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第1大题单项选择题
1.（3分）消费者初次购置差异性很大的耐用消费品时发生的购置行为属于（）o
2.经常性购置
3.选择性购置
4.探究性购置正确答案
32.（3分）某业务单位市场增长率为15%,相对市场占有率为L5,该业务单位属于（）o
1.A类
2.B类
3.C类正确答案
23.（3分）分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）
1.了解消费者的经济承受能力
2.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
3.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购置决策正确答案
34.（3分）某养鸡厂开烤鸡店，这就叫（）o
1.前向一体化2,后向一体化
3.水平一体化正确答案
15.（3分）一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）
1.需求状况
2.竞争能力
3.需求状况和竞争能力正确答案
36.（3分）一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门这种观念就是（）o
1.生产观念
2.产品观念
3.市场营销观念正确答案
27.（3分）工商企业的市场营销工作最早是以（）为指导思想的
1.生产观念
2.推销观念
3.市场营销观念正确答案
18.（3分）通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解和掌握市场需要的系统是（）o
1.市场营销信息系统
2.市场营销数据库系统
3.决策支持系统正确答案2正确答案
314.（3分）宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌宝洁公司采取的商标策略是（）
1.推进商标策略
2.家族商标策略
3.等级商标策略正确答案
315.（3分）以下哪个是报纸媒体的优点？（）
1.形象生动逼真、感染力强
2.专业性强、针对性强
3.简便灵活、制作方便、费用低廉正确答案3第2大题多项选择题0分
1.（5分）市场营销控制包括（）
01.年度方案控制2,赢利控制
3.质量控制
4.效率控制正确答案1,2,
42.（5分）以下哪种情况适宜采用人员推销？（）
1.企业产品只在某几个市场销售
2.技术性强，消费者和用户集中
3.企业推销能力强
4.当企业处于介绍期时正确答案2,
33.（5分）一般来说，（）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢
1.高科技产品
2.消费者偏好相对稳定产品
3.技术相对稳定产品
4.新潮产品正确答案2,
35.（5分）短渠道的好处是（）o
1.产品上市速度快2,节省流通费用
3.市场信息反应快
4.产品市场渗透能力强、覆盖面广正确答案1,2,
35.（5分）影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（）
1.与生活关系密切的必需品
2.缺少替代品且竞争产品也少的产品
3.知名度高的名牌产品
4.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品第3大题是非题14分
1.（2分）网上调研通常回收率低、本钱高，因而不适合中小企业采用正确答案错误
2.（2分）网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的本钱和价格正确答案正确
3.（2分）独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式正确答案正确
4.（2分）国际市场营销与国际贸易是一回事正确答案错误
5.（2分）效劳的不可储存性意味着效劳是无法被储藏起来以备将来使用的正确答案正确
6.（2分）生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道正确答案错误
7.（2分）经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商正确答案错误
8.（2分）在市场营销学中，换代产品也属于新产品正确答案正确
9.（2分）一个产品，即便其内在质量符合标准，但若没有完善的效劳，实际上就是不合格的产品正确答案正确10・（2分）产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小,反之，则需求弹性越大正确答案正确
11.（2分）某企业经营儿童“六一〃礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略正确答案错误
12.（2分）生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织正确答案错误
13.（2分）包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装正确答案错误
14.（2分）企业在促销活动中，如果采取“推〃的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉〃的策略，则人员推销的作用更大些正确答案错误15,（2分）某公司在推出新产品时往往把价格尽可能定高，以后，随着销量和产量的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是速取价格策略正确答案正确第1大题单项选择题15分
1.（3分）以下哪种类型经济结构的国家市场时机最为有限？（）
2.原料输出型
3.传统经济型
4.工业化型正确答案
22.（3分）（）属于非关税措施
1.进口许可证
2.进口附加税
3.进口税正确答案
14.（3分）网络营销的分销链比传统的要（）
1.短
2.宽
3.长正确答案
14.（3分）当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）
1.直接渠道2,短渠道
3.长而宽的渠道正确答案
35.（3分）在效劳营销管理中，一切可以传递效劳特色与优点的有形组成局部，均可称作效劳的（）o
1.有形展示
2.无形展示
3.效劳蓝图正确答案
16.（3分）效劳的（）特征说明，顾客只有而且必须参加到效劳的生产过程中，才能享受到效劳
1.无形性
2.不可别离性
3.不可贮存性正确答案
27.（3分）产品一市场管理型组织的主要缺点是（）
1.组织管理费用太高
2.有些产品和市场容易被忽略
3.容易造成方案与实际的脱节正确答案
18.（3分）以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？（）
1.通过大批量生产能降低生产本钱
2.商品的价格需求弹性较大
3.仿制困难，竞争对手少正确答案
39.（3分）制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（）o
1.所有权式垂直分销渠道结构
2.管理式垂直分销渠道结构
3.契约式垂直分销渠道结构正确答案
110.（3分）产品的有形局部所组成的是产品的（）o
1.实质层
2.实体层
3.延伸层正确答案
211.（3分）用料考究与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或水瓶，这种包装策略是（）o
1.配套包装2,附赠品包装
3.再使用包装正确答案
312.（3分）产品处在生命周期的成熟期时，宜采用（）
1.告知性广告
2.劝说性广告
3.提示性广告正确答案
313.（3分）制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（）的方式
1.广告宣传
2.经销商商品陈列
3.人员推销正确答案
314.（3分）宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌宝洁公司采取的商标策略是（）
1.推进商标策略2・家族商标策略
3.等级商标策略正确答案
315.（3分）除了提供质量合格的产品外，制造商还必须提供相应的附加效劳，如保养、售后效劳等对制造商来说,（）o
1.售后效劳是由经销商来承当的
2.如果是优质产品则无必要
3.这是产品整体概念的一局部，很有必要正确答案3第2大题多项选择题0分
1.（5分）市场营销控制包括（）o
1.年度方案控制2,赢利控制
3.质量控制
4.效率控制正确答案1,2,
45.（5分）包装的作用表现在（）o
1.便于识别商品
2.保护产品
3.方便使用
4.增加产品的实用性正确答案1,2,
33.（5分）短渠道的好处是（）o
1.产品上市速度快
2.节省流通费用
3.市场信息反应快
4.产品市场渗透能力强、覆盖面广正确答案1,2,
35.（5分）播送媒体的优越性是（）o
1.传播迅速、及时
2.制作简单、费用较低
3.较高的灵活性
4.针对性强，有的放矢正确答案1,2,
35.（5分）影响企业定价的因素主要有（）等
1.市场需求及变化
2.市场竞争格局
3.政府的干预程度
4.商品的特点正确答案1,2,3,4第3大题是非题16分
1.（2分）网络营销，使企业开展一对一效劳成为现实正确答案正确
2.（2分）国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等正确答案正确
3.（2分）国际市场营销与国际贸易是一回事正确答案错误
4.（2分）整体产品的概念同样适用于效劳产品正确答案正确
5.（2分）开发新产品首先要提出目标，搜集“设想〃正确答案正确
6.（2分）典型的产品生命周期包括四个阶段，其中第一个阶段是试销阶段正确答案正确
7.（2分）生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售正确答案正确
8.（2分）产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力正确答案错误
9.（2分）经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商正确答案错误
10.（2分）在市场营销学中，换代产品也属于新产品正确答案正确
11.（2分）适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品正确答案错误
12.（2分）尾数定价的目的是使人感觉质量可靠正确答案错误
13.（2分）产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越小,反之，则需求弹性越大正确答案正确
14.（2分）生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织正确答案错误
15.（2分）促销就是企业为其产品作广告正确答案错误
一、案例设计与分析题（案例10分，问题10分，分析30分）针对本课程第六章“竞争者分析与竞争策略〃中“企业竞争战略的两种根本形式〃方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出“企业竞争战略〃方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析局部不少于500字）答企业之间的竞争战略主要为价格竞争与非价格竞争两种根本形式随着竞争的开展，企业的竞争战略越来越多地转向非价格竞争
1.价格竞争一一本钱优势战略即生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争一般认为，消费者进行购置的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足因此，企业可以通过降低商品的价格，来扩大自己商品的销售量企业进行价格竞争的条件是本钱的降低要想在价格竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经营本钱在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的本钱竞争优势传统的观念认为，企业经营管理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营本钱，市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额
2.非价格竞争一一多种竞争战略即通过产品差异化进行的竞争它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形本钱企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购置在不无视价格竞争的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步开展，是企业市场竞争的高级形式主要有
（1）高质量竞争战略即通过以优质的产品和高水平的效劳赢得顾客和公众取得竞争优势优质高价是此类竞争策略的特点
（2）差异优势竞争战略是企业通过差异化进行的竞争通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形本钱企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者
（3）集中优势竞争战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略采取此战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置连棒植岛啤酒股份有限公司于上世纪六十年代诞生于美丽的海滨城市大连，随着改革开放，公司内部进行管理体制改革，因此公司规模不断增大，尤其是在上世纪八十年代末以来，公司进行设备更新、研发新的啤酒品种，在市场中逐渐形成了独特的竞争优势，到了九十年代中期，企业已经能够实现年产酒20万吨的指标了也因为公司实力的大增，其还依次收购了瓦房店啤酒厂，吉林白城啤酒厂两家酒厂企业还在96年获得了国际质量体系的认证，其如今的制酒工艺是从丹麦、德国等啤酒业兴旺的北欧国家引进的，因此其酿酒已经实现了全自动化，提高了生产效率，同时酒的品质也能够得到很好的保证比方企业引进了英国的著名啤酒生产线，该生产线是著名的apv下的产品所以大连棒梅鸟啤酒股份有限公司已经拥有了在国内处在领先地位的啤酒生产工艺，在国际上也具备了一定的竞争力，依靠自身强大的工艺基础，公司更是推出了“北方明珠〃红啤酒等系列啤酒其在市场上的竞争力也因此更加突出了本论文通过对所提供的相关案例材料进行了分析，对大连棒梗岛啤酒股份有限公司的竞争战略进行了制定，具体如下:依靠大连的啤酒文化，稳固市场同时开发周边市场走向全国，并在最终成为具有国际竞争力的啤酒企业
（1）第一阶段第一阶段依靠大连这座城市本身浓郁的啤酒文化，企业要借助原本的优势牢牢控制被占有的市场，逐步在市场内树立起品牌市场机制的转型以及竞争压力的增大使得公司内部也面临着改革的危机，因此在这个阶段要着重加强企业的管理体制建设，时期能够适应新的市场环境企业可以在原有的市场基础上开拓农村市场，增大市场占有率
（2）第二阶段随着第一阶段对原有市场的稳固之后，企业便要开始向省外开展，依靠自身的产品开发能力，对省外的啤酒市场形成冲击，期间还需要做好品牌打造工作
（3）第三阶段该阶段的目标便是成为国内一流的啤酒公司，公司不仅要有着最好的市场占有率，其在产品上也要开发相关的周边产品如果可以，要和其他公司进行战略合作，共同打造企业品牌，形成企业的品牌效应以及规模效应大连棒棒岛啤酒股份有限公司竞争战略的提升建议本论文对大连棒植岛啤酒股份有限公司相关材料案例分析中，认为其在竞争战略的执行方面存在着一定的问题，因此，本论文有针对性的提出具体的解决对此，具体如下
1、加强财务战略的制定与执行同我国的其他产业一样，我国的啤酒产业也在改革开放后迎来了开展的顶峰期，市场竞争也不断剧烈，许多啤酒企业因为剧烈的竞争而不能为自己争得足够的利润空间而被挤出了市场而大连棒槌岛啤酒股份有限公司在市场体制转型之初便在企业内部进行了股份制改革，从而使得其在最初便适应了市场，赢得了开展先机，由于企业抓住了开展机遇，其在目前有着较为充裕的流动资金，所以在今后的开展中要注重在财务上的战略制定依靠企业的资金实力寻求企业并购来形成规模效应，这是一种较为可行的后续开展方式同时，企业也要注重对内部管理体制的不断优化以及生产线的集约化，从而在根本上降低经营本钱在财务的使用上要以效益最大化为目标，实现低投入、高产出的生产模式
2、提升广告质量国家整体经济水平的提高也会促进民众消费水准的提高，消费者在如今的消费中更加注重对品牌的选择，因此，对于品牌形象的树立以及打造成为了许多企业竞争的关键而在这样的竞争中，广告是最为有效也是最为常规的方式,企业充分利用电视、播送、报纸等媒体来打造自身的品牌对于啤酒企业来说，充分运用广告打造自身品牌也是一种极为有效的方式，而且消费者依靠品牌消费啤酒的比重要远远大于其他休闲食品这主要是由于啤酒本身的口感对于消费者的选择有着重大的影响，如果一款啤酒能够提供极好的口感，那么品牌形成的基础便被打下了，消费者在下次购物时依旧会选择那款为其提供良好口感的品牌
3、领导者加强管理无论企业的生产工艺如何出色，如果没有一个出色的管理团队以及合理的管理体系，企业仍旧会走向失败，企业的管理水准很大程度上决定了企业的竞争力这对啤酒企业来说同样适用，只有拥有一个能够适应如今剧烈市场竞争的管理体系的企业才能审时度势做出最正确的判读，制定出最合理的竞争战略确保企业的后续开展对于大连棒梗岛啤酒来说，目前需要注重的是对新的管理模式的引入以及对优秀管理经验的学习，将传统的企业内部的粗放型管理模式消解掉，进而转向适应时代开展的精细化开展
4、重视人力资源管理在劳动力资源的使用上，大连棒梗岛啤酒股份有限公司更是借鉴国外先进的人才任用机制，对于企业内部的用人结构进行不断的完善而且企业还定期开展相关的培训活动，对其内部员工进行能力提升这样不仅有利于公司内部凝聚力的形成，整个企业的员工竞争力也在这样的过程中形成了但该公司在人才任用上也存在着不少的问题，比方公司的人才使用没有形成梯队效应对于优秀的管理人才还是直接从外部高新聘用的，因此这方面的人才往往需要较多的时间融入到企业的文化气氛中来应该来说，优秀人才的缺乏是该公司进行下一步开展的最大瓶颈大连棒梅岛啤酒股份有限公司应该为此建立一套可行的人力资源战略，完善员工竞争机制与薪酬制度从而实现员工的最大价值
5、加强企业文化的建设力度企业文化的形成基于企业员工对于企业的共同理解，其也能反过来影响企业员工的精神面貌与创新能力企业文化的好坏决定了企业最终对所制定的竞争战略的执行质量的优劣，所以说，企业文化对于企业员工有着一定的引导、鼓励作用，优秀的企业文化往往能够激发员工的工作热情所以在企业文化的建设方面，大连棒梅岛啤酒股份有限公司也应该对其加大建设力度，以此增加企业员工对于企业的归属感以及凝聚力同时，在产品的生产上，企业文化也能促使员工在生产中秉持质量第
一、诚信为本、注重合作等原则，从而充分保证所生产的产品的质量棒植岛啤酒应该有意识的对企业文化进行培育，同时也要加强对员工进行培训，从而使之与企业文化进行良好的互动
二、案例设计与分析题（案例10分，问题10分，分析30分）针对本课程第八章“产品策略〃中“产品整体概念〃方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出“产品整体概念〃方面的
2、3个问题，并做出分析或判断（分析局部不少于500字）答产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切任何产品，都应包含着5个层次即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品
1、核心利益这是最根本的层次，即顾客真正需要的根本效劳或利益也可理解为产品提供给消费者的消费利益营销人员如善于发现购置者购置产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，开掘有利的市场时机
2、产品的实体层这是产品的基础指产品的有形局部，也叫有形产品、实体产品是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形局部它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义
3、期望产品即购置者购置产品时通常希望和默认的一整套属性和条件
4、延伸产品也叫附加产品、引伸产品指购置者在购置产品时得到的附加效劳和利益包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后效劳等在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差异的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大
5、潜在产品即具有变化与改良潜质的产品局部最终可能会实现的全部附加局部和新转换局部如果产品形式说明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和开展前景企业在这个层次大有用武之地产品的整体概念对实际工作有重要作用
1.它表达了以消费者需求为中心的营销观念明确了产品是出现在市场上的可能引起注意、购置、使用或消费的某种东西同时，提出效劳也是产品的一局部，而不能视为额外负担
2.建立完整的产品概念，提高企业的营销水平，使企业认识到消费者接受产品过程中的满足程度，既取决于5个层次中每一层的状况，也取决于产品整体组合效果
3.明确产品与企业营销策略之间的关系产品整体概念的各个层次以及各层次中的组成要素对企业策略有不同程度的影响企业在考虑整体效果的前提下，对不同层次、不同因素侧重程度确实定要与企业的营销策略相符合
4.指出产品的特征，拓宽开展新产品的领域改变产品统一体中的任何局部，都会在顾客心目中形成不同产品的印象雪莲羊绒整体产品北京羊绒衫厂以下简称“京绒〃树立并重视产品整体观念对“雪莲〃牌羊绒衫进行全面改良主要抓住了以下七个方面
1、不断提高产品的内在质量羊绒衫是服装中的高档商品具有轻薄柔软、滑爽、高贵的特点同时外加做工精细款式讲究因而在质量上要求严格国际羊毛局对羊绒衫制定了一套质量指标与国际羊毛局质量指标相比“京绒〃厂还有一定差距“京绒〃在以下方面进行了改良⑴改良生产工艺为了解决容易变形的问题和增加产品的柔软、滑爽程度“京绒〃于1980年从意大利进口一批干洗机用干洗缩毛代替传统的水洗缩毛工艺不仅增强了羊绒衫柔软、滑爽、手感好等特点还解决了容易变形的难题同时也解决了羊绒衫容易起球的问题⑵解决防蛀问题防虫蛀是顾客最关心的问题之一为了解决防蛀问题“京绒〃进行了反复研究、屡次试验终于解决了防蛀问题并已做到了大批量生产⑶提高工人技术本领为了提高毛纱条干的均匀度“京绒〃着重对工人进行技术培训对青年挡车工进行技术考核即使在原料较差的条件下也能纺出高档纱使羊绒衫的外观大大改善4）与科研单位合力攻关提高分梳绒制成率经过近两年的研究“京绒〃已取得重大突破1983年突破分梳绒制成率50大关超过了英国在世界上处于先进水平经过以上几个方面的改良“京绒〃羊绒衫的质量有了较大改良按国际羊毛局质量指标检验该厂一等品合格率已由1980年的94提高到1983年的
9652、不断增加新品种、新款式服装产品的生命周期很短要想使企业获得开展就必须经常增加新品种设计新款式为此该厂设立了专门的新产品设计试制组有成员25人由副总工程师亲自抓仅1983年他们就设计出400个新品种、新款式绝大多数受到顾客的欢送如他们根据国外流行式样设计的蝙蝠衫穿着舒适、大方有特色一位香港客户一次就订货20000件1982年世界流行细纱支羊绒衫他们就抓紧试制纺出了26支和32支纱线做成旗袍、连衣裙、两件套、三件套等夏令服装美国一客户一次就订购26支V领马鞍肩男套衫80000件“京绒〃首先开创了以羊绒原料做夏令服装的新领域走在了同行业的前列“京绒〃为了增加新品种还试制成功了以羊仔毛、驼绒、耗牛毛、兔毛与羊绒混纺的产品既保持了高档品的特色又使价格降低30以上受到国内消费者的欢送其中兔毛与羊绒混纺毛衫1983年获全国“银牌奖〃2米橙、米黄、紫等鲜艳而雅致的颜色另外“京绒〃过去采用的工艺是纺成纱后染色这样经常因操作不慎而出现“染花现象〃织出的羊绒衫经常出现“色花〃影响外观质量后来改为散毛染色工艺使羊绒衫的颜色既饱满又自然同时大大降低了染花率提高了产品的外观质量
3、改良染色工艺增加产品花色羊绒衫讲究“流行色〃“京绒〃的羊绒衫过去只有灰、米、驼、蓝等几种颜色近年来增加了豆绿、
4、改良包装“京绒〃羊绒衫的包装原来是一件装一塑料袋塑料袋上印有“雪莲〃图案每10件装在一大纸盒内这种包装显然与羊绒衫的高档特点很不相称后来对包装进行了改良用比较精致的长方形浅绿色纸盒包装盒上有凸出来的白色雪莲花上半部开“天窗〃透过玻璃纸可以清楚地看到羊绒衫的颜色和商标1980年雪莲牌羊绒衫获得全国“金牌〃奖又在每件羊绒衫上挂一个金属品牌上面标有“金牌〃二字更衬托出羊绒衫的高贵
5、扩大“雪莲〃的知名度雪莲象征纯洁、高雅是一个好牌子经过20多年的使用和宣传“雪莲〃品牌在国内外消费者心目中已有一定声望为了扩大雪莲牌的知名度“京绒〃除在国内设立一些广告牌和进行电视广告宣传外还利用外商在国外进行宣传1983年日本富士电视台两次来北京拍了“羊绒衫生产和产品〃以及“驼绒产品〃两部电视片在日本电视台放映台效果很好当年订货10万多件目前雪莲牌羊绒衫出口数量为全国之冠已进入日本、德国、美国、加拿大、法国等20多个国家和地区并进入这些国家的大百货公司等高级市场
6、及时交货羊绒衫是季节性很强的商品能不能按时、按质、按量交货对于商业信誉和商品价格都会产生很大影响20多年来“京绒〃一直很重视研究进口国家的气候、服装习惯等因素及时交货客户对此比较满意
7、提供售后效劳羊绒衫价格较高提供适当的售后效劳是必要的“京绒〃开展这项效劳的内容包括每件羊绒衫上附有一小支本色纱和一枚钮扣以便修理或换用由于个人保存、穿着不当造成的破损工厂给以无偿修补、整理出口产品如有问题可按合同规定退货和提供索赔但至今并未发生此类问题思考分析
1、“京绒〃厂着眼于产品整体观念在产品开展上作出明智的决策以核心产品为中心对“雪莲〃羊绒衫作出了哪些重大改良这些改良为什么必要
2、“京绒〃厂重视产品整体观念“雪莲〃牌羊绒衫追求完美形象你看了后有什么感想
三、举例说明，新旧市场观念的区别（注查找一至两个实例，可通过报纸、杂志、网络等渠道，不得选用本课导学和网络课程提供的案例论述局部不少于500字）答新旧两类观念的区别在于
1.企业营销活动的出发点不同旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；
2.企业营销活动的方式方法不同旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
3.营销活动的着眼点不同旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润
四、案例设计与分析题（案例10分，问题10分，分析30分）针对本课程第十一章“分销策略〃方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出“分销策略〃方面的2〜3个问题，并做出分析或判断（分析局部不少于500字）乐凯的分销策略1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺近中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业和营销网络进行分销和从事售后效劳，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手铜几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略一方面，乐凯公司长期以来玩具在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代应全国大中城市设立了32个乐凯彩扩效劳部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个〃全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行标准化、标准化的管理与效劳模式，重点提高各个网点的效劳品质，树立品牌形象当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展1999年1-10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25%.
127.3%,
19.7%,出口量分别增长了
36.5%、
36.7%、
83.3%【案例思考】
1.从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略
2.面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善？影响分销渠道的因素有哪些？
1、产品条件
9.（3分）同一细分市场的顾客需求具有（）
1.绝对的共同性
2.较多的共同性
3.较少的共同性正确答案
210.（3分）实验法最适宜（）o
1.收集描述性信息
2.收集因果方面信息
3.实地观察正确答案
211.（3分）在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（）
1.推销与广告的方法
2.如何提高生产效率
3.制定适宜的产品价格正确答案
112.（3分）某乳制品公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝牛奶对此，企业市场营销的任务是实行（）o
1.扭转性营销
2.恢复性营销
3.刺激性营销正确答案
113.（3分）消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）o
1.个人全部收入
2.个人可支配收入
3.个人可任意支配的收入正确答案
214.（3分）在那些产品差异性很小、价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（）局面
1.混战
2.阵地防御3,和平共处正确答案
315.（3分）当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略
1.进攻策略
2.专业化生产和经营
3.防御策略正确答案2第2大题多项选择题25分
1.（5分）第二手资料的信息来源有（）o
2.内部来源1产品的价值2产品的时尚性3产品的易腐易毁性4产品的体积与重量5产品的技术与效劳要求6产品的生命周期7产品的用途
3.市场条件1目标顾客的类型2潜在顾客的数量3目标顾客的分布4购置数量5竞争状况6购置者习惯指研究消费者购置不同产品时接近渠道的习惯
3、企业自身条件1企业的规模和实力2企业声誉与市场地位3企业的经营管理能力4控制渠道的要求分销渠道的结构主要有哪几种类型？分销渠道在其本身特征、与企业之间的关系以及渠道成员之间的结合方式上有不同的种类，主要包括以下四种类型
1.个别式分销渠道结构即传统的分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络各个成员企业之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还价，各为其利，条件适宜便存在购销关系，不适宜便各自单独行动
2.垂直式分销渠道结构是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体其可由生产商，也可由批发商或零售商控制它们依靠经营规模、讨价还价的能力及消除重复效劳来到达经济节约的目的具体有三种1所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效的分销渠道结构其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道2管理式垂直分销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构,这种结构不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响构成3契约式垂直分销渠道结构，是由不同但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果主要有自愿批发商联合组织、零售商合作组织、特许专营组织
3.水平式分销渠道结构也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和防止风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构
4.复式渠道结构也称多渠道或双重渠道结构指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场确定中间商数目主要有哪三种形式？企业决定所使用的中间商的数目，一般有三种选择形式
1.普遍性销售又叫密集分销，即生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购置这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品，或生产资料中的标准件小工具等的销售
2.选择性销售生产企业选择几家批发商或零售商销售特定的产品这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术效劳要求较高的产品
3.独家销售生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品这种策略，一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品
1.（50分）案例设计与分析题（案例10分，问题10分，分析30分）通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇本课程第四章“购置行为研究〃中“影响消费者行为因素〃方面的案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上;就你所选择的案例提出“影响消费者行为因素〃方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析局部不少于500字）参考答案或提不影响消费者行为的内在因素包括L动机动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为消费者行为的直接原因是动机消费者动机可分为两局部生理动机和心理动机马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、平安需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的而聚
2.感受指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解
3.态度通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应
4、学习即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变〃，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变影响消费者行为的外在因素
1、相关群体相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体相关群体可分为参与群体与非所属群体相关群体对消费者购置行为的影响主要有以下方面
（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式；
（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我〃；
（3）相关群体的“仿效〃作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；
（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）〃的示范作用
2、社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次
3、家庭状况家庭对消费者购置行为的影响很大我们可以从以下三个方面研究
（1）要看到家庭作为一个相关群体对购置行为的影响；
（2）要研究家庭中不同的购置角色；
（3）要分析家庭生活周期阶段
4、文化状况文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为文化状况有时对消费者购置行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视“司沃琪〃引领世界手表消费潮流瑞士手表行业曾一度占领了世界上大局部手表市场，但世界手表行业的竞争日趋剧烈美国的天美时成功地推出了简单、可靠、低本钱的计时手表，深受追求便利型产品的顾客喜欢香港在市场上大量推出和日本手表的廉价仿制品，使顾客不用花多大本钱就能充分享受世界名表带来的时尚潮流结果瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场，如劳力士、帕捷特、浪琴等1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始一项新方案，推出了现已著名中外的司沃琪手表根据该公司的调查和预测，本世纪最充满个性的新人类时代即将来临每个年轻人渴望着与他人不同，并时刻愿意在别人面前表露出自己的个性因而司沃琪手表是专为满足那些有个性、热爱时尚和表露自我的新人类的需要而设计的司沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动司沃琪手表在30多个国家销售到1994年已售出亿只，1993年公司净利润已到达亿瑞士法朗因为它能很好地迎合现代人的心理需要，因此很受潮流年轻人的喜欢另外，司沃琪手表的促销和推销技巧也充分显示了该产品对满足人类心理需要地深入了解问题
1、司沃琪公司成功的原因
2、对消费者购置司沃琪手表的动机进行分析第一题分析
1、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现许多人拥有的司沃琪手表都不止一款因为他们希望在不同的时间、场合展示给不同的人看有位商人拥有25块司沃琪手表每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只司沃琪手表消费者的消费趋势预测准确，每年都推出新式手表该公司抓住了商品外观是消费者认识一个商品首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈的第一印象，以至影响其认识后的情绪和行为
2、照顾到不同的消费者的心理需求，不同的情绪感受生产和销售方式独特，生产的数量越少，越能显示他的珍贵,消费者留下强烈的第一印象所有的司沃琪手表在推出5个月后将停止生产因此即使最廉价的手表都有收藏价值而且司沃琪公司每年分两次推出数量有限的时髦手表设计版本，公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却常常到达10万份之多公司只好举行抽签活动来决定可以购置手表的4万位幸运收藏家
2.政府刊物
3.报刊书籍
4.商业资料正确答案::1,2,3,
42.（5分）消费者购置行为中，探究性购置一般有哪些特点？
1.商品差异不大
2.不必花费很多时间收集商品信息
3.消费者对所需要的商品很不了解
4.商品一般价格高，购置频率低正确答案3,
45.（5分）推销观念的特征主要有（）o
1.产生于卖方市场向买方市场过渡期间
2.大力施展推销与促销技术3,制造质量好的产品
4.通过满足消费者需求，来开拓市场，扩大销售正确答案1,
24.（5分）在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有（）o
1.保持合理价位
2.严格控制本钱
3.配备适当推销力量
4.改变消费者对产品的信念和态度正确答案::1,2,
35.（5分）企业的任务书应当做到（）o
1.确定营销费用
2.贯彻市场营销观念
3.切实可行
4.鼓舞人心正确答案2,3,4第3大题是非题30分
1.（2分）市场细分是目标市场营销的基础正确答案正确
2.（2分）企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发正确答案错误
3.（2分）某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎这就实现了前向一体化正确答案正确
4.（2分）有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题和研究目标正确答案正确
5.（2分）细分后的每一个市场，对企业市场营销都具有重要的意义正确答案错误
6.（2分）市场领先者战略的核心是进攻正确答案错误
7.（2分）随着经济的开展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场时机正确答案正确
8.（2分）市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻正确答案正确
9.（2分）从零售商收集电器销售额历史数据不属于实地调查正确答案正确
10.（2分）市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学正确答案正确
11.（2分）生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量正确答案错误
12.（2分）顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购置行为正确答案错误
13.（2分）从市场营销学的角度来理解，市场是指商品交换关系的总和正确答案错误
14.（2分）在生产者购置行为中，最简单的是新购，最复杂的是直接续购正确答案错误15,（2分）恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低正确答案错误第1大题单项选择题45分
1.（3分）消费者初次购置差异性很大的耐用消费品时发生的购置行为属于（）o
1.经常性购置
2.选择性购置
3.探究性购置正确答案
32.（3分）某公司利用技术方面的优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及某品牌饮料，它们的这种策略就是（）
1.产品开发
2.同心多角化
3.复合多角化正确答案
34.（3分）某养鸡厂开烤鸡店，这就叫（）o
1.前向一体化
2.后向一体化
3.水平一体化正确答案
14.（3分）收集分析有关影响企业和它的顾客的外部条件的信息，我们称为（）o
1.防御性市场营销
2.环境调研
3.外部指导正确答案
25.（3分）同一细分市场的顾客需求具有（）o
1.绝对的共同性
2.较多的共同性
3.较少的共同性正确答案
26.（3分）实验法最适宜（）o
1.收集描述性信息
2.收集因果方面信息
3.实地观察正确答案
27.（3分）市场营销的核心是（）o
1.生产
2.促销
3.交换正确答案
38.（3分）以“顾客需要什么，我们就生产供给什么〃作为座右铭的企业是（）企业？
1.生产导向型
2.销售导向型
3.市场营销导向型正确答案
39.（3分）在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是（）
1.推销与广告的方法
2.如何提高生产效率
3.制定适宜的产品价格正确答案
110.（3分）某乳制品公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝牛奶对此，企业市场营销的任务是实行（）o
1.扭转性营销
2.恢复性营销
3.刺激性营销正确答案
111.（3分）消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）o
1.个人全部收入
2.个人可支配收入
3.个人可任意支配的收入正确答案
212.（3分）市场跟随者追求的主要是（）o
1.与领先者和平共处
2.取代领先者
3.全面防御正确答案
113.（3分）一个消费者的完整购置过程是从（）开始的
1.筹集经费
2.引起需要
3.收集信息正确答案
214.（3分）“七喜〃饮料一问世就向消费者宣称“我不是可乐，我可能比可乐更好〃，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（）
1.阵地防御策略
2.迎头定位策略
3.避强定位策略正确答案
315.（3分）当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略
1.进攻策略
2.专业化生产和经营
3.防御策略正确答案2第2大题多项选择题20分
1.（5分）市场营销信息系统是由（）构成的
1.市场营销调研系统2・市场营销决策系统
3.内部报告系统
4.市场营销信息分析系统正确答案1,2,
35.（5分）企业研究生产者购置行为时应做到（）o
1.了解购置行为的类型2,了解谁参加购置决策
3.研究影响购置决策的因素
4.分析购置决策各阶段的特征正确答案1,2,3,
43.（5分）在（）情况下，企业奉行生产观念是比较合理的
1.需求大于供给
2.供给大于需求
3.企业财力雄厚
4.产品质量好、技术独到正确答案1,
44.（5分）密集性增长战略具体的实现途径主要有（）o
1.市场渗透
2.价格折扣
3.市场开发
4.同心多角化正确答案1,
35.（5分）一个国家的亚文化群主要有（）o
1.语言亚文化群
2.宗教亚文化群
3.民族亚文化群
4.兴趣亚文化群正确答案::1,2,3,4第3大题是非题14分
1.（2分）市场细分是目标市场营销的基础正确答案正确
2.（2分）制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位正确答案正确
3.（2分）企业战略规划的第一个步骤是规定企业任务正确答案正确
4.（2分）差异性（即选择性）市场策略的最大缺点是风险较大正确答案错误
5.（2分）市场领先者战略的核心是进攻正确答案错误
6.（2分）微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用正确答案错误
7.（2分）在市场预测中，一般「3年的预测被称为中期预测正确答案正确
8.（2分）从零售商收集电器销售额历史数据不属于实地调查正确答案正确
9.（2分）市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学正确答案正确
10.（2分）市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争正确答案正确
11.（2分）生产观念和产品观念都属于以企业产品为中心的经营思想，其区别在于前者注重质量，后者注重产量正确答案错误
12.（2分）从市场营销学的角度来理解，市场是指商品交换关系的总和正确答案错误
13.（2分）在生产者购置行为中，最简单的是新购，最复杂的是直接续购正确答案错误
14.（2分）一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应这是利用了相关群体对消费者的影响正确答案正确
15.（2分）恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低正确答案错误第1大题单项选择题15分
1.（3分）某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（）阶段
1.引入阶段
2.成长阶段
3.成熟阶段正确答案
24.（3分）（）属于非关税措施
1.进口许可证
2.进口附加税
3.进口税正确答案
14.（3分）企业提高竞争力的源泉是（）
1.质量
2.价格
3.新产品开发正确答案
34.（3分）以下哪一个不是网络营销的优势？
1.竞争更公平
2.沟通更有效
3.品质更保障正确答案
35.（3分）在效劳营销管理中，一切可以传递效劳特色与优点的有形组成局部，均可称作效劳的（）o
1.有形展示
2.无形展示
3.效劳蓝图正确答案
16.（3分）将产品、效劳和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的效劳质量，这就是（）o
1.ISO质量体系
2.效劳蓝图
3.标准跟进正确答案
37.（3分）产品一市场管理型组织的主要缺点是（）o1,组织管理费用太高
2.有些产品和市场容易被忽略
3.容易造成方案与实际的脱节正确答案
18.（3分）在企业的定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（）
1.渡过困难目标
2.市场占有率目标
3.利润最大化目标正确答案
19.（3分）经纪人和代理商属于（）o
1.批发商
2.零售商
3.供给商正确答案
110.（3分）当生产量较大且超过了企业自销能力的许可时，企业的渠道策略应为（）o
1.直接渠道
2.间接渠道
3.专营渠道正确答案
211.（3分）产品的有形局部所组成的是产品的（）o
1.实质层
2.实体层3,延伸层正确答案
212.（3分）国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（）o
1.统一定价策略
2.转移定价策略
3.控制定价策略正确答案
213.（3分）产品处在生命周期的成熟期时，宜采用（）o
1.告知性广告
2.劝说性广告
3.提示性广告。
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