2025 网红经济新消费群体研究报告

2025网红经济新消费群体研究报告前言网红经济进入新消费群体主导时代当我们站在2025年的门槛回望，网红经济已从早期的流量狂欢演变为一种深度渗透生活的消费生态从李佳琦的OMG到刘畊宏的毽子操，从直播间的即时秒杀到短视频平台的种草-拔草闭环，网红经济不仅重构了商品的流通路径，更重塑了消费者的认知与行为模式而驱动这一切变化的核心力量，正是新一代消费群体——他们是互联网的原住民，是数字技术的深度使用者，是自我表达与社交认同的坚定追求者2025年，这一群体的规模将突破

4.8亿人，贡献全国消费总额的35%以上（艾瑞咨询《2025年中国新消费趋势报告》）他们的消费习惯不再是简单的价格敏感或品牌忠诚，而是融合了情感共鸣、价值认同、社交货币等多重维度因此，理解这一群体的特征、需求与行为逻辑，已成为品牌方、内容创作者与平台方的共同课题本报告将从群体特征、驱动因素、行为模式、挑战与趋势五个维度，全面剖析2025年网红经济新消费群体的真实画像，为行业提供决策参考

一、新消费群体的核心特征从代际标签到多元身份新一代消费群体的特征，早已超越传统的年龄划分，呈现出年龄分层下的价值观趋同与价值观驱动下的行为分化他们既是Z世代（1995-2009年出生）的延续，也是α世代（2010年后出生）的崛起，更是理性与感性并存、自我与社交共生的复杂个体

（一）年龄分层Z世代仍是主力，α世代初露锋芒

1.Z世代（25-35岁）悦己+实用的消费双轨制第1页共10页作为当前消费市场的绝对主力，Z世代已完成从学生党到职场人的身份转变，消费能力与决策力同步提升他们的消费逻辑呈现出明显的双轨制一方面追求悦己消费，愿意为兴趣、情感、体验买单，如2024年B站破圈的虚拟偶像演唱会门票秒罄，Z世代用户贡献了82%的购票量（B站《2024虚拟偶像消费白皮书》）；另一方面注重实用主义，在数码3C、家居用品等品类中，会通过成分党参数党的方式筛选高性价比产品，如小红书数码测评话题下，2024年内容量同比增长120%，用户更关注是否真的适合自己而非品牌是否高端

2.α世代（10-14岁）数字原住民的消费启蒙这一群体虽尚未形成独立消费能力，却已成为家庭消费的决策锚点他们从小接触AR/VR、AI交互等技术，对虚拟物品数字服务的接受度远高于前代例如，2024年某头部儿童电商平台数据显示，α世代用户对虚拟宠物数字装扮等付费服务的付费率达38%，且会主动向父母种草，如通过短视频平台求购买的儿童用户占比达62%（易观分析《2024儿童数字消费报告》）

（二）价值观理性追星与情感共鸣并存新一代消费群体不再盲目崇拜网红明星，而是更注重价值观认同他们会为品牌理念买单，也会因人设崩塌弃购——2024年某美妆KOL因环保理念造假引发粉丝抵制，导致其带货产品销量暴跌70%（《中国消费者报》舆情监测数据）同时，社交货币成为消费决策的重要考量在小红书、抖音等平台，小众品牌限量联名等标签能显著提升产品的社交传播价值，如2024年某潮玩品牌与独立插画师联名款，因设计独特+社交属性强，上市3天售罄，二手平台溢价达200%第2页共10页

（三）消费动机从拥有商品到成为自己新一代消费群体的消费动机已从物质拥有转向自我表达他们通过消费塑造身份认同，如极简主义者会选择环保品牌，科技发烧友会追捧最新数码产品，文化爱好者会购买国潮IP周边这种动机转变催生了体验式消费共创式消费的兴起2024年某茶饮品牌推出DIY奶茶工坊，用户可通过AR技术自选配料、设计杯贴，参与活动的用户复购率提升45%（该品牌2024年Q4财报）

二、驱动因素技术、内容、社交与经济环境的四维共振新消费群体的特征与行为模式，并非凭空产生，而是技术进步、内容创新、社交变革与经济环境共同作用的结果理解这些驱动因素，才能抓住网红经济的底层逻辑

（一）技术进步从工具到体验的场景重构

1.AIGC重构内容生产效率提升与个性化增强AI生成内容（AIGC）已成为内容创作的基础设施2024年，78%的MCN机构已将AIGC应用于脚本撰写、视频剪辑等环节（《2024中国MCN行业发展报告》），而用户对AI生成内容的接受度达65%，认为其能快速提供多样化内容（问卷星调研）更重要的是，AIGC让个性化内容触达成本降低某美妆品牌通过AI根据用户肤质生成定制化妆容教程，用户互动率提升210%，且对品牌好感度提高38%

2.沉浸式技术升级消费体验从看到玩的跨越VR/AR技术正在改变网红带货的形态2024年双11期间，某家居品牌推出VR样板间直播，用户可通过VR设备走进虚拟房间，直观查看家具摆放效果，该场直播GMV达

2.3亿元，转化率较传统直播提升85%（阿里妈妈数据）此外，元宇宙概念的落地也催生了虚拟第3页共10页购物场景2024年某时尚品牌在元宇宙平台举办虚拟时装周，吸引超500万用户参与，其中α世代用户占比达42%，并带动虚拟周边销售额增长300%

（二）内容生态垂类细分与互动形式创新

1.垂类深耕从泛娱乐到精准种草内容平台不再追求大而全，而是向垂直领域渗透2024年，抖音知识科普职场干货健康养生等垂类内容播放量同比增长均超150%，用户日均观看时长增加

1.2小时（抖音《2024内容生态报告》）这种垂类深耕精准匹配了新消费群体的细分需求成分党用户更关注美妆垂类KOL的产品测评，职场人更信任职场博主的办公好物推荐，宝妈则依赖母婴博主的育儿经验分享

2.互动形式创新从单向输出到双向参与内容互动不再局限于点赞评论，而是延伸到共创即时反馈等维度例如，快手推出直播共创计划，用户可通过弹幕投票决定主播下一个试吃的零食、下一个展示的穿搭，参与用户的停留时长提升300%，打赏率提升65%（快手商业研究院数据）小红书则通过话题共创吸引用户2024年#我的极简生活话题由用户自发发起，最终吸引1200万用户参与，催生了极简餐具二手改造等消费热潮

（三）社交关系社群经济与私域流量的崛起

1.社群从兴趣聚合到信任沉淀新消费群体更倾向于在社群中获取信息与信任2024年，微信私域用户日均打开率达18次，较2023年提升40%（微信生态报告），而社群内的熟人推荐转化率是公域广告的5倍以上（《私域流量白皮书2024》）例如，某护肤品牌通过成分党社群，让用户分享护第4页共10页肤心得、提问答疑，社群用户的复购率达68%，远高于普通用户的22%

2.跨圈层渗透从单一身份到多元标签新一代消费群体不再局限于单一兴趣圈层，而是跨圈层流动一个打工人可能同时是健身达人汉服爱好者科技发烧友，这种多元标签催生了跨界营销的需求2024年，某运动品牌与汉服品牌联名推出国潮运动服，通过抖音运动+汉服话题挑战，吸引超800万用户参与，产品上市首月销量突破10万件（天猫服饰类目数据）

（四）经济环境消费分级与县域市场的崛起

1.消费分级高端化与性价比并存经济环境的变化让消费呈现两极化一方面，高收入群体追求品质与身份象征，愿意为奢侈品高端服务买单，2024年奢侈品直播GMV同比增长120%，用户以30-40岁高收入群体为主；另一方面，普通消费者更注重性价比，拼多多百亿补贴用户占比达58%，抖音

9.9元好物话题播放量超500亿次（QuestMobile数据）

2.县域市场小镇青年成为新增长极县域市场的崛起打破了传统消费的地域限制2024年，下沉市场（三线及以下城市）网红经济相关消费额达

1.8万亿元，同比增长45%（艾瑞咨询），其中小镇青年贡献了62%的消费额他们通过短视频平台接触到一线城市的潮流文化，消费偏好向国潮性价比潮牌倾斜，如某国潮品牌在抖音小镇青年用户中，2024年销售额同比增长300%

三、行为模式从被动接收到主动参与的决策变革第5页共10页新消费群体的行为模式，正在从被动接收信息转向主动参与价值创造，决策路径更短、互动性更强、复购意愿更持久

（一）决策路径从种草-拔草-复购到体验-分享-共创传统消费路径中，网红推荐是种草，直播间下单是拔草，但新消费群体更强调体验后的主动分享与参与产品共创例如，某咖啡品牌发起用户创意咖啡配方征集，用户提交的桂花拿铁麻辣奶茶等创意被采纳后，品牌邀请用户参与新品发布会，该活动带动新品销量增长200%，用户自发分享UGC内容超10万条（品牌内部数据）

（二）信息获取从单一渠道到多场景触达新一代消费群体的信息获取不再依赖单一平台，而是碎片化场景的组合通勤时刷抖音短视频，午休时看小红书测评，睡前听B站播客，购物时逛直播间这种多场景触达要求品牌方进行全渠道内容布局2024年，某美妆品牌在抖音做15秒快速妆容教程，在小红书做7天成分测评，在B站做成分科普动画，实现了用户全生命周期的信息覆盖，品牌搜索量提升85%（品牌营销报告）

（三）消费场景从日常购物到情感与社交场景消费场景已从满足物质需求延伸到满足情感需求与构建社交场景例如，某文具品牌推出手账套装+线上打卡社群，用户购买后加入社群，通过每日打卡分享手账作品，社群内的互动话题超500万条，带动套装销量增长150%，且用户平均每月会在社群内购买其他周边产品（品牌数据）这种场景化消费让产品成为社交媒介，消费行为也成为社交行为的一部分

四、面临的挑战信任危机与同质化竞争的双重压力第6页共10页尽管新消费群体为网红经济注入了活力，但行业也面临着信任危机、同质化竞争等挑战，这些问题若不解决，将阻碍网红经济的健康发展

（一）信任危机虚假宣传与数据造假侵蚀用户信任虚假宣传与数据造假仍是行业顽疾2024年，市场监管总局通报的网红经济相关违法案件达

1.2万起，其中虚假宣传夸大功效占比达45%（《中国市场监管报》）例如，某养生博主被曝光推荐的神药实为普通食品，导致30万用户受骗，品牌被罚款2000万元，且引发消费者对整个健康养生垂类的信任质疑此外，数据造假（如刷单刷评论）也让品牌方难以判断真实用户反馈，2024年某电商平台检测出的虚假流量占比达32%（平台风控报告），导致广告投放效率下降50%

（二）同质化竞争内容与人设的千篇一律内容同质化已成为网红经济的通病2024年，抖音开箱测评美食探店类内容占比超30%，但用户对千篇一律的内容已产生审美疲劳，相关内容的平均完播率从2023年的45%下降至28%（抖音数据）人设同质化同样严重毒舌测评搞笑剧情等类型的网红占比超60%，而具有独特技能深度专业的网红占比不足10%（MCN机构调研），导致用户审美疲劳，取关率同比提升25%

（三）流量成本上升公域流量变贵与私域运营难度增加随着网红经济的成熟，公域流量成本持续上升2024年，抖音开屏广告CPM（千次曝光成本）较2023年上涨40%，头部网红的坑位费（单条视频推广费用）平均达50万元，且议价能力越来越强（《中国网红经济发展白皮书2024》）同时，私域运营的难度也在增加用户对硬广的容忍度下降，2024年社群内广告消息的平均打开率仅第7页共10页为12%，较2023年下降30%，且用户流失率达25%（私域运营报告），品牌方需要投入更多精力维护用户关系

（四）技术伦理AI换脸与深度伪造内容的风险AIGC技术的滥用带来了新的伦理问题2024年，某虚拟偶像因AI换脸技术被用于制作虚假直播，导致粉丝损失超千万元（公安部网络安全报告）此外，深度伪造的网红视频也让用户难以分辨真实信息，某明星代言虚假视频在抖音传播后，引发品牌股价下跌5%（财经数据）这些问题不仅损害用户权益，也对整个行业的公信力造成冲击

五、未来趋势虚实融合、价值共创与可持续消费面对挑战，网红经济正朝着更真实、更有价值、更可持续的方向发展新消费群体的需求变化，将推动行业从流量驱动转向价值驱动，从短期变现转向长期共生

（一）虚实融合虚拟与现实消费场景的深度结合随着元宇宙、VR/AR技术的成熟，虚拟消费将成为新增长点2025年，虚拟商品（虚拟服饰、数字藏品、虚拟服务）市场规模预计达500亿元，其中α世代用户将贡献30%的消费额（艾瑞咨询预测）同时，虚拟网红的应用将更广泛某汽车品牌计划推出AI虚拟试驾员，用户可通过VR设备与虚拟网红互动，获得个性化试驾建议，该技术预计能提升试驾转化率40%（品牌技术规划报告）

（二）价值共创从网红主导到用户主导的内容生产新消费群体不再满足于被灌输，而是希望参与创造未来，用户共创将成为内容创作的主流模式品牌方通过众创平台征集用户创意，如产品设计、内容脚本、营销活动，优秀创意将获得署名权+分成权例如，某运动品牌计划推出用户共创跑鞋，用户可通过第8页共10页APP投票选择鞋底材质、鞋面设计，最终由设计师整合优化，这种模式预计能提升用户参与感80%（品牌战略规划）

（三）可持续消费绿色理念与二手经济的融入新一代消费群体对可持续发展的关注度持续上升，2024年环保二手极简等关键词在社交媒体的提及量同比增长200%（百度指数）这将推动网红经济向绿色化转型一方面，品牌方会推出环保材质低碳生产的产品，如某服装品牌用再生纤维制作服饰，通过抖音旧衣改造话题挑战，带动二手服装销量增长150%；另一方面，二手电商平台将与网红合作，开展二手闲置变现活动，如闲鱼网红闲置专场，2024年交易额达120亿元，同比增长80%

（四）价值驱动从卖货到提供解决方案未来的网红经济不再是单纯卖货，而是提供解决方案新消费群体更关注如何通过消费解决自身问题，如职场人需要高效办公方案宝妈需要科学育儿方案这要求网红与品牌方从产品推荐者转型为解决方案提供者例如，某职场博主推出高效办公课程+配套文具套装，用户购买后可获得一对一咨询服务，课程上线3个月付费用户达5万人，客单价299元，复购率35%（博主商业数据）结语以人为中心，重构网红经济的价值逻辑2025年的网红经济新消费群体，是技术浪潮中的数字原住民，是情感驱动的价值追求者，更是社交连接的共创参与者他们的需求不再是单一维度的物质满足，而是多维度的自我实现——通过消费，他们渴望成为更理想的自己，融入更认同的社群，创造更有意义的生活对于品牌方、内容创作者与平台方而言，理解这一群体的核心，在于以人为中心深耕用户真实需求，而非追逐短期流量；创新内第9页共10页容与产品形式，让消费成为情感共鸣的载体；构建信任体系，让网红经济回归真实、有价值的本质唯有如此，网红经济才能在新消费群体主导的时代，实现从流量狂欢到价值共生的跨越，真正成为推动消费升级与社会进步的重要力量未来已来，网红经济的下一个十年，将由这一代消费者定义，也必将因他们而精彩（全文约4800字）第10页共10页。