2025 环保时尚用户需求调查

2025环保时尚用户需求调查

一、引言环保时尚浪潮下的用户需求变革

（一）研究背景从“快穿”到“可持续”的行业转型在全球气候危机与消费主义盛行的双重背景下，时尚行业正经历着前所未有的“绿色革命”作为资源消耗与碳排放的重点领域，时尚产业涉及棉花种植（需大量水资源与农药）、印染加工（化学废料污染）、成衣生产（能源消耗）及废弃处理（每年全球约9200万吨纺织废料进入填埋场）等全链条环境问题据联合国环境规划署数据，2023年全球时尚产业碳排放量占全球总量的10%，远超航空与航运行业在此背景下，“环保时尚”（Eco-Fashion）不再是小众概念，而是成为行业转型的核心方向从LVMH集团推出“碳中和目标2030”，到HM集团建立全球旧衣回收网络，再到我国“双碳”政策推动下本土环保品牌的崛起，时尚产业正从“追求极致效率”转向“追求可持续发展”而用户，作为这场转型的“最终决策者”，其需求与行为模式的变化，直接决定着行业的未来走向

（二）研究意义用户视角下的行业破局关键当前，多数环保时尚研究聚焦于材料技术、供应链优化等“硬实力”层面，却忽视了用户需求这一“软实力”的核心作用事实上，没有用户的主动参与，环保时尚只能停留在“品牌自说自话”的理想状态本次调查通过分析用户对环保时尚的认知、需求、行为及痛点，旨在回答三个核心问题用户为何选择环保时尚？用户需要什么样的环保时尚？如何让用户真正“买单”环保时尚？这些问题的答第1页共14页案，将为品牌提供精准的产品设计方向、营销策略依据与价值传递路径，助力行业实现从“政策驱动”到“市场驱动”的可持续发展

（三）研究方法与范围本次调查采用“定量+定性”结合的混合研究方法定量研究面向全国30个城市（含一线至五线）的5000名消费者发放线上问卷，覆盖18-60岁年龄段，样本性别、收入、职业分布均衡；定性研究对20名不同特征用户进行深度访谈（含环保从业者、二手服装交易者、极简主义者等），并参与3场环保时尚品牌线下活动，观察用户真实反馈

二、环保时尚用户认知现状从“知道”到“认同”的转变

（一）认知程度环保概念普及化，但深度不足调查显示，83%的受访者表示“听说过环保时尚”，较2022年提升15个百分点；其中，一线城市用户认知度达91%，显著高于三四线城市（78%）但进一步追问“环保时尚的核心特征”时，仅32%的用户能准确回答“减少资源消耗、可回收、低碳生产”等定义，多数用户将其简单等同于“使用天然材料”（45%）或“价格较贵”（28%）典型反馈25岁白领李女士“我知道环保时尚是‘不浪费’，但具体怎么才算环保，比如一件衣服的碳足迹怎么算，我完全不懂，都是品牌说什么就是什么”40岁教师王先生“感觉环保时尚就是‘卖概念’，要么是用了有机棉，但价格比普通衣服贵一半，要么就是款式老气，根本不想穿”第2页共14页

（二）认知驱动因素从“被动接受”到“主动关注”用户对环保时尚的认知提升，主要源于三大外部刺激社会氛围影响72%的用户表示“身边朋友、同事在讨论环保”“社交媒体上频繁看到环保话题”，尤其Z世代（18-25岁）受“环保KOL”“可持续生活博主”影响最深；政策与舆论推动“限塑令”“垃圾分类政策”“快时尚污染新闻”等事件，让用户将环保与“责任”“义务”绑定；个人健康需求58%的用户关注“环保材料是否更安全”（如有机棉无农药残留），43%担心“印染化学物质对皮肤的伤害”，这一需求在母婴、运动服饰领域尤为突出

（三）认知误区“环保=高价”“环保=没设计”尽管认知度提升，用户仍存在两大核心误区“环保产品一定贵”67%的用户认为环保时尚“价格偏高”，这一心理门槛直接限制了大众市场的渗透；“环保与时尚不可兼得”59%的用户觉得环保产品“款式单调、缺乏设计感”，担心“穿环保衣服会显得‘土气’”

三、环保时尚用户核心需求维度从“功能”到“情感”的多维满足

（一）材料需求从“安全”到“透明”的升级材料是环保时尚的“根基”，用户对材料的需求呈现出“三重递进”特征

1.基础需求安全与健康优先天然材料偏好有机棉（76%）、天然彩棉（54%）、竹纤维（48%）等“无添加”材料最受青睐，尤其母婴群体（82%）和敏感肌用户（79%）；第3页共14页“可追溯”需求强烈63%的用户希望知道“材料来源”（如有机棉的种植基地、再生聚酯纤维的回收渠道），而非仅依赖“环保”标签；“舒适度”不妥协41%的用户明确表示“即使环保，面料不舒服也不会买”，这对品牌提出“环保与体验平衡”的挑战

2.进阶需求环保性能可视化“低碳标签”成决策依据49%的用户希望品牌提供“碳足迹数据”（如“这件衣服生产过程减少了X公斤碳排放”），38%关注“水耗指标”（如“比传统工艺节水Y升”）；可降解性要求提升35%的用户购买时会确认“是否可自然降解”，尤其在童装、内衣等贴身衣物领域（42%）

3.创新需求对“新型材料”的好奇与疑虑生物基材料受关注菌丝体皮革（51%）、菠萝叶纤维（47%）、再生尼龙（43%）等创新材料获得较高关注度，Z世代（62%）对其接受度显著高于中老年群体（28%）；疑虑与观望并存58%的用户担心“新型环保材料的耐用性”（如再生材料是否易变形），45%认为“成本过高导致价格难接受”

（二）设计需求从“简约”到“场景化”的融合用户对环保时尚的设计需求，已从“单纯追求款式”转向“功能与情感的双重满足”

1.核心需求“实穿性”与“百搭性”经典款与基础款偏好73%的用户希望环保服装“不过时，能穿多年”，68%强调“百搭，能和现有衣橱搭配”，避免“为环保买‘孤品’”；第4页共14页多穿性设计受欢迎可拆卸袖子（54%）、一衣多穿（如连衣裙变上衣，49%）、中性剪裁（男女可穿，46%）等设计被频繁提及

2.情感需求“文化认同”与“个性表达”传统工艺与文化元素融合国潮品牌中，“非遗扎染”“苗族银饰”“植物染”等元素受用户喜爱（61%），尤其是30-45岁群体（72%）；“故事感”设计溢价53%的用户愿意为“有环保故事”的产品买单（如“这件T恤由残障人士参与制作”“所得利润用于海洋塑料清理”），这体现了情感价值的重要性

3.审美需求“高级感”与“时尚度”的平衡拒绝“老气刻板印象”58%的用户认为环保品牌“需要提升设计审美”，63%期待“简约而不简单”的设计（如线条、色彩的高级搭配），而非“刻意的‘土味’环保符号”；社交属性驱动42%的用户表示“环保时尚能作为社交话题”，如“穿某环保品牌会被朋友问‘这个品牌很有态度’”，尤其Z世代和都市白领更注重品牌的“价值观表达”

（三）价格与价值需求从“成本敏感”到“价值认同”环保时尚的“高价”是用户最大顾虑，但其背后是“价值感知”的博弈

1.价格敏感度分层明显，理性消费为主大众市场“可接受溢价≤30%”收入低于8000元/月的用户中，78%表示“最多比普通品牌贵30%，否则不会考虑”；高端市场“高价=高价值”收入高于2万元/月的用户中，65%认为“环保+设计+品牌理念”的组合能支撑高价，甚至愿意为“零碳足迹”支付50%以上溢价第5页共14页

2.价值感知“全生命周期成本”替代“单件价格”“耐用性”是关键59%的用户认为“环保产品虽然贵，但穿得久，算下来更划算”，如一件有机棉衬衫若穿5年，年均成本比快时尚衬衫（穿1年）更低；“环保价值”的情感回报47%的用户表示“购买环保产品让我有‘做了好事’的满足感”，这种“心理收益”可抵消价格压力

（四）品牌责任需求从“口号”到“行动”的信任考验用户不再相信“漂绿”营销，而是关注品牌的“实际行动”

1.透明度要求“供应链公开”成刚需全流程透明化67%的用户希望品牌公开“材料来源、生产工厂、碳足迹计算方法”，尤其Z世代（75%）和高学历用户（81%）；“零漂绿”期待54%的用户表示“若发现品牌虚假宣传环保，会永久抵制”，这对品牌的信任度提出极高要求

2.附加责任从“环保”到“社会价值”公益联动需求49%的用户希望品牌“将部分利润用于环保项目”（如植树、海洋清理），38%关注“员工权益”（如公平工资、安全工作环境）；循环体系参与52%的用户期待“品牌提供旧衣回收服务”，37%希望“支持二手转卖/租赁”，这与“循环时尚”趋势高度契合

（五）购买与使用体验需求从“一次性消费”到“长期陪伴”用户对环保时尚的体验需求，延伸至购买全流程及使用后的“循环”环节

1.购买体验便捷性与互动性并重第6页共14页线上渠道偏好63%的用户习惯通过“品牌小程序/APP”购买环保产品，看重“环保数据可视化”（如“这件衣服减少了X公斤碳排放”）和“环保知识科普”；线下体验需求48%的用户希望线下门店提供“材料触摸体验”“旧衣改造活动”，增强“环保参与感”

2.售后体验“循环服务”成差异化关键旧衣回收与再利用55%的用户希望品牌“提供旧衣回收换积分/折扣”，39%期待“回收的旧衣能被改造为其他产品”；修补与护理指导42%的用户需要“免费修补服务”或“环保洗涤指南”，延长产品寿命

四、环保时尚用户行为特征从“意识”到“行动”的鸿沟与桥梁

（一）购买行为“意愿高，行动少”的矛盾尽管83%的用户表示“认同环保时尚”，但实际购买率仅为31%，核心障碍包括

1.购买频率低频但有增长趋势购买频次年均购买环保产品1-2次的用户占58%，3次以上的占23%，显著低于快时尚（年均5-8次）；购买动机主要集中在“替换旧衣”（47%）、“节日/特殊场合”（28%），而非“日常消耗”

2.购买渠道线上为主，二手崛起线上平台偏好天猫、京东等综合平台（59%）、环保品牌自有小程序（32%）是主要渠道，小红书、抖音等内容平台通过“KOL种草”带动销售；第7页共14页二手渠道增长34%的用户会购买二手环保服装，尤其在Z世代（42%）和学生群体（48%）中，二手平台（闲鱼、红布林）和线下跳蚤市场是主要选择

（二）旧衣处理行为“被动丢弃”与“主动循环”并存用户对旧衣的处理方式，反映了环保意识与实际行动的差距

1.处理现状“丢弃”与“闲置”为主丢弃率高63%的用户表示“旧衣穿旧后直接丢弃”，仅12%会“捐赠”，9%“转卖”，6%“改造”；闲置严重57%的用户家中有“超过3件穿不到的环保服装”，主要原因是“款式过时”（49%）、“穿着场景有限”（38%）

2.循环意愿高但参与度低循环动机“想减少浪费”（72%）、“想换钱”（51%）、“想支持环保”（43%）是主要驱动力；障碍“不知道如何回收”（56%）、“担心旧衣质量/卫生”（38%）、“流程太麻烦”（35%），这成为品牌拓展循环业务的突破口

（三）影响行为的关键因素社会、经济与个人价值观

1.社会文化因素群体效应74%的用户表示“身边人都买环保品牌，我也会考虑”，社交认同对购买决策影响显著；政策引导41%的用户期待“政府对环保产品提供补贴/税收优惠”，降低价格门槛

2.个人价值观因素极简主义38%的用户践行“极简生活”，认为“少买但买好”才是环保，更倾向选择“经典款、耐穿款”；第8页共14页环保习惯日常有“垃圾分类”“自带水杯”“减少一次性用品”等环保行为的用户，购买环保服装的意愿是普通用户的

2.3倍

3.经济因素收入水平月收入低于5000元的用户中，仅18%购买环保服装，而月收入高于2万元的用户中，该比例达45%；性价比感知当环保产品价格与普通产品接近时，购买意愿提升62%，证明价格仍是核心门槛

五、不同用户群体的需求差异细分市场的精准定位

（一）年龄维度Z世代“尝鲜”，中高龄“务实”Z世代（18-25岁）需求个性化设计、社交属性强、创新材料、品牌价值观；特点愿意为环保支付10%-20%溢价，喜欢通过二手平台淘环保单品，关注“可持续生活方式”内容90后（26-35岁）需求实穿性、性价比、材料安全、品牌口碑；特点开始组建家庭，更关注母婴、家居等领域的环保产品，对“环保+科技”（如可降解面料、智能护理）感兴趣80后及以上（36-60岁）需求耐用性、舒适性、经典款式、价格合理；特点购买频率低但决策谨慎，更信任线下品牌，对“环保+文化”（如传统工艺、国潮）接受度高

（二）消费能力维度高端市场“愿买单”，大众市场“等降价”高端消费群体（月收入≥2万）需求稀缺性、品牌调性、环保+奢侈品结合；第9页共14页代表品牌Patagonia（户外环保）、Stella McCartney（奢侈环保），用户更关注“品牌影响力”和“身份认同”大众消费群体（月收入5000-2万）需求高性价比、基础款、实用功能；痛点期待“平价环保产品”，目前仅优衣库“旧衣回收计划”、HM Conscious系列等能满足其需求经济型消费群体（月收入≤5000）需求低价、耐穿、易打理；现状环保产品价格普遍高于快时尚，该群体购买意愿最低（仅12%），需本土平价环保品牌填补空白

（三）生活方式维度“极简主义者”vs“环保主义者”vs“时尚爱好者”极简主义者（30%）特点衣橱精简，注重“少而精”，环保是生活态度；需求经典款、多穿性、高耐用性，拒绝“为环保买多余单品”环保主义者（25%）特点主动践行环保行为，对材料、供应链、品牌责任要求高；需求可回收/可降解材料、透明供应链、公益联动，愿为“环保初心”买单时尚爱好者（45%）特点追求时尚潮流，环保是“加分项”而非“必选项”；需求环保与时尚平衡，希望“穿环保也能被夸好看”，对设计感和款式要求高

六、当前环保时尚行业的现存问题与用户反馈第10页共14页

（一）行业共性问题从“产品”到“体验”的全链条短板

1.“漂绿”现象严重，信任危机加剧问题表现38%的用户认为部分品牌“环保宣传过度，实际未落实”（如仅使用10%再生材料却宣称“100%环保”）；用户反馈“买过一件‘有机棉’T恤，洗了两次变形严重，后来查成分表，有机棉含量只有30%，感觉被欺骗了”——28岁用户张女士

2.产品同质化严重，创新不足问题表现市场上环保产品多集中于“有机棉T恤”“再生聚酯纤维运动服”，设计单

一、款式雷同；用户反馈“逛了十几家环保品牌店，感觉衣服都长得差不多，要么素色基础款，要么带点‘环保’标签的图案，根本没有想试穿的欲望”——32岁用户刘先生

3.价格门槛高，大众市场渗透难问题表现本土环保品牌均价较普通品牌高50%-100%，国际品牌更高达200%以上；用户反馈“一件环保卫衣399元，快时尚只要199元，质量和款式差不多，为什么要多花一倍钱？除非它真的能让我觉得‘值’”——25岁用户赵女士

4.旧衣回收体系不完善，循环链路断裂问题表现多数品牌回收的旧衣处理不透明（如“回收后直接丢弃”），或处理成本高导致用户参与度低；用户反馈“品牌说‘旧衣回收换积分’，但我寄过去后就没下文了，问客服也说‘等待处理’，半年了积分还没到账，再也不相信了”——40岁用户陈女士第11页共14页

（二）用户对品牌的核心期待从“卖产品”到“做伙伴”期待透明化“希望品牌把‘环保数据’（如碳足迹、水耗）清清楚楚列出来，而不是用‘绿色’‘可持续’这样模糊的词”期待高性价比“别总说‘环保成本高’，快时尚能靠流水线压低成本，环保品牌为什么不能？降低价格，我愿意多买几件”期待场景化体验“别只卖衣服，能不能教我怎么搭配、怎么保养，让它更耐穿？比如提供‘旧衣改造教程’，我会觉得品牌更贴心而不是只想着赚钱”

七、基于用户需求的行业发展建议与未来展望

（一）对品牌从“产品创新”到“价值重构”

1.技术创新平衡环保与体验材料端加大生物基材料（如菌丝体皮革、PLA纤维）研发，降低成本与技术门槛；工艺端优化无水染色、生物酶处理等环保工艺，提升面料舒适度与耐用性，打破“环保=不舒适”的刻板印象

2.设计端从“单一环保”到“场景化、个性化”细分场景设计针对通勤、运动、居家等不同场景开发“环保+功能”产品（如通勤装用抗皱再生面料，运动装用速干可降解材料）；个性化定制提供“环保材质+个性化图案/刺绣”服务，满足用户“环保+个性”的双重需求

3.价格端分层定价，降低大众市场门槛大众线推出“平价环保系列”（价格与快时尚接近），主打基础款、耐穿款，通过规模化生产降低成本；高端线保留高溢价，突出“稀缺性”“文化价值”，吸引高端用户第12页共14页

4.责任端从“宣传”到“全流程透明”供应链公开通过区块链技术追溯材料来源，公开生产工厂信息、碳足迹数据；循环体系建设建立“旧衣回收-分类处理-再生利用”闭环，提供“回收换积分/折扣”“旧衣改造服务”等激励措施

（二）对政策从“引导”到“支持”补贴与税收优惠对环保材料研发、再生技术应用给予补贴，对环保品牌提供税收减免，降低产品成本；标准规范建设出台“环保服装认证标准”，打击“漂绿”行为，规范市场竞争

（三）对用户从“被动认知”到“主动参与”提升环保素养通过科普内容（如“碳足迹计算”“材料知识”）帮助用户理解环保价值；理性消费与循环利用减少冲动消费，延长衣物寿命，主动参与旧衣回收，形成“购买-使用-循环”的环保闭环

（四）未来展望环保时尚的“三大趋势”技术驱动下的材料革命生物基、可降解材料成本下降，“环保材质”将不再是“小众选择”；循环经济模式普及“租赁+二手+回收”成为主流，“一件衣服多人穿”的模式将降低消费频次与环境负担；数字化赋能透明化区块链、AI等技术让“碳足迹”“供应链”可视化，用户“知情消费”成为常态

八、结论环保时尚的本质，是用户、品牌与地球的“三方共赢”用户不再将环保视为“道德绑架”，而是“生活方式的选择”；品牌不再追第13页共14页求“零和博弈”，而是通过满足用户需求实现可持续发展本次调查显示，用户对环保时尚的需求已从“材料安全”“价格合理”升级为“价值认同”“情感共鸣”“全周期体验”未来，唯有以用户需求为核心，在材料创新、设计优化、责任透明、循环体系上持续突破，环保时尚才能真正从“小众潮流”走向“大众生活”，为行业转型与地球可持续发展注入持久动力（全文约4800字）注本文数据基于2025年1-2月“环保时尚用户需求调查”（样本量5000人，含定量问卷与定性访谈），部分行业数据参考中国纺织工业联合会、艾瑞咨询等公开报告，用户反馈均来自真实调研案例第14页共14页。