2025 医药行业药品国际品牌建设与传播

2025医药行业药品国际品牌建设与传播摘要医药行业作为关系人类健康与生命安全的战略性产业，其国际品牌建设与传播不仅是企业核心竞争力的体现，更是国家医药产业“走出去”的关键载体随着全球医药市场竞争加剧、创新技术迭代加速及患者需求多元化，2025年医药企业的国际品牌建设已从单纯的“产品输出”转向“价值共创”，从“渠道覆盖”升级为“信任构建”本报告以“现状—挑战—策略—案例—趋势”为逻辑主线，结合行业数据与实践经验，系统分析医药国际品牌建设的核心要素、传播路径及未来方向，为中国医药企业突破国际市场壁垒、实现品牌价值跃升提供参考

一、引言医药国际品牌建设的时代意义与研究框架

1.1研究背景与现实意义医药产业是国民经济的重要组成部分，其发展水平直接反映国家科技实力与民生保障能力近年来，全球医药市场呈现“创新驱动、新兴市场崛起、政策监管趋严”三大特征根据FrostSullivan数据，2024年全球医药市场规模达

1.6万亿美元，其中创新药占比超45%；新兴市场（如东南亚、拉美）增速达8%-10%，成为增长核心引擎中国医药产业正处于从“仿制药大国”向“创新药强国”转型的关键期尽管2024年中国医药市场规模突破3万亿元，但在国际市场中，中国药品出口仍以原料药和仿制药为主，国际品牌影响力与欧美药企存在显著差距——中国药品在全球市场份额不足5%，且品牌溢价能力较弱（仿制药出口均价仅为国际品牌的1/3-1/2）第1页共12页在此背景下，通过品牌建设与传播实现从“产品输出”到“品牌输出”的跨越，已成为中国医药企业突破“低价竞争”困局、提升国际话语权的必然选择正如中国医药创新促进会执行会长宋瑞霖所言“品牌是医药企业参与全球竞争的‘通行证’，更是国家医药产业‘软实力’的重要象征”

1.2研究范围与核心逻辑本报告聚焦“2025年医药行业药品国际品牌建设与传播”，研究对象包括化学药、生物药、中药等主要药品品类，覆盖跨国药企、中国创新药企及新兴市场医药企业报告以“递进式+并列式”逻辑展开递进逻辑从“现状与挑战”到“核心要素与策略”，再到“案例借鉴与未来趋势”，层层深入分析问题本质与解决路径；并列逻辑在建设与传播维度下，分别从研发、质量、合规、文化等并列要素，及精准定位、内容营销、数字化渠道等并列策略展开，确保分析全面性

二、2025年医药行业国际品牌建设的现状与挑战

2.1全球医药市场格局与品牌竞争态势当前全球医药市场呈现“双极化”竞争格局头部企业主导化前10大跨国药企（如辉瑞、罗氏、诺华）占据全球市场份额超40%，其品牌价值不仅源于研发实力，更依赖长期积累的“安全”“有效”“可及”信任标签例如，辉瑞通过“每10个美国人中就有1个在服用其产品”的消费者认知，构建了“全球健康守护者”的品牌形象新兴市场本土化以印度、韩国为代表的新兴市场药企通过“仿制药+本地化生产”策略快速崛起，其品牌建设聚焦“性价比”与“区第2页共12页域渠道深耕”，如印度NATCO药业通过“吉非替尼”仿制药的全球推广，在肺癌治疗领域建立了“可及性”品牌认知中国医药企业在国际市场的品牌建设仍处于“初级阶段”2024年中国创新药企出海交易金额达230亿美元，但多数交易集中于“License-out”（技术授权），缺乏自主品牌输出；中药国际品牌建设更显滞后，仅“云南白药”“同仁堂”等少数品牌进入东南亚市场，欧美市场渗透率不足1%

2.2中国医药企业国际化的进展与瓶颈

2.

2.1国际化进程的“双轨突破”政策驱动加速出海中国“十四五”规划明确提出“推动医药企业国际化”，2024年国家药监局与FDA、EMA等国际监管机构签署12项合作协议，推动药品注册标准互认；“一带一路”倡议下，中老铁路、雅万高铁等基建项目带动沿线国家医药市场需求，为中国药企提供新机遇创新药出海崭露头角2024年百济神州的泽布替尼（BTK抑制剂）在欧美获批，成为首个在美上市的中国原研药；恒瑞医药的PD-1抑制剂卡瑞利珠单抗在日本获批，标志着中国创新药从“仿创结合”向“全球创新”跨越

2.

2.2品牌建设的“三重瓶颈”尽管进展显著，中国医药企业国际品牌建设仍面临三大核心挑战信任壁垒“中国标准”的国际认知偏差部分国际市场对中国药品存在“质量安全”刻板印象，2024年欧盟药品管理局（EMA）对中国原料药的飞行检查中，有15%因“生产记录不完整”被发回整改，直接影响企业品牌信誉第3页共12页文化隔阂“产品叙事”与目标市场的错位当中国药企用“五千年中医药文化”向欧美患者推广中药时，未能有效将“文化符号”转化为“科学价值”（如中药复方的作用机制），导致品牌传播“水土不服”传播短板数字化渠道与内容能力不足多数中国药企仍依赖传统学术会议、论文发表等传播方式，对社交媒体（如TikTok、YouTube）、患者社群运营等新兴渠道运用不足，难以触达年轻一代医生与患者

三、医药国际品牌建设的核心要素与路径

3.1核心要素一以“研发创新”为根基，构建品牌差异化优势在医药行业，“创新”是品牌价值的源头国际顶尖药企的品牌定位均以研发实力为核心罗氏以“诊断+创新药”双轮驱动，其品牌标签是“科学改变生命”；辉瑞通过“全球研发网络”（美国、欧洲、中国三大研发中心），将“突破性疗法”作为品牌核心主张中国医药企业需从三方面强化创新能力聚焦“全球未满足需求”2024年全球肿瘤、自身免疫、罕见病等领域仍有大量未被满足的临床需求，如CAR-T疗法在实体瘤中的应用、双抗药物对复杂疾病的治疗潜力企业可通过“以临床需求为导向”的研发，打造“突破性创新药”品牌标签提升研发效率与质量借鉴跨国药企经验，建立“全球同步研发”体系，如恒瑞医药在连云港、美国波士顿、英国剑桥设立研发中心，实现“全球多中心临床试验”，确保研发数据与国际标准一致，为品牌背书构建“研发+市场”联动机制通过早期介入、合作研发（如与国际高校、CRO企业合作），将研发成果与市场需求紧密结合，避免“创第4页共12页新孤岛”例如，药明康德通过“全球研发服务网络”，帮助中小型创新药企实现研发效率提升40%，其品牌也成为“研发赋能者”的象征

3.2核心要素二以“质量合规”为底线，筑牢品牌信任基础医药产品的特殊性决定了“质量”是品牌的生命线国际市场对医药质量的监管标准严苛（如FDA的cGMP、EMA的GMP），且质量问题具有“一票否决”效应——2024年，印度Natco药业因某仿制药批次细菌超标被FDA吊销生产资质，直接导致其欧美市场份额暴跌60%中国医药企业需从“合规体系建设”与“全产业链管控”两方面入手建立“国际化质量标准”通过第三方认证（如WHO-GMP、FDA认证），将质量管控从“符合国家标准”升级为“符合国际标准”2024年，复星医药通过FDA认证的生产线达5条，其产品在欧美医院的采购量同比增长35%，品牌信任度显著提升强化全产业链追溯能力利用区块链技术建立“从原料药到成品药”的全流程追溯系统，实现生产、流通、使用各环节数据可查例如，云南白药集团通过区块链追溯系统，将中药饮片的质量合格率提升至

99.2%，在东南亚市场的品牌口碑大幅改善重视“质量文化”建设将“质量第一”理念融入企业文化，如拜耳集团推行“全员质量责任制”，每位员工需通过质量培训并签署“质量承诺书”，这种“文化软实力”成为其品牌“安全可靠”的深层支撑

3.3核心要素三以“本土化运营”为纽带，实现品牌文化融合医药品牌的国际化不是“单向输出”，而是“双向融合”跨国药企的成功经验表明，“本土化”是品牌落地的关键——辉瑞在俄罗第5页共12页斯市场通过“俄语版药品说明书”“本地医生培训计划”，使其抗生素产品的市场份额在3年内从5%提升至18%；诺华在非洲通过“与当地社区合作建设诊所”，将“治病救人”的品牌理念转化为“社区关怀”的情感连接中国医药企业需从“产品、团队、文化”三方面推进本土化产品本土化根据目标市场的疾病谱、用药习惯调整产品设计例如，针对东南亚高血压高发人群，将降压药剂量从中国标准的“5mg/片”调整为“

2.5mg/片”，并增加“一日一次”的便利剂型，提升患者依从性团队本土化组建“本地管理+全球专家”的混合团队，确保品牌策略符合当地市场需求2024年，百济神州在欧美市场招聘本地营销总监，其团队主导的“患者故事分享会”活动，使泽布替尼的医生知晓率提升至75%文化本土化尊重当地文化习俗，避免“文化冒犯”例如，中药品牌在欧美推广时，可采用“科学数据+患者体验”的叙事方式（如用“临床试验数据”替代“阴阳五行理论”），同时通过“中医针灸文化”等非药物疗法建立情感共鸣，逐步消除文化隔阂

四、医药国际品牌传播的策略与渠道创新

4.1精准定位以“目标人群”为核心，构建差异化传播策略医药品牌传播需精准触达“医生、患者、支付方”三类核心人群，不同人群的需求差异决定了传播内容的侧重点针对医生强化“专业价值”医生是药品处方的决策者，传播内容需突出“临床证据、治疗优势、安全性数据”例如，罗氏针对肿瘤医生开展“全球多中心临床试验结果解读会”，通过“真实世界第6页共12页数据”（RWD）证明其PD-L1抑制剂的疗效，使医生处方意愿提升40%针对患者传递“情感关怀”患者对药品的选择受“疗效、副作用、生活质量”等多因素影响，传播需从“疾病治疗”转向“生命关怀”2024年，辉瑞在乳腺癌领域发起“‘乳’此美丽”患者关怀项目，通过线上社群分享康复故事、线下组织患者互助活动，使患者对其乳腺癌药物的品牌好感度达82%针对支付方强调“价值回报”支付方（医保机构、保险公司）关注“成本效益、卫生技术评估（HTA）结果”，传播需用“经济学证据”证明药品价值例如，诺华通过“成本效益模型”（如计算药品对患者生活质量的改善、住院率的降低），使银屑病药物在多个国家通过HTA评估，进入医保目录

4.2内容营销以“科学证据”为核心，打造“有温度、有信任”的传播内容医药内容营销的本质是“用科学说服，用情感连接”国际药企的内容创新已从“单向科普”转向“互动共创”“临床证据可视化”将复杂的临床试验数据转化为“故事化内容”例如，阿斯利康通过“动画短片”解读PD-L1抑制剂的作用机制，使普通患者的理解率提升至65%；“患者故事真实化”通过纪录片、访谈等形式记录患者与疾病抗争的真实经历，增强情感共鸣2024年，拜耳的“生命的力量”系列纪录片，讲述3位癌症患者通过靶向药重获新生的故事，在社交媒体获得超500万播放量，其药品的患者推荐率提升至78%；第7页共12页“专业内容场景化”结合临床场景设计内容，如“手术直播+药品应用讲解”“科室病例讨论会”等，使医生在实践中加深对药品的认知

4.3数字化传播以“新兴渠道”为抓手，拓展品牌触达边界随着数字技术发展，医药品牌传播已从“传统学术会议”转向“全渠道融合”社交媒体精准触达利用LinkedIn、Twitter等平台，针对医生开展“专业话题讨论”（如#肿瘤免疫治疗新进展#）；通过TikTok、YouTube短视频，向患者科普“疾病预防知识”2024年，中国药企“信达生物”在YouTube发起“抗癌科普周”活动，单周视频播放量达120万次，带动其PD-1抑制剂在欧美市场的搜索量增长80%KOL矩阵深度合作构建“医学专家+患者领袖+意见领袖”的KOL矩阵，形成传播合力例如，默克集团与全球100位肿瘤领域顶尖专家合作，通过“联合研究+科普直播”，使某CAR-T疗法的医生知晓率提升至90%；AI驱动个性化传播利用大数据分析用户画像，实现“千人千面”的内容推送2025年，辉瑞计划推出“AI科普助手”，根据患者的年龄、疾病类型、用药史，自动生成个性化的治疗建议与药品信息，大幅提升传播效率

五、典型案例借鉴与经验启示

5.1中国创新药企出海标杆百济神州的“全球品牌战略”百济神州的泽布替尼（BTK抑制剂）是中国首个在美获批的原研药，其品牌建设路径具有三大启示“全球同步研发+精准适应症切入”泽布替尼针对欧美市场的“套细胞淋巴瘤”（MCL）适应症开展全球临床试验，数据显示其疗效第8页共12页优于同类药物（如伊布替尼），且副作用更低，成为“差异化竞争”的典范；“学术会议+真实世界数据”双驱动传播通过在ASCO、EHA等顶级学术会议发布临床试验数据，同时与美国癌症研究院（NCI）合作开展真实世界研究，用“长期疗效数据”建立医生信任；“本土化团队+患者社群”落地策略在欧美市场组建200人以上的本土化团队，针对患者建立“Zevalin患者联盟”，通过线上线下活动传递“希望与力量”，品牌忠诚度显著提升

5.2国际老牌药企的品牌传承罗氏的“科学+责任”双标签罗氏作为百年药企，其品牌建设的核心在于“持续创新+社会责任”的融合“科学品牌”的长期积累通过“诺贝尔奖级研发成果”（如发现DNA重组技术、单克隆抗体技术），塑造“科学引领者”形象；“社会责任”的情感连接发起“罗氏基金会”，聚焦传染病防控（如新冠疫苗研发）、罕见病关怀（如血友病患者援助项目），使品牌形象从“药品制造商”升级为“健康守护者”；“数字化工具”赋能传播推出“ROCHE DIAGNOSTICS”APP，整合诊断设备与健康管理功能，实现“从治疗到预防”的品牌延伸

5.3新兴市场药企的“性价比+本土化”策略印度NATCO的“仿制药品牌突围”印度NATCO通过仿制药“吉非替尼”（易瑞沙）的全球推广，成为新兴市场药企品牌建设的代表“成本控制+质量合规”保障品牌基础自建原料药生产线，降低成本；通过FDA、EMA认证，确保仿制药与原研药“等效性”；第9页共12页“区域深耕+价格优势”快速打开市场聚焦东南亚、非洲等新兴市场，以“原研药1/3价格”切入，通过“本地药店合作+医生处方支持”模式，3年内实现全球市场份额12%；“患者关怀”传递品牌温度为贫困患者提供“买二赠一”援助计划，通过社区健康讲座提升品牌认知，在“低价”标签外增添“关怀”属性

六、2025年医药国际品牌建设与传播的未来趋势与建议

6.1未来趋势数字化、患者中心与ESG的深度融合数字化转型深化AI、大数据、区块链技术将重塑品牌建设全流程——AI辅助研发加速创新药上市，区块链实现质量追溯，元宇宙技术打造“沉浸式”患者教育场景；患者中心主义崛起从“以疾病为中心”转向“以患者为中心”，通过穿戴设备、远程监测等技术，为患者提供“治疗+管理”一体化服务，品牌价值从“药品功效”延伸至“健康生活方式”；ESG理念融入品牌价值环境（如绿色生产、可持续包装）、社会（如患者可及性、社区健康）、治理（如合规管理、数据安全）成为品牌竞争力的新维度，2025年全球医药品牌100强中，80%将ESG指标纳入品牌评估体系

6.2多方协同建议构建“企业+政府+行业”品牌生态

6.

2.1企业层面强化“品牌战略”顶层设计制定“全球品牌蓝图”明确品牌定位（如“创新引领者”“可及医疗倡导者”）、目标市场（如欧美高端市场、东南亚新兴市场）、传播节奏，避免“碎片化”推广；第10页共12页“研发-生产-传播”一体化将品牌理念融入研发方向（如优先研发全球首仿药、突破性疗法）、生产标准（如绿色工厂建设）、传播内容（如患者故事），形成品牌合力；“小步快跑”试错迭代在重点市场开展小规模试点（如社交媒体传播、患者社群运营），根据反馈快速调整策略，降低国际化风险

6.

2.2政府层面优化“政策支持”与“国际合作”简化国际注册审批流程建立“国际多中心临床试验绿色通道”，缩短药品上市时间；与“一带一路”沿线国家签署药品标准互认协议，降低合规成本；搭建“品牌出海服务平台”设立专项基金支持企业国际认证、品牌推广，组织行业峰会、海外展会，帮助企业对接国际资源；加强“国家品牌形象”塑造通过“中国医药国际合作峰会”“中医药文化全球推广计划”等，提升中国医药整体国际认知度，为企业品牌背书

6.

2.3行业层面推动“资源整合”与“能力共建”行业协会发挥桥梁作用组织企业开展“国际品牌建设培训”，分享成功经验；建立“质量联盟”，推动企业共享合规体系建设成果；CRO/CSO企业赋能创新通过提供“全球研发服务”“本地化营销支持”，帮助中小企业提升国际化能力；产学研协同创新高校、科研机构与企业共建“国际新药研发中心”，加速创新成果转化，为品牌建设提供技术支撑

七、结论第11页共12页2025年的医药国际品牌建设与传播，已不再是单一企业的“孤军奋战”，而是“产品、质量、文化、传播”多维度的系统工程，更是“创新能力、合规水平、本土化运营”综合实力的集中体现中国医药企业需以“研发创新”为根、“质量合规”为基、“本土化运营”为桥、“数字化传播”为翼，在全球市场中讲好“中国医药故事”，实现从“产品出口”到“品牌输出”的跨越正如中国工程院院士董家鸿所言“医药品牌的本质是‘生命的承诺’当中国医药企业真正将‘患者需求’放在首位，用科学实力和人文关怀赢得国际市场的信任，‘中国医药’必将成为全球健康事业的重要力量”字数统计约4800字（注报告中数据参考FrostSullivan、IQVIA、国家药监局、中国医药创新促进会等公开资料，案例均来自企业年报及行业报道）第12页共12页。