《消费者心理与行为》-课程思政指引

课程思政指引为全面贯彻落实全国高校思想政治工作会议精神，发挥专业课程在课程思政建设中的作用，实现专业课程教学立德树人的目标，很多高校对专业课程中的课程或教材进行了思政建设的部署本教材在第一版教材的基础上，在第二部教材编写强调贯彻落实《国家职业教育改革实施方案》《职业院校教材管理办法》相关文件精神，挖掘我国消费市场发展新变化，突出反映时代面貌，关注百姓日常消费生活的新变化，及时更新材料，增加直播电商、移动支付、跨境电商等新消费方式内容，并根据按照“纸质与数字化相结合”的要求，将近百个二维码植入纸质教材，并通过微课、教辅视频、教辅音频等，打造“融媒体”新形态教材根据《消费者心理与行为》教材编写的出发点和教材内容，以及编者本人多年授课教学经验，现总结归纳了《消费者心理与行为》教材及课程思政建设的几点思考和体会，从而体现本教材在课程思政建设中的落实点和特色，供用书教师参考、使用和交流，欢迎用书教师提供补充和宝贵意见

一、教材编写体现了我国改革开放之后，我国经济社会的发展、消费市场的繁荣和消费者地位提升的社会大背景，使学生了解我国消费市场过去和现在的巨大变化，对国家的强大和人民生活水平的提高产生自豪感在教学中，通过“消费者心理与行为”课程产生背景的介绍，使学生感受到我国人们的日常消费的衣、食、住、行等各个方面产生的变化，而产生对国家强大的自信，因此，对我国消费市场的发展以及消费者消费生活的新变化在教材的内容安排和设计中是从始至终贯穿的主题例如，在教材的前言部分，指出“改革开放40多年来，我国消费市场发生了巨大的变化消费市场规模持续扩大，消费结构不断改善升级，网络消费等新兴业态方兴未艾随着人们收入水平的不断提高以及消费观念的转变，消费从注重量的满足转向追求质的提升，网络消费、绿色消费、文化消费、旅游休闲消费、个性化消费等新型消费蓬勃发展”“我国消费市场的繁荣，反映了我国经济发展长期持续向好在推进供给侧结构性改革和注重需求侧改革的背景下，消费对带动产业发展和拉动经济增长的作用更加显著消费成为我国经济迈向高质量发展的重要支撑”以上我国消费市场的变化正是我国改革开放政策以及各项经济政策和策略的实施，为我国经济的发展带来强大的支持，而经济的发展带来人们收入的提高正是消费市场繁荣的基础，当今的我国消费者可以吃得更好，穿得更美，住得更舒适，而且，汽车早已步入家庭消费……，因此，可以以我国消费市场的变化来引导学生感受当前的消费生活来之不易再如，在教材的第一章的“数字化消费者行为特征”部分指出我国在数字化消费方面确实处于世界领先水平根据《数字中国建设整体布局规划》，到2025年，我国将基本形成横向打通、纵向贯通、协调有力的一体化推进格局，数字中国建设取得重要进展这一规划明确提出了数字中国的建设目标，包括数字基础设施高效联通、数据资源规模和质量提升、数据要素价值有效释放、数字经济发展质量效益增强、政务数字化智能化水平提升、数字文化建设跃上新台阶、数字社会精准化普惠化便捷化取得显著成效、数字生态文明建设取得积极进展、数字技术创新实现重大突破、应用创新全球领先、数字安全保障能力全面提升、数字治理体系更加完善以及数字领域国际合作打开新局面以上，可以看出，我国网络消费方面处于世界领先地位，这得益于我国网络基础设施建设和网络的普及和应用因此，我国消费市场的繁荣得益于我国经济的发展、社会的稳定，通过该方面背景知识的介绍，激发学生的爱国主义情怀，感受到我国经济的发展、社会的强大、以及消费者地位的提升，从而通过专业知识实行对学生进行爱国主义教育的目的

二、教材从学科建设和专业建设的发展需要出发，以提高学生运用理论分析和解决实际问题的能力和本领为目标，通过学习消费者行为学理论知识、了解消费者心理和行为活动的规律，丰富学生的学识,增长学生的见识，实现符合国家、社会、企业对经济和管理人才的需要本教材的编写借鉴了国内外专业和学科发展的成果，通过呈现严谨、科学、规范的教材内容，以符合当前学科和专业建设和发展通过《消费者心理与行为（第2版）》的教学，阐述消费者心理和行为的基本概念、相关原理、主要内容及研究方法，研究在不同因素的影响下消费者行为和心理的基本特征、主要表现、变化趋势和发展规律等从而实现使学生全面系统掌握消费者心理和行为的基本知识与方法体系，使学生具有综合运用所学的理论和方法来分析和解决市场中的有关消费实际问题的能力的教学目标，使学生具备从事不同行业、不同企事业工作时，具有对消费者心理和行为的识别、判断、分析、以及运用能力例如，教材第五章的内容中，分析了消费者生活方式的变化对消费者心理和行为的影响，特别指出“20世纪80年代以来，随着经济社会的发展，人们的日常活动更加丰富，生活方式多种多样尤其是在我国，改革开放带来的经济发展使消费者感受到了从短缺经济到物质丰富的市场经济所带来的生活方式的全新变化，体现在衣食住行等诸多方面，各种新生事物成为消费者生活方式的重要内容，生活方式对企业营销及预测消费者行为具有很大的价值”同时，在市场经济的背景下，各行各业对消费者行为的研究特别迫切，通过教材的教学，加深学生对我国消费市场理论和和实践问题的认识，掌握消费者行为背后的理论、现象和规律，增强对环境变化的敏感性，增加对国家对消费有关政策方针的指导、以及对国家社会、文化对消费者行为的影响，提高运用理论分析和解决实际问题的能力和本领，也满足了国家、社会对高校人才培养的需要例如，教材第十四章，学习网络消费心理与行为，一方面，更加全面地分析我国网络消费的发展以及影响网络消费行为的影响因素，指出中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第54次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）《报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人（

10.9967亿人），较2023年12月增长742万人，互联网普及率达

78.0%上半年，我国互联网行业保持良好发展势头，互联网基础资源夯实发展根基，数字消费激发内需潜力，数字应用释放创新活力，更多人群接入互联网，共享数字时代的便捷和红利同时，加强了对学生对网络环境下消费者心理的分析，为电商经营者提供具体策略和技巧（该章第三节内容），以满足我国当前电商发展对人才的需求从而加强了学生的理论应用能力与职业发展能力的培养另外，在“视野拓展”知识模块中，以“直播间购物心理分析、微信购物小程序、网络达人对消费者的影响”等来体现我国网络消费中的新现象，展现网络消费对普通百姓带来的方便和好处

三、教材内容全面系统科学地构建消费者心理与行为的理论框架,反映理论前沿发展，并在各章配有相应的视频微课，以及大量更新的教学材料和实践案例，以上材料结合教材知识点融入课程思政内容，突出“实际+实践+实用”特征，不仅便于老师系统针对性地授课，能够使学生知识体系更加完善，思维上得到启发，视野更加开阔，从而塑造良好的品格和修养一本好的教材应该是使老师愿意使用，使学生愿意翻开教材，特别是如何吸引学生愿意阅读教材，并从学习教材中受益非常重要本教材的内容体系和写作方法“以学生为中心”，在教材内容上总共十五章，内容分为六大篇针对地问题包括“在大数据和移动互联网时代,如何理解消费者行为的复杂性和多变性;面对瞬息万变的市场和越来越“聪明”的消费者,如何通过影响消费者决策和行为实施有效营销“面对琳琅满目的商品和‘花样翻新’的营销手段,你是否可以做一个理性的消费者你是否愿意做一个负责任的消费者”等内容上涉及心理因素与消费者行为的关系、环境因素与消费者行为的关系、营销因素与消费者行为的关系，以及网络消费、绿色消费等消费者行为发展的新趋势和新特征全面体现本书的理论性、实践性、互动性、实用性和趣味性五大特色，从学习本教材的内容中，体现理论上在紧跟时代步伐，并结合大量消费实践的写作原则，充分让学生明白任何一门课程是建立在多种科学研究的基础之上，教材内容是建立在专家和学者大量研究的基础之上的，因此，使学生对前人以及他人的研究成果保持一种敬畏之心，提高学生具有兼听则明、缘事析理，明辨是非的能力，使其成为德才兼备、全面发展的人才

四、教材编写中强调用启发性、采取灵活的教学手段和综合多种教学方法，强调学生对知识的主动探索、主动建构，激发学生学习兴趣，引导学生深入思考，培育学生的学术研究能力和与人交流共情能力，为未来走向社会、职场打下扎实的基础教材编写面向实践，强化职业实战能力，通过教辅，提供各章实训任务通过实训任务，将思政教育与现实生活实践紧密相连，并建议在实训任务考核评分时把学生遵纪守法、职业道德，社会责任意识、团队合作精神等纳入考核评价指标中，推动思政教育从认知层面进入行为层面，落实立德树人根本任务教材每章设置学习目标、导入案例、实践活动、扩展阅读等教序环节，并设置大量的“课堂讨论”“小思考”“知识点滴”“人物谱”“视野拓展”“微授颜”等课程模块，并附百余个二维码资料来拓展学生的学习空间另外，在每章的综合练习题中都设置“实践题”,教辅材料中有“实训任务”题,采取启发式、探究式、讨论式及任务驱动教学法等，保证良好的教学效果例如，第一章的实践题

1.选择你学校附近的一家面包店进行观察，统计一天中哪个时间段进店的顾客人数最多（最少）？观察进店顾客的特征（年龄、性别等），并观察这些顾客主要买了哪些品类的面包？

2.采用访谈法调查你身边5位同学的手机消费状况，请列出访谈提纲，包括购买原因、手机品牌、价格、购买渠道、使用时间、用后处置等内容第九章的实践题

1.在你的日常消费中，品牌的影响体现在哪些方面？列举三项以上

2.你最喜欢哪种瓶装水的包装？这个包装有什么特点？问一下你的同学是否和你同感？

3.班级分组，单位时间之内（例如一分钟或三分钟）说出品牌的名称，统计各个小组列出品牌名称的数量，然后，讨论这些品牌的特征及对该品牌的评价以上题目都是密切结合学生的日常消费生活，分析比较学生日常消费生活中的有关实际问题，引导、带领学生进入不同的消费情境，体会感受消费者行为的产生、变化和表现，了解学习消费市场上的企业根据消费心理而进行产品设计开发，消费场景和营销策略制定的特点，进行实践现场感受、点评和分析使学生能够把实践中的问题上升到理论层面，很好地进行实践和理论相结合，更好地学习理论的同时，学会从生活中体会学习，增强自身学习思考能力，为个人未来发展，具备具有“终身学习能力”做好准备采取讲授与案例教学相结合时，本教材还大量结合了不同行业、企业的案例,提升学生对行业、对企业的了解、理解和热爱，为学生毕业后进入行业工作打下基础；采取实践调查法、小组讨论法等开展研究性学习活动，可以使学生根据选择的研究题目，运用所学理论和知识，进行资料收集、数据分析、研究结果的讨论，不但锻炼了学生的学术研究能力，而且与其他同学交流中，能够团结互助,分享知识，培养学生的协作精神

五、教材选取新材料、新资讯，以消费热点问题为切入点，研讨消费领域的新变化和新现象，不但使学生能够“学以致用”，还通过帮助学生塑造正确的世界观、人生观、价值观例如，教材第十三章节中的第四节内容为“决策中的非理性行为”，指出“消费者的非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按价值最大化原则进行消费非理性消费表现为冲动消费、炫耀消费、攀比消费、奢侈消费、不节约能源消费和不保护环境消费等特别指出违反消费情境中的可接受的行为规范，破坏社会秩序、消费秩序的非伦理行为，这些是消费者行为中的“黑暗一面”从而使学生认识在消费中消费者要受法律、法规和道德等方面的约束，消费者应该具有法制观念和道德观念,遵纪守法教材第三章中第三节消费能力部分中讲到消费者应具有“对消费利益的自我保护能力”，因此，消费者作为一个社会人，不仅要有能力保护自己的消费权益，也应该是负责人的人，对消费者的非伦理行为和问题行为等有正确的认识教材的第十三章第四节的“知识点滴”小模块分析了“强迫性购物”心理,分析了强迫性购物的危害，引导学生深入思考价值观对行为的影响及其后果；另外，本书第十五章的内容为“绿色消费心理与行为”，指出“在消费过程中，尽管各种消费品的使用性能和属性差别巨大，减少其环境影响的环节和关键点也各不相同，但是绿色消费可以有效预防和减少消费行为对环境和生态造成的各种不利影响”以上内容，使学生关注现实问题，对自我社会活动、实践进行思考，对虚荣、任性、炫耀等心理有正确的评价和认知，做一个负责任的消费者的重要性，引导学生做诚信品质、表里如

一、具有德法兼修的素养的好学生、好公民

六、结合教材内容加强中华优秀传统文化教育，弘扬以爱国主义为核心的民族精神，并以人们消费方式的变化来展示科学技术发展的力量，激发学生科技报国的使命担当和文化自信例如，教材第七章的导入案例是“一碗拉面”折射的文化这个案例指出“中国人对面食的喜爱可以说是全世界有目共睹的，家常的面食有饺子、花卷、馒头等，除此之外，在各大菜系中还有数不清的面点我国是有着五千年文明历史的国家，小麦是主要的粮食作物，所以我国也是最早把面粉作为食物的国家把面粉利用得这样极致，也是合情合理的了”一方面说明中国的传统饮食文化对人们心理和行为的影响，这些食物以欢乐、喜庆、祥和的基调传承到现代社会，人们在日常的饮食消费中能够体会到的是一种文化的传承，指出中国传统饮食文化对其他国家的影响，这表明我国传统文化强大的生命力和影响力，教育引导学生传承中华文脉，富有中国心、饱含中国情、充满中国味，从而增强了学生民族自豪感，提高学生的责任感和使命感教材第十一章销售终端与服务，通过展示“都一处”“楼外楼”等老字号的招牌设计、外观设计等，分析我国许多老字号以名人题写店名的牌匾作为招牌，并通过店的名称来展现商店的经营理念和价值理念，反映商品和经营特色，再如，老字号狗不理、内联升、同仁堂等，这些老字号的店名不但易读易记，寓意深刻，具有很强的识别功能和传播功能，还具有深刻的文化内涵引导学生传承和弘扬中华优秀传统文化，全面提高学生的审美和人文素养，增强文化自信2025年，我国政府工作报告明确提出，我国将发行L3万亿元超长期特别国债，其中3000亿元将重点投向消费品以旧换新领域这一重大举措将直接惠及广大消费者，通过政策激励释放消费潜力，推动消费市场扩容升级消费品以旧换新政策的实施，不仅能够满足居民对高品质生活的追求，还将带动相关产业链的创新发展，为经济高质量发展注入强劲动力另外，在消费升级趋势下，AI+消费、情绪消费、国货崛起、银发经济等新兴消费领域有望成为新的消费亮点，消费市场将成为科技创新的试验田与经济增长的强大引擎，持续为社会发展注入活力，满足人们对美好生活的向往总之，“消费者心理与行为”课程是随着我国经济社会的发展而发展完善起来的一门新学科,综合了消费者心理和消费者行为研究的主要知识，具有交叉性、融合性、综合性等特点，这门课程是市场营销、工商管理、贸易经济等高等院校和高等职业院校商贸类专业的一门重要的学科基础课和专业核心课，无论是综合类高校、财经类高校或者行业特色职业院校的相关专业中，大多开设“消费者心理与行为”相关课程，《消费者心理与行为》教材作为专业课教材始终坚持立德树人的根本任务，引导学生树立坚定理想信念，发挥教材和课程的育人作用，力图成为新时代中国特色高校课程与特色教材统一的载体，成为高等职业院校专业课程中传授知识、培养能力和塑造价值的载体。