《数字化营销时代的广告管理》课件

数字化营销时代的广告管理联术发数营销为业场导随着互网技的飞速展，字化已成企市推广的主课讨数时识帮力量本程将深入探字代下广告管理的全方位知体系，员营销术助学掌握前沿的策略与技们从论实践统讲数类我将理到，系地解字广告的型、投放机制、效果评优时结业员够估以及化策略，同合丰富的行案例，使学能将所学知识灵应实际活用于工作中课程结构预览基础理论篇数营销概变构类购买字化念、广告管理演、基本架、主要型与方式平台与技术篇视频主流广告平台、搜索引擎、信息流、短与社交媒体广告特点管理实务篇团队组织预创数优、算分配、意管理、投放策略、据分析与化趋势与案例篇业环趋势行案例分析、政策境、前沿、未来挑战与机遇行业背景与现状数字化营销的定义数字化营销概念起源与发展联动数纪联利用互网、移通信等字化始于20世90年代互网普及，术过种电经历简单媒体与技，通多子渠道了Web

1.0的展示、标众传递产务向目受品与服信息，Web

2.0的交互参与，到如今关实现营销标个阶建立品牌系并目的Web

3.0的性化、智能化段，统动论实践系性活形成了完整的理与体系核心特征测实时动数驱动营销动精准定向、效果可、互、据、全渠道整合，使活个够费关更加高效、性化，能建立长期的品牌与消者系广告管理的演变历程1传统媒体时代报纸杂电视为创现购买以、志、广播、主，广告管理注重意表与媒体，效评视发间标果估主要依靠收率、行量等接指2互联网初期户兴横弹链开门网站、搜索引擎起，广告形式包括幅、窗、文字接等，始现击计费出点模式，可初步追踪直接效果3移动互联网时代态样智能手机普及，APP生形成，社交媒体崛起，广告形式多化，管理重转转优点向精准投放与化率化智能化时代数驱动购买兴动大据、人工智能与算法，程序化起，广告管理向自化、智发链归能化方向展，注重全路因分析数字化营销的基本架构战略层标设众目定、受定位、品牌策略渠道层内搜索引擎、社交媒体、容平台技术层数动统投放工具、据分析、自化系数据层户数为数转数用据、行据、化据评估层监测归计效果、因分析、ROI算数营销赖层级紧协顶层导选择资间术执优层数则为个字化的成功依于各的密配合与同工作战略指渠道和源分配，中的技工具支持行和化，底的据收集与分析整体系续进提供持改的依据实践这个层级个闭环统过测试习实现续优在中，五形成一系，通不断的、学和迭代，广告投放效果的持化数字广告的主要类型短视频广告社交广告视间抖音、快手等平台的微信朋友圈、QQ空等信息流广告展示广告频开广告形式，包括社交媒体上的广告展示屏贴内场图横弹传、片、植入等融入容景的原生广文、幅、窗等头条统告，如微博、今日展示形式，常见于门户搜索广告信息流网站电商广告户图基于用搜索意的文竞东电字广告，如百度价、淘宝、京等商平台内阿里直通车的商品推广广告类数营销标户场转较视频优质创不同型的字广告各具特色，适用于不同的目和用景搜索广告化率高但成本高；信息流和短广告曝光面广但需要意；社交广告具有病传认电进销转毒式播潜力；展示广告建立品牌知；商广告直接促售化广告主与代理商角色分工广告主职责代理商职责协作关系模式•营销标预•详细计划•务决确定目与算制定媒介全案服代理商提供一站式解•产•创划内方案制定品牌策略与品定位意策与容制作•专项针领项•审内创•资谈合作对特定域或目合核广告容与意方向渠道源整合与判•评资报•术维护作估投放效果与投回技平台搭建与•资仅负责资购买•内资团队协•数优议源代采媒体源管理部源与作据分析与化建•顾问询规划议咨提供战略与建•内结营部外部合部分自部分外包数营销时关灵变从传统关伙转变在字化代，广告主与代理商的系更加活多，合作模式的甲乙方系向战略合作伴成功的合作关标识续评础系建立在明确的目共、透明的信息共享以及持的效果估基上数字广告的购买方式按点击付费按千次展示付费按线索付费CPCCPMCPL仅为户实际击计户单联广告主用点广告的按照广告展示一千次的价格根据用提交表、留下系方为费导费认线为费行付，常用于搜索引擎和，适用于品牌曝光和知型广式等索行付，常见于教优关联户优计费简单业优够获流型广告点是直接用告点是明确；缺点育、金融等行点是能兴险较导证户实际户线质趣，风低；缺点是可能是无法保用注意到广告取潜在客信息；缺点是索恶击诈内致意点和流量欺容量参差不齐按行动付费优化每千次展示成本CPAOCPM仅户动载购买结优计费统寻在用完成特定行（如注册、下、）后付合算法化的展示方式，系会智能找最有费计费优险转户进优转，是效果最直接的方式点是风低，直接可能化的用行展示点是平衡了曝光与关联转单较积够数优化；缺点是价高，媒体接受度低化；缺点是需要累足据才能有效化术发还计费应营销标预规产随着技展，各平台推出了更多混合模式，如GD（保量）、ROI出价等广告主根据目、算模、品选择购买特性最适合的方式现代广告管理四大支柱战略规划标标众选择预评标制定明确的广告目，确定目受，适合的媒体渠道，分配合理的算，建立清晰的估准执行实施创设计资购审计划账户结构意与制作，媒体源采，广告素材核，投放安排，搭建监测分析数实时监维报竞现异况预据收集与整合，效果控，多度表生成，品表对比，常情警持续优化数调进创预细基于据的整与改，意迭代，算重分配，定向精化，投放调策略整这闭环个环节环环实践优团队够场变数馈灵调四大支柱形成完整的管理体系，每都相扣，缺一不可在中，秀的广告管理能根据市化和据反，活整环节资动各的源投入和工作重点，确保广告活的高效运行和最佳效果主流数字化广告平台一览数场为传统联头节动为兴中国字广告市形成了以BAT代表的互网巨与以字跳、快手代表的新平台共存的格局百度凭借搜索优势转拥电闭环转显腾讯态户引擎，在高化意向流量方面占据重要地位；阿里系有商，化效果著；依托社交生，用画像精节动头条户时场现红书则种准；字跳的抖音和今日凭借算法推荐能力，用长占比高；快手在下沉市表突出；小在草和女性市场优势有独特个进组产标众选择组广告主通常需要在多平台行合投放，根据品特性和目受合适的平台合搜索引擎广告（）SEA关键词筛选过竞关筛选值关键词关键词关键词关键词通搜索量、争度、相性分析，最具价的核心、长尾和否定，建立完整的体系竞价策略关键词值竞况预设动调关键根据价、争情和算限制，定合理的出价策略，可采用手价或智能出价方式，确保位置展示创意撰写创户击标题产卖异优势销动唤击建吸引用点的和描述，突出品点和差化，加入促信息和行召，提高点率着陆页优化设计陆简转径载优户验与广告相匹配的着页，保持信息一致性，化化路，提升页面加速度，化用体数据分析监测关键词现击转标时设备异续优账户结构表、点率、化率等指，分析不同段和的效果差，持化和投放策略优势户动够户质响费搜索广告的核心在于用主搜索的高意向特性，能精准捕捉潜在客的需求信号在百度、搜狗、360等平台的搜索广告中，量度是影排名和关键击关陆验决用的因素，由点率、相性和着页体三方面定信息流广告社交信息流内容信息流电商信息流为内头条为过东为户购以微信朋友圈、微博代表，容以社以今日、QQ看点代表，通算以淘宝、京代表，基于用物行关为础进发个内备内为兴交系基行分，广告需要高度法推荐性化容，广告需要具容和趣推荐商品，广告重点在于展示场鸣内属值户产卖销导户购融入社交景，注重情感共和容价性，提供有价的信息，吸引用主品点和促信息，直接引用值过营销扰户验动阅读动买决，避免度打用体和互策关键实现内调户兴既户浏览验信息流广告的成功在于原生化，即广告容与平台性和用趣高度匹配，不打断用体，又能自然兴优质备诚质够时间内抓户引起趣的信息流广告往往具有用、有趣、有意三大特，能在短住用注意力短视频广告视抖音快手微B站其他视频为数营销军过亿亿视频户跃时间为短广告已成字的主力，2023年抖音平台广告收入超2400元，快手广告收入突破800元短平台用活度高、停留长，广告主提供了丰富的曝光机会社交媒体广告微信生态广告微博广告调热丝头条话题营朋友圈广告强社交融入感，搜广告、粉、视频内值销优势号广告注重容价，公是主要形式微博在于众视户话题传资号广告重用粘性，小程播速度快、明星源丰关转径拥热营序广告注化路微信富，适合品牌事件和点户销户跃业转有超高用粘性，但广告位相，但用活度和商化较对稀缺，成本高相对下降小红书广告笔记开屏达红书户轻为广告、广告、人合作是核心形式小用以年女性种应显内实妆时尚类主，草效明，UGC容真性高，适合美、、生活方式产品推广值够户关链实现传递过社交媒体广告的独特价在于能借助用社交系信任，通意领响费决创见袖影消策成功的社交媒体广告需要避免硬广形式，而是造有分值内发户发传动享价的容，激用自播和互趋势业应营协随着社交平台私域化加强，企更注重私域流量运与社交广告的同从转径策略，建立公域到私域的完整化路程序化广告投放需求方（）DSP广告交易平台（）ADX计划设代表广告主利益，制定投放，连过实时竞条获接供需双方，通价机制，置定向件和出价策略，取展示机给将广告位分配出价最高的广告主会数据管理平台（）供应方（）DMP SSP户为数库优提供用画像和行据，支持精准代表媒体方利益，提供广告存，护态定向，提升广告投放效率化广告位收益，保媒体生实时竞为动极户访问时程序化广告以价（RTB）核心，将广告交易自化和智能化，大提升了广告投放的效率和精准度当用网页，统级时间内竞决系在毫秒完成广告位价和投放策传统购买实时优优势临隐护诈相比方式，程序化广告具有化、精准定向、透明度高、覆盖面广等，但也面私保、流量欺、品牌安场过妈妈腾讯联实现全等挑战在中国市，程序化广告主要通阿里、广告、百度盟等平台广告定向技术人口统计定向•龄别年、性、收入、教育程度•状态结构职业类婚姻、家庭、型•户数基于用注册信息和平台据•异显产适用于人群差化明的品兴趣行为定向•浏览历记录动内史、搜索、互容•关账内购买注号、收藏容、偏好•为数基于长期行据分析•兴驱动购买决适用于趣型策地理位置定向•县国家、省份、城市、区•楼商圈、校区、写字等特定区域•基于IP地址和GPS信息•务适用于本地化服和门店引流场景情境定向•状况时节天气、段、假日•设备类络环场型、网境、使用景•实时环基于境因素•场发费适用于景触型消需求术数过维数给产转标众进够结种条构定向技是字广告精准投放的核心，通多度据分析，将广告展示最有可能生化的目受先的算法能合多定向件，复杂户实现细细建的用匹配模型，更精的人群分和定向投放团队与项目管理策略团队规划预制定广告策略、媒介、算分配创意团队创设计内视觉现广告意、容制作、呈投放运营团队账户优监搭建、日常化、效果控数据分析团队报归优议效果告、因分析、化建数组织结构个团队协闭环团队负责观字广告部门的通常包括四核心，同工作形成完整的管理策略宏资规划创团队户内现营团队执数团方向和源，意提供吸引用的容表，投放运确保广告高效行，据分析队决优提供策支持和化方向项论应数团队过顾议在目管理方面，敏捷方法被广泛用于字广告通短周期迭代、每日站会、回会等团队响应协关键绩标设业务标紧结团机制，提高速度和作效率效指（KPI）定需与目密合，避免各队标目冲突，形成合力广告预算分配方法论报导电转类预过设标值预给报评值ROAS（广告支出回率）向是商和直接化广告的主要算分配方法，通定目ROAS，将算分配回率最高的渠道和人群此方法适合短期效果估，但可能忽略长期价广告创意管理创意策略制定产标众创题卖现创基于品特性、目受和平台特点，确定意主、核心点和表方式制定简报传标关键诉调意Creative Brief，明确播目、信息点、情感求和品牌性要求多版本创意开发创阵从题卖现视觉维组个采用意矩方法，主、点、表形式、风格等度合，生成多创变针创内达意体对不同人群特点和平台特性，定制化意容，确保信息精准触创意测试与优化过测试评创击转优创通小流量A/B，估不同意的点率、参与度和化效果分析胜识别败创问题复错误意的共性特征，提取成功模式；失意的点，避免重创意扩展与迭代测试数扩优质创时户馈场变基于据，大意的投放比例，同根据用反和市化，续优创现创变实现创规持化意表借助AI工具批量生成意体，意的模化和自动化创创数导既许创尝试有效的广告意管理需要平衡意自由与据指，保持品牌一致性，又允新过创资产库创现评团队积经验创质通建立意和意表分体系，可以累并不断提升意量广告素材规范图规视频规平台片广告格广告格文案长度标题微信朋友圈1080x1920px，≤1MB9:16比例，≤30秒，≤50MB≤14字，描述≤20字标题抖音1280x720px，≤2MB9:16比例，15-60秒，≤100MB≤30字，描述≤80字标题百度信息流1200x800px，≤2MB16:9比例，≤60秒，≤100MB≤30字，描述≤90字红书标题小1080x1080px，≤5MB1:1或9:16比例，≤60秒，≤200MB≤40字，描述≤1200字标题快手1080x1920px，≤2MB9:16比例，≤60秒，≤100MB≤30字，描述≤100字规仅术规还内审标内虚传权内业疗广告素材的范要求不包括技格，涉及容核准各平台普遍禁止的容包括假宣、低俗色情、暴力血腥、政治敏感、侵容等此外，特定行如医、教育、金产还额审资质认证融、房地等有外的核要求和为审过应规发审词汇视觉内实规预够审时间别营销节提高核通率，广告主充分了解各平台的具体范，避免使用易触核的敏感和元素，确保素材容真、合，并提前留足的核，特是在重要点前广告发布流程详解需求收集与策略确定1标预时间众关键选择明确广告目、算、、受、信息点，确定媒体和详细创简报执计划投放策略，制定的意和行创意设计与素材制作创简报开发个创图视频根据意多意方案，制作片、、文案等广告素进内评审筛选调标诉账户搭建与投放设置材，行部和，确保符合品牌性和目求账户设组众在各广告平台建立或更新广告，置广告系列、广告、受时间预数定向、投放、算控制、出价策略等参提交审核与反馈处理创设审处审馈审将意素材和投放置提交平台核，理核反意见，根据结进调过审正式上线与实时监控核果行必要的整和修改，直至通核计划开启实时监测数现处现按广告投放，初期据表，理可能出的技术问题进时调，根据初步效果行及整发审环节营销节审变标议计划预够审时间广告布流程中，核往往是最大的不确定因素，尤其在重要点前，平台核速度可能慢或准提高建在中留足的核，并准备备选应审问题方案对可能的核广告优化核心指标CTR CVR点击率转化率计为击数数业值异计为转数击数转义营销标变衡量广告吸引力，算公式点次/展示次不同行和平台的基准差大，通常社交衡量广告效果，算公式化次/点次化定根据目不同而化，可能是注为为标载购买为平台

0.5-1%良好，搜索广告3-5%准水平册、下、等行ROI CPA投资回报率获客成本计为电则关获个转计为转数户值衡量广告盈利能力，算公式广告收益/广告成本商广告通常要求ROI3，品牌广告衡量取每化的平均成本，算公式广告支出/化次需要与客生命周期价评注长期效果LTV对比估性价比这标类还评标关达频电视购单复购标间除了些核心指外，不同型的广告有特定的估指品牌广告注覆盖率、到次、参与度；APP推广看重激活率、次日留存率；商广告重加率、客价、率指存在关联综评性，需要合分析才能全面估广告效果精细化投放策略时段优化地域策略人群细分设备策略户跃时转费传统统计类动户分析用活段和化基于区域消能力、品牌突破人口学分，区分移端与PC端用行调时竞异从为费习惯为调设备高峰期，整不同段的渗透度、争格局差，行特征、消、特点，整不同的预异维细户创侧针算分配和出价策略如制定差化的地域投放策生活方式等度分用意形式和投放重饮码针细户费餐广告加强用餐前投放，略对高潜力城市加投群体，对不同分人群对iOS和安卓用的消差产间减级处专属创话术异进细调金融品夜投以提高放，低效区域降理制定意和行精化整质量细数竞过维组续优显实践应过细导样精化投放是字广告的核心争力，通多度交叉合和持化迭代，可著提升广告效果在中，避免度分致的本量不足问题够数础决时细应预规细，保持足的据基支持策同，精化程度与算模和管理能力相匹配，合理平衡精度与管理成本、、在广告管理中的作用DMP CDPCRM数据管理平台客户数据平台客户关系管理DMP CDPCRM户数创户动历记录主要功能收集和整合第三方匿名用主要功能整合第一方用据，主要功能管理客互史，户数构众统户视图实现识别销线记录户务据，建广泛受群体，支持受建一客，跨渠道和售索和交易，支持客服众扩个动关维护展和lookalike建模性化互和系应规应户应导户值层广告用支持大模程序化广告投广告用支持精准的客分群和再广告用指客价分投放，实现获营销个创内电邮营销放，精准人群定向，提高新客，提供性化意和容推荐，支持精准的子件和短信，提户转户值取效率提升客化率和留存率升客生命周期价针数销纷销典型平台秒Miaozhen、典型平台神策据、GrowingIO、典型平台售易、享客、AdMaster、Audience+等TalkingData等Salesforce等这类统数态职协侧众达专户关户关维三系在据广告生中各司其又相互作DMP重广泛受触，CDP注深度客理解，CRM注客系护过统业实现从诚户链数构数驱动营销闭环通系整合，企可陌生流量到忠客的全路据打通，建完整的据广告效果归因分析最终点击归因转值归击将全部化价于最后一次点位置归因获权首位和末位渠道得更多重线性归因转值给化价平均分配各接触点时间衰减归因转权越接近化的渠道重越高数据驱动归因5实际贡献基于算法分析各渠道传统终击归实简单它视户转径贡献转径值的最点因Last Click模型由于施而被广泛使用，但忽了其他渠道在用化路中的，往往高估搜索广告等化路末端渠道的价，低估品内认阶牌和容等知段渠道的作用归过转值评实际数驱动归习术历数动态调权多点因模型通科学分配化价，更全面地估各渠道的效果其中，据因DDA利用机器学技，基于史据整各接触点的重，是当前最进归数质较先的因方法，但也对据量和量要求高数据驱动的广告决策流程数据收集数数数数数统数数整合平台据、网站据、APP据、CRM据等多源据，搭建一的据采集体系，确保据完整性和一致性数据预处理进数转换标处识别异值值标规数结构行据清洗、和准化理，并修正常和缺失，合并相似指，建立范的据数据分析过统计关趋势预测挖数规发现问题决通描述性、相性分析、等方法，掘据中的律和洞察，和机会，形成初步策方向假设验证设计测试变测试验证结论优设围内评实际决险A/B或多量，分析和化假，在小范估不同策略的效果，降低策风执行与监控验证结实优实时监设关键标预场变时调执基于果施最策略，建立控机制，置指警，保持对市化的敏感度，及整行方案数驱动决数导协过数观实趋势经验创则负责读数义据的广告策并非完全交由据主，而是人机作的程据提供客事和，而人的和造力解据背后的原因和意，制定终这过数视户隐证数须则最策略在一程中，避免据歧、尊重用私、保据安全是必遵循的原主要技术工具与系统节动综头条视频个资视巨量引擎是字跳旗下的合广告平台，整合抖音、今日、西瓜等多渠道源，特点是算法推荐能力强，短频腾讯则腾讯视频态属户凤和信息流效果突出广告管理平台ADQ涵盖微信、QQ、等生，社交性强，用画像精准百度巢统专营销转系注搜索，化意向流量丰富监测针统态除了各大平台自有的投放工具外，第三方和分析工具如秒系、AdMaster等也在广告生中扮演重要角色，提供独立评优议时数视软帮观数趋势辅决的效果估和化建同，据可化工具如DataV、帆等助广告主直理解据，助策营销术发专业现创预报统进随着技MarTech的展，更多化工具不断涌，包括意管理平台、算分配工具、跨平台表系等，一步提升了广告管理的效率和精度人工智能在广告中的应用智能出价智能定向历数实时场变动调基于史据和市化，自整竞转过习户为预2每次价的出价策略，平衡曝光量与化通机器学算法分析用行模式，实现预测户兴购买构动态户成本，算效益最大化用趣和意向，建用画实现达像，超精准人群触创意生成术动产图利用生成式AI技自生广告文案、视频众个创片和，根据不同受特点性化意击转反欺诈元素，提升点率和化率5投放优化异检测识别虚运用常算法假流量和作弊行为护预实过习续优预测，保广告算安全，确保真有效的动通深度学持化投放策略，不时场现动态调资广告展示和互同段和景下的效果表，整源分配，提升整体ROI术业从创执从资现转趋势决AI技正在重塑广告行的工作方式，意生成到投放行，效果分析到源分配，都出了智能化型的以往需要大量人工策环节现过统动专业员够时间创尝试和操作的，在可以通AI系自完成，使广告人能将更多和精力投入到策略思考和新中大数据精准营销用户画像构建•数购浏览整合多源据（社交、物、等）•维户分析80+度用特征•构户视图建360°全景用•实现细类精人群分兴趣标签体系•户为动标签基于用行自生成•层标签树建立多次•计标签时算强度和效性•动态标签库形成预测建模AI•预测户购买倾用向•评户值估用生命周期价•识别值高价潜客•预险判流失风个性化推荐•协过滤基于同算法•内容相似度匹配•情境感知推荐•实时兴响应趣数营销数转为个营销实现从转变实践数实时响应大据精准将海量据化性化策略，了千人一面到千人千面的在中，据采集的广度和深度、算法的准确性、能力是决营销关键定精准成功的因素数营销临隐护数岛时户验隐规营然而，大据也面私保、据孤、算法透明度等挑战广告主需在追求精准的同，平衡用体和私尊重，确保合运隐私保护与数据合规1欧盟GDPR调户数权数带遗权2018年生效，强用据控制，要求明确同意、据可携、被忘等，违规罚达营业务须严最高款可全球收4%跨境格遵守2美国CCPA费隐赋费权绝销个权2020年生效，加州消者私法案，予消者知情、拒售人信息、删数权响数规标要求除据等，影全美据合准3中国《个人信息保护法》个处规则规个动联2021年11月生效，明确人信息理，范人信息跨境流，加强对互监违规罚营网平台的管，最高款5000万元或上年收5%4中国《数据安全法》数类级规数数2021年9月生效，建立据分分制度，范据收集使用，强化据安全保护数处动，对重要据理活提出更高要求隐规数带远响户权私法对字广告来深影，第三方Cookie逐步退出、IDFA限制、用授要求提高等变态开发户识别数应化正重塑广告生广告主和平台需要新的用和据用方式，如基于同意的第数隐计术标识一方据策略、私算技、去中心化符等规实践隐户选择数则储合广告包括私政策透明化、用机制完善、据最小化原、安全存加密、定规审计户隐为值组期合等未来，尊重用私将成品牌价的重要成部分自动化与智能优化自动受众优化智能出价系统统动寻响应动态调众转概动态调系自找高人群，整受根据化率整出价，平衡展示量围筛选现2应竞环变范，最佳表人群特征与成本效益，对争境化实时报告与预警动态创意优化动维报实时监测异动组创为户自生成多度分析告，常自合最佳意元素，不同用展示标动优议预个内击转指波，提供化建与警性化容，提升点率与化率动过习术传统预环节这统够处数远类自化工具通算法和机器学技，将需要人工干的广告管理智能化些系能理和分析的据量超人能力，可级别决结习优以在毫秒做出策，并根据果不断自我学和化动应变从执转变为监专业员数读统自化程度越高，人的角色也在相化，行者策略制定者和督者广告人需要提升据解能力、系配置技能和规划统协时动统预监决战略水平，与智能系形成有效作同，保持对自化系的适度干和控也很重要，确保算法策符合品牌长期利益移动广告发展趋势视频应内短广告社交广告搜索广告用广告其他跨渠道整合营销数据整合线线数统户识别实现户为打通上下各渠道据，建立一的用体系，全触点用行追踪信息一致调达应构协调保持品牌信息在各渠道的一致性，整表方式适渠道特点，建的品牌形象体验连贯3设计缝衔户间转换畅动验无接的用旅程，消除渠道障碍，提供流的多渠道互体全域归因归评贡献优资采用多点触控因模型，科学估各渠道，化跨渠道源分配策略营销过线线员实现从单缝验过电线验成功的Omnichannel案例如星巴克通上下会体系整合，了APP下到门店取餐的无体；小米通社交媒体、商平台、下体店协构态过数员统连专卖线动个动的同运作，建了完整的品牌生；耐克通字会系接官网、店和下活，打造性化的品牌互临数岛垒归难题决这问题组织结构调术级变跨渠道整合面的主要挑战包括据孤、部门壁、渠道冲突和因解些需要整、技平台升、考核机制革等多方面配合社会化营销与口碑传播用户生成内容话题挑战品牌社群UGC励费创关内产过创话题标签发户为户内鼓消者作与品牌相的容，如品使通建品牌，起用参与的挑战建立以品牌核心的用社区，提供独家容、视频创编测评动创专属动养诚归属用、意改、分享等UGC具有真活，如抖音上的舞蹈挑战、快手上的意接福利和互机会，培品牌忠度和实传优势话题时间内实现员为传性高、播力强、成本低等，能有效增力等成功的挑战能在短病毒感社群成往往成品牌最有力的播者和费连传护强品牌与消者的情感接式播，大幅提升品牌知名度守者营销发传费从动转变为动创营销动备社会化的核心在于激自然播，将消者被接收者主参与者和品牌共者成功的社会化活通常具高度参与性、情感鸣值够发户发共、社交价三大要素，能引用自分享的欲望传统营销难传监测应时诚沟态与广告不同，社会化更控制信息播方向和速度，需要品牌建立有效的和危机对机制同，保持真、透明的通度，避免过业纵维营销态关键度商化和操感，是持健康社会化生的内容营销与广告结合专业内容创作业报专访谈值内专业标众关为领深度文章、行告、家等高价容，建立品牌形象，吸引目受注，成垂直域领华为发术书开发的思想袖如布的技白皮、阿里云的者教程等品牌故事叙事过讲历值观费连赋产内通情感化故事述品牌史、价和使命，建立与消者的情感接，予品更丰富的文化涵讲现设计和背景如李宁的悟道系列广告，述中国文化与代的融合实用内容营销创产场关决内产值实际帮摄作与品使用景相的教程、攻略、解方案等容，展示品价，提供助如小米的饪视频既传产识决户实际影教程、方太的烹，播品知又解用需求娱乐内容植入娱乐内剧综艺戏乐过悦验传递将品牌信息自然融入容，如网、、游、音等，通愉体品牌信息如奈雪的创话题热茶与《乘风破浪的姐姐》合作，造度并提升品牌形象优质内营销够传统扰验过值获户动关内营的容能突破广告的限制，避免打式体，通提供价得用主注和接受容销结规划续较构资产户关与广告的合需要长期战略和持投入，见效周期长，但能建更深厚的品牌和用系内营销关标阅读时评论变间标时衡量容效果需注参与度指（长、、分享）、品牌提及度、搜索量化等中指，同内转评建立容到化的追踪机制，估长期ROI与达人营销管理KOL分类体系选择标准费用结构KOL KOL•头丝响•丝标众•础费丝部KOL粉量1000万+，影力粉画像匹配度与目受重合程基曝光根据平台和粉量确定费•内费创划摄费巨大，用高度容制作意策、拍制作•丝•内调值观腰部KOL粉量100万-1000万，垂容性与品牌价和形象一致用领响•额务费动直域有影力性外服独家合作、活出席等•丝动•动质评论赞动•佣实际销额尾部KOL粉量10万-100万，互互量、点、分享等互金模式按售比例提成况率高，性价比好情•费销混合模式保底用+售提成•丝实•转带货记录产微型KOL粉量1万-10万，忠粉化能力、品推荐成功丝转，化率高案例•专业业产度对行和品的理解深度营销关键仅丝数产关带资报应进KOL的成功在于匹配度而非看粉量研究表明，与品高度相的中腰部KOL通常能来更高的投回率合作前丝实审虚丝为内审应预行粉真性核，避免假粉和刷量行；合作中需建立明确的容核机制和危机对案构发营销现规专业趋势应资养专属达续关随着MCN机的展，KOL呈模化、化品牌建立长期KOL源池，培品牌人，形成持稳定的合作系，而非一次性合作品牌安全与投放风险风险识别统临类险险质内违规内负闻创系性梳理广告投放可能面的各风，包括媒体风（低容、容、面新）、险术险诈数规险违意风（文化禁忌、社会敏感点）、技风（欺流量、据泄露）和合风（反广告法规业规、行定）风险防控单单关键词屏应术环设建立媒体黑名和白名管理，制定蔽策略，用上下文分析技避免不良境，置创审监测验证实数护规训团队意核流程，引入第三方，施据安全保措施，定期更新合要求，培风险识意风险应对详细处预响应备类沟话术责制定的危机理案，建立快速机制，准各型危机通，明确任分工和汇报进练舆监测预关键关沟畅流程，定期行危机演，做好情和警，与利益相方保持通渠道通经验总结险进复盘经验训险应团队对风事件行分析，提取教，更新风防控体系，完善对流程，强化设实现险续进能力建，风管理的持改和体系化提升仅关响誉资产显费现内环品牌安全不乎广告效果，更直接影品牌声和长期研究示，消者对出在不当容境评购买应纳营销中的品牌价会下降28%，意愿降低50%以上因此，广告主将品牌安全入整体战略考仅为术问题处量，而非作技理虚假流量与反作弊数场约为虚为严蚀业顽击动拟户为过恶软归则过2023年中国字广告市的无效流量占比18%，假流量已成重侵广告效果的行疾机器人点利用自化脚本模用行；流量劫持通插件或意件窃取正常流量的因信息；人工刷量是通真人动批量完成无效互危机管理与负面事件应对监测与预警监测统实时关键词设预阈值负建立全媒体系，追踪品牌提及和，置警，对潜在面况关舆热识别关情提前感知注情点，可能波及本品牌的相事件评估与分类负进评实扩围响发趋势对面事件行快速估，判断真性、散范、影程度和展根据严紧级处调动应资团队重程度和急度，将危机分理，相源和响应与沟通沟径选择沟时诚恳态制定清晰、一致的通口，合适的通渠道和机，保持透明、的针关费伙异沟度对不同利益相方（消者、媒体、合作伴等）采取差化通策略解决与恢复实质动决问题责诚续进舆变评采取性行解根源，展示品牌任感和意持跟情化，应时调开复动关估对效果，适整策略危机解除后展品牌修活，重建信任系类样创值观险负环广告危机型多，包括意不当（文化冲突、价偏差）、媒体风（面境展示）、营销误销虚传数隐类针应失（不当促、假宣）、据安全（私泄露）等不同型危机需采取对性则诚实负责对策略，但核心原一致快速、、任现诚态动认错误赔偿调危机管理成功案例通常展了品牌的坦度和迅速行，如承、道歉、整策略训则应应责导级严损反面教多源于拖延对、回模糊或推卸任，致危机升和品牌形象重受行业案例一电商平台广告管理背景与挑战策略与执行电间临获质团队视频围绕个维开某知名商平台在双十一期面流量取成本高企、同采用短爆量策略，三度展严户传统化重、用注意力分散等挑战的Banner广告和信内阵针开发条异视频户转续

1.容矩对不同人群200+差化短息流已无法有效吸引新用，化率持下滑场逛验过视产

2.景沉浸打造云街体，通POV角展示品标过创获转优实时监测统动态调核心目是通新广告形式，降低客成本，提升化效实现

3.算法化建立系，整投放策略率，GMV同比增长30%以上时发结带货视频在抖音、快手同力，合直播形成短+直播的双引擎模式执过测试数扩优过辅创实现视频规行程中采用小流量-据分析-大投放的迭代化方法通AI助意生成工具，素材的模化生产竞统时动调时级转监资；利用智能价系，在不同段自整投放强度；建立小化控机制，确保源高效分配结显视频单传统转计为带户终果示，短广告的客价比广告高出35%，化成本降低28%，累平台来3200万新用，最促成双十一额标GMV同比增长42%，超完成目行业案例二汽车品牌数字化投放1认知阶段过质视频视频进调设计通高量3D渲染在汽车垂直媒体、生活方式APP和平台行广泛曝光，强亮点和术创认技新，建立初步品牌知2兴趣阶段动许户过势查辆视图换颜内饰使用互式广告格式，允用通手操作看车360°、更色、探索，增强参与感记忆和点3考虑阶段详细产较内竞优势时过实验说投放的品比容，突出争；同通智能推送车主真使用体，增强可信度和服力4转化阶段键预约试驾过经销简预约结线奖励进终转一功能，通LBS定位推荐最近商，化流程；合下到店，促最化该创线线验数闭环户线预约试案例的新点在于建立了完整的上引流+下体+据机制用在上看到广告后，可以直接驾试驾动统销顾问获户兴试驾馈统优；信息自同步到CRM系，售得客趣点和需求信息；后的反又回流到广告系，化续后投放策略统还实现链归够从终购转径评实贡系了全路因分析，能准确追踪广告曝光到最车的完整化路，科学估各渠道的真献项实个试驾转销线获为业数转标目施6月后，化率提升41%，售索取成本降低32%，成行字化型的杆案例行业案例三快消品品牌互动营销社交裂变矩阵互动KOL AR饮过瓶动励费构层阵头话开发专属滤镜费扫产某料品牌通盖定制活，鼓消品牌建了三KOL矩部明星引爆AR，消者描品包装后激设计个瓶统题领种扩虚拟验者性化盖并在社交媒体分享系，垂直域KOL深度草，微型KOL大活有趣的体，并可直接分享到社交平动专属维码扫码查设计过统动题异内过戏设计产验自生成二，可看者信覆盖通一的活主但差化的容台通游化增强品体，提升品创话题传达实现达轻息和作故事，形成社交和二次播表，对不同人群的精准触牌趣味性和年化形象该处产内传态动产过条内达亿案例成功之在于将品、容和社交完美融合，形成自播生活生了超300万UGC容，覆盖人群

1.5，品牌提及度增线销过动费为续产创长76%，上售同比增长54%更重要的是，通社交互收集了大量消者洞察，后品新提供了方向项团队营销实时数馈调动创内时舆监统动过目采用敏捷方法，根据据反快速整活机制和意容同建立了完善的社交情控系，确保活程中的品牌这种数驱动动营销为业营销经安全据的互模式，成快消品行社交的典范例广告投放提升策略ROI精准人群定向过购买时间购买频购买额户进值层针值资通RFM模型（最近、率、金）对用行价分，对高价人群加大扩寻值户资费转源投入利用相似人群展算法，精准找潜在高价客，避免源浪在低化人群上多维度流量筛选质评从户为时环络质场转建立流量量分体系，用行（停留长、页面深度）、境因素（网量、使用景）、词动维进筛选质化意向（搜索精确度、互深度）等度行，聚焦高量流量落地页体验优化过热图转径优测试续进设计载简转通力分析、化路化、A/B等方法，持改落地页，提高加速度、化化流视觉导转程、增强引，最大化流量化效率，降低流失率动态预算分配实时监测创现动态权动调资预各渠道、人群、意的ROI表，采用重算法自整源分配，将更多算投向高效转领时预数积化域，同保留小部分算用于新机会探索和据累个统从续转环节链优ROI提升是一系工程，需要广告投放前端到后化的全路化研究表明，广告主通常可以通过优创转过细众击过优化意素材提升25%的化率，通精化受定向提升35%的点效率，通落地页化提升30%的终转最化测试习数资产积续关键优长期来看，建立科学的与学机制，形成据累，是持提升ROI的秀的广告主会将5-预实验创竞优势续10%的算用于和新，保持争和持增长能力最新政策环境影响算法推荐管理规定广告审查机制强化数据合规要求办发联务审标续严个护数国家网信布的《互网信息服各平台广告核准持格化，尤随着《人信息保法》《据安全规疗产实业数算法推荐管理定》要求算法推荐服其对医、教育、金融、房地等重法》的施，广告行的据收集、务备审领实严资质审内临严监户提供者需案管理、定期核、安点域施更格的核和容使用、共享面更格管，用授评赋户个审查审权数动全估，并予用对性化推荐的，部分平台建立了双重核机要求提高，据跨境流受限权选择权知情和制响影广告定向能力受到一定限制，响响规备数值开发规影广告平台需增加算法透明度，影广告主需做足合准，提前第一方据价提升，需要合调个样内规划审时间备资质证数应户隐整性化投放策略，增加多性核，准充分的的据用方案，加强用私保给户选择权护容推荐，用提供更多明，避免使用模糊或夸大表述环变视规经营规划阶仅为执检查项议进政策境化要求广告主更加重合，将合要求前置到广告策段，而非作行建广告主定期规训审务紧协关动时调营销行合培，建立广告核机制，与法部门密作，密切注政策向，及整策略行业前沿趋势原生广告互动广告声音搜索广告AI3D/AR过术户载验语利用GPT-

4、DALL-E、Midjourney等生成式通WebAR技，用无需下APP即可体随着智能音箱和音助手普及，声音搜索广告创内实现图视频产虚拟试间动为兴领别传统语AI工具作广告容，文案、像、3D品展示、用、空互等沉浸式广正成新域区于搜索广告，音产户兴实时这类动时传统话验过的智能化生AI可分析用趣特征，告形式广告平均互长比广告高5广告更注重自然对体，通上下文理解提关记忆务生成千人千面的定制广告，大幅提升相性和倍，品牌度提升40%以上供精准服和信息转化率术发仅应创优个环节术结带质技融合是未来广告展的主要方向AI不用于意生成，也深入广告投放和化的各；AR/VR技与5G合，将来更高品的沉浸验块链术诈现概为虚拟营销间式体；区技在广告透明度和防欺方面展潜力；元宇宙念品牌提供全新的空这术趋势业从简单传递验营转变从单传动发从规个进些技背后，广告行正的信息向体造，向宣向双向互展，模化覆盖向精准性化演广告主需保持术竞优势技敏感度，适度前瞻性投入，以保持争未来挑战与机遇隐私升级流量红利消退隐第三方Cookie淘汰、IDFA限制、私法户缓获规带数难进用增长放、客成本攀升、平台流量强化来的据收集度增加，将促闭动经营户值换营销封化，推广告主更加注重存量与更注重用同意和价交的方式构户值私域建，提升用生命周期价技术变革注意力稀缺术带营内过载费AI、元宇宙、Web

3.0等新技来的容、碎片化消、广告免疫增强，销团队组织结构创现内值方式革新，对能力与提出要求意表更具突破力，容价更高，习为竞户验优新要求，学速度成核心争力用体更这应积极应数设发户权数内值户验面对些挑战，广告主采取对策略一是加强第一方据建，展基于用授的据策略；二是注重容价和用体，诚内营销响应场变转设构续营提供有用、有趣、有意的广告容；三是建立敏捷体系，快速市化；四是平衡短期化与长期品牌建，建可持的销态生变时既够应环竞获发优势户为革代是挑战也是机遇，能前瞻性布局、率先适新境的广告主，将在争中得先建立以用中心的广告理念，应将是对未来不确定性的根本之道广告管理人才能力模型战略视野业趋势场洞察行，把握市机会创新能力传统维开发异突破思，差化方案数据思维读数驱动决优分析解据，策化技术素养应术理解掌握工具，用新型技执行力实续进高效落地施，持追踪改数营销时识结构领专业时备识优数创划术应字化代的广告管理人才需要T型知，即在某一域有深度能力，同具跨学科的广度知秀的广告管理者通常在据分析、意策、技个维项竞维够用三度中至少有一核心争力，并对其他度有足理解养应论实践结过实际项历练综导师轮岗内进识传补习时励续习人才培方面，注重理与相合，通目提升合能力建立制、机制、部分享等方式促知承与互学同，鼓持学的企业习励帮团队变业文化，建立学激机制，助跟上快速化的行步伐本课重点回顾0102数字广告生态营销策略规划数构类购买应场预论实现营销标达了解字广告的基本架、主要型与方式，掌握各平台特点与用景掌握广告算分配方法，建立多平台整合投放策略，目精准成0304创意管理数据驱动统创过测试优创现数导决评实现续优系化管理广告意流程，通多版本化意表，提升广告效果运用据分析指广告策，建立科学的效果估体系，持化0506技术应用风险管理数术应营销动识别险应规营了解AI、大据等新技在广告中的用，提升自化与智能化水平广告投放风，制定品牌安全策略，建立危机对机制，保障合运课过论讲结统现数营销时识从场趋势从规划执优从术应险本程通理解与案例分析相合的方式，系呈了字化代广告管理的核心知体系市到平台特点，策略到行化，技用到风防控，构建了完整的广告管理框架员够识灵应实际续关业发动态识结构为数营销领专业希望学能将所学知活用到工作中，持注行展，不断更新知，成字域的人才课后思考与讨论1技术与创意平衡数驱动导环术优创现关过赖数在据和算法主的广告境中，如何平衡技化与意表的系？度依据是否会限制创异意突破和品牌差化？2隐私与个性化隐护个临哪户隐实现在私保日益加强的背景下，广告性化将面些挑战？如何在尊重用私的前提下，有效的定向投放？3评估方法ROI针类标设户获进转应哪评对不同型的广告目（品牌建、用取、促化等），采用些不同的ROI估方法？短值期效果与长期价如何平衡？4未来五年预测您认为数业变趋势么营销员应这未来五年字广告行最重要的革是什？广告主和人如何提前布局，把握些变带革来的机遇？欢员结业经验业实践积极讨论过课论坛习组您观迎学合自身行和企，参与可以通程或学小分享的点和案例优讨论内录课资库员秀的容将被收到程料中，供其他学参考时们励员课应实际记录实践过问题获课同，我鼓学将程所学用到工作中，并程中遇到的和收在下一期程中，们经验环节请优员应进识转我将安排分享，邀秀学分享用案例，共同促知化和能力提升。