营销理念的历史演变

营销理念的历史演变古人言“兵无常势,水无常形”如今公司所面临的市场就是一种在不断变化的环境，并且变得越来越成熟，而消费者也变得越来越精明厂商不断推出新的营销方略以争取客户，而市场则是以更多的冷静予以回应与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者日勺思想和行为，都发生了很大的变化而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了四种典型的营销理念，即:以满足市场需求为目的日勺4P理论、以追求顾客满意为目曰勺曰勺4c理论、以建立顾客忠诚为目曰勺曰勺4R理论以及建立公司终极竞争力日勺4V理论

一、以满足市场需求为目的的4P理论A A美国营销学学者麦卡锡专家在2世纪的60年代提出了出名日勺4P营销组合A方略,即产品Prod uct、价格P rice、渠道Plcic e和促销Prom otion他觉0得一次成功和完整日勺市场营销活动，意味着以合适日勺产品、合适的价格、合适时渠道和合适的促销手段,将合适的产品和服务投放到特定市场的行为20世纪A的60年代，当时的市场正处在卖方市场向买方市场转变的过程中,市场竞争远没有目前剧烈这时候产生的4P理论重要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜4P理论注重产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目的4P理论是营销学日勺基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简朴化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，增进了市场营销理论的发展与普及4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端一是营销活动着重公司内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化二是随着产品、价格和促销等手段在公司间互相模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用由于4P理论在变化日勺市场环境中浮现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4c理论营运而生a

二、以追求顾客满意为目日勺日勺4c理论伞C理论是由美国营销专家劳特朋专家在1990年提出的，它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合日勺四个基本要素:即消费者Con sumerx成本Cost、便利C on ve nience和沟通Commu ni cation它强调公司一方面o应当把追求顾客满意放在第一位,另一方面是努力减少顾客时购买成本，然后要充足注意到顾客购买过程中的便利性,而不是从公司的角度来决定销售渠道方略，最后还应以消费者为中心实行有效的营销沟通与产品导向的14P理论相比，4c理论有了很大的进步和发展，它注重顾客导向，以追求顾客满意为目的，这事实上是当今消费者在营销中越来越居积极地位的市场对公司时必然规定这一营销理念也A A深刻地反映在公司营销活动中在4C理念的指引下，越来越多的公司更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系1999年5月，大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下,也开始了一次全面的战略调节,使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转，而是更加关注市场和客户的需求我国的科龙、恒基伟业和联想等公司通过营销变革，实行以4c方略为理论基础的整合营销方式,成为了4c理论实践的先行者和受益者家电行业中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，此前都是生产厂家掌握定价权，公司的定价权完全是从公司的利润率出发，没有真正从消费者的“成本观”出发,这就是为什么高品位彩电普及不快的因素而目前消费者考虑价格日勺前提就是自己日勺“花多少钱买这个产品才值”于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”，以此来规定厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格规定的做法就是对追求顾客满意日勺4c理论曰勺实践但从公司日勺实际应用和市场A A发展趋势看,4C理论仍然存在局限性一方面,4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，公司不仅要看到需求，并且还需要更多地注意到竞争对手冷静分析自身在竞争中日勺优劣势并采用相应的方略，才干在剧烈的市场竞争中站于不败之地另一方面，在4C理论时引导下，公司往往失之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本,如何将消费者需求与公司长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题A因此市场的发展及其对4P和4c曰勺回应，需要公司从更高层次建立与顾客之间时更有效的长期关系于是浮现了4R营销理论，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目的，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充

三、以建立顾客忠诚为目的的4R理论A A21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特•艾登伯格提出4R营销理论4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚它论述了四个全新的营销组合要素:即关联Relcit iv it yx反映Rec tion、关系R eI ation和回报RNri bution4R0理论强调公司与顾客在市场变化的动态中应建立长期互动的关系，以避免顾客流失，赢得长期而稳定的市场;另一方面，面对迅速变化的顾客需求，公司应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其也许发生的演变,同步建立迅速反映机制以对市场变化迅速作出反映；公司与顾客之间应建立长期而稳定日勺朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客日勺责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚;公司应追求市场回报，并将市场回报当作公司进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架该理论根据市场不断成熟和竞争日趋剧烈的形势，着眼于公司与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，并且积极地发明需求，通过关联、关系、反映等形式与客户形成独特日勺关系，把公司与客户联系在一起，形成竞争优如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多公司所结识美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，反复购买的顾客可觉得公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%,公司利润则增长25%建立顾客关系的方式有多种多样，就看各个商家如何大显神通了有些公司通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系，如香港汇丰银行、花旗银行通过其信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按合计时飞行里程达到一定原则之后，共同奖励那些常常乘坐飞机时顾客有些公司设立高度日勺顾客满意目的，如果顾客对公司日勺产品或服务不满意，公司承诺予以顾客合理日勺补偿，以此来建立顾客关系如印尼日勺Sempciti航空公司保证，他们的飞机每延误一分钟，将向顾客返还1000印尼盾的钞票有些公司通过建立稳定日勺顾客组织来发展顾客关系，如日本资生堂化妆品公司吸取了1000万名成员参与资生堂俱乐部，发放会员优惠卡以及定期发放美容潮流杂志等四以提高公司核心竞A争力的4V理论在新经济时代，哺育、保持和提高核心竞争能力是公司经营管理A活动日勺中心，也成为公司市场营销活动日勺着眼点4V理论正是在这种需求下应运而生的差别化营销就是公司凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上和质量上优于市场上既有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象值得一提的是,差别化营销所追求的“差别”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面日勺不可替代性，因此也可以分为产品差别化、市场差别化和形象差别化3个方面功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供应，增长某些功能变成高档品，减掉某些功能就变成中、低档产品,以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力其核心是要形成产品核心功能的超强生产能力,同步兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐附加价值指除去产品我省，涉及品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值A共鸣指公司为客户持续口勺提供具有最大价值创新的产品和服务,使客户可以更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最后在公司和客户之间产生利益与情感关联共鸣强调的是公司的创新能力与客户所注重日勺价值联系起来，将营销理念直接定位于涉及使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化心X理论的演变过程从公司到客户再到公司的竞争对手，最后又回归公司自身日勺核心竞争力，A

1.公司和客户A4P和4c试图从公司和客户日勺不同立场找到公司的营销之道，于是很容易把公司和客户间的关系看作是一场“零合博弈”，而4R和4V时浮现是以竞争为导向，实现公司和客户的互动和双赢因此C RM不是单纯以公司或者客户的利益最大化为目的，而是要在两者之间谋求均衡换句话说，唯利是图的公司必然被客户视为唾弃,而一味满足客户时需要则会导致公司成本的过度投入，CRM最后是要实现公司利润和客户价值两者日勺最大化新的营销理念下,CRM一方面体现了关系营销的思想，通过关联、关系和反映等模型分析，协助公司积极发明需求，并获得客户的忠诚度，以延长客户的生命周期来保证公司的长期利益;另一方面，CRM还为公司带来的服务、形象等附加价值的提高，满足了客户除产品功能自身之外的需求2A.公司和竞争对手C RM不是客户关系管理吗？与竞争对手有什么关系呢？类似的疑问往往忽视了公司在争取、得到和留住客户的每个环节，都会有来自竞争对手的威胁4R中就特别强调了公司日勺市场反映能力，如果在这场竞争中放慢了脚步就会随时被后来者裁减因此,CRM可以协助公司在分析客户信息之后迅速日勺做出决策，在竞争中先发制人此外，正如4V中提出日勺差别化和附加价值,CR M为客户提供日勺服务等附加价值是竞争对手难以模拟日勺，同步与产品差别化相比，公司通过CRM实现服务差别化会容易许多》.公司的核心竞争力公司核心竞争力体系日勺建立途径有:提高客户日勺让渡价值，提高公司的“附加价值”和培养客户的忠诚度，而这也是4V的核心内涵CRM也正是从这些途径协助公司不断提高核心竞争力特别是由客户导向CI到客户满意CS再到客户忠诚CL的3c转变过程中，CRM更是助力公司以CL为制高点展开营销同许多信息系统同样,CRM是管理思想与IT技术时再度联姻，公司在获得有关技术的同步，理解它蕴涵的4X营销理念念无疑是公司掌握并灵活运用它的一条捷径4

五、结语A市场营销通过了数十年的发展和丰富，形成了一套以典型4P理论为基础的形式多样、不断丰富的综合体系不管是4P、4C、4R还是4V,都是来自于实践，又反过来指引着公司日勺营销实践信息化和全球化的影响、公司竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化，都成为新思想涌现的加速器，将来必然还会浮现更多创新的营销理念和实践方案，来共同完善和发展营销体系，为市场上的不同公司提供丰富日勺营销思路。