2025煤焦化行业企业品牌传播策略研究

2025煤焦化行业企业品牌传播策略研究摘要在“双碳”目标深入推进、能源结构加速转型的背景下，煤焦化行业作为国民经济的重要基础产业，正面临产能优化、绿色升级与市场竞争的多重挑战品牌传播作为企业提升核心竞争力、实现可持续发展的关键路径，其策略有效性直接关系到行业转型的成败本文以2025年煤焦化行业企业为研究对象，采用“总分总”结构，结合递进式与并列式逻辑，从行业品牌传播现状与矛盾、核心影响因素、策略体系构建及案例验证四个维度展开研究，旨在为行业企业提供一套兼具战略高度与实操性的品牌传播方案，助力其在绿色转型中实现品牌价值提升与市场竞争力增强

一、引言煤焦化行业品牌传播的时代背景与研究意义

（一）行业发展现状转型压力下的生存与挑战煤焦化行业是钢铁、化工等下游产业的核心原材料供应端，承担着能源保供与工业生产的双重角色据中国煤炭工业协会数据，2024年全国焦炭产量达

4.8亿吨，焦化企业超2000家，行业规模庞大但集中度低然而，随着“双碳”目标（2030碳达峰、2060碳中和）的提出，煤焦化行业作为高耗能、高排放领域，面临着环保政策收紧（如《“十四五”原材料工业发展规划》要求2025年完成80%焦化企业超低排放改造）、产能过剩（产能利用率仅65%）与新能源替代（氢能、生物质燃料对传统焦炭的潜在冲击）的三重压力传统“重生产、轻传播”的发展模式已难以为继，企业亟需通过品牌传播重塑市场认知，从“规模扩张”转向“价值创造”

（二）研究意义品牌传播是转型期的“破局关键”第1页共13页在行业转型的关键期，品牌传播不仅是企业营销的工具，更是传递绿色理念、建立信任关系、实现差异化竞争的战略手段一方面，煤焦化行业的“高碳”标签易引发社会误解，需通过传播澄清“能源保供”与“绿色转型”的双重定位；另一方面，下游客户（如钢铁企业、化工企业）对原材料质量、供应链稳定性、ESG表现的要求日益严格，品牌传播可通过故事化叙事、可视化展示，增强客户对企业技术实力与责任担当的认同因此，研究煤焦化行业品牌传播策略，对推动行业从“传统能源供应商”向“绿色能源服务商”转型具有重要的理论与实践价值

（三）研究方法与框架本文采用文献研究法（梳理政策文件、行业报告与品牌传播理论）、案例分析法（选取国内外典型企业的品牌传播实践）与逻辑演绎法（结合行业特点推导策略体系），构建“现状—影响因素—策略—验证”的完整研究框架核心逻辑为先剖析行业品牌传播的现存问题，再识别关键影响因素，进而提出系统性策略，最后通过案例验证策略的可行性，形成“问题导向—因素分析—策略构建—实践验证”的闭环研究

二、煤焦化行业品牌传播的现状与核心矛盾

（一）外部环境政策、市场与技术的三重挤压

1.政策驱动从“合规要求”到“价值导向”的传播压力近年来，国家密集出台焦化行业政策，从“限制产能”转向“引导绿色升级”例如，《关于严格能效约束推动重点领域节能降碳的若干意见》要求2025年焦炉煤气综合利用率达到95%以上，《钢铁行业碳达峰及降碳行动方案》明确将“焦化企业碳足迹管理”纳入供应商评估体系这意味着，企业的环保投入与减排成果不再是“可选第2页共13页项”，而是必须主动传播的“品牌加分项”但目前多数企业仍将政策视为“合规成本”，缺乏对政策红利（如绿色信贷、税收优惠）的传播转化，导致“被动合规”形象强化，未能体现“主动转型”的品牌价值

2.市场竞争同质化加剧与价格战下的品牌迷失煤焦化行业产品同质化严重（90%以上企业生产普通冶金焦、化工焦），市场竞争长期依赖价格战2024年国内焦炭均价同比下降12%，部分企业为抢占份额甚至不惜降低质量标准，陷入“低质低价—利润下滑—更低价竞争”的恶性循环在这一背景下，品牌传播成为“破局”的关键谁能通过差异化内容传递“质量优势”“服务价值”，谁就能摆脱同质化泥潭但当前多数企业仍依赖传统渠道（如行业展会、报纸广告），传播内容以“产量、规模、价格”为主，缺乏对技术创新、绿色转型的深度叙事，客户难以感知品牌差异，最终导致“品牌认知模糊化”

3.技术变革新能源替代与智能化升级的双重冲击一方面，氢能炼钢、生物质基材料等新能源技术的发展，对传统焦炭需求形成长期替代压力；另一方面，智能化生产（如无人焦炉、AI质量检测）、绿色技术（如干熄焦、焦炉煤气发电）的应用，正在重塑行业生产逻辑这要求企业通过品牌传播向市场传递“技术实力”与“未来布局”，但多数企业对技术优势的传播停留在“设备更新”的表面，未能将技术突破与客户价值（如“智能焦炉降低15%能耗”“绿色技术实现碳减排30%”）直接关联，导致“技术优势”难以转化为“品牌溢价”

（二）内部能力品牌意识、传播渠道与内容创新的短板

1.品牌意识薄弱从“生产导向”到“品牌导向”的认知滞后第3页共13页长期以来，煤焦化行业受“重硬件、轻软件”传统思维影响，企业管理层普遍将品牌建设视为“营销部门的事”，缺乏顶层设计例如，多数企业未明确品牌核心价值（如“绿色、智能、责任”），品牌定位模糊，导致传播内容散乱（今天讲环保，明天讲技术），难以形成统一的品牌认知更重要的是，企业对品牌传播的投入不足，2024年行业平均品牌营销费用占营收比例仅

1.2%，远低于快消行业（8%-15%）与新能源行业（5%-10%），资源投入的匮乏直接制约了品牌影响力的提升

2.传播渠道单一传统媒体与新媒体应用“两张皮”传统煤焦化企业过度依赖行业展会、专业报纸等“B端渠道”，对新媒体（短视频、直播、社交媒体）的应用停留在“简单模仿”层面微信公众号更新缓慢（月均1-2篇），抖音账号以“设备操作演示”为主，缺乏对行业痛点（如“焦炉异味”“碳排放”）的回应与互动例如，某上市焦化企业抖音账号粉丝量不足1万，视频点赞量多在50以下，未能实现“B端客户触达”与“公众认知引导”的双重目标，传播效果大打折扣

3.内容创新不足“数据堆砌”代替“故事化叙事”当前企业传播内容多为“数据罗列”（如“年产能500万吨”“减排10万吨”），缺乏“故事化”表达例如，某企业发布ESG报告时，仅列出“环保投入2亿元”“减排30%”等数据，未说明这些投入如何改善员工工作环境（如“智能巡检机器人替代人工进入高温焦炉”）、如何帮助下游客户降本（如“绿色焦炭使钢铁企业碳排放降低5%”）这种“硬数据”难以引发情感共鸣，客户对品牌的认知仍停留在“冷冰冰的供应商”层面，而非“负责任的合作伙伴”第4页共13页

（三）核心矛盾“转型需求”与“传播能力”的错配综合外部环境与内部能力，当前煤焦化行业品牌传播面临的核心矛盾在于企业亟需通过品牌传播传递“绿色转型”“技术升级”“责任担当”的价值主张，但自身缺乏清晰的品牌定位、多元的传播渠道与创新的内容表达，导致“转型决心”无法有效触达客户、政府、投资者等利益相关方，最终陷入“转型投入—效果不显—信心不足”的恶性循环这一矛盾的破解，需从影响品牌传播的关键因素入手，构建系统性策略

三、煤焦化行业品牌传播的关键影响因素

（一）政策导向从“合规要求”到“价值认可”的传播杠杆政策是行业转型的“指挥棒”，也是品牌传播的“风向标”企业需将政策要求转化为品牌传播的“价值点”，通过主动解读政策、展示落实成果，从“被动合规”转向“主动引领”例如，《“十四五”循环经济发展规划》提出“焦炉煤气、煤焦油等副产物综合利用率提升至90%”，企业可通过传播“焦炉煤气发电实现能源自给率80%”“煤焦油提炼高端化工品”等成果，塑造“循环经济标杆”形象，获得政府政策倾斜与市场信任

（二）市场需求从“产品交易”到“价值共创”的传播逻辑下游客户（钢铁、化工企业）的需求已从“低价采购”转向“综合价值选择”，包括产品质量（如低硫、低灰）、供应链稳定性（如保供能力）、ESG表现（如环保合规、社会责任）品牌传播需围绕客户价值痛点，通过“技术赋能”“服务增值”的叙事，建立“价值共创”关系例如，某焦化企业针对钢铁企业“降碳”需求，推出“绿色焦炭+碳足迹追踪服务”，传播时强调“使用本企业焦炭可使钢铁生第5页共13页产碳成本降低8%”，将产品优势转化为客户的实际利益，实现“产品销售”向“价值服务”的升级

（三）技术创新从“设备更新”到“能力展示”的传播转化技术是品牌传播的“硬实力”，但需通过“场景化叙事”让客户感知其价值例如，某企业引入智能焦炉后，未仅宣传“投资10亿元、年产焦炭300万吨”，而是制作纪录片《焦炉的“智慧革命”》，展示“AI系统实时监测温度、压力，将生产误差控制在

0.5%以内”“智能巡检机器人使工人劳动强度降低60%”，让客户直观感受到“技术如何提升生产效率与产品质量”，从而增强对品牌的信任

（四）社会责任从“成本支出”到“品牌资产”的价值转化ESG（环境、社会、治理）已成为投资者与公众评估企业价值的核心指标煤焦化企业需将社会责任从“被动支出”转化为“主动传播”，通过“环境治理成效”“社区贡献”“员工关怀”等内容，塑造“负责任的企业公民”形象例如，某企业在社区开展“焦化知识进校园”活动，通过科普视频讲解“焦炭在钢铁生产中的作用”“焦炉煤气如何转化为民用燃气”，既提升了公众对行业的认知，又增强了品牌好感度，实现“社会责任—品牌信任—市场份额”的正向循环

四、煤焦化行业品牌传播策略体系构建

（一）战略定位明确品牌核心价值，细分利益相关方

1.提炼品牌核心价值从“单一功能”到“多元价值”基于行业转型方向与企业资源禀赋，企业需明确品牌核心价值例如绿色转型型企业核心价值定位“绿色能源服务商”，传播“低碳生产、循环利用”理念；第6页共13页技术驱动型企业核心价值定位“智能焦化引领者”，传播“技术创新、质量升级”优势；综合服务型企业核心价值定位“产业链价值伙伴”，传播“保供稳定、服务增值”能力需注意的是，核心价值需与企业实际能力匹配，避免“盲目跟风”（如无绿色技术优势却强行定位“绿色品牌”）

2.细分利益相关方，精准触达需求针对不同利益相关方，传播内容需差异化设计B端客户（钢铁、化工企业）重点传播“产品质量（灰分、硫分）、供应链稳定性（保供方案）、技术服务（定制化焦炭）”；政府与监管机构重点传播“政策落实成效（环保改造进度）、合规经营情况（排污数据公开）、行业贡献（就业、税收）”；投资者与资本市场重点传播“ESG表现（减排成果、绿色投资）、长期发展潜力（技术研发投入、新能源布局）”；公众与社会重点传播“环境治理（厂区绿化、碳排放数据）、社区责任（就业帮扶、公益活动）、安全保障（安全生产记录）”

（二）内容创新打造“故事化+可视化”的传播素材

1.故事化叙事从“数据罗列”到“情感共鸣”通过“技术突破故事”“转型历程故事”“员工奋斗故事”传递品牌温度例如技术突破故事某企业研发“超低碳焦炭”时，记录研发团队“在零下10℃的实验室反复试验，300次失败后成功”的过程，通过短视频《1℃的距离》引发工程师群体共鸣；第7页共13页转型历程故事某老厂改造时，记录“老工人从‘不舍焦炉’到‘拥抱智能设备’”的转变，通过纪录片《焦炉的新生》展现企业转型的决心与人文关怀

2.可视化展示从“抽象概念”到“直观感知”利用VR/AR、无人机航拍、延时摄影等技术，让“绿色、智能”从抽象概念变为可感知的场景VR虚拟工厂客户可通过手机VR设备“走进”智能焦炉控制室，实时查看温度、压力数据与生产流程；无人机航拍拍摄“焦炉群与光伏电站交织”“废水处理厂清澈排放”的画面，直观展示“绿色生产”成果；数据可视化制作“碳排放趋势图”“能源自给率柱状图”，用动态图表替代静态数据，增强可读性

（三）渠道整合构建“线上线下联动+B端C端协同”的传播矩阵

1.线上渠道新媒体“破圈”与专业平台“深耕”结合新媒体“破圈”通过抖音、微信视频号、B站等平台，以“行业科普+趣味互动”内容吸引年轻群体与公众关注例如，某企业推出“焦化小课堂”系列短视频，用动画讲解“焦炭是如何从煤变成钢的”，单条视频播放量超500万，实现“公众认知教育”；专业平台“深耕”在行业媒体（《中国冶金报》《焦化行业通讯》）、垂直社区（LinkedIn、知乎行业板块）发布深度文章，传播技术白皮书、ESG报告核心内容，触达B端客户与投资者

2.线下渠道展会、开放日与行业活动“场景化体验”第8页共13页行业展会在上海国际煤化工展、德国阿赫玛展等国际展会中，设置“绿色焦化体验区”，通过VR设备、实物模型、现场演示，让客户“沉浸式”感受技术优势；工厂开放日定期邀请客户、媒体、社区代表参观工厂，展示“环保设备运行效果”“智能生产流程”，现场解答“焦炉异味”“碳排放”等公众关切问题；行业论坛主动参与“双碳”峰会、能源转型论坛等活动，通过主题演讲、圆桌讨论，传递企业对行业转型的思考与实践，树立“行业话语权”

（四）数字化转型数据驱动传播，提升效果监测与优化

1.数据驱动用用户画像指导内容创作通过大数据分析客户偏好（如“哪些技术内容转发率高”“哪些利益相关方更关注ESG报告”），动态调整传播策略例如，某企业发现“钢铁企业采购负责人更关注‘保供方案’”，便增加“定制化焦炭供应链服务”内容的发布频率，使咨询量提升30%

2.智能化工具降低传播成本，提升内容效率利用AI生成内容（AIGC）工具批量制作科普短视频、技术手册；通过智能客服系统解答客户高频问题（如“产品参数”“环保认证”），释放人工资源用于深度内容创作

（五）危机应对建立“监测—响应—修复”的全流程机制

1.舆情监测主动发现风险，提前预警与第三方机构合作建立舆情监测系统，实时追踪“环保投诉”“质量问题”等关键词，一旦发现负面信息（如“焦炉泄漏导致周边污染”），2小时内启动响应机制

2.快速响应坦诚沟通，透明解决第9页共13页负面事件发生后，避免“沉默回避”，通过官方渠道（微信公众号、新闻发布会）发布“事实声明”与“整改方案”，例如“针对近期环保投诉，我们已成立专项小组，24小时内完成泄漏点修复，并增加周边空气质量监测设备，数据实时公开”

3.品牌修复长期行动重建信任通过“整改成果公示”“客户回访记录”“社区公益活动”等内容，持续传递“负责任”形象，逐步修复品牌信任例如，某企业因环保问题被曝光后，发布《绿色转型整改报告》，公开“新增环保投入5亿元”“员工安全培训覆盖率100%”等成果，6个月后客户满意度回升至85%

五、案例验证典型企业品牌传播实践与启示

（一）案例一某上市焦化企业“绿色品牌”转型实践背景该企业是国内最大的独立焦化企业之一，2023年因“环保不达标”被环保部约谈，面临市场信任危机2024年启动“绿色品牌”转型战略策略实施战略定位明确“低碳能源供应商”核心价值，聚焦“循环经济”与“碳减排”；内容创新拍摄《焦炉上的绿色革命》纪录片，记录“干熄焦技术使能耗降低20%”“焦炉煤气发电向社区供电”等故事；渠道整合线上通过抖音“绿色焦化”话题挑战赛（播放量超1亿）、微信视频号ESG报告解读直播（观看人数10万+）；线下举办“绿色工厂开放日”，邀请200家钢铁企业参观；第10页共13页数据驱动在官网开设“碳排放数据实时查询”功能，向客户、公众公开每日减排数据成效品牌形象2024年“绿色”相关搜索量增长200%，被评为“年度绿色品牌示范企业”；市场表现下游钢铁企业订单量增长15%，产品溢价提升5%；政策支持获得“绿色信贷”额度10亿元，享受税收优惠

1.2亿元

（二）案例二某地方中小型焦化企业“技术品牌”突围实践背景该企业产能仅100万吨，在“产能过剩+大企业挤压”下生存困难，2024年聚焦“特种焦炭”技术优势，打造“技术专家”品牌策略实施战略定位定位“特种焦炭技术服务商”，专注于高纯度石墨电极用焦（用于新能源电池领域）；内容创新制作《特种焦炭研发日记》系列短视频，记录研发团队“攻克杂质控制难题”“与高校合作突破技术瓶颈”的过程；渠道整合在行业垂直平台（如“新能源材料网”）发布技术白皮书，参加“国际石墨论坛”并做主题演讲；差异化传播针对新能源电池企业，推出“免费样品测试+技术定制服务”，通过案例传播“使用本企业焦炭可使电池能量密度提升10%”成效市场突破成功进入宁德时代、比亚迪等新能源企业供应链，2024年营收增长40%；第11页共13页品牌认知被行业媒体评为“年度技术创新企业”，技术优势在细分领域形成差异化壁垒

（三）启示策略需“匹配企业实际”大企业可通过“ESG+全产业链”传播塑造综合优势，中小企业需聚焦“细分领域技术”打造差异化品牌；内容需“故事化+价值化”单纯的技术参数难以打动客户，需转化为“客户利益”（如“降低成本”“提升效率”）与“社会价值”（如“减少排放”“支持新能源”）的故事；传播需“长期投入”品牌建设非一日之功，需持续投入资源、迭代内容，避免“一阵风”式传播

六、结论与展望

（一）结论煤焦化行业品牌传播是“政策、市场、技术、责任”多因素驱动下的系统性工程当前行业面临“转型需求迫切但传播能力不足”的核心矛盾，需通过“战略定位—内容创新—渠道整合—数字化转型—危机应对”的全链条策略，实现从“产品思维”到“价值思维”的转变具体而言，企业需明确“绿色、智能、责任”的核心价值，针对不同利益相关方设计差异化内容，通过“故事化+可视化”创新提升传播感染力，构建“线上线下联动+B端C端协同”的传播矩阵，利用数字化工具优化传播效率，并建立危机应对机制保障品牌安全

（二）展望2025年，随着“双碳”目标深入推进与新能源技术加速渗透，煤焦化行业品牌传播将呈现三大趋势第12页共13页ESG传播成为主流客户与投资者将ESG表现视为合作前提，企业需将“碳足迹管理”“绿色供应链”纳入品牌核心价值；技术故事化加速AI、VR等技术使“技术优势”可视化，企业可通过“元宇宙工厂”“数字孪生焦炉”等形式，让客户直观感知技术实力；跨界传播融合煤焦化企业将与下游新能源、循环经济企业联合传播，打造“产业链品牌”，实现从“单一供应商”到“生态伙伴”的升级煤焦化行业的转型不仅是技术与政策的变革，更是品牌认知的重塑唯有以品牌传播为纽带，传递绿色转型的决心与价值，才能在能源革命的浪潮中实现可持续发展，从“传统高耗能行业”蜕变为“绿色低碳发展的标杆产业”字数统计约4800字（注本文数据参考《中国焦化行业发展报告2024》《“双碳”目标下能源行业转型白皮书》及公开企业年报，案例部分为基于行业实践的典型化处理）第13页共13页。