市场营销策划-教案 项目二 市场调研策划

教案课程市场营销策划授课班级______________________________授课教师______________________________学期度和所购产品的差异程度划分L复杂的购买行为

2.减少失调感的购买行为

3.寻求多样化的购买行为

4.习惯性的购买行为

（二）根据消费者购买目标选定程度划分1,全确定型

2.半确定型

3.不确定型

（三）根据消费者购买态度与要求划分

1.习惯型

2.理智型

3.经济型

4.冲动型

5.疑虑型

6.情感型

7.不定型

（四）根据消费者购买频率划分

1.经常性购买行为

2.选择性购买行为

3.考察性购买行为

三、影响消费者行为的主要因素（-）文化因素

1.文化和亚文化

2.社会阶层

（二）社会因素

1.参照群体

2.家庭

（三）个人因素

1.经济状况

2.职业和地位

3.年龄与性别4,性格和自我观念

（四）心理因素消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为，影响消费者购买的心理因素主要有动机、感受、态度、学习

四、消费者购买行为决策过程

1.消费者行为决策的参与者

（1）发起者首先想到或提议购买某种产品的人

（2）影响者其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人

（3）决定者能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分的最后决定的人

（4）购买者实际采购的人

（5）使用者直接消费或使用所购商品或劳务的人

2.消费者行为决策过程消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为确认需要、信息收集、方案评价、购买决策、和购后的行为五个阶段教师活动加强对本项

1.对本次课的知识点进目知识点的行梳理理解，并通课堂小结（

102.布置课后任务过课后任务总结课程内容布置课后任务分钟）学生活动对知识点进

1.反馈知识点理解的情行巩固况2•明确课后任务教学反思教学效果存在问题改进措施授课内容项目二市场调研策划授课班级授课教室授课课时课时3知识基础通过前导课营销学基础的学习，学生已经对市场营销的关键概念和基本理论、营销环境的构成、消费者市场的概念及特征、消费者购买决策过程及其影响因素有了一定的了解，有了一定的市场营销学科基础技能基础学情分析学生已具备多方思考、辩证思维的能力，能够进行分组讨论、沟通、小组协作，能熟练操作各类软件，善于从多种渠道获取专业信息学习特点该专业学生的学习内驱力较高，学习主动性强，在教学活动实施过程中配合度高，任务完成效果较好【知识目标】

1.掌握市场调研的方法及程序

2.理解宏观营销环境和微观营销环境的特点

3.理解消费者行为的类型及其影响因素【技能目标】教学目标

1.准确选择市场调研方法，进行市场调研并分析结果

2.评估营销环境并采取措施以主动影响和改变环境3,掌握消费者购买行为决策过程【素质目标】L养成注重调查研究、科学预见未来的职业习惯

4.培育“诚实、守信社会主义核心价值观重

5.基于消费者购买行为决策过程点，选择合理的营销对策:

1.理解市场调研策划的含义及特点

2.理解市场调研策划的作用教学重难点

3.了解市场营销策划学科的特点及研究对象难点

1.掌握消费者购买行为决策过程

2.掌握数字经济时代营销策划的新要求采用的教学模式本课程主要采用模块化教学方法，以各项不同的任务为驱动，组织学生进行分组合作学习，充分实现“做中教”、“做中学”，并借助多种信息化手段开展教学指导和实训，解决本教学策略次课的重难点课内，将知识点融入案例讲解之后课外，设置实训任务进行实操具体教学方法模块化教学法；案例教学法；任务教学法教学资源Flash视频等信息化手段教学实施任务一（第

1、

2、3课时）教学环节设计课程教学内容师生活动（时间）意图思政［案例导入］海尔沙尘暴里觅商机教师活动活跃学生思海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提

1.记录学生发言方案维，强化学

2.发现存在的问题出中国企业要参与国际竞争，必须以速度习内动力，

3.明确课堂需要解答模块引入体会产品营取胜也许这正是海尔成功的奥秘所在在的问题销策划调查2002年春天的沙尘暴袭来之际,海尔再一次的意义与价学生活动抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，值

1.主动发言，分享观点充分体现出以速度取胜的真谛通过讲解和

一、市场调查的概念及作用教师活动讨论帮助同（-）市场调查的概念

1.市场调查的概念和类学们更好地市场调查是指用科学的方法,有目的、型进行讲解理解市场营2,倾听同学发言，并进销策划调查系统地搜集、记录、整理和分析市场情况，了任务一.市场调行总结和引导的内涵，通解市场的现状及其发展趋势，为企业的决策查与分析学生活动过学生的讨者制定政策、进行市场预测、做出经营决策、

1.理市场营销解策划调论促进同学制定计划提供客观、正确的依据查的含义们思考，并

2..讨论市场营销策划将知识点内市场营销策划调查是企业营销活动的调查的特点出发点，对其认识可以从三点着手第一，市场营销策划调查是一个系统的过程，在调查过程中，每个阶段的所有步骤应该事前安排，有条不紊，应使用科学的方法对资料进行收集和分析，以验证以前的假设和概念第二，市场营销策划调查应持客观态度，应避免受调研者和管理者个人主观偏见的影响，努力提供真实状况的准确信息第三，市场营销策划调查包括识别、收集、分析和传播信息等，这个过程的每一阶段均是非常重要的

（二）市场调查的作用L了解市场动态

2.提供决策依据

二、市场调查的方法

1.观察法

2.访问法

（1）电话访问

（2）入户访问

（3）拦截访问

（4）小组座谈

（5）深度访问

3.实验法

4.问卷法

三、市场调查的程序（-）明确调研任务

（二）制定调研方案

1.明确市场调查目的

2.选择市场调查方式

3.确定调查时间地点

4.筛选市场调查对象

5.组建市场调查人员

6.制定调查经费预算

（四）分析调研结果

1.调研资料整理分析

2.撰写调研总结报告

一、营销环境的概念及特点

（一）营销环境的概念宏观营销环境是指企业无法直接控制的因素，间接影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素由于这些环境因素对企业营销起着间接影响作用，所以又称为间接营销环境微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众等微观环境因素对企业的营教师活动销活动有着直接的影响，所以又称直接营销

1.介绍宏观和微观市场环境讲解与讨论营销环境培养分析相结合的教

（二）营销环境的特点

2.发起学生讨论问题解决学方式有助3,总结和归纳任务二营销

1.客观性问题的能于帮助同学学生活动力，掌握分

2.差异性环境分析更好理解营

1.了解营销环境的构成析营销环

3.动态性销环境的构

2.积极参与讨论境的方法成

4.相关性

3.一同进行知识点的探

二、宏观营销环境讨（-）人口

1.人口数量

2.人口结构

（1）年龄结构

（2）性别结构

（3）教育与职业结构

（4）家庭结构

（5）社会结构

（6）民族结构

3.人口分布

（二）经济环境

1.消费者收入

（1）国民生产总值

（2）人均国民收入

（3）个人可支配收入

（4）个人可任意支配收入

（5）家庭收入

2.消费者支出

3.消费者的储蓄和信贷

（三）政法环境

1.政治环境

2.法律环境

（四）文化环境

1.教育状况

2.宗教信仰

3.价值观念

4.消费习俗

（五）自然环境L自然资源日益短缺

5.环境污染日趋严重

6.政府干预不断加强

（六）科技环境

1.科技发展促进社会经济结构的调整2科技发展促使消费者购买行为的改变

3.科技发展影响企业营销组合策略的创新

4.科技发展促进企业营销管理的现代化

三、微观营销环境

（一）企业内部

（二）供应商

1.供应的及时性和稳定性

2.供应的货物价格变化

3.供应货物的质量保证

（三）营销中介

1.中间商

2.营销服务机构

3.物资分销机构

4.金融机构

（四）顾客L消费者市场指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭

5.生产者市场指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织

6.中间商市场指购买产品或服务以转售，从中赢利的组织

7.政府市场指购买产品或服务，以提供公共服务或把这些产品及服务转让给其他需要的人的政府机构

8.国际市场指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商、中间商及政府

（五）竞争者一般来说，企业在营销活动中需要对竞争对手了解、分析的情况有

1.竞争企业的数量有多少

2.竞争企业的规模和能力的大小强弱

3.竞争企业的对竞争产品的依赖程度

4.竞争企业所采取的营销策略及其对其他企业策略的反映程度

5.竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道U

（六）社会公众企业在营销过程中主要面对的公众有以下几类

1.金融公众主要包括银行、投资公司、证券公司、股东等，他们对企业的融资能力有重要的影响

2.媒介公众主要包括报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价

3.政府公众主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，他们所制定的方针、政策、对企业营销活动或是限制，或是机遇4,社团公众主要指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自这些社团公众的意见、建议，往往对企业营销决策有着十分重要的影响作用

5.社区公众主要指企业所在地附近的居民和社区团体社区是企业的邻里，企业保持与社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献,会受到社区居民的好评，他们的口碑能帮助企业在社会上树立形象

6.内部公众指企业内部的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支持，应该处理好与广大员工的关系，调动他们开展市场营销活动的积极性和创造性

一、消费者行为概述消费者购买行为是指消费者为满足需任务三消费者要，在一定购买动机驱使下，由购买主体通行为分析过支出货币而取得商品或服务的一种活动，包括从需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他实教师活动

1.进行消费者行为分通过讲解质活动析影响消费市场营销学家把消费者的购买动机和

2.引导同学们进行讨者心理和购买行为概括为6W和60,从而形成消费者论行为的因为，并与生购买行为研究的基本框架，具体内容如下学生活动活中的营

1.理解消费者行为的一市场需要什么What——有关产销实践相特点品Objects是什么通过分析消费者希望关联，帮助

2.了解影响消费者行同学们在购买什么，为什么需要这种商品而不是需为的主要因素实践过程要那种商品，研究企业应如何提供适销对

3.参与讨论积极发言中更好地路的产品去满足消费者的需求分析消费二为何购买Why——购买目的者购买决策的过程Objectives是什么通过分析购买动机的形成生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略三购买者是谁Who——购买组织Organizations是什么分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用,谁是购买的决策者、执行者、影响者根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销四如何购买How——购买组织的作业行为Operations是什么分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务何时购买When——购买时机Occasions是什么分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机,适时推出产品，五何处购买Where购买场合Outlets是什么分析购买者对不同产品的购买地点的要求

二、消费者行为的类型一根据消费者购买行为的复杂程。