市场营销策划-教案 项目四 产品开发策划

教案课程市场营销策划授课班级______________________________授课教师______________________________学期析，所以企业需要对其进行层层筛选和分析，不断完善，最终实现.产品概念定位和商业分析3企业应将筛选后的构思与消费者的需求相结合，提出具体的产品设计方案，形成能够被消费者接受的、具体的产品概念产品概念的定位包括目标市场的定位、产品价格的定位、产品竞争优势的定位等,新产品设计4在完成产品概念定位并进行产品商业分析后，企业的研发团队即可开始着手进行新产设计企业通常应遵循“三段设计”程序-初步设计、技术设计和工作图设计设计完成后最终要形成详细的产品设计书面方案.试制和试销5根据制订好的详细的产品设计方案进行小批量生产成功的新产品应能达到点要3求产品是在正常生产条件下生产出来的，具有很强的普及意义；产品达到设计方案中要求的质量水平；生产成本在预算范围内小批量的样品制造出来后，企业可将其投入到有代表性的小范围消费者群体中，检验消费者对新产品的反应小范围试销的目的是通过消费者的反馈，了解可以在哪些方面对产品做进一步的改进；了解消费者对新产品的接受度，据此制定相应的营销策略.商业投放6商业投放是新产品开发的最后一步一个新产品能否真正成功，需要商业投放的最终检验时机策略，即选择推出新产品的1最佳时机地理策略，出新产品的首选地通常2很少有企业能够一下子就把新产品推向全国，覆盖整个市场目标顾客策略，即选择最初的分销3目标和促销对象突破一点、带动其余是常用的策略市场进入策略，即为了提高新产品4成功的可能性，企业需要决定推出新产品的方法

一、产品品牌的含义及功能一品牌的含义与组成品牌的含义L根据现代营销学之父菲利普・科特勒对品牌的定义，品牌是指消费者借以识brand别产品或服务的一个名称、符号、设计或它们的组合通过讲解数.品牌的组成教师活动2字经济时代品牌的含义与组成

1.品牌营销策品牌名称品牌名称是1brandnameo,分别讨论品牌营销的2划方法与策品牌中可以用语言文字表达出来的部分，通变化趋势略，并与生任务三产品学生活动活中的营销常是词语、字母、数字或它们的组合•理解品牌营销策划的实践相关1品牌策划品牌标记品牌标记是2brand mark特点联，帮助同品牌中难以用语言文字表述出来的，但能起了解各类品牌营销学们在实践

3.到很好的识别效果的部分，通常为符号或图策划策略过程中更好参与讨论积极发言地应用各种

4.案等策略商标商标是品牌中依3trademark法注册并获得批准，并受法律保护的部分二品牌的功能对企业的功能L

①帮助企业树立形象

②有利于企业进行宣传，降低营销成本

③给企业带来增值.对消费者的功能2

①便于消费者区分同类产品

②便于消费者监督管理产品质量

二、产品品牌策略

（一）企业是否使用品牌通常而言，使用品牌对产品有很大的积极作用，而绝大多数产品也都使用了品牌但是，对某些产品来说，品牌并不会对商品的识别和销售产生多大影响，所以为了降低成本，就不使用品牌

（二）采用自有品牌还是中间商品牌企业应当对比分析自有品牌和中间商品牌哪个的市场信誉更好，更能吸引消费者购买，而做出相应的决定

（三）对统一品牌和个别品牌的抉择一个企业通常有多种产品，这些产品可以只用一个品牌，也可以用多个品牌

三、产品品牌的设计

（一）名称应易读易记，具有亲和力

（二）能暗示企业或产品特色许多品牌在命名时会体现出产品的主要特性，使消费者能够迅速了解产品，并且方便记忆

（三）整体造型美观，构思新颖人们总是追求美的东西，品牌也不例外，美观大方的品牌不仅能够给消费者带来视觉享受，而且能使顾客产生信任感

（四）适用性广，为公众所接受和喜爱品牌名称和标志的设计除了考虑精炼美观，还要特别注意不同地区、不同民族消费者的文化价值观念的不同尤其当产品进入国际市场的时候，企业应了解当地的历史文化、风俗习惯、民族禁忌、心理特征、宗教信仰等因素，并据此调整品牌设计

一、产品包装的含义及功能

（一）包装的含义包装（）是指为了保护产品，方packaging便运输、携带，促进产品销售，而采用的技术方法、材料、容器和辅助物等的总称从动态上来看，包装是施加一定技术方法，用容器、材料和辅助物等标识和装饰货物的操作活动产品的包装一般分为个层次，即3内包装、销售包装和运输包装

（二）包装的功能教师活动包装的含义与组成

1..保护产品1,分别讨论产品包装的

2.方便运输、销售和使用2变化趋势任务四.美化产品、促进销售3学生活动产品包装策.理解包装策划的特1增加产品的价值

4.划点了解各类包装策划

2.

二、产品包装策略策略

（一）类似包装策略参与讨论积极发言

3.类似包装策略是指对于企业生产的同一类型的所有产品，其包装上采用相似的图案、色彩、布局和材料等

（二）组合包装策略组合包装策略是指企业将其生产的几种有关联的产品组合在一起，包装在同容器中进行销售例如，把牙膏、牙刷组合包装，把铅笔、橡皮擦、削笔刀等组合包装，食品的大礼盒包装等，都属于组合包装

（三）再使用包装策略再使用包装策略是指产品用完后，产品的原包装容器还可以用做其他用途例如，精美的礼盒可以被用做储物盒、化妆品的喷雾瓶可以再次利用、各种形状的酒瓶可作为装饰物等

（四）分等级包装策略分等级包装策略是指企业根据消费者需求不同和产品价值不同，将同一种产品分成若干等级，分别进行不同级别的包装例如，同款糖果，根据消费者的不同需求可以分为散装、普通包装、礼品精包装等再如，同样是红酒，根据其价值的不同，高档红酒包装精美，中低档红酒包装简略

（五）附赠品包装策略附赠品包装策略是指企业在产品的包装容器中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣，甚至引发消费者多次购买的欲望例如，食品的包装内附赠系列卡片，集齐一套片即可兑奖，这就使消费者愿意多次购买产品，从而促进了产品销售

（六）改变包装策略改变包装策略是指企业放弃使用原有包装，设计并使用新包装，以全新的产品形象出现在市场上进行销售

三、产品包装的设计（-）销售包装设计.造型美观1与产品价值相匹配

2.显示产品的特点和风格

3.提升消费者信任度并指导消费

4.适应消费者文化差异

5..方便使用、保管和携带6（-）运输包装设计包装材料简洁轻便

2.力求标准化和规格化

3.运输标志简单醒目

4.教师活动.对本次课的知识点1加强对本项进行梳理目知识点的课堂小结（10•布置课后任务2总结课程内容布置课后任务理解，并通分钟）学生活动过课后任务.反馈知识点理解的1对知识点进情况行巩固.明确课后任务2教学反思教学效果存在问题改进措施授课内容项目产品开发策划授课班级授课教室授课课时课时3知识基础通过前导课营销学基础的学习，学生已经对市场营销的关键概念和基本理论、营销环境的构成、消费者市场的概念及特征、消费者购买决策过程及其影响因素有了一定的了解，有了一定的市场营销学科基础技能基础学情分析学生已具备多方思考、辩证思维的能力，能够进行分组讨论、沟通、小组协作，能熟练操作各类软件，善于从多种渠道获取专业信息学习特点该班学生的学习内驱力较高，学习主动性强，在教学活动实施过程中配合度高，任务完成效果较好【知识目标】

1.理解产品整体概念的含义

2.了解新产品开发的方式及程序

3.理解品牌、包装的设计策略【技能目标】

1.掌握产品生命周期不同阶段的营销策略教学目标

2.掌握新产品开发的营销策略

3.掌握产品品牌和包装的设计方法【素养目标】

1.树立以人为本意识进行产品开发

2.铭记产品质量关乎国家形象和人民幸福生活

3.善于用中国品牌彰显中华文化软实力重点

1.理解产品整体概念的含义及特点

2.理解新产品开发的营销策略教学重难点

3.了解产品品牌和包装的设计方法难点

1.掌握新产品开发的方式及程序

2.掌握产品生命周期不同阶段的营销策略采用的教学模式本课程主要采用模块化教学方法，以各项不同的任务为驱动，组织学生进行分组合作学习，充分实现“做中教”、“做中学”，并借助多种信息化手段开展教学策略教学指导和实训，解决本次课的重难点课内，将知识点融入案例讲解之后课外，设置实训任务进行实操具体教学方法模块化教学法；案例教学法；任务教学法教学资源Flash视频等信息化手段教学实施6课时教学环节设计课程教学内容师生活动（时间）意图思政［案例导入］苹果公司新产品开发失败历史溯源《福布斯》杂志近日撰文称，作为一家知名公司，苹果如今已走过三十多年的IT发展历程同许多公司一样，苹果在创新过程中也走过许多弯路，但却帮助其积累了不教师活动少宝贵经验记录学生发言L活跃学生思电脑苹果电脑以乔布斯女儿Lisa Lisa发现存在的问题

2.维，强化学的名字命名，是全球首款将图形用户界面明确课堂需要解答

3.习内动力，模块引入的问题（GUI）和鼠标结合起来的个人电脑然而体会产品营销策划的意在电脑于年面市时，苹果没有充Lisa1983学生活动义与价值分考虑到消费者对电脑消费的承受能力，当.主动发言，分享观点1时售价为令人难以置信的万美元高昂的1售价令不少用户退避三舍，导致其销量不佳据有关苹果成长历程的传记Apple记述，年，苹果将数千Confidential

2.01989台没有售出的电脑扔进了犹他州的垃圾Lisa堆操作系统是一套操作Taligent Taligent系统，名称由（天才）和Talent Intelligence（智力）组合而成按照苹果的构想，这将是性能卓越、面向未来的新一代操作平PC台，并于世纪年代末开始实施这一计2080划，但的结局却是无疾而终，在Taligent1995年悄悄消失掌上电脑从今天的视角来看，Newton好像既是一款超前设备，又是价格高Newton昂、体积硕大的但在年的时候，PDA1993与上述两个方面都不搭边消费者根Newton本不清楚怎样使用售价在Newton700〜1200美元，机长英寸，宽英寸，刚刚有巴掌

84.5大小然而由于屏幕分辨率不佳，字迹辨认能力极差，一度成为人们的讽刺对象在更薄、更便宜、更易使用的于Palm Pilot1996年问世后，更没了出头之日，最终消Newton失在人们的视野之中从以上的案例中，我们可以看出，导致苹果公司失败的主要原因是决策失误和盲目创新企业的发展需要创新，只有创新才能生存长久但创新的同时也要考虑到与市场的结合，更需要考虑消费者的真正需求是什么？教师活动通过讲解和

一、产品整体概念

1.对产品的整体概念讨论帮助同现代市场营销学认为，以消费者的需求进行讲解学们更好地为标准，产品整体概念可划分为个层次52,倾听同学发言，并理解产品的任务一了第层，核心产品这是指该产品能给进行总结和引导内涵，通过1学生活动学生的讨论解产品消费者带来的基本效用和利益，是产品的基促进同学们,理解产品的真正含1本功能思考，并将义第2层，形式产品这是指消费者所知识..讨论产品生命周2期营销策略的特点点内化为对能观察到的产品的具体形态，是产品的基本不同生命周形式形式产品体现了产品的外观形态和主期营销策略要特征，包括了产品的品质、式样、特性、的特点商标及包装等，是消费者识别和选择某一产品的主要依据第层，期望产品这是指消费者在购3买、消费某一产品时，所期望获得的与该产品相关的配套属性和条件通常情况下，消费者在购买某一产品时，会根据自身的收入水平、生活习惯、以往的消费经验或营销者的承诺等，对将要购买的产品形成一定的期望第层，延伸产品这是指消费者在购4买产品时所附带获得的各种期望之外的利益例如，消费者购买热水器，企业提供免费送货上门服务、免费安装服务，承诺一定期限内免费上门维修等第层，潜在产品这是指随着科技水5平的提高，市场现有的产品可能会在将来发展成为未来最终产品的一种潜在状7^^o竞争力企业应始终密切关注消费者需求的变化情况，适时推陈出新，不断转移市场竞争的焦点，才育自适应新的市场竞争态势

二、产品的分类

（一）根据产品是否具有物质形态划分，可以分为实物产品和服务产品

（二）根据产品的最终消费者划分根据产品的最终消费者不同，可以分为工业品和消费品工业品

1.（）材料和部件，是指生产过程中完1全转化为成品的那类产品，包括原材料、半成品和部件例如，生产家具的木料、生产衣服的棉布、生产汽车的轮胎等（）资本品，是指生产过程中部分转2化为成品的那类产品，包括装备和附属设备例如，生产厂房及固定设备、生产工具及办公设备等（）供应品与服务，是指生产过程中3完全不会转化为成品的那类产品，包括操作和维修用品及服务例如，润滑油、钉子、清洗厂房、修理打印机等.消费品2

（1）便利品，是指消费者频繁购买和使用的产品这类产品通常价值较低，消费者在购买时仅花比较少的精力去进行挑选便利品可细分为日用品（如大米、牙膏、牙刷等），非理性购买品（如偶像海报、小工艺品等），以及应急用品（如雨伞、创可贴等）（）理性消费品，是指消费者在购买2时需仔细对比才能做出最终购买决定的产品这类产品通常价值较高，消费者需要对其性能、价格、品牌等多方面进行审慎分析（）特殊品，是指特定消费群体能识3别的特定品牌或独具特色的产品和服务消费者对这类产品通常比较熟悉，但是他们对产品有特殊的要求或偏好，愿意花较多的时间和精力去选购产品例如，具有收藏价值的收藏品（如古董、邮票等）（）非渴求品，是指消费者对其不熟4悉，或者缺乏购买欲望的一类产品非渴求品包括新的非渴求品和常规非渴求品

三、产品生命周期含义及营销策略

（一）产品生命周期的含义产品的生命周期是指产品从开发成功，经过批量生产投放市场，到市场饱和，至最后被市场淘汰的全部过程

（二）产品生命周期各阶段的特点及营销策略投入期L投入期，又称产品导入期，指产品经过研究开发、试销等前期准备环节后，正式进入市场的阶段

（2）投入期的营销策略投入期的营销策略主旨是尽可能快地使消费者接受新产品在这一阶段，企业要强调一个“快”字，加大力度做好产品宣传和促销工作，提高新产品的影响力和吸引力，迅速扩大新产品销量，尽量缩短产品投入期，从而尽快进入成长期.成长期2成长期是指产品经过投入期的宣传已有一定知名度，开始进行批量生产，销量也快速增长的阶段

（2）成长期的营销策略成长期的营销策略主旨是尽可能延长产品的成长期，维持产品销量的增长趋势在这一阶段，企业要强调一个“稳”字，稳定产品品质，稳定产品市场，以及稳定分销渠道，保证企业能在稳中求发展，逐步发展壮大.成熟期3成熟期是指该产品的市场已经达到饱和状态的阶段°成熟期的营销策略主旨是尽可能延长产品成熟期，注重创新在这一阶段，企业要强调一个“创”字，积极进行市场改革，积极推进产品改革，积极改良产品营销手段通过这些举措，使销量和利润找到新的增长点，从而扩大企业利润.衰退期4衰退期是指产品已经不适应消费者需求，逐渐被市场淘汰，最终退出市场的阶段衰退期的营销策略2衰退期的营销策略主旨是辨别产品，慎重淘汰在这一阶段，企业要强调一个“转”字，放弃衰退产品，将企业资源转向新的产品、新的市场，寻求新一轮的市场发展

一、新产品的内涵及分类任何产品只要能给顾客带来某种新的满足和新的利益，就都可以看作是新产品二新产品的分类.全新产品1全新产品是指企业在技术开发过程中应教师活动介新产品开发策划的L用了新原理、新技术和新材料，研发出的具组织程序讲解与讨论培养严谨有新结构和新功能的前所未有的产品

02.发起学生讨论相结合的教务实的工任务二.换代型新产品

3.总结和归纳学方式有助作作风，养2新产品开学生活动于帮助同学成一切从换代型新产品是指企业使用新材料、新

1.了解新产品开发策更好理解市实际出发发策划划的程序场营销策划的职业操技术，对原有产品进行改造，从而产生的具

2.积极参与讨论的组织流程守有突破性改进的新产品.一同进行知识点的3树立•改进型新产品3改进型新产品是指企业对原产品的结构、功能、款式、包装等进行优化，使其具有更好的产品特性，但在功能上没有发生本质性的改变.仿制型新产品4仿制型新产品是指企业模仿生产市场上已有的产品，并对其进行局部改造，成为新产品，但其功能、结构与被模仿品基本相似这是本企业范围内的新产品.其他新产品5

一、新产品开发的方式及程序

（一）新产品开发的方式.独创方式1独创方式是指企业自行设计、自行研制新产品这是企业长期发展的最根本的途径采用这种方式有利于形成企业的技术优势，使新产品更具有竞争力.协作方式2协作方式是指企业同研发机构、高校共同合作来开发新产品，实现产学研一体化这种方式被很多企业采用，尤其是一些技术实力不强的企业通常会寻求这种协作方式.引进方式3技术引进是指企业通过引进国外已有的先进技术来开发新产品这是开发新产品的最便捷的方法改进方式

4.改进方式是指企业在现有产品的基础上，根据消费者需求的变化，调整、改进产品的功能、型号、材料等来开发新产品

（二）新产品开发的程序.创意构思1一个好的产品构思，对能否成功开发出新产品起到了关键作用新产品开发的构思主要来源于前期对市场和企业内部开展的调查研究.创意筛选2构思只是新产品开发的初步想法，这些想法最终能否实现，还有待深入研究分。