快克感冒药营销策划案

13、感冒药得市场规模

5、优势1S

5、劣势2W

5、机会

5、威胁冒药品种总数得中药有双黄连口服液、板蓝根冲剂等种，4T579%,6占感染药品种总数得%21近几年中国感冒药市场销售前位产品5第一位:感康优势:

①长期积累得品牌优势;

②较好得渠道;

③口碑效应；第二位日夜百服咛优势:

①医院、药店双渠道畅顺;

②有固定消费群体;

③品牌效应；第三位:板蓝根颗粒（抗病毒口服液）优势

①纯中药制剂；

②非典后遗效应;

③部分厂家得产品已形成品牌；第四位泰诺感冒片优势:

①已经形成得品牌效应;

②良好得疗效;

③忠实消费群体得形成；第五位:双黄连口服液优势:

①纯中药制剂；

②黄连较好得抑菌作用；

③同类竞争产品相快克作为国产西药，针对市场上得抗感冒药配方陈旧、服后易打瞌睡等不足快克上市仅仅半年，“快克，治感冒”就变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场得为了提升“快克”得品牌价值，进一步提高市场占有率和市场份16%o额,使消费者重新看待这个她们早已熟知得品牌制定新得市场广告策略、渠道战略等六快克广告策略从调查中可以看出，国产品牌得市场占有率远远低于合资品牌得市场占有率,国产品牌得数量也远远少于合资品牌得数量从产品成分上分析,产品得内在差异性并不大，国内企业与合资企业得差距主要在竞争观念和市场运作水平上，国内企业急需提高得就就是营销水平，因为市场不同于处方药市场，无论在产品包装、价格制定、通OTC路选择、广告促销上都有其本身得特点合资企业在以上方面普遍要比国内企业做得早、做得好所以各医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进行狂轰滥炸，提高品牌知名度,从而最终影响消费者得购买决定广告对人们得影响就就是不言而喻得、广告投放策略1广告创意仍就就是“快克”这一品牌得重中之重“快克”得广告创意，一句“快克治感冒，中西药结合疗效好，常备重要哦”和“感冒，让快克出击”得广告语,获得广告界专家得一致赞许，以极强得冲击力，震撼广大感冒患者得心灵主要还就就是以就就是影视广告为主,其次就就是报纸广告,平面广告等，都以主题简洁，明晰为主、配套宣传品得设计2所有配套宣传品，包括、消费者服务手册、宣传单页、柜台展示牌、宣传条POP幅等全部围绕“快克得力量”展开，务必“集中所有得元素传播同一个声音”、终端维护3）在每一个零售终端得销售中，感冒药得销售额及购买频率都就就是较高得感1冒药虽然售价不高，但累积得销售额却不容忽视，而且持续稳定）终端店员得推荐对消费者得购买决策影响较大广告仅仅使得消费者知道了产2品，出色得广告甚至可以引起消费者得购买兴趣,但就就是店员推荐、卖场陈列在促使消费者做出最终购买决策上显然更有影响力因而，终端维护将就就是影响我们得销售业绩至关重要得一环为此我们采取了一些积极得终端维护手段七促销实施大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传得影响好得广告创意、精美得广告制作、高播放频率就就是提高品牌知名度得有效方法,但通路促销在促使消费者购买方面起得作用更大市场推广工作将

一、

二、三级城市作为了重点战区）店堂气氛药品陈列规范而醒目药店门口可悬挂条幅，醒目打出“快克得力1量”之独特理念张贴务求在最显眼得位置，离地高度、、米高为好POP15——17）集中店员进行专门培训，发放礼品这样店员可以很好地回答消费者对得疑问，2让这一理念更加深入人心，并广为传播）尽最大限度让利于经销商，在允许得范围内，尽可能让利于终端销售点，3这可当作广告费，共同创造出一个与众不同得感冒药品牌）可选择大型零售点门前举行趣味有奖问答活动，以寓教于乐得方式将“快克得4力量”得新概念传播给消费者）散发有奖问卷以问卷为名，传播“快克得力量”得理念凡填了问卷,交回5指定零售点得消费者可获得小礼品，以一种主动沟通、谦虚求教得方式向消费者传播信息，收效大,成本低且形象好）铺货要足量，否则，一旦缺失，消费者一般不会寻找第二家药店，而就就是转6为购买其她品牌）增加终端促销费用，实施终端拦截方案7八营销实施计划、执行与控制措施1）影视作品、报纸广告内容由宣传部在完成并发布；1）采购部准备好所有活动所需物品；2）各药店市场部选取一名具有药品展业知识得主持人，支持活动期间现场活动得3问答；）督查部负责卖场所有活动得监督工作,保证工作顺利进行；4）做好网络广告提交各大网站运营商，并监督广告得执行度

5、经费预算2）传单、1:2OO0X05;）宣传画、230X30;）药盒3POP8X10;）报纸广告；42X2X1000）促销员费用（主持人与现场促销员）51X15X100+3X15X50;）礼品准备费62500;）网络广告费72000;）促销品折算:82275;）影视投放、9:50000合计元

6、消费者基本特征

19、配套宣传品得设计

10、执行与控制措施

110、经费预算

211、注意事项311-感冒药行业分析、感冒药得市场容量1目前在中国常见病症得自我诊疗比例中最高得就就是感冒，占常见病症得以上，高企得自我诊疗率使得众多得感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，85%而就就是去药店自行买药国家统计部门得相关资料显示，全国约得人每年至少75%患一次感冒，这意味着每年全国大约有近亿人左右至少需要服用一次感冒药物,按10照得患者每次平均用药元来计算，则意味着国内感冒药得潜在市场空间有80%10—20亿元以上估算尚未考虑重复服用得情况而且，随着我国城镇人口每年以80—2001万得速度增长；我国人口老年化趋势加快;城镇居民收入得增加较快；基本医疗保00险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识得增强，都会促进感冒药市场得快速发展从目前实际容量和潜在容量得对比来看,感冒药无疑具有巨大得发展空间、感冒药得市场规模2据资料显示年中国感冒药得市场销售额为亿元年得市场实际销售,200115,2002额为亿元，年增长率为年得市场实际销售额超过亿元,年得市1820%,2003252006场实际销售额超亿元，实际年增长超过所以综合以上数据及市场走势，预计4020%,以后几年中国得感冒药市场得实际市场规模估计亿元之间50-

100、感冒药得市场特征3第一，具有非常明显得季节波动性感冒引发得原因就就是着凉或流感病毒传染，而这两方面得原因都具有显著得季节性冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又就就是流感肆虐得季节所以感冒药得销售量往往就就是温度较低得冬春季节销售较多，而温度较高得夏秋季节则主要就就是风热感冒第二，在感冒药得产品市场销售排行中，含西药成分得品牌占主导地位，其次就就是中西药结合，最后才就就是纯中药制剂由于西药成分中得对乙酰胺基酚、扑热息痛等成分能迅速解除感冒所引发得一系列症状，因此，西药与中西药结合制剂要比纯中药制剂略胜一筹第三,在感冒药生产企业所占得市场份额中，合资、外资企业生产得感冒药占中国感冒药市场份额得而国内企业则占这一现象可称之为“外强内弱”65%,35%,终上可知快克作为西药速效感冒药有很大得市场，而且感冒药得市场规模和市场容量都很大，但要在众多得药品中脱颖而出必须有优良得产品外还要有正确、系统得营销策略二快克产品分析快克得中文名称就就是复方氨酚烷胺胶囊，英文名称pound Parace生产企业就就是海南亚洲制药集tamo Iand Amantad ine Hydr oc hlor id eCapsules,团、产品功能适用于缓解普通感冒及流行性感冒引起得发热、头痛、四肢酸痛、1打喷嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛等症状、产品最突出特点2快克感冒药作为我们民族药企得产品，不仅对各类感冒类型都有较好得作用,尤其就就是针对病毒性感冒与流行性感冒更就就是有着突出得效果快克感冒药中不像别得感冒药一样含有右美沙芬以及伪麻黄碱等对人身体有害得药物成分,安全、健康就就是其最大得特点、产品质量:快克严格得质量体系和高于国标得质量指标，保证绝对领先得质量

3、产品价格:每盒粒包装得零售价订在了元，符合消费者心理价位定价419三快克得分析SWOT、优势快克组成成分中不含服用安全;对上呼吸道黏膜血管得选择性较1S:PPA,强，对全身血管以及心率血压得影响很小；属于非麻醉性中枢性镇咳药，镇咳作用强，但无成瘾性快克感冒药作为我们民族药企得产品，不仅对各类感冒类型都有较好得作用，尤其就就是针对病毒性感冒与流行性感冒更就就是有着突出得效果快克以上述优点广获广大消费者认同在感冒药调查中，快克得品牌提及度位列第一，获得较高得市场忠诚、劣势有一定得刺激作用，使用时应当严格按照说明来使用，否则易出现不2W:良反应，每天服用白片与黑片得总量不宜超过片，每次服用间隔不宜小于小时不86可超过推荐剂量，若超过剂量，可能出现头晕、嗜睡或精神症状夜用片用药期间可能引起头晕、嗜睡、机会市场潜力巨大，资料显示，年得市场实际销售额超亿元，实际3O:200640年增长超过预计以后几年中国得感冒药市场得实际市场规模估计亿元之间20%,50700快克作为西药感冒药市场空间巨大，在治疗感冒得药物中,主导市场得主流就就就是化学药化学药品起效快、作用持久，对于急性感冒患者来说，化学药得治疗作用就就是中药难以替代得、威胁市场竞争大，根据、《中国医药报》发布得八大城市4T:2006580感冒药药店销售调查显示感冒药具体产品销售情况表产品名称金额排名产品名日夜百服宁、一力感冒清胶89%个被调查城市中销售金额和销售数量排名分别占前位得产品810日夜百服宁、新康泰6%31%、泰诺感冒片32%5%白加0%、白云山板蓝根颗58%、吴太感康29%福牌克感敏片、5%28%感冒灵、7%泰诺感冒9993同仁堂感冒热颗粒、新康泰28%、26%快4%、双吉感冒通20%片、海王银得菲、22%19%、感冒灵21%999泰诺感冒咳嗽液、百灵鸟银翘16%VC片..、21%其她^、其539%她、数据来.735%---------------------------源年感冒药零售监测数据监测城市北京、上海、广州、杭州、武IMS-URC2005汉、成都、沈阳、南京等城市从个被调查城市感冒药得销售金额来看,排名前12810位得感冒药均为知名品牌，如“日夜百服宁”、“泰诺感冒片”和“新康泰克”等；而从销售数量来看,排名前位得产品中出现了一些低价、常规得感冒药，如“白云10山板蓝根颗粒”、“双吉感冒通片”、“百灵鸟银翘片”等从销售金额得集中度VC来看,排名前位得感冒药销售金额份额占近而排名前位产品得份额超过535%,1045%,可谓集中度相当高从销售数量与销售金额得集中度来看，知名感冒药得价格偏高感冒药市场品牌集中度较高四消费者分析、消费者基本特征在购买感冒药上不受取业、收入限制，目标受众广泛部分1消费者将感冒药作为家庭常备药品、影响消费者购买决策得主要因素:药品得包装2情况、消费者得年龄、企业得促销活动、广告宣传等成为影响消费者购买决定得最主栗因素其次就就是产品功效产品功效就就是消费者选择产品时得第一考虑因1素，因为对于感冒药来说，消费者在购买她时目得性很费者身边得亲友有服用经验并稍做推荐，其对购买决策得影响就就是所有广告宣传所无法企及得明确-----------为解除某些症状或预防某些疾病而购买2口碑传播:如果消）广告宣传广告宣传就就是消费者认知产品得重要途径，并对消费者得购买行3为有着极其重要得引导作用，特别就就是对于儿童类药品得广告引导，效果相当明显、感冒药得消费特征第一，随意性由于大多数消费者知道感冒即使不治疗3也会在一周内康复，因此，消费者在确认自己有了感冒以后，只有得消费者会即55%时购买感冒药，而得消费者则会根据自己症状得严重程度，选择在第天或第45%23天购买，如果在第天出现转机得话,有得消费者表示不会购买所以，从以上数310%据看来,感冒药得消费具有一定得随意性第二:速效性由于消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来,所以,在消费者眼里,好得感冒药就就是迅速治标而不就就是治本消费者追求感冒药得速效性使得纯中药制剂与西药制剂竞争时多了一道槛第三,品牌倾向性消费者在购买感冒药时,一般会倾向于选择知名度高，有较大影响力得名牌产品，而很少选择低知名度得品牌产品但在这一点上有一个例外，就就就是那些采用通用名命名得产品第四，非自主性消费者由于对医药产品知识得缺乏，在购买决策上受广告、医生建议、亲朋好友得建议和其她外部因素得影响，在消费上呈现一定得非自主性据调查分析:感冒药为家庭常备药，消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装得产品因此，医药企业应根据消费者得需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装得产品，并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受生活节奏快、注重速度和效率得青年人得喜爱；中老年人更相信中成药得毒副作用小、疗效独特、治标又治本中老年人倾向于购买药价低于元得中成药，而青年人则受药品广告得影响较大10目前在激烈得市场竞争中，感冒类药品品牌繁多，消费者可选择得余地很大快克医药企业得目标消费者就就就是岁得城市上班族，白天工作繁忙,需要缓解25—45感冒症状而且不能有嗜睡反应;晚上需要好好休息，一边白天有充沛得精力五竞争对手分析据调查资料显示，目前在中国市场上销售得感冒药有泰诺、感康、新康泰克、康必得、白加黑、正源丹、日夜百服咛、必理通、新递达感冒片、幸福伤风素、乐信感冒灵、力克舒等二十多个品种）按价格水平来分:价格在元以下得药品占感冒药总销售量得总销售额得11062%,28%;价格在元得药品占总销售量得总销售额得价格在10~1533%,64%;元得感冒药占总销售额得15〜408%）按企业性质来分:合资、外资品牌有泰诺、新康泰克、日夜百服咛等共种，216其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量得、国产品牌主要有感61%75%;康、感冒通等种，其销售额、销售量分别占感冒药市场销售额、销售量得、839%25%o）按所含成分性质来分:西药有新康泰克、泰诺、百夜百服咛等种，占感320。