新产品上市如何进行策划91

新产品上市如何进行策划上兵伐谋」其次伐交」其次伐兵」其下攻城J我们的老祖宗几千年前就已经提出J每一次的战争都必须“运筹与帷幄之中一方才能决胜于千里之外”J当今商场也一样一为了保持企业的市场活力」扩大市场份额「很多企业试图通过持续不断地开发新产品来推动企业销售增长「单大多数结果是出现了“产品结构乱一品种上量难J品牌提升慢”的现象「打乱了整体市场的销售布局J推出新产品的策略是对的一但没有哪一个新产品的上市能随随便便成功L众多失败的和成功让我们深刻地认识到二新品的上市「不仅仅是策划方案如何如何L更重要的我们有没有良好的PDCA循环能力的系统-我们的系统有没有准确的预测能力L我们的系统有没有强大的执行能力L我们的系统有没有快速的信息反馈能力2我们的系统有没有纠编和纠错能力L我们的系统有没有预警能力L我们的系统有没有补救能力宜……一二大量的市场调研与分析任何一项产品「如果不能满足消费者的需求」如果没有有别于其它对手的特性「如果没有自己的实力支撑「如果没有叫得响的卖点二诉求点和利益点」很难在市场上一炮打响_L因此^一项产品需要具有以上的特性」就必须进行前期的市场调研和分析J只有调研」才能够准确地把握消费者的需求」避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势—以强有力的卖点—利益点来满足消费者J也就是说二只有在市场调研的基础上「我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群L调研要务实二简单二快速一切不可盲目照搬西方营销学理论一一定要和国情j企业多方面务实接合一如脑白金前期的市场调研论证就非常值得国内企业学习j市场调研一般分为三个阶段一—是产品调研」包括已有产品的上市调研和研发产品的调研-主要通过定性定量的调研方法确定出产品二品名一定位一定价等课题一二是新产品上市前的市场测试调研」主要是针对消费者展开试用二首次重购二采用和购买频率的调研；三是对企化方案的调研；而此处针对主要是对产品商机的论证j总之一经过调研就是要论证自己的产品商机是填补市场空白—而不是填补企业空白j二」产品包装设计包括产品的概念提炼，商品名称，商品规格，内、外包材的选择，外包装■，，■的设计J产品命名一是非常重要的一环J就像一个女孩子一叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的J好的产品名本身就是一个直白的广告语一直截了当的表明产品的独特之处，还能给消费者以积极的联想像正大青春宝-抗衰老功效」脑白金-联想到对人的重要作用「溶栓胶囊-通血管的独特优势一排毒养颜胶囊-功能一目了然—此外克咳」胃秘治二感康」感快贴等也都是比较好的名字J相比之下J汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通一难怪会出现汇仁打广告「同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况j我在北京的药店发现」汇仁乌鸡白凤丸卖21元」同仁堂的卖14元一两种产品摆在一起「而同仁堂的牌子又那么硬—在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的一包装设计j外包装是最直接与消费者接触的媒体「―个醒目—视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买—如果再能在陈列时达到生动化「它就是一支非常优秀的广告喝好包装自己会说话」要达到在狭窄的空间里做到最大化传递有效信息一产品包装必须能在众多的产品当中“跳”出来堪称保健品楷模的脑白金包装由胶囊与口服液复合而成一两者各有功能偏向」而这种复合型的产品在国内不多一避开了单一性的睡眠类和肠道类产品的跟进一有效地回避了竞争风险—同时也可诉求缓解中老年入的多种病态「将两种功效的成分叠加在一起一使脑白金别具一格「创出了自己的特色j

三、市场预测概念预测—我们的产品概念和产品品质是否一致L我们的产品品质是否与消费者的需要结合在一起L我们的产品概念是否能够深受消费者喜欢从而深入人心2我们的产品概念是否与众不同有自己独特的个性还是一般的大众化被掩盖在人流中无从被人知晓L否则-我们的产品概念和品质—永远就是两张皮无法贴在一起L或者是被掩盖在澎湃的广告潮流中L2」销量预测=销量预测」一方面来源于企业组织的产品战略目标「另一方面来源于市场容量和消费需求的结合一再次是来源于竞争的激烈程度「最后还要考虑企业组织的自身的资源力量—有了销量预测-就可能比较合理地确定我们的资源跟进力量和后续资源力量以及资源的整合与二次分配—这其中最主要的就是广告资源」促销资源二人力资源及服务资源—如果没有一个比较准确的预测—我们就会跟着感觉走一滑西瓜皮_L要么是产品滞销一卖的比买的人多一而后又追加资源一不行再又跳楼大甩卖一新品还没上市一就已开始准备退出市场；要么是产品脱销—各项后续资源跟不上一二次分配更不用谈j

3、对手预测对手预测，主要是预测其反应及反应的程度和力度如果对手没有反应—那当然是最好不过的；如果对手反应一般—我们也无所谓；如果对手反应非常快「且力度非常大—那我们就要考虑我们如何扼制其反应」使其永远跟在我们后面被动地应变，而且其程度和力度一定不能不能超过我们组织的，否则，最后的“眼球和“秋波”都是属于对手了「那我们以前的“媚眼”和“白银”算是白花了L四J决策决策一从其本质来说「是根据现有的背景二预测的数据」推定的结论「从两个或两个以上的方案中选择最优的解决方案的过程J新品的上市也不例外J而且」这个决策的过程更是一种持续决策的过程J要随着市场形势的变化而变化「包括不可预估的情况的发生及不可掌控的变化J从狭义上来说一产品上市一般是指产品的上柜和出货这两个阶段和过程；但从广义上来说一则是指从上市工渠道研究L——推市工媒介促销研究A——稳市工满意度研究L——拓市工忠诚度研究二一一提市工完全品牌研究工这一个完全完整的产品生命周期过程J各位看官可以参考在国内做新产品策划比较知名的麦肯光华国际营销策划机构的案例发表一定将有所收获J确定了新品上市的过程的决策研究后一针对每一个过程「我们都要有详细的细分决策j上市阶段之前的渠道决策L我们的渠道怎么定L是长线还是短线L是直营还是代销或经销L是纵向经营还是横向发展力推市阶段的媒介怎么组合L“高空部队”与“地面部队”如何结合？有了“正规军”要不要“游击队”？有了“飞机”“大炮”的常规打击还要不要“原子弹”和“中子弹”的非正常关键性打击？还有将在外军令有所不授的考验做好了上市和推市阶段的决策后「其主要工作已基本完成J但一个产品要持续比较长的生命周期」绝对少不了稳市二拓市和提市一否则」只会是“流星雨”和“昙花一现”J稳市阶段的产品满意度决策和研究一服务满意度的决策和研究一拓市阶段的顾客忠诚度决策和研究工尤其是快速流转消费品、及提市阶段的品牌决策研究都是非常重要的J当然一不同的阶段「决策的重点内容和难点内容也不一样J从侧重点上来讲一上市阶段的主要内容是整合传播和形象占位J重在拉力的建设；而推市阶段的主要内容便是互动推广和销售促进」重在推力的建设*通过上市阶段与推市阶段的相辅相成J推拉结合—从而实现决策的环环相扣一层层递进J五一执行“将在外」军令有所不授J形象地道出了决策与执行矛盾的一面L的确」再好的一个决策」如果没有强有力的执行一绝对是一纸空文；但当然「如果一个鳖脚甚至是错误的决策」执行力越强」破坏力就越大J这就是“做正确的事”与“正确地做事”如何地结合的问题了市场就是战场L军令如山倒L一旦一项市场决策经过讨论」决定下来一所有的驻地营销机构就都要不折不扣地去执行否则「只会是自乱阵脚自取灭亡—从目前来看一国内企业的营销策划大多数都很好」有创意「有思路一但最后的结果往往都不理想「为什么工就是因为缺乏强有力的执行匚而国外的企业恰恰相反匚我们也很少看到国外企业有什么比较新颖的策划创意「但是往往最后了出业绩了出成果就是他们因为他们哪怕是再怎么鳖脚的策划方案」他们都会不折不扣地执行二水滴都会石穿L何况乎人工这就是执行的力量一从厨具行业来看「樱花算是一个没有什么创意的企业热水器就是“免费安检”一油烟机就是“免拆洗”和“免费送油网”「从广告到服务「从安装到维修—十几年如一日一都是如此一但不知不觉地」也挤身行业前几名一相反一国内的企业不是今天说“投资几千万进军小家电”—就是明天说“我们半年就产销一两个亿”一或者今天就说“双油路”明天就说“双层面板”再后天没什么说的就编一个“自动清洗”L不知道是中国企业太聪明了」还是外国企业太笨了L但往往“谁笑到最后谁就笑得最好_L”樱花重在执行一一步一个脚印一进入了前几强」而那些“雷声大雨点小”的国内企业却总是不见走货j六一市场反馈反馈是市场链中最重要的一环，也是营销系统PDCA闭合循环中最重要的一环J没有反馈「我们就无法判断我们的决策力「也无法判断我们的执行力L有了反馈一我们就知道我们的决策是否可行L我们的执行是否到位L我们的市场是否走在了销售之前L我们的产品概念怎么样L我们的销售有没有压力L有没有出问题L我们的推广是否与销售进行很好地结合L是否避开了竞争对手的冲击L我们的促销是否独树一帜L我们的促销物是否真正到达终端消费者的手中—流失率多高L我们的发货一出货一回款三者的数字是否统一L我们价格体系是否混乱L我们最大的成绩是什么乙我们最大的不足又是什么L竞争对手的销量怎么样L我们能否在第一时间不仅拿到自己的分产品分区域分型号的分价位的准确市场数据「也能拿到对手的L等等一这些都需要我们厘清和反馈当然「反馈不仅仅是从市场中来的数据和反馈一还包括到市场中去的反馈J事中的反馈主要是为了解决问题一事后的反馈可能更大程度是为了维持和改善现状」而不仅仅是问题的解决」可能很大程度是一个系统的改善或机构的调整等等J七一市场评估有了反馈的信息和数据，我们就要对各种评估从决策到管理到执行的每一个环节及其循环的横向评估一到从成本到效益的每一个环节的评估及其结合的纵向的评估一到最后的系统的立体评估J这包括决策评估」管理评估」执行评估」成本评估」效益评估」系统评估等几方面J只有这样-我们才能够真正总结过去一面向未来；反思不足「发扬优点；检讨失误一走向成功J系统有没有发现问题「分析问题」解决问题的能力乙有没有良好的PDCA循环能力-我们的系统有没有准确的预测能力L我们的系统有没有强大的执行能力L我们的系统有没有快速的信息反馈能力L我们的系统有没有纠编和纠错能力L我们的系统有没有预警能力L我们的系统有没有补救能力L……单个系统的最优化并不代表整个组织有系统会最优化―只有当各个子系统达一最佳组合时一整个系统的力量才会达到最大一新产品的上市」表面上是营销系统的事」而实际上是整个组织系统能力的最好检阅一。