《电子商务基础教程》课件

电子商务基础教程欢迎参加电子商务基础教程课程本课程将系统地介绍电子商务的基本概念、发展历程、主要类型及应用技术通过本课程，您将全面了解电子商务的运作机制、技术支撑以及未来发展趋势主讲人王教授日期年月20239目录电子商务基础电子商务概述、发展历程、主要类型电商模式分析、、、、跨境电商、移动电商、社交电商B2B B2C C2C O2O技术与架构企业架构、平台技术、前后端技术、数据库、云计算与大数据、人工智能应用支付与物流电子支付、第三方支付平台、数字货币、支付安全、物流体系、智能物流、供应链管理营销与推广电商营销基础、搜索引擎优化与SEM电子商务概述电子商务定义概念辨析电子商务（）是指在互联网、移动通信（电子商务）主要指通过电子化的交易方式进Electronic CommerceE-commerce网等电子网络上进行的商务活动，包括在线交易、商品与服务信行的商品和服务的买卖活动，强调交易环节的电子化息的在线发布、电子支付等一系列商业活动（电子业务）范围更广，包括企业内部管理、供E-business其基本特征包括全球化、无纸化、非面对面交易、高效率低成应链协作、客户关系管理等全方位的电子化商业活动，是电子商本、个性化服务等务的扩展概念电子商务的发展历程1年代初期1990互联网商业化开始，第一批电子商务网站出现年亚马逊和成立，1995eBay开创了在线零售新模式2年代2000阿里巴巴、淘宝等中国电商平台崛起电子支付系统不断完善，网上银行和第三方支付兴起全球金融危机后，电子商务呈现快速增长态势3年代2010移动电商迅猛发展，社交电商和模式兴起年双购物节诞生，O2O201011成为全球最大电商促销活动云计算、大数据技术广泛应用于电商领域4年代2020疫情加速电商渗透，直播电商和社区团购崛起数字化转型深入各行业，元宇宙概念与电商跨界融合人工智能和物联网技术深度应用于电商各环节电子商务的主要类型B2CB2B企业对消费者的电子商务模式，直接面企业对企业的电子商务模式，主要面向向终端消费者销售商品或服务，如京东、企业采购和批发交易，如阿里巴巴天猫平台1688C2C消费者对消费者的电子商务模式，个人之间的交易平台，如淘宝、闲鱼跨境电商O2O跨国界的电子商务活动，如速卖通、线上到线下的电子商务模式，将线下商等平台Shopee务的机会与互联网结合，如美团、饿了么模式解析B2B定义与特点（）是指企业与企业之间通过互联网进行的商业活动其特点包B2B Businessto Business括交易规模大、专业性强、决策链长、客户黏性高代表案例阿里巴巴作为全球最大的平台，阿里巴巴平台连接了数千万家企业买家和供应商，提供从B2B1688原材料到成品的全品类采购服务，年交易额超过万亿元3代表案例慧聪网专注于垂直行业的电商平台，覆盖机械、电子、化工等多个专业领域，为中小企业提供B2B精准的行业信息和交易服务，拥有超过万注册企业会员600市场数据截至年，中国电子商务市场规模已超过万亿元，年增长率保持在左右2022B2B3015%超过的制造业企业通过平台进行采购或销售活动70%B2B模式解析B2C万亿

10.8市场规模年中国电商交易额2022B2C亿

8.42用户规模中国网络购物用户数量

52.1%渗透率电商占社会消费品零售总额比例B2C

18.3%增长率年电商年度增长率2022B2C京东作为自营模式的代表，拥有完整的自建物流体系和强大的供应链管理能力，在数码、家电领域具有明显优势而天猫作为平台型代B2C3C B2C表，汇集了众多品牌商家，为消费者提供多样化的购物选择近年来，电商呈现出明显的下沉市场拓展趋势，三四线城市和农村地区的用户规模不断扩大，成为新的增长点B2C模式解析C2C个人化交易模式允许个人卖家直接面向个人买家销售商品，降低了创业门槛，使普通人也能参与电子商务平台主要提供交易撮合、担保交易和信用评价等服C2C务二手交易崛起闲鱼平台月活用户超过亿，成为中国最大的二手交易平台二手交易既符合可持续发展理念，也满足了用户对性价比的追求，年轻用户占比超过170%信用机制模式下，信用评价体系至关重要淘宝通过信用评价实名认证蚂蚁花呗等机制保障交易安全，有效降低了信息不对称带来的风险C2C++模式解析O2O线上发现消费者通过或小程序发现附近的商家与服务APP线上支付在线完成订单生成与支付流程线下体验到实体店接受服务或领取商品线上评价完成消费后返回平台进行评价与分享美团作为本地生活服务的代表，已覆盖餐饮、酒店、电影、休闲娱乐等多个领域，平台年交易额超过亿元滴滴出行则将模式应用于出行领域，O2O6000O2O通过智能调度算法匹配乘客与司机，极大提升了传统出租车行业的效率模式的核心价值在于将线下服务数字化，提升服务效率和用户体验，同时为线下商家带来更多流量与数据洞察O2O跨境电子商务速卖通虾皮进出口数据AliExpress Shopee阿里巴巴旗下面向全球消费者的跨境专注于东南亚和拉美市场的跨境电商平台，年中国跨境电商进出口规模达B2C

20222.11电商平台，帮助中国制造商直接触达海外为中国卖家提供进入新兴市场的渠道平万亿元，同比增长其中出口

9.8%

1.55买家主要市场包括俄罗斯、美国、巴西、台特点是本地化运营能力强，提供多语言万亿元，进口亿元跨境电商已成5600西班牙等国家，商品以小型电子产品、服支持和本地支付方式，深度适应不同国家为中国外贸发展的新引擎，在全球疫情背装、家居用品为主的消费习惯景下展现出强大韧性移动电子商务社交电商直播电商淘宝、抖音等平台的实时互动销售模式社交分享小红书等平台的种草与推荐机制社群营销微信群、社区团购等基于关系网络的销售拼团模式4拼多多等平台的团购折扣机制社交电商融合社交媒体与电子商务，通过社交互动促进商品传播与转化直播电商已成为新兴销售渠道，年市场规模超过万亿元（关键意见

20222.4KOL领袖）在社交电商中扮演着重要角色，如李佳琦、薇娅等头部主播单场直播销售额可达数亿元小红书作为典型的内容种草平台，通过用户真实体验分享建立信任感，再导流至电商平台完成转化，用户群体以年轻女性为主，已成为美妆、时尚品牌必争的营销阵地电子商务企业架构前台系统中台系统直接面向用户的业务系统，包括支撑前台业务的共享能力中心，网站、移动应用、小程序等多包括商品中心、订单中心、会员PC渠道购物入口负责商品展示、中心、促销中心等通过中台化营销活动、交易流程和客户服务建设，实现业务能力的复用和协等功能，是企业与消费者交互的同，提高组织响应速度和资源利窗口用效率后台系统企业内部管理系统，包括、财务系统、人力资源系统、供应链管理系统ERP等负责企业核心业务数据的处理和存储，保障业务稳定运行现代电子商务企业通常采用矩阵式组织结构，按业务条线和职能部门交叉设置主要部门包括产品技术部（负责平台研发与维护）、运营部（负责日常商品和活动管理）、市场部（负责品牌推广与用户获取）、客服部（负责售前售后服务）、物流部（负责仓储配送）等电子商务平台技术基础系统架构基础设施现代电子商务平台通常采用分布式架构，将系统拆分为多个独立服务器集群是电商平台的物理基础，通常采用负载均衡技术分散服务，以应对高并发访问和海量数据处理需求主流架构包括微流量大型电商平台如京东、阿里都建有自己的数据中心，确保服务架构和云原生架构系统稳定性三层结构是电商系统的经典架构模式数据库是电商平台的核心组件，承载着商品、订单、用户等关键数据常用的数据库系统包括表现层负责用户界面和交互•关系型数据库、业务逻辑层处理核心业务流程•MySQL Oracle•非关系型数据库、数据访问层负责数据的存储和检索•MongoDB Redis•搜索引擎•Elasticsearch前端技术介绍技术类别主要技术应用场景基础语言网页结构、样式与交互功能HTML5,CSS3,实现JavaScript框架库构建复杂交互界面与单页应React,Vue.js,Angular用移动端跨平台移动应用开发React Native,Flutter,微信小程序工具链代码打包、转译与质量控制Webpack,Babel,ESLint设计系统提供统一的界面组件与设计Ant Design,Element UI规范用户体验设计是电商平台成功的关键因素，主要包括以下几个方面信息架构设计合理组织商品分类与导航结构；交互设计优化购物流程，减少操作步骤；————视觉设计营造品牌氛围，增强用户信任；响应式设计适配不同屏幕尺寸的设备；性能————优化确保页面加载速度与操作流畅度——后端技术介绍应用服务层使用、、、等编程语言开发业务逻辑主流框架包括Java PHPPython GoSpring、、等通过接口与前端通信，处理用户请求与业务流程Boot LaravelDjango API中间件层消息队列（如、）用于异步处理与系统解耦；缓存系统（如）RabbitMQ KafkaRedis提高数据访问速度；服务注册与发现（如）管理微服务；网关（如）Nacos APINginx处理请求路由与负载均衡数据存储层关系型数据库存储结构化交易数据；数据库处理非结构化数据；分布式NoSQL文件系统存储图片、视频等媒体文件；数据仓库与分析工具处理业务数据，支持决策运维与安全容器化技术（、）实现自动化部署；监控系统实时跟踪Docker Kubernetes系统状态；安全框架保障数据加密与访问控制；灾备系统确保业务连续性数据库技术结构化数据非结构化数据结构化数据具有明确的格式和组织方式，适合存储在关系型数据非结构化数据没有预定义的数据模型，形式多样电商系统中的库中在电商系统中，以下数据通常采用结构化方式存储非结构化数据包括用户信息账号、地址、支付方式等商品图片与视频••商品数据基本属性、价格、库存等用户评论与反馈••订单数据订单状态、支付信息、配送信息等浏览行为日志••交易记录支付流水、退款记录等社交媒体内容••这类数据通常存储在数据库或专用存储系统中NoSQL是电商系统中最常用的关系型数据库，优势在于事务处理能力强、生态系统完善大型电商平台通常采用主从复制、分库分表MySQL等技术提高的性能与可扩展性阿里巴巴开发的分布式数据库、腾讯的等也在电商领域获得了广泛应用MySQL OceanBaseTDSQL云计算与大数据云计算服务模式提供虚拟化的计算资源•IaaS提供应用开发与运行环境•PaaS提供可直接使用的软件服务•SaaS云计算对电商的意义弹性扩展应对流量峰值（如双）•11降低成本减少硬件投入与维护费用•加速创新快速部署新功能与服务•全球化便捷拓展国际市场•大数据技术栈数据采集、、•Flume KafkaSqoop数据存储、•Hadoop HDFSHBase数据处理、、•Spark FlinkMapReduce数据分析、、•Hive PrestoKylin大数据应用场景个性化推荐基于用户行为分析•智能定价动态调整商品价格•供应链优化预测需求与库存管理•风险控制识别欺诈交易•人工智能在电子商务中的应用智能推荐系统智能客服计算机视觉应用基于协同过滤、内容特征分析和深度学习利用自然语言处理技术，智能客服机器人图像识别技术支持以图搜图、虚拟试衣等等算法，分析用户浏览和购买行为，实时可以理解用户问题并给出响应，处理常见创新功能淘宝的拍立淘允许用户通过推荐最可能感兴趣的商品京东的个性化咨询、订单查询和售后问题阿里巴巴的拍照搜索类似商品；京东的美妆工具能AI推荐系统贡献了超过的销售额，精准阿里小蜜每天处理上亿次用户咨询，解决让用户虚拟试用彩妆产品，提升了购物体30%的推荐大幅提高了转化率率超过，大幅降低了人工客服成本验和转化率85%电子支付概述移动支付网上银行通过智能手机等移动终端完成支付，包括扫通过银行官方网站或进行账户管理和转App码支付、支付等形式中国移动支付账支付适合大额转账和传统用户，但操作NFC普及率全球领先，年交易规模超过相对繁琐，市场份额逐渐被第三方支付平台2022万亿元蚕食430第三方支付跨境支付由非银行机构提供的支付服务，如支付宝、支持不同国家和地区之间的资金转移，如微信支付等具有便捷、跨平台、多场景等、支付宝国际版等跨境电商的发Paypal优势，已成为电子商务的主流支付方式展带动了跨境支付需求的快速增长第三方支付平台分析数字货币与区块链支付数字货币类型应用场景数字货币主要分为三类数字货币在电子商务中的应用场景不断扩展加密货币如比特币、以太坊等去中心化数字资产跨境支付降低手续费和结算时间••稳定币与法定货币挂钩的数字货币，如小额支付适合微支付和内容付费•USDT•央行数字货币由各国央行发行的法定数字货币，如中国的数字资产交易游戏道具、等虚拟商品••NFT数字人民币e-CNY忠诚度计划基于代币的积分系统•区块链技术为数字支付提供了新的技术基础，具有去中心化、透明安全、不可篡改等特点然而，在实际应用中仍面临交易速度慢、能耗高、监管不明确等挑战中国数字人民币已在多个城市试点，并在电商平台京东、美团等接入使用，未来将成为电子商务的重要支付方式支付安全与风控1身份认证机制电子支付系统通常采用多因素认证确保用户身份安全，包括密码、短信验证码、生物识别（指纹、面部识别）等支付宝的生物认证联盟标准实现了生物特征在不同场景的IFAA安全认证2交易风险控制通过大数据分析和机器学习技术，构建风险评分模型，对异常交易进行实时监控和拦截主要风控维度包括设备指纹、行为习惯、地理位置、交易特征等蚂蚁金服的蚁盾系统每天处理数十亿次风险决策3支付通道安全采用加密协议保护通信过程，确保支付信息在传输过程中不被窃取或篡改令SSL/TLS牌化技术（）替代真实卡号进行交易，降低敏感信息泄露风险Tokenization4行业安全标准（支付卡行业数据安全标准）是国际公认的支付安全标准，规定了保护持卡人PCI DSS数据的技术和操作要求中国支付清算协会制定的《支付机构网络支付业务指引》对国内第三方支付机构提出了明确的安全要求电子商务物流体系仓储管理现代化仓库通过系统优化库存布局和拣货路径，提高仓储效率京东建立了全国WMS性的仓储网络，实现商品的前置仓储和快速配送干线运输连接区域仓储中心的主干道物流，通常采用铁路、公路或航空运输大型电商平台建立了自有物流车队和航空货运网络，掌握核心运力分拣中心负责包裹的集中处理和分流，通过自动化分拣设备提高处理效率菜鸟网络建立了全球智能物流骨干网，连接全国上百个城市的分拣中心末端配送将包裹送达消费者手中的最后环节，包括快递员直送、智能快递柜和社区自提点等多种模式最后一公里配送效率直接影响用户体验中国主要的电商物流服务提供商包括顺丰、中通、圆通、申通等第三方快递企业；京东物流、菜鸟物流等电商自建物流；以及美团配送、达达等即时配送平台顺丰以高效的全链路服务著称，京东物流则凭借自建仓配一体化体系实现了高品质的配送体验智能物流智能物流是利用人工智能、物联网、大数据等技术提升物流效率的新型物流模式在仓储环节，机器人和自动化立体仓库大幅提高了存取效率京东亚洲一号智能仓库可实AGV现每小时处理件商品，人力需求降低1600080%在分拣环节，智能分拣系统通过计算机视觉识别包裹信息，自动将包裹导向正确的出口菜鸟网络的超级机器人分拣系统每小时可处理超过万个包裹50末端配送环节正在尝试无人车、无人机等创新配送方式美团、京东等公司已在多个城市开展无人配送试点，未来有望降低配送成本并提高服务覆盖范围供应链管理采购管理需求预测基于需求预测制定采购计划，通过电子利用大数据和算法，分析历史销售数AI采购平台实现供应商协同和透明化管理据、搜索趋势和社交媒体信息，预测未来商品需求库存优化实现多仓协同和动态调拨，降低库存成本同时保障商品可获得性供应链可视化物流配送利用物联网和区块链技术，实现全链路透明化和实时监控通过智能路径规划和多式联运，提高配送效率和客户满意度电子商务的兴起重塑了传统供应链模式以京东为例，其供应链创新包括建立前置仓体系，将商品提前布局到靠近消费者的位置；推行零库存模式，实现商品直供直销；开发智能补货系统，根据销售预测自动生成补货订单；构建开放的供应链服务平台，为品牌商提供一体化解决方案电商营销基础用户获取通过多渠道引流获取潜在客户转化促进优化购买流程提高成交率复购激活建立会员体系促进用户忠诚口碑传播鼓励用户分享扩大影响力网络营销理论包括精准营销理论、体验营销理论、关系营销理论和内容营销理论等精准营销强调基于用户画像的个性化推送；体验营销注重全方位购物体验；关系营销侧重建立长期客户关系；内容营销则通过有价值的内容吸引目标用户电商平台常用的推广方式包括搜索引擎营销（）、社交媒体营销、内容营销、信息流广告、联盟营销、电子邮件营销等其中，内容营销与社交媒体营SEM/SEO销在近年来表现出强劲增长趋势，尤其适合触达年轻消费群体搜索引擎优化与SEM搜索引擎优化搜索引擎营销SEO SEM是指通过优化网站结构和内容，提高网站在搜索引擎自然是付费的搜索引擎推广方式，主要通过竞价排名在搜索结SEO SEM搜索结果中的排名主要技术包括果顶部展示广告中国主要平台包括SEM关键词优化针对目标关键词优化商品标题和描述百度推广覆盖面最广的中文搜索平台••内容优化创建高质量、原创的商品详情和营销内容阿里妈妈面向淘宝、天猫平台的搜索广告••结构优化优化网站架构、结构和内部链接京东快车京东平台内的搜索推广•URL•技术优化提高网站加载速度、确保移动友好性•优势在于效果立竿见影、流量精准可控，但成本较高且停SEM止投放后效果迅速消失优势在于长期效果好、成本相对较低，但见效较慢SEO在电商平台内部搜索中，商品的展示排序直接影响销售表现优化技巧包括精准选择核心关键词；优化商品标题包含长尾关键词；提高商品转化率和客户评价；合理设置促销和广告投放；保持库存充足和及时发货等。