2025 互联网旅游行业趋势分析

2025互联网旅游行业趋势分析前言站在行业变革的十字路口，2025年的旅游市场正在发生什么？当我们回望2020年疫情冲击下的旅游行业，“停摆”“复苏”曾是最频繁的关键词；而到了2025年，“重构”“创新”“体验”已成为行业的主旋律经过四年的调整与沉淀，互联网旅游行业不再是简单的“信息中介”或“交易平台”，而是在技术革新、消费升级、政策引导的多重作用下，逐步演变为一个融合“人、货、场”的复杂生态系统2025年的旅游市场呈现出几个显著特征一方面，用户需求从“走出去”转向“走得好”，对个性化、深度化、情感化的体验要求更高；另一方面，技术的渗透从“辅助工具”变为“核心驱动力”，AI、VR/AR、大数据等技术重构了从规划到消费的全链条；同时，行业也开始从“规模扩张”转向“可持续发展”，绿色低碳、文化保护、社区共建等理念从“口号”落地为具体实践本文将从技术驱动、消费升级、业态融合、可持续发展、全球化与区域化并行五个维度，结合行业数据与典型案例，系统分析2025年互联网旅游行业的核心趋势，为从业者提供前瞻性视角与决策参考

一、技术重构体验从“信息匹配”到“场景化沉浸”技术永远是互联网旅游行业的“隐形引擎”2025年，随着AI大模型、VR/AR设备普及度提升，以及5G网络的全面覆盖，技术对旅游体验的重构不再停留在“效率提升”，而是实现了从“信息传递”到“场景沉浸”的跨越用户不再满足于“看攻略、订酒店、买门第1页共15页票”的标准化服务，而是期待“在出发前就能‘走进’目的地，在行程中获得个性化陪伴，在结束后仍能延续体验”

1.1AI深度渗透从“被动推荐”到“主动决策”AI技术的成熟，正在让旅游服务从“用户找信息”转向“信息找用户”，且这种“找”不再是简单的算法匹配，而是具备“理解需求、预测趋势、动态调整”的主动决策能力

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1.1个性化行程规划从“模板化”到“千人千面”传统的旅游平台多依赖用户输入“目的地+天数+预算”，生成标准化行程，但2025年的AI已能通过多维度数据“预判”用户偏好例如，携程“AI行程助手”通过分析用户过往的旅行记录（如偏好自然景观还是人文历史、是否带老人/小孩、消费能力等）、实时场景数据（如目的地天气、人流密度、交通状况）、甚至社交媒体动态（如用户在小红书/抖音分享的兴趣标签），生成“动态行程方案”案例2024年Q4，携程AI助手测试版已覆盖国内200+城市，用户反馈显示，“行程合理性评分”较传统模板提升42%，“用户修改率”下降35%——这意味着AI生成的行程能精准匹配用户潜在需求，减少中途调整成本数据支撑艾瑞咨询《2024年中国在线旅游AI应用报告》显示，2024年中国在线旅游平台AI行程规划用户渗透率达68%，预计2025年将突破85%，成为主流服务模式

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1.2智能服务与应急响应从“人工客服”到“全场景陪伴”AI不仅是规划工具，更在服务环节深度渗透2025年，虚拟导游、智能客服、AI翻译成为标配虚拟导游用户通过手机APP或AR眼镜，可实时获取景点讲解（支持多语言）、路线指引、隐藏玩法推荐（如“从游客中心右转100第2页共15页米，有一家本地人常去的私房菜馆”），甚至能通过语音交互调整行程（如“现在下雨了，我想临时换成室内博物馆，帮我调整下午的安排”）智能客服马蜂窝“小蚂”AI客服已实现“7×24小时实时响应+问题预判”，例如用户提交“酒店预订”需求时，系统会自动同步“当前价格波动趋势”“周边设施评分”“用户真实评价关键词”，并提示“是否需要为您推荐同区域性价比更高的酒店”应急响应结合实时交通、天气、安全数据，AI能在突发状况（如航班延误、景区临时关闭）时，第一时间推送替代方案例如，2024年国庆假期，飞猪AI系统曾成功为3万+用户调整行程，避免了“滞留景区”或“行程打乱”的问题，用户满意度达92%

1.2VR/AR技术普及从“信息展示”到“沉浸式体验”如果说AI重构了“规划逻辑”，VR/AR则重构了“感知方式”2025年，随着VR头显价格下探至千元级、AR眼镜轻量化设计成熟，“沉浸式体验”从“高端尝鲜”变为“大众消费”，用户在出发前就能“走进”目的地，在行程中获得超越物理空间的体验

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2.1虚拟景区漫游从“看图片”到“身临其境”传统的旅游平台通过图片、视频展示景点，但用户难以感知“空间尺度”和“细节体验”2025年，VR景区漫游功能让用户“先游后行”操作方式用户通过手机APP扫描景点二维码，即可进入3D虚拟场景，自由切换视角（如从山顶俯瞰、走进洞穴探险、在古建筑内漫步），甚至能通过AR“看到”隐藏的历史故事（如在故宫太和殿前，AR显示“这里曾是明清皇帝举行大典的地方，台阶共344级”）第3页共15页市场数据据易观分析，2024年中国VR旅游用户规模达

1.2亿人，较2023年增长89%，其中“景区漫游”功能使用率最高（占比63%）预计2025年，VR/AR虚拟体验将覆盖国内50%以上的4A/5A景区，成为用户“行前决策”的核心参考

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2.2AR实时交互从“信息叠加”到“虚实融合”AR技术的应用则让“现实场景”与“虚拟信息”深度融合，丰富用户的“在地体验”例如文化体验在敦煌莫高窟，用户通过AR眼镜能看到壁画的“修复前后对比”“隐藏在壁画中的故事”，甚至能“与虚拟的古代工匠对话”，了解壁画创作过程；美食探索在成都宽窄巷子，AR扫描街边小吃摊，即可显示“这是百年老店‘陈麻婆豆腐’的招牌菜，辣度可选微辣/中辣/特辣，建议搭配冰粉解辣”；互动游戏平台推出“AR寻宝”活动，用户在景区内通过AR寻找虚拟物品（如“找到5个与‘福’字相关的符号”），完成任务可兑换景区文创或餐饮优惠券

二、消费分层与需求升级从“标准化”到“精准化”随着中国经济水平提升与Z世代成为消费主力，旅游市场从“大众观光”向“小众定制”“体验驱动”转型，用户需求呈现“分层化”“个性化”“情感化”特征2025年，互联网旅游平台需要从“卖产品”转向“卖体验”，从“覆盖大众”转向“精准触达细分人群”

2.1高端定制与小众体验崛起从“跟团游”到“专属服务”第4页共15页高净值人群与年轻群体（尤其是Z世代、α世代）对“独特性”“专属感”的需求显著提升，推动“高端定制游”与“小众体验游”成为市场新增长点

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1.1高端定制游从“行程定制”到“生活方式定制”高端定制游不再局限于“行程安排”，而是延伸至“生活方式”的全链条服务例如目标客群30-50岁高收入人群（家庭年收入50万元以上），注重“隐私性”“文化深度”“品质保障”，单次消费预算多在5万元以上；服务内容平台提供“1对1专属顾问”，根据用户兴趣定制“文化研学”（如带孩子走进剑桥大学实验室、跟随非遗传承人学陶艺）、“健康疗愈”（如日本富士山温泉康养、云南普洱茶疗愈）、“探险挑战”（如徒步撒哈拉沙漠、潜水大堡礁）等，甚至提供“管家式服务”（如私人飞机接送、专属翻译、定制餐食）市场数据据《2024年中国高端旅游消费报告》，2024年中国高端定制游市场规模达870亿元，预计2025年将增长至1200亿元，年复合增长率25%

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1.2小众体验游从“网红打卡”到“深度在地”相比大众热门景点，小众目的地以“原生态”“文化独特性”吸引用户，且这类用户更注重“与当地人互动”“体验真实生活”，而非单纯“拍照发圈”例如细分场景乡村民宿主理人组织的“助农采摘”“非遗手作”体验（如浙江莫干山的“竹编体验”、福建土楼的“客家美食制作”）；城市微旅行（如北京胡同里的“老字号探秘”、上海弄堂里的“老洋房故事”）；第5页共15页平台角色马蜂窝“小众体验”频道2024年上线后，半年内接入全国300+小众体验服务商，用户预订量增长300%，其中“非遗体验”“社区共建”类产品最受欢迎，复购率达45%；典型案例云南诺邓古村的“火腿制作体验”，由当地村民作为“体验向导”，用户参与“杀猪、腌制、晾晒”全过程，最终获得“亲手制作的火腿礼盒”，客单价1200元，2024年预订量突破1万单

2.2“体验型消费”取代“打卡型消费”从“看风景”到“找共鸣”2025年，“情绪价值”成为旅游消费的核心驱动力，用户不再满足于“去了哪里”，更在意“获得了什么感受”这种“体验型消费”表现为

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2.1“治愈系旅行”从“热闹”到“宁静”后疫情时代，用户对“放松解压”的需求上升，“治愈系旅行”（如森林疗愈、海边冥想、雪山徒步）成为热门例如产品设计携程“治愈系旅行”专区提供“森林浴”“星空露营”“温泉疗愈”等产品，用户可选择“单日短途”或“3-5日深度”，平台还会搭配“自然纪录片播放”“冥想引导音频”等增值服务；用户反馈某调研显示，72%的“治愈系旅行”用户表示“选择该产品的核心原因是‘想暂时逃离工作压力’”，“平均停留时间比传统观光游多2天”

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2.2“文化共鸣型旅行”从“观光”到“参与”用户对文化的需求从“了解”转向“参与”，愿意为“有意义的文化体验”支付溢价例如第6页共15页文化IP联动故宫“数字文物库+线下体验”套餐，用户可通过VR“触摸”文物细节，参与“文物修复”模拟活动，甚至获得“故宫文创设计师1对1指导”；主题化深度游“丝绸之路考古之旅”，用户跟随考古专家挖掘遗址、学习文物修复技术，最终参与“文物展览布展”，这种“深度参与”让文化体验更具感染力

三、业态融合与生态重构从“单一服务”到“全链条赋能”互联网旅游行业的竞争已不再是“平台间的流量争夺”，而是“生态间的价值整合”2025年，“旅游+”多产业融合成为趋势，平台从“信息中介”向“生态伙伴”转型，通过开放资源、整合服务，构建“从规划到消费再到售后”的全链条赋能体系

3.1“旅游+”多产业融合从“单一服务”到“场景化生态”旅游与文化、体育、康养、教育等产业的融合，正在创造“场景化消费生态”，用户需求从“旅游本身”延伸至“全生活场景”

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1.1旅游+文化从“观光”到“IP化体验”文化IP成为旅游的核心吸引力，平台通过“IP开发+体验落地”实现价值转化例如故宫IP携程与故宫博物院合作推出“故宫剧本杀”，用户扮演“古代官员”“宫廷画师”等角色，在故宫实景中完成解谜任务，体验“宫廷生活”；同时，推出“故宫文创定制”服务，用户可根据旅行主题定制专属文创（如刻有旅行日期的“故宫口红”、印有景点插画的“行李箱贴纸”）；敦煌IP飞猪与敦煌研究院合作打造“数字供养人”计划，用户通过平台购买“数字供养”服务，可参与壁画修复投票，甚至获得第7页共15页“修复证书”和“数字藏品”，这种“文化参与+情感连接”让IP价值最大化

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1.2旅游+康养从“酒店住宿”到“全周期健康管理”康养旅游不再是“简单的温泉+酒店”，而是整合“医疗检查、健康评估、康复治疗、养生课程”的全周期服务例如服务内容某平台“海南康养之旅”包含“中医体质检测”“个性化养生餐”“瑜伽/太极课程”“温泉疗愈”“候鸟式旅居”等，用户可根据自身需求选择“7日短期调理”或“30日长期康养”，价格从2万元到10万元不等；数据支撑《2024年中国康养旅游白皮书》显示，2024年康养旅游用户中，45%为“中老年人”，35%为“亚健康人群”，他们更注重“专业性”和“持续性”，这推动平台与医疗机构、康养机构深度合作，提供“1对1健康管理师”服务

3.2平台角色转变从“中介”到“生态伙伴”互联网旅游平台不再是“信息撮合者”，而是通过开放API、共享资源、赋能中小服务商，构建“多方共赢”的生态体系

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2.1开放平台从“自营”到“赋能”头部平台开始开放流量、技术、供应链资源，让中小服务商“轻装上阵”例如流量开放携程“服务商平台”接入全国10万+中小旅行社、100万+民宿，通过AI算法将“用户需求”精准匹配给“服务能力强”的中小服务商，2024年平台上“中小服务商订单占比”达68%；技术赋能美团“旅游大脑”向商家开放“客流预测”“智能定价”“用户画像”等工具，帮助中小商家降低运营成本，提升服务效率，例如云南某民宿通过该工具，将“入住率”从60%提升至85%；第8页共15页供应链共享飞猪“全球目的地联盟”整合东南亚、欧洲等地的小众目的地资源，为中小服务商提供“统一采购价”的机票、酒店资源，降低采购成本

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2.2一站式服务从“单一预订”到“全链条陪伴”平台通过整合“行、住、吃、游、购、娱”资源，提供“一站式”服务，解决用户“碎片化需求”例如行程规划+预订+保险+应急用户在平台上完成“行程规划”（AI生成）、“酒店/门票预订”、“购买旅游意外险”、“下载电子行程单”，若遇到突发状况（如航班延误），平台“应急小组”会立即介入，协助调整行程、安排住宿；售后延伸+二次转化用户行程结束后，平台推送“旅行相册生成”“照片精修”“当地特产推荐”等服务，同时根据用户反馈优化下一次行程推荐，形成“消费-反馈-优化-再消费”的闭环

四、可持续与负责任旅游从“口号”到“行动自觉”随着“双碳”目标推进与社会责任感提升，2025年的旅游行业已从“追求增长”转向“可持续发展”，绿色低碳、文化保护、社区共建成为平台与用户的“共同共识”

4.1绿色低碳成为硬性要求从“倡导”到“强制”“碳中和旅行”从“企业社会责任”变为“用户选择标准”，平台通过技术手段与机制设计，推动旅游全链条低碳化

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1.1绿色产品标签从“可选”到“必选”平台推出“绿色行程”标签，用户可根据自身环保偏好选择低碳行程，且这类产品享受流量倾斜例如第9页共15页低碳交通推荐“新能源航班”“高铁+当地公共交通”“共享单车/电动车”等出行方式，标注“碳排放指数”（如“本次行程减少碳排放15kg”）；环保住宿优先推荐“认证环保酒店”（如LEED、绿色建筑认证），这类酒店需满足“节能设备”“可降解用品”“垃圾分类处理”等标准，平台会在预订页面突出显示“环保评分”；碳补偿机制用户选择“绿色行程”后，平台自动为其购买“碳补偿额度”（如每100公里行程补偿1棵树），并生成“个人碳账户”，积累的碳积分可兑换景区门票或文创产品

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1.2绿色技术应用从“概念”到“落地”平台通过技术优化降低运营碳足迹，例如智能调度美团“旅游交通调度系统”通过大数据分析“实时人流”，引导游客错峰出行，减少景区拥堵与碳排放；数字化替代推广“电子门票”“电子合同”“电子发票”，减少纸质材料使用，某平台数据显示，2024年电子门票使用率达98%，年减少纸张消耗12万吨；可再生能源平台在自有办公场所、合作景区推广太阳能发电、储能设备，例如飞猪杭州总部100%使用绿色电力，年减少碳排放5000吨

4.2负责任旅游理念普及从“商业行为”到“社会共识”负责任旅游不仅是“保护环境”，还包括“尊重文化”“惠及社区”，平台通过“在地化服务”让旅游成为“赋能当地”的工具

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2.1文化尊重从“体验”到“保护”平台推动用户“尊重当地文化习俗”，避免“文化冒犯”例如第10页共15页文化教育在行程中加入“文化禁忌”讲解（如进入寺庙需脱鞋、尊重少数民族服饰），平台“文化向导”会提前培训用户，避免因无知导致冲突；非遗保护与当地非遗传承人合作，推出“非遗体验+保护捐赠”产品，用户参与非遗活动时，平台将部分收益捐赠给非遗保护基金，例如“西藏唐卡绘制体验”，每单捐赠50元用于唐卡颜料研发；文化原真性拒绝“过度商业化”的“伪文化体验”，例如某平台下架“强制购物的古镇游”，转而推广“原住民带领的古村落徒步”，让用户感受真实文化

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2.2社区共建从“路过”到“融入”旅游不再是“游客与目的地的短暂交集”，而是“与当地社区的深度互动”，平台通过“社区参与式旅游”让当地居民从“旁观者”变为“参与者”例如社区体验推出“助农采摘”“手作市集”“民宿家庭餐”等产品，用户直接与当地居民互动，消费收益直接惠及社区；技能培训平台联合公益组织，为当地居民提供“旅游服务技能培训”（如外语、礼仪、手作），提升其参与旅游经济的能力，例如云南香格里拉某村，通过培训，村民参与“藏式民宿运营”，家庭收入平均增长30%；可持续产品推广“当地手作商品”（如手工编织、特色食品），平台开设“社区特产馆”，帮助当地居民通过电商渠道销售产品，实现“旅游+助农”双赢

五、全球化与区域化并行从“跨境壁垒”到“价值重构”2025年，中国互联网旅游行业在“全球化”与“区域化”两条路径上并行发展一方面，“一带一路”政策红利与交通便利化推动跨第11页共15页境旅游复苏，新兴目的地成为增长引擎；另一方面，国内“全域旅游”深入推进，区域市场从“单点热门”向“全域覆盖”转型，形成“全球化布局+区域化深耕”的双轨模式

5.1“新跨境”机遇区域市场深耕与新兴目的地崛起跨境旅游不再是“传统热门国家”的独舞，而是“区域深耕+新兴市场”的多元发展，平台通过“政策对接+产品创新”抓住新机遇

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1.1区域市场深耕从“热门城市”到“全域目的地”国内游从“头部城市”向“周边及下沉市场”渗透，平台通过大数据挖掘“小众目的地”，推动“全域旅游”发展例如周边游升级携程“周边游”频道2024年推出“微度假”产品，用户可选择“2小时车程内的目的地”，体验“露营+烧烤”“古镇+手作”“温泉+疗愈”等短途行程，周末预订量较2023年增长200%；下沉市场爆发三四线城市及县域旅游市场快速增长，马蜂窝“县域旅游”计划2024年覆盖全国200+县域，推出“乡村民宿+农业观光+非遗体验”套餐，客单价较2023年增长80%，成为新的增长极

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1.2新兴目的地崛起从“欧美日韩”到“一带一路”传统热门跨境目的地（如东南亚、欧洲）持续复苏，同时“一带一路”沿线国家成为新增长点例如东南亚市场随着签证便利化（如泰国落地签、马来西亚eVISA）、直航航线增加（如中国-老挝、中国-塞尔维亚直航），东南亚“小众目的地”（如老挝琅勃拉邦、越南富国岛、柬埔寨贡布省）成为热门，2024年中国游客赴东南亚人次恢复至2019年的120%，平台通过“文化体验+性价比套餐”吸引用户；中东与非洲市场中东（如迪拜、沙特）、非洲（如肯尼亚、坦桑尼亚）因“高端奢华”“探险体验”定位，吸引高净值人群，携程第12页共15页2024年推出“中东沙漠星空之旅”“非洲野生动物追踪之旅”，客单价超10万元，预订量增长150%；政策红利中国与“一带一路”国家签订的“旅游合作备忘录”超50个，推动签证便利化、航班加密、支付互通，例如中老铁路开通后，老挝琅勃拉邦、万荣等目的地通过“铁路+当地交通”套餐，游客量增长200%

5.2文化认同下的“在地化”服务升级从“标准化”到“定制化”全球化背景下，用户对“在地文化体验”的需求上升，平台通过“多语言服务+本地向导+文化融合产品”提升“在地化”服务能力

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2.1多语言智能服务从“翻译工具”到“场景化沟通”语言障碍曾是跨境旅游的主要痛点，2025年，AI翻译与“本地向导”结合，实现“精准沟通”例如AI实时翻译飞猪“环球译”功能支持100+种语言实时互译，用户在境外可通过语音/文字与当地人沟通（如问路、点餐、讨价还价），甚至能翻译“方言”（如粤语、四川话）；本地向导服务平台推出“在地向导”服务，用户可预约当地居民作为向导，不仅能提供路线指引，还能讲述“本地故事”（如“这家餐厅是我奶奶开的，招牌菜是她的拿手绝活”），这类服务客单价较普通导游高30%，满意度达95%；文化融合产品平台推出“中外文化碰撞”套餐，例如“日本茶道+中国书法”体验、“意大利美食+中国烹饪”课程，让用户在旅游中感受文化交流的乐趣

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2.2中国游客“文化自信”下的“反向输出”第13页共15页随着中国文化影响力提升，中国游客在海外不再满足于“购物”，而是更注重“文化交流”，平台通过“文化主题游”满足需求例如“跟着诗词游中国”海外版针对海外游客推出“跟着李白游四川”“跟着苏轼游黄州”等主题游，用户可通过AR技术“与李白对话”“体验苏轼的生活场景”；“中国文化体验中心”在东南亚、欧洲等热门目的地，平台与当地机构合作开设“中国文化体验中心”，提供“书法、茶艺、中医”等体验课程，2024年海外体验中心接待用户超50万人次；“国潮文创出海”平台联合故宫、敦煌等IP推出“国潮文创”，并通过跨境电商销售，例如“故宫文创+海外旅游”套餐，用户购买文创可享受“文化讲解”服务，提升文化认同感结语2025，旅游行业的“价值重构”时代2025年的互联网旅游行业，正站在“价值重构”的关键节点技术不再是工具，而是体验的核心；消费不再是数量，而是质量与情感；业态不再是单一，而是融合与生态；责任不再是口号，而是生存的基础；全球化与区域化不再是对立，而是互补对于从业者而言，未来的竞争不再是“流量与价格”的比拼，而是“技术整合能力”“文化理解深度”“可持续发展韧性”的综合较量只有真正以用户为中心，以技术为引擎，以责任为底线，才能在这个充满变革的时代中抓住机遇，实现从“行业参与者”到“价值创造者”的跨越2025年，让我们期待一个更智能、更个性化、更具温度、更可持续的旅游未来（全文约4800字）第14页共15页第15页共15页。