2025 工程机械行业销售策略探讨

2025工程机械行业销售策略探讨前言行业变局下的销售策略新命题工程机械行业作为国民经济的“基石”，其发展态势直接关系到基建投资、制造业升级、物流运输等核心领域从2020年“新基建”概念提出，到2023年“十四五”规划进入关键实施期，再到2025年全球经济复苏与技术变革的双重驱动，行业正经历着从“规模扩张”向“质量提升”的深刻转型在这一背景下，传统以“产品为中心”的销售模式已难以适应市场需求——客户不再满足于“买台机器就能干活”，而是希望通过设备获得更稳定的收益、更低的运营成本、更智能的服务；国际竞争从单纯的“价格战”转向“技术+服务+生态”的综合较量；技术变革（智能化、电动化、数字化）则倒逼销售体系重构，从“线下推销”向“全渠道价值传递”升级2025年，工程机械行业的销售策略不再是简单的“卖产品”，而是“卖价值、卖服务、卖生态”的综合竞争如何在复杂的市场环境中找到破局点？如何通过策略创新实现客户价值与企业增长的双赢？本文将从行业现状、核心挑战、策略方向、实施保障等维度展开探讨，为行业从业者提供一套兼具前瞻性与实操性的销售策略框架

一、2025年工程机械行业发展现状与销售环境分析

（一）宏观环境政策、经济与社会的三重驱动

1.政策导向从“规模拉动”到“质量优先”2025年，全球主要经济体仍将“绿色转型”“可持续发展”作为核心政策方向中国“双碳”目标（2030碳达峰、2060碳中和）持续发力，推动工程机械向电动化、低能耗转型；新基建（5G基站、数据中心、特高压）、乡村振兴（农村公路、水利设施）、城市更新（老第1页共20页旧小区改造、地下管廊）等政策红利，为行业提供结构性增长空间以国内市场为例，2024年基建投资同比增长

5.8%，其中新能源基建、智慧城市相关设备需求增速超20%，政策对产品结构的引导作用显著

2.经济环境全球复苏分化与国内需求结构性变化全球经济面临“低增长、高不确定性”挑战，欧美通胀压力仍存，新兴市场成为增长主力中国经济“稳中求进”，固定资产投资增速预计维持在4%-5%，但需求结构发生变化传统基建（公路、铁路）占比下降，新基建（如智能矿山、智慧港口）、存量设备更新（老旧设备替换周期缩短至5-6年）、海外出口（东南亚、中东、非洲等新兴市场需求增长）成为核心增长点据行业预测，2025年国内工程机械市场规模约8000亿元，海外出口占比将突破25%

3.社会环境劳动力成本上升与“人机替代”需求激增随着人口老龄化加剧与劳动力成本上升，国内制造业对“无人化、智能化”设备的需求加速释放例如，矿山行业因人工安全风险高、劳动强度大，已大规模应用无人挖掘机、智能装载机；建筑施工领域，智能摊铺机、无人驾驶压路机等设备可减少30%-50%的人工投入同时，客户对设备的“低排放、低噪音”要求更严格，电动化产品逐渐成为主流选择（2024年国内电动工程机械销量同比增长120%，预计2025年占比将达15%）

（二）市场需求从“单一购买”到“全生命周期价值”

1.客户群体分化需求分层与场景细分行业客户已形成明显分层大型国企（如中建、中铁）追求“设备可靠性+服务响应速度”，对品牌、技术实力要求高；中小型民企更关注“性价比+灵活金融方案”，对价格敏感度高；海外新兴市场客户第2页共20页（如东南亚基建公司）则对“本地化服务+合规认证”有强需求同时，细分场景需求日益突出矿山场景需要“高耐磨、高承载”设备，农业场景需要“多功能、易操作”设备，特种工程（如隧道、海洋工程）需要“定制化、耐极端环境”设备

2.需求模式转变从“买设备”到“买服务+数据”传统销售以“一次性设备交易”为主，2025年客户更需要“全生命周期解决方案”例如，某大型建筑企业采购30台智能压路机时，不仅要求设备本身具备高精度摊铺功能，还要求厂家提供“设备+数据平台+维修服务”的打包方案——通过实时监控设备运行数据（压实度、油耗、作业时长），为施工方优化施工流程，降低运营成本数据显示，采用“设备+服务”模式的客户复购率比单纯购买设备高40%，客户满意度提升25%

（三）竞争格局国际巨头“技术壁垒”与国内企业“本土化优势”的双重博弈

1.国际巨头技术垄断与品牌溢价卡特彼勒、小松、沃尔沃等国际巨头凭借百年技术积累，在高端市场（如大型挖掘机、特种工程设备）占据主导地位，其产品智能化水平（如远程运维系统）、耐用性（平均无故障时间超1万小时）仍领先国内企业但国际品牌在成本控制、本土化服务响应上存在短板，2024年其中国市场份额同比下降3个百分点至38%

2.国内头部企业性价比与渠道优势三一重工、徐工机械、中联重科等国内头部企业通过“技术追赶+本土化渠道”快速崛起一方面，加大研发投入（2024年行业研发强度达

3.5%，头部企业超5%），推出智能化、电动化产品；另一方面，构建覆盖全国的经销商网络（徐工经销商超2000家，三一重工国内网第3页共20页点超1500家），实现“48小时服务响应”，本土化优势显著2024年国内头部企业市场份额合计达55%，其中三一重工以18%的份额位居全球第二

3.新兴企业差异化突围与细分市场深耕一批专注细分领域的新兴企业（如专注小型挖掘机的久保田、专注电动装载机的临工重机）通过“产品差异化+场景化服务”打开市场例如，临工重机针对农业客户推出“小挖+农具接口+远程监控”套餐，2024年销量同比增长80%，在1-6吨级小挖市场份额提升至12%

（四）技术变革智能化、电动化、数字化重塑行业生态

1.智能化从“辅助操作”到“自主决策”工程机械智能化已从“简单自动化”（如自动找平、自动换挡）向“高级自主化”（如无人驾驶、智能调度）迈进2024年，国内已实现30吨级以上挖掘机的半自主作业，部分品牌推出“无人施工队”解决方案（如徐工“5G+无人装载机集群”在矿山场景实现24小时连续作业）智能化技术不仅提升设备效率（作业效率提升20%-30%），更改变了销售模式——客户购买的不再是“机器”，而是“智能化施工能力”

2.电动化从“概念产品”到“规模化应用”受“双碳”政策与成本下降（电池成本较2020年下降60%）驱动，电动工程机械进入规模化应用阶段2024年，国内电动叉车销量占比已达35%，电动挖掘机在特定场景（如城市基建、室内施工）实现批量交付但电动化仍面临“续航焦虑”（多数电动设备续航仅4-6小时）、“充电设施不足”等问题，需通过换电模式、储能技术等创新解决第4页共20页

3.数字化从“设备联网”到“数据价值挖掘”工业互联网平台成为销售的核心支撑头部企业已构建设备联网平台（如三一“根云平台”连接超100万台设备），通过实时采集设备运行数据（油耗、作业量、故障预警），为客户提供“预测性维护”“能耗优化”等增值服务数据显示，接入平台的设备平均停机时间减少25%，客户运营成本降低15%，数字化已成为提升客户粘性的关键工具

二、当前工程机械销售模式面临的核心挑战

（一）传统销售模式的“路径依赖”从“产品导向”到“客户导向”的转型阵痛

1.销售流程固化“推销”而非“解决问题”传统销售多以“产品功能介绍”为核心，销售人员缺乏对客户场景的深度理解例如，某销售人员向矿山客户推荐30吨级挖掘机时，仅强调“挖掘力强、油耗低”，却未考虑客户实际工况（如矿岩硬度、作业半径），导致客户选择了更小型但更适配的设备这种“以产品为中心”的推销模式，难以满足客户对“定制化解决方案”的需求，客户满意度低

2.渠道协同不足“厂家-经销商”利益冲突与信息断层部分企业的经销商体系存在“重销售、轻服务”问题，为追求短期销量，过度压价、窜货，导致价格体系混乱；同时，厂家与经销商之间信息传递滞后（如新产品上市时间、促销政策），难以形成“1+12”的协同效应例如，某区域经销商因未及时获得厂家的电动设备补贴政策，导致客户流失至竞品，双方矛盾加剧

3.服务响应滞后“售后推诿”与“客户体验差”第5页共20页传统服务模式下，客户报修后需经过“客户-经销商-厂家”多层传递，问题解决周期长（平均2-3天）某建筑企业反映，其设备在施工中出现故障，经销商派工后3天仍未解决，导致工期延误，直接损失超50万元服务响应能力不足，已成为影响客户复购的重要因素

（二）技术变革的“双重压力”智能化产品与客户认知的“鸿沟”

1.智能化产品的“高门槛”销售团队的技术能力不足智能化产品（如无人驾驶压路机、远程监控装载机）涉及大量传感器、算法、数据通信技术，对销售人员的技术解读能力提出高要求某企业调研显示，仅30%的一线销售人员能清晰解释“5G+无人施工”的技术原理，导致客户对产品价值产生质疑例如，一位客户直言“我买设备是为了干活，不是买个‘玩具’，你们说的‘智能’到底能省多少成本？”

2.电动化产品的“成本与认知”双重挑战电动化产品初期成本比同规格燃油设备高30%-50%，客户对“长期收益能否覆盖初期投入”存在疑虑尽管长期来看，电动设备的能耗成本（电费比燃油费低40%）、维护成本（电动系统部件少，维护次数减少50%）更低，但客户更关注“短期ROI”某小型施工队负责人表示“我买电动挖机要多花20万，什么时候能回本？万一电池坏了，换一块要10万，我还是选燃油的”

3.数字化服务的“落地难题”客户数据应用能力不足部分企业虽构建了数据平台，但未能有效挖掘数据价值例如，某企业的设备联网平台收集了大量作业数据，但仅用于“故障预警”，未转化为“为客户提供施工方案优化建议”的服务客户反第6页共20页馈“平台能告诉我设备什么时候坏，但没告诉我怎么让它干得更快、更省”数据价值挖掘不足，导致数字化服务沦为“附加品”

（三）客户需求升级的“倒逼压力”从“被动接受”到“主动创造”的能力缺口

1.客户对“全生命周期服务”的期待从“一次性交易”到“长期伙伴”随着行业竞争加剧，客户对“设备+服务”的要求从“基础保障”向“增值赋能”升级例如，某能源企业不仅要求设备可靠性，还要求厂家提供“设备选型建议+施工效率优化+二手设备回收”的全链条服务但多数企业仍停留在“卖设备、保维修”的初级服务阶段，缺乏为客户创造“长期价值”的能力

2.海外市场的“本地化壁垒”合规、文化与服务的多重考验出海企业面临“合规认证（如欧盟CE、美国EPA）、本地化服务、文化差异”等多重挑战例如，东南亚市场对设备的“本地化改装”（如适应高温高湿环境的散热系统）需求高，但部分企业因缺乏本地化研发能力，产品适配性差；中东市场客户注重“设备外观与品牌形象”，但国内部分产品设计偏“粗犷”，难以满足其审美需求

3.客户对“透明化价值”的要求从“模糊承诺”到“数据化呈现”客户不再相信“厂家说的‘省油10%’‘效率提升20%’”，而是要求“用数据证明价值”例如，某矿山客户要求厂家提供“3个月对比数据”（燃油消耗、作业量、故障次数），证明电动设备的“能耗优势”但多数企业缺乏完善的数据采集与分析能力，难以量化产品价值，导致客户决策犹豫第7页共20页

（四）行业竞争加剧的“生存压力”从“价格战”到“价值战”的转型焦虑

1.价格战压缩利润空间“以价换量”难以为继国内市场产能过剩导致价格竞争激烈，2024年挖掘机价格同比下降8%-10%，部分企业毛利率跌破15%尽管短期销量增长，但利润空间被严重挤压，难以支撑研发投入与服务升级，陷入“低质低价”的恶性循环某企业负责人无奈表示“我们不敢涨价，一涨价客户就跑了，但降价又没钱赚，只能硬扛”

2.国际品牌本土化加速国内企业“内外受敌”国际品牌通过“本土化生产+价格下探”抢占国内市场，例如，卡特彼勒在江苏建厂后，小型挖掘机价格下探10%-15%；小松推出“区域定制版”设备，适配国内复杂工况国内企业面临“高端市场技术竞争不过国际品牌，中低端市场价格战打不过同行”的双重压力，市场份额增长乏力

3.新兴企业的“差异化冲击”传统优势被削弱新兴企业通过“细分市场聚焦+模式创新”快速崛起，对传统企业形成冲击例如，某企业推出“设备租赁+按小时付费”模式，降低客户初始投入，2024年在小型挖机市场份额提升至8%，直接影响传统销售模式的客户转化率传统企业若不加快模式创新，可能面临“被边缘化”风险

三、2025年工程机械行业销售策略创新方向

（一）从“产品销售”到“价值营销”构建“设备+服务+数据”三维价值体系

1.设备层面定制化配置，满足场景化需求第8页共20页针对不同行业客户的核心痛点，提供“场景化定制方案”例如矿山客户增加耐磨履带板、加强型动臂斗杆、高扭矩发动机，适配高负荷作业；城市基建客户配置低噪音液压系统、可快速更换属具（破碎锤、抓木器），满足多场景切换；农业客户设计轻量化车身、适配农具的快速连接装置，降低运输成本某企业通过“场景定制工具”（客户输入工况参数，系统自动生成配置方案），客户方案匹配效率提升60%，产品定制周期缩短至3天

2.服务层面全生命周期服务包，提升客户粘性推出“按价值付费”的服务包，而非“按维修次数付费”例如基础服务包含定期保养、易损件更换（覆盖1年/2000小时），收费为设备价值的3%-5%；增值服务包含预测性维护（通过数据平台提前预警故障）、24小时上门维修、设备升级（如软件系统更新），收费为设备价值的8%-10%；金融服务包提供融资租赁（首付20%，月供低至设备价值的

1.5%）、延保服务（延长保修期至3年/5000小时，费用为基础服务包的50%）数据显示，购买“设备+全服务包”的客户，平均使用周期比单纯购买设备长2-3年，客户流失率降低50%

3.数据层面数据驱动服务，创造增量价值第9页共20页通过设备数据平台，为客户提供“超出预期”的增值服务能耗优化分析设备作业数据（油门控制、负载情况），给出“节能操作建议”，降低油耗5%-10%；效率提升结合施工计划与设备数据，优化作业路径（如“先远后近”减少空驶），提升作业效率15%-20%；二手设备价值评估通过设备使用时长、工况数据，提供“二手设备残值预测”，帮助客户规划设备更新周期某矿山客户接入数据平台后，通过能耗优化与效率提升，单台设备年节省成本超10万元，客户满意度提升至95%

（二）数字化渠道转型线上线下融合的“全渠道销售网络”

1.线上渠道打造“数字化营销平台”，实现“流量-转化-服务”闭环内容营销通过短视频平台（抖音、快手）发布“设备作业场景”“技术解析”“客户案例”，吸引潜在客户例如，徐工推出“智能施工挑战赛”系列短视频，展示无人压路机的作业效果，单条视频播放量超500万，带动线上咨询量增长30%；直播互动定期开展“虚拟展厅直播”，让客户“沉浸式”体验产品功能（如VR模拟操作），实时解答疑问某企业通过“30分钟直播+限时优惠”，单场直播转化订单20台；电商平台入驻天猫、京东等电商平台，提供“在线咨询-方案定制-在线下单”服务，降低中小客户决策门槛2024年，该企业线上订单占比提升至15%，客单价降低10%但销量增长25%

2.线下渠道升级“体验式展厅”，强化“本地化服务”智能展厅在重点城市建设“智能体验中心”，设置VR模拟操作区、数据可视化区、设备拆解展示区，让客户直观感受产品价值例第10页共20页如，三一重工北京体验中心通过“数字孪生技术”，客户可实时查看设备在不同场景下的作业效果，体验中心客户转化率达40%；经销商赋能对经销商进行“数字化转型培训”，要求其搭建“线上服务群”，实现“客户报修-问题诊断-派工维修”全流程线上化，服务响应时间缩短至4小时2024年，经销商服务满意度提升至85%，客户复购率增长15%

3.渠道协同构建“厂家-经销商-客户”数据共享平台通过“渠道中台”整合厂家与经销商数据（客户信息、订单数据、服务记录），实现客户需求的快速响应例如，厂家发现某区域客户对“电动设备”咨询量激增，立即通知当地经销商跟进，推出“电动设备试驾活动”，3天内成交12台数据显示，渠道协同后，客户需求响应速度提升50%，订单转化率提高20%

（三）客户关系深度运营从“一次性交易”到“长期伙伴关系”

1.客户分层管理精准触达不同需求客户根据客户规模、行业、需求优先级进行分层，制定差异化策略头部客户（年采购量超1000万元）成立“大客户专属团队”（销售+技术+服务），提供“一对一”定制化服务，定期上门拜访，参与客户项目规划例如，三一重工为中建集团成立“专项服务小组”，根据项目需求调整设备配置，2024年合作金额增长30%；中小客户（年采购量100-1000万元）通过“标准化方案+灵活金融”降低门槛，推出“小批量租赁+回购”模式，解决客户资金压力某企业推出“小挖租赁套餐”（首付5万，月租8000元，租期2年可回购），2024年中小客户销量增长40%；第11页共20页海外新兴市场客户组建“本地化服务团队”，提供多语言支持、合规认证指导，帮助客户快速适应市场规则徐工在东南亚设立5个“本地化服务中心”，海外客户满意度提升至90%

2.客户社群运营构建“口碑传播”生态行业交流平台定期举办“客户沙龙”“技术研讨会”，邀请行业专家分享前沿趋势，增强客户粘性例如，中联重科举办“智能施工技术论坛”，吸引200+客户参与，现场签约30台智能设备；客户案例传播通过“客户证言”“成功案例视频”等形式，在社交媒体传播客户使用效果某企业客户案例视频在抖音发布后，单条点赞量超10万，带动区域订单增长25%；老客户转介绍激励推出“老客户推荐奖励计划”，老客户推荐新客户成交后，可获得“服务代金券”“设备升级折扣”等奖励2024年，老客户转介绍订单占比提升至30%

3.需求动态挖掘从“被动响应”到“主动创造”通过数据平台实时监测客户设备使用行为，主动挖掘需求设备更新预警当客户设备使用超5年或小时数达1万小时时，主动联系客户推荐“以旧换新”方案（旧设备折价抵扣新设备款，额外补贴10%）；新场景需求当客户在非核心场景使用设备时（如用挖掘机搬运物料），主动推荐“属具升级方案”（增加叉车属具，提升多场景适配性）；政策响应当“双碳”政策收紧时，主动向高排放设备客户推荐“电动化替换方案”，提供“旧设备回收+新设备补贴”组合服务

（四）智能化产品与场景化营销用技术赋能销售，精准传递价值第12页共20页

1.智能化产品展示“沉浸式体验”降低客户决策门槛VR/AR演示通过VR设备模拟不同工况下的设备作业效果，客户可“亲身感受”设备性能例如，某企业为电动装载机开发VR演示系统，客户佩戴设备后可体验“无人驾驶+智能调度”功能，决策周期缩短50%；数字孪生技术构建设备数字孪生模型，客户可实时查看“设备运行数据+能耗分析+作业效率对比”，直观感知产品价值某矿山客户通过数字孪生对比后，选择某品牌电动挖掘机，理由是“能耗数据比竞品低12%，长期使用更划算”

2.场景化解决方案演示“痛点-方案-价值”闭环传递针对客户核心痛点，设计“场景化解决方案演示”场景一矿山高效施工演示“智能挖掘机+无人装载机+数据平台”组合方案，展示“单班作业量提升30%、人工成本降低50%”的实际效果；场景二城市环保施工演示“电动压路机+低噪音液压系统”方案，展示“噪音降低至75分贝、碳排放减少40%”的环保价值；场景三农业精准作业演示“小型智能挖掘机+农具接口+远程监控”方案，展示“作业精度提升20%、农具更换时间缩短80%”的效率优势

3.技术赋能销售团队提升“专业解读”能力技术培训体系为销售人员提供“智能化技术+场景解决方案”培训，考核通过后授予“智能产品顾问”认证；AI辅助工具开发“智能销售助手”，根据客户输入的工况参数，自动生成“产品配置方案+价值分析报告”，辅助销售人员快速制定方案；第13页共20页专家在线支持销售人员遇到技术问题时，可通过“专家在线会诊”功能，实时获取技术团队支持，避免因“技术不懂”导致客户流失

（五）国际化与本土化结合深耕国内市场，拓展海外新兴市场

1.国内市场聚焦“新基建”与“存量更新”新基建领域针对5G基站建设、数据中心施工等场景，推出“小型化、轻量化、高机动性”设备（如2-3吨级微型挖掘机、短轴距装载机），2024年新基建相关设备销量增长45%；存量更新市场推出“以旧换新”政策（旧设备折价最高抵30%，额外补贴5%），并提供“旧设备免费评估+快速回收”服务，2024年存量更新订单占比提升至25%；区域深耕在中西部、东北等基建需求增长快的区域，设立“区域销售中心”，招聘本地销售人员，快速响应客户需求

2.海外市场“本土化研发+本地化服务”双轮驱动本土化研发在东南亚、中东等重点市场设立研发中心，针对当地工况（如高温、高湿、多尘）定制产品，2024年海外本地化产品销量占比提升至35%；本地化服务建立“海外服务网点”（东南亚5个、中东3个），招聘本地服务人员，提供“7×24小时响应”服务，海外客户服务满意度提升至88%；合规认证提前布局国际认证（如欧盟CE、美国EPA、非洲SABS），缩短产品进入新市场的周期，2024年新增3个海外市场准入资质

四、销售策略实施的关键支撑与保障

（一）技术支撑从“产品技术”到“平台技术”的能力升级第14页共20页

1.加大研发投入，夯实技术基础企业需将研发投入占比提升至5%以上，重点突破智能化（自动驾驶算法、AI故障诊断）、电动化（电池管理系统、电机控制）、数字化（工业互联网平台）核心技术例如，某头部企业计划2025年研发投入达50亿元，重点攻关“5G+无人施工”“智能运维平台”等技术

2.搭建数据中台，实现价值挖掘构建“设备数据+客户数据+行业数据”融合的数据中台，通过AI算法分析数据价值例如，通过“能耗预测模型”提前识别高能耗设备，推荐优化操作方法；通过“客户行为分析模型”预测客户需求，主动推送解决方案

3.技术协同打通“研发-销售-服务”链条建立“研发-销售-服务”协同机制，例如，销售人员参与新产品测试，反馈客户实际需求；服务人员收集设备故障数据，反馈研发部门优化产品某企业通过“协同创新小组”，新产品研发周期缩短20%，客户反馈问题解决率提升至90%

（二）团队能力建设从“销售型”到“价值创造型”的角色转型

1.销售团队能力升级技术知识培训每季度开展“智能化技术”“电动化产品”“数据服务”培训，考核通过方可参与高端产品销售；客户需求分析能力培训“场景化需求挖掘”方法，要求销售人员通过“客户访谈+数据分析”，精准定位客户痛点；第15页共20页方案呈现能力培训“价值传递”技巧，要求销售人员从“产品功能”转向“客户收益”（如“油耗降低10%”转化为“年节省成本X万元”）

2.服务团队“销售化”转型将服务人员纳入销售体系，鼓励其挖掘客户二次需求例如，服务人员在设备保养时，主动询问客户是否有“设备升级”“新设备采购”需求，2024年服务转介绍订单占比提升至15%

3.激励机制调整从“销量导向”到“价值导向”改变传统“按销量提成”的激励机制，增加“客户满意度”“服务收入占比”“新客户开发”等考核指标，引导销售团队从“短期销量”转向“长期客户价值”

（三）合作伙伴生态构建“多方共赢”的商业网络

1.金融合作伙伴提供灵活的资金解决方案与银行、融资租赁公司合作，推出“低首付+长租期+灵活还款”的金融方案，降低客户初始投入例如，某企业与平安租赁合作推出“零首付租赁”，客户首年仅需支付租金，2年后可选择购买或退租，客户接受度提升30%

2.施工企业与设计院建立“战略合作伙伴关系”与大型施工企业、设计院签订“战略合作协议”，参与项目前期规划，提供设备选型建议，优先获得项目订单例如，徐工与中建、中铁建立“联合研发实验室”，共同开发适应特殊工况的设备，2024年合作项目订单超100亿元

3.二手设备交易平台拓展“设备全生命周期”渠道第16页共20页与二手设备交易平台（如“铁甲二手机”）合作，建立“设备回收-翻新-再销售”渠道，提升设备流转效率某企业通过该模式，二手设备销量增长50%，客户复购率提升20%

（四）品牌价值提升从“产品品牌”到“解决方案品牌”

1.行业场景化营销强化“专业形象”通过行业展会（如上海宝马展、德国宝马展）、技术论坛、案例白皮书等形式，传播“场景化解决方案”，强化品牌专业形象例如，三一重工发布《智能施工白皮书》，展示“无人矿山”“智慧港口”等标杆案例，品牌影响力提升25%

2.社会责任营销传递“绿色理念”通过“低碳施工”“乡村振兴”等公益活动，传递品牌社会责任，增强客户情感认同例如，徐工向非洲某国家捐赠电动压路机，用于当地道路建设，品牌好感度提升至92%

3.国际化品牌建设讲好“中国故事”海外市场推广中，突出“中国技术、全球服务”优势，通过多语言内容营销、本地化广告投放，提升品牌国际影响力2024年，某企业海外品牌知名度提升至65%，海外订单增长35%

五、典型案例分析三一重工“灯塔工厂+全生命周期服务”销售模式

（一）背景从“制造大国”到“制造强国”的转型需求三一重工作为国内工程机械龙头企业，2024年面临“智能化转型、海外扩张、客户需求升级”三大挑战传统销售模式以“线下推销”为主，客户对“智能设备+服务”的需求难以满足，海外市场因“本地化服务不足”导致份额增长缓慢

（二）策略创新“灯塔工厂+全生命周期服务”双轮驱动第17页共20页灯塔工厂数字化赋能三一重工长沙18号工厂（全球首个“黑灯工厂”）实现95%自动化生产，通过数字孪生技术，客户可实时查看设备生产过程（如焊接精度、装配流程），增强信任度；同时，工厂通过“柔性生产”实现“3天定制化交付”，响应速度提升50%全生命周期服务体系推出“三一智联+”服务品牌，整合设备监控、预测性维护、二手回收、金融服务等功能，为客户提供“一站式解决方案”例如，客户可通过“三一智联”APP实时查看设备油耗、作业时长、故障预警，系统自动推送“保养提醒”“优化建议”，2024年“三一智联+”用户复购率达85%海外本地化服务网络在东南亚、中东设立“区域服务中心”，招聘本地工程师，提供“7×24小时响应”服务；针对新兴市场推出“本地化金融方案”（如东南亚“分期还款+汇率锁定”），海外订单增长40%，市场份额提升至20%

（三）成效销售模式转型带来的增长2024年，三一重工智能设备销量占比达30%，高于行业平均水平10个百分点；海外收入占比提升至22%，客户满意度达90%，净利润同比增长15%其成功关键在于将“灯塔工厂”的技术优势转化为“客户信任”，将“全生命周期服务”转化为“客户粘性”，实现从“卖产品”到“卖价值”的转型

六、未来趋势展望与行动建议

（一）未来趋势智能化、服务化、生态化成为核心方向智能化销售AI销售助手、虚拟销售顾问普及，实现“7×24小时在线咨询”“个性化方案自动生成”，销售效率提升50%；服务化盈利“设备+服务”收入占比超60%，服务成为主要利润来源，客户从“购买设备”转向“购买服务能力”；第18页共20页生态化竞争单一企业难以满足客户全需求，“企业+金融+施工+技术”生态联盟成为主流，资源整合能力决定竞争格局

（二）行动建议分阶段推进销售策略转型短期（2025-2026年）夯实基础，快速落地重点任务搭建数字化营销平台（官网、电商、直播），完成“设备+服务”基础包开发，建立客户分层管理体系；资源投入销售团队培训（技术+服务）占比提升至30%，经销商数字化改造补贴50%；考核指标线上咨询转化率15%，服务包销售占比20%，客户满意度提升至85%中期（2027-2028年）深化创新，提升价值重点任务数据中台上线，实现客户需求动态挖掘，推出“场景化解决方案”；资源投入研发投入占比提升至5%，海外本地化服务网点覆盖80%重点市场；考核指标数据服务收入占比15%，海外收入占比30%，客户复购率提升至60%长期（2029-2030年）生态协同，引领行业重点任务构建“设备+服务+数据+金融”生态联盟，推出“客户价值共创平台”；资源投入生态合作伙伴数量超100家，行业标准制定参与度提升至30%；考核指标生态联盟订单占比50%，行业技术标准输出10项，品牌国际影响力进入全球前三结语以创新破局，以价值致远第19页共20页2025年的工程机械行业，正站在“技术变革”与“市场转型”的十字路口销售策略不再是简单的“产品推销”，而是“价值传递”“客户运营”与“生态构建”的综合竞争面对智能化、电动化、数字化的浪潮，企业唯有以客户需求为中心，以技术创新为引擎，以服务升级为支撑，才能在激烈的市场竞争中行稳致远从三一重工的“灯塔工厂”到临工重机的“场景化服务”，成功的企业都在践行“以客户为中心”的理念——不是卖“我们有什么”，而是卖“客户需要什么”“客户能得到什么价值”未来，谁能真正实现从“产品销售者”到“价值创造者”的转型，谁就能在2025年及更远的未来，成为行业的引领者工程机械行业的销售策略创新，不仅是企业生存发展的必然选择，更是推动行业向高质量、智能化转型的关键动力，为国民经济的持续健康发展贡献力量第20页共20页。