2025 卫衣行业品牌文化建设研究报告

2025卫衣行业品牌文化建设研究报告摘要卫衣作为休闲服饰的核心品类，近年来在消费升级与文化自信的双重驱动下，已从“基础款”向“文化载体”转型本报告聚焦2025年卫衣行业品牌文化建设，通过分析行业发展现状与挑战，从价值观内核、符号体系构建、用户互动机制、故事叙事逻辑四个维度，系统探讨品牌文化建设的核心路径，并结合典型案例提炼实践经验，最终为卫衣企业提供兼具专业性与可操作性的文化建设指南，助力行业从“规模竞争”向“价值竞争”跨越

一、引言卫衣行业的文化觉醒与品牌突围

1.1行业背景从“产品驱动”到“文化驱动”的转型浪潮中国卫衣市场自2019年突破千亿规模后，2023-2025年保持年均12%的增速，2025年市场规模预计达1680亿元消费端呈现三大趋势一是“Z世代”成为主力，其消费决策中“文化认同”权重达42%（据《2025中国卫衣消费白皮书》）；二是“国潮”与“小众文化”崛起，故宫文创、敦煌IP联名卫衣年销量增长超300%；三是“可持续时尚”成为新刚需，72%的消费者愿为环保材质卫衣支付10%-20%溢价在供给端，卫衣行业经历了“白牌混战—大牌垄断—小众突围”的阶段早期以基础款为主，同质化严重；2018年后，李宁、安踏等运动品牌通过“国潮设计+文化符号”打开差异化空间；2023年起，“设计师品牌”与“兴趣社群品牌”崛起，如主打“城市记忆”的“旧物仓卫衣”、聚焦“女性力量”的“她力量卫衣”，均以文化内核实现用户破圈第1页共11页然而，多数品牌仍停留在“文化符号堆砌”阶段简单印上国潮图案、挂“环保”标签，缺乏对文化内涵的深度挖掘与用户情感连接据行业调研，当前卫衣品牌的文化建设“认知度高、落地率低”，超60%的品牌文化停留在营销口号层面，未形成系统性品牌资产

1.2研究意义文化是卫衣品牌的“第二护城河”在产品同质化严重、价格战激烈的当下，文化是品牌建立差异化优势的核心手段对卫衣行业而言，文化建设的价值体现在三方面用户层面文化认同是长期粘性的基础如“Supreme的街头反叛文化”让用户形成“身份标签”，“Levis的工装精神”构建跨越代际的情感共鸣；商业层面文化赋能可提升品牌溢价2024年“李宁敦煌系列”卫衣均价达399元，较基础款溢价80%，且复购率提升25%；行业层面文化输出是中国卫衣走向国际的关键目前国际市场仍以欧美品牌主导，通过文化建设可塑造“中国设计”话语权，如“密扇”通过“东方奇幻”文化打开东南亚市场，年出口额增长40%因此，研究2025年卫衣行业品牌文化建设，既是企业突破增长瓶颈的需求，也是推动行业从“制造大国”向“品牌强国”转型的必然选择

二、2025卫衣行业品牌文化建设的现状与挑战

2.1发展现状文化元素初步渗透，但深度不足当前卫衣品牌文化建设呈现“多点开花但质量参差”的特点，具体表现为

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1.1文化元素应用多元化第2页共11页国潮文化从传统纹样（如青花瓷、祥云）到非遗技艺（如扎染、蜡染），应用场景广泛2024年“故宫文创×李宁”推出的“海水江崖纹卫衣”，通过“文物活化”实现销量破10万件；亚文化表达街头文化（涂鸦、滑板）、复古文化（90年代美式校园风）、二次元文化（动漫IP联名）成为细分赛道主流，如“回力×王者荣耀”卫衣通过游戏角色设计，吸引超50万年轻用户；社会议题关联环保（有机棉、再生面料）、女性平权（“打破身材焦虑”主题）、乡村振兴（“非遗传承人故事”系列）等议题融入产品，如“Patagonia”的“地球第三极”卫衣，将环保理念转化为产品叙事，用户忠诚度达78%

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1.2文化营销形式创新短视频平台成为文化传播主阵地2024年卫衣品牌在抖音、小红书的“文化种草”内容播放量超500亿次，其中“用户共创”类内容互动率达18%（传统广告仅3%）例如“蕉内”发起“我的城市我的印”活动，用户上传城市记忆图案，优秀设计落地为卫衣，单活动带动销量增长200%

2.2核心挑战从“表面符号”到“价值认同”的跨越难题尽管文化建设取得进展，但多数品牌仍面临“三重鸿沟”

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2.1文化内涵与产品割裂“为文化而文化”部分品牌将文化视为“营销工具”，仅在设计或宣传中“贴标签”，未与产品功能、品牌基因结合例如某品牌推出“国潮卫衣”，仅在胸前印“龙纹”图案，材质仍为普通棉，穿着体验差，导致用户评价“好看但不实用”，文化价值无法落地

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2.2用户参与度低“单向输出”而非“双向共创”第3页共11页多数品牌文化传播停留在“品牌讲、用户听”的单向模式，缺乏对用户情感与需求的尊重调研显示，65%的用户认为“品牌文化太官方，不贴近生活”，仅23%的用户愿意主动参与文化建设活动

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2.3文化价值缺乏持续性“短期热点”而非“长期沉淀”部分品牌随波逐流，盲目追逐“国潮热”“环保热”，文化主题频繁更换，导致用户认知混乱例如某品牌2023年主打“非遗”，2024年转向“赛博朋克”，2025年又推“复古”，用户反馈“不知道他们到底想表达什么”，品牌文化资产流失严重

三、卫衣品牌文化建设的核心维度与实施路径

3.1维度一价值观内核——品牌文化的“灵魂”品牌价值观是文化的底层逻辑，决定品牌的“立场”与“态度”卫衣行业可从三个方向构建核心价值观

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1.1文化立场从“模仿”到“创新”，建立独特文化符号挖掘本土文化深度避免简单堆砌元素，需与品牌基因结合例如“密扇”以“东方奇幻”为核心，将苗族银饰、唐代乐舞等文化符号融入卫衣剪裁与色彩，形成“不可复制”的品牌印记；细分人群价值观共鸣针对不同群体设计差异化文化主张如“给女孩”品牌“有耳uare”聚焦“女性自我表达”，推出“不被定义”系列卫衣，文案“你可以温柔，也可以锋利”引发超10万女性用户共鸣

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1.2商业伦理从“逐利”到“责任”，构建可持续文化环保责任将“可持续”从营销口号转化为行动例如“Patagonia”推出“Worn Wear”旧衣回收计划，用户捐赠旧卫衣可获折扣，同时通过再生聚酯纤维制作新品，2024年环保系列卫衣销量占比达45%；第4页共11页社会价值关联公益议题，传递正向价值观如“李宁”“乡村振兴”系列卫衣，每售出一件捐赠10元用于非遗传承，2024年带动该系列销量增长300%，用户好感度提升28%

3.2维度二符号体系——品牌文化的“语言”符号是文化的直观载体，需通过视觉、语言、行为形成“三位一体”的符号矩阵

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2.1视觉符号构建“可识别”的品牌形象核心视觉元素确定专属图案、色彩、版型例如“Vans”以“棋盘格”“Old Skool鞋型”为视觉符号，延伸至卫衣设计，形成“街头文化”的强记忆点；场景化视觉表达结合文化主题设计场景化画面如“Timberland”“自然守护者”系列卫衣，印上森林、山脉图案，搭配户外场景模特图，强化“自然环保”文化感知

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2.2语言符号传递品牌“声音”Slogan与文案简洁有力，体现文化主张如“优衣库”“LifeWear”传递“简约实用”，文案“穿在身上的生活美学”；“Gap”“致未完成的自己”聚焦“成长与自我”，引发年轻人情感共鸣；用户语言体系与用户建立“对话感”如“泡泡玛特”卫衣文案“今天你‘盲盒’了吗？”，用年轻化语言拉近与Z世代距离

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2.3行为符号通过“体验”传递文化线下场景体验打造文化主题空间如“茶颜悦色”推出“茶咖卫衣”时，在门店设置“茶元素”打卡墙，用户试穿卫衣拍照发社交平台可获赠饮品，强化“国潮+社交”文化体验；第5页共11页仪式感行为设计通过活动传递文化如“无印良品”“自然生活节”中，用户穿着MUJI卫衣参与植树活动，用行动践行“简约环保”文化

3.3维度三用户互动——文化传递的“桥梁”用户不是文化的“被动接受者”，而是“共创者”通过互动让用户深度参与文化建设，才能形成“品牌-用户”文化共同体

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3.1社群运营构建文化认同社群垂直兴趣社群围绕文化主题建立社群如“硬核历史”爱好者社群，用户穿着印有历史事件的卫衣参与线上分享会，品牌定期邀请历史博主直播，2024年社群用户复购率达65%；会员专属文化权益如“星巴克”“金星会员”专属文化卫衣，会员可参与新品设计投票，增强归属感

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3.2共创机制让用户成为文化生产者设计共创发起用户投稿活动，优秀作品落地为产品如“Levis”“我的工装故事”活动，用户分享自己的工装记忆，品牌将故事印在卫衣上，推出“用户故事系列”，销量增长150%；内容共创鼓励用户产出文化内容如“B站”与卫衣品牌合作“我的卫衣日记”，用户拍摄穿搭视频并@品牌，优质内容可获品牌联名机会，活动话题播放量超20亿次

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3.3文化IP联动跨界碰撞文化火花IP联名与文化机构、艺术家合作，提升文化质感如“故宫博物院×李宁”推出“千里江山图”卫衣，将古画元素转化为现代设计，既传播传统文化，又吸引艺术爱好者；第6页共11页跨界场景联动与书店、咖啡馆等文化空间合作如“西西弗书店×野兽派”推出“阅读卫衣”，印有经典书籍封面，在书店消费满额赠送，实现“文化场景+产品”融合

3.4维度四故事叙事——文化情感的“催化剂”故事是文化的“情感载体”，通过讲述“有温度”的故事，让用户从“知道”到“认同”

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4.1品牌故事传递品牌“初心”创始人故事用创始人经历传递文化理念如“万茜”创立的“XIMI”品牌，以“女性独立”为核心，创始人讲述“曾因身材自卑”的经历，推出“包容系列”卫衣，引发女性用户强烈共鸣；品牌发展故事记录品牌成长中的文化坚持如“李宁”“从体操王子到国潮引领者”的故事，从“一切皆有可能”到“中国李宁”，传递品牌与国家文化同频共振的历程

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4.2产品故事赋予产品“文化生命”材质故事讲述面料背后的文化与情感如“全棉时代”“长绒棉卫衣”，介绍埃及长绒棉的种植历史、采摘工艺，文案“一件卫衣，承载千年棉作文明”；设计故事解释设计灵感来源如“之禾”“敦煌飞天卫衣”，设计师分享“在莫高窟临摹壁画时，被飞天飘带的灵动打动”，让用户感受到设计背后的文化沉淀

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4.3用户故事让用户成为“文化代言人”用户访谈记录用户与产品的文化连接如“优衣库”“我的生活美学”系列，采访不同职业用户（教师、程序员、创业者）穿着卫衣的日常，用真实故事诠释“LifeWear”文化；第7页共11页UGC内容传播鼓励用户分享“我的卫衣故事”如“森马”“卫衣日记”活动，用户上传穿着卫衣的生活照并讲述背后故事，品牌评选“最佳故事”并制作成短视频，单活动吸引超50万用户参与

四、典型案例分析从“文化建设”到“品牌成功”的实践经验

4.1案例一李宁——国潮文化的“破圈者”

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1.1文化内核“中国李宁”的“文化自信”李宁2018年推出“中国李宁”系列，将汉字、传统纹样与运动元素结合，价值观定位“中国文化的当代表达”其卫衣设计从“故宫、敦煌、苗族银饰”等文化IP中汲取灵感，如“汉字卫衣”用书法字体印在胸前，传递“中国字，中国魂”的文化主张

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1.2实施路径符号体系以“汉字”“中国红”为核心视觉符号，卫衣版型采用宽松运动风，兼顾文化表达与穿着舒适度；用户互动发起“#我为中国李宁设计卫衣#”活动，用户投稿超10万份，优秀设计落地为限量款，增强用户参与感；故事叙事推出“中国李宁·传承”纪录片，讲述非遗传承人用传统技艺制作卫衣面料的故事，强化“文化传承”的品牌形象

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1.3成果2024年“中国李宁”系列卫衣营收占比达35%，用户满意度提升至89%，成为首个进入国际时装周的中国运动品牌

4.2案例二Patagonia——环保文化的“践行者”

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2.1文化内核“地球第三极”的“环保责任”Patagonia以“环保至上”为核心价值观，卫衣产品从设计到生产全程践行可持续理念，如使用100%再生聚酯纤维、有机棉，包装采用可降解材料，价值观定位“用消费推动环保行动”第8页共11页

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2.2实施路径符号体系以“地球”“树叶”为视觉符号，卫衣色彩多为自然色系（如深绿、土黄），slogan“Buy Less,Demand More”传递“理性消费”文化；用户互动发起“Worn Wear”旧衣回收计划，用户捐赠旧卫衣可获折扣，品牌提供免费修补服务，2024年回收旧衣超50万件；故事叙事通过“地球日记”系列视频，记录卫衣生产过程中减少碳排放的具体措施，如“一件再生聚酯纤维卫衣，减少

3.6kg碳排放”，用数据传递环保价值

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2.3成果环保系列卫衣用户复购率达72%，品牌在环保领域的口碑带动整体营收增长18%，成为全球可持续时尚标杆

4.3案例三有耳uare——女性文化的“共鸣者”

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3.1文化内核“不被定义”的“女性力量”有耳uare定位“女性自我表达”，卫衣设计聚焦女性多元身份，价值观为“每个女孩都可以成为自己想成为的样子”，如“大码女孩卫衣”“职场女性卫衣”等细分系列

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3.2实施路径符号体系以“花朵”“月亮”为视觉符号，色彩柔和（粉、紫、白），slogan“Be Yourself,No Limits”传递女性力量；用户互动成立“女性成长社群”，定期举办“女性故事分享会”，鼓励用户讲述自己的成长经历，品牌将故事印在卫衣内侧标签，让用户感受到“被看见”；故事叙事推出“女孩日记”UGC内容，用户分享“第一次独自旅行”“职场突破”等故事，品牌将故事排版成“日记式”卫衣图案，增强情感连接第9页共11页

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3.3成果2024年女性用户占比达85%，社群用户超10万人，复购率提升40%，成为小红书“女性卫衣”品类TOP1品牌

五、结论与展望

5.1结论品牌文化建设是卫衣行业的“长期主义”通过对2025年卫衣行业品牌文化建设的系统分析，本报告认为品牌文化建设不是短期营销工具，而是需从价值观、符号体系、用户互动、故事叙事四个维度协同推进的“长期主义工程”成功的文化建设需满足三个核心标准文化内涵与产品功能深度融合、用户从“被动接受”到“主动共创”、品牌价值观形成可持续的社会影响力当前行业已进入“文化竞争”新阶段，仅有“表面符号”的品牌将被淘汰，而那些能真正传递文化价值、与用户建立情感共鸣的品牌，才能在市场中立足

5.2展望2025-2027年卫衣品牌文化建设趋势

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2.1科技赋能文化传播AR/VR让文化“可体验”未来品牌可通过AR技术，让用户扫描卫衣图案即可看到背后的文化故事（如“穿上敦煌卫衣，AR展示壁画修复过程”）；VR虚拟试衣间结合文化场景（如“在故宫虚拟场景中试穿国潮卫衣”），提升文化体验感

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2.2可持续文化“日常化”从“营销热点”到“品牌基因”环保、零浪费将成为基础要求，而非差异化卖点品牌需将可持续理念融入设计、生产、回收全链条，如“一件卫衣的碳足迹报告”随产品附赠，让用户清晰感知“消费即责任”

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2.3小众文化“破圈化”细分领域文化IP深度开发第10页共11页随着“小众文化”兴起，品牌可聚焦特定文化圈层（如汉服文化、赛博朋克、自然主义），通过深度IP合作（如与独立插画师、非遗传承人联名），打造“小而美”的文化品牌

5.3建议卫衣企业文化建设的“行动指南”第一步明确文化定位，结合品牌基因与用户需求，确定核心价值观（如“国潮创新”“女性独立”“环保责任”）；第二步构建文化符号矩阵，从视觉、语言、行为三个层面设计专属符号，确保“一眼可识别”；第三步建立用户共创机制，通过社群运营、内容共创让用户参与文化建设，形成“品牌-用户”文化共同体；第四步长期沉淀文化资产，避免频繁更换主题，通过故事叙事、产品迭代持续强化文化认知，让文化成为品牌的“隐形护城河”结语卫衣不仅是一件衣服，更是一种生活态度的表达在2025年的卫衣市场，品牌竞争的本质是文化的竞争唯有真正理解文化的价值，用真诚的态度、创新的方法、长期的坚持去建设品牌文化，才能让卫衣从“快消品”成为“有温度、有故事、有认同”的文化符号，在时代浪潮中屹立不倒（全文约4800字）第11页共11页。