拳打策划，脚踢广告361

花钱是一个企业最大的BI有一次接触昆明一个大型商业中心的推广策划案，cao盘者谨小慎微按部就班禁不住对助手感叹“cao作一个大项目必须匹配大气魄者来cao盘，否则难于成功有时候，花钱就是一个企业最大的BI（行为识别系统），只有敢花钱，才能取得人们最大限度的认同，山朝水朝不如人来朝，有了人潮就有钱潮大项目玩不得精打细算，越精越损！”在广东省广的时候，我工作的四局里立有一块“第五季”饮料的牌子我经常看到一些来串门的广告人和客户发出这样的惊叹“哇！第五季原来是你们做的，这个广告太好了！”我cao!没脑子，你也不想想，你为什么说第五季的广告好，不就是在电视里狂轰滥炸，满世界满大街抛头露面吗！混了个脸熟，就成好广告啦！广告频次高，熟悉度高，就是好广告？这跟某某女人告某某明星性骚扰争取媒体烘炒，便于出名，有什么区别？实话跟你说，有钱的广告，就是好广告！据我所知，策划第五季广告的省广的广告老手们想了不下100个创意，偏偏客户就挑上了最没劲的一个，而且据说用手张开五指来代表第五季，还是一个摄影师想出来的找了个大半个中国人都不认识的，长相让人不快的日本女人来当形象代言人,加上几个所谓动感时尚的镜头，这种七拼八凑的广告也是好广告？N0!这是“富广告”不信，随便到大街上抓一个人来，让他当导演拍一部广告片，然后花三千万在中央电视台狂播几个月，再在大街小巷做好店头广告，最后你再随便在大街上抓一个人来问，他肯定会告诉你这个广告真好所以，花钱是一个企业最大的BI!但是如果资金能力不足的企业怎么办呢？有一个故事可以对大家有启发一位老板做生意不顺，赔了大钱，仅余10多万元打听到云南一著名旅游胜地成立招商引资部门，引资开发景区土地只要拿到土地就有希望东山再起，但是谁会理睬一个只有10多万的老板呢！老板想了一个晚上想出了一招，第二天，花数万元租了一辆凯迪拉克加长型开到了景区，谈判果然进展顺利!老板拿到了地，并开着凯迪拉克在城里招摇了一个星期，接下来他通过一系列资本和规则运作，盘活了地块，成为景区标志性的项目，成功翻身！这个故事给我一个很好的启示我们无法永远在所有人面前装富人，但却可以在一定时间内在所有人面前装富人如果广告在最需要的两三个月时间内，在一定区域进行超密集发布，其效果一定是攻无不克！会花钱，才是最大的创意!大场面就是大创意只要有广告从业经验的人，都会发现这样一个共通的现象老板要求它的电视广告必须大气磅礴，最好在画面上出现长城、泰山、黄河等场景，好像不如此不足以表现其企业的气势每当面对这种客户，几乎所有广告人都会大摇其头，背里大骂老板是土包子其实，此言大谬！老板每天都站在市场第一线，消费者对他的企业和产品怎么看，老板最清楚！我在广州一家广告公司做副总的时候，曾带队在广州至上海的一趟列车上，进行过一次持续两天时间的极为正式的消费者访谈在调查过程中我发现，几乎95%的受访者在选择所喜欢的广告风格类型时，都不约而同地在十种广告风格中选择了“大气”在后来的上千份问卷统计中，仍有不低于90%的认同率这说明，一个广告片，尤其是企业形象广告片，大气不大气很重要这体现了消费者对你的信任度所以，老板的市场嗅觉跟猎狗一样灵敏，千万不可低估老板的广告天赋，这是天生的，是市场逼出来的！这份修为，广告人还嫌嫩了！再看看那些长城、泰山、黄河的镜头，你就会明白，有什么东西比这几件老祖宗留下来的遗产更有说服力？更大气？更有内涵？更代表一个国家气魄的？中国一直是个缺乏诚信的市场，人们往往被尔虞我诈的商场骗局搞得晕头转向，人人都有买过假货、劣货的经验，人人都有过被短斤少两的感受，人人都有过被翻脸不认人的经历在这样一种市场环境中，企业推销自己，推销产品，什么是最重要的？当然是赢得诚信！什么是赢得诚信最好的方法？当然就是展现实力与气魄！什么东西最能展现实力气魄？当然就是长城、泰山、黄河！既古老，又雄厚，是民族精神的凝聚，是万众一心的标志，是千年不悔的承诺，是民族奋发的象征！这就是老板的智慧光这一点，就够广告人学几年的！别不信！你可以作一个调研，在中国至少90%的人相信这样的广告，记住了，我说的是“相信”，而不是“喜欢”别用广告看经济广告人动不动最喜欢把“策略”之个词挂在嘴上殊不知，广告除了“策略”之外，还有更重要的“战略”国内一位著名的咨询策划人在考察日本企业后，不可思议地发现日本人将品牌战略定到了一百年以上！而且他们在中国投放的广告普遍地使用儿童和妇女形象为什么？因为日本人把他们产品行销的目标瞄准了中国的下一代，他们打的算盘是一二十年后，这些小孩将成为社会消费的主流，与其现在与中国企业拼个你死我活，不如着眼未来培养第二代人对日货的忠诚度，兵不血刃占领未来市场这就是企业家老谋深算的广告战略！也许我们“充满创意”的广告人还在为日本企业甜得腻人的广告不屑一顾时，你的家里早已经摆满了人家的产品!还有许多广告人会对企业实行多元化以及进行品牌延伸大加挞伐，既不认为把所有鸡蛋放在一个篮子里是对的也不认为把鸡蛋放在N个篮子里的对的，他们只有一个理论，只能有一只鸡蛋放在一个篮子里其实，这是一个宏观经济领域的问题，远远不是一个广告知识范畴所能容纳得了的问题中国的企业甚至东方的企业为什么特别喜欢“全面”发展？第一，中国和东方的经济不发达，多数处于大破大立重建游戏规则的时期，各行各业没有规范和步入正轨，所以竞争相对容易第二，许多公司都有炒房地产及其他类似行业起家或暴发的经验，所以在这些老板的血液里与生俱来就具有投机意识第三，在中国现阶段农业社会、工业社会与信息社会翻腾混杂的时代，企业在市场上未真正定位和划分完势力范围所以有些企业改行还是有获得成功的较高机率存在第四，生意做大之后，必然会涉及到两大领域一是房地产业，二是金融证券业；生意做大之后必然要发生经营方式的转变即从单一的产品经营、产业经营，向资产经营、资本运作和品牌经营过渡进入到金融和资本运作的领域，就会根据资本战略的计划而涉及其他众多行业，这个时候资本市场的变化是关键而行业的相关性退居其次，不相关多元化成为主流第五，资本的天性是追逐利润，当一个行业或产业不能容纳企业的资本扩张时，它必然要寻找新的投资空间来实现增值资本这种本能的冲动正是全球一体化的重要成因，也是一切经济元素优化组合共同生长的引擎这是一股决定社会发展的核心能量，岂是区区一套所谓的品牌原理或广告理论所能约束得了的！所以，我想提醒一些很有优越感的广告人，千万不要一叶障目，需知广告策略上面还有企业或产品战略，战略上面还有老板在商场上闪转腾挪的韬略也许你会认为广告人做好自己的事就够了，不要管那么多但别忘了一点，广告是商业服务业的一种，不懂商业怎么做得好服务？弄懂商业，策划才有施展的空间和手段，广告才能有的放矢广告是一张瞄准方向拉满了的弓，策划则负责在弓上放上箭，这支箭是铁的还是钢的是一支还是几支杀伤力大不同！这取决于在商业上锻造的火候商业就是运作资源，策划就是整合资源，广告则是包装资源，只有商业、策划与广告两者结合起来，才能用好资源、卖好资源才能将资源变资产未来广告必然向策划型广告发展，向黑市拳赛发展这是一个不可逆转的趋势！我在省广时，就曾经当着省广两个副总和策划局局长的面，为客户的观点辩护那是东鹏陶瓷的一次头脑风暴活动，项目组的成员说起客户的市场总监来，气不打一出来，为什么？因为，那个市场总监要求我们把企业形象电视广告按这样的思路来拍:红日初升，一只大鹏飞过黄河，飞过泰山……，最后在飞过长城时，长城的砖变成了一块一块的瓷石专大家一听，哄堂大笑这是什么创意，俗到家了！我却告诉大家，我认为这个广告有他的思想在里面，什么思想呢？第一，他让东鹏的形象标志一大鹏出现了第二，他的创意确实大气第三，他的产品出现了，并且是大量出现我说“你们认为不好，是因为觉得不够美但是，你们想过没有消费者相信美的企业，还是大气的企业如果从大气这个角度来想创意，你们能想出比他的创意更大气、更有说服力的吗？我说完，看了大家两分钟，没有人回答这也是人性，有的东西，别人做出来，我们觉得很简单，但是叫你来做，未必真做得比别人好！广告就是人性，除此之外，别无诀窍！有创意的广告不是好广告！（上）我在《拳打策划，脚踢广告》这本书中提过一个观点巧妙的广告不是好广告云南有一家制药企业很有名叫盘龙云海，它生产了一种叫“灵丹草”的清咽利喉的药前期自己做广告在各地推广得还不错，后来慕奥美的大名，请来为其做了一个电视广告，大意是:在清山绿水间，一个少数民族小伙子对着一间木屋唱情歌，唱了半天里面却没有应答，反而传来阵阵咳嗽的声音小伙子明白了是怎么回事，马上张弓搭箭把一盒灵丹草射进屋内，一会儿屋门打开，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥脸上露出了笑容说实话，这个广告片不论从创意到制作都较为精到但是，我听这个企业的企划负责人讲，在市场上反映并不好广告片播出后，出现了一个奇怪的现象顾客在门市上对这个药有较好的关注度但是，就是很少有人买而买的人恰恰是没有看过广告片的人！原因何在？这又是一个中看不中用的广告这个广告把广告搞成电影了反映了云南的民族风情但是，消费者为什么要买你的药？这个问题却没有作出解答人们买药是为了治病你说出了灵丹草可以清炎利嗓治咽喉病但是，市场同类型的药有成百上千种，它的独到之处在哪里呢？没有说出来这个广告倒像是卖旅游的广告，因为它把打动游客的要素都表现得很到位一是绿水青山，二是浪漫民风反而，药品所需的几个说服力要素却忽略了一个是专家推荐，二是成份说明所以，这又是一个让人“喜欢”，但是不让人“相信”的广告这家企业后来推出一种叫“排毒养颜胶囊”的美容护肤品一开始的电视广告也做得很俗，这是个卡通片一截莲耦在荷塘里，自在的摇晃，并且推销产品很多人不喜欢这个广告，但明眼人却能很容易地发现它的概念非常巧妙它把“出淤泥而不染”的莲耦来表达产品独到的排出毒素来养颜的功效，可谓十分传神而恰到好处可惜之处在于，执行得不够到位，画面显得粗糙，缺乏美感但是，此广告片出街后，销售还不错，但也未见有突出明显的效果于是，再次把奥美请来，进行诊断，并且开出了一个不可谓不精彩的药方奥美公司用一个更加明显的概念来传达产品的独到功效一堆木块叠起来，一块全新的木块将中间一块腐烂的木块挤出去非常形象而直观本人曾在不同的杂志上看到过多次，起初也觉得用新木块顶替旧木块的创意概念很突出，功效传达很到位确实是个有杀伤力的广但是，还是那位企划负责人告诉我，这个广告男人看了都说好，但是女人都觉得不好这就成问题了男人不是“排毒养颜胶囊”的主力消费群，女人才是它的主力消费群所以，市场销量不好！问题出在哪里呢？这里有一个被无数广告人忽略的重要原则比创意更重要的是广告的气质！沟通密码一个做给女人看的广告，就要和女性认知的审美习惯相吻合这个广告的创意道具是木块，这是很男性的沟通工具从“美容品一一木块一一脸”的理解程序上，中间加了一个木块，这种转折男性能够理解，但女性就不然了“排毒养颜胶囊”一开始的以莲藕为道具的广告也犯了同样的毛病，在理解程序中加了一截莲藕所以，销量不是很好因为，男性擅长的是理性思维，而女性则擅长感性思维越直接、越容易理解的东西，就越能更好地与女性沟通所以，这个用了男性沟通道具的广告一下子就能得到男同胞的认同，而女同胞则不买帐那么这个广告应该如何与女性沟通呢？看看其他美容养颜的广告吧！它们要不就是从脸上剥下一块旧皮来，要不就是涂过美容霜的左脸和没有涂过的右脸进行对比，再不就是和其他人的脸进行对比万变不离其宗，它们都是以脸直接作为创意道具的，这才是与女性沟通的密码！这些广告创造的理解程序是“美容品一一脸”，中间不存在任何多余的中介所以，这才是成功美容养颜广告的秘密后来，再看到“排毒养颜胶囊”的广告已经回到老的套路上来了一个靓丽女性从脸上换下一张皮来，露出新鲜美艳的脸庞0K!密码正确！市场销量又涨了起来气质高于创意每次回想起这个案例，想到数不胜数的广告人和广告大师们还在前赴后继地只想着创意而忽视“气质”和“性格”的时候，甚至打着“策略”的大旗为创意作倡的时候，我总会想起一位号称大佬级的广告人所作第一个是一个床垫的户外广告这种床垫原名叫晶晶，后来改名了为什么？没别的原因，只不过我们的广告人在想这个床垫的创意时，想到了一句俗语叫做“吃人参不如睡五更”所以，决定把这句话用来做广告语当然，名字也顺理成章地改成了“睡五更”，画面是一大片深黄色，顶上掀起一角，露出很小的的一个女人睡眠的头像结果这个广告出街后，被大多数人看成是药品广告，而且还是补药的广告广告效果怎样不言自明半年后，老板提出恢复原有的“晶晶”的品牌名，并且要求换广告，“补药”广告从市中心的广告牌上消失了这个广告不可谓没有创意，但是为什么效果会那么差呢？还是那句老话“气质高于创意”大家想想看，一个家庭里谁是床垫的购买决策者，是女性女性喜欢什么样气质的产品呢？浪漫、温馨、柔情……床垫作为一种产品，它的气质是什么呢？浪漫、温馨、柔情……好了！问题找到了既然浪漫、温馨、柔情……是这种产品的气质，我们只需把它在广告上反映出来就是一个好广告了嘛！但我们这样做了吗？没有，我们把精力用在做“创意”上去了，用在做看起来巧妙的广告上去了却把最重要的“气质”给丢了另一个案例是爱因森电脑培训他们也委托这位大佬执掌的创意部做报纸广告创意部群英毕至，思考良久，头脑风暴想了一个创意一个光头的东北大汉坐在一个痰盂上，嘴里含着一个奶嘴广告语是“那么大了你还不会电脑，好意思吗？”这个广告让经常看广告书的人有似曾相识之感但这不是问题的关键问题的关键在于，这是一个看起来好玩的广告但是，效果相当差据客户讲，打进来的电话比不做广告还差原因何在？气质太差！想想看，电脑是信息时代的象征，电脑培训是知识型的产业它的广告气质应该是“知识、理性、权威”所以，把高级电脑培训师的照片和资历放在上面，把国际电脑培训资格证放在广告上，这不就是最佳的创意吗！三天后，客户当真就把广告画面换成了电脑工程师，并且是老板自己做的创意效果我不知道，我只知道这种风格的广告，客户一直延用了下去广告气质高于广告创意气质是第一要素的原理在任何一本广告书里,我都没有看见过！没有理论的佐证，没有大师的语录但我一直以来，用它打败过无数对手，这就是“人性”我再举一个生活中的例子在生活中，我们喜欢一个女人，使用率最高的一个词就是“气质”几乎每个男人都会承认一个女人长得漂亮不漂亮没有关系，关键是要有“气质”也许她的眼睛很好看，也许她的鼻子很可爱，也许她的嘴唇很性感也许她的身材很动人……这些只不过是女人的USP独特卖点或者她很有名，换句话说就是有个人品牌但是，这不是最重要的，最重要的是她有没有“气质”！每个人几乎都有过这样的经历一个初次认识的女性，要脸蛋有脸蛋，要身材有身材，不管从各方面都很让人心动但是一开口就露出修养不够，一举手就显得优雅不足，原形毕露，让人避之惟恐不及！一个名女人走下聚光灯后，装出来的笑容不在了，脸上的妆卸了，也是让人大失所望的事相反有气质的女人即使长得不太好，但却让人越看越有味道，越看越喜欢，漂亮的女人实在无法与有气质的女人相抗衡气质先于卖点，先于品牌，先于创意，先于策略没别的理由，只是因为这是人性！不就是为了吃饭，学人家拿刀叉干嘛！从气质人性论来看，我们其实可以看到中国广告为什么不能进嘎纳、中国广告为什么没有“创意”的原因了广告就是沟通和说服根据上面的论述，我们可以看到，找到与男性或女性沟通的密码，是广告成功与否的关键而这个密码往往就与男性或女性自身固有的思维模式有密切关系根据这个道理，让我们来看看为什么创意很精彩、表达很巧妙的广告往往很难产生好的销量呢？原因在于，中国人与外国人的思维模式和习惯不一样中国人是感性思维，西方人是理性思维；中国人是象数系统思维，西方人是实验分析思维；中国人擅长通过混沌的感知从整体关系中发现实在，西方人擅长通过形式逻辑从物质细分中发现实在另外，中国人表达思想的方式很简单，喜欢使用短句，逻辑转折较少;而西方人表达思想的句式结构较复杂喜欢使用长句逻辑转折较多上下五千年，往来多少事这种民族思维结构的差别经过漫长的历史发展，逐渐演变为民族的集体无意识，成为东西方民族各自不同、自然流露的感知系统所以，中国人能够接受的广告就是直白的、简单明了的、没有逻辑转折的广告这是一种从“产品一一作用点”的两点一线的理解程序而西方人能够普遍接受的却是曲折的、逻辑转折较多的广告这是一种从“产品一一喻体一一作用点”或“产品一一喻体一一喻能一一作用点”的三点成面或多点立体的理解程序在老外的日常生活里，最常用的、也是最有风度的一种表达方式就是幽默而幽默最大的特点就是要有喻体，即有比喻的事物和载体谁有幽默谁就能赢得社会的共同认同这甚至在西方发展成为一国之首的总统必备的第一素质！而这种天生的对幽默的崇拜，又来自于西方文明之源希腊文明的“寓言文化”古希腊的寓言文化十分发达，一部《伊索寓言》集寓言之大成，这种寓言是可以讲道理给孩子听的寓言；而中国从庄子和韩非子开始也经常使用寓言，但中国的寓言多是用来讲哲理给成人听的所以，这就是为什么西方的寓言可以做到妇孺皆知，从而从寓言的源头发展为童话这一道文学史上壮丽景观的原因而中国寓言在谈哲论政中，逐渐落漠下去，成不了气候所以，寓言在西方成为了以“幽默”为代表的集体无意识，而在东方尤其是中国却让位于有着深厚群众基础的“民间传说”，“民间传说”的直白简单成为了中国人的集体无意识这是一个民族的传统，老外理解天马行空的广告就跟我们见面说“你好！”一样，是一种集体无意识，是与生俱来的理所当然但中国人要理解这种广告绝对是一头雾水，好不容易搞懂了，也不敢买就像上述的广告，越巧妙的，越不容易卖好产品反之，广告越大众化越有说服力这就好比，你在中国和人交朋友一样，最好的方法不是像西方那样奇行怪论、自我表现，而是永远有效的两招微笑和关心对方这就是广告，这就是人性！但这么说并不等于，广告人和策划人就无用武之地了相反，正是要建议广告人和策划人往更高的层面来思考我在《拳打策划，脚踢广告》这本书里着重强调，除了广告创意，你还可以思考营销创意，思考产品创意，思考企业创意，思考商业模式的创意……当然，广告这个层面也还是大有文章可做的，只要你不要再把广告只理解为“创意”，只要你不把广告策略简单地理解为“创意的前奏”，只要你学会多向老板学习，就大有文章可做！要问我有什么榜样吗？学学史玉柱吧！老板是最大的策划人最成功的广告是老板做的还是这个叫盘龙云海的企业，这回说的是它的老板交总交总出身小地方，从来没学过广告，也没学过策划用《拳打策划，脚踢广告》一书的标准来看，当是一位黑市拳手据说，他从一位姓张的高人手中搞到一个美容养颜的秘方，试用后觉得不错，于是果断融资投入运营产品就像企业的儿子，产品生产出来变成商品就得取名字用什么名字好呢？既是美容养颜，当然要取好听点的名字喽！全厂上下包括营销部的高手们全部投入取名大赛中，好名字也取了不下数百个，看了确实让人心动面对一大堆大家想出来的名字，交总也不禁频频点头但末了，交总还是不置可否“这些名字都很好，但是我都觉得不大对，我也想了好久，我也来出一个方案叫它排毒养颜胶囊怎么样？”众人一听，好土！哪有这样取名字的！但是碍于老总情面不好当面表态,出来后一片骂声，手下几个营销高手和广告代理公司也是人人喊打老板才不管那么多，资金还等着周转，先上市再说，于是想了一个广告语“排出毒素，一身轻松”立即开始推广结果怎样？我不说大家也知道，这种胶囊卖遍全中国，除了云南白药就数它最有名！原因何在？有人听说过通过排出毒素来美容的吗？没有！好了，这就是定位，抢占了一个市场空白；人们认同这种说法吗？这个市场能有多大？大家都看过武侠小说吧，有人中了毒招，满脸青紫，咋办？找大侠用内功把毒素逼出来外病内调，这是数千年来中医的治病原理，加上武侠小说满世界的推广，人们早已认同这种方法所以，这个市场空白很大所以，“排毒养颜胶囊”-一名字就把产品给卖了！别不服气，别忘记了那年头有几个人读过《定位》这本书!这还不算，老板后来写了一本书好像叫《口碑营销》，他手下一位营销高手建议我买来看看，我说你先用一句话告诉我它的核心思想在哪里？他告诉了我一个故事当初，排毒养颜胶囊在上市推广的时候考虑采取先占领大城市，中心开花，然后再以居高临下之势推广到广大地区的策略所以，北京成为战略制高点但是，怎么做呢有人想出了奇招先在北京演艺圈找明星试用产品，然后再通过他们强大的口碑把产品推广出去于是北京某著名歌星率先试用，效果果然不凡，加之又是云南来的货，神秘！所以很快在演艺圈传开来接下来的事大家可想而知，一传十，十传百，整个北京城很快就风靡起来！兵不血刃，攻占京城想出这个主意的人是谁，他没有告诉我后来，排毒养颜胶囊在全国派驻了数千名营销人员，网络遍及全国，鲜有人可比在“江山代有药材出，各领风骚两三年”的医药保健品市场，排毒养颜胶囊销量一直走好有此一着，我猜，这个主意该是老板拿的吧！小姐有没有成功案例？当然也会有策划人稍占上风的时候2002年我策划了云南临沧的一种叫“茅粮”的酒当时我的上司执意让老板把这个酒的名字改掉，老板恳求“我的小名就叫‘茅粮’，我想还是不要改了”这位上司认为酒名太土上市必死不听我的那就不做了我在旁嘀咕人家老板辛苦几十年打下点江山，用自己的小名来做酒有什么不可以的！广告人太夸张了吧！况且这个名字也挺天然的嘛！既然你不做，我来做吧这种酒产于临沧的云县，途经一座大山叫无量山，金庸小说里提过于是老板就想了一个广告语大概是“上善若水，无量清泉”之类的诗句我告诉他，这有两个问题:“一是诗句做广告语没有用的，水井坊上千年的历史，一万吨的文化，也不敢唐诗宋词，而是老奸巨滑地喊了一嗓子一一中国白酒第一坊这一嗓子立马就把“唐时宫廷酒，今日剑南春”的唐诗宋词比下去了做白酒就是要俗才“上喉”！”“二是白酒找物理性的卖点在市场上已行不通了，喝酒不是解渴，讲的是感觉，玩的是感情勾兑，所以要提出一个说法来，千万不要找物理卖占！”

八、、•“水井坊有国宝级的上千年的秘窖，但也仅仅提了一下而已，它以后肯定要打的牌都是“白酒老大”，不信你们等着看！（2004年水井坊的广告变成了“世界只有两种角色一一追随与被追随；世界上只有两种历史一一传颂与被传颂”的老大口气，果然应验！）它肯定要玩老大的概念，这很有用！”“试想想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人谁不想当老大！谁不想摆老大的派！这又是一个目标群是十三亿人的定位！”“所以，分析一下我们这个酒，它是中低档酒，针对的目标消费者是公务员、小老板、工薪阶层之流的人，这群人有什么生活特点呢？高不成低不就苦死苦活，简单点讲就是两个字“瞎忙”，这不单是这群人的生活特点，可以说是整个现代社会人的生存状态但是从来没有谁来劝慰人们少忙一点,我们可以做！喝怀茅粮，别太繁忙！这句广告语通俗押韵，与‘茅粮这个词天然休闲的气质很吻合，并且包含了一个人人都愿意接受的价值观，最妙的是可以在劝酒的时候变成一句有趣的劝酒词，而且很可能会流行起来！”当时老板很难说服，最后我千里走单骑驱车12个小时跑到人家工厂里去才感动了老板后来这个酒卖疯了，现在仍是云南卖得最好的白酒品牌，广告满大街都是，妇孺皆知脑白金真有实力！密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了这一招，许多企业都知道但许多企业要么没有资金投放要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力电视广告分5秒和10秒标版两种，其中5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼，10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版电视广告主要在A段时间播放，特别是收视率高的电视剧切播，电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告若在C段播出，则采取密集插播手法脑白金电视广告1999年开始在全国各地方台打，2001年以后改在各地卫视和中央电视台，仅2001年费用投入达1个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度另外城市市场氛围烘托也是脑白金营销成功的法宝脑白金主打城市市场，所以很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫市场氛围烘托就是营造市场人气中国的老百姓喜欢跟风跟人气走,如果一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的每到逢年过节，脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，树立脑白金的美誉度，迎合公众心理，掀起更大的抢购狂潮一个高频率的广告，一个热热闹闹的气氛，就把老百姓的消费欲望鼓捣起来脑白金广告在这里展示了一个诀窃在中国，品牌的后面不是文化，而是实力在中国，因为信用问题的普遍存在，消费产品还远远达不到是消费文化的程度这不否认有的消费如旅游、西餐等确实是在消费文化，但大部分消费还只停留在物理感受的层面所以，在中国行销一个产品，至关重要的一个环节是，让消费者认为你有实力，有实力就代表有信誉，就代表可以实行三包（包退、包换、包修），说白了就是出了问题找得到人负责这一点很重要，谁能给消费者这种印象，谁的产品就一定畅销中国！所以，脑白金非常明白这一点，它的广告经常变换，但万变不离其宗那就是，广告中出现大量的人，男女老少皆全，笑口常开，保证承诺满天飞等等，别小看这些俗得可以的手段，这恰恰是捕获了10亿消费者的秘方2000年，有一个中国电视广告评选，在最差广告和最有效果两项评选中，脑白金都列入前十名所以，我在和身边的广告人谈起脑白金来经常会说“脑白金的秘方不是什么仙丹妙药，而是人性”仔细观察脑白金的每个行销步骤，可以说无一不充满这种人性炸弹在美国，还有一个类似的例子宝洁公司下属一个叫“巧门”牌的卫生纸，用了一个外号叫“阿炮”（Whipple）的老头作形象代言人，这个老头每天在电视上对着观众拼命介绍这种纸的好处极为令人生厌其恶心指数比脑白金更甚，荣登20世纪70年代最不受欢迎的电视广告之一，好几年的市场调查表明这个广告是愚蠢的难以置信的但是令人感到可怕的是，这个广告在美国一播就是15年！无数麦迪逊大道上的优秀创意人前赴后继,试图以精彩创意扫除这个令人恶心的广告，但是没有一个创意能取代阿炮先生因为，阿炮先生卖了数十亿卷巧门卫生纸，并且把Scott卫生纸挤出了第一名的位置有创意的广告不是好广告这就是人性，人们不会因为厌烦一个广告而不去买它的产品为什么这种自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢？因为它隐含了一条至关重要的真理:世界上的事情是越简单的事物就越具有共性，越具有共性的事物就越容易源远流传，长盛不衰为什么？因为世界是无限复杂的，人们征服自然、征服社会的过程，就是发现那些足以把复杂化为简单的共性规律的过程，只有找到有共性的规律，人们才能有效率地去认识并改造事物所以人类文明的传播和演变，也是传递并升华简单的共性规律的过程而这些提炼出来的共性规律主要通过文字、口传心授和建筑艺术等形式将其永远传承下去这就是一篇简简单单的老子的〈〈道德经》讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物规律之所在而后世的越是深刻的哲学就越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因就在于此所以，在经过漫漫历史长河的洗礼后，人类具有了崇尚最初的、简单的共性这种集体无意识因此，只有融入共性之中的东西才不会至于失传历史上很多成功的人和成功的事物，都是采用了“共性法则”的结果我们可以看到几乎所有的能够带领群众来打江山的人，其身上都具有大众人格的特点，而绝对不会是知识分子情结或贵族性格的人；几乎所有有广大市场的经济理论，都是以提升社会对商品的总需求为中心，比如凯恩斯主义和社会主义市场经济理论几乎所有的宗教经典都是以普遍适应性和通俗性的故事来进行传播，从而千年不衰；几乎所有不朽的文学作品，都是歌颂正义、爱情和自由的主题；几乎所有的传世的艺术作品都是以人们喜闻乐见的形式出现的；几乎所有被人广为传唱的都是朗朗上口的歌曲几乎所有被人记住的图形都是简单和谐的形式；几乎所有被人们广为运用的都是一开始就获得广泛认同的事物……在这种强大的人类认知惯性作用下，具有独立个性的事物往往不具有的永恒的魅力为什么自说自话、自吹自擂的广告能长盛不衰呢？因为它是广告一开始就具有了的形式，也是最先被人们所认可的形式因为广告最直接的表达就是这种王婆卖瓜、用人来作推荐的形式，所以，人们认为这就是广告，广告就应该是这样，要推销东西给我就应该这样嘛！所以，脑白金中的各种人们喜闻乐见的人物类型，以及忠厚老实的“阿炮”先生成为了伟大的推销员！这给我们一个很好的启示是不是非要有创意的广告才是好广告呢？我的答案是否定的基于上述的认识来看，越有创意就越有个性，越有个性就越不能长久！虽然ka奇妙的意象让人一时记得住，进入人的印象，但是缺乏普遍的适应性和说服力，进入不了人的心，从而不能持久这两个广告案例还说明了一个问题，广告漂亮不漂亮没有关系重要的是，广告有没有体现了产品后面的实力这个实力可以通过高频率的广告达到，当然高频率广告后面的潜台词是我有钱，所以我广告后来，那些试图以卓越创意取代阿炮先生的广告公司总结出了一个道理，那就是“这就像魔术一样，你越是用反复的广告激怒人们，人们越是要买你的产品”所以，我经常对广告人说一句话“有钱的广告，就是好广告”因为你的广告频率高，所以看得出你有钱，你有钱，所以你有实力，我可以信任你一一这是一个再简单不过的逻辑!。