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家挈2ZOILU UNIVERSITYOF TECHNOLOGY财务分析青岛海尔2012-2015年度财务报表分析学院名称工商管理学院专业班级__________________________________学号_____________________________________学生姓名__________________________________导师姓名__________________________________年月日2016610优势Sso战略ST战略技术先进，研发能力进行市场细分研发环保节能型产品强开发高档家电开发个性化产品和效先进的管理模式劳研发环保节能型产良好的品牌形象提升售后效劳的质量品强大的物流配送系积极寻求国际品牌合积极开发国际市场统作企业文化信息化的后发优势产品差异化劣势W W0战略WT战略品牌认知度不如国外研发环保节能型产品加强外部信息化，降低家电巨头积极寻求分销商合作，本钱产权不清晰形成产业链整合上下游产业链公关技巧欠缺提升品牌认知度加大营销力度外部信息化不配套加强集团内部管理提升品牌认知度聘请有经验的公关人才
三、用价值链方法分析海尔竞争优势的来源海尔企业的价值链包括根本活动一一供给、生产、销售、发送、售后；辅助活动一一采购、技术开发、人力资源管理、企业开发管理一辅助活动
1、采购2001年，当其他家电企业在下游产品物流领域纷纷跟进时，张瑞敏突然转身，一把攥住制造本钱的源头，向供给链上游的采购环节挤榨水份而海尔物流也先人一步，将战略重点从横向扩张转向纵向延伸早在2000年，随着海尔物流体系的根本建立和网络系统全面上线，海尔开始对供给商实行网络信息管理强调了供给商参与产品研发与设计的重要性，以前海尔很多采购是分散的,现在把它整合在一起，形成战略化采购从而为提高采购谈判筹码，降低采购本钱，零库存下的〃即需即供〃，使用JIT即时采购采购提高资金周转率
2、技术开发1以用户需求为导向的研发理念和研发战略.海尔集团一直以来坚持以创造客户价值为导向，力求把技术转化为给用户的效劳方案海尔始终以技术创新作为开展的手段和依托，在二十五年的开展历程中，从引进技术到整合国内外资源、自主创新，坚持“技术创新课题来自于市场难题〃和“设计创造高质量、高附加值〃的研发理念,海尔通过技术创新使产品在中国市场和国际市场上取得长期的成功，持续保持在家电与其他相关领域的领先地位2强大的研发机构及研发团队目前，海尔集团拥有1个国家级技术研发中心，5个综合研究中心，8个全球设计中心为建立国际领先的前沿技术研究载体和人才培养基地，确保国家在数字化家电领域国际领先的竞争力，抢占家电核心技术的制高点2006年底海尔集团成立了中国唯一一家“数字化家电重点实验室〃，2008年又建立了数字家电领域唯一一家工程实验室——“海尔数字家庭网络国家工程实验室〃，形成了最完备的数字家电的研发和产业化基地海尔集团目前拥有研发人员6823名，拥有外聘两院院士人，国家有突出奉献中青年专家1人,享受国务院政府特殊津贴人员10人，泰山学者3人，省市级拔尖人才20多人，并建成了山东省唯一一家海外高层次人才创业创新基地，强大的研发团队是科技开发及创新的坚实基础海尔中央研究院致力于自主研发创新，中央研究院目前着重于以下领域的技术进行自主研发和创新:制冷技术、网络家电技术、控制技术、集成电路、环保、节能技术、智能家居集成技术、新材料、工业设计等其主要职责是研究储藏与集团开展密切相关的超前3-10年的技术，同时推进这些技术的产业化转化工作，形成新的高新技术产业
3、人力资源开发海尔集团从一开始至今一直贯穿“以人为本〃提高人员素质的培训思路，建立了一个能够充分激发员工活力的人才培训机制，最大限度地激发每个人的活力，充分进行人力资源开发，从而使企业保持了高速稳定开展1海尔人力资源开发之价值观念:下级素质低不是你的责任,但不能提高低级的素质就是你的责任！〃对于集团内各级管理人员,培训下级是其职责范围内必须的工程，这就要求每位领导亦即上到集团总裁、下到班组长都必须为提高部下素质而搭建培训平台、提供培训资源，并按期对部下进行培训特别是集团中高层人员，必须定期到海尔大学授课或接受海尔大学培训部的安排，不授课则要被索赔，同样也不能参与职务升迁每月进行的各级人员的动态考核、升迁轮岗，就是很好的表达部下的升迁，反应出部门经理的工作效果，部门经理也可据此续任或升迁、轮岗；反之，部门经理就是不称职
（2）海尔人力资源开发之个人生涯海尔集团自创业以来一直将人力资源开发工作放在首位,上至集团高层领导，下至车间一线操作工人，集团根据每个人的职业生涯设计为每个人制定了个性化的培训方案，搭建了个性化开展的空间，提供了充分的培训时机，并实行培训与上岗资格相结合A、“海豚式升迁〃，是海尔人力资源开发的一大特色B、“届满要轮流〃，是海尔人力资源开发的另一大措施C、实战方式，也是海尔人力资源开发的一大特点
（3）海尔人力资源开发之培训环境在外部，建立起了可随时调用的师资队伍目前海尔以青岛海洋大学海尔经贸学院的师资队伍为根本依托，同时与瑞士IMD国际工商管理学院、上海中欧管理学院、清华大学、北京大学、中国科技大学、法国企顾司管理参谋公司、德国莱茵公司、美国MTI管理咨询公司等国内外20余家大专院校、咨询机构及国际知名企业近百名专家教授建立起了外部培训网络，利用国际知名企业丰富的案例进行内部员工培训，在引入了国内外先进的教学和管理经验同时，又借用此力量、利用这些网络将海尔先进的管理经验编写成案例库，成为MBA教学的案例，也成为海尔内部员工培训的案例,到达了资源共享
4、企业基础设施海尔依据多年实践经验独创了具有中国特色并符合中国国情的0EC管理模式，”0〃表示全方位，“E〃表示每人、每天、每事，C〃表示控制和管理核心内容可以概括为五句话总账不漏项，事事有人管，人人都管事，管事凭效果，管人凭考核用一句话来概括就是“日事日毕，日清日高〃
（二）根本活动
1、进货后勤家电产品制造业供给链由半导体及电子组件制造商、部件制造及电路板部装件制造、家电产品总装、家电产品分销商和最终零售商构成零库存下的〃即需即供〃一一改变传统企业以产品为中心的开展模式，实施以用户为中心的即需即供大规模定制，实现了〃零库存〃和〃零应收〃在流动资金零贷款的基础上，海尔CCC（现金周转天数）到达负的10天海尔的供给链纽带离不开IT支撑，在1998年，公司第一次通过订单处理集中化的方式进行业务重组，由按库存生产转向了按订单生产，开始了真正意义上的海尔现代物流模式由于物流技术和计算机管理的支持，海尔物流通过3个JIT,即JIT采购、JIT配送、JIT分拨物流来实现同步流程这样的运行速度为海尔赢得了源源不断的订单海尔的ERP信息系统采用的是SAP以供给链为基础的业务流程再造，业务流程是企业以输入各种原料和顾客需求为起点，到企业创造出对顾客有价值的产品或效劳为终点的一系列活动一个企业的业务流程决定着组织的运行效率，是企业的竞争力所在海尔的业务流程再造是以供给链的核心管理思想为基础，以市场客户需求为纽带，以海尔企业文化和SBU管理模式为基础,以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实施“三个零〃（效劳零距离、资金零占用、质量零缺陷）为目标的流程再造它通过供给链同步的速度和SST的强度，以市场效益工资鼓励员工,从而完成订单，构建企业的核心竞争力
2、生产经营一是产品外观创新性技术创新，例如将电冰箱当作艺术品来生产，千方百计地攻克难关，生产出具有艺术品格的电冰箱产品，让兴旺国家的用户满意二是质量提升性技术创新，例如海尔开发出低噪音、高节能和超大容量的15套系列洗碗机，以满足欧洲消费者的要求三是功能扩张性技术创新，例如创造出电热水器防电墙技术四是市场适用性技术创新，根据客户的区域性、生活习惯设计相应的产品，抓住细分市场
3、发货后勤海尔使用JIT配送、JIT分拨物流来实现同步流程，建立自己的物流系统
4、市场营销海尔渠道销售模式零售商为主导的营销渠道系统在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的效劳和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间海尔渠道销售成员分工制造商在海尔模式的分销网络中，制造商承当了大局部的工作职责，而零售商根本依从于制造商海尔公司还严格规定了市场价格，对于违反规定批发或零售价格的行为必须加以制止零售商在上面提到的销售工作中，海尔公司都承当了绝大局部的责任，而零售店几乎不用操什么心，只需要提供位置较好的场地作为专柜给海尔公司就行了
5、售后效劳中国质量万里行产品售后效劳质量调查，海尔售后效劳质量又获得消费者认可，12类家电产品测评结果均为A,海尔是本次抽查中唯一获此殊荣的企业据了解，本次调查涉及效劳管理是否标准、上门效劳是否及时、业务熟练度、用户满意度等环节，海尔微波炉、电磁炉、手机、空调、彩电、电脑、洗衣机等家电排名均列前茅，进一步证实海尔效劳确实货真价实调查显示，名优企业售后效劳体系完善，能提供优质效劳其效劳管理标准化、上门效劳及时；业务熟练，用户满意度高其中家电类企业中海尔公司效劳的微波炉、电磁炉、手机、空调、彩电、电脑、洗衣机等12类产品均为A类，海尔也是在本次抽查中唯一获此殊荣的企业，在暗访上门情况现场统计结果中上门率也到达100%,进一步证实海尔效劳确实货真价实
四、会计分析
（一）资产负债表分析青岛海尔2015年度资产负债表水平与结构分析表工程期末余额（万占比期初余额（万元）变动额（万元）变动率（%）占比占比差元）资产流动资产货币资金2,475,
657.
4132.583,122,
541.
5837.92-646,
884.17-
26.13-
5.342,
206.
990.0310,
366.
890.13-8,
159.90-
369.73-
0.10交易性金融资产应收票据1,267,
365.
1616.681,647,
412.
0720.01-380,
046.91-
29.99-
3.33应收账款607,
298.
167.99673,
637.
808.18-66,
339.64-
10.92-
0.19预付账款52,
672.
240.6983,
608.
401.02-30,
936.16-
58.73-
0.32应收利息18,
373.
120.2417,
852.
280.
22520.
842.
830.03应收股利8,
582.
620.115,
452.
450.073,
130.
1736.
470.05其他应收款54,
478.
410.7260,
459.
050.73-5,
980.64-
10.98-
0.02存货856,
353.
3511.27902,
164.
0910.96-45,
810.74-
5.
350.32•年内到期的非流动资产其他流动资产145,
106.
521.9179,
101.
870.9666,
004.
6545.
490.95流动资产合计5,488,
093.
9872.236,602,
596.
4980.18-1,114,
502.51-
20.31-
7.95非流动资产可供出售金融资283,
731.
823.73143,
062.
131.74140,
669.
6949.
582.00产长期股权投资495,
890.
836.53358,
259.
654.35137,
631.
1827.
752.18投资性房地产1,
226.
380.023,
058.
290.04-1,
831.91-
149.38-
0.02固定资产842,
417.
1511.09737,
265.
858.95105,
151.
3012.
482.13在建工程139,
147.
181.83134,
121.
651.635,
025.
533.
610.20工程物资固定资产清理7,
409.
640.103,
162.
420.044,
247.
2257.
320.06无形资产145,
429.
551.91100,
829.
071.2244,
600.
4830.
670.69商誉39,
248.
490.527,
453.
020.0931,
795.
4781.
010.43长期待摊费用11,
305.
310.1510,
633.
030.
13672.
285.
950.0296,
447.
041.2791,
973.12I.124,
473.
924.
640.15递延所得税资产2,109,
968.
2327.771,632,
275.
4819.82477,
692.
7522.
647.95非流动资产合计资产总计7,598,
062.
21100.008,234,
871.
96100.00-636,
809.75-
8.
380.00负债流动负债短期借款187,
310.
822.47229,
194.
102.78-41,
883.28-
22.36-
0.
32770.
740.
014.
270.
00766.
4799.
450.01交易性金融负债应付票据1,159,
688.
5315.261,424,
303.
7717.30-264,
615.24-
22.82-
2.03应付账款1,466,
261.
5819.301,531,
297.
1618.60-65,
035.58-
4.
440.70预收账款314,
341.
644.14433,
642.
775.27-119,
301.13-
37.95-
1.13应交税费91,
362.
251.20153,
138.
501.86-61,
776.25-
67.62-
0.66应付利息1,
508.
140.
02792.
130.
01716.
0147.
480.01应付股利13,
338.
200.1814,
731.
240.18-1,
393.04-
10.
440.00其他应付款609,
162.
328.02708,
392.
198.60-99,
229.87-
16.29-
0.59•年内到期的7,
289.
800.
100.007,
289.
80100.
000.10非流动负债其他流动负债流动负债合计3,974,
400.
1452.314,608,
312.
3855.96-633,
912.24-
15.95-
3.65非流动负债
0.00长期借款29,
724.
130.
390.0029,
724.
13100.
000.39应付债券110,
773.
451.46180,
070.
062.19-69,
296.61-
62.56-
0.73长期应付款5,
991.
690.
080.005,
991.
69100.
000.08专项应付款
0.00预计负债189,
954.
362.50225,
154.
702.73-35,
200.34-
18.53-
0.2311,
333.
010.1513,
011.
340.16-1,
678.33-
14.81-
0.01递延所得税负债
0.00其他非流动负债377,
509.
644.97434,
259.
965.27-56,
750.32-
15.03-
0.30非流动负债合计负债合计4,351,
909.
7857.285,042,
572.
3561.23-690,
662.57-
15.87-
3.96所有者权益股本1万股612,
315.
438.06304,
593.
513.70307,
721.
9250.
264.36资本公积金8,
338.
320.11597,
878.
747.26-589,
540.42-7,
070.25-
7.15减:库存股7,
760.
450.104,
716.
070.063,
044.
3839.
230.04盈余公积金202,
658.
532.67202,
410.
552.
46247.
980.
120.21未分配利润1,396,
453.
6818.381,302,
918.
7315.8293,
534.
956.
702.56外币报表折算差额归属于母公司股2,275,
323.
8429.952,460,
846.
8129.88-185,
522.97-
8.
150.06东权益合计少数股东权益970,
828.
5912.78731,
452.
808.88239,
375.
7924.
663.89股东权益合计3,246,
152.
4342.723,192,
299.
6238.7753,
852.
811.
663.967,598,
062.
21100.008,234,
871.
96100.00-636,
809.75-
8.
380.00负债和股东权益总计
1、水平分析
（1）资产变动通过水平分析，可以看出青岛海尔资产总额2015年较2014年减少
8.38%,减少额为-636,
809.75万元，资产规模相对减少其中，，流动资产的减少对资产总额的变化影响更为明显从表中可以看出，流动资产减少％,减少额万元，减幅较大进一步分析可知，流动资产的减少主要是由货币资金减少（其减少额占流动资产变动额的
58.04%）、应收票据减少（其减少额占流动资产变动额的
34.1%）所致而非流动资产则有大幅度的增加，增长率为
22.64%,增长额为477,
692.75万元其增加主要是由可供出售金融资产（其增加额占非流动资产变动额的29%）、长期股权投资（其增加额占非流动资产变动额的29%）和固定资产（其增加额占非流动资产变动额的22%）的大幅增长所致在具体资产工程中，我们可以发现多个变动较大的工程其中，交易性金融资产减少了
369.73%交易O性金融资产的减少可能是由于青岛海尔减少了对交易性金融资产的投资，也可能是交易性金融资产的公允价值变动所致购置交易性金融资产可以视为一种短期理财手段，可以提高资金使用效率但同时由于交易性金融资产以公允价值计量且其变动计入当期损益，影响当期利润,因此有必要关注其风险存货下降了
5.35%,这从总量上是值得肯定的但是还要注意，这种存货的消耗是否真的反映了存货真实管理水平的提升？存货总量的减少也可能是由计提存货跌价准备、大额倾销等负面情况引起的，这就要再结合利润表数据以及财务报表附注综合判断其他流动资产工程虽然变动率较大，但是总量上较少，一般不予考虑投资性房地产工程较上年减少了
149.38%,减幅较大，变动的原因可能是企业减少投资性房地产，也可能与企业选择的投资性房地产计量模式有关2负债和股东权益变动从企业的负债和股东权益状况来看，负债减少额为690,
662.57万元，减幅为
15.87%其中流动负债减幅为
15.95%,减少额为633,
912.24万元，但其变动额占负债总变化额的比例高达92%而非流动负债的减幅为
15.03%,变动额为56,
750.32万元流动负债的减少在一定程度上说0明企业的短期偿债风险有所减小从股东权益角度来看，企业的股东权益较上年增长53,
852.81万元，增幅较小为
1.66%
二、利润表分析青岛海尔2015年度利润表水平与结构分析表变动率占比占比差工程上期金额万元占比%变动额本期金额万元%
一、营业总收入8,974,
832.
04100.009,692,
976.
39100.00-718,
144.35-
7.
410.00其中营业收8,974,
832.
04100.009,692,
976.
39100.00-718,
144.35-
7.
410.00入
二、营业总木钱
94.
1892.78-540,
829.88-
6.01-
1.408,452,
608.188,993,
438.
0672.
0472.39-551,
193.80-
7.
860.35其中营业本钱6,465,
846.327,017,
040.12营业税金39,
725.
100.4440,
454.
710.42-
729.61-
1.80-
0.03销售费用1,310,
128.
2414.601,257,
978.
1612.9852,
150.
084.15-
1.62管理费用654,
919.
387.30681,
311.
487.03-26,
392.10-
3.87-
0.27财务费用-49,
812.04-
0.56-25,
664.86-
0.26-24,
147.
1894.
090.29资产减值损失31,
801.
160.3522,
318.
450.239,
482.
7142.49-
0.12投资收益132,
030.
221.47119,
258.
001.2312,
772.
2210.71-
0.24
三、营业利润645,
231.
787.19830,
032.
678.56-184,
800.89-
22.
261.37力口营业外收61,
845.
730.6937,
833.
540.3924,
012.
1963.47-
0.30入减营业外支出9,
591.
620.1110,
227.
400.11-
635.78-
6.
220.00
四、利润总额697,
485.
897.77857,
638.
818.85-160,
152.92-
18.
671.08减所得税费用105,
276.
941.17152,
748.
671.58-47,
471.73-
31.
080.40
五、净利润430,
076.
054.79533,
754.
105.51-103,
678.05-
19.
420.71
六、其他综合收
0.
080.53-43,
844.97-
85.
680.45益
七、综合综合
6.
687.80-156,
526.16-
20.
701.12收益归属于母公司股
4.
855.93-139,
320.35-
24.
231.08东的综合收益总额归属于少数股东
1.
831.87-17,
205.81-
9.
500.04的综合收益总额
（1）综合收益总额变动分析在本例中可以看到，青岛海尔综合收益总额的主要组成局部是净利润，但同时也可以看到其他综合收益工程相比上期变化幅度较大，通过查阅其报表附注可以看到这一变动主要是由权益法下在被投资单位以后将重分类进损益的其他综合收益中享有的份额、可供出售金融资产公允价值变动损益、外币财务报表折算差额以及重新计量设定受益方案净负债或净资产所产生的变动所致
（2）净利润变动分析净利润是指企业所有者最终取得的财务成果或可供企业所有者分配或使用的财务成果青岛海尔2015年度实现净利润430,
076.05万元，比上年减少了103,
678.05万元,变动率为-
19.42%
（3）利润总额分析青岛海尔公司利润总额减少了160,
152.92万元
（4）营业利润分析青岛海尔的营业利润较上年减少了184,
800.89万元，其中营业收入减少了718,
144.35万元，减幅
7.41%,营业本钱减少了551,
193.80万元，减幅为
7.86%,由此可以得出青岛海尔2015年销售毛利较上年减少了166,
950.55万元
（三）、现金流量表分析表3现金流量表水平分析（单位元）工程本期金额上期金额变动额变动率（%）
一、经营活动产生的现金流量销售商品、提供劳务110,869,088,
852.15102,934,215,
503.177,934,873,
348.
987.71收到的现金收到的税费返还612,217,
878.12374,918,
483.82237,299,
394.
3063.29收到其他与经营活985,008,
101.39758,897,
048.75226,111,
052.
6429.79动有关的现金经营活动现金流入112,466,314,
831.66104,068,031,
035.748,398,283,
795.
928.07小计7,864,497,
365.887,522,736,
415.84341,760,
950.
044.54支付给职工以及为职工支付的现金支付的各项税费7,272,435,
363.686,271,581,
316.511,000,854,
047.
1715.96支付其他与经营活10,587,789,
939.889,836,625,
433.16751,164,
506.
727.64动有关的现金经营活动现金流出106,886,714,
218.7397,298,669,
737.399,588,044,
481.
349.85小计经营活动产生的现5,579,600,
612.936,769,361,
298.35-1,189,760,
685.42-
17.58金流量净额
二、投资活动产生的现金流量收回投资收到的现1,053,008,
693.0611,578,
295.581,041,430,
397.488,
994.68金取得投资收益收到108,134,
781.3170,236,
329.5037,898,
451.
8153.96的现金处置固定资产、无形资产和其他长期11,208,
475.1698,915,
961.08-87,707,
485.92-
88.67资产收回的现金净额处置子公司及其他498,099,
921.65404,649,
672.1993,450,
249.
4623.09营业单位收到的现金净额收到其他与投资活10,972,
523.3843,084,
247.15-32,111,
723.77-
74.53动有关的现金投资活动现金流入1,681,424,
394.56628,464,
505.501,052,959,
889.
06167.54小计购建固定资产、无形资产和其他长期2,491,741,
022.922,269,936,
328.78221,804,
694.
149.77资产支付的现金投资支付的现金3,709,219,
060.701,864,948,
812.601,844,270,
248.
1098.89取得子公司及其他5,672,266,
259.215,672,266,
259.21营业单位支付的现金净额支付其他与投资活81,601,
742.20132,857,
621.10-51,255,
878.90-
38.58动有关的现金投资活动现金流出11,954,828,
085.034,267,742,
762.487,687,085,
322.
55180.12小计投资活动产生的现金流量净额-10,273,403,
690.47-3,639,278,
256.90-6,634,125,
433.
57182.29青岛海尔2012-2015年度财务报表分析目录
三、筹资活动产生的现金流量吸收投资收到的现342,479,
145.897,110,116,
929.50-6,767,637,
783.61-
95.18金其中子公司吸收少数股东投资收到的现金取得借款收到的现6,603,489,
224.906,697,670,
732.73-94,181,
507.83-
1.41金收到其他与筹资活17,063,
242.5017,063,
242.50动有关的现金筹资活动现金流入6,963,031,
613.2913,807,787,
662.31-6,844,756,
049.02-
49.57小计归还债务支付的现6,939,990,
302.965,074,669,
053.081,865,321,
249.
8836.76金分配股利、利润或1,764,209,
204.581,490,783,
422.99273,425,
781.
5918.34偿付利息支付的现金其中子公司支付给少数股东的股利、利润支付其他与筹资活154,442,
801.9888,598,
125.5365,844,
676.
4574.32动有关的现金筹资活动现金流出8,858,642,
309.526,654,050,
601.602,204,591,
707.
9233.13小计筹资活动产生的现-1,895,610,
696.237,153,737,
060.71-9,049,347,
756.94-
126.50金流量净额
四、汇率变动对现151,920,
567.09-137,950,
662.95289,871,
230.04-
210.13金及现金等价物的影响
五、现金及现金等-6,437,493,
206.6810,145,869,
439.13-16,583,362,
645.81-
163.45价物净增加额力口期初现金及31,120,319,
710.7720,974,450,
271.6410,145,869,
439.
1348.37现金等价物余额
六、期末现金及现24,682,826,
504.0931,120,319,
710.77-6,437,493,
206.68-
20.69金等价物余额2015年青岛海尔经营活动产生的现金流量净额为5,579,600,
612.93元，比上年减少1,189,760,
685.42元，下降比率为
17.58沆2015年青岛海尔投资活动产生的现金流量净额为-10,273,403,
690.47元,比上年下降了6,634,125,
433.57元,下降幅度为
182.29%主要原因是购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金大幅下降，2015年同比下降
88.67%由此可以看出青岛海尔的投资增速有所下降，这将减少企业现金流压力筹资活动产生的现金流净额为1,895,610,
696.23元期末现金及现金等价物余额为24,682,826,
504.09元，比2014年减少了6,437,493,
206.68元，下降幅度为
20.69%
五、基于财务能力的财务分析
（一）盈利能力分析盈利能力是指企业在一定期间内获取利润的能力企业的经营活动是否具有较强的盈利能力,对企业的生存开展至关重要对海尔来说，这是一个庞大的集团企业，如果没有高额的利润支撑,想要获取继续开展的能力显然是不可能的
1、销售经营盈利能力分析销售毛利率;销售毛利/营业收入*100%销售净利率=净利润/营业收入*100%表1-1青岛海尔销售经营盈利能力分析表（单位万元）工程2013年2014年2015年营业收入8,660,
564.649,692,
976.398,974,
832.04营业本钱6,466,
031.387,017,
040.126,465,
846.32净利润417,
401.74533,
754.10430,
076.05销售毛利2,194,
533.262,675,
936.272,508,
985.72销售毛利率（%）
25.
3227.
5227.96销售净利率（%）
4.
825.
624.79由上图可以看出，青岛海尔在过去的3年内都保持盈利状态，无亏损情况其2013-2015年的销售毛利率较高，销售净利率为正，说明其销售经营盈利能力较好以下图给出了青岛海尔与海信科龙、格力电器及美的集团在销售经营盈利能力上的比较分析从表中可以看出，青岛海尔的销售毛利率略低于格力集团，略高于海信科龙、美的集团总体而言,处于比较公司中较好的水平从销售净利率来看，青岛海尔销售净利率2012-2014年逐年增长，但总体上还是明显高于其他比较公司可见，青岛海尔销售经营盈利能力较强，在同行业中处于领先地位表1-2青岛海尔销售经营盈利能力同业比较（％）比较指标2012年2013年2014年2015年青岛海尔
25.
2425.
3427.
6127.96海信科龙
20.
7021.
8421.
6721.43销售毛利率格力电器
26.
2932.
2436.
1032.46美的集团
22.
5623.
2825.
4125.84青岛海尔
5.
466.
427.
546.60海信科龙
3.
865.
212.
682.32销售净利率格力电器
7.
509.
2210.
3512.91美的集团
5.
996.
862、资产经营盈利能力分析总资产报酬率二息税前利润/平均总资产*100%=（净利润+所得税+利息支出）/平均总资产*100%平均总资产=（期初资产总额+期末资产总额）/2总资产报酬率=息税前利润/平均总资产*100%=（营业收入/平均总资产）*（息税前利润/营业收入）*100%二总资产周转率*销售息税前利润*100%表1-3青岛海尔2012-2015年资产经营盈利能力分析表（单位万元）工程2012年2013年2014年2015年营业收入7,985,
660.008,648,
772.008,877,
544.008,974,
832.00平均总资产4,470,
590.005,535,
209.006,801,
116.007,548,
356.50息税前利润326,
724.13416,
817.84498,
875.46410,
132.40总资产周转率（次）
1.
791.
561.
311.19总资产报酬率（盼
7.
317.
537.
345.43由上表可以看出，青岛海尔在2012-2015年总资产报酬率呈现出先增长后下降趋势
3、资本经营盈利能力分析净资产收益率=净利润/平均净资产*100%二销售净利率*总资产周转率*权益乘数对青岛海尔2012年-2015年的盈利能力进行分析，并与海信科龙、格力电器和美的集团三家表1-44家电器行业公司的盈利能力比较表（％）销售净利率资产报酬率指标净资产收益率年份2015年2014年2013年2012年2015年2014年2013年2012年2015年2014年2013年2012年青岛海
6.
607.
546.
425.
4615.
7916.
0317.
7918.
5718.
9522.
8628.
8129.38尔海信
2.
322.
685.
213.
8628.
2929.
7935.
2738.
9914.
3519.
4445.
0847.47科龙格力电器
12.
9110.
359.
227.
5011.
6912.
6311.
5010.
3926.
3732.
0631.
4327.59美的集
9.
848.
226.
865.
9920.
5619.
4818.
9316.
7525.
8326.
6116.
1922.77团将青岛海尔、海信科龙、格力电器和美的集团三家的盈利能力按照不同指标分别绘制成折线图进行比较，如下三图所示
14.
0012.
0010.00销售净利率图1四家电器行业公司销售净利率比较图示1青岛海尔———海信科龙---------格力电器―■•美的集团2012年2013年2014年2015年6oO
4.
2.
0.oOooOooO资产报酬率
45.
0040.
0035.00资产
30.00---------青岛海尔报
25.00酬———海信科龙率
20.00一•一格力电器％
15.00—•美的集团
10.002012年2013年2014年2015年图2四家电器行业公司资产报酬率比较图示净资产收益率净资产收益率2012年2013年2014年2015年
50.
0045.
0040.
0035.00图3四家电器行业公司净资产收益率比较图示--------青岛海尔
30.00———海信科龙
25.00由表1-4和图
1、2图
0.
002、图3可以明显看出，与其他同行业的三家----企----业格力相电比器，青岛海尔的盈利能力处
15.00一一•美的集团于中游水平在2012-2015年间，与其他三家公司相比，青岛海尔的销售净利率、总资产报酬率、净资产
10.00收益率都处于中间水平海尔的销售净利率高于行业均值，但却低于竞争对手格力电器和美的集团；净利润增长率位于同行业中间位置，说明其盈利能力在同行业中处于中上游净资产收益率反映股东权益的收益水平，用以衡量公司运用自有资本的效率指标值越高，说明投资带来的收益越高海尔的该项指标远远高出同行业均值，在行业中处于领先地位，但低于竞争对手格力和美的，因此盈利能力还与之有较大的差距综上所述，在同行业比较中，海尔的盈利能力虽然远高于同行业平均状况，但距离竞争剧烈的格力电%O
5.6oOoOoOo器和美的集团等公司还有较大差距
（二）营运能力分析资产的运营能力取决于资产的周转速度、资产的运行状况和资产的管理水平等多种因素比方资产的周转速度，一般说来，资产的周转速度越快，资产的使用效率越高，则资产的营运能力越强营运能力指标包括应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率应收账款周转率=赊销净额/应收账款平均余额应收账款周转天数;计算期天数/应收账款周转率存货周转率（次数）=营业收入净额/存货平均余额存货周转天数=计算期天数/存货周转率总资产周转率:营业收入净额/平均资产总额总资产周转天数二计算期天数/总资产周转率对青岛海尔的营运能力进行分析，并与其同行业竞争对手海信科龙、格力电器和美的集团进行比较四家公司的营运能力的主要指标如表1-5所示表2-1两家电器行业公司的营运能力比较表公司指标2012201320142015青岛海尔应收账款周转率（次）应收账款周转天数（天）存货周转率（次）固定资产周转天数（天）
22.
1922.
4025.
2530.98固定资产周转率（次）总资产周转率（次）存货周转天数（天）总资产周转天数（天）流动资产周转率（次）流动资产周转天数（天）美的集团应收账款周转率（次）应收账款周转天数（天）存货周转率（次）固定资产周转天数（天）
66.
3059.
3149.
7249.79固定资产周转率（次）总资产周转率（次）存货周转天数（天）总资产周转天数（天）流动资产周转率（次）2流动资产周转天数（天）由表1-5可以看出，青岛海尔的应收账款周转天数一直控制在20天之内，但在2015年超过了20天青岛海尔的应收账款周转天数虽然低于美的集团，说明其应收账款的回款速度比较快从存货周转天数来看，2012-2015年青岛海尔存货周转天数平均在40天左右，而美的集团的存货周转天数平均在54天左右但是，青岛海尔的存货周转天数呈现上升趋势，而美的集团的存货周转天数则呈现下降趋势，并在2015年首次低于青岛海尔由此可见，青岛海尔在存货的营运能力仍需要加强从固定资产周转天数来看，2012-2015年青岛海尔固定资产周转天数逐年增加，说明其固定资产营运能力有所下降而美的集团的固定资产周转天数在这四年间则呈现下降趋势尽管如此，青岛海尔固定资产周转天数仍然低于美的集团从总资产周转天数来看，由于青岛海尔的流动资产和固定资产的周转天数都有所增加，因此总资产的周转天数也逐年增加但在2012-2015年青岛海尔的总资产周转天数还是少于美的集团图4是对青岛海尔2012-2015年营运能力各指标数据分析的趋势图可以看到存货周转天数、固定资产周转天数和总资产周转天数根本不变，但是应收账款周转天数和流动资产周转天数都呈现上升趋势所以，青岛海尔仍需要加强应收账款的回款速度，提高资产利用效率图4青岛海尔2012-2015年营运能力各指标趋势图由下面图5可以看出应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率这四年来持续下降，2013年稍有上升这说明海尔四年来的营运能力有所降低海尔的存货周转率较高，一种可能海尔的产品定价合理、符合市场的要求，企业的销售部门业绩较好，能够及时卖出存货，使本钱得到补偿，变形能力较强另一种可能是因为大规模的关联交易操纵总资产周转率较高说明企业的全部资产使用效率较高，对企业的盈利提供了很好的支持应收账款周转率较高，但逐年降低，说明企业的赊销政策及赊销期限等制度四年来充分发挥作用企业应加强应收账款的及时回收，防止发生坏账损失总资产周转率呈现持续下降的趋势，说明其资产利用效率水平虽高但有所减弱，这主要是由于应收账款数额太大，致使企业的营运资金在此呆滞过多，影响资金到企业正常周转，但整体来看其数值较高，说明企业的全部资产使用效率比较高,对企业的盈利提供了很好的支持---------应收账款周转率（次）---------存货周转率（次）---------固定资产周转率（次）--------流动资产周转率（次）---------总资产周转率（次）营运能力各指标趋势图图5青岛海尔2012-2015年营运能力各指标趋势图
（三）偿债能力分析偿债能力是指企业用其资产归还长期债务与短期债务的能力企业有无支付现金的能力和归还债务能力，偿债能力是反映企业财务状况和经营能力的重要标志，也是银行等金融机构借款的重点关注对象下面我们用流动比率、速动比率和现金比率这三个指标来分析青岛海尔集团的短期偿债能力，用资产负债率、利息支付倍数、负债和产权比率来分析其长期偿债能力
1、短期偿债能力分析流动比率=流动资产/流动负债*100%速动比率二速动资产/流动负债*100%现金比率=（货币资金+交易性金融资产）/流动负债债能力的主要指标如表3-1所示，其各指标比较图如图6至图9所示表3-1四家电器行业公司的短期偿债能力比较表指标流动比率速动比率现金比率20122013201420152012201320142015年份年年年年年年年年2012年2013年2014年2015年青岛
1.
271.
301.
431.
381.
041.
121.
251.
1651.
9654.
2768.
8162.12海尔海信科
0.
850.
930.
910.
900.
600.
630.
580.
667.
425.
669.
8310.74龙格力
1.
081.
081.
111.
070.
860.
941.
030.
9936.
7239.
9450.
3278.86电器美的集
1.
091.
151.
181.
300.
830.
880.
981.
1526.
4429.
1210.
2317.93团图6四家电器行业流动比率比较图示流动比率是流动资产与流动负债的比率表示每1元流动负债有多少流动资产作保障，反映企业短期偿债能力的强弱青岛海尔的流动比率在四家同行业竞争对手公司中最高，其流动比率指标虽然最接近国际规定的200%,但仍存在差距这说明在四家同行业竞争公司中，青岛海尔的短期债务清偿能力强于其他三家从以上计算结果来看，2012-2015年期间青岛海尔的流动有所波动短期偿债能力下降了，财务风险提高了，企业筹集到资金的难度提高了青岛海尔的流动比率处于较低的水平，低于经验值2因为流动比率越高表示短期偿债能力越强，因此这4年来的数据比较,青岛海尔的短期偿债能力相对较弱四家电器行业速动比率比较图示图7四家电器行业速动比率比较图示速动比率是速动资产与流动负债的比率速动比率越高，说明企业未来的偿债能力越强青岛海尔的速动比率在四家同行业竞争对手公司中最高，其流动比率指标高于国际规定的100%,竞争对手格力电器的速动比率最接近100%,相较于其他两家企业，青岛海尔的速动比率处于较高水平海尔2015年速动比率略有降低，从报表可知近几年的存货增加，企业扩大业务也是导致此能力下降的原因，但低谷的时候也是高于1的，所以相比照较平稳速动比率指标过高则说明企业拥有过多的货币性资产从而可能降低资金的获利能力，该指标值一般以1为宜，青岛海尔2014年该指标处在比较高的值图8四家电器行业现金比率比较图示现金比率是现金类资产与流动负债的比率现金比率可以精确地反映企业的直接偿付能力，当企业---------青岛海尔—海信科龙---------格力电器---------美的集团面临支付工资日或大宗进货日等需要大量现金时，这一指标更显示出其重要作用现金比率越高，表示企业可以立即用于支付债务的现金类资产越多但是，如果这一比率过高，标明企业通过负债方式所筹集的流动资金没有得到充分地利用一般这一比率应在20%左右这4年的现金比率•、青岛海尔外部环境分析
（一）PEST分析PEST分析法是战略外部环境分析的根本工具，它通过政治的、经济的、社会的和技术的角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响
1、P即Politics（政治要素），是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素
①“家电下乡〃政策“十一五〃期间，为拉动内需，国家出台了“家电下乡〃的政策为进一步发挥家电下乡的作用，国务院决定从2009年2月1日起，在原来14个省市的基础上，开始向全国推广产品也由过去的“彩电、冰箱、手机、洗衣机〃四个增加“摩托车、电脑、热水器、空调〃至八个，且它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴这期间，海尔企业积极开发新产品改善企业结构，提高产品档次，以满足消费者需求小家电产品普及率得到提高，家电工业实现了快速、稳步的增长，在全球家电业的地位持续提升
②国家家电产业政策为了加强对家电品牌建设宏观指导、统筹规划和综合协调，发挥各方面的优势，形成合力，整体推进我国家电行业的品牌建设，工信部规定了《关于加快我国家用电器自主知名品牌建设的指导意见》，为家电品牌建设提供了政策支持
③为增强我国家电行业应对国际金融危机的能力和促进家电行业的长远开展，国家实行了对家电产业的技术指导和质量监督，如产品质量法、可再生能源法、清洁能源促进法以及出口方面的法律法规，不仅对产品提出了更高的要求，也使得家电行业的开展模式由开放型向集约型转变而这对企业来说，既是挑战又是机遇，促使企业革新淘汰一局部竞争对手，优化产业结构
2、E即Economic（经济要素），是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济开展水平以及未来的经济走势等因素
①在全球经济一体化的背景下，尤其是中国参加WT0后，中国的领先家电企业为了自身的开展,布局全球，不断开拓国外市场，取得了很大的成功海尔抓住时机，在创新实践中搜索出“0EC〃管理模式，“市场链〃管理及“人单合一〃开展模式，适时打入了国际市场，并成为首批中国著名商标
②近年来，随着改革开放的逐步完善，我国GDP稳步提升，人民生活水平也不断提高，国内市场需求旺盛，进而加快了海尔这样的家电企业的开展同时，经济危机的产生使海尔的国际市场受到严重的冲击为了适应开展，它积极加大国内稳定市场及技术研发方面的支持投入，提高员都大大超过了20%,反映了青岛海尔在现金资源上没有充分利用，相比照较保守但在抵抗负债危机的时候更有保障，同时也说明有较多的空间可发挥总体上青岛海尔的偿债能力还是很强的图9青岛海尔短期偿债能力趋势图从上图可以看出青岛海尔连续五年的现金比率，速动比率和流动比率除2015年略有下降外大致呈上升趋势青岛海尔的流动比率处于较低的水平，低于经验值2因为流动比率越高表示短期偿债能力越强，因此这4年来的数据比较，青岛海尔的短期偿债能力相对较弱速动比率略高于通常的标准值1,说明海尔的即时变现能力较强现金比率较低，但一直呈上升趋势，说明海尔短期偿债能力逐步增强，但仍存在流动负债到期无法归还的风险不过观察以上指标就断定青岛海尔的偿债能力弱还比较片面，还需与盈利水平和营运能力指标综合起来分析
2、长期偿债能力分析资产负债率=负债总额/资产总额*100%产权比率=负债总额/所有者权益总额*100%表3-2四家电器行业公司的长期偿债能力比较表指标资产负债率（％）产权比率年份2012年2013年2014年2015年2012年2013年2014年2015年青岛海尔
68.
9567.
2361.
1857.
342.
041.
901.
431.24海信科龙
79.
6473.
3970.
3068.
703.
712.
632.
252.11格力电器
74.
3673.
4771.
1169.
962.
892.
762.
452.32四家电器行业资产负债率比较图示美的集团
62.
2059.
6961.
9856.
511.
601.
471.
601.29图10四家电器行业公司资产负债率比较图示---------青岛海尔―•海信科龙—•—格力电器---------美的集团由上图可以看出，近四年的青岛海尔资产负债率呈现不断下降趋势与其他三家电器同行业公司相比较，青岛海尔的资产负债率处于中间水平，其竞争对手美的集团的资产负债率更为适宜一般认为，资产负债率的适宜水平为40%至60%青岛海尔的资产负债率平均
63.68%,这一比率相对较高，无论是债权人还是企业本身，虽然可以接受，但长期偿债能力风险大图11四家电器行业公司产权比率比较图示产权比率是负债总额与股东权益总额之间的比率产权比例反映负债负担与偿债保证程度响度关系的指标，它更直观地表示出负债受到股东权益的保护程度，它也是衡量企业长期偿债能力的指标之一与其他三家同行业公司相比较，青岛海尔的产权比率处于中间水平，并且呈现逐年下降趋势图12青岛海尔长期偿债能力趋势图从上图我们可以看出产权比率持续下降，即长期融资中长期负债占的比例持续缩小，资产负债率持续下降，所以二者的变化是同步的，说明债务融资对企业的重要性持续降低，企业长期偿债能力增强对青岛海尔开展的建议1）加强对应收账款的管理，加速应收账款回笼的速度2）要降低利息费用的支出，减少借款3）要扩大销售，才能获利只有足够的盈余，才能有能力偿付利息费用企业才能长远的开展由以上的数据分析还可以看出，青岛海尔的财务状况还比较理想，信誉较高，企业的筹资前景乐观，同时良好地偿债能力也为企业的各种理财活动提供了重要保证，企业可以利用暂时闲置的筹资进行其他筹资活动，以提高资产的利用效果通过以上青岛海尔偿债能力相关指标分析，可以看出青岛海尔有着较强的营运资本，虽然短期偿债能力的流动比率和速动比率不是很高，但说明青岛海尔把大局部资金都用于企业的运营和开展，且他的营业收入稳定且上升的企业，可以提高负债比重因为企业营业收入稳定可靠，获利有保障，即使企业负债筹资数额较大，也会因企业资金周转顺畅、获利稳定而能支付到期本息，不会遇到较高的财务风险建议青岛海尔在未来的开展中适当举债投入经营，运用财务杠杆，提高企业收益，同时不忘对风险防范进行把控
（四）开展能力分析开展能力，也称成长能力或增长能力，它是企业通过自身的生产经营活动，不断扩大积累而形成的开展潜力企业能否健康开展取决于多种因素，包括外部经营环境、企业内在素质及资源条件等企业开展能力的大小是一个相对的概念，即分析期的销售收入、资产、股东权益和利润相对于上一期的销售收入、资产、股东权益和利润的变化程度收入增长率;（本期营业收入-上期营业收入）/上期营业收入*100%资产增长率=本期资产增加额/本期期初资产总额*100%净利润增长率:本期净利润增加额/上期净利润*100%对青岛海尔2012-2015年的开展能力进行分析，并与美的集团、海信科龙、格力电器三家同行业竞争对手进行比较四家公司的开展能力的主要指标如表4T所示各指标比较如图13至图15所示表4-1四家电器行业公司的开展能力比较表公司指标2012201320142015收入增长率（给
8.
418.
302.
651.10净利润增长率（盼
19.
5527.
3120.55-
11.51月岛海小净资产增长率（%）
33.
6929.
6145.
6411.27总资产增长率（幼
25.
0922.
8022.
931.27收入增长率觥）-
23.
4617.
9117.11-
2.28净利润增长率觥）-
7.
5435.
1240.
3616.99美的集团净资产增长率现）
10.
0217.
8417.
0222.52总资产增长率（盼-
2.
8910.
5024.
087.11收入增长率觥）
2.
5428.
498.93-
11.54净利润增长率（股
224.
8273.31-
43.94-
23.50海信科龙净资产增长率（给
61.
3769.
9423.
7913.53总资产增长率（幼
20.
5030.
0510.
887.73收入增长率（股
19.
4319.
4416.12-
29.04净利润增长率（%）
40.
5646.
8730.33-
11.43格力电器净资产增长率（给
50.
0828.
5927.
257.61总资产增长率（舫
26.
2424.
3016.
853.50四家电器行业公司收入增长率指标变动图---------青岛海尔---------美的集团—―—海信科龙一••格力电器图13四家电器行业公司收入增长率指标变动图主营业务收入增长率可以用来衡量公司的产品生命周期，判断公司开展所处的阶段一般来说,如果主营业务收入增长率超过10%,说明公司产品处于成长期青岛海尔在2012-2015年收入呈现不断降低趋势，增速急剧放缓，所以面临产品更新的风险与其他三家同行业电器公司相比较，青岛海尔的收入增长率处于较好的水平，四年的指标虽然出现小幅下降，但收入增长率的指标仍大于0o而美的集团在2012-2013年间收入增长率为负数，2013-2014年间迅速上升，但在2014-2015年间出现了大幅下滑趋势，且在2015年收四家电器行业公司净利润增长率指标变动图青岛海尔・一■•美的集团---------海信科龙--------格力电器入增长率再一次跌到负值，这说明美的集团的开展能力存在问题图14四家电器行业净利润增长率指标变动图净利润增长率代表企业当期净利润比上期净利润的增长幅度，指标值越大代表企业盈利能力越强青岛海尔的净利润增长率指标在2012-2013年来上升，随后出现小幅下跌的情况从上图可以看出，与其他三家同行业公司相比较，青岛海尔的净利润增长率处于中间水平，基于海尔本身经营规模和行业实力，因此企业的盈利能力在行业中处于后列四家电器行业公司净资产增长率指标变动图图15四家电器行业公司净资产增长率指标变动图一■■青岛海尔一•■美的集团---------海信科龙---------格力电器净资产增长率反映了企业资本规模的扩张速度，反应企业资产保值增值的情况，是衡量企业总量规模变动和成长状况的重要指标如果在较高净资产收益率的情况下，有保持较高的净资产增长率，表示企业未来开展更加强劲由上图可以看出，青岛海尔的净资产增长率除了在2014年出现增长，其余年份皆是下降趋势且在2014-2015年间出现大幅下降四家同行业电器公司中，只有美的集团在2012-2015年间净资产增长率缓慢上升，这说明美的集团的开展较平稳,较其他企业而言,开展能力较强工的技术力量，为日后的竞争中领先奠定了基础
3、S即Society（社会要素），是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素
①我国人口众多，国内市场需求大对海尔这样一个大的本地企业来说，有较好的开展优势同时，近年来，人们开始追求高品质的生活，逐渐重视产品的质量及售后效劳海尔顺应市场开展,用“环保〃”节能〃”高质量〃”售后效劳好〃等标牌打出了一片市场
②海尔积极旅行社会责任，援建希望小学，制作儿童科教动画片《海尔兄弟》，并成为2008年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商不断适应人们的需求，利用电视媒体创造知名度，加大了海尔在人们心中的印象
4、T即Technology（技术要素），是指那些引起革命性变化的创造、与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和开展趋势以及应用前景
①国内技术水平随着国家科教兴国、人才强国战略的实施以及国家对教育的重视，国内人才力量不断加大企业与高校的合作以及国内层出不穷的研发成果为企业的开展提供了技术的支持,促进了包括家电行业在内的各行各业的开展
②优胜劣汰的国际技术迫于国际先进技术和水平的压力，海尔走出国门实在不易，同时国内市场也备受影响在这种局势下，海尔不断进行创新，在节能，环保方面有了很大的突破，最终脱颖而出，从而加速了海尔的进步与开展
（二）波特五力模型分析波特五力模型用于分析一个行业的根本竞争态势，它确定了竞争的五种主要来源，即供给商和购置者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁以及行业内现有竞争者的竞争
1、供给商的议价能力，是指供给商通过提高投入要素价格与降低单位价值质量，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力的能力
①家电需要的集中程度高，供给商的数量相对较多家电生产的供给商可能通过扩大生产来降低争取市场
②国际家电市场行业内现有的竞争本来就十分剧烈，而且海尔要面对的都是世界家电业的巨头如果海尔与这些同行业正面交锋，无疑是鸡蛋碰石头，所以海尔一开始就将产品重点放在了那些行业巨头不太重视的窗式空调、小型冰箱和酒柜上
③在全球品牌市场占有率排序中，海尔冰箱排名第二，洗衣机名列第三，对全球厨房家电品牌进行排名中，海尔成为仅次于惠而浦、伊莱克斯、通用电气、西门子以及韩国三星全球第六大家电品牌
2、购置者议价能力，是指购置者通过压价与要求提供较高的产品或效劳质量，来影响行业中现有企业盈利能力的能力
①家电的消费者数量多，主要集中在城镇，但消费者的购置数量相对较少，议价能力相对较弱为吸引顾客，各家电企业竞相降价并给予折扣
②家电产品生产的标准化程度高，而供给商不断推出满足不同消费群体需求的个性化产品海尔在研发环节距大型跨国公司还有一定的距离，在推出个性化需要的产品方面还尚需努力
3、潜在进入者的威胁，是指新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时可能与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低
①由于受规模经济的影响，该领域存在较高的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险较低而家电市场的需求潜力大，虽在客观上吸引了一局部企业进入这个领域，但资金和技术限制也使得许多新进入者难以进一步开展
②海尔集团横向扩张产业，纵向延伸产品线，逐步培养起了强大的产品研发能力、多门类多产品的大规模生产制造能力同时，海尔坚持名牌战略、市场销售额和利润快速增长，为其运营扩张提供了资金保障
③海尔坚持质量和技术的高起点，在员工中树立了“不合格的产品就是废品〃和“高标准、精细化、零缺陷〃的质量观，这为海尔产品走向国际市场提供了坚实的保障
4、替代品的威胁、，是指两个处于不同行业中的企业，其所生产的产品可能互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争的行为
①未来家电产品向着装饰化的方向开展，但本钱费用、使用风险并不随着装饰化功能而增加因此，海尔应当把握科学技术开展趋势和市场需求，在适当的时机引入适宜的替代产品，从而占得先机
②随着信息技术的开展，家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化替代品的威胁主要来自于行业巨头的创新研发能力，目前海尔仅仅占据了兴旺国家的低端市场的一局部，研发环节距大型跨国公司也还有一定差距，须不断尝试高端高技术含量的新产品
5、行业内现有竞争者的竞争，是指一个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争
①海尔生产的家电以冰箱和空调为主，在全球品牌市场占有率排序中，海尔冰箱排名第二，洗衣机名列第三由于冰箱行业在兴旺国家和开展中国家的市场已进入成熟期，市场相对平稳，不会出现需求上的大起大落而随着居民生活水平的不断提高、电力供给愈趋稳定，空调行业开展潜力巨大
②在国际化的竞争中，海尔位列全球第六大家电品牌，和其他家电行业巨头相比还存在一定的差距在国内，海尔从以春兰、华宝、美的为代表的一批国产品牌中脱颖而出，跻身前列
二、青岛海尔SWOT分析一SWOT分析根本原理所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势strengths＞劣势weaknesses和外部的时机opportunities和威胁threats等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，进行系统评价，从而选择最正确经营战略的方法二SWOT分析模型SWOT分析有四种不同类型的组合优势一一时机SO组合、弱点一一时机W0组合、优势——威胁ST组合和弱点——威胁WT组合优势一一时机SO战略是一种开展企业内部优势与利用外部时机的战略，是一种理想的战略模式当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利时机时，可以采取增长性战略，如开发市场、增加产量等弱点——时机W0战略是利用外部时机来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略采取扭转型战略，充分利用环境带来的时机，采取措施去除劣势优势一一威胁ST战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响应采取多元化战略，利用自己的优势，在多样化经营上寻找长期开展的时机；或进一步增强自身竞争优势,以对抗竞争对手的威胁弱点一一威胁,WT战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低本钱也许成为改变劣势的主要措施企业将采取防御性战略，以回避本钱方面的劣势，并回避本钱原因带来的威胁三海尔公司的SWOT分析1技术先进，研发能力强海尔在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平“创新驱动〃型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢截止2011年6月份，集团申请专利671项，其中创造专利291项,平均每个工作日申请3项创造专利截至2012年底,海尔集团累计提交专利申请
1.3952万件，其中获得授权的有8987件，稳居中国家电企业榜首此外，海尔还组织研究、申报了84项国际标准，其中28项已被发布实施，成为中国专利申请量和提报国际标准最多的家电企业之一在自主知识产权基础上,海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作,其中,海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案,这证明海尔的创新能力已达世界级水平在全球白色家电领域，海尔集团正在成长为行业的主导者和规则的制定者2先进的管理模式在创新实践中，海尔探索实施的“OEC〃管理模式、“市场链〃管理及“人单合一〃开展模式均引起国际管理界高度关注，目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔”市场链〃管理还被纳入欧盟案例库海尔“人单合一〃开展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维，被国际管理界誉为“号准全球商业脉搏〃的管理模式3良好的品牌形象2011年，海尔集团全球营业额实现1509亿元，品牌价值
962.8亿元,连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首海尔集团援建了164所希望小学和1所希望中学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商4强大的物流配送系统2001年，海尔通过物流整合采购，使供给商数量从2000多家减少到900多家，本钱每年降低
4.5%以上，呆滞物质量较整合前降低
73.8%,仓库面积减少50%,库存资金减少67%,优化供给商，保证产品质量的同时，降低了制造本钱，提高了资金利用率海尔的配送网络已从城市扩展到农村，从沿海扩展到内地，从国内开展到国际全国可调配车辆达L6万辆，全国主干线分拨配送平均4~5天，形成了全国最大的分拨物流体系5企业文化员工受企业文化的长期熏陶，素质相对较高海尔的企业文化中有一点是“海尔是水，真诚到永远〃，她始终坚持“用户永远是对的〃，始终强调产品的优质效劳多年标准化管理造就相当好的基础，从张瑞敏砸冰箱开始,首开海尔观念转变之先河,从此一发不可收拾,才有现在的海尔6相对于国外企业,海尔的信息化有强劲的后发优势,2001年与1995年的DELL所处的环境早已大不相同;在全球internet的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张局势下，海尔在国外企业的成功经验基础上当然更容易取得成绩
（7）产品差异化海尔通过产品差异化战略来获得并保持持续竞争优势，具体表达如下产品特征，“高标准,精细化，零缺陷〃；产品组合，海尔集团的整体厨房；与其他企业联系；职能部门间的联系；坚信品牌是企业的生命线；采取分销渠道；效劳与支持，特别是售后效劳海尔的效劳平台已成为世界上第一,很多企业都需要海尔的效劳平台她正是用差异化的产品、情感化的效劳来占领市场
（1）品牌认知度不如国外家电巨头国内大中型城市市民由于长期的消费习惯影响，他们对于外资品牌的认知度很高，而且非常信赖外资品牌，在空调、彩电、洗衣机等电器中，外资品牌日立、夏普、松下、惠而浦、西门子、三星等本都在前三位的名次，所以对于海尔品牌的认知还仅仅局限在中低端产品之上
（2）产权不清晰与跨国公司相比，资金、技术、管理等等方面仍存在较大差距，泛滥化的品牌延伸，缺乏时代感的品牌运作
（3）海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺,这将使中国未来的收购企业十分困难海尔公关方面欠缺很大一局部原因在于海尔在聘任机制上存在一定的问题，只注重对技术、知识的考察而忽略了对个人能力的考察
（4）外部信息化不配套海尔这些年开展得实在是太快了，以至于我们毫不疑心它的国际化信息化进行得如火如荼，内部的信息化还好说,外部的信息化,尤其是与国内供给商、分销商的电子数据交换,却一直处于两难境地,采购和分销本钱的降低仍然难以彻底实现海尔的愿望是好的,它希望它的供给商和分销商的信息化水平都能够跟上它自己,但实际情况与预计却是大相径庭,没有人能跟得上海尔的步伐,海尔最终是孤掌难鸣试问有哪些家企业能够真正与海尔实现网上订单？个别用户的点菜式订货究竟是不是新闻噱头？国情所限,方法必须变通,结果仍然是回到原来的电话、传真订货流程去，“信息化〃徒劳无功外部环境的不配套、不同步，是导致海尔外部信息化不成功的重要原因
（1）市场需求增加国内的家电市场开展迅速，市场容量每年递增速度很快，面临很大的开展空间另外，中国家电的高端市场一直以来都是呈增长趋势，对于高端产品的需求很大
（2）家电连锁销售渠道的增加永乐、国美、苏宁家电连锁渠道在国内将加速扩张，各连锁的门店数量每年都要增加50%以上，门店的增加必将带来家电产品的销售增长
（3）消费者的环保意识增强国家正在提倡节能环保，国内市民在选购电器时越来越注意节能产品，而大连海尔一直在开发推广节能变频产品，既符合国家的政策，也符合国内消费者的当前需求
（4）当地政府的支持青岛海尔在国内是国家重点扶持的创牌企业，也是国家鼓励走出国门进军世界500强的品牌海尔集团可以借力并通过政府资源，将产品生产销售到第三世界，从而做大市场蛋糕至于银行贷款，民营企业必须抵押才能贷款，而海尔以信誉就能贷款它享受了只有国有企业才能享受的待遇在报关程序上，青岛市海尔这样的大企业可以先出口再报关，民营企业就很难这样了政府给予海尔的支持包括贷款、税收、土地的优惠政策等等
（1）国际品牌打压国际大品牌依靠规模经济更容易获得本钱资源优势，更容易掌握前瞻性技术，外资品牌还将加大对中国市场的投入，使市场竞争将更加的剧烈
（2）行业竞争剧烈，国内家电企业的低价战略，侵占市场近年来在冰箱大战、空调大战、彩电大战等愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、买一送
一、清仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场
（3）贸易壁垒西方国家的贸易保护越来越多的国家采用非关税壁垒的方式进行贸易保护如美国、欧盟近来都对进入其市场的电子产品提出环保要求及节能标准，这无疑将提高中国家电进入国际市场的门槛，增加国内产品的本钱从而削弱竞争力青岛海尔的SWOT分析如下:威胁（T）时机
（0）市场时机增加国际品牌的打压家电连锁销售渠道的行业竞争剧烈增加贸易壁垒消费者的环保意识增强当地政府的支持。
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