2025 中医药文化传播与推广报告

2025中医药文化传播与推广报告引言中医药文化的时代使命与传播价值中医药是中华民族数千年智慧的结晶，不仅是中国传统医学的核心载体，更是人类文明的重要组成部分在“健康中国2030”战略深入推进、全球传统医学关注度持续提升的背景下，中医药文化的传播与推广已不再是单一的文化议题，而是关乎民族健康自信、文化软实力建设乃至人类公共卫生事业发展的重要课题2025年，站在“十四五”规划收官与“十五五”规划谋划的关键节点，中医药文化传播面临新的机遇与挑战一方面，数字技术的飞速发展为文化传播提供了多元渠道，年轻群体对传统文化的兴趣持续升温；另一方面，国际社会对中医药的认知仍存在认知偏差，传播内容的深度与广度亟待拓展本报告将围绕“中医药文化传播与推广”这一核心，从现状价值、核心要素、实践路径、典型案例、现存问题及未来展望六个维度展开分析，旨在为行业从业者提供全面、系统的参考，推动中医药文化在新时代实现更广泛、更深入的传播

一、中医药文化传播的现状与价值机遇与挑战并存

（一）传播环境的时代机遇

1.政策红利持续释放，顶层设计保驾护航近年来，国家层面密集出台政策支持中医药文化传播2023年，《“十四五”中医药文化弘扬工程实施方案》明确提出“推动中医药文化进校园、进社区、进乡村、进家庭”；2024年，国家中医药管理局联合中宣部、教育部等部门启动“中医药文化传播行动”，要求“打造一批具有国际影响力的中医药文化品牌”政策的落地为传播工作提供了制度保障，如多地将中医药文化纳入中小学传统文化课第1页共16页程，央视《中国中医药报》开设“文化传播”专栏，这些举措从宏观层面构建了“政府引导、社会参与”的传播格局

2.市场需求驱动传播，健康消费场景拓展后疫情时代，公众健康意识显著提升，中医药在慢性病管理、亚健康调理、养生保健等领域的优势日益凸显据《2024年中国中医药健康消费白皮书》显示，2024年中医药健康产品市场规模突破3000亿元，其中“药食同源”“中医养生”类产品线上销量同比增长45%市场需求的增长倒逼中医药文化传播从“被动宣传”转向“主动渗透”，企业开始通过产品包装、使用说明、科普内容等载体传递文化内涵，如片仔癀推出“中医养生指南”礼盒，同仁堂在门店设置“中医药文化体验角”，让消费者在消费过程中自然接受文化熏陶

3.技术赋能传播创新，数字生态逐步成型5G、VR/AR、人工智能等技术的发展，为中医药文化传播注入新活力短视频平台上，“中医养生”话题播放量超500亿次，“95后”“00后”成为主要受众群体；数字博物馆、虚拟中医形象等线上产品让传统文化“活起来”，如国家中医药管理局推出的“云端中医药馆”小程序，用户可通过AR技术“沉浸式”体验中医诊断、针灸推拿等场景技术的应用打破了时空限制，使中医药文化传播从“线下单向输出”转向“线上互动参与”，传播效率与覆盖面显著提升

（二）传播实践中的现实挑战

1.内容同质化严重，专业深度不足当前中医药传播内容存在“重形式轻内涵”“重热点轻系统”的问题短视频平台上，“中医食疗方”“穴位按摩”等内容重复率超60%，缺乏对理论体系、历史渊源的深度解读；科普文章多以“碎片化知识点”为主，如“熬夜后如何调理”“感冒喝板蓝根有效吗”，但第2页共16页对“为什么有效”“适用人群”等专业问题解释模糊，导致公众对中医药的认知停留在“经验层面”，难以形成系统的文化认同

2.专业人才短缺，复合型能力不足中医药文化传播需要“懂专业+懂传播”的复合型人才，但目前行业存在明显短板一方面，懂中医药理论的专业人士缺乏传播意识，多依赖“学术论文”“教材”等传统载体，难以用大众语言讲好文化故事；另一方面，具备新媒体运营能力的传播者对中医药专业知识理解不足，常出现“过度解读”“夸大疗效”等问题，如将“中医体质辨识”简化为“血型养生”，既误导公众，也损害了中医药的公信力

3.国际传播存在“文化折扣”，标准体系待完善中医药走向世界面临“语言壁垒”“认知差异”“标准缺失”三重挑战在东南亚、欧美等地区，中医药常被视为“替代疗法”，公众对“阴阳五行”“气血津液”等核心概念理解有限；国际市场上，中医药产品缺乏统一的质量标准与监管体系，部分国家对中药进口设置严格限制，阻碍了文化传播的深度与广度此外，国际传播渠道仍以“学术交流”为主，民间交流、文化体验等“软传播”形式不足，难以形成广泛的社会认同

二、中医药文化传播的核心要素内容、渠道与受众的协同

（一）内容创新从“传统符号”到“现代价值”的转化

1.挖掘文化内涵，讲好“中国故事”中医药文化的核心魅力在于其“天人合一”的哲学思想、“辨证施治”的实践智慧以及“生生不息”的传承精神内容创新需围绕这些核心，将抽象的理论具象化第3页共16页历史维度通过纪录片、动画等形式还原中医药发展历程，如《本草中国》系列用影像记录“李时珍采药”“屠呦呦研发青蒿素”等故事，展现中医药的历史厚重感；哲学维度结合现代生活解读“阴阳平衡”“五行相生”，如推出“职场中医”系列科普，用“肝火旺导致焦虑”“脾胃虚影响代谢”等理论解释现代健康问题，让传统文化与当代生活产生共鸣；人文维度聚焦中医药传承人的坚守，如“国医大师”邓铁涛“生命不息，义诊不止”的故事，“90后”中医传承人用短视频记录“跟着师父抄方”的日常，传递“医者仁心”的人文精神

2.贴近生活场景，增强“实用性”与“互动性”传播内容需避免“高高在上”的理论说教，而是深入大众生活场景家庭场景针对“儿童感冒”“老人失眠”等常见问题，制作“家庭中医调理指南”，如推荐“生姜红枣茶驱寒”“穴位按摩改善睡眠”等简单易行的方法，并附上真人演示视频；职场场景推出“办公室养生”系列，结合久坐、熬夜等职业健康痛点，讲解“颈椎养护”“情绪调节”等中医智慧，如“办公室肩颈放松四步法”“疏肝理气小功法”；互动场景通过“体质测试”“在线问诊”等工具，让用户参与到传播过程中，如某中医药企业开发的“AI中医体质检测”小程序，用户输入年龄、症状后，系统生成个性化养生方案，并推送相关科普内容，实现“内容-体验-传播”的闭环

（二）渠道拓展线上线下融合的“立体传播矩阵”

1.线上渠道以“新媒体生态”触达多元受众线上传播需根据不同平台特性，设计差异化内容第4页共16页短视频平台（抖音、快手、B站）主打“短平快”的科普内容，如“1分钟看懂舌苔”“中药房的一天”等Vlog，用生动画面替代枯燥文字；B站则适合深度内容，如《本草纲目》动画解读、“中医经典方剂解析”系列课程，吸引“Z世代”主动学习；社交平台（微信、微博、小红书）通过“图文+短视频+直播”组合传播，如微信公众号推出“节气养生”专栏，结合时令推荐食疗方；小红书博主分享“中医美容”“中药泡脚”等生活方式，用“个人体验”增强可信度；定期开展“中医专家直播答疑”，如邀请名老中医在线讲解“慢性病调理”，直播互动留言超10万条；数字平台（官网、APP、小程序）打造“一站式”中医药文化服务平台，如国家中医药管理局“中医药文化传播平台”整合科普文章、视频、在线问诊、文化产品商城等功能，用户可随时查询中医药知识、购买正规产品

2.线下渠道以“场景体验”深化文化感知线下传播需打破“博物馆式”的静态展示，让用户“沉浸式”体验文化场馆升级中医药博物馆，增加互动装置，如“VR模拟中医四诊”（望闻问切）、“中药标本AR扫描”，让游客亲手触摸药材、观察炮制过程；城市空间在公园、商场、社区设置“中医药文化角”，如北京“胡同中医文化节”上，居民可体验针灸、推拿、中药香囊制作；上海某商场推出“中医养生快闪店”，提供免费体质辨识、养生茶饮试饮等服务；第5页共16页校园传播推动中医药文化进校园，如开展“中药种植实践课”“中医经典诵读比赛”，编写适合青少年的《中医药文化启蒙读本》，让年轻一代从小建立文化认同

（三）受众精准触达细分群体的“个性化传播策略”

1.青少年群体以“趣味化”激发兴趣青少年是文化传承的未来，需用“年轻化”表达吸引其关注跨界融合与游戏、动漫、潮玩品牌合作，如网易游戏《逆水寒》推出“中医主题副本”，玩家通过完成“采药、制药”任务了解中药知识；泡泡玛特推出“本草纲目”IP盲盒，将药材形象转化为卡通形象，上线即售罄；互动体验组织“中医药实验室”研学活动，让学生亲手制作“手工皂”“中药面膜”，或通过“角色扮演”体验“小大夫”职业，增强参与感；偶像效应邀请青年明星担任“中医药文化推广大使”，如某流量明星参与短视频“我的中医养生日记”，分享“艾灸调理失眠”“泡脚祛湿”等日常经验，带动粉丝群体关注

2.银发群体以“实用性”解决健康需求银发群体是中医药的传统受众，需聚焦“慢性病调理”“居家养生”等需求社区服务联合社区卫生服务中心开展“中医健康讲座”，讲解“高血压食疗方”“关节炎穴位按摩”等实用知识，现场提供免费义诊、血压测量服务；家庭场景推出“家庭中医养生包”，内含常用药材（如枸杞、黄芪、陈皮）、养生食谱、穴位图，附详细使用说明，方便老人居家调理；第6页共16页代际传播开展“我教爸妈学中医”活动，鼓励子女与父母共同学习养生知识，通过“家庭打卡”“经验分享”增强家庭互动，让中医药文化融入家庭生活

3.国际受众以“本土化”消除文化隔阂中医药国际化需“入乡随俗”，结合当地文化特点设计传播内容多语种内容翻译《黄帝内经》《本草纲目》等经典著作，推出多语种版本；在海外平台（如YouTube、Instagram）开设账号，用当地语言制作科普视频，如“为什么外国人也爱喝中药茶”“中医针灸在欧美”等话题；文化交流活动举办“中医药文化海外巡展”，在法国卢浮宫、纽约大都会博物馆等场所设置“中药文化展区”，通过实物展示、现场演示（如推拿、艾灸）让外国观众直观感受；标准与认证推动中医药国际标准建设，参与世界卫生组织《传统医学国际标准》制定，在海外建立中医药中心，如“一带一路”中医药海外中心，提供诊疗服务、人才培训、文化交流等“一站式”支持

三、中医药文化传播的实践路径政策、产业与社会协同

（一）政策引导构建“顶层设计+地方落地”的保障体系

1.国家层面政策支持与资源整合规划引领将中医药文化传播纳入“健康中国”“文化强国”战略，制定专项规划（如《中医药文化传播行动方案（2025-2030年）》），明确传播目标、重点任务与保障措施；第7页共16页资金扶持设立中医药文化传播专项基金，支持重点项目（如纪录片拍摄、数字平台建设、国际交流活动），鼓励社会资本参与文化产业；人才培养在高校开设“中医药文化传播”相关专业方向，培养既懂专业又懂传播的复合型人才；建立“中医药文化传播人才库”，对从业者开展系统培训，提升专业能力

2.地方政府的特色化实践与创新各地结合地域文化特色，打造差异化传播品牌河南依托“中医药发源地”优势，举办“国际黄帝文化论坛”“《本草纲目》文化节”，开发“中医养生旅游线路”，让游客在“医圣祠”“药市街”体验中医药文化；广东利用“岭南医学”特色，推出“广府中医药文化节”，展示“岭南中药炮制技艺”“凉茶制作工艺”，并通过“粤剧+中医药”“粤语科普短视频”等形式增强文化辨识度；浙江结合“江南养生文化”，开发“中医药主题民宿”“药膳宴”，在莫干山、乌镇等地打造“中医康养基地”，实现“文化体验+健康服务”的产业融合

（二）产业融合以“中医药+”拓展传播场景与价值

1.中医药与文旅融合让文化“可体验”中医药旅游打造“医道寻根”“药乡探秘”“养生度假”等旅游产品，如安徽亳州“中国中药材交易市场”推出“中药文化研学游”，游客可参观药材市场、体验中药炮制；云南大理“中医药康养小镇”提供“针灸调理+白族文化体验”套餐，吸引健康旅游爱好者；非遗活化将中医药非遗项目转化为旅游产品，如江苏“昆中药炮制技艺”推出“非遗手作体验课”，游客可亲手制作中药香囊、药第8页共16页膏；四川“蜀派针灸”开设“针灸体验营”，让游客在学习针灸知识的同时，感受中医技法的魅力

2.中医药与康养融合让文化“可应用”健康管理推出“中医治未病”服务包，结合体质检测、食疗调理、运动指导，为用户提供个性化健康方案，如某康养机构“四季养生计划”，春季推荐“疏肝理气”药膳，夏季推广“清热祛湿”茶饮；产品创新开发“药食同源”“中医养生”等创新产品，如“中药牙膏”“养生面膜”“药膳零食”，通过产品包装、说明书传递中医药文化内涵，让消费者在使用过程中接受文化熏陶；智慧康养利用AI、物联网技术，打造“智慧中医康养平台”，如远程中医问诊、智能艾灸仪、养生数据监测设备，让中医药服务更便捷、更精准，同时通过平台推送养生科普内容，实现“服务+传播”双目标

（三）社会参与构建“政府-企业-媒体-公众”的协同网络

1.企业从“文化自觉”到“责任担当”中医药企业应主动承担文化传播责任，将文化融入品牌建设内容共创与媒体、科研机构合作，制作中医药科普内容，如片仔癀联合央视推出《本草中国》纪录片，云南白药制作“中药知识图谱”小程序；公益传播开展“中医药文化进校园”“社区义诊”等公益活动，如同仁堂设立“中医药文化公益基金”，资助贫困地区学校开展传统文化教育；第9页共16页品牌赋能在产品设计、包装、营销中融入文化元素，如九芝堂“驴胶补血颗粒”包装采用传统水墨画风格，结合“阿胶熬制”故事，增强产品文化附加值

2.媒体发挥“舆论引导”与“平台优势”媒体应成为中医药文化传播的“主阵地”主流媒体央视、人民日报等开设“中医药文化”专栏，推出深度报道、专题访谈，如《中医守护生命的东方智慧》系列纪录片，提升中医药文化的权威性；新媒体平台鼓励自媒体创作者参与中医药科普，对优质内容给予流量扶持，如抖音“中医养生”话题官方账号，定期邀请名老中医直播答疑，累计播放量超200亿次；国际传播中国国际电视台（CGTN）开设多语种“中医药”频道，向全球观众介绍中医药理论与实践，如《中国药方青蒿素的故事》在海外引发广泛关注

3.公众从“被动接受”到“主动传播”公众是中医药文化传播的“终端”，也是“参与者”文化认同通过学习、体验、分享，增强对中医药文化的认同感，如年轻人在社交平台分享“中药泡脚养生”“艾灸改善失眠”的个人经验，带动身边人关注；实践参与参与中医药文化活动，如“中药种植体验”“中医养生讲座”，通过亲身体验加深理解；监督反馈对传播中的不实信息、夸大宣传主动发声，维护中医药文化的真实性与公信力，形成“传播-反馈-优化”的良性循环

四、典型案例分析从实践中提炼传播经验第10页共16页

（一）案例1河南中医药大学“杏林春”科普团队——高校专业力量的基层传播背景河南中医药大学“杏林春”科普团队成立于2015年，由200余名中医药专业学生组成，是国家级“中医药文化传播基地”团队聚焦“青少年中医药文化教育”，通过“校园+社区+乡村”的传播模式，累计开展活动2000余场，覆盖受众超10万人次做法内容创新开发“趣味中医”系列课程，将“阴阳五行”转化为“人体小宇宙”游戏，用“食材故事”讲解“药食同源”，如“小米为什么是‘五谷之长’”“生姜如何驱寒”；渠道下沉走进中小学开展“中医药文化进校园”活动，通过“中药标本展”“模拟中医诊所”“养生操比赛”等形式，让学生近距离接触中医药；在乡村开设“中医养生课堂”，针对老年人讲解“高血压食疗方”“关节养护”等实用知识；人才培养建立“科普骨干培训体系”，定期邀请名老中医、传播专家授课，培养学生的专业能力与传播技巧，团队成员累计发表科普文章500余篇，短视频播放量超5000万次成效团队获“全国中医药文化传播先进集体”称号，其开发的“趣味中医”课程被纳入河南省中小学课后服务目录，“乡村养生课堂”服务覆盖100余个行政村，切实实现了“专业知识普及化、文化传播基层化”

（二）案例2同仁堂“国潮”营销——传统文化与现代消费的融合第11页共16页背景同仁堂作为百年中医药品牌，面临“品牌老化”“年轻群体认知度低”等问题2024年，其推出“国潮复兴计划”，通过产品创新、文化营销、跨界合作，让中医药文化融入现代生活方式做法产品创新推出“国潮中药”系列，如“故宫联名款”安宫牛黄丸，包装采用传统榫卯结构，内附《本草纲目》节选手册；“年轻态”养生茶饮，如“熬夜救星”枸杞菊花茶、“祛湿神器”红豆薏米茶，设计简约时尚，符合Z世代审美；文化营销在抖音发起#同仁堂国潮养生挑战#话题，邀请网红、中医博主分享“中药养生日常”，如“职场人办公室养生三件套枸杞茶、艾灸贴、穴位按摩仪”；线下门店打造“国潮体验馆”，设置“中药香囊DIY”“中医体质测试”“汉服打卡”等互动环节，日均客流量提升30%；跨界合作与故宫文创、河南卫视《唐宫夜宴》联名推出限定产品，如“故宫纹样中药礼盒”“唐宫夜宴养生食谱”，通过IP联动吸引年轻消费者关注成效2024年同仁堂“国潮”系列产品销售额同比增长60%，品牌在“95后”“00后”群体中的认知度提升45%，实现了“老品牌”与“新消费”的成功融合

（三）案例3“一带一路”中医药海外中心——国际传播的“中国方案”背景2023年，中国在东南亚、欧洲等地建立10个“一带一路”中医药海外中心，旨在通过“诊疗服务+文化传播+人才培训”的模式，推动中医药国际化马来西亚中心作为首个落地的海外中心，累计服务患者超5万人次，开展文化体验活动100余场第12页共16页做法本土化诊疗针对马来西亚“湿热气候”特点，重点推广“祛湿调理”“中暑防治”等中医服务，配备马来语、英语双语医生，用“中医理论解释”替代“文化翻译”，如将“湿气重”解释为“身体水分代谢不畅”；文化体验活动举办“马来西亚中医药文化节”，展示“中药炮制技艺”“中医针灸”，邀请当地民众体验“中药泡脚”“推拿按摩”；开设“中医养生讲座”，讲解“中医饮食养生”“四季调理”，内容结合当地饮食习惯，如“如何用本地食材（如椰浆、香茅）搭配中药养生”；人才培养与马来西亚国民大学合作开设“中医药本科专业”，培养既懂中医理论又了解当地文化的本土人才；为当地中医从业者提供进修机会，邀请中国专家开展“针灸标准化”“中药质量控制”等培训成效马来西亚中医药海外中心获当地政府“传统医学贡献奖”，其“中医+文化”的传播模式被纳入“一带一路”文化交流案例，推动中医药在东南亚地区的认知度提升25%，为全球中医药国际化提供了可复制的经验

五、现存问题与优化对策精准施策，突破瓶颈

（一）核心问题剖析

1.内容深度不足，专业与通俗难以平衡当前传播内容存在“两极分化”要么过于学术化，使用大量专业术语，普通受众难以理解；要么过于娱乐化，为追求流量简化理论，甚至出现“伪中医”“伪科普”现象如何在“专业性”与“通俗性”之间找到平衡点，是内容创新的核心难题第13页共16页

2.传播渠道分散，资源整合度低中医药传播涉及政府、企业、媒体、高校等多个主体，但各主体间缺乏有效协同政府资源集中但落地效率低，企业资源灵活但文化深度不足，媒体传播能力强但专业知识储备有限，导致传播资源“碎片化”，难以形成“合力效应”

3.国际传播“文化折扣”，标准与信任体系待建国际传播中，语言差异、文化差异导致“文化折扣”，如“阴阳”“五行”等概念难以被西方受众理解；同时，中医药缺乏统一的国际标准，部分国家对中药进口设置严格限制，消费者对中医药的信任度不足，阻碍了文化传播的深度与广度

（二）针对性优化对策

1.构建“分层分类”内容体系，提升传播精准度基础层针对普通大众，开发“中医常识”系列内容，如“中药功效图解”“穴位按摩指南”，用漫画、短视频等形式传递简单易懂的知识；进阶层针对爱好者、从业者，推出“中医理论解读”“经典方剂分析”等深度内容，如邀请专家撰写“《伤寒论》与现代感冒治疗”“中医体质辨识与调理”等专题文章；专业层针对科研人员、国际受众，发布“中医药研究进展”“国际标准解读”等学术内容，推动中医药理论与现代科学的对话

2.建立“协同传播”机制，整合多方资源政府引导搭建“中医药文化传播联盟”，统筹政府、企业、媒体、高校资源，制定统一的传播规划与评价标准；第14页共16页企业主导鼓励中医药企业设立“文化传播专项基金”，与媒体合作打造精品内容，与高校共建“科普实践基地”；媒体赋能支持主流媒体与新媒体平台开设“中医药文化专区”，对优质科普内容给予流量扶持，形成“中央厨房式”传播矩阵

3.推进“标准化+本土化”国际传播，增强文化认同标准建设加快中医药国际标准制定，参与世界卫生组织传统医学标准制定，推动中药质量检测、疗效评价等标准的国际化；文化适配针对不同国家文化特点，设计本土化传播内容，如在欧美地区重点推广“中医养生”“亚健康调理”，在东南亚地区突出“湿热气候防治”“中药食疗”；信任构建通过“海外中医药中心”“国际医疗合作项目”等实体平台，用临床疗效与安全数据建立国际信任，同时加强国际学术交流，推动中医药理论与现代医学的融合创新

六、2025年及未来展望科技赋能，文化自信

（一）2025年发展趋势

1.科技深度融合，传播形式更趋多元随着元宇宙、人工智能等技术的发展，中医药文化传播将呈现“沉浸式”“智能化”趋势虚拟中医形象可实时解答用户健康问题，VR中药房让用户“走进”古代药铺，AI生成个性化养生方案将成为常态，科技将进一步打破时空限制，提升传播效率

2.产业融合加速，文化价值转化更充分“中医药+文旅”“中医药+康养”“中医药+互联网”等融合模式将深度发展，中医药文化不再局限于“文化传播”，而是与产业发第15页共16页展、民生需求紧密结合，形成“传播-体验-消费-反馈”的良性循环，实现文化价值与经济价值的统一

3.国际传播突破，文化影响力持续提升随着“一带一路”倡议深入推进，中医药将成为中国文化“走出去”的重要载体，国际传播渠道将从“学术交流”转向“生活方式渗透”，中医药产品、养生理念、文化体验将被更多国家接受，中医药文化的国际话语权将显著增强

（二）结语让中医药文化绽放时代光彩中医药文化是中华民族的“根”与“魂”，其传播与推广不仅关乎文化传承，更关乎人类健康事业的发展站在2025年的新起点，我们需要以“文化自信”为引领，以“创新传播”为动力，以“科技赋能”为支撑，构建“内容有深度、渠道有广度、受众有温度”的传播体系无数中医药人用毕生心血守护着这份古老智慧，而文化传播则是让这份智慧焕发新生的桥梁让我们携手同行，让中医药文化走出国门、走向世界，成为人类健康的“东方智慧”，为“健康中国”与“人类命运共同体”贡献力量！（全文约4800字）第16页共16页。