消费及类型的教学课件

消费及类型本课件介绍消费及其类型的基本概念，帮助学生理解消费在经济体系中的重要地位，认识不同消费类型及其特征，分析影响消费行为的多种因素，以及探讨当代中国消费市场的最新趋势与发展方向通过系统学习消费知识，学生将能够更好地理解自身消费行为，培养理性消费观念，提高消费决策能力什么是消费？消费的基本定义消费是指个人、家庭或社会为了满足各种需要而使用商品和服务的行为过程它是人类社会存在和发展的基本活动之一经济学中的消费概念在经济学中，消费被定义为对商品和服务的最终使用，是经济循环的重要环节，与生产、分配相互联系，共同构成经济运行的基础日常生活中消费举例购买食品和日用品•支付水电费和通信费•购买衣物和电子产品•享受教育、医疗和娱乐服务•消费贯穿于我们日常生活的方方面面，从基本生活必需品到改善生活品质的各种商品和服务理解消费的本质，有助于我们更好地规划个人和家庭经济生活消费的基本过程消费后消费中使用商品或服务，评价消费体验，形成满意消费前实际购买行为的执行，包括选择购买渠道、度判断，决定是否重复购买，以及向他人分产生消费需求，收集商品信息，比较不同选确定购买数量、完成支付过程等具体环节享或推荐择，形成购买意向这一阶段包括需求识别、信息搜索和方案评估消费过程是一个完整的决策链条，每个环节都受到多种因素影响了解这一过程有助于消费者做出更理性的决策，也帮助企业更好地满足消费者需求消费在经济中的地位消费是拉动经济增长的三驾马车之一（与投资、出口并列），在中国经济发展中扮演着越来越重要的角色54%消费对GDP贡献2024年中国消费对GDP的贡献率约为54%，成为经济增长的主要动力60%发达国家水平发达国家消费占GDP的比重通常在60%-70%之间，中国仍有提升空间8%年均增长率近年来中国社会消费品零售总额年均增长率保持在约8%的水平消费不仅是满足人民美好生活需要的重要途径，也是经济循环的关键环节提升消费在经济中的地位，已成为中国经济高质量发展的重要战略消费与生产关系消费引导生产消费需求的变化指导生产方向，企业根据市场反馈调整产品结构和生产策略消费偏好决定了生产什么、生产多少的问题生产创造消费生产提供消费的对象和可能性，没有生产就没有消费企业通过创新和生产活动，不断提供新的消费品，满足和创造消费需求供需平衡市场机制通过价格信号调节供求关系，促使生产与消费达成动态平衡过剩生产导致价格下降，刺激消费；消费不足则抑制生产消费与生产是经济活动的两个基本方面，相互促进、相互制约企业需要把握消费趋势指导生产，消费者的选择也在塑造生产格局，两者形成良性循环才能推动经济健康发展消费与储蓄消费与储蓄的此消彼长关系收入=消费+储蓄，这一基本关系表明，在收入一定的情况下，消费与储蓄呈现此消彼长的关系当消费增加时，储蓄必然减少；反之亦然短期与长期的平衡短期内，过度消费可能导致储蓄不足，增加财务风险；而过度储蓄则可能抑制内需，影响经济增长长期看，合理的消费-储蓄结构有利于个人财富积累和经济可持续发展宏观影响高储蓄率曾是中国经济快速增长的重要资金来源，但同时也制约了消费对经济的拉动作用未来，中国需要更加平衡的消费-储蓄结构消费相关主要理论理性人假设边际消费倾向概念经济学假设消费者是理性的，会在有限预算约束下追求效用最大化消边际消费倾向是指收入增加一单位时，消费增加的比例例如，MPC费者会比较不同商品组合的成本和收益，选择能够带来最大满足感的消如果，那么收入每增加元，消费会增加元MPC=

0.810080费方案这一概念对理解收入变化如何影响消费行为至关重要不同收入群体的然而，行为经济学研究表明，现实中的消费者往往受到认知偏差、情绪不同，低收入群体通常具有较高的值MPC MPC和社会因素的影响，不完全符合理性人假设恩格尔定律恩格尔定律的含义恩格尔定律指出，随着家庭收入的增加，用于食品支出的比例会下降恩格尔系数（食品支出占总支出的比例）是衡量生活水平的重要指标恩格尔系数分级标准•60%以上贫困•50%-60%温饱•40%-50%小康•30%-40%富裕•30%以下极富马斯洛需求层次理论与消费自我实现需求1创意产品、艺术品、高端教育尊重需求2奢侈品、品牌商品、社交媒体展示社交需求3社交平台会员、聚会消费、礼品安全需求4保险、医疗服务、安全设备生理需求5食品、衣物、住房等基本生活必需品马斯洛需求层次理论为理解消费行为提供了重要框架随着基本需求的满足，消费者会逐渐追求更高层次的需求例如，当基本温饱不再是问题后，消费者会更加关注社交、尊重和自我实现相关的消费这一理论帮助我们解释为什么收入提高后，人们的消费结构会发生系统性变化消费者行为学导论消费者行为学的研究内容消费者行为学是研究个人、群体和组织如何选择、购买、使用和处置商品、服务、想法或体验，以满足需求和欲望的学科它结合了心理学、社会学、经济学和市场营销学的理论和方法消费者行为研究的主要目的•理解消费决策过程的机制•识别影响消费选择的关键因素•预测消费趋势和模式变化•帮助企业制定有效的营销策略•为消费者教育提供科学基础心理因素动机、感知、学习、态度和信念社会因素参照群体、家庭、社会角色与地位个人因素年龄、职业、经济状况、生活方式消费类型总览按对象分类按需求性质分类商品消费（有形产品）生存型消费（基本需求）••服务消费（无形服务）发展型消费（提升类需求）•••混合型消费（商品+服务）•享受型消费（精神文化需求）按渠道分类按时间特征分类线上消费（电商平台）日常消费（高频次）••线下消费（实体店铺）周期性消费（季节性）••全渠道消费（线上线下融合）一次性消费（大额耐用品）••消费类型多种多样，可以从不同维度进行分类了解这些分类有助于我们系统分析消费行为，也帮助企业更精准地定位目标市场和开发适合的产品与服务各类消费并非孤立存在，而是相互交叉、相互影响的生活消费生活必需品消费生活消费是指为维持日常生活而进行的基础性消费，主要包括食品、服装、住房和日用品等方面的支出这类消费具有刚性特征，受收入变化影响相对较小典型生活消费品类•食品饮料粮油肉蛋、蔬果水产、调味品等•服装鞋帽日常穿着、季节性更换•住房相关租金、物业费、水电气费•日化用品洗护、清洁、个人卫生用品•交通通信公交地铁、通信费、互联网费生活消费特点生活消费具有高频次、低单价、刚需性强的特点随着收入提高，生活消费会从满足基本需求向追求品质提升转变，如从普通食品到有机食品，从普通服装到品牌服装改善型消费增长近年来，中国居民生活消费呈现明显的升级趋势，表现为品质化、多样化、个性化需求增长例如，进口食品、智能家居产品、高品质家电等改善型商品销售快速增长享受型消费奢侈品消费旅游休闲文化娱乐中国已成为全球最大的奢侈品市场之一，年轻消旅游业已成为中国享受型消费的重要组成部分电影、音乐会、剧场演出、直播打赏等文化娱乐费者尤为活跃奢侈品消费不仅满足物质需求，从国内游到出境游，从观光旅游到深度体验，中消费快速增长，尤其在年轻群体中表现突出这更是身份和地位的象征，体现社会认同感和自我国居民的旅游消费日益丰富多元，体现了精神文类消费更加注重精神享受和情感体验，是消费升实现需求化需求的提升级的重要表现享受型消费是消费升级的重要体现，反映了居民生活水平提高后对精神文化需求的重视这类消费具有较高的收入弹性，当收入增加时，享受型消费会增长更快同时，享受型消费也更容易受到经济波动的影响，在经济下行期首先收缩近年来，中国居民的享受型消费结构也在发生变化，从物质型享受向体验型享受转变，从炫耀性消费向品质化、个性化消费转变，反映了消费观念的成熟投资性消费投资性消费的特征投资性消费是指既满足当前需求，又能带来长期回报的消费行为它具有消费与投资的双重属性，既考虑当前效用，也重视未来收益典型投资性消费领域•房地产投资自住与增值双重目的•教育培训提升人力资本，增加未来收入•健康医疗预防性保健，降低未来医疗风险•艺术品收藏欣赏与保值增值并重•耐用消费品具有保值特性的高端产品投资性消费的决策考量消费者在进行投资性消费决策时，通常会权衡以下因素•当前效用与未来收益的平衡•投资回报率与风险的评估•流动性与变现能力的考虑•市场趋势与价格走势的判断与纯消费或纯投资相比，投资性消费决策更为复杂，需要更多信息和更专业的判断能力良好的投资性消费决策有助于提高家庭财富积累效率和生活品质报复性消费与超前消费报复性消费现象超前消费现象报复性消费是指在经历了一段时间的消费压抑后，消费者集中释放需求的现象2020年新冠超前消费是指通过借贷等方式提前使用未来收入进行消费的行为近年来，中国年轻人的超疫情后，中国多地出现了明显的报复性消费浪潮前消费现象日益普遍报复性消费特点超前消费工具•集中爆发短期内消费激增•信用卡传统银行信贷工具•情绪驱动带有补偿心理•网络信贷蚂蚁花呗、京东白条等•重点领域旅游、餐饮、娱乐等•分期付款3期、6期、12期等灵活选择•暂时性随着需求释放逐渐回归正常•消费金融公司专业消费信贷服务超前消费风险过度超前消费可能导致债务负担过重、利息支出增加、信用记录受损等问题理性管理超前消费，保持合理的债务收入比，是现代消费者需要掌握的重要能力按支付方式分类现金消费银行卡消费传统支付方式，使用实物货币进行交易在中国农村地区和老年群体中仍有一定使用率，但整使用借记卡或信用卡进行消费借记卡直接使用账户中的存款，信用卡则是先消费后还款的信体呈现快速下降趋势现金消费的特点是匿名性强、无需依赖技术设备，但携带不便、找零麻贷工具银行卡消费在中国城市地区普及率高，特别是在大额消费场景中应用广泛烦移动支付消费信贷消费通过智能手机等移动设备使用支付宝、微信支付等平台完成支付中国是全球移动支付最发达通过各类消费信贷工具进行超前消费，包括信用卡、消费贷款、分期付款等这类消费使用的的国家，移动支付已渗透到日常生活的方方面面，从小额零售到公共服务缴费是未来收入，需要支付一定的利息或手续费，适合大额耐用品购买不同支付方式反映了消费习惯和金融科技的发展水平中国已从现金社会快速转型为移动支付社会，移动支付普及率和使用频率全球领先支付方式的选择不仅影响消费体验，也会在一定程度上影响消费决策和消费金额按消费频率区分高频消费低频消费高频消费是指经常性、重复性的消费行为，通常单次金额较小但总量可观低频消费是指购买周期较长的消费行为，通常单次金额较大且具有耐用性高频消费特点低频消费特点•购买频率高日常或周期性反复购买•购买频率低数月、数年或更长周期•单次金额小几元到几十元不等•单次金额大数千元到数十万元•决策简单快速习惯性购买，较少比较•决策复杂慎重需要详细信息和对比•消费粘性强品牌忠诚度较高•使用周期长具有耐用性典型高频消费品典型低频消费品•食品饮料早餐、零食、饮料•房产住宅、商铺•日化用品洗发水、牙膏、纸巾•汽车家用轿车、SUV•网络服务流量、会员订阅•大型家电冰箱、空调、洗衣机•交通出行公交地铁、网约车•高端电子产品笔记本电脑、手机线上消费与线下消费线上消费线下消费全渠道融合消费通过互联网平台进行的消费活动，包括电商购物、外卖点餐、在线服务预订等2024年中在实体店铺、商场、餐厅等场所进行的传统消费活动尽管受到电商冲击，线下消费仍占线上线下融合的消费模式，如线上下单线下取货、到店体验后线上购买等这种模式结合国线上消费占社会消费品零售总额的比重已超过30%，呈持续增长趋势据主导地位，并通过体验升级寻求差异化竞争了两种渠道的优势，代表未来消费趋势•优势便捷性强、选择范围广、价格透明•优势即买即得、可直接体验、社交属性强•形式到店自提、线下体验中心、扫码购物•劣势无法直接体验商品、配送时间成本•劣势时间成本高、选择范围有限•案例盒马鲜生、小米之家、无人零售店智能与数字化消费智能硬件消费智能硬件是指具备感知、连接和交互能力的新型电子设备，已成为现代家庭消费的重要组成部分主要智能硬件类别•智能手机集通信、计算、娱乐于一体•智能家电智能冰箱、洗衣机、空调•智能家居智能音箱、摄像头、门锁•可穿戴设备智能手表、健康手环2024年中国智能家居市场规模已超过5000亿元，年增长率保持在20%以上，智能家电渗透率不断提高数字内容消费数字内容消费是指对各类数字化信息产品的消费，是互联网时代的典型消费形式主要数字内容类别•数字娱乐在线视频、音乐、游戏•数字阅读电子书、有声读物•在线教育课程、直播、教育App•虚拟商品游戏装备、虚拟形象随着版权保护加强和付费习惯养成，中国数字内容付费用户规模快速增长，2024年数字内容市场规模接近1万亿元新型绿色消费有机食品有机农产品采用有机农业生产方式，不使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂等中国有机食品市场每年增长15%以上，主要消费群体为中高收入、高学历人群新能源汽车包括纯电动、插电混动和燃料电池汽车2024年中国新能源汽车销量占比已超过40%，成为全球最大的新能源汽车市场，对减少碳排放贡献显著循环经济产品采用再生材料生产的商品，或具有高回收价值的产品再生纸、回收塑料制品、可回收包装等循环经济产品日益受到消费者青睐，成为绿色消费的重要组成部分绿色消费是指在消费过程中注重环境保护和资源节约的消费行为随着碳达峰、碳中和目标的提出，中国绿色消费市场快速增长越来越多的消费者愿意为环保产品支付溢价，企业也积极开发绿色产品以满足这一需求绿色消费不仅体现在产品选择上，还表现为简约适度的消费观念和低碳环保的生活方式政府通过标准制定、财政补贴和宣传教育等方式积极引导绿色消费发展消费行为影响因素总览个体因素社会因素收入水平和财富状况家庭结构和家庭角色••年龄和生命周期阶段参照群体和从众心理••教育程度和认知能力社会阶层和身份地位••职业和工作性质社交网络和口碑传播••个性特征和生活方式流行趋势和时尚潮流••市场因素文化因素产品价格和促销活动主流文化价值观••品牌形象和口碑地域文化差异••广告宣传和营销策略亚文化群体特征••产品可得性和便利程度传统习俗和节日••购物环境和服务体验宗教信仰和禁忌••消费行为是多种因素综合作用的结果，这些因素相互交织、相互影响理解这些影响因素有助于预测消费趋势，也有助于消费者认识自身消费行为的动因，做出更理性的消费决策文化对消费的影响区域文化差异案例•南北饮食文化北方以面食为主，南方以米饭为主，直接影响食品消费结构•沿海开放地区更容易接受新事物，对国际品牌和新型消费模式接受度高•西南少数民族地区特色文化产品消费多元，民族服饰、手工艺品消费活跃•一线城市vs三四线城市消费观念前卫程度不同，新品尝试意愿差异明显文化价值观对消费的影响中国传统的勤俭节约价值观影响了多代人的消费习惯，但年轻一代受西方及时享乐观念影响，消费更为积极不同价值观导致代际间消费观念差异明显节日与礼品消费中国传统节日衍生出大量特定消费场景，形成了庞大的节庆经济•春节年货、红包、家电消费高峰•中秋节月饼、礼品、家庭团聚消费•端午节粽子、香囊、旅游消费•元宵节汤圆、灯会、文化活动消费礼尚往来的传统文化催生了庞大的礼品消费市场，从婚嫁礼品到商务礼品，从亲友互赠到客户关系维护，礼品消费在中国社会关系网络中扮演重要角色家庭结构与消费单身家庭三口之家中国单身人口已超过

2.4亿，形成庞大的单传统核心家庭，是中国城市最常见的家庭结身经济构•消费特点小包装、便利性、社交性强•消费特点平衡性、计划性、子女导向•主要消费外卖、健身、宠物、社交娱乐•主要消费教育、家庭装修、家用汽车•消费心理自我满足、情感寄托、生活品•消费心理家庭责任、子女成长、未来规质划四世同堂传统大家庭，在农村和部分城市仍有一定比例•消费特点集体决策、代际差异、传统倾向•主要消费医疗保健、家庭聚餐、养老服务•消费心理家族和谐、养老育幼、传统延续家庭是消费的基本单位，不同家庭结构产生不同的消费需求和决策模式家庭生命周期的不同阶段（新婚期、育儿期、成熟期、空巢期等）也会显著影响消费结构和优先级随着中国家庭小型化、多元化趋势加强，消费市场也在相应细分和调整社会阶层与消费差异汽车消费的阶层差异•高收入阶层豪华品牌轿车/SUV50万元以上•中高收入阶层合资品牌中高端车型25-50万元•中等收入阶层合资或国产中档车型15-25万元•中低收入阶层国产经济型车型10-15万元•低收入阶层二手车或公共交通工具住房消费的阶层差异•高收入阶层多套房产、别墅、高端公寓•中高收入阶层市中心优质住宅、改善型住房•中等收入阶层郊区商品房、普通住宅•中低收入阶层远郊小户型、共有产权房•低收入阶层租房、保障性住房奢侈品消费的阶层特征奢侈品消费在中国呈现出鲜明的阶层特征•顶层精英低调奢华、私人定制、限量版收藏•新富阶层品牌彰显、社交认同、地位象征•中产阶级小奢侈、品质追求、理性消费•年轻白领单品突破、阶段性奖励、攀比心理不同社会阶层的消费差异不仅体现在消费能力上，也反映在消费观念、品味和社交网络上消费既是阶层的结果，也是阶层的象征，形成了特定的阶层消费文化技术进步驱动消费升级电子商务技术人工智能应用物流配送革新电商平台通过大数据、人工智能和推荐算法，为虚拟导购、智能推荐系统、语音购物助手等技智能仓储、无人配送、即时物流等技术突破，极AI消费者提供个性化购物体验直播电商、社交电术应用，降低了消费决策难度，提升了购物效大缩短了商品从生产到消费的时间距离在一线商等新模式重构了消费场景，提升了互动性和即率技术让消费者能够在家试穿服城市，分钟级配送已成现实，推动了即时消费AR/VR时性，创造出新的消费热点装、体验家具摆放效果，丰富了购物体验需求的增长，改变了消费习惯技术创新是驱动消费升级的核心动力，它不仅改变了消费方式和消费体验，还催生了新的消费品类和消费场景随着、物联网、区块链等新技术的5G普及应用，消费领域将迎来更多创新和变革，形成新的消费增长点广告与消费心理思维定势与羊群效应思维定势是指消费者基于既有经验形成的思维习惯，广告通常会利用这种心理机制植入品牌印象例如，牙膏广告反复强调专业推荐，利用消费者对权威的信任心理羊群效应则是消费者倾向于跟随多数人选择的心理倾向广告中常见的XX万人的选择、销量第一等表述，正是利用了这一心理特点情感诉求与身份认同成功的广告往往不只销售产品，更销售情感体验和身份认同豪车广告很少讲述汽车性能，而是展示成功人士的生活方式；化妆品广告不只卖美，也在卖自信和社会认可经典广告案例分析•茅台国酒形象塑造通过与国家重大活动关联，建立高端、权威、文化传承的品牌形象，引导高端消费和礼品消费•小米为发烧而生针对性价比敏感、追求科技感的年轻消费群体，营造参与感和粉丝文化，培养品牌忠诚度•完美日记国货之光利用国潮崛起和民族自信心理，通过社交媒体KOL矩阵快速建立品牌认知，引领平价美妆消费潮流广告通过影响消费者的感知、态度和价值观，潜移默化地塑造消费习惯和品牌偏好了解广告背后的心理机制，有助于消费者做出更加理性的消费决策网络口碑与社群影响KOL/直播带货崛起社群消费现象关键意见领袖KOL和直播带货已成为影响消费决策的重要力量2024年中国直播电商市场规模超过3万亿元，基于社交关系网络的消费群体逐渐形成，微信群、社区团购、邻里拼单等社群消费模式蓬勃发展头部主播单场带货额可达数亿元社群消费特点KOL影响力机制•熟人推荐基于信任关系的口碑传播•专业权威在特定领域拥有专业知识和经验•集体决策群体讨论和集体购买•真实可信通过亲身体验和真实评价建立信任•价格优势通过团购获得规模化折扣•人格魅力个人特质和表达方式吸引特定群体•社交属性消费过程也是社交互动过程•互动深度与粉丝保持高频互动和情感连接社群消费案例兴盛优选、十荟团等社区团购平台，通过团长+社群模式，将线上订单与线下自提相结合，既满足了消费便利性需求，又强化了社区关系，创造了新的零售模式金融环境对消费的作用信贷可得性提升消费力度利率变化对大额消费影响消费信贷工具的普及和可得性提高，显著增强了利率水平直接影响房贷、车贷等大额消费决策居民即期消费能力从传统银行信用卡到互联网2024年来中国多次降息，使得房贷月供下降，释消费金融产品，消费信贷渠道多元化，申请门槛放了更多家庭消费能力利率下降也降低了企业降低，激发了更多消费潜力，特别是在耐用消费融资成本，有利于降低商品价格，刺激消费需品和服务消费领域求财富效应与消费信心股市、房市等资产价格变动会通过财富效应影响消费当居民感到资产增值时，消费意愿通常会提高；反之则可能抑制消费金融市场的稳定性直接关系到消费信心，进而影响实体经济金融环境是影响消费的重要宏观因素，通过利率、信贷、资产价格等多种渠道作用于消费决策良好的金融环境可以激发消费潜力，而金融风险则可能导致消费萎缩消费者需要了解金融环境变化对自身消费能力的影响，合理规划消费与储蓄政策调控与消费消费券、补贴等政策作用为刺激消费、提振经济，各级政府常常发放消费券或提供专项补贴这些政策通过降低消费门槛、提高性价比来激发消费意愿消费政策效果评估•直接效应每发放1元消费券，可带动3-5元消费•乘数效应通过消费增长带动生产和就业•信心效应提振消费信心，改善市场预期•结构效应引导消费向特定领域集中近年促消费主要措施12020-2021疫情期间各地发放消费券超400亿元，重点支持餐饮、零售、文旅等受疫情冲击严重行业22022汽车以旧换新补贴政策，家电以旧换新活动，促进大宗商品消费32023增加新能源汽车购置补贴，绿色家电下乡，加大农村消费基础设施建设42024推出千亿消费品以旧换新活动，各地发放文旅消费券，支持首店首发经济，鼓励消费新场景建设中国居民消费结构2024消费结构特点分析•恩格尔系数持续下降，2024年降至

27.8%，反映生活水平提高•居住支出占比高，反映住房成本压力仍大•教育文化娱乐支出占比逐年上升，发展型消费增长•医疗保健支出增速快，健康消费意识增强城乡/东西部结构对比•城乡差异农村食品支出占比高于城市

5.2个百分点，教育文化娱乐支出低于城市

3.8个百分点•区域差异东部地区服务消费占比高于西部地区，西部地区生存型消费占比较高•收入分层高收入群体在教育、旅游、医疗等领域消费占比明显高于低收入群体食品烟酒居住交通通信教育文化娱医疗保健衣着其他用品和乐服务2024年中国城镇居民消费结构居民收入结构变化收入来源结构变化•工资性收入占总收入

60.2%，仍是主要收入来源•经营性收入占比

15.8%，个体经营活力增强•财产性收入占比

8.5%，增速较快，反映资产配置多元化•转移性收入占比

15.5%，社会保障体系完善收入结构对消费类型影响收入结构的变化直接影响消费能力和消费偏好•财产性收入增长带动投资型消费增加•工资稳定性影响大额消费决策信心•经营收入增长促进再生产性消费•转移性收入提高保障老年人基本消费2020-2024年中国城镇居民人均可支配收入2024年中国城镇居民人均可支配收入突破

4.5万元，农村居民人均可支配收入达到

2.1万元，城乡收入比缩小至

2.17:1消费热点领域亿台万台万辆

3.286002980智能手机销量家电销售总量汽车年销量2024年中国智能手机市场销量2024年中国主要家电产品（冰2024年中国汽车销量2980万

3.2亿台，其中5G手机占比超过箱、洗衣机、空调、电视）销售辆，连续15年蝉联全球第一新85%，折叠屏手机增长迅速，高总量8600万台，其中智能家电占能源汽车销量1223万辆，渗透率端机型占比持续提升比首次超过60%，节能产品备受达到41%，中国品牌市场份额超青睐过50%消费升级趋势各热点消费领域均呈现明显的升级趋势，消费者更加注重产品品质、技术含量和用户体验，愿意为优质产品支付溢价创新驱动消费技术创新是热点消费领域的核心驱动力，新功能、新体验、新应用不断刺激消费需求，缩短了产品更新换代周期国货品牌崛起国产品牌在各热点消费领域快速崛起，不再局限于低端市场，逐渐向中高端市场渗透，改变了国货=低价低质的传统印象服务型消费兴起服务消费增长数据主要服务消费领域2024年中国服务消费占居民消费总支出的比重首次超过45%，增速高于商品消费

4.2个百分点，服务消费已成为消费升级的主要方向在线教育在线教育市场规模超过5000亿元，用户规模突破4亿，从K12学科类转向素质教育、职业技能和兴趣培养健康健身健身行业市场规模超过3500亿元，健身人口占比达到15%，私教、小班课等个性化服务需求增长医疗服务健康体检、专科诊疗、医美服务等医疗消费快速增长，互联网医疗用户规模突破7亿，远程问诊、在线药店普及农村消费新趋势农村电商快速发展下沉市场消费特征2024年中国农村网络零售额达到

2.8万亿元，同比增长18%，增速高于城市电商5个百分点电商平下沉市场指三线及以下城市和农村地区市场，已成为各大品牌争夺的新战场台已成为农村居民购买家电、服装、日用品的重要渠道下沉市场消费特点农村消费基础设施改善•价格敏感性高性价比是首要考量因素•物流网络覆盖率县级物流覆盖率100%，乡镇覆盖率95%以上•实用性导向注重产品功能而非品牌•农村支付环境移动支付覆盖面不断扩大，老年人使用率提高•社交化消费熟人推荐影响力大•农村商业网点新型农村商业综合体在县城兴起•本地化偏好贴近本地生活习惯的产品受欢迎•网络基础设施农村5G覆盖率持续提升，数字鸿沟缩小农村消费升级方向•品质化从单纯追求低价向追求高性价比转变•多样化消费品类从基础生活用品向文化娱乐等扩展•品牌化品牌意识不断增强，国货品牌受欢迎•服务化对售后服务、使用体验等要求提高年轻人消费偏好悦己型消费崛起盲盒、潮玩文化国潮品牌兴起年轻人消费更注重自我满足和情绪价值，愿意为盲盒经济风靡年轻群体，通过惊喜感和收藏性李宁、安踏、花西子等融合中国传统元素的国潮兴趣爱好、精神满足和情感体验买单花钱买开激发购买欲年轻人平均拥有7-10个盲盒，潮玩品牌深受年轻人喜爱95后、00后消费者对国货心成为普遍心态，单身经济、宠物经济、爱好经市场规模突破300亿元，成为新型情感寄托和社的认可度超过80%，不再盲目崇洋，更注重产品济蓬勃发展交货币本身的设计和品质年轻人消费观念呈现明显的代际特征更加注重当下体验，消费决策更为感性，品牌忠诚度降低但对内容和文化的认同感增强Z世代95后、00后已成为消费市场的中坚力量，他们的消费偏好正在重塑市场格局年轻人消费行为还体现出明显的两极分化一方面追求高性价比，热衷种草、薅羊毛；另一方面又不吝在兴趣和情感领域大手笔投入，形成该省则省、该花则花的消费哲学中老年群体消费特征健康、养老服务需求随着中国老龄化程度加深，中老年消费市场规模迅速扩大，健康和养老相关消费占比明显提高中老年健康消费热点•保健品膳食补充剂、营养强化食品•医疗服务体检、慢病管理、康复理疗•健康设备健康监测设备、辅助器具•运动健身适老化运动项目、太极、广场舞养老服务消费类型•社区居家养老上门照护、助餐助浴•机构养老养老社区、养老公寓•智慧养老远程监护、紧急呼叫系统•旅居养老候鸟式养老、旅游+养老休闲旅游消费活跃中老年群体是旅游市场的重要组成部分，特别是在淡季和工作日2024年60岁以上人群国内旅游人次占比达到18%，旅游消费金额占比达到22%中老年旅游特点•时间充裕偏好长线游、深度游•消费稳健注重性价比，较少冲动消费•主题偏好历史文化、自然风光、康养结合•组织形式老年团体游、亲子游增多数字鸿沟渐缩小2024年中国60岁以上网民规模突破

1.4亿，中老年群体数字化程度不断提高微信、短视频、网购等应用在中老年群体中普及率快速提升，适老化数字产品市场潜力巨大宏观经济波动下的消费变化经济下行期消费缩减消费结构调整经济下行时期，消费者信心下降，消费意愿减弱，消费结构向必需品倾斜2020年疫情期间，经济波动期间，消费者更加注重实用性和性价比，高端消费和冲动性消费减少，而必需品和性中国社会消费品零售总额同比下降

3.9%，娱乐、旅游、餐饮等非必需消费受到严重影响价比产品需求相对稳定各消费品类的收入弹性差异显著，奢侈品下降最快，基本生活用品影响较小消费恢复与反弹新常态形成经济复苏期，消费信心逐步恢复，被抑制的需求释放，消费呈现反弹态势2021年中国社会消经历经济波动后，消费者形成新的消费习惯和偏好，如线上消费比重提高、健康意识增强、理费品零售总额同比增长

12.5%，线上消费、健康消费、居家消费成为复苏期的消费亮点性消费观念强化等企业也调整营销策略，更加注重性价比和用户长期价值宏观经济波动对消费的影响具有滞后性、差异性和结构性特点了解经济周期与消费变化的关系，有助于消费者做出更明智的消费决策，也有助于企业制定适应经济环境变化的市场策略典型消费类型案例手机换代iPhone新品周期引发换机潮苹果每年发布新款iPhone，都会引发一波换机热潮这种典型的计划性淘汰和消费者从众心理结合，创造了稳定的高频消费循环换机决策的影响因素•功能创新新功能对生活和工作的实际价值•社交认同同伴使用情况和社会认可度•品牌忠诚对特定品牌的情感连接和习惯•促销活动以旧换新折扣、分期免息等优惠•设备状况旧设备性能下降或损坏程度2024年中国智能手机用户平均换机周期为24个月，高端用户更短，约为18-20个月这种相对高频的消费行为，使手机成为反映消费升级和技术变革的重要载体旧机回收新型服务随着环保意识提升和循环经济理念普及，手机回收服务日益规范化、专业化回收渠道多元化•官方回收品牌官方回收计划，如Apple TradeIn•电商平台京东、阿里巴巴等平台的回收服务•专业机构闲鱼、爱回收等专业二手交易平台•线下门店手机卖场、运营商门店的回收服务2024年中国手机回收市场规模达到850亿元，回收率约35%，仍有较大提升空间手机回收不仅减少电子垃圾，还为消费者创造额外价值，推动了更加可持续的消费模式典型案例汽车以旧换新政策推动下销量提升为促进汽车消费，刺激经济增长，中国政府推出了一系列汽车以旧换新政策，包括补贴、减税等措施政策效果分析•2024年汽车以旧换新交易量达320万辆，同比增长22%•以旧换新用户平均提前6个月进行换车•政府补贴每辆车平均拉动4-5倍的消费支出•二手车市场活跃度提升，交易流通更加规范消费者决策考量•经济因素补贴金额、油耗差异、维修成本•使用因素安全性能提升、智能化程度•环保因素排放标准、环保政策限制•情感因素新车体验、品质生活象征新能源车替代传统燃油车2024年中国新能源汽车渗透率超过40%，以旧换新购买者中有62%选择了新能源车型，成为传统燃油车替代的重要途径消费者换购动因65%经济性充电成本低于加油成本，加上政府补贴58%智能科技典型案例直播带货购买决策刘畊宏健身直播带货李佳琦美妆带货农产品直播助农2022年刘畊宏居家健身直播爆红，带动相关运动装备李佳琦通过专业试色、夸张反应和口头禅买它形成县长、村长直播带货成为扶持农产品销售的新模式销售额超过12亿元用户跟随直播参与运动，产生实强烈购买暗示2024年其直播间单场销售额峰值超52024年农产品直播销售额超800亿元，帮助农民增收际需求，再通过直播间便捷购买，形成需求-体验-购亿元，成交转化率高达15%，远高于普通电商平台的同时，也让城市消费者获得优质农产品，形成双买的闭环赢直播带货的消费心理分析稀缺感与紧迫感从众心理与社交认同场景代入与情感连接限时限量营造抢购氛围，激发消费者恐慌性实时显示的购买人数、弹幕互动和礼物打赏，主播演示使用场景，帮助消费者想象产品融入购买心理统计显示，直播间85%的购买发生强化群体认同感，降低个人决策负担生活的画面，建立情感连接，促成冲动消费在倒计时阶段典型案例家庭教育支出双减政策影响下的转型双减政策实施后，中国家庭教育消费结构发生显著变化，从学科培训转向素质教育、兴趣培养和能力提升政策前后对比政策前政策后学科培训为主素质教育为主校外机构集中校内课后服务加强应试导向明显兴趣发展多元周末节假日紧张亲子时间增加2024年中国家庭平均教育支出占家庭总支出的23%，其中素质教育支出占比超过60%，学科辅导占比下降至30%以下线上课程、素质教育消费崛起教育消费领域的新兴热点不断涌现，反映了家庭教育理念的变化热门教育消费方向•STEAM教育编程、机器人、科学实验等•艺术素养音乐、美术、戏剧、舞蹈等•体育培训游泳、球类、武术、户外运动等•生活技能烘焙、手工、农耕体验等•阅读写作阅读营、作文班、演讲俱乐部等家庭教育消费日益呈现差异化、个性化特点，反映了从应试教育向全面发展的教育观念转变，也体现了家长对子女未来竞争力的新理解典型案例文旅消费冰雪经济与冬奥带动小镇游新业态网红打卡现象北京冬奥会后，中国冰雪旅游持续升温，2024年冰雪季接待特色小镇旅游兴起，游客从传统景点转向体验当地生活方式和社交媒体推动网红打卡地快速兴起与更迭，从上海外滩、北游客超过

3.5亿人次，产业规模突破9000亿元从北方传统文化特色乌镇、丽江古城、周庄等网红小镇年接待游客超千京三里屯，到重庆洪崖洞、西安回民街，再到各类主题乐园和冰雪目的地到南方室内冰雪场馆，冰雪旅游已成为全国性消费万人次，带动住宿、餐饮、购物等综合消费沉浸式体验馆，游客追逐打卡热点的消费行为显著热点文旅消费新特征深度体验品质升级文化内涵从到此一游到深度体验当地生活，游客更愿意花时间了消费者愿意为更好的住宿、餐饮和体验项目支付溢价，精具有深厚文化底蕴的旅游产品更受欢迎，如博物馆夜游、解目的地文化和历史，参与互动性强的体验活动，如非遗品民宿、主题酒店、特色餐厅受到青睐2024年中国旅文化遗产地旅游、非物质文化遗产体验等，反映了消费者工艺体验、特色农事活动等游人均消费达到980元/天，同比增长12%对精神文化需求的重视消费陷阱与权益保护常见消费陷阱虚假宣传夸大产品效果，隐瞒重要信息，误导消费者做出错误判断常见于保健品、美容服务、教育培训等领域价格欺诈虚构原价、先提价后降价、明降暗升等手段，制造虚假优惠网购平台大数据杀熟问题也日益引发关注电信诈骗冒充客服、假冒购物平台、退款诈骗等手段，诱导消费者转账或泄露个人信息2024年中国电信诈骗案件仍高发霸王条款通过格式合同、服务协议中的不公平条款，侵害消费者权益如预付卡不退不转、售后服务附加条件等消费者权益保护途径•直接协商与经营者沟通解决•消协投诉通过消费者协会调解•行政投诉向市场监督管理部门举报•司法诉讼通过法院解决纠纷•媒体曝光利用舆论压力推动解决•在线维权电商平台投诉渠道2024年中国消费者维权意识显著提升，消费者协会接到投诉同比增长18%，维权成功率达到72%《消费者权益保护法》修订强化了经营者责任，网络消费维权渠道不断完善绿色、可持续消费理念环保包装可降解包装、简约包装、循环包装在中国市场快速普及2024年中国快递业减少包装材料使用约30%，可降解包装材料使用量增长40%消费者对过度包装的抵制情绪上升，简约环保成为新时尚二手经济闲置物品交易平台如闲鱼、转转用户规模持续扩大，2024年中国二手商品交易规模突破1万亿元年轻人对二手消费接受度高，从耻于二手到以二手为荣的观念转变明显减塑行动限塑令升级推动消费习惯改变，可重复使用的购物袋、水杯等产品销量增长2024年中国塑料袋使用量下降25%，90%以上消费者表示愿意为减少塑料使用付出额外努力绿色消费理念日益深入人心，从被动接受环保产品到主动寻求可持续消费方式，中国消费者的环保意识正在发生质的变化2024年调查显示，超过65%的中国消费者愿意为环保产品支付10%-20%的溢价，这一比例较五年前提高了近20个百分点企业也在积极响应绿色消费趋势，通过产品设计、生产工艺和商业模式创新，减少资源消耗和环境影响从共享经济到循环经济，从产品租赁到维修服务，新型消费模式正在挑战传统的生产-消费-废弃线性经济模式智能科技对消费行为的重构大数据推送个性化推荐大数据和人工智能技术通过分析用户行为轨迹和偏好特征，提供精准化的商品和服务推荐，改变了传统的商品发现方式个性化推荐的影响•降低搜索成本用户不必主动寻找商品•创造需求推荐系统可能激发潜在需求•信息茧房可能导致选择范围缩小•消费行为预测平台能预判消费意图2024年中国电商平台超过60%的成交额来自于算法推荐，这一比例仍在上升消费者既享受个性化服务的便利，又面临数据隐私和自主选择权的考验消费金融创新花呗等互联网信贷蚂蚁花呗、京东白条等互联网消费信贷产品，通过便捷的申请流程、灵活的还款方式和多场景应用，大幅降低了消费信贷的使用门槛，特别受到年轻群体欢迎分期付款模式创新先买后付BNPL模式在中国快速普及，从大额商品扩展到日常消费免息分期、延期付款等多种模式并存，2024年BNPL交易规模超过5000亿元，年增长率超过40%数字人民币试点数字人民币试点范围持续扩大，已覆盖26个省市消费场景从零售、餐饮扩展到公共服务、跨境支付等领域2024年数字人民币累计交易额突破1万亿元，用户体验持续优化消费金融风险与合理使用建议过度负债风险信用损害风险隐性成本风险消费信贷便利性可能导致超出还款能力的消费建议控制总债务不超过月收入的逾期还款会影响个人信用记录建议设置还款提醒，保持良好的还款习惯，定期查询一些消费金融产品存在隐藏费用建议仔细阅读协议条款，了解实际年化利率，比较30%，避免多头借贷，理性评估自身还款能力个人信用报告，及时纠正错误信息不同产品的综合成本，选择正规机构的产品课堂讨论你是什么类型的消费者？消费者自我分析框架每个人都有独特的消费模式和偏好，可以从以下几个维度进行自我分析消费决策风格理性型、冲动型、从众型、犹豫型、享乐型等不同决策风格反映了个人的消费心理特征消费价值取向实用价值导向、情感价值导向、社会价值导向、生态价值导向等不同价值取向影响消费选择消费结构分布分析自己在食品、服装、住房、交通、教育、娱乐等各类消费上的支出占比，与平均水平对比消费渠道偏好线上消费比例、实体店消费频率、移动支付使用程度等反映消费习惯的现代化程度小组讨论引导按照4-5人一组进行分组讨论，每位同学可以分享•你的月度/学期消费主要去向（列出前三类）•你最近一次超出计划的消费是什么，为什么会做出这个决定•你认为自己属于哪种类型的消费者，有何特点•与父母长辈相比，你的消费观念有何不同•你期望改变自己哪些消费习惯或行为互动练习分析身边的典型消费行为多角度分析案例收集从消费者心理、社会影响、营销策略、产品特性等多个角度解析案例例如，分析为什么师生共同提出身边观察到的有代表性的消费现象，如校园周边奶茶店排长队、某款限量版某些学生会花费大量时间排队购买新品奶茶，背后的社交需求、从众心理和品牌营销策球鞋热卖、直播间爆款产品等选出1-2个案例进行深入分析略总结反思理论对照基于分析结果，讨论什么是理性消费，如何在日常生活中做出更明智的消费决策，培养健将案例与课程所学消费理论对照，如边际效用理论、理性人假设、马斯洛需求层次等，检康的消费观念和能力验理论在实际消费行为中的应用与局限案例分析框架示例分析维度关键问题可能的解释消费动机为什么购买？功能需求、情感需求、社交需求影响因素什么促成决策？价格、品质、广告、口碑、同伴影响决策过程如何做出选择？信息收集、方案比较、冲动决策消费后评价结果如何？满意度、再购意愿、推荐行为课后拓展与参考阅读推荐书目•《消费者行为学》，迈克尔·所罗门著•《影响力》，罗伯特·西奥迪尼著•《疯传让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，乔纳·伯杰著•《消费社会》，让·鲍德里亚著•《小数据找到大数据看不见的小机会》，马丁·林斯特龙著推荐TED演讲与纪录片•TED演讲《我们为什么买我们不需要的东西》•TED演讲《快乐的秘密》•纪录片《消费主义的真相》•纪录片《中国新消费时代》总结与展望线上线下融合个性化定制未来消费将突破线上线下界限，全渠道、全场景消费成为主流实体店转型为体验中心，线上大数据和柔性生产使个性化消费成为可能，消费者不再满足于标准化产品，而是追求符合个人平台提供便捷购买，两者优势互补，为消费者创造无缝体验偏好和需求的定制化商品和服务，表达独特的生活方式和价值观可持续消费科技赋能绿色低碳消费将成为主流价值观，消费者更加关注产品全生命周期的环境影响循环经济、共人工智能、虚拟现实、物联网等新技术将深刻改变消费方式和体验智能家居、无人零售、元享经济等新型消费模式不断发展，消费与环保协调发展宇宙购物等新型消费场景不断涌现，消费体验更加丰富多元新时代消费观念和能力培养建议面对复杂多变的消费环境，我们需要培养以下消费能力•信息甄别能力在信息爆炸时代辨别真伪，抵制虚假宣传•理性决策能力基于需求而非欲望做出消费决策•价值判断能力超越物质层面，追求消费的文化和精神价值•责任消费意识考虑消费行为的社会和环境影响•金融管理能力平衡当下消费与未来发展的关系消费不仅是经济行为，也是文化和社会行为通过理解消费的本质和规律，我们能够更好地把握自身消费行为，做出更明智的消费选择，实现个人福祉与社会可持续发展的和谐统一。