操作性资源，而非设备、设施等对象性资源服务交换则是强调各参与主体通过相互间提供互惠服务以实现价值共创，且以有形商品为载体的服务传递是一种间接服务交换制度安排是一系列相互依存关联的制度组合，用以约束和协同价值共创过程农业社会化服务转向服务主导逻辑后，其价值创造机制发生了根本性变化首先,价值创造主体由单一主体单向提供转变为多个主体协同共创在商品主导阶段,企业往往以自有产品为基础，如种子、农药、农机等来提供社会化服务,单一主体即可完成价值的生产与传递服务主导阶段，农业社会化服务除了需要实体产品外，还涉及土地托管、技术、资金、市场等，这些服务不仅需要农业社会化服务企业（以下简称“农服企业”），还需要服务对象的积极配合和参与才能顺利实现其生产与价值传递其次，操作性资源整合是价值创造的基础商品主导逻辑下，农业社会化服务价值的基础是产品导向，通过对原材料、设施、设备等对象性资源的管理，生产出支持农业生产的商品,并附带相关的服务比如,肥料生产企业向农户提供优良肥料产品，并附带测土配方服务,以提高其肥料效果服务主导逻辑下，农业社会化服务价值的基础则是服务导向，有形商品成为服务的附带品,农服企业需要对多个主体的知识、技能、关系等资源进行整合，然后提供支持农业生产的一揽子解决方案而非单纯的商品,其本质是异质性资源的融合像农服企业接受委托对托管土地进行经营，其核心价值是标准化生产销售计划与方案,最终价值的产生依赖于农服企业对上下游资源的整合能力以及生产过程的管理能力，而非单一的某项具体生产资料再者，价值创造与传递以互惠性服务为主要载体当农业社会化服务价值以服务为核心时，其价值的创造与传递就蕴含于各主体的服务交换过程中农业社会化服务过程中的农服企业、政府、农户、农产品加工企业、村集体以及其他如农业保险、银行等辅助性组织之间基于各自掌握的资源进行互惠性服务交换,实现农业产业链的价值共创与增值，达到多方共赢的效果最后，多主体协同成为价值创造的主要路径商品主导下，农业社会化服务的制度安排更侧重于单个企业内部，围绕企业与顾客之间的交易关系进行服务主导下，农业社会化服务涉及多个主体，农业社会化服务制度安排的关注点转向了整个服务系统中各参与主体之间的互动机制,即多主体间的行为协同、制度协同等成为实现其价值共创的关键驱动因素.服务主导的农业社会化服务价值共创2（）价值共创的角色1服务主导的农业社会化服务价值创造与传递是由多个主体共同完成,改变了传统商品主导逻辑下对于生产者、消费者等的角色定位,赋予了企业（农服企业、生产资料企业等）、顾客（农户、家庭农场等）、其他参与者（政府、村集体、专业合作组织等）等更多的职能与角色农业社会化服务的顾客角色商品主导下,作为农业社会化服务的消费端的农户、家庭农场等一般不参与农服企业的产品生产过程中，即农业社会化服务的顾客只是单纯的产品接收方,农业社会化服务的价值由农服企业独立完成服务主导逻辑下，因农业社会化服务产品组合以服务为核心,其生产与消费的过程交织在一起农服企业提供生产解决方案，农户、家庭农场等农服顾客则在自己独特的社会背景和情景下，通过执行农服企业提供的生产管理或技术方案，再添加自己所拥有的资源与经验进行农业生产，农业社会化服务价值的创造由农服企业和农服顾客共同参与完成此外,农服顾客还可以通过农服企业提供的平台和接口，如成为企业的雇佣工人或职业农民，以生产合作者身份参与到农服企业的生产中，从而具备双重角色身份农业社会化服务的生产者角色当农服企业认识到农户、家庭农场等在农业社会化服务价值创造过程的地位与角色之后，农服企业的生产者角色定位得以进一步明确首先，农服企业不仅负责种子、化肥、机械等农业生产基础资源的设计、开发、生产、传递等农业生产前端互动，还要采用一定方式方法帮助这些资源有效进入农户、家庭农场等农服顾客的价值创造过程，促进其有效整合资源并与自身建立起稳定的长期关系，即农服企业既是农业社会化服务价值的创造者还是价值创造的助推者其次，在农户、家庭农场等农服顾客利用资源进行农业生产价值创造过程中，农服企业的注意力不再仅仅关注产品或服务的区分及其生产制造过程，更多的注意力被放到如何更好了解和促进农服顾客的生产过程管理与支持农服企业充分利用与农户、家庭农场等的互动与合作,有效的影响了农服顾客的价值创造过程，最大程度的提高了农业产出价值,成为农服顾客的价值创造合作者最后，服务主导逻辑下的农业社会化服务除了农服企业与农户、家庭农场之外，还有银行、农业保险、种子化肥等企业作为农服企业的供应商或合作者参与其中，作为农业社会化服务产品的最终供给者因此，农业社会化服务价值创造过程中，农服企业除了作为价值创造者、合作者以及助推者角色之外，还需要统筹协调多元化的农业社会化服务供给者与农服顾客之间的链接，成为农业社会化服务价值创造的集成商或中间商农业社会化服务的辅助者角色农业社会化服务不同于一般的服务产品价值共创，因为中国小农生产的特殊性,在农服企业与农户、家庭农场等之间的合作中，通常会有政府、村集体、专业合作社等的介入与参与政府作为农业政策的制定者，能够通过补贴政策引导农业社会化服务交易双方的行为与互动；村集体、专业合作社则可将分散的小农户组织起来，提高其组织化程度，降低农服企业与其顾客之间的交易成本，提高交易效率政府、村集体、专业合作社等虽然不直接参与农业社会化服务的价值创造,但在其中发挥了重要的辅助性作用，它们的存在能够有效保证农业社会化服务价值的创造与传递,从而成为农业社会化服务价值共创的辅助者企业与顾客的交互2。