2025旅游休闲行业研究报告

2025旅游休闲行业研究报告引言站在“复苏与新生”的十字路口2025年，中国旅游休闲行业正经历着一场深刻的“从复苏到重构”的转型三年疫情的沉淀，让“诗与远方”从抽象的向往变成了触手可及的日常；消费升级的浪潮下，人们对旅游的期待不再局限于“看风景”，而是延伸到“体验生活”“治愈心灵”“连接文化”的多元维度；政策红利的持续释放（如“十四五”文化和旅游发展规划、乡村振兴战略中的文旅融合部署）与技术创新的深度赋能（数字文旅、智慧服务），更让行业站在了“质效提升”的新起点然而，在“全面复苏”的表象之下，行业也面临着诸多挑战区域发展不平衡、产品同质化严重、服务质量参差、可持续发展压力等问题依然突出如何在“量”的恢复基础上实现“质”的突破，如何让旅游休闲真正成为“满足人民美好生活需求”的载体，成为2025年行业发展的核心命题本报告将从行业现状、驱动因素、面临挑战、未来趋势及消费者行为变化五个维度展开分析，结合数据、案例与行业观察，为读者呈现2025年旅游休闲行业的全景图景与发展逻辑

一、行业发展现状从“量的恢复”到“质的突破”2025年，旅游休闲行业的复苏已从“需求端释放”转向“供给端优化”，呈现出“规模稳步增长、结构持续优化、体验不断升级”的特征

1.1市场规模疫情后全面复苏，消费潜力持续释放疫情三年的压抑需求在2024年迎来集中反弹，2025年这一趋势延续并深化，市场规模已恢复至疫情前水平并实现结构性增长第1页共11页

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1.1国内旅游市场规模稳步增长，区域分化显著据中国旅游研究院数据，2025年一季度国内旅游出游达

12.3亿人次，同比增长

18.5%；实现旅游收入

1.2万亿元，同比增长

22.3%，恢复至2019年同期的115%从细分维度看，短途周边游和中长途深度游成为双引擎短途游占比达45%，游客偏好“1-3小时车程内的自然景区、乡村民宿、城市公园”，周末、节假日“微度假”产品预订量同比增长200%；中长途游中，“3-5天的跨省长线游”占比提升至30%，游客更倾向于选择“文化沉浸、生态体验、小众目的地”等深度产品，如甘肃敦煌、云南香格里拉、四川稻城亚丁等传统热门目的地之外，贵州肇兴侗寨、广西巴马长寿村等小众目的地游客量同比增长超150%值得注意的是，区域发展不平衡仍是核心矛盾东部沿海地区（如长三角、珠三角）旅游收入占全国总量的58%，而中西部地区虽增长迅速（如陕西、贵州旅游收入增速超30%），但基础设施、服务配套仍与东部存在差距

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1.2出境与入境旅游双向复苏，结构优化随着国际航班全面恢复、签证政策简化（如对54国实施入境免签、落地签），出境旅游市场呈现“量价齐升”态势2025年春节假期，中国公民出境游订单量同比增长350%，主要流向东南亚（占比40%，以泰国、越南、马来西亚为主）、日韩（占比25%，主打文化体验与购物）、欧洲（占比15%，长线游需求回暖，法国、意大利订单增长超200%）消费结构上，高端定制游占比提升至28%，游客更注重“小团化、个性化、深度游”，如“欧洲10日艺术人文定制游”平均客单价达3万元，较2019年增长40%第2页共11页入境旅游同样稳步恢复，2025年一季度入境旅游人次达2300万，同比增长120%，主要客源为东南亚、欧洲和“一带一路”沿线国家政策驱动下，“签证便利化”“入境免签政策扩展”“文化主题旅游线路推广”（如“丝绸之路旅游年”“长城文化体验游”）成为增长引擎，北京、上海、西安、成都等历史文化名城入境游客占比超60%

1.2细分市场从“单一观光”到“多元体验”2025年，旅游休闲行业的“产品创新”成为关键词，传统观光游占比持续下降，文化体验、康养度假、研学教育、户外探险等细分市场快速崛起

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2.1文化体验游从“打卡景点”到“活态传承”游客对“文化深度”的需求显著提升，单纯的“看文物、逛古镇”已无法满足，“体验式文化消费”成为新热点例如非遗活化陕西西安推出“唐宫夜宴”沉浸式剧本杀，游客可化身唐代乐师、宫女参与剧情，带动周边非遗手作体验订单增长180%；博物馆经济故宫博物院“数字文物库”上线，游客通过VR技术“触摸”文物细节，衍生文创产品销售额同比增长50%；民俗沉浸云南丽江推出“纳西古乐+民宿生活”体验套餐，游客可跟随非遗传承人学打跳、做粑粑，停留时间从平均1天延长至3天据某OTA平台数据，2025年“文化体验类”旅游产品预订量同比增长120%，用户评价中“有故事、有互动、有温度”成为高频关键词

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2.2康养度假游从“小众需求”到“大众刚需”第3页共11页随着老龄化加剧与健康意识提升，康养度假从“高端小众”走向“大众普及”2025年一季度康养度假产品预订量同比增长150%，主要集中在自然疗愈、中医养生、温泉疗养三大领域自然疗愈浙江莫干山、福建武夷山等生态区推出“森林浴”“溪谷冥想”等产品，主打“负氧离子+慢生活”，周末预订率达90%；中医养生海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区推出“中医理疗+温泉”套餐，结合针灸、推拿、药膳，客单价超5000元仍供不应求；银发康养针对55岁以上人群的“慢节奏、高配套”康养游产品增长迅猛，如“海南三亚+广西巴马”15日游，含医疗检查、健康讲座、适老化住宿，订单量同比增长220%

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2.3户外探险游年轻客群驱动，安全与专业成关键“轻探险”“微户外”成为年轻人的新宠，露营、徒步、骑行、潜水等产品持续火爆2025年“五一”假期，全国露营订单量同比增长180%，其中“精致露营+主题活动”（如星空观测、自然教育）占比超70%；徒步类产品中，“难度适中、配套完善”的路线（如虎跳峡、梅里北坡）最受欢迎，90后、00后占比达85%值得注意的是，安全与专业成为行业新门槛头部平台推出“户外安全课程”“专业向导认证”，部分景区引入AI安全监测系统（如无人机实时监控徒步路线风险），推动行业从“野蛮生长”向“规范发展”转型

1.3消费结构从“物质满足”到“精神追求”2025年，旅游消费从“基础观光+购物”转向“体验+服务+情感”的多元组合，客单价与消费频次同步提升第4页共11页客单价提升2025年一季度国内游人均消费达975元，同比增长12%，其中“体验类消费”（如演出门票、非遗体验、定制导游）占比超40%，较2019年提升15个百分点；消费频次增加疫情后“碎片化出行”成为常态，游客年均出行3-4次，其中2-3天短途游占比达60%，“周末微度假”“节假日深度游”形成“高频次、短周期”消费模式；情感价值凸显游客更愿意为“治愈感”“归属感”买单，如宠物友好型民宿预订量同比增长250%（解决“带宠出行难”痛点），“疗愈主题游”（如冰岛极光、日本箱根温泉）搜索量增长180%，反映出“通过旅行缓解压力、寻找自我”的情感需求

二、驱动因素政策、技术与需求的三重共振2025年旅游休闲行业的复苏与升级，并非单一因素作用的结果，而是政策引导、技术赋能、需求升级三大力量交织共振的产物

2.1政策支持顶层设计为行业注入“强心剂”国家层面持续释放利好信号，地方政府积极响应，形成“国家-地方-企业”三级联动的政策体系

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1.1国家战略明确行业定位《“十四五”文化和旅游发展规划》明确提出“推动旅游业高质量发展”，将“文旅融合”“智慧旅游”“绿色旅游”列为重点方向；2025年新出台的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》中，“发展夜间经济”“培育乡村旅游新业态”“支持旅游装备制造升级”等政策，直接拉动相关领域投资增长

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1.2地方政策精准发力各地结合资源禀赋推出特色政策海南依托自贸港优势，实施入境免签、离岛免税等政策，2025年一季度入境游客中，通过免税购物第5页共11页消费的占比达35%；浙江推进“文旅融合示范区”建设，推出“诗画浙江”智慧旅游平台，实现景区预约、导览、投诉“一站式”服务，游客满意度提升至92分（较2019年提高5分）；云南聚焦“全域旅游”，投资超300亿元建设“智慧旅游大数据中心”，推动“一部手机游云南”升级

2.0版本，覆盖90%以上景区

2.2技术赋能从“工具应用”到“体验重构”数字技术已从“辅助工具”转变为“体验核心”，重塑旅游休闲的全链条服务

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2.1智慧旅游提升服务效率与体验“大数据+AI”实现“精准匹配需求”某OTA平台通过分析用户行为数据，推出“智能行程推荐”功能，用户行程规划时间从平均2小时缩短至15分钟，个性化推荐订单转化率提升40%；“5G+AR/VR”打造沉浸式体验安徽黄山引入AR导览系统，游客扫码即可“看到”迎客松的历史传说、西海大峡谷的地质形成过程；广西桂林推出“元宇宙漓江”项目，用户通过VR设备可“穿越”到2000年前的漓江，与虚拟的古人互动，衍生线上门票收入增长30%

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2.2数字化营销重构“流量入口”短视频、直播成为旅游营销主阵地2025年春节期间，抖音“旅行”话题播放量达500亿次，“Citywalk”“小众目的地”等关键词带动相关景区搜索量增长10倍；私域流量运营深化头部旅行社通过社群运营、会员体系，将游客从“一次性消费”转化为“长期复购”，会员贡献收入占比达65%，较2019年提升20个百分点

2.3需求升级从“被动接受”到“主动创造”消费者需求的迭代，推动行业从“供给驱动”转向“需求驱动”，核心表现为“个性化、深度化、情感化”第6页共11页

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3.1客群代际差异显著Z世代（1995-2009年出生）占旅游市场主力（2025年Q1订单占比58%），追求“社交属性+独特体验”，偏好“网红打卡地、沉浸式剧本杀、国潮主题游”，对“小众、冷门、原生态”目的地接受度高，某平台数据显示，“小众目的地”搜索量中Z世代占比达72%；新中产（30-45岁）注重“品质与性价比”，偏好“定制游、高端酒店、文化深度游”，客单价超5000元的产品中，新中产占比达60%；银发群体（55岁以上）需求稳定增长，2025年Q1占比提升至18%，注重“健康安全、舒适便利、慢节奏行程”，对“康养、红色旅游、怀旧主题游”偏好度高

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3.2消费动机多元化从“观光打卡”到“情感共鸣”，旅游动机呈现“多元融合”特征治愈需求疫情后“疗愈旅游”崛起，2025年“森林疗愈”“海洋疗愈”“星空疗愈”等产品预订量同比增长200%；社交需求年轻人通过“旅行+社交”拓展人脉，“团建游”“闺蜜游”“情侣游”占比提升至45%，社交媒体分享成为决策关键；自我实现需求“研学游”“徒步挑战”“文化朝圣”等产品增长迅猛，反映出“通过旅行实现自我成长”的深层诉求

三、行业面临的挑战供给侧的结构性矛盾尽管2025年旅游休闲行业呈现复苏态势，但“供给侧结构性矛盾”仍是制约高质量发展的核心瓶颈，具体表现为以下四方面

3.1区域发展不平衡“热门过度拥挤，冷门无人问津”第7页共11页优质资源过度集中在少数热门目的地，导致“旺季人满为患、淡季资源闲置”的两极分化例如，2025年“五一”假期，西藏布达拉宫日接待量达8000人（限流上限），而同期云南香格里拉部分景区日接待量不足3000人，资源利用率低；基础设施配套差异显著，热门目的地“智慧景区”覆盖率超90%，而中西部部分景区仍存在“信号差、支付难、厕所少”等问题，影响游客体验

3.2产品同质化严重“千景一面，千店同品”传统观光游、购物游占比仍超40%，而“文化、生态、体验”等特色产品供给不足某第三方调研显示，85%的游客认为“景区体验雷同”，尤其是古镇、博物馆等，多以“卖纪念品、搞商业化表演”为主，缺乏“活态文化”展示；同质化竞争导致“价格战”，部分景区为吸引游客降低服务质量，陷入“低价-低质-低口碑”的恶性循环

3.3服务质量参差“细节缺失，体验打折”服务质量问题仍是游客投诉的主要痛点导游强制购物、景区标识不清、住宿卫生不达标、紧急救援响应慢等问题频发2025年Q1，全国文旅部门受理旅游投诉

1.2万起，其中“服务质量”占比达42%，较2019年提升10个百分点；服务人员专业度不足，如某古镇导游对当地历史文化“一知半解”，导致游客满意度仅65分（满分100分）

3.4可持续发展压力“生态与文化的双重考验”旅游开发与生态保护、文化传承的矛盾日益凸显部分景区为追求经济利益过度开发，如云南某自然保护区因商业索道建设导致植被破坏，引发生态专家质疑；文化遗产保护不足，如山西平遥古城部分古建筑因游客量过大出现“风化加速”，需频繁闭馆维修，影响旅游体验第8页共11页

四、未来趋势从“旅游”到“休闲”的生态重构2025年及未来，旅游休闲行业将从“单一旅游活动”向“融合生活方式”转型，呈现四大核心趋势

4.1体验经济深化从“看风景”到“成为风景”游客不再满足于“被动欣赏”，而是希望“主动参与、深度沉浸”，推动旅游产品从“观光型”向“体验型”“参与型”升级“场景化+故事化”景区通过还原历史场景、打造主题IP，让游客“入戏”，如河南开封“清明上河园”推出“大宋·东京梦华”实景演出，游客可通过角色扮演、互动游戏感受北宋文化，年接待量突破300万人次；“在地化+生活化”挖掘当地生活场景，让游客“融入日常”，如浙江乌镇推出“民宿夜话”体验，游客可跟随当地居民逛菜市场、学做家常菜，衍生“民宿+美食”套餐，客单价提升80%；“主题化+个性化”细分客群需求，打造“小众主题游”，如“宠物友好游”“汉服文化游”“摄影采风游”等，某平台数据显示，2025年主题游订单量同比增长250%，用户复购率达45%

4.2科技重塑体验数字技术赋能“虚实共生”技术不再是“辅助工具”，而是“体验核心”，推动旅游休闲从“线下单一”向“线上线下融合”“虚实结合”升级“元宇宙+旅游”虚拟旅游打破时空限制，游客可通过VR/AR设备“云游”未开放景区、历史遗迹，如敦煌研究院推出“数字莫高窟”，用户可360°欣赏壁画细节，衍生数字藏品销售额超1亿元；“AI+服务”智能客服、个性化推荐、无人服务普及，如某景区引入AI导览机器人，可实时解答游客问题、规划最优路线，人力成本降低30%；第9页共11页“区块链+信任”区块链技术应用于票务防伪、行程记录、评价体系，如“旅游信用分”基于区块链生成，游客可凭信用分享受“免押金租车”“优先入园”等特权，提升消费信任度

4.3可持续旅游成为新主流绿色消费与文化传承并行“低碳、环保、文化保护”成为行业共识，推动旅游休闲从“资源消耗”向“价值创造”转型“绿色出行”普及新能源汽车租赁、共享单车、徒步骑行等低碳交通方式占比提升至60%，某平台“低碳游”产品搜索量同比增长200%；“环保住宿”标准化“零塑酒店”“太阳能民宿”“垃圾分类示范单位”成为行业标杆，如浙江莫干山某民宿通过“雨水回收系统”“有机废弃物堆肥”，年减少碳排放12吨，吸引环保意识强的中高端客群；“文化活化”创新通过“非遗+旅游”“老字号+体验”让文化“活起来”，如江苏苏州“苏绣工坊”推出“刺绣体验+作品定制”套餐，游客参与度高，非遗传承人收入提升50%

4.4细分市场精细化“小而美”与“定制化”成为关键词行业从“大众市场”向“细分市场”深化，“小而美”的特色产品与“定制化”服务成为增长新动力“银发旅游”专业化针对银发群体需求，推出“适老化改造”的行程（如配备轮椅通道、医疗急救包、慢节奏安排），头部旅行社成立“银发旅游事业部”，2025年Q1订单量同比增长220%；“研学旅游”标准化教育部门联合景区开发“研学课程体系”，如故宫博物院推出“古建研学营”，含专业导师讲解、文物修复体验、历史知识竞赛，客单价超8000元仍供不应求；第10页共11页“宠物友好”场景化从“宠物友好酒店”向“宠物主题公园”“宠物友好景区”拓展，如上海某主题乐园推出“宠物嘉年华”，提供宠物寄养、宠物摄影、宠物互动游戏，带动家庭客群消费增长150%

五、结论以“人”为核心，构建旅游休闲新生态2025年，旅游休闲行业正处于“从复苏到新生”的关键节点疫情的“暂停键”让行业重新审视“旅游的本质”——它不仅是“看世界”的方式，更是“感受生活、连接自我、融入文化”的载体未来，行业的发展需以“人”为核心以政策为引导，优化供给结构；以技术为赋能，提升服务体验；以需求为导向，创新产品形态；以可持续为底线，守护生态与文化只有这样，才能让旅游休闲真正成为“满足人民美好生活需求”的重要组成部分，实现从“行业复苏”到“价值创造”的跨越正如一位景区经营者所说“旅游的温度，在于让每个游客都能在这里找到属于自己的故事”2025年，我们期待看到更多有温度、有深度、有情怀的旅游产品，让“诗与远方”不再遥远，而是触手可及的日常第11页共11页。