《伊利企业营销》课件

伊利企业营销本课程将深入分析中国领先乳品企业伊利集团的营销策略与实践我们将全面探讨伊利的品牌建设、产品线规划、市场推广等关键营销要素，深入剖析其成功的营销创新案例通过系统学习伊利的营销体系，帮助理解现代食品企业如何在激烈的市场竞争中建立竞争优势，实现可持续发展目录12公司概况品牌建设伊利集团基本情况、发展历程与企业文化品牌架构、形象塑造与管理体系34产品线分析市场策略液态奶、奶粉、酸奶等核心产品策略细分定位、价格渠道与国际化布局第一部分公司概况企业基础发展成就伊利集团作为中国乳制品行业的领军企业，自1993年成立以经过三十年的发展，伊利已成为全球乳业前十强企业，2023年来，始终致力于为消费者提供高品质的乳制品公司总部位于内营业收入超过1100亿元人民币，连续九年蝉联亚洲乳业第一的蒙古呼和浩特，拥有得天独厚的奶源优势地位伊利集团简介年1993公司成立总部位于内蒙古呼和浩特亿1100年营业收入2023年实现的营业收入规模前强10全球地位位居全球乳业企业前十强50+国际市场产品销往全球超过50个国家发展历程与里程碑11993年伊利集团正式成立，开启中国乳业新征程22003年营业额首次突破100亿元，奠定行业领先地位32012年成为奥运会官方合作伙伴，品牌影响力大幅提升42018年进入全球乳业8强，国际化战略取得重大突破52022年连续九年蝉联亚洲乳业第一，稳固行业霸主地位企业文化与价值观企业使命让世界共享健康企业愿景成为全球最值得信赖的健康食品提供者核心价值观卓越、责任、创新、共赢发展理念绿色产业链与可持续发展市场地位与竞争格局第二部分品牌建设品牌架构设计品牌形象塑造构建主品牌与子品牌的协调发展通过视觉识别、代言人策略、品体系，形成多层次、差异化的品牌口号等多维度手段，塑造健牌组合，满足不同消费群体的需康、品质、创新的品牌形象求品牌管理优化建立完善的品牌管理体系，实现品牌资产的保护与增值，提升品牌的市场竞争力品牌架构与定位主品牌伊利1高品质乳制品专家定位高端子品牌2安慕希、金典等高端产品线功能子品牌3QQ星、畅意等细分市场产品创新品牌4爱立方等新兴产品类别品牌形象塑造视觉识别代言人策略品牌口号蓝色主色调体现健康、采用体育明星、影视明只为点滴幸福、营养自然、纯净的品牌理星和专业人士的组合代新高度等朗朗上口的品念，统一的视觉形象在言策略，通过不同领域牌口号，传递品牌的核各类媒体中保持一致的知名人士增强品牌的心价值主张和情感诉性，强化消费者的品牌权威性和亲和力求记忆品牌管理体系资产评估标准化管理定期进行品牌资产评估，监测品牌健康建立品牌管理手册，确保执行一致性度危机应对品牌保护完善的危机公关预案和应急机制多层次品牌保护策略，维护品牌价值品牌价值提升策略品质为核心建立全产业链质量控制体系，从奶源到终端的每一个环节都严格把控，确保产品品质始终如一，这是品牌信任度的基石创新为驱动在产品研发和营销传播两个维度持续创新，既要有满足消费者需求的新产品，也要有打动消费者心智的新营销方式情感为纽带通过品牌故事、价值主张和消费体验，与消费者建立深层次的情感连接，培养品牌忠诚度和推荐意愿责任为基石积极履行企业社会责任，在环保、公益、健康等领域发挥示范作用，提升品牌的社会价值和美誉度第三部分产品线分析酸奶奶粉快速增长品类，创新引冰淇淋领高附加值产品，高端化季节性产品，品牌多元战略化液态奶植物蛋白核心产品线，市场份额333%新兴品类，未来增长点2415液态奶产品线高端产品大众产品金典有机纯牛奶作为高端产品代表，采用严格的有机标准和差异纯牛奶系列作为大众市场主力产品，凭借稳定品质和合理价格占化定位策略通过高品质奶源和先进工艺，满足消费升级需求，据市场主导地位QQ星儿童牛奶针对细分市场，提供专业营养在高端市场建立强势地位解决方案•有机认证奶源基地•全国液态奶市场份额33%•无添加纯净配方•覆盖各价位段产品•高端包装设计•渠道覆盖广泛深入奶粉产品线金领冠系列婴幼儿配方奶粉旗舰产品，采用中国专利配方，针对中国宝宝体质特点研发通过科研创新和品质保证，在母婴市场建立专业形象和消费者信任高端细分金领冠珍护定位超高端市场，臻稚系列针对特殊配方需求产品策略突出高端化、细分化、功能化特点，满足不同消费群体的专业需求全龄覆盖从婴幼儿配方到成人奶粉，覆盖全年龄段消费者针对中老年、孕妇等特殊群体推出功能性产品，实现产品线的全面布局和市场拓展酸奶产品线安慕希领航希腊风味酸奶开创者，以高蛋白、浓稠口感引领高端酸奶市场，成为品类标杆产品功能创新每益添益生菌系列、畅轻低脂酸奶等功能性产品，满足健康消费趋势和细分需求风味多样不断推出新口味和新质地产品，通过风味创新和包装设计吸引年轻消费群体饮品拓展活性乳酸菌饮料畅意100等产品，拓展即饮消费场景和便利性需求市场冰淇淋产品线甄稀高端系列巧乐兹大众品牌冰工厂创新产品定位高端冰淇淋市场，采用优质原料和精面向大众消费市场，以丰富口味和亲民价创新型冰品代表，通过独特外观设计和新致工艺，通过产品品质和包装设计体现高格获得广泛认知随变儿童系列针对年轻颖口感体验吸引消费者结合季节性营销端价值，满足消费升级需求消费群体，注重趣味性和互动体验策略，实现产品热度和销量的有效提升植物蛋白饮品植选品牌植物蛋白饮品主品牌，顺应健康消费趋势产品矩阵豆奶、坚果奶等多元化产品组合目标群体健康、环保意识强的消费者协同发展与传统乳制品形成互补优势第四部分市场策略策略维度核心内容执行重点市场细分人口统计、心理图精准定位目标群体谱、消费场景价格策略多层次体系、区域差价值与竞争平衡异化渠道策略全渠道覆盖、线上线渠道下沉与创新下融合促销策略消费者与渠道双重激数字化工具应用励国际化一带一路、本地化运跨文化营销适配营市场细分与定位新锐尝鲜族追求新奇体验的年轻消费者品质生活者注重生活品质的中高收入群体健康追求者关注健康养生的主流消费群体家庭消费基础以家庭为单位的日常消费需求价格策略高端定价金典、安慕希等高端产品溢价策略主流定价核心产品线的价值导向定价普及定价大众产品的市场渗透定价竞争定价应对竞争的灵活定价机制渠道策略电商平台便利店线上销售增长点，25%销售占比母婴专营即饮消费场景，快速增长渠道奶粉产品专业渠道商超渠道新零售传统零售主渠道，45%销社区团购、直播带货等3售占比新兴渠道2415促销策略消费者促销渠道促销会员营销效果监测优惠券、积分兑换、限返点激励、陈列费支伊利会员体系设计丰富建立完善的促销效果评时折扣等多样化促销手持、推广资源投入等渠权益和互动活动，通过估体系，通过数据分析段，结合节庆营销和会道合作政策，强化渠道数字化工具实现精准营优化促销策略，实现投员体系，提升消费者参伙伴关系，确保产品在销，提升客户生命周期入产出比的持续改善与度和复购率终端的竞争优势价值国际市场拓展战略布局本地化运营一带一路沿线国家成为重点发展区域，通过产能合作和市场开跨文化营销传播策略适应当地消费习惯和文化特色全球供应链拓实现国际化突破东南亚市场采用深耕策略，建立本地化运营整合与本地化生产相结合，降低成本提升效率体系建立当地团队和合作伙伴网络，确保市场策略的有效执行和持续在欧美高端市场采用差异化定位，以高品质产品打造中国乳业的优化国际形象第五部分营销案例分析季节营销细分市场春季不负春光等主题活动，结QQ星儿童产品营销、安慕希高合产品特色和消费场景，打造具端酸奶品牌塑造等典型案例，展有话题性和参与感的营销事件现细分市场的专业化营销策略体育营销奥运会、世界杯等重大体育赛事营销，通过体育精神传递品牌价值，扩大品牌影响力和认知度伊利春季营销案例主题定位不负春光，伊起出发主题活动精准捕捉春季消费者的出行和户外活动需求，将产品与美好生活场景紧密结合促销设计9999元旅行基金促销活动设计巧妙，既有足够的吸引力又控制了成本，通过高价值奖品激发消费者参与热情线上线下联动小程序与线下商超无缝对接，实现全域营销覆盖，提升活动参与便利性和转化效率精准定位针对新旅人消费群体的精准画像，通过个性化营销内容实现高效的目标客户触达和转化星儿童产品营销QQ教育营销渗透IP合作与内容营销开展学校营养科普教育活动，建立儿童专科学研发基础与知名动画IP合作推出联名产品，通过内属会员体系通过专业化服务和持续互深入研究儿童营养需求特点，基于科学配容营销和角色代言吸引儿童注意力设计动，培养品牌忠诚度，实现长期客户价方开发专业产品通过与营养专家合作，亲子互动活动，增强家长参与度和品牌认值建立儿童营养标准，为产品营销提供专业同感支撑和差异化优势安慕希品牌营销爆品策略创新定位味觉体验与包装创新双重驱动的爆品打希腊风味高蛋白酸奶的独特定位开创新造品类明星代言知名艺人代言配合社交媒体精准传播持续创新情感连接不断推出新口味扩展产品矩阵与年轻消费群体建立深度情感纽带关系体育营销案例奥运赞助营销作为奥运会官方合作伙伴，通过奥运营销活动大幅提升品牌知名度和国际影响力世界杯营销世界杯、亚运会等重大体育赛事合作，扩大品牌在体育爱好者群体中的渗透率明星代言签约知名体育明星作为品牌代言人，借助明星影响力传递品牌价值和健康理念健康倡导通过体育营销倡导健康生活方式，将产品与运动、健康紧密关联，强化品牌定位社会责任营销伊利营养2030计划可持续发展实践伊利营养2030公益计划致力于改善儿童营养状况，通过学生金典有机生态示范牧场项目展现环保理念，通过环保包装创新奶项目和营养教育活动，展现企业的社会担当这不仅提升了品和可持续发展倡议，将社会责任与品牌价值有效结合，实现商业牌形象，也与消费者建立了情感连接成功与社会价值的协同提升•覆盖全国贫困地区学校•推广有机农业模式•提供营养改善解决方案•减少碳排放实践•开展营养健康教育•绿色包装技术应用第六部分数字化营销数据驱动决策智能营销系统与预测模型私域流量运营2会员体系与社群营销内容营销创新品牌故事与创意视频制作社交媒体矩阵全平台数字化营销布局营销技术架构数字化营销基础设施建设数字化营销架构ROI评估体系建立完善的投入产出评估和优化机制资源分配策略各投放平台的选择与预算优化配置组织架构设计3数字化营销团队专业化分工协作技术栈构建营销自动化系统与数据分析平台整合社交媒体营销微信生态布局公众号内容运营、视频号短视频制作、小程序商城一体化运营通过微信生态的深度整合，实现用户全生命周期的触达和转化短视频营销抖音、快手平台的差异化内容策略，结合平台特色制作吸引人的短视频内容通过创意表达和互动设计，提升品牌在年轻群体中的影响力话题营销微博话题营销与KOL合作，小红书种草与用户口碑培育建立完善的社交媒体危机管理机制，确保品牌声誉的有效维护内容营销策略品牌故事体系构建完整的品牌故事体系，从企业历史到产品研发，从奶源基地到生产工艺，通过故事化表达增强品牌的人文魅力和情感价值创意视频制作建立标准化的创意视频内容制作流程，包括策划、拍摄、后期等各环节的质量控制，确保内容的专业性和传播效果用户生成内容设计用户生成内容的激励机制，鼓励消费者分享使用体验和创意内容，通过真实用户声音增强品牌可信度和亲和力科普与IP联动开发营养健康科普知识内容体系，与知名IP进行跨界内容合作，通过教育性和娱乐性并重的内容策略扩大品牌影响力私域流量运营2社群运营会员小程序精准分层管理，深度互动体验1福利社功能完善，30%用户活跃度转化优化3私域流量转化路径持续优化数据分析会员权益5用户行为分析，精准画像构建分级权益体系，提升用户价值4数据驱动营销第七部分营销创新场景营销创新跨界营销实践深度挖掘消费场景，从出行、社与文创、时尚、科技、文化等领交到家庭、运动等多维度场景化域的创新合作，通过跨界联名和营销，实现产品与生活方式的深IP合作拓展品牌边界，吸引新的度融合消费群体新技术应用AR/VR、人工智能、区块链等前沿技术在营销中的创新应用，提升消费者体验和品牌科技感场景营销创新出行场景营销在高铁站、机场、旅游景点等出行场景投放产品和广告，结合旅行主题活动和便携包装设计，满足消费者移动消费需求通过场景化的产品推荐和服务体验，提升品牌在出行消费中的渗透率社交场景拓展进入咖啡厅、餐厅、聚会等社交消费场景，开发适合分享的产品规格和包装设计通过社交媒体营销和线下体验活动，将产品融入年轻人的社交生活方式中家庭与运动场景深度挖掘早餐时光、亲子互动等家庭消费场景，以及健身房、运动赛事等运动场景通过场景化的产品设计和营销传播，强化品牌在特定生活场景中的定位和价值跨界营销案例文创合作时尚跨界科技融合与知名博物馆、艺术家开展与时尚品牌、知名设计师合与智能硬件厂商、APP应用联名合作，推出限量版包装作推出跨界产品，将乳制品开发商合作，探索智能化消设计通过文化IP的融入，与时尚元素结合通过时尚费体验通过科技跨界合提升产品的艺术价值和收藏化的产品设计和营销传播，作，展现品牌的创新形象和属性，吸引文化爱好者群进入年轻潮流消费市场未来感体文化联动与热门电影、音乐作品、文学IP进行跨界营销合作通过文化内容的情感共鸣，实现品牌价值与文化价值的双重传递新技术应用AR/VR体验虚拟现实技术在产品展示中的创新应用AI智能营销人工智能驱动的个性化推荐和决策支持区块链溯源产品全程可追溯的透明化营销IoT场景应用物联网技术在消费场景中的智能化应用营销组织创新跨部门协作敏捷团队建立高效的跨部门协作机制和流程1构建快速响应市场变化的敏捷营销团队创新孵化设立创新项目孵化机制和资源支持人才培养开放创新营销人才培养体系和激励机制设计整合外部资源实现开放式创新合作绿色营销实践可持续包装创新碳中和营销活动研发环保材料和可回收包装解决方案，减少塑料使用量和环境影设计碳中和主题的营销活动，倡导低碳生活方式通过环保理念响通过包装创新展现企业的环保责任，满足消费者日益增长的的传播和绿色供应链的展示，将环保认证转化为品牌价值和消费环保需求者信任•生物降解材料应用•碳足迹透明化展示•包装减量化设计•绿色生产工艺推广•回收利用体系建设•消费者环保教育第八部分营销效果评估竞争情报分析市场动态与竞争策略监测消费者洞察研究深度用户研究与行为分析ROI分析框架投资回报率评估与优化品牌资产评估品牌价值测量与监测体系营销KPI体系全面的营销效果指标体系营销体系KPI指标类别核心指标目标值监测频率品牌指标知名度、美誉90%、85%、季度度、忠诚度70%销售指标销量、份额、+15%、35%、月度渠道覆盖率95%消费者指标触达率、参与80%、25%、月度度、转化率12%媒体指标曝光、互动、10亿次、5%、周度传播效率

3.2财务指标ROI、利润率

4.

5、18%月度品牌资产评估知名度跟踪定期品牌知名度调研和竞争对比分析品牌联想测量消费者品牌认知和联想评估工具忠诚度评估3客户忠诚度和推荐意愿测量体系财务价值测算品牌资产的货币化价值评估方法分析框架ROI投资回报模型建立科学的营销投资回报率计算模型，包括直接效果和间接效果的综合评估多触点归因采用先进的归因分析方法，准确评估各营销触点对最终转化的贡献度长短期平衡平衡短期销售效果与长期品牌建设的投资回报，实现可持续的营销增长持续优化建立闭环管理机制，根据ROI分析结果持续优化营销策略和资源配置消费者洞察研究定性研究定量调研深度访谈与焦点小组讨论2大样本问卷调查，20000+样本量1社交聆听3全网舆情监测与情感分析5消费旅程4行为数据全触点消费者体验研究用户行为大数据挖掘分析。